優衣庫服飾營銷策略分析摘要優衣庫服飾是日本的著名品牌，在日本收獲了巨大的經濟效益并取得了輝煌的成功，轉而進軍了中國服裝市場。在2002年，優衣庫服飾打入中國市場，用獨到的經營策略在中國迅速發展，獲得了不容小覷的經濟規模。因此，本文以優衣庫服飾為例，分析該品牌在華營銷策略，找出其存在的不足之處，針對不足之處提出改正建議。本文分為四個部分。第一部分，首先闡述理論基礎為后文分析優衣庫服飾在華營銷策略提供相應的理論基礎，分別為4P營銷理論和市場定位理論；其次對優衣庫服飾的企業背景以及發展現狀進行分析，對于優衣庫企業基本情況能有清楚地認識。第二部分本文從宏觀環境和微觀環境兩個方面分析了優衣庫服飾營銷環境，對宏觀環境中的政治法律環境、經濟環境，微觀環境中的消費者、競爭者、供應商行為進行分析。第三部分對優衣庫服飾營銷現狀進行分析，具體有產品策略、本土化策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等方面的內容，分析優衣庫服飾的現狀及其存在的問題。第四部分是對優衣庫服飾營銷改進策略進行分析。關鍵詞：優衣庫；服飾；市場定位 AnalysisonMarketingStrategyofUniqloClothingAbstractUniqloCostumeisafamousbrandinJapan.IthasgainedgreateconomicbenefitsandachievedbrilliantsuccessinJapanandhasinsteadenteredtheChineseclothingmarket.In2002,UniqloApparelenteredtheChinesemarketanddevelopedrapidlyinChinawithitsuniquemanagementstrategy,gaininganeconomicscalethatcannotbeunderestimated.Therefore,takingUniqloClothingasanexample,thispaperanalyzesthebrand'smarketingstrategyinChina,findsoutitsshortcomings,andputsforwardsuggestionstocorrectthem.Thisarticleisdividedintofourparts.Inthefirstpart,thetheoreticalbasisisfirstexpoundedtoprovidethecorrespondingtheoreticalbasisfortheanalysisofUniqlo'smarketingstrategyinChina,namely4Pmarketingtheoryandmarketpositioningtheory.Secondly,itanalyzesthebackgroundanddevelopmentstatusofUniqlo'sapparelenterprises,andhasaclearunderstandingofthebasicsituationofUniqlo'senterprises.ThesecondpartanalyzesUniqlo'sclothingmarketingenvironmentfromtwoaspects:macroenvironmentandmicroenvironment.Italsoanalyzesthepoliticalandlegalenvironment,economicenvironmentinmacroenvironmentandthebehaviorsofconsumers,competitorsandsuppliersinmicroenvironment.ThethirdpartanalyzesthecurrentsituationofUniqloapparelmarketing,includingproductstrategy,localizationstrategy,pricestrategy,channelstrategy,promotionstrategyandotheraspects,andanalyzesthecurrentsituationandexistingproblemsofUniqloapparel.ThefourthpartistheanalysisofUniqloclothingmarketingimprovementstrategy.Keywords:Uniqlo;Costume;MarketPositionting目錄摘要 IAbstract II前言 1第1章理論基礎及企業介紹 31.1理論基礎 31.1.14P理論 31.1.2市場定位 41.2企業介紹 41.2.1市場定位 51.2.2企業發展現狀 61.3本章小結 6第2章服飾市場營銷環境分析 72.1服飾市場宏觀環境分析 72.1.1政治法律環境分析 72.1.2經濟環境分析 72.2服飾市場微觀環境分析 82.2.1消費者行為分析 82.2.2競爭者行為分析 92.2.3供應商行為分析 102.3本章小結 11第3章優衣庫服飾市場營銷現狀分析 123.1優衣庫服飾市場現狀分析 123.2優衣庫服飾市場營銷策略分析 143.2.1產品策略分析 143.2.2本土化策略分析 153.2.3價格策略分析 163.2.4渠道策略分析 173.2.5促銷策略分析 193.3本章小結 19第4章優衣庫市場營銷策略改進 204.1產品策略改進 204.2價格策略改進 204.3渠道策略改進 214.4促銷策略改進 224.5本章小結 22結論 23參考文獻 24致謝 25前言中國由于經濟發展迅速消費水平提升已發展成為世界上最大的服裝消費國，近幾年服飾業的發展迅速推動了中國國民的經濟前進，同時伴著人們經濟水平的提高，僅僅是能避寒保溫的服飾類產品已經不能滿足人們的需求已有著越來越高的要求，服裝不僅僅是需要能蔽體保溫，而是要能體現人們的個性和氣質。