地王,出生已注定非凡2021年長沙最值得期待的樓盤建發地產將用經典來延續榮耀序言第一局部：工程面臨的問題——界定問題第二局部：達成目標的關鍵舉措——價值突破解決方案第三局部：推售策略與執行方案報告核心內容目標的理解目標1.企業品牌：利用城市中心土地開發，建立企業品牌影響力，品牌一定是在工程銷售速度或利潤超出市場水平后才可能發生的。目標2.利潤最大：工程住宅規模有限，可適度拉長銷售周期，實現更高的市場價格。目標3.回款1.5億：〔2021年〕按銷售價格8000元計算，約銷售1.9萬平米，約200套銷售，回款目標不高，速度不是核心，溢價才是關鍵。湘江北尚西山匯景202120062021匯金國際建發美地未來以適宜的速度，以超越市場價格，創造高溢價利潤品牌導入品牌植根品牌套現新景祥對工程目標的理解：工程所面臨的問題1工程所面臨的問題2工程本質上已經是二個工程，即公建與住宅，綜合體物業價值消減工程所面臨的問題3住宅產品根本已經確定，受工地限制，未來展示條件有限，不具備豪宅KPI通過前期與開發商溝通，產品調整與價值展示空間有限工程不具備豪宅溢價的條件稀缺的先天資源高高在上的價格發展階段頂級硬件標準占據城市核心的地段或者優良的自然資源高單價、大面積，整體價值完全脫離競爭層級，形成價格壁壘成熟階段的豪宅發展主要是立足軟件的突破，及軟硬件的結合從設計理念到用材，從硬件到軟性服務，全方位打造產品附加價值豪宅價值KPI頂級客戶需求頂級消費群體注重私享、影響力、藝術性工程所面臨的問題4中心城區未來將面臨集中放量，稀缺資源的價值未來將可能被稀釋，競爭工程土地本錢較低，構本錢案競爭威脅六都國際納愛斯工程化基廠工程南湖4號地項目占地面積建筑面積六都國際18萬㎡66萬㎡南湖4號地180畝44萬㎡電機廠項目/約45萬㎡納愛斯雨花亭項目4萬㎡25萬㎡化基廠項目380畝70萬㎡合計68萬㎡250萬㎡電機廠工程未來核心競爭對手放量近250萬平米工程所面臨的問題4從競爭周期來看，中心城區自2021年開始，將面臨全面的競爭支撐工程開展因素1長沙房價仍處于中部地區的價格洼地，中心區上漲速度遠高于其他區域，逐步與外圍區域拉開差價。國內重點城市房價比照，長沙房價仍處于中部地區洼地2021年房價相對周邊及一線城市上漲幅度較小2009年交易情況城市成交均價（元/平米）同比變化北京1310416.38%上海1179027.56%天津74087.03%重慶42967.46%深圳1497318.32%杭州14430-1.71%南昌4733-1.52%成都4875-合肥438215.92廣州9346-武漢5296-3.50%長沙41235.50%長沙2021-2021年房價走勢圖中心城區房價平均漲幅在27%以上，大大高于其它區域支撐工程開展因素2土地本錢的提升，城市新區開發及功能升級的前提下，未來長沙房價將邁入萬元時代長沙土地成交歷史2007年2021年建發黃土嶺地王北辰三角洲地王保利南湖地王濱江單價地王濱江新城、南湖新城即將進入全面啟動期10-11年近期土地交易情況總價單價（萬元/畝）樓面地價（元/平米）北辰地王92億781

