市場營銷題型：簡答題：3*10分案例分析題1*20論述題2*25案例分析以及論述題盡量都把生產者、銷售者、消費者三方面考慮到。提綱：第一章：營銷：管理有價值的顧客關系1、什么是營銷？P5答：營銷的定義為：企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建立牢固顧客的過程。根據(jù)這一定義，可以將市場營銷概念歸納為以下要點：市場營銷的終極目標是滿足需求和欲望。市場營銷的核心是交換。而交換過程是一個主動、積極尋找機會、滿足雙方需求和欲望的社會和管理過程。交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需要的程度和交換過程管理的水平。2、營銷的過程P5簡單看書，大概了解上圖關于營銷過程的五個步驟書P5-P203、營銷管理理念：P10答：組織在進行營銷活動時可能采用以下五種觀念，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。生產觀念的基本觀點是：顧客會接受任何他能買到并且買得起的產品。因此，管理的主要任務就是提高生產的分銷的效率。這種觀念是最早的營銷思想。是以量取勝，重生產、輕市場的觀念，在供不應求的賣方市場態(tài)勢中產生產品觀念是另一種營銷理念，它的基本假設是：顧客喜歡質量最好、操作性最強、創(chuàng)新功能最多的產品。因此，公司應該集中力量改進產品。是以質取勝的觀念，導致營銷近視癥，在賣方市場，但商品短缺有所緩解的態(tài)勢下產生。推銷觀念的基本假設是：如果組織不進行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產品。推銷觀念認為：消費者有購買惰性，非專家購買，企業(yè)的著力推銷會使消費者作出有利于企業(yè)的選擇。該觀念是在賣方市場向買方市場轉變的態(tài)勢下產生的。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。該觀念以顧客需要和欲望為導向、以市場為中心，以整體營銷為手段，是在買方市場的態(tài)勢下產生的。社會營銷觀念對純營銷觀念忽視消費者短期需要和長期福利之間的沖突提出了質疑。一個滿足了目標市場顧客需要的公司是否能夠為顧客長期做到最好？社會營銷觀念認為，營銷戰(zhàn)略在給顧客傳遞價值時應該保持或發(fā)展消費者與社會的雙方面利益。社會營銷觀念是市場營銷觀念的補充和發(fā)展，是在能源短缺、環(huán)境污染的條件下產生的。第二章企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略：協(xié)同構建客戶關系1、公司范圍的戰(zhàn)略計劃：確定營銷位置P34看書P35-P42對上圖戰(zhàn)略計劃的階段和步驟內容進行簡單了解2、以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略：P44每個公司都必須對整個市場進行細分，從中選擇最佳的細分市場，然后制定戰(zhàn)略，使自己能夠比競爭對手更有利可圖地為選定的細分市場服務。這個過程包括三個步驟：市場細分、選擇目標市場和市場定位。市場細分：市場由種類眾多的消費者、產品和需要過程，營銷人員必須確定哪些細分市場能為公司實現(xiàn)目標提供最好的機會。可以根據(jù)地理、人口統(tǒng)計、心理和行為因素對消費者進行分組，并采取不同的方法為這些消費者服務。將市場劃分成為具有不同需要、特征或行為的用戶的獨特群體（每個群體都要求各不相同的產品或營銷組合）的過程，叫做市場細分。選擇目標市場：選擇目標市場涉及評估各個細分市場的吸引力并選擇進入其中的一個或幾個。公司選擇的細分市場應該使自己能夠有利可圖地創(chuàng)造最大顧客價值，并且能夠長期保持。市場定位：市場定位是相對于競爭對手的產品而言，在目標消費者心目中為自己的產品占據(jù)一個清晰、獨特而且理想的位置。3、制定營銷組合P47我們將營銷組合定義為使目標市場產生與其反應而整合的一系列可控的、策略性的營銷工具。營銷組合有公司為影響其產品需求而采取的一切措施構成。這些眾多可能的措施可以歸集為四組變量，即“4P”：產品、價格、分銷渠道、促銷。產品是指公司向目標市場提供的物品和服務的組合。價格是消費者獲得產品所需支付的貨幣數(shù)量。分銷渠道是指公司為使產品到達目標消費者而采取的各種活動。促銷是指傳達產品價值并且說服目標顧客購買的各種活動。有效的營銷計劃將所有的營銷組合要素整合成為一個協(xié)調一致的計劃，通過向消費者讓渡價值來實現(xiàn)公司的營銷目標。營銷組合構成了公司的戰(zhàn)術工具箱，用以在目標市場確立強有力的定位第三章營銷環(huán)境1、▲營銷環(huán)境的定義P62營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境組成。微觀環(huán)境包含那些與公司關系密切，影響公司服務顧客的能力的因素——公司本身、供應商、中間商、顧客、競爭對手和公眾。宏觀環(huán)境包含影響整個微觀環(huán)境的更廣泛的社會因素——人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治和文化因素。