優衣庫服飾自從2002年打入中國服飾市場到現在，隨之前后開了六百余家門店，以“低價良品、品質保證”的經營理念聞名。柳井正從美國學習到的倉儲式模式銷售模式并將技術引入到日本成就了優衣庫服飾，采用超市型自助購物方式，以低價高品質一步步漸漸地走到現在的場面。優衣庫品牌由于兒童、青年、中年、老年均有服飾提供，而且年齡、性別不同服裝樣式也各有特色，優衣庫服飾在我國已成為大多數消費者購買服飾的首選。優衣庫服飾打造的是低價格高品質的理念，面向所有人的服飾，是平常消費者都可以負擔的起的品牌。優衣庫的服飾主要是經典百搭，這種服務于大眾的做法深受消費者的喜愛。在我國進入經濟發展新常態的時期，優衣庫應該保持自身的經營理念，在復雜的經濟環境中不斷追求創新，抓住重要的戰略機遇。本論文研究目的在于：中國服裝市場的競爭日益激烈，優衣庫服飾進入我國服裝市場，在激烈的市場競爭中占據比例較大的市場份額，成為家喻戶曉的品牌，引起了廣泛關注。本文通過對優衣庫服飾的市場營銷環境、市場定位、品牌策略進行具體分析，對優衣庫服飾的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略提出了有針對性的建議。從宏觀環境、微觀環境、企業發展現狀等方向入手進行研究和探討。優衣庫服飾財報數據顯示，在優衣庫服飾的海外業務部門，2017年的銷售額為7081億日元（約合414.9億元人民幣），同比增長8.1%；而經營利潤則激增95.4%至731億日元（約合42.8億元人民幣），幾乎實現了翻倍。其中，大中華區的表現仍然十分亮眼。由于在中國內地進行了比較成功的假日促銷活動，優衣庫的同店銷售保持了持續的增長勢頭，凈利潤大幅增長。除了在大中華區之外，東南亞、韓國以及大洋洲也逐漸成為優衣庫服飾的新增長點。優衣庫服飾會針對氣候和文化特征設計產品，例如DRY快干T恤等系列產品，深受消費者喜愛。通過對優衣庫服飾的營銷策略進行分析，尋找企業自身不足之處，優化改良企業使企業更上一層樓。通過本次的營銷策略研究進一步找尋自身存在的缺點和不足進而豐富了優衣庫服飾的營銷策略的研究。隨著市場經濟的不斷發展，服飾行業的變化之大，優衣庫服飾更應該在新的市場環境下搶抓機遇，進一步完善現行的市場營銷體系。從市場營銷基本理論出發，分析優衣庫服飾營銷策略的優勢與存在的不足。在此基礎上，力圖建立與企業發展現狀相符合的營銷策略組合，幫助優衣庫服飾搶占更多的市場份額，完善其運營方式。第1章理論基礎及企業介紹1.1理論基礎1.1.14P理論在20世紀60年代出現了著名的4P理論。4P理論是市場營銷學的一個名詞，“產品、價格、渠道、促銷”這4大營銷組合策略就是4P。那么4P是哪里來的呢？是因為產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），這四個英文單詞的第一個字母都是P，組合起來所以是4P。關于4P理論，最早是在大概1960年時由杰瑞·麥卡錫把這個理論提出。在營銷策略中一般缺少不了4P理論，因為它是營銷策略的基礎核心部分。雖說4P理論是一個整體，但并不是不可分割的，企業要獲得最大的利潤就要根據這些要素進行合理有效地整合搭配并根據實際情況靈活運用，找到所需要的市場需求達到所需要的市場效果。產品策略（Product）：市場營銷以產品為核心進行運作，企業需要拓寬產品讓產品具有多樣性，要產品別具一格，使產品能夠為市場提供需求而存在。價格策略（Price）：在進行市場營銷策略的過程中，大多數都是消耗成本的因素，但價格策略是可以帶來收益的。價格是要以企業在營銷策略中和相應的市場定位去定價。價格不僅僅代表了一個數字，在市場上它還代表了產品的價值定位，企業需要重視其含金量。渠道策略（Place）：在整套營銷體系中，渠道是條線路，將產品、品牌、價格服務、促銷等各種因素連接起來，這是為組成營銷理論體系中的重要組成部分。渠道策略為其承擔重要營銷功能。促銷策略（Promotion）：對于消費者購買的會具有相同的特征，消費者的消費者購買習慣可以企業可以通過直接或間接的方法改變消費者的購買習慣來增長消費，吸引潛在的消費者購買從而增大銷售率。根據4P的不同效果進行組合，企業根據其組合來進行運作，從而提高企業利益。1.1.2市場定位市場定位是在20世紀70年代早期由著名的美國營銷學家艾·里斯和杰克·特勞特所提出的營銷名詞。市場定位是企業及其產品探索找到在目標市場上確定所處的位置?？梢远ㄎ坏氖挛锓浅V泛，在定位時并不是產品本身的定位，而是這個產品乃至這個企業在消費者心目中在市場中的價值和位置。