南湖地王12億10332583濱江新城住宅地塊5億5442331濱江新城商業地塊3億24135569近期土地交易情況支撐工程開展因素3主要競品供銷情況（主要統計2009年推出產品）面積44-98㎡52-67㎡88-108㎡102-190㎡146-218㎡230-436㎡戶型寫字樓一房二房三房四房五房及以上供應套數2944026261334127689銷售套數177383541116797040銷售率60%95%86%87%76%45%二、三房去化較快支撐工程開展因素4領先的產品優勢：產品線豐富，戶型設計優，稀缺城市別墅作為標桿產品將提升工程整體形象，公寓產品具備較高附加值稀缺城市別墅高附加值公寓靈活的產品線UPDOWN中心城區價值突顯，與外圍房價拉開差距土地本錢提升，長沙將邁入萬元時代中心城區需求旺盛購置力強領先的產品優勢工程開展面臨問題支撐工程開展因素12341234產品優勢尚缺乏以構成工程的核心競爭力市場價格突破難度大外圍支撐因素共享優勢缺乏以對抗競爭8%產品附加值溢價〔按贈送面積50%計算〕中心區普通樓盤月均銷售套數無需采取媒體策略，自然消化極低本錢營銷對工程品牌及企業品牌無支撐作用23451實現均價：8000元/平方米銷售速度：約40套/月營銷手段：施工現場簡單包裝展示營銷費用：≈0市場影響力：低如果目標實現靜態價格：8000元/平米左右注：定價主要依據：華都均價7200元/平米，金燁融府均價8500元/平米5000700010000長沙各檔次物業2021年價格至高線低價樓盤：三環線周邊/星沙/麓谷/大托等未來城市豪宅：保利南湖、泊富廣場等豪宅邊緣個盤：奧園/檀香山等普通樓盤：二環周邊樓盤，省府、市府板塊等稀缺資源/產品：嘉盛國際/藏瓏湖上等本項目靜態價格：8000元/平米左右對目標的深度梳理：沖擊市場價格天花板，實現工程價格突破？R1R2從R1到R2，我們的通路在哪里？SCQ分析法R1：某一特定情境導致的某一特定結果，我們稱之為非期望結果。R2：問題是指不喜歡某一結果〔比方銷售下降〕，想得到其他結果〔比方銷售增長〕，我把其稱為期望結果。核心問題：擺脫區域市場競爭，建立自身價值標準，實現市場價格突破如何來建立工程獨特價值標準？從客戶價值出發，依托外部資源和自身產品，打造工程軟性的核心競爭力——效勞和生活方式城市資源價值自然資源價值產品價值效勞價值生活方式附加價值高附加價值低市場競爭弱市場競爭強產品競爭力模型時機市場相對競爭市場完全競爭市場提升價值創造價值現有價值工程可實現價值方式核心問題分解：品牌形象3產品優化2客群定位1價值標準必需建立在客戶價值的根底之上從客戶價值出發，產品層面如何打造工程軟性核心競爭力？如何通過營銷構建工程獨特的品牌形象價值，構建強勢的生活品牌及形象體系？核心問題：如何跳出區域競爭打造軟性核競爭力首次亮相即形成區隔第一局部：工程面臨的問題——界定問題第二局部：達成目標的關鍵舉措——價值突破解決方案第三局部：推售策略與執行方案報告核心內容1、客群定位長沙高端客戶是怎樣的一個圈層我們的客戶是誰他們對物業的偏好是什么主要在售豪宅客戶圈層情況分析項目名稱客群來源置業目的職業特征藏瓏湖上外地占40%（包括部份投資客）本地占60%（主要來自芙蓉區與開福區）改善或再次改善性置業外地客戶少量投資公司高層管理人員、私營業主、高級銀行職員、高級白領等城市中堅力量約占70%大學教授、公務員等政府部門與事業單位職員約占30%奧林匹克花園外地80%（其中返鄉置業占一半以上）本地20%自住(部份外地客戶由于子女在長就讀等原因購房居住）部份客戶擁有別墅物業，但希望在市區有一套高品質住宅方便居住，覺得住在奧園是身份與地位的象征大型私企老板及高管，40%高級公務員，20%融科檀香山本地占50%外地占50%（地州市的客戶在長沙置業，在長沙有一定的直系親屬關系，及全國各地在長沙發展的企業主）改善型自住客戶為主外地和本地生意人，40%政府公務員、醫生等，30%銀行、私企高管，30%身份：本地泛公務員、私企老板、公司高管來源：本地與外地〔省內市外、返鄉〕各占一半動機：改善型自住為主私企業主、公司高管、政府公務員為客群主導外地客戶與本地客戶各占一半，改善型自住客戶為主圈層客戶特征注：上表統計數據來源于新景祥實地考察調研目前長沙主要在售項目客戶圈層情況分析(調查時間：2010-03-21)項目名稱客群來源置業目的職業特征金燁融府長沙市60%沿海城市（深圳較多）25%,省內地級市15%自住絕對主力(其中為子女購買60%)投資少量40~50歲,本地經商50%,公務員、個體經營戶等20%事業單位20%其他10%建鴻達華都本地60%(以雨花區為主）省內市外30%江浙客戶10%自住、子女教育、為子女購買80%投資只針對單身公寓，20%外地經商，25%海外務工，15%本地教師，公務員，個體戶60%注：上表統計數據來源于新景祥實地考察調研圈層無明顯變化，客戶層級略有下降，客戶更看重中心城區完善配套，教育條件等客群來源第一圈層:長沙市區第二圈層:沿海城市第三圈層:省內地級市置業目的第一圈層:自住，為子女購置第二圈層:炫富、子女教育職業特征第一圈層:外地和本地經商第二圈層:公務員，個體經營戶，企事業高管等第三圈層:泛公務員核心圈層中心區客戶特征楊處長職業：某重點大學某處處長性別：女年齡：46歲家庭年收入：50萬以上客戶根本情況：目前居住商品房約220平五房，學校內另有兩套住房，與父母同住，女兒在外地讀書，家庭有兩臺車高地位、高收入家庭小資情調要求品質、品位為子女置業價格接受能力強典型客戶分析客戶深度訪談許總職業：國企子公司副總經理年齡：43歲家庭年收入：50萬左右客戶根本情況：來長沙十余年，目前住在陽光嘉園小區，單位房，另在雨花亭還有房產；一家三口，自己上班就在小區對面，為人親和。客戶深度訪談典型客戶分析程先生職業：公務員年齡：25歲家庭年收入：100萬左右客戶根本情況：父親為政府高官，家境殷實，出國留學歸來現任某職能部門公務員，收入穩定，屬于典型80后富二代。1：生活方式及圈子有房有車一族，上流社會生活，出入于各大高檔娛樂場所，平時喜歡和朋友聚會，社交廣泛，追求時尚。2、對產品的偏好及觀點對產品、功能無任何要求，喜歡就買，希望物業效勞要好，最好能包辦，平時沒什么時間打理，希望擁有自己一個私人空間，最好在娛樂、休閑等配套方面要豐富點，這樣生活就挺方便的。3、對工程地段、價格的認識離市中心較遠，周邊沒有什么好玩的，但是樓盤有特色喜歡的話，買一套也無所謂，價格無所謂80后富二代公務員社交廣泛，上流社會物業效勞配套要求高對價格無所謂典型客戶分析客戶深度訪談我們的客戶：品質需求型客戶，非功能需求型客戶根底客群爭取客群偶得客群基礎客群—長沙市私營業主、經商家庭、泛公務員區域來源：長沙市本地職業特征：泛公務員群體、地產、基建、設計等暴利行業購買興趣：45歲左右強烈，25~35歲一般置業目的強度：自住-23%，為子女購房-21%，投資-56%置業特征：群居、追求便利，在家族彰顯身份，為子女準備資產經濟能力：實力雄厚返鄉置業，外地經商，本地富二代長沙市私營業主、經商家庭、泛公務員群體湖南省地級市個體戶、泛公務員群爭取客群—返鄉置業，外地經商，本地富二代區域來源：珠三角、長三角職業特征：IT、貿易等高收入行業購買興趣：意向濃厚置業目的強度：自住、為子女購房同樣重要，投資較少置業特征：偶爾居住，追求生活品質，炫富，為子女準備資產經濟能力：實力非常雄厚，收入頗豐，暴利風險亦大偶得客群—湖南省地級市個體戶、泛公務員群區域來源：湖南地級市職業特征：個體戶、公務員等事業單位購買興趣：意向濃厚置業目的強度：自住-56%，投資-33%，為子女購房-11%置業特征：占有稀缺資源、炫富、看重投資價值、看重省會教育經濟能力：屬于當地“塔尖”客戶工程客群定位價值突破策略一：細分市場，選擇更高層級的客群前提：1、工程體量不大；2、對回款的要求不高；3、工程不缺乏市場需求目的：通過細分市場，選擇同圈層客群中單、總價承受能力更強的客戶產品優化與營銷推廣的主要著力點應關注于購置力更強的“爭取客戶〞客群引導強度引導強度引導效果弱強根底客群—長沙市私營業主、企事業單位中高管爭取客群—返鄉置業，外地經商，本地富二代偶得客群—湖南省地級市個體戶、泛公務員群推廣引導難度最大，主要口碑傳播主要的推廣引導對象，難度中比較容易接受，引導難度較低難

