高等職業教育專科專業教學標準（2025版）高等職業教育專科專業教學標準2025版中華人民共和國教育部高等職業教育專科專業教學標準（2025版）PAGEPAGE8PAGEPAGE9全媒體廣告策劃與營銷專業教學標準（高等職業教育專科）概述為適應科技發展、技術進步對行業生產、建設、管理、服務等領域帶來的新變化，順應廣播影視和網絡視聽行業數字化、網絡化、智能化發展的新趨勢，對接新產業、新業態、新模式下全媒體廣告策劃、制作和營銷運營等崗位（群）的新要求，不斷滿足廣播影視和網絡視聽行業高質量發展對高素質技能人才的需求，推動職業教育專業升級和數字化改造，提高人才培養質量，遵循推進現代職業教育高質量發展的總體要求，參照國家相關標準編制要求，制訂本標準。專業教學直接決定高素質技能人才培養的質量，專業教學標準是開展專業教學的基本依據。本標準是全國高等職業教育專科全媒體廣告策劃與營銷專業教學的基本標準，學校應結合區域/行業實際和自身辦學定位，依據本標準制訂本校全媒體廣告策劃與營銷專業人才培養方案，鼓勵高于本標準辦出特色。專業名稱（專業代碼）全媒體廣告策劃與營銷（560216）入學基本要求中等職業學校畢業、普通高級中學畢業或具備同等學力基本修業年限三年職業面向所屬專業大類（代碼）新聞傳播大類（56）所屬專業類（代碼）廣播影視類（5602）對應行業（代碼）廣告業（725）主要職業類別（代碼）社會文化活動服務人員（4-13-01、廣告設計師（4-08-08-08）主要崗位（群）或技術領域廣告策劃、圖片及音視頻制作、新媒體編輯、數據采集與分析、全媒體運營與推廣……職業類證書新媒體編輯……培養目標本專業培養能夠踐行社會主義核心價值觀，傳承技能文明，德智體美勞全面發展，具有高等職業教育專科專業教學標準（2025版）培養規格本專業學生應在系統學習本專業知識并完成有關實習實訓基礎上，全面提升知識、能力、素質，掌握并實際運用崗位（群）需要的專業核心技術技能，實現德智體美勞全面發展，總體上須達到以下要求：（1）堅定擁護中國共產黨領導和中國特色社會主義制度，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，踐行社會主義核心價值觀，具有堅定的理想信念、深厚的愛國情感和中華民族自豪感；（2）掌握與本專業對應職業活動相關的國家法律、行業規定，掌握綠色生產、環境保護、安全防護、質量管理等相關知識與技能，了解相關行業文化，具有愛崗敬業的職業精神，遵守職業道德準則和行為規范，具備社會責任感和擔當精神；（3）掌握支撐本專業學習和可持續發展必備的語文、數學、外語（英語等、信息技術等文化基礎知識，具有良好的人文素養與科學素養，具備職業生涯規劃能力；（4）具有良好的語言表達能力、文字表達能力、溝通合作能力，具有較強的集體意識和團隊合作意識，學習1門外語并結合本專業加以運用；（5）掌握廣告法律法規、廣告原理與活動規律等方面的專業基礎理論知識，具備判斷是否符合廣告傳播規范的能力，掌握消費心理與行為、市場營銷等方面的基礎理論知識，具備市場細分與定位的能力；（6）掌握廣告與市場營銷、廣告與傳播、公共關系等方面的專業基礎知識，具有廣告市場調研、文案寫作技法等技術技能，具備廣告策劃、文案寫作的能力；（7）掌握攝影攝像設備的結構和操作、攝影攝像造型、組接規律等方面的專業基礎知識，具有操作多媒體技術處理軟件等技術技能，具備根據廣告策劃文案進行圖片拍攝處理、視頻廣告制作的能力；（8）掌握數據分析方法、數據采集與清洗等方面的專業基礎知識，具有操作數據分析軟件、使用新媒體平臺數據分析功能等技術技能，具備對新媒體數據進行分析與應用的能力；（9）掌握新媒體營銷傳播等方面的專業基礎知識，具有新媒體平臺搭建、開展互動活動等技術技能，具備組合使用多種媒體構建傳播矩陣、制定全媒體平臺推廣和流量變現策略的能力；（10）掌握信息技術基礎知識，具有適應本行業數字化和智能化發展需求的數字技能；（11）具有探究學習、終身學習和可持續發展的能力，具有整合知識和綜合運用知識分析問題和解決問題的能力；（12）掌握身體運動的基本知識和至少1項體育運動技能，達到國家大學生體質健康測試合格標準，養成良好的運動習慣、衛生習慣和行為習慣；具備一定的心理調適能力；高等職業教育專科專業教學標準（2025版）1（14）樹立正確的勞動觀，尊重勞動，熱愛勞動，具備與本專業職業發展相適應的勞動素養，弘揚勞模精神、勞動精神、工匠精神，弘揚勞動光榮、技能寶貴、創造偉大的時代風尚。