所以市場定位是將企業在進入市場中把自己放在一個最恰當好處的位置來進行營銷。市場定位不是一成不變的，需要時刻關注市場動態。根據企業運營時的狀態，根據消費者和競爭者的改變來進行改變，從而完善企業的發展狀況。在這種活動中企業將通過營銷的運營方式，來提供某種產品和服務，樹立一個更有力的企業形象，擁有有利的競爭地位。在尋找定位的過程中企業是以消費者需求偏好為中心分析，但不僅僅是分析，同時企業和消費者雙方也需要不斷地進行溝通、了解，達到熟知，找到消費者真正所需要所想要的，做恰當的市場定位。優衣庫服飾所提倡的是簡約經典百搭理念，所以優衣庫服飾單品幾乎占據了消費者在生活中所有的需求。由于購買沒有阻礙，價格實惠、穿著大方、尺碼齊全，讓消費者購買時非常享受這種方便。雖然優衣庫服飾簡約，但是優衣庫也十分注重服飾的時尚，是低調而又大方的時尚。它的時尚感低調又不過分，是以在多年后也仍舊不過時，優衣庫品牌在消費者心目中占有一定的地位。1.2企業介紹優衣庫UNIQLO（日文假名發音：ユニクロ）是一家國際知名服裝品牌，總公司為迅銷公司（FASTRETAILING）。迅銷公司創立之初為1963年，在那時僅僅是一家日本的服裝企業。優衣庫創立于1984年，當時只是一家小小的西裝服裝店，經過多年的經營發展到現在可以說是取得了巨大的成功。其服裝品牌并不俗氣，站在時尚的前端。并且優衣庫服飾簡單大方得體，各年齡階段的人都適合，所以大大增加市場的占有率。現如今，優衣庫服飾已經成為具有代表性、知名度的品牌之一。優衣庫服飾在2002年在上海開入第一間店鋪，到現在進入中國這幾年時間里，保持著高速的拓展速度，至2018年9月，優衣庫門店共655家，覆蓋全國各大城市。在這樣的發展后，優衣庫服飾沒有停住腳步，繼續不斷的擴張，增加市場份額。這一系列的舉動更加鞏固了優衣庫服飾在國內的霸主地位在服裝品牌領域內，并且還有多家企業與其合作。優衣庫服飾是不斷改革創新慢慢摸索著發展起來的。1.2.1市場定位1．優衣庫服飾創立之初的市場定位。1982年，柳井正任職公司專務董事在美國的校園里看到了倉儲式銷售，深受啟發，考察學習把這種模式帶入日本。后來在1984年6月，第一家優衣庫倉儲型服飾專賣店在日本廣島正式開業。由于當時的日本經濟狀況不夠理想，優衣庫服飾為此也走了不少彎路，但優衣庫服飾不斷探索不斷前進終于找到適合的經營策略。所以優衣庫服飾的經營策略是：以低廉的價格向所有的消費者提供時尚的休閑服裝。2．優衣庫服飾連鎖擴張的市場定位。1991年，迅銷公司擴大經營，開展連鎖企業，要實現優衣庫服飾的連鎖化經營，進而提出了要建立1000家分店的發展計劃。1998年，優衣庫服飾進行全方面改革（ALLBETTERCHANGE)——ABC改革，英文字母ABC有它獨特的意義：一切的改革都從基礎的東西開始。優衣庫原宿店就正式開業了。隨后優衣庫服飾成功轉型，開始了休閑服直接面向消費者的時代。2001年，優衣庫的業績有了質的飛躍，高達4185億日元，占據了日本“21世紀繁榮企業排行第一位”，成為日本市場占有率最高的休閑服品牌；2001年9月，優衣庫服飾在英國倫敦首設海外一號店，現今優衣庫服飾的門店開到全球，數量規模越來越多、越來越大，遍及日本、中國、美國、英國、法國、俄羅斯、韓國、新加坡以及馬來西亞。優衣庫服飾進入中國。2002年9月，優衣庫服飾來到了中國，在上海開設了中國大陸地區第一家店鋪。現在是在中國上海的淮河路，開出達到面積8000平方米的全球最大優衣庫專賣店。而當時因為優衣庫服飾在中國市場沒有找到準確的市場定位等原因，優衣庫服飾沒有抓住自身優勢，與其他品牌打起了價格戰，最終不得不被迫撤出競爭。優衣庫服飾一直尋找失敗的原因重整自己的營銷策略和產品理念，在2008年下半年再次進入中國市場。在2009年優衣庫服飾與淘寶網結成了戰略伙伴關系，開設官方網絡旗艦店和淘寶旗艦店。2010年5月，優衣庫全球最大的旗艦店在上海南京西路開張，這是繼紐約、倫敦和巴黎之后優衣庫全球第4家旗艦店。在發布2018財年第一季度報告后，優衣庫服飾考慮到在中國的部分地區秋冬季節還是偏冷的并設計了秋冬御寒款，在這一單品的引入銷售一空導致了優衣庫服飾銷售額增長，優衣庫的前途不容小覷。1.2.2企業發展現狀現如今，優衣庫服飾在中國國內一線城市門店居多，店鋪數量大概是在發達的二線經濟狀況良好的城市的二倍左右。所以，優衣庫服飾在國內二線城市以上的城市還是十分有發展潛力的。總體來看，優衣庫服飾的發展還需要繼續側重于在國內一二線城市。根據2017財年報告，優衣庫服飾提出要繼續擴大市場，目標主要定為亞洲市場。在亞洲零售企業都在縮小購買甚至是整個世界都在縮小的時候，優衣庫服飾卻恰恰相反的地把線上和線下的渠道整理聯合起來。隨著銷量的增加、銷售前景較好，優衣庫服飾趁著大好形勢在中國和美國建立了新的配送中心，大大提成送貨服務，當天或隔夜送到。優衣庫服飾的發展正在繼續，接下來優衣庫數字化從AI而慢慢的變個性化。2017年9月，日本的優衣庫服飾就可以讓消費者挑選出半成品，調整尺寸、顏色和細節，逐步個性具有特色。在如此方便快捷的條件下，全球人民都可以在應用程序中定制T恤。優衣庫服飾大大節約了成本，卻展示了豐富多彩的產品。因為消費者可以自己設計產品，使其產品變得個性起來，吸引更多的消費者對優衣庫產生濃厚的興趣。如今，優衣庫服飾的優勢是顯而易見的。