易客戶細分定位本案產品主要年齡置業特征身份特征客戶來源客戶本源特性二房小三房25-35自住兼有多次投資、投資80后富二代本地公務員、事業單位中高層管理者區域性強，集中周邊企事業單位。本地客戶為主，其次為地級市及外地投資客追求時尚、品味，看中中心區生活，工作重心在城區三房四房拼合戶型35-55多次置業、改善需求、自住為主私營企業主、企事業高管、地級市、外地投資客戶返鄉置業、省內市外客戶比例較高，其次為本地私營業主追求生活，開始體味生活，追求面子、地位，彰顯個人地位與財富按不同產品功能及總價下，對應目標客戶家庭類型彰顯地位的成功家庭注重自我的社會新銳注重家庭的望子成龍家庭生活形態處于社會的中高端階層、高社會地位是其重要特征或開公司，或擔任公司高層，是社會認同的成功人士工作繁忙，沒有太多時間經濟實力雄厚，愛好高檔次的休閑娛樂活動家庭主要成員比較年輕；沒有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年齡很小接受比較多元化的思想觀念，在休閑娛樂等多方面比較新潮娛樂休閑活動是最豐富的，喜愛與朋友聚會、郊游等社交活動家庭收入較高，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點；關注孩子健康成長，成人因為照顧孩子犧牲了業余生活和興趣愛好有強烈的家庭觀念，非常關心家庭內部的和睦健康居住偏好