看書P62-84簡單了解微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。第四章管理營銷信息1、營銷信息系統(tǒng)P93營銷信息系統(tǒng)（MIS）指能夠為營銷決策及時、準確地收集、整理、分析和評估并分送轉達所需信息的人員、設備和程序。（內容了解）上圖顯示了營銷信息系統(tǒng)，它的起點和終點均為營銷決策者——營銷經(jīng)理，內部和外部合作者，以及其他人——他們都是信息的需求者。首先，該系統(tǒng)和信息使用者一起評估信息需求。其次，該系統(tǒng)通過公司數(shù)據(jù)記錄、營銷情報收集和營銷調研來開發(fā)所需信息。接著，該系統(tǒng)進行信息分析，并以適于制定營銷策劃和管理顧客關系的形式表示。最后，營銷信息系統(tǒng)發(fā)送營銷信息，幫助管理者作出決策。2、營銷調研P96我們把營銷調研定義為系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告于某個組織面臨的特定營銷問題的有關的各種數(shù)據(jù)。公司在多種情況下都會用到營銷調研，從市場潛力和市場份額研究到顧客滿意度和購買行為評估，到定價、產品、分銷和促銷活動的有效性研究。營銷調研過程包括4個步驟：確定問題和調研目標，制定調研計劃，執(zhí)行調研計劃，解釋并報告調研結果。（具體內容P97-107）第五章消費者市場與消費者購買行為1、影響消費者行為的因素P124消費者的購買行為受文化、社會、個人和心理特征的強烈影響。多數(shù)情況下，營銷人員不能控制這些因素，但必須考慮這些因素。文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色與地位個人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性及自我觀念心理因素動機感知學習信息與態(tài)度購買者（內容了解P124-141）2、購買決策過程P138購買過程的五階段模式：確認需要、信息收集、方案評價、購買決策、購買后行為。（書本P138-142內容了解）第六章產業(yè)市場與產業(yè)購買者行為1、▲產業(yè)市場的特點：P154（產業(yè)市場與消費者市場比較有什么特點）營銷結構與需求產業(yè)市場的購買者數(shù)量少，但規(guī)模大。產業(yè)客戶在地域上較為集中。產業(yè)購買者的需求衍生于最終消費者需求。許多產業(yè)市場的需求非常缺乏彈性，在短期內受價格變動影響較小。產業(yè)市場的需求波動大，而且波動快。購買單位的性質產業(yè)采購涉及更多的購買參與者產業(yè)購買的購買方法較為專業(yè)決策類型和決策過程產業(yè)購買者通常要面對更為復雜的購買決策產業(yè)購買構成更加規(guī)范化產業(yè)購買中的買賣雙方之間業(yè)務聯(lián)系緊密，并且能夠建立長期密切的關系2、產業(yè)購買過程中的參與者P158購買組織的決策制定單位被稱為組織的購買中心，也就是那些參與企業(yè)決策制定過程的所有個人和單位。購買中心包括組織當中所有參與購買決策的人員。這個團對包括產品或服務的實際使用者、購買決策的制定者、購買決策的影響者、實際的購買者以及購買信息的控制者。購買中心包括在購買決策過程中，組織內能夠產生任何以下五種作用的所有成員：使用者：使用者是未來使用產品或服務的組織成員。在許多情況下，使用者提出購買，幫助界定產品規(guī)格。影響者：影響者通常幫助界定產品規(guī)格，也提供評估替代品的信息。技術人員是特別重要的影響者。購買者：購買者又正式的權利，去選擇供應商和安排購買事項。購買者可以幫助明確產品的規(guī)格，但主要作用是選擇賣主和進行談判。在較為復雜的采購談判過程中，可能會有高層官員出席。決策者：決策者擁有正式或非正式選擇或批準最終供應商的權利。在常規(guī)購買中，購買者常常就是決策者，或者至少是批準人。門禁者：門禁者控制流向外界的信息。例如，采購員經(jīng)常有權阻止推銷人員會見使用者或決策者。其他門禁者包括技術人員，甚至是私人秘書。影響產業(yè)購買行為的主要因素P160-162環(huán)境因素經(jīng)濟發(fā)展供應條件技術變化政策法規(guī)變動競爭趨勢文化習俗組織因素目標政策流程組織結構系統(tǒng)人際因素權利地位趨向說服力個人因素年齡教育職位個性風險態(tài)度購買者第七章市場細分、選擇目標市場和市場定位：與合適的顧客建立合適的關系1、消費者市場的主要細分變量（P177-184內容了解）細分標準具體因素地理地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等（討論時只須選擇一個地區(qū)）人口年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生活周期、收入、職業(yè)、教育程序、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層、年代等心理生活方式、性格內向與外向、獨立與依賴、樂觀與悲觀；保守、自由或激進等個人偏好行為購買頻率：不常用、普通、常用等購買狀態(tài)：無知、認識、發(fā)生興趣、愿意嘗試、試用、經(jīng)營購買等。