在短期內，優衣庫服飾如此進行下去，只要在管理上不出現嚴重的失誤，其先發優勢將得以保持，就仍然擔任服裝行業的巨頭。1.3本章小結本章的內容主要是重點介紹了市場營銷的4P理論，市場定位理論?！爱a品、價格、渠道、促銷”這4大營銷組合策略就是4P。市場定位是企業及其產品探索找到在目標市場上確定所處的位置。企業介紹方面，從優衣庫服飾的創立之初、連鎖擴張到進入中國的發展流程，深刻了解優衣庫市場營銷狀況。第2章服飾市場營銷環境分析2.1服飾市場宏觀環境分析2.1.1政治法律環境分析自從實施改革開放后，我國的經濟水平上升以及國民收入皆保持穩定提高，與此同時，也在逐步完善健全政治環境和法律體系，為人民生活提供了保障。在如此有利的條件下，近年來，國家先后推出了包括《關于加快推進服裝家紡自主品牌建設的指導意見》、《紡織工業“十二五”發展規劃》等相關方面的政策文件，大大支持了中國服裝企業，培養加強創新能力，對企業的品牌建設給予政策支持，使品牌擁有獨立性、自主性、建設性，培養國內品牌在國際上具有影響力的自主知名品牌，該政策為國內優秀品牌服裝企業打好了基石使其發展穩定矯健。與此同時，我國推出稅收優惠政策。在如此有利的條件下，外國品牌紛紛敏銳地抓住了這個機會，利用自身的優勢和有利的政策，打入中國市場開拓企業在中國市場份額。根據我國的政策走向來看，在非常長的一段時間內我國政府在政策上會給予相當大的支持在服飾行業。所以，我國的政治環境對優衣庫服飾在我國市場的發展是十分有利的。2.1.2經濟環境分析近些年來，我國的經濟保持穩定的增長，服裝行業作為國民經濟的基礎消費產業，這與人類的生活是分不開的，這不僅體現著國家經濟狀況還體現著社會的水平發展。在改革開放的40年以來，我國國民經濟水平持續發展，國民生活質量得到了很大的提升。與此同時，國民消費水平在服裝上也逐漸提升。因此，中國服裝行業得到了迅速的發展。據資料統計截止到2018年上半年，近年來我國服裝消費已經從單一的遮體避寒的溫飽型消費需求轉向時尚、文化、品牌、形象的消費潮流，服裝行業面臨轉型升級壓力，產業規模增速不斷下降。2017年，我國服裝產量同比下降8.5%至287.8億件，出現了六年以來的首次下降，服裝零售市場同樣有所下降。進入2018年后，我國服裝零售行業趨于復蘇。2018年上半年，限額以上單位服裝類商品零售額累計4792億元，同比增長10.1%，增速實現觸底反彈。圖2-12011-2018年我國限額以上單位服裝類商品銷售額（單位：億元，%）服裝行業經過這幾年的快速發展，雖然服裝行業的增長率呈下降趨勢，但服裝市場零售額仍舊呈增長趨勢，從未下降。現階段，服裝企業品牌跟著國家的政策提高創新能力，大大提升企業的品牌運營能力，各個企業更加具有市場競爭力，服裝市場品牌得到了整體的提升。根據我國政策來看，這對于我國的服裝市場具有顯著優勢。隨著經濟的增長，我國國民人均收入持續穩定上升，我國不局限于國內且十分支持對外開放，許多的外國品牌進入我國服裝市場占據市場份額，本土服裝品牌增多，我國的消費者選購服裝時不再像之前那樣只是為了避寒等實用功能，在購買的同時會綜合考慮諸多因素，可以用服裝展現自我。無論什么身份地位都有所選擇的購買，直接導致消費水平增加。在可觀的預計下，我國居民的消費水平還會持續上漲，而這也直接帶動消費者對服裝的消費，這給優衣庫服飾在中國市場帶來了發展的機遇。近些年來，各國經營狀況并不理想，隨著金融危機的影響，因此優衣庫服飾占有非常大的優勢。2.2服飾市場微觀環境分析所謂服飾市場微觀環境分析就是分析服飾市場上的消費者行為、競爭者行為、供應商行為等方面的問題。下面分別進行分析。2.2.1消費者行為分析消費群體龐大，公司職員、學生、科教文衛人員、個體經營者、自由職業者均占一定比例。消費者喜歡購買優衣庫服飾最直接的原因是它的性價比，例如一件T恤僅僅只用79元，打折的時候更加便宜，而且質量有保證。我國地域寬廣，地區跨越多，經濟水平差距十分大，消費者不同那么消費習慣也不同。中國消費者人口眾多，各行各業都要注重中國消費者的選擇。因為消費者會帶來經濟效益，任何行業都必須考慮消費者數量，因此，服裝行業更加需要看重這項因素。不同的消費者的購買行為具有不同的差異化，這在服裝市場更是如此。從購買力角度看，在我國擁有不同的消費群體并且消費層次不同。從收入水平來看，不同收入水平的消費者對服裝不僅在品牌還是在穿著風格的要求差異較大，消費者在低等收入水平上的對服裝更看重價格，而且想要經濟實惠，追求性價比；中等收入水平的消費者注重服裝既要美觀舒適又要價格合理、易于接受；高收入水平消費者卻不太相同，這些人對于價格不感興趣，更加講究品牌要上檔次彰顯身份地位。對于這種現象，企業應該根據不同人群的不同消費觀念去滿足不同的消費需求。企業要特別重視消費者行為，針對消費者的特點做出措施方案。就優衣庫服飾的營銷現狀來看，該品牌要以消費者需求為基礎來經營去進行產品開發和營銷活動。只有制造能夠滿足消費者真正的需求的產品，優衣庫才能立于不敗之地。2.2.2競爭者行為分析競爭者行為分析的目的是對于競爭對手的戰略定位和如何發展的方向做出準確的判斷，去預測競爭者在未來的發展方向及其潛力，清晰了解競爭者對自身企業所進行的的策略所做出的反應，對競爭對手在實現可持續競爭優勢方面的能力有一個大致的預測。正所謂要知己知彼，優衣庫服飾要了解它的競爭者，制定相應的戰略措施去應戰。