房屋是其社會標簽希望小區有完備的健身娛樂場所因為大部分家庭都有汽車，希望小區有良好的停車硬件設施

看重高水平的物管與園林水平，體現身份

面積要求大

對房屋的社會標簽價值有深刻認同，但更看中心理上帶來的享受；房屋的物理特性上強調個性特征，房屋既是下班后放松壓力的地方，也是聚會場所強調好的戶型，方便其聚會活動

與城市娛樂場所比較接近，方便游玩對房屋有一種心理上的依賴，房屋既是為孩子提供健康成長的地方，也在物質精神上給他們一定安定感；

傾向選擇高素質小區，充滿文化氛圍的周遍環境

重視房屋周邊配套便利性，尤其是教育資源；房屋最好與父母相隔不遠，既能方面父母照顧孩子，也是保持和睦家庭關系的一個保證。目標客戶不同家庭類型下，生活形態與居住功能偏好客戶功能偏好客戶深入洞察他們在這個城市金字塔的頂端他們是富人但還不是富豪居住功能已經不是核心需求，但還未到達奢享的層面他們重視生活質量與生活效率對城市中心有著較高的依賴度物業是他們身份、品味與財富的名片他們可分為二類人……一類人——國際化生活體驗者我們稱這一類人為：60—70年代生人，他們年齡在30-45歲之間，他們是企業的私營業主，企事業單位的高管，外地企業管理者，他們是城市的中堅；他們大多是湖南人，在廣深、沿海等一線城市打拼多年，或創業，事業已經取得成功，不再為生存這種淺層次的問題博殺；他們擁有豐富的閱歷，較高的品味，寬廣的視野，他們通過物業來證明他們的財富和成功國際生活階層我們稱另一類人為：另類人——客戶形象定位城市國際精英階層強列的國際化意識生活的品質與生活的品味財富與閱歷成就的生活大師如何打造工程軟性核心競爭力？客戶價值產品優化品牌形象品牌主張國際化的生活品牌工程開展核心戰略2、產品優化長沙市場打造水平與開展階段本案的產品打造策略產品優化建議市場產品打造水平奧園藏瓏檀香山中隆御璽價值點：依托奧林匹克花園品牌、大社區規模優勢，樹立大平層豪宅典范園林、建筑品質、高科技、戶型、物管定位：跳出區域影響，放大資源價值，主動占位第一梯隊，建立市場口碑和影響力，樹立全城標桿公園物業稀缺性、規劃、園林、價值點：定位：城市花園洋房社區，樹立美式生活樣本二環內低密度社區、園林實景、新技術、建筑設計、創新戶型價值點：定位：差異化產品，打造大平層豪宅社區內人工湖、園林價值點：定位：長沙市場尚沒有真正意義的豪宅，工程主要通過自身差異化定位與硬件打造全國科技地產代表長沙科技地產代表北京鋒尚國際北京當代萬國城南京朗詩國際街區長沙當代萬國城長沙奧園豪宅組團成功失敗科技地產在全國普遍成功，在長沙多個高端工程中均有不同程度的采用，但市場證明并沒有實現預期的溢價第一階段大第二階段外豪第三階段富人區第四階段私享產品核心特征“大”；“低密度”資源依附金磚堆砌；符號營造；空間改變，空中別墅“體驗點”打造立足于“產品氛圍”、“服務”；注重私密性；注重享受性；注重專屬化；產品價值訴求點大面子身份、體驗、品質卓越、專屬、創新、藝術頂級形象特征“別墅”物業類型為頂級形象；鑲金帶銀，強調富貴符號；強調生活方式低調的奢華收藏品立足于產品硬件立足于產品軟件立足于產品軟硬相結合營銷特征張揚外顯，宣傳產品的用材和資源的占有宣揚某種高尚的生活帶來的身份低調奢華，強調圈內影響市場價格市場比較法定價價格與普通住宅價格比約為1.3：1前期市場比較法定價，后期稀缺性自我定價；價格比1.3：1跳至2-4：1稀缺性自我定價；價格比2-4：1初級階段高級階段成熟階段從豪宅開展階段特征來看，目前長沙豪宅市場還處于市場的初級階段向高層階段的過度期，工程主要依托資源價值及硬件打造，尚缺乏豪宅匹配的軟件、客戶感受等層面的突破過度期價值突破策略二：把握市場節奏與客戶價值，打造國際化效勞與生活品質的產品，建立豪宅的形象氣質“面子〞是有溢價的，尚未到達富豪階層的客戶，更加重視物業的“符號〞價值。盡管我們不具備真正豪宅的KPI，但形象氣質上我們一定是豪宅建立豪宅的形象氣質立面、園林——豪宅奢華的外衣立面。豪宅需要被所有人一眼就看出，豪宅需要讓人心生敬畏，并因此而仰視！豪宅？豪宅！馬化騰像大學老師馬云像是喜劇演員這人我們不認識，但看起來最像老板王石像老牌業務員立面——ARTDOC，打造家族的徽章園林——歐式皇家園林風格效勞——國際管家效勞長沙首座“巴特勒〞效勞社區特色——無線網絡社區在社區,隨時隨地享受網絡的樂趣自由、自在的生活盡情網絡沖浪WEB2.0主題社區別墅。稀缺的城市低密度物業，工程中的名星產品價值核心在于“城市〞而不在于“別墅〞其“符號〞價值，更勝于其功能價值如何給別墅客戶更多的“尊貴感〞——工程前期銷售階段主要展示區樹，才是這里的主人讓房子長在樹蔭下，隔離高層視線綠墻劃定邊界，營造庭院深深以密降密，視覺上弱化樓間距輕盈的手法，營造景觀的意境長條形地塊成為私享的樂土平時除可考慮停車外，可承擔私人酒會、戶外PARTY等室外功能給業主以更高的“地位〞1、別墅區單獨設立物業崗停2、每棟樓設一位“巴特勒〞僅效勞8位業主3、單元入口儀式“門廳〞長沙首席城市別墅城市隱貴，大宅深深別墅定位別墅形象定位產品形象定位通過產品創造國際化的效勞與生活方式，打造國際化的生活場、交際圈、體驗館長沙國際生活地標LifestyleCenter2、品牌形象形象如何定位形象如何展示形象如何傳播形象定位Rolex偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑，偉大的品牌實現了感性收益，而不是理性收益。——菲利普·科特勒LVChanelArmani價值突破策略三：構建強勢的生活品牌及形象體系本案品牌營銷跨越工程營銷，品牌營銷貫穿工程始終目標客戶二級化，以“塔尖客戶〞為引爆點，打擊占20%的“引領者〞類型客戶，影響80%的“跟隨者〞型客戶塔尖客戶影響主要通過品牌與口碑營銷實現——在創造工程品牌的同時是否能兼顧企業品牌？從企業品牌說起建發房產將鉆石所擁有的精雕細琢、恒久穩固、保值增值的物質內涵與企業的品牌理念完美結合，觸動鉆石與建筑、空間、人性的溝通，“延伸建筑·關注人文〞，為消費者打造最具鉆石品質的生活家園。為消費者打造最具鉆石品質的生活家園企業理念確立品牌獨到的產品研發締造精品建筑是建發房產的開發宗旨

保證品牌完善的售后效勞“專業創造價值〞的強烈效勞意識實現品牌品牌價值節節攀升確立了房地產行業的“鉆石品牌〞地位品牌寫真感受鉆石之美近30年來，始終堅持“鉆石〞品質“鉆石〞理念已深入企業品牌核心關于鉆石的聯想寶石之王愛情的圣物代表權力與財富保值增值功能

稀有“鉆石恒久遠，一顆永流傳〞堅貞永恒鉆石本案鉆石與本案氣質高度吻合經典建筑中心幅員，稀有地塊土地增值、保值功能豪宅物業符號權力與財富永恒稀有增值、保值鉆石與本案塔尖客戶非凡成就城市少數派豐富的閱歷資產的保值、增值身份與地位每一顆名鉆，都有其非凡的身世每一顆名鉆，歷經歲月，幾經易手，人們早已記不起那些主人姓氏，只有其光輝和名字被人流傳至今……光明之山這顆鉆石有最古老的記載歷史，它的最早記載可以追溯到1304年，在維多利亞女王在位時被再度切割，之后被鑲嵌在英國女王的王冠上，這顆鉆石現在重108.93克拉。“光之山〞鉆石據說是上帝送給一名忠實信徒的禮物。神像之眼這是一顆扁平的梨形鉆石，大小有如一顆雞蛋。“神像之眼〞重70.2克拉。傳說它是克什米爾酋長交給勒索拉沙塔哈公主的土耳其蘇丹的“贖金〞。大莫臥兒大莫臥兒是17世紀在印度發現的鉆石。大莫臥兒根據泰姬陵的建造者沙迦汗命名。但是，這顆鉆石后來失蹤了。有人認為，光之山鉆石可能就是由這顆鉆石切割而成。案名建議——永恒之光本案項目品牌建發品牌升華建發品牌增加項目品牌內涵品牌互動、提升總有些地位，需要時間的歷練250噸礦石中能提煉出1克拉的鉆石