課程設置及學時安排課程設置主要包括公共基礎課程和專業課程。公共基礎課程按照國家有關規定開齊開足公共基礎課程。應將思想政治理論、體育、軍事理論與軍訓、心理健康教育、勞動教育等列為公共基礎必修課程。將馬克思主義理論類課程、黨史國史、中華優秀傳統文化、語文、數學、物理、化學、外語、國家安全教育、信息技術、藝術、職業發展與就業指導、創新創業教育、職業素養、互聯網思維等列為必修課程或限定選修課程。學校根據實際情況可開設具有地方特色的校本課程。專業課程一般包括專業基礎課程、專業核心課程和專業拓展課程。專業基礎課程是需要前置學習的基礎性理論知識和技能構成的課程，是為專業核心課程提供理論和技能支撐的基礎課程；專業核心課程是根據崗位工作內容、典型工作任務設置的課程，是培養核心職業能力的主干課程；專業拓展課程是根據學生發展需求橫向拓展和縱向深化的課程，是提升綜合職業能力的延展課程。學校應結合區域/行業實際、辦學定位和人才培養需要自主確定課程，進行模塊化課程設計，依托體現新方法、新技術、新工藝、新標準的真實生產項目和典型工作任務等，開展項目式、情境式教學，結合人工智能等技術實施課程教學的數字化轉型。有條件的專業，可結合教學實際，探索創新課程體系。（1）專業基礎課程主要包括：攝影攝像基礎、圖形圖像設計、廣告法律法規、廣告實務、市場營銷、消費心理與行為、新媒體營銷傳播等領域的內容。（2）專業核心課程專業核心課程主要教學內容與要求序號課程涉及的主要領域典型工作任務描述主要教學內容與要求1廣告策劃與創意①廣告創意構思與發想。①了解廣告創意內涵和創意流程。②掌握廣告創意的原則和主要表現形態。高等職業教育專科專業教學標準（2025版）續表序號課程涉及的主要領域典型工作任務描述主要教學內容與要求1廣告策劃與創意②廣告策劃書寫作③了解廣告調查的意義與內容。④掌握廣告策劃的內涵、程序、核心策略。⑤掌握廣告策劃書撰寫的基本格式和技巧，具備進行廣告調研和廣告策劃的能力2廣告文案寫作①廣告文案寫作。②廣告文案編輯①了解廣告文案寫作發展脈絡、寫作原則。②掌握廣告文案寫作的構成要素、特征和分類。④掌握不同媒體、不同產品的廣告文案寫作要求和技法。⑤能結合不同媒體平臺特征調整廣告文案的內容和形式3短視頻創意與制作①腳本策劃。②音視頻編輯。③短視頻制作①了解短視頻策劃制作的基本方法和流程。②掌握短視頻的構圖原則與方法，具備開展短視頻策劃的能力。③掌握主流短視頻編輯軟件的操作方法和技巧，能根據不同客戶端（移動端、PC端）進行短視頻的后期制作4影視廣告創意與制作①腳本策劃。②音視頻編輯。③影視廣告制作①了解影視廣告的發展與現狀。②掌握影視廣告創作原則，具備開展影視廣告策劃的能力。③掌握攝影設備操作技能，能拍攝完整的影視廣告，并進行影視廣告的后期制作5H5設計與制作①H5產品策劃。②H5頁面設計①了解H5軟件的使用范圍。②掌握H5軟件的界面、工具箱、菜單欄、屬性欄等使用方法，具備使用H5軟件實現網絡新媒體頁面設計與制作的能力6新媒體營銷①新媒體營銷定位。②客戶開發與運維。③用戶培養與維護①了解微博、微信、App、社群等新媒體的種類和特點。②掌握新媒體營銷的原理和方法，能根據不同新媒體的特點，進行新媒體營銷方案策劃。③掌握新媒體的使用方法，能組合使用多種新媒體對客戶進行開發、培養與運維高等職業教育專科專業教學標準（2025版）續表序號課程涉及的主要領域典型工作任務描述主要教學內容與要求7新媒體數據分析與應用①媒體數據收集。