目前優衣庫服飾競爭者主要談一下H&M和ZARA。H&M：H&M的商業理念是以最優惠的價格提供時尚與質量，帶給消費者無與倫比的價值。所以H&M走的是用低價、時尚去滿足消費者，提供相應的需求。同時重視出貨時間和產品成本，在中求取平衡。在2005年，聘請到了Chanel的設計師KarlLagerfeld，引起了業內重度重視，原本價格觸不可及的設計師所設計的衣服變成可以穿的起的衣服，這讓年輕人趨之如騖，大大的增加了銷售額。對于運動衣方面是十分出彩的。對于價格方面H&M的服裝便宜具有價格優勢。ZARA：與H&M具有相同之處，ZARA也采用的產品策略是少量多款快銷。并且該品牌不會一味追求大眾，在同一季節會為消費者提供新穎款式不同選擇。ZARA的新產品開發對時尚有著準確的理解十分年輕化。在設計之時，他們嘗試創新，會從米蘭、巴黎時裝秀找到時尚流行，吸取靈感，設計各類格式富有時尚色彩的衣服。2018年4月12日開始，ZARA在全球一百余家家旗艦店中加入AR技術，并正式上線AR應用程序，使衣服“活”了起來。消費者在下載該App后，就能在線下門店櫥窗、網購的包裝盒等渠道或品牌官網上找到特定的增強現實圖標然后進行掃描，就可體驗由模特演繹的相關造型。與此同時AR增加了具有錄像和拍照功能，讓消費者記錄自己的生活并分享到社交媒體上，吸引更多的消費者來體驗該功能獲得更多的利潤。只有熟悉競爭者的行為，優衣庫服飾才能打出完美的仗。并且對于競爭者攻擊做出防范，使優衣庫服飾處于不敗之地。2.2.3供應商行為分析優衣庫服飾與供應商的關系保持著十余年長期戰略伙伴關系的企業，借助當地所公認的有社會責任感的生產廠家。從供貨商的立場看，這種行為會增加品牌信任感，有效地減少有損于供貨商對優衣庫服飾的信任并且可能會追加訂單。優衣庫服飾每個季度結束都在打造零庫存的經營模式。對于訂購原材料這一方面該品牌會召集所有相關部門進行決策共同商議制定，為此每天、每周對于產品庫存及時盤點查清,根據庫存情況來確定是否訂購及其數量，且將過季的貨品進行打折、清除庫存銷售行為。優衣庫服飾大部分的產品都在中國的門店完成。為了保證供貨速度，為此優衣庫服飾97%是通過海運，航空運輸的追加費用由各國分擔。對于如此運輸的現象，優衣庫服飾采取節約人工成本和運輸費用，運輸全亞洲。2.3本章小結本章主要根據整個服飾市場的宏觀和微觀環境進行分析，細致探索優衣庫服飾在服裝市場的具體情況。從政治法律環境、經濟環境以及消費者行為、競爭者行為、供應商行為的角度進行細致分析，不難看出優衣庫服飾在與同類品牌產品的競爭中有明顯的競爭優勢。優衣庫服飾應當發揮自身優勢，搶抓機遇，擴大優衣庫服飾在國內市場占有率。第3章優衣庫服飾市場營銷現狀分析3.1優衣庫服飾市場現狀分析優衣庫服飾有著它獨特的市場定位。優衣庫服飾所針對的消費群體不同，分別有兒童、青年、中年、老年，各大年齡段男女均有服裝提供。在進入中國市場后，優衣庫服飾在我國的目標消費者主要在是5~35歲人群。據調查，主要購買者年齡為20~40歲消費人群，帶領不同年齡段的人進行消費。針對不同年齡段，優衣庫服飾都根據其所喜愛的元素進行設計。優衣庫服飾的觀念是以低廉的價格提供高品質的生活，消費者更多的是想在有限的價值獲得更加舒適的物品，所以優衣庫品牌更深入消費者內心。優衣庫服飾這種觀念使充滿自信、相信自我，不斷追求品質生活享受當下的人找到了屬于自己的品牌。優衣庫以簡約的設計、豐富的色彩、高端的質量、簡約搭配等這些元素的碰撞結合使優衣庫成為能夠讓消費者簡約獨特的展示自我，深受消費者喜愛。如圖3-1、圖3-2所示。圖3-1優衣庫服飾整體圖圖3-2優衣庫服飾細節圖優衣庫服飾主要在一線城市這樣經濟發達的地區設置門店，店面布局首選商業綜合體、購物中心、商業街等這種人流量大、繁華的商圈，店鋪面積一般要求為500-1500平方米，根據優衣庫服飾的物品陳列有順序放置。如圖3-3、3-4、3-5所示。圖3-3優衣庫門店圖1圖3-4優衣庫門店圖2圖3-5優衣庫門店圖3優衣庫服飾并不打造典型的消費群體，認為每個人都是優衣庫服飾的顧客，優衣庫服飾不是個人的品牌，是屬于每一個消費者的品牌。優衣庫服飾并沒有選擇目標市場，而是盡可能的滿足消費者的需求進行細分市場。3.2優衣庫服飾市場營銷策略分析3.2.1產品策略分析3.2.1.1產品策略現狀優衣庫服飾提供基本款服飾，倡導的理念是經典百搭。優衣庫服飾有著一個堪稱商品齊全的服裝倉庫。這種是在品種類別上齊全，也是在尺碼及色彩搭配等各個方面。優衣庫服飾擁有男裝、女裝和兒童裝。每一類別下有多種細分類別，如此多的種類大大滿足人們日常穿著的基本需求。同時，優衣庫服飾在經典簡約的基礎上又融入了時尚色彩。該品牌在依據紐約和東京的設計中心，全球最新的色彩、款式及面料的各種流行元素都會在優衣庫的產品上出現，遍布全球各個優衣庫門店。優衣庫會以各種最新的流行色彩和元素去滿足消費者多樣化的需求。正因如此，優衣庫的簡約與潮流相結合，就產生了既經典大方又彰顯當季潮流的服飾。所以，優衣庫服飾深受消費者的喜愛，每季優先選擇優衣庫服飾的服裝。3.2.1.2產品策略存在的問題在產品策略上，優衣庫服飾主打經典、簡單舒適的理念。雖然現在優衣庫服飾采取了時尚的元素，但是添加的時尚元素不太受年輕人喜愛，仍然覺得過于簡單，不能讓他們充分展示自我。