案名演繹——總有些經典，讓世界為之矚目一毫米的距離，鉆石用了33億年形象定位之營銷總精神——SLOGAN唯極致，耀世與永恒極致領域極致建筑極致生活極致效勞極致園林極致配套區域國際生活階層國際生活的體驗者客戶國際商務中心城市CBD工程國際生活地標生活場/交際圈/體驗館國際化貫穿區域、客群、產品的統一元素形象定位之主推廣告語——中央領域，國際奢華形象展示——視覺表現LOGO品牌形象工程形象形象展示——客戶體驗工地圍檔——從圍檔也能識別“豪宅〞臨芙蓉路結合營銷中心進行圍檔設計，建議對現有圍檔進行加高及品質感提升，表達工程豪宅氣勢，同時起到很好昭示作用，攔截過往客戶。別墅樣板區沒有大的園林，但小中見大，是我們可以做到的樣板房建議——生活、生動國際感、奢華毋庸置疑，但我們希望多一點生活的氣息薰衣草香精油帶香精的玫瑰花瓣擺放玫瑰蠟燭當咖啡的香味在裊裊的霧氣中慢慢升騰并彌漫在整個早餐室的時候,我的一天也由此開始嗅覺視覺感覺書桌或者陽臺的椅子上不經意地放著一份已經翻過的英文報紙擺放在展示柜的家庭照片讓音樂在空氣中飄散音樂家庭休閑銷售中心建議——聲光電的展示系統模型是1：10的，高1.5米，巨大，然后被切開了，斷面根據不同的按鈕可以顯示想展示的安防系統建材及工藝的展示普通鋁合金門窗和斷橋中空的比較，左面是普通，右面是斷橋，有斷面模型，同時摸上去有直接感受，搭配內外溫度計，溫差一般為3~5度安防仿真展示安防系統，比較好玩的是做了假門，開關翻開的情況下，有人穿過門框就會報警并且亮燈監控系統也真的放了攝像頭和電視，客戶反映還是比較好玩的巴特勒效勞的提前展示聘請五星級酒店禮儀培訓師對效勞人員進行專業陪訓電梯大堂設置“巴特勒〞門童效勞員保潔員——每一個角色都是道具2021，感動長沙人的N個細節價值有時不在于我們做了多少而在于客群感知了多少形象傳播制造市場話題，群眾傳播，小眾購置線上立形象，線下影響圈層通過事件營銷制造工程市場影響力與強勢品牌形象“爭取客群〞主要通過圈層與口碑了解工程信息品牌傳播策略——話題1——品牌話題，吹響進攻的號角建發“永恒之光〞名鉆拍賣——全城話題的焦點————吸引群眾，影響小眾————建立鉆石豪宅形象——話題2——業內話題，得業內者得天下?首屆長沙豪宅論壇?——得業內者得天下————建立豪宅的標準————吸引外地湖湘人——活動名稱:首屆長沙豪宅開展論壇活動時間:2021年5.1期間，利用房展會活動目的：配合工程亮象，利用話題熱議，引發市場關注，建立豪宅標準。活動設想：----前期通過網絡、軟文，引入話題，“長沙沒有豪宅？〞“貴宅不等于豪宅〞“豪宅的標準是什么〞……----邀請長沙地產界大佬、建發長沙公司老總、國內品牌開發企業老總〔如潘石屹、黃文仔等〕話題3——入市話題，鉆石珠寶展銷售中心開放活動——高調入市——活動名稱:銷售中心開放暨鉆石珠寶展活動時間:2021年6月5日-6月7日活動目的：利用銷售中心開放，吸引市場關注。活動設想：----聯合“鉆石小鳥〞為“永恒之光〞拍賣預熱。

話題5——圈層話題，品牌聯動?建發“永恒之光〞國際名品發布季?——聚道策略————品牌疊加————蓄客手段——活動名稱:建發“永恒之光〞國際名品發布季活動時間:2021年9月-10月活動目的：品牌聯動，提升工程品牌價值；主動接近目標客群，獲取客戶資源。活動設想：——與美美百貨、金色家族等，商場和商家合作，由開發商提供模特、T臺等，商家贊助服裝等，進行聯合展示；當天在商場購物滿1000元，即可在開發商售樓處換取一份精美禮品。——每周選取一到二名商家進行合作，連續每個周末在商場組織活動。話題6——企業話題，回饋市場?建發集團30周年慶感恩活動?——傳播熱銷信息————客戶維護活動————企業品牌宣導——活動名稱:建發集團30周年感恩長沙新春音樂會活動時間:2021年1月活動目的：傳播熱銷信息，客戶維護，品牌提升活動設想：邀請國內知名樂團在田漢大劇院舉辦新春音樂會話題7——八卦話題，草根營銷“制造〞坊間新聞——制造坊間新聞————市民八卦題材——章子怡千萬置業萬科17英里？方文山參與棠樾創作？真相“怡〞、“依〞一字之差真相人來了！和工程壓根沒關系？品牌影響力品牌話題〔6月〕業內話題〔5月〕入市話題〔6月〕產品話題〔7月〕圈層話題〔9-10月〕企業話題〔12月〕八卦話題通過品牌形象傳播，實現品牌影響力總結目標：沖擊市場價格天花板，實現工程價格突破本工程靜態價格：8000元/平米左右1、細分市場，選擇更高層級的客群2、打造國際化效勞與生活品質的產品，建立豪宅的形象氣質3、構建強勢的生活品牌及形象體系價值突破本工程價格實現？核心問題：如何跳出區域競爭，打造軟性核競爭力，首次亮相即形成區隔原那么：區位特征類同目標客戶相似規模相似賣點類似考慮工程溢價因素：8456*(1+0.08)=9132元/㎡市場比較法靜態價格測算樓盤均價折算率折算價格權重價格比重建鴻達華都7500-2.3767740%3071金燁融府8500-1.8865640%3462嘉盛國際9500-1.2910920%1923合成均價8456價格定位——公寓靜態公寓入市單價：9100元/㎡此價格為保守建議，建議入市價格不宜過高，為后繼拉升預留空間價格定位——別墅本案別墅市場無參照標準，借鑒其它城市經驗數值經驗數值：洋房/公寓：1.5倍聯排別墅/公寓：2倍市場類似工程：檀香山，洋房/公寓：1.8倍本案別墅價格定位應在公寓價格倍之間建議別墅入市單價：15000元/㎡建立長沙中心城區房價絕對標桿第一局部：工程面臨的問題——界定問題第二局部：達成目標的關鍵舉措——價值突破解決方案第三局部：推售策略與執行方案報告核心內容推售原那么原那么一：別墅銷售周期長，2021年回款主要通過公寓銷售工程到達預售條件約11月中旬，實現回款前期蓄客是關健別墅是形象、價格標桿，短期價值變現有難度，以線下銷售為主原那么二：搶先入市，占位豪宅擺脫區域競爭，吸引塔尖客戶進場，建立市場豪宅形象原那么三：小步快跑，保障公寓開盤熱銷控制每次推貨量，保障入市熱銷，首期產品相對豐富推售策略住宅、別墅、品牌——主線、副線、隱線，三線合一，并行發力！隱線〔品牌〕主線〔公寓〕副線〔別墅〕品牌領導工程，工程提升品牌建發出品總導演鉆石公館前臺主角CityHouse中央領域，國際奢華后臺主角別墅組團1#3#2#二房72-76㎡