②媒體數據清洗。③用戶數據分析和應用。④運營數據分析和應用①了解數據分析基本工具。②掌握新媒體數據的收集與清洗技能。③掌握新媒體數據分析方法，具備對新媒體數據進行分析的能力，能利用分析數據結論進行實際應用8新媒體平臺運營與推廣①媒體運營互動體系建設。②媒體運營互動活動策劃。③媒體運營互動活動推廣①了解新媒體各平臺的特征，能根據新媒體平臺定位和目標群體需求，搭建運營互動體系。②掌握新媒體平臺的后臺操作，能策劃設計游戲新聞、訪談、調查、留言板等互動產品，進行互動活動。③掌握互動活動與傳統媒體、新媒體等進行捆綁推廣技能，能制定平臺流量變現策略（3）專業拓展課程主要包括：品牌傳播、媒介公共關系、商務談判、商業攝影、用戶畫像技術、Audition音頻制作、廣告媒體策劃、營銷策劃與效果評估等領域的內容。實踐性教學環節實踐性教學應貫穿于人才培養全過程。實踐性教學主要包括實驗、實習實訓、畢業設計、社會實踐活動等形式，公共基礎課程和專業課程等都要加強實踐性教學。（1）實訓在校內外進行廣告素材數字化采集、圖形圖像視頻制作、廣告文案寫作、新媒體編輯、全媒體運營與推廣等實訓，包括單項技能實訓、綜合能力實訓、生產性實訓等。（2）實習在廣播影視和網絡視聽行業的融媒體中心、傳媒公司、互聯網公司、品牌運營公司、電子商務公司企業進行廣告文案策劃、全媒體運營與推廣、新媒體編輯等實習，包括認識實習和崗位實習。學校應建立穩定、夠用的實習基地，選派專門的實習指導教師和人員，組織開展專業對口實習，加強對學生實習的指導、管理和考核。實習實訓既是實踐性教學，也是專業課教學的重要內容，應注重理論與實踐一體化教學。學校可根據技能人才培養規律，結合企業生產周期，優化學期安排，靈活開展實踐性教學。應嚴格執行《職業學校學生實習管理規定》和相關專業崗位實習標準要求。相關要求學校應充分發揮思政課程和各類課程的育人功能。發揮思政課程政治引領和價值引領作用，在思政課程中有機融入黨史、新中國史、改革開放史、社會主義發展史等相關內容；結合實際落實課程思政，推進全員、全過程、全方位育人，實現思想政治教育與技術技能培養高等職業教育專科專業教學標準（2025版）的有機統一。應開設安全教育（含典型案例事故分析（活動，并將有關內容融入課程教學中；自主開設其他特色課程；組織開展德育活動、志愿服務活動和其他實踐活動。8.2 學時安排總學時一般為不少于250016～181學分，其中，公共基礎課總學時一般不少于總學時的25%。實踐性教學學時原則上不少于總學時的50%，其中，實習時間累計一般為6個月，可根據實際情況集中或分階段安排實習時間。各類選修課程的學時累計不少于總學時的10%。軍訓、社會實踐、入學教育、畢業教育等活動按1周為1學分。師資隊伍風作為教師隊伍建設的第一標準。隊伍結構學生數與本專業專任教師數比例不高于25∶1，“雙師型”教師占專業課教師數比例一般不低于60%，高級職稱專任教師的比例不低于20%，專任教師隊伍要考慮職稱、年齡、工作經驗，形成合理的梯隊結構。能夠整合校內外優質人才資源，選聘企業高級技術人員擔任行業導師，組建校企合作、專兼結合的教師團隊，建立定期開展專業（學科）教研機制。專業帶頭人原則上應具有本專業及相關專業副高及以上職稱和較強的實踐能力，能夠較好地把握國內外廣告、文化藝術、廣播電視等行業專業發展，能廣泛聯系行業企業，了解行業企業對本專業人才的需求實際，主持專業建設、開展教育教學改革、教科研工作和社會服務能力強，在本專業改革發展中起引領作用。專任教師具有高校教師資格；原則上具有新聞傳播類、廣告學、藝術設計類、市場營銷類等相關專業本科及以上學歷；具有一定年限的相應工作經歷或者實踐經驗，達到相應的技術技能水平；具有本專業理論和實踐能力；能夠落實課程思政要求，挖掘專業課程中的思政教育元素和資源；能夠運用信息技術開展混合式教學等教法改革；能夠跟蹤新經濟、新技術發展前沿，開展技術研發與社會服務；專業教師每年至少1個月在企業或生產性實訓基地鍛煉，每5年累計不少于6個月的企業實踐經歷。