隨著時尚的變化，消費者有越來越多的人喜愛歐美風。但是優衣庫服飾主打舒適簡單，并不符合主張奇特的消費者的需求，例如鉚釘、羽毛這種夸張的元素就不會在優衣庫服飾出現。所以優衣庫服飾不會滿足那些追逐個性的消費者的消費需求，從而失去部分市場。其次，優衣庫服飾在我國主打中低端市場，而缺少高端市場領域的產品。正因為這樣，無法在高端市場中占據市場份額，擁有更高的知名度，無法滿足需要更高品質的消費者需求。市場可供選擇單一。第三，優衣庫服飾同一款式服裝量多，當遇到服裝設計理念與大眾審美出現偏差就可能會導致，設計元素會單一、重復，降低消費者的購物欲望，容易積壓庫存。如果再遇上了銷售淡季時，更容易積壓庫存。由于優衣庫服飾經常盤點庫存，不留剩余，那么這些衣服就會折價銷售，減少銷售利潤，從而降低銷售期望值。3.2.2本土化策略分析3.2.2.1本土化策略現狀1.產品的本土化優衣庫服飾在2002年進入中國的時候，由于對中國市場的情況還不夠熟悉，所以，其首次在中國上海開設直營店時，其采取的價格策略與日本國內市場一樣，即采取低價的價格策略。然而實踐證明，優衣庫服飾采取與日本本土相同的營銷策略在我國行不通的。優衣庫服飾在對我國市場進行縝密的調查，優衣庫服飾對中國服裝市場重新定位后，在中國慢慢得到了發展。尤其是在2008年后優衣庫服飾我國步入了快速發展階段。2.人力資源的本土化人力資源本土化對于優衣庫服飾來說就是國際化經營的企業運用在中國國民的人力資源。對于人才方面，優衣庫服飾非常重視，并且認為每一位員工都是一筆寶貴的財富。優衣庫服飾非常看重年輕人的想法，想要吸收中國的新鮮熱血。在每年畢業生找工作的時候，優衣庫服飾每年都會從校園招聘中挑選人才。優衣庫服飾擁有大量招聘一些有志向的愿意獻身于零售業，而且開闊眼界的人才。為促進員工的工作效率，優衣庫服飾使會激勵員工的方法。優衣庫服飾對新員工進行培養使其更加專業并有平臺讓員工通過努力在優衣庫服飾做到經營者。3.2.2.2本土化存在的問題優衣庫服飾在招聘高級經理店長及在我國門店的高級人員進行面試的時候，面試官一般會為日本面試官。由于不同的民族會有不同的民族文化，國家亦是如此。在面試的過程中，面試官和應聘者很有可能會因為語言障礙而不理解雙方的意思和文化習俗的差異導致面試的判斷結果不正確，導致人才的流失或者把不適合的人才放到該職位上，這兩種都會造成企業的損失。3.2.3價格策略分析3.2.3.1價格策略現狀一個企業如果要想在為消費者提供產品時獲得高價格，那么這個企業的產品是富有價值的、有獨自的特色。這種價值特色會吸引消費者為它購買并且擁有它，而且因為產品具有特色，那必然替代品是特別少的，企業具有優勢，借此可以提升價格獲得更高的利潤。當定價的時候，需要考慮多種因素，像企業的經營目標、成本以及主要的競爭對手都是其需要著重考慮的因素。從優衣庫服飾的長期定價方法來看，其主要采用了滲透定價法、尾數定價法。滲透定價法是低價策略。對比同類商品，價格越低就越能夠吸引消費者購買，采用這種低價格策略，企業就能夠獲得更大的市場份額，通過規模效益來獲得盈利。優衣庫服飾在制定價格時追求低價優質，而不是像許多品牌那樣價格低，質量卻差強人意。優衣庫服飾在制定尾數定價時，相比較對消費者心理的把握更加的準確。尾數定價即為企業在制定價格策略時，對產品定價不運用整數而是運用零頭數來標價，這樣算的上是心理定價。這種定價利用消費者的一種心理錯覺，會讓消費者感覺價格更加便宜促使購買。優衣庫服飾的定位為大眾，那么價格并不高，那么尾數定價的方法優衣庫的產品更加適合。優衣庫服飾對于注重價格的消費者會更加容易走進消費者內心，產生一種商品價格便宜的錯覺，產生購買欲望。3.2.3.2價格策略存在的問題優衣庫服飾在我國主打中低端市場，可是優衣庫服飾的價格并不盡如人意。優衣庫服飾有些款式的價格并不符合它的中低端市場，價格并不能被一些消費者所能接受例如外套這種定價不合適的衣服?？赡軙屜M者就因為僅僅一件衣服不符合價格，而對優衣庫服飾降低好感度，降低購買欲望。而且優衣庫服飾主打的是面向大眾，讓所有的人都可以購買。有的消費者會看到價格低就會過多購買，變成浪費，也會使收入低的家庭造成一種損失，變成負擔。優衣庫服飾同樣的款式，在日本的價格會低于國內優衣庫服飾的價格。由于現在經濟的發達，中國人口到日本學習、工作、游玩的人越來越多，我國消費者到日本也會去日本本土優衣庫服飾進行參觀購買。在進入門店對比價格的時候，自然而然的就能看到價格的不一致，國內的更貴，這樣會讓中國國內消費者產生抗拒，降低對優衣庫品牌的好感度，降低購買欲望。還有的消費者會讓親朋好友從日本購買優衣庫產品，不在國內購買，降低優衣庫服飾在國內銷售額。3.2.4渠道策略分析3.2.4.1渠道策略現狀1.直營渠道現狀優衣庫服飾在之前在我國主打一二線城市，但現在在擴大市場進入三四線城市。優衣庫服飾產品價格與同類商品具有更加直觀的特點，對比顯現出優衣庫服飾的“高品質，低價格”品牌形象。雖然我國經濟發展迅速，然而對于價格因素消費者一直重點考慮，優衣庫的價格恰好更加吸引消費者。優衣庫門店為倉儲式服裝超市，倉儲式的服裝陳列方式的主要特點是緊密的貨架上擺放著各種款式的商品，消費者進行挑選時會感受到方便。此外，采取這種服裝產品的陳列方式，店鋪中能夠擺放的產品種類和數量也較多，使空間利用最大化，降低庫存，所以就可以降低產品庫存的成本。