三房88-113㎡四房123-154㎡拼合戶型218-251㎡注：別墅戶型275-340㎡鉆石公館品牌導入價值提升價值呈現時間：10’11-11’4時間：11‘5-11’10時間：11’10-12’63#樓：353套，3.5萬平米。其中126套二房，128套三房，99套四房。2#樓：198套，1.5萬平米，其中66套二房，132套三房。1#樓：322套，3.3萬平米，其中33套二房，227套三房，62套四房。說明：價值排序：1>3>2，3#樓產品價值居中，產品線豐富，有利于吸引塔尖客戶進場，2#棟價值較低，但戶型緊湊，客群相對量大，在前期價值標桿下，可實現一定溢價，1#樓王價值最大化，完美收官。小步慢跑原則，豪宅物業面臨客戶圈層小，物業價值認知到認同到購買，相對周期較長，分批小量推盤，適當拉長銷售周期，有利于項目整體價值最大推盤節奏——公寓CityHouse概念導入形象導入價值導入時間：10’9-12‘126#→5#→4#→7#說明：本案別墅物業類型特殊，單價、總價高，價值認知到認同相對周期較長，主要采用線下銷售。前期推售主要目標為項目樹立價值標桿，在營銷過程中不斷為項目注入話題。針對別墅銷售單獨設立銷售小組，進行銷售接待、講解及客戶拓展工作。別墅組團1#3#2#二房72-76㎡

三房88-113㎡四房123-154㎡拼合戶型218-251㎡注：別墅戶型275-340㎡4#5#7#6#推盤節奏——公寓公寓別墅9100/平米高調平價入市穩步上升價值最大化15000/平米高調高價入市2021.52021.103#樓、別墅品牌形象導入展示體系完善價值全面呈現2021.62#樓、別墅2021.111#樓、別墅公寓競品價格工程公寓價格工程別墅價格別墅提升市場競爭弱別墅提升品牌拉動低品質單元品牌拉升品質拉升高價值單元拉升全案價值增長模擬工程節點銷售中心開放，發布工程、產品信息，蓄客方案啟動2021年6月5日銷售中心開放吸引高端客戶關注，建立工程價值標桿，制造產品概念2021年8月30日別墅展示區、樣板房開放建議調整方案：2021年11月1日3#樓拼合戶型、93㎡三房，二套樣板房開放11月20日3#樓西單元開盤二房、72㎡、31套三房、93.8㎡、66套四房、123㎡、33套共計130套，1.25萬㎡前期入市產品線豐富，容易引起市場熱銷，高樓層景觀二房，考慮拼合銷售，吸引塔尖客戶進場建議調整方案：2021年4月15日2#樓72㎡二房樣板房開放工程蓄水正式啟動12月15日3#樓東單元開盤二房、73-76㎡、95套三房、95㎡、66套共計161套，1.34萬㎡利用首次開盤熱銷拉動緊湊戶型銷售，局部銷控二房，滿足局部塔尖客戶需求建立工程價值標準快速走量，現金回流銷售節點6月-8月第一階段造勢期9月-10月第二階段蓄水期11月-12月第三階段強銷期2021年推售方案2021年推出房源如需實現100%銷售，按高端工程6%成交率計算，預計約蓄客4846批，可實現約2.38億銷售額。相對10年1.5億的銷售指標，蓄客目標不難實現，如何提高客戶的“質〞才是工程挑戰高價的難點。階段時間節點面積（㎡）銷售套數預計解籌客戶（批按解籌率30%預算）預計拓展客戶（批）按認籌率20%計算首次開盤11.20723110351593.8662201100123.433110550合計