兼職教師主要從本專業相關行業企業的高技能人才中聘任，應具有扎實的專業知識和豐富的實際工作經驗，一般應具有中級及以上專業技術職務（職稱）或高級工及以上職業技能等級，了解教育教學規律，能承擔專業課程教學、實習實訓指導和學生職業發展規劃指導等專業教學任務。根據需要聘請技能大師、勞動模范、能工巧匠等高技能人才，根據國家有關要求制定針對兼職教師聘任與管理的具體實施辦法。高等職業教育專科專業教學標準（2025版）教學條件教學設施主要包括能夠滿足正常的課程教學、實習實訓所需的專業教室、實驗室、實訓室和實習實訓基地。專業教室基本要求具備利用信息化手段開展混合式教學的條件。一般配備黑（白）板、多媒體計算機、投影設備、音響設備，具有互聯網接入或無線網絡環境及網絡安全防護措施。安裝應急照明裝置并保持良好狀態，符合緊急疏散要求，安防標志明顯，保持逃生通道暢通無阻。校內外實驗、實訓場所基本要求實驗、實訓場所面積、設備設施、安全、環境、管理等符合教育部有關標準（規定、辦法實一體化，實驗、實訓指導教師配備合理，實驗、實訓管理及實施規章制度齊全，確保能夠順利開展廣告策劃、圖片及音視頻制作、新媒體編輯、數據采集與分析、全媒體運營與推廣（1）計算機輔助設計實訓室配備計算機，工作臺，投影儀，正版高版本的繪圖軟件、圖像處理軟件、文字處理軟件等設備設施，用于圖形圖像設計、視頻廣告創意與制作、H5設計與制作等實訓教學。（2）新媒體營銷運營實訓室配備計算機、投影儀、白板、馬克筆、多媒體技術處理軟件、新媒體營銷實訓軟件、商務數據分析與應用軟件、虛擬仿真資源等設備設施，用于新媒體營銷、新媒體數據分析與應用、新媒體平臺運營與推廣等實訓教學。（3）攝影攝像實訓室配備計算機、數碼相機、攝影機、攝影棚、投影等設備設施，用于攝影攝像基礎、商業攝影、視頻廣告創意與制作、音頻制作、廣告素材數字制作等實訓教學。（4）廣告文案策劃實訓室配備計算機、投影儀、移動工作臺、打印機、提案臺等設備設施，用于廣告策劃與創意、廣告文案寫作、作品演示、案例講解、分組實訓、文稿方案打印及提案展示等實訓教學。可結合實際建設綜合性實訓場所。實習場所基本要求符合《職業學校學生實習管理規定》《職業學校校企合作促進辦法》等對實習單位的有關要求，經實地考察后，確定合法經營、管理規范，實習條件完備且符合產業發展實際、符合安全生產法律法規要求，與學校建立穩定合作關系的單位成為實習基地，并簽署學校、學生、實習單位三方協議。根據本專業人才培養的需要和未來就業需求，實習基地應能提供廣告策劃、圖片及音視頻制作、新媒體編輯、數據采集與分析、全媒體運營與推廣等與專業對口的相關實習崗位，能涵蓋當前相關產業發展的主流技術，可接納一定規模的學生實習；學校和實習單位雙方共高等職業教育專科專業教學標準（2025版）同制訂實習計劃，能夠配備相應數量的指導教師對學生實習進行指導和管理，實習單位安排有經驗的技術或管理人員擔任實習指導教師，開展專業教學和職業技能訓練，完成實習質量評價，做好學生實習服務和管理工作，有保證實習學生日常工作、學習、生活的規章制度，有安全、保險保障，依法依規保障學生的基本權益。教學資源主要包括能夠滿足學生專業學習、教師專業教學研究和教學實施需要的教材、圖書及數字化資源等。教材選用基本要求按照國家規定，經過規范程序選用教材，優先選用國家規劃教材和國家優秀教材。專業課程教材應體現本行業新技術、新規范、新標準、新形態，并通過數字教材、活頁式教材等多種方式進行動態更新。圖書文獻配備基本要求圖書文獻配備能滿足人才培養、專業建設、教科研等工作的需要。專業類圖書文獻主要包括：廣播影視行業政策法規，廣播影視行業相關職業標準，有關策劃、創意、廣告、營銷、公關、視頻制作、新媒體制作傳播等。及時配置新經濟、新技術、新工藝、新材料、新管理方式、新服務方式等相關的圖書文獻。數字教學資源配置基本要求建設、配備與本專業有關的音視頻素材、教學課件、數字化教學案例庫、虛擬仿真軟件等專業教學資源