優衣庫服飾擺放都有規定，分門別類放到相應的地方。這樣不僅有利于顧客節省尋找產品的時間，而且有利于員工工作，提升工作效率。優衣庫服飾的店鋪采用的是自助購物的營業模式，類似于超市那樣自助。消費者可以隨意挑選，不再有導購的跟隨你感到不便，自己挑選衣服樣式、顏色、尺碼，然后到試衣間進行試穿（上限為7件）。對于信息收集和客戶的反饋也并沒有因為這種模式而有所不便。在優衣庫門店，細心的店員會收集整理消費的反饋，并將這些信息反饋到總部，總部得到反饋及時做出方案，進而及時的設計產品和調整產品的生產。網絡渠道現狀在2009年,優衣庫服飾入駐天貓開展旗艦店和官方旗艦店。根據優衣庫服飾在天貓的銷售數據分析，優衣庫服飾的網上消費者分布廣闊，看到大約有三分之二的消費者來自優衣庫服飾尚未開門店的地區。這個調查結果表明，一方面，這說明了隨著互聯網的發展，信息交換更加的迅速便捷，消費者更加的傾向于網絡購物；另一方面，這也說明優衣庫服飾的在網上速度傳播速度比實體店的宣傳更快。目前，許多國際服裝品牌在我國都有網上的官方旗艦店或者天貓旗艦店。這些服裝品牌當中的網絡營銷是做得最好的是優衣庫服飾。自優衣庫服飾2009年在淘寶開店以來，其銷售額一直呈現增長的趨勢。目前，優衣庫服飾每個月在網上的銷售額平均每個月在千萬元以上。但優衣庫服飾選擇的是網絡直銷模式，這種直銷模式可優化整合中間環節流程，從而降低成本，提高利潤空間的作用。3.2.4.2渠道策略存在的問題1.直營渠道存在的問題優衣庫服飾打造的是零庫存理念，但是企業打造零庫存在實際操作并不是一件容易的事情。優衣庫服飾每周盤點庫存，總部進行統計，門店零庫存會使總部的庫存處理添加壓力。而且迅銷公司對加盟商的控制力度不強，有些加盟商會因為短期的利益做出破壞品牌形象，違背經營理念的行為，降低消費者好感度。網絡渠道存在的問題配送費用高。優衣庫服飾網點的運費是根據距離進行定價的，價格為10~20元不等，此價格與其他品牌網點的運費價格對比會高一點。而且優衣庫服飾的發貨速度也不快，對于運費和發貨速度兩種消費者重視的問題都處于劣勢會對消費者造成影響。網絡店鋪商品數量少且圖片質量不高。優衣庫服飾網店的上新速度不如實體店，而且實體店的衣服在網店上不能全部體現，消費者在網上不能有更多的選擇。由于是在網絡上購物，那么消費者就僅能憑圖片、尺碼購買。但是網店上的商品詳細信息都是圖片，那些圖片都是關于衣服的上身效果和衣服細節的表現并沒有在不同角度展示出來，會讓消費者造成購買困擾，可能會影響網絡銷售。優衣庫服飾自從入駐天貓旗艦店和官方旗艦店以來取得了很大的效益，優衣庫服飾也曾嘗試過入駐京東，但隨后就退出。隨著網絡的進步，許多電商平臺的涌現，優衣庫服飾只在天貓旗艦店和官方旗艦店，沒有得到其他電商平臺的宣傳，宣傳只靠天貓這個平臺是遠遠不夠的，對于此現象沒有競爭優勢。3.2.5促銷策略分析3.2.5.1促銷策略現狀促銷作為一種營銷工具，能有效地影響消費者的購買行為。在優衣庫服飾的門店內，人形模特和海報上的模特身上，形色各異的各種基本款服裝通過巧妙地搭配，表現出觸手可及的時尚感，成為與顧客溝通并最終說服顧客購買的重要人物。為了創造一種稀缺感，優衣庫服飾每周都有新品到店，而每家門店又都有不同的新品，從而對消費者產生很強的吸引力。限時特價是優衣庫服飾推出的新型促銷方式，成為提高平效的有效方法。所謂限時特價，就是在某一段時間內(3天或者一周），推出限定商品，將其價格下調20元到50元不等，而降價商品中，會有多款是當季推出的新品。在服裝零售業，這是不按常理出牌的做法。3.2.5.2促銷策略存在的問題1.優衣庫對于降價的行為形成了一種規律，消費者掌握了這種規律。由于這件商品消費者暫時沒有特別需要，就會等降價的時候再購買，從而降低了商品原本應獲得的利潤，失去應得的銷售額。2.降價會對品牌造成傷害。優衣庫主打于基礎款，很多產品價格本身就很低，如果經常降價促銷，很多消費者會等待降價再去購買，長期來看，對企業經營是不利的，所以，除非有庫存壓力，或者新款上市需要騰出空間，否則應該盡量避免釆取降價促銷策略。3.優衣庫服飾用于廣告、時裝展示會等方面的宣傳促銷費用較少，其休閑時尚的品牌形象重點體現在門店展示方面，缺少與消費者的互動。3.3本章小結本章通過4P理論基礎，分析了對優衣庫服飾在市場營銷過程中所運用到的產品策略、本土化策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，并闡述了其現狀，根據現狀發現優衣庫服飾存在的問題進行分析。經此此次研究，對于優衣庫服飾營銷模式具有更深層次的認識，加深了解。第4章優衣庫市場營銷策略改進4.1產品策略改進優衣庫服飾需要加強服裝的設計感，設計出不同的消費者都能喜愛的服飾，擴大市場領域，增加市場份額。這種措施更加符合優衣庫服飾的經營理念：面向大眾，所有人都能穿的服裝。在產品設計方面，優衣庫服飾應當加強與顧客之間的溝通，了解顧客的需求，并根據顧客的需求來設計產品。而且也應當加強產品的設計能力，提高對時尚的敏感度，并加強對時尚的反應速度。其次，在生產方面，應當注意產品的多樣性，并根據顧客需求的差異來生產多款服裝，從而滿足顧客的個性化需求。優衣庫服飾同一款式尺碼齊全數量過多，經過市場調查消費者購買產品的數量，探索消費者的購買規律，有控制的減少產品數量。這樣不僅可以滿足消費者的消費需求，而且有效的減少盤清庫存時給總部造成的壓力。