1304332165第二次開盤12.1575.53110351573.53210653376.73210653395.8662201100合計

1615352681總計

2919684846提質才是核心日到訪量約30批2021年蓄客目標認籌目標：1000批5月6月7月8月9月11月12月強銷期〔11-12月〕蓄水期〔9-10月〕造勢期〔5-8月〕首次開盤階段目標階段亮點建立工程豪宅物業形象，炒作品牌話題快速蓄客感受產品魅力二次開盤生活形態傳播開盤熱銷推廣主題展示區開放活動國際名品發布季樣板房開放活動開盤活動建發集團30周年感恩活動中央領域，國際奢華國際鉆石生活的禮贊唯極致，耀世與永恒10月分階段推廣方案蓄客手段實景展示，聚道拓展

VIP卡認籌媒體覆蓋目標：2400批；40批/天活動營銷，品牌影響媒體覆蓋目標：2250批；25批/天樣板房，銷售活動媒體覆蓋目標：1800批；30批/天銷售中心開放樣板區開放樣板房開放蓄客提質行動戶外攔截精確制導體驗為王效勞取信合作共贏渠道制勝客戶維系資源利用目標客戶所感知的就是我們的價值所在目標客戶的行進動線，就是我們的路線目標客戶的圈子，就是我們戰場目標客戶所關心的，就是我們所關心的1234蓄客策略體驗為王，服務取信目標客戶所感知的就是我們的價值所在〔該局部之前已有談到，略〕戶外攔截，精確制導目標客戶的行進動線，就是我們的路線開車上班寫字樓上班與客戶在俱樂部共進午餐住市內某高檔小區去機場出差入住五星級酒店坐武廣高鐵信用卡消費休閑去電影院看場電影媒體攔截定向爆破區域夾報：充分挖掘周邊政府、企事業單位客戶資源銀行VIP帳單廣告市內高檔物業直投廣告〔惟一星城、三萬英尺、中江國際花城等〕事業單位集中區商務金融集中區商業集中區企業集中區事業單位職工：主城區幾大醫院、學校、政府機關等，以人民醫院、雅禮中學等為代表私企中高管、銀行與酒店管理層等：主要分布在中央商務區，以芙蓉路與五一路交匯的金十字為核心企業職工、中高管：主要分布在雨花亭、芙蓉中路南段，以卷煙廠、浦沅、機電廠等為代表區域圈層客戶地圖合作共贏，渠道制勝目標客戶的圈子，就是我們戰場高檔俱樂部聚會某集團總裁參加各類協會活動高檔商場購物健身房健身SPA美容總裁夫人逛高檔車4S店資源互換、聯合拓展客戶維系，資源利用目標客戶所關心的，就是我們所關心的廚藝沙龍家政培訓〔保姆〕手工藝沙龍家裝沙龍下午茶聚會禮儀旅游線路寵物教育客戶維護：提高二次上門，以客帶客定期寄送資料和短信發送新春音樂會生日禮品贈送各類活動的邀請低本錢的太太團活動資源利用利用長沙新景祥岳陽客戶資源舉辦異地推介會發動新景祥各城市公司資源，針對湖南籍客戶進行轉介建發客戶資源庫建發客戶資源庫客戶寄送工程宣傳資料，推薦西山匯景、湘江北尚社區內廣告新景祥資源利用優勢一數字新景祥新景祥公司核心優勢綜述開展歷程于地產第1次調控期起步廈門于地產第2次調控期高速成長正式啟動連鎖中國開展戰略30010003000500080001300095979901030507080910000時間營業額2021蘇州新景祥成立2007上海·合肥·長春·南昌新景祥成立2006江蘇新景祥股份成立

無錫·揚州·徐州·長沙新景祥成立2005北京新景祥成立進入安徽房地產市場2001環渤海業務開展2001南京市場領先企業，南京新景祥成立1998長三角業務開展，進入南京房地產市場1997新景祥事業機構在廈門正式創立同年廈門新景祥成立1995閩三角業務開展，進入廈門市場……全國布局綜合效勞連鎖中國超過13年跨區域開展經驗全面進入中國35個以上大中城市近年榮譽2021中國房地產籌劃代理公司品牌價值TOP102021中國房地產籌劃代理綜合實力TOP102021中國房地產籌劃代理綜合實力TOP102007中國房地產籌劃代理綜合實力TOP102006中國房地產籌劃代理公司品牌價值TOP102006中國最具全案籌劃力參謀機構2006中國最具實效銷售力代理企業2005中國金牌代理百強〔十三名〕……Enterprisehonor局部代表工程Representativeprojects局部合作企業Ourcustomers駿和置業沿海綠色家園明發集團