就沒有那么多庫存折價銷售，不會減少那么多原本銷售利潤。與此同時，會減少很多的生產成本，把這些成本靈活運用到品牌其他方面去，可以會有更多的生產成本去增加品牌的設計感，使品牌更加成功。優衣庫服飾產品線向上延伸，服裝增加高檔品。高檔服飾不僅僅質量好，而且利潤更高。能夠滿足個別消費者想要購買高檔品的心理，而這一舉動的產生，會滿足這類消費者的消費需求，彌補高檔產品市場空白。優衣庫服飾一直打造以低廉的價格穿高檔耐用的服飾，再者優衣庫服飾的服務設施、營銷能力都具備了向高端客戶提供高品質衣服的能力，優衣庫服飾可以進入高檔市場。4.2價格策略改進優衣庫服飾在價格策略上，由于對于價格定位的不準確，找不清消費者內心真正能接受的價格。不能因為僅僅幾件衣服的定價不準確而降低品牌好感度。品牌定位對一個企業來說是至關重要的，如果前期品牌定位不夠準確，沒有與所要進入的目標市場達成共識，一方面，在消費者心中就不會對這個品牌有個確切的位置，優衣庫服飾需更加清楚自己的定位。首先，優衣庫服飾需要做好市場定位，找到一個更加符合消費者需求和市場需求的價格。價格合理，在服裝上市的時候就不會堆積那么多庫存，進行一次再一次的降價。優衣庫服飾國內價格和國外價格應該統一，不要出現差距，這樣會導致消費者產生心理偏差，可能會影響購物欲。而且還會導致國內服飾的營業額降低。而且由于目前服裝市場產品同質化嚴重，消費者選擇范圍也比較廣，消費者的忠誠度較低。因此，在服裝替代品日益增多的今天，優衣庫服飾應當注重以消費者為導向，在考慮顧客需求的前提下運營。從設計產品、生產產品還是銷售產品，都應當以客戶的需求為導向，考慮顧客的需求、為顧客節省成本、為顧客提供便捷和與顧客保持良好的溝通。企業只有與客戶建立了這樣相互獲利的關系，才能贏得顧客、留住顧客的心，企業也會從中獲利。4.3渠道策略改進豐富網絡店鋪產品信息優衣庫服飾在網店的對衣服的細節圖更少，優衣庫服飾應該多方面的展示衣服的上身效果的不同角度和衣服的各個細節的都要展示出來。還要增加不同身高體重對于該衣服的試穿感受。以此讓更多的消費者更全面的了解該服飾，完善網絡無法觸碰衣服的缺陷。優衣庫服飾需要不斷推出新穎、獨特的網絡營銷專題，才能持續不斷地抓住顧客。網絡營銷中，優衣庫服飾不用硬性的方式推廣其產品，專題中有些跟其產品或許并沒有直接的關系，而是通過自然的軟性方式傳播營銷理念，讓消費者在不知不覺中接受了其品牌理念，讓消費者產生后續的購買欲望。優衣庫服飾當季的暢銷品網站和實體店差距不大，但是一些兒童服飾、服裝配件、內衣產品，實體店的款式大大超過了網店，這會讓消費者感到還是去實體店更能買到種類繁多的衣服。針對這種現象，優衣庫服飾應加大網站建設，將網絡店鋪板塊更加具體細分，努力讓網上商品與實體店保持一致，只有這樣才會讓消費者體驗到網絡營銷的方便快捷，才能是優衣庫服飾網絡營銷有一個長遠發展。優衣庫服飾可以采用獎勵顧客試衣的辦法，顧客通過網絡購買服裝后，如果將其自身的搭配和服裝建議通過圖片傳到店鋪，就可以獲得一定的折扣或者小禮品。這樣，一方面使銷售與顧客互動起來，一方面也讓顧客全面看到服裝穿在身上的效果。入駐更多的電商渠道優衣庫服飾可以選擇進入更多的電商渠道，不用僅限于天貓和官方旗艦店。建議優衣庫服飾選擇再次入駐京東電商，優衣庫服飾和京東之前有過合作，再次合作時有合作基礎根據之前的合作揚長避短創造出更好的業績。優衣庫服飾還可以入駐唯品會、蘇寧易購這種更大的電商平臺，可以起到宣傳的作用，讓更多的消費者認識、了解、并喜歡上優衣庫服飾，增大優衣庫服飾的市場占有率。4.4促銷策略改進1.調節降價速度在優衣庫服飾選擇的促銷策略的降價策略中，降價速度過快，頻率過高，導致消費者剛購買該產品沒多久就看到它降價的信息，由于價格的不同產生了心理落差，從而產生異樣的心理，而影響品牌。改變優衣庫服飾降價的速度，認為降價策略只進行兩次就好，第一次為快過季時的降價，這個時間應該是服裝上新后兩個月之后降價，這樣會滿足消費者的消費心理。消費者在看到商品一定時間內都沒有降價，就有購買的增加購買的欲望。第二次降價是在清倉的時候降價，可以大幅度降價。這樣可以達到零庫存的理念，不會積壓庫存。完善優衣庫，穩固優衣庫在領域中的霸主地位。2.贈品促銷優衣庫服飾在促銷時可以采用贈品促銷策略。利用消費者占小便宜的心理，在服飾需要清倉的同時附加上贈品策略，例如贈送類似襪子等消耗品小物件。這中措施不僅僅可以帶動消費者購買那些需要清倉的物品，同時也帶動了襪子等消耗品小物件的使用率。有的消費者沒有嘗試過這些物品，就可以因為這個原因使用這個產品并喜愛上了它，產生長期購買行為，促進對物品的消費。因為這種促銷行為，可以刺激消費者的購買欲望，吸引潛在消費者購買和獎勵忠誠顧客，還達到優衣庫的零庫存的理念，從而實現共贏的營銷效果。廣告、時裝和展會宣傳優衣庫服飾在營銷過程中廣告較少，即使現在有很多的消費者知道優衣庫品牌有很多的消費者并不熟知優衣庫服飾。應該增加廣告的投入量，讓更多的人了解優衣庫服飾并愛上它。時裝和展會宣傳要增多，這一舉動會增加品牌的知名度，能拉近企業與顧客之間的感情。而且只有有實力的公司才會參加展會，這樣做會證明企業的實力，無疑是對企業的宣傳起到了不可忽視的作用。4.5本章小結本章主要講了優衣庫服飾存在的問題如何優化，優衣庫服飾需要深入了解消費者的心理，做好市場