萬科地產金地集團華潤集團恒基置業盛大集團夏商地產臺灣華新麗華中信泰富數字新景祥累計代理項目合約總面積超3850萬平方米銷售總金額超過550億元跨區域發展超過13

年

200余個09年代理樓盤總銷售金額超180億元

優勢二基于客戶價值的精細化營銷效勞體系新景祥公司核心優勢基于客戶價值及客戶滿意根底上的精細化營銷效勞體系新景祥的營銷效勞體系：新景祥的營銷目標：賣掉房子不是結果，客戶滿意才是結果一、客戶價值—新景祥精細化的銷售流程體系三、客戶滿意—新景祥卓越的銷售團隊組織體系【基于客戶價值及客戶滿意的精細化營銷管理體系】四、客戶滿意—新景祥五星級的銷售效勞體系二、客戶價值—新景祥嚴格的內外部質量管理體系一、客戶價值—新景祥精細化的營銷流程體系項目階段市場研究策略制定或調整業務準備銷售管理管理評估市場定位及物業發展期宏觀市場調查競爭項目調查專業人士訪談目標客戶訪談項目資料索取首次溝通會議項目市場定位及物業發展報告了解市場、客戶和項目現狀人員招聘銷售組織架構及崗位設置銷售管理報表明源管理系統建立周、月報制度月度工作總結年度工作總結階段性工作測評新景祥案場工作評估產品研發/規劃落地期市場總定位建筑規劃建筑風格建筑材料戶型設計景觀設計配套設施體驗式營銷合作單位宏觀政策調整區域市場動態走勢競爭項目動態五分鐘市場快訊月度市場觀察項目產品研發及規劃落地營銷總綱與執行方案制定費用預算表媒體通路購買項目前期工作進度表營銷策略與廣告方案評審推廣主基調、VI確定、銷售物料準備銷售人員薪酬體系上崗前人員培訓考核提供新景祥現場管理工具項目執行手冊銷售講義營銷包裝/銷售準備期階段性推廣計劃客戶接待分析銷售物料到位形象包裝完成項目現場、樣板區包裝媒體開始推廣人員上崗強化培訓例會制度工作日志制度營銷推廣/引導蓄水期認籌方案制定價格方案和價格表開盤方案籌備媒體強勢推廣認籌執行銷售流程的完善與優化營銷推廣/認購開盤期銷售盤點，策略調整保持市場熱度開盤現場和活動準備銷控和價格策略調整階段性工作總結營銷推廣/N波銷售期媒體強勢推廣推廣渠道拓展營銷推廣/掃尾清盤期發現問題，針對性制定解決方案項目結案報告客戶關系維系強化銷售說辭營銷推廣/結案期針對性產品分析并制定相應銷售措施營銷管理工作前置，從源頭保證前后銜接順暢一、客戶價值—新景祥精細化的營銷流程體系一、客戶價值—新景祥精細化的銷售流程體系銷售主管工作手冊一、客戶價值—新景祥精細化的營銷流程體系置業參謀工作手冊一、客戶價值—新景祥精細化的營銷流程體系客服專員工作手冊一、客戶價值—新景祥精細化的營銷流程體系新景祥KOA管理系統平臺一、客戶價值—新景祥精細化的營銷流程體系新景祥銷售管理平臺一、客戶價值—新景祥精細化的營銷流程體系新景祥銷售管理平臺一、客戶價值—新景祥精細化的營銷流程體系新景祥銷售管理平臺一、客戶價值—新景祥精細化的營銷流程體系新景祥銷售管理平臺一、客戶價值—新景祥精細化的營銷流程體系新景祥銷售管理平臺一、客戶價值—新景祥精細化的營銷流程體系新景祥銷售管理平臺一、客戶價值—新景祥精細化的營銷流程體系明源銷售管理平臺一、客戶價值—新景祥精細化的營銷流程體系明源銷售管理平臺一、客戶價值—新景祥精細化的營銷流程體系通過三大平臺體系，新景祥實現了標準化、精細化的營銷效勞體系，從而實現銷售力最強化！客戶價值最大化！新景祥管控平臺項目服務質量管控體系[銷售管理報表平臺][新景祥明源銷售管理平臺ERP][新景祥KOA管理平臺][績效管理系統][新景祥客戶資源庫]·客戶關系管理·短信平臺[人力資源系統]·團隊人力資源整合·崗前及在崗培訓體系二、客戶價值—新景祥嚴格的內外部質量管控體系

監督實施評審部門人員組成崗位職責品控特色項目運營決策委員會高級主管專業人士調配公司資源；探討技術思路評審營銷策略；監督服務品質數十位專業精英十余年組織智慧項目組資深項目經理實施項目管理，全程項目跟進，監控本項目行銷策劃及把握項目銷售策略主要工作強大的資訊平臺支持完善的培訓體系支撐外部監督公司高管、獨立第三方公司高管監察委員會定期抽檢獨立第三方機構隨時抽檢獨立視角外部監督

三級專業品質監控體系二、客戶價值—新景祥嚴格的內外部質量管控體系專家團隊支持體系公司龐大案例庫外部聘請顧問團內部營銷專家團公司龐大專家支持團隊二、客戶價值—新景祥嚴格的內外部質量管控體系營銷總監案場經理客戶效勞銷售主管銷售主管網簽助理客服助理置業參謀置業參謀置業參謀置業參謀置業參謀置業參謀三、客戶滿意—新景祥卓越的銷售團隊組織體系銷售團隊組織架構組織有序，分級合理，成就強大執行力！語言水平：銷售團隊具備根本英語溝通能力教育水平：大專以上學歷效勞意識強，有強烈團隊協作精神及服從意識素質要求形象要求專業要求深度掌握房產專業知識，銷售技巧，了解經濟、金融、貿易、風水等各類知識具備豐富樓盤銷售經驗形象氣質優秀，舉止談吐優雅職業素養：親和力強，善于溝通，細致耐心，主動能動性強，吃苦耐勞具備優良職業禮儀知識三、客戶滿意—新景祥卓越的銷售團隊組織體系人員素質要求高素質，決定高能力根底！三、客戶滿意—新景祥卓越的銷售團隊組織體系銷售培訓體系銷售技能系列課根底知識系列課專業提升系列課職業素養系列課團隊管理系列課個人成長系列課銷售培訓體系6大系列，51個專業課件，確保人人都能成為銷售專家！■□工程組成員簡介李趙長沙新景祥房地產投資顧問有限公司項目總監主要職責項目總負責，負責組織專案組及策略研討、資源整合、溝通協調等，參加項目評審、把握項目方向。學歷背景工商管理專業本科專業經驗2004-2009年加入深圳世聯房地產顧問有限公司，從事房地產營銷及銷售團隊管理工作。2009年3月任職于萬科地產長沙分公司，營銷管理部。曾參與過中山萬科城市風景、珠海萬科金域藍灣，雍泉度假山莊（別墅）、西安金地芙蓉世家等高端項目的營銷管理工作。三、客戶滿意—新景祥卓越的銷售團隊組織體系【李趙先生】■□工程組成員簡介游輝坪長沙新景祥房地產投資顧問有限公司企劃部經理主要職責本項目專案組專案策劃。負責制定項目營銷推廣計劃，活動策劃等方案撰寫，負責組織推廣執行，廣告公司、廣告策略把控等。學歷背