購買動機：經(jīng)濟、地區(qū)、隨和、依賴、質量、服務、便捷、速度品牌信賴程序：A品牌、B品牌、C品牌渠道信賴程序：甲公司、乙公司、丙公司價格敏感程度：不一定、輕度、高度服務敏感程度：不一定、輕度重視、高度重視廣告敏感程度：不一定、易受影響、不易受影響以及購買時機尋求利益使用者狀態(tài)使用程度忠誠度購買準備階段對產品的態(tài)度2、有效細分的要求P186有效的細分市場必須具有以下特點：可測量性：細分市場的規(guī)模、購買力和基本情況是可以測量的。重要性：細分市場必須足夠大，或者能帶來足夠的贏利。一個細分市場應該是值得公司設計專門的營銷策略去占領的盡可能大的同質群體。可辨別性：細分市場要在概念上容易區(qū)分，對不同的市場營銷組合元素和方案由不同的反應。可操作性：必須能夠設計有效的方案吸引并服務于細分市場。選擇目標細分市場P187目標市場是一個消費者群體，他們又共同的需求或特點，公司也正式為這些需求來服務的。一般，目標市場可以被劃分為幾個層次，目標市場可以非常寬（無差異營銷）、非常窄（差異化營銷）以及在這兩者之間（集中營銷）。1）無差異營銷：是指把整體市場看作一個大的目標市場，忽略消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的商品，設計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費者的需求。優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；缺點：忽視了消費需求的差異性；2）差異營銷：是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。優(yōu)點：能滿足各個消費者群體需求；有利于提高市場占有率缺點：企業(yè)資源分散；生產和營銷成本高3）集中營銷：也叫密集營銷，是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。優(yōu)點：對企業(yè)資源要求不高缺點：放棄了其他機會；風險大、4）微市場營銷：根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味調整產品和營銷策略。微市場營銷不是探尋每一個個體能否成為顧客，而是探尋每一個顧客身上的個體性。微市場營銷包括當?shù)貭I銷和個人營銷。第八章產品、服務和品牌戰(zhàn)略1、產品與服務的層次P209產品計劃著需要在三個層次上考慮產品和服務：1）最基礎的一層是核心產品，核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。核心產品也就是顧客真正要購買的利益，既產品的使用價值。它提出這樣一個問題：購買者真正購買的是什么？當設計產品時，營銷人員必須首先確定顧客所找尋的旨在解決問題的核心利益和服務。2）第二層：產品計劃者必須圍繞核心產品構造一個實體產品。實體產品具有五方面特性：質量水平、特色、設計、品牌名稱和包裝。3）最后一層：產品計劃者還要通過向消費者提供一些附加的服務和利益來圍繞核心利益和實體產品構造擴展產品。2、品牌戰(zhàn)略：建立強勢品牌P221-228了解該小節(jié)內容PPT上關于品牌戰(zhàn)略的總結：1）品牌是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。2）商標（trademark）是指按法定程序向商標注冊機構提出申請，經(jīng)審查，予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌中的一部分，商標受法律保護，任何人未經(jīng)商標注冊人許可，皆不得仿效或使用。3）品牌與商標的關系：共同點：品牌與商標都是用以識別不同生產經(jīng)營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志不同點：品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分4）品牌對企業(yè)的作用：存儲功能、維權功能、增值功能、形象塑造功能、降低成本功能5）品牌對消費者的作用：識別功能、導購功能、減低購買風險功能、契約功能、個性展現(xiàn)功能6）名牌效應：聚合效應、磁場效應、衍生效應、內斂效應、宣傳效應、帶動效應、穩(wěn)定效應7）品牌命名和標志設計原則：簡單醒目，易讀易記；新穎別致，富于聯(lián)想；符合風俗，樂于接受；寓意深遠，符合美學原理；避免雷同，超越時空；遵守法規(guī)，易于注冊第9章新產品開發(fā)與產品生命周期策略1、構思產生P245看書新產品開發(fā)始于構思產生，即系統(tǒng)地尋找新產品設計思想。新產品構思的主要來源包括內部資源和外部資源，如顧客、競爭者、分銷商和供應商以及其他。內部構思來源：使用內部來源，公司可以通過正規(guī)的研發(fā)產生新的產品構思，汲取高層管理人員、科學家、工程師、生產人員以及銷售人員的智慧。外部構思來源：好的信產品構思也來源于觀察和聆聽顧客的需求。公司可以通過分析顧客的問題和抱怨來開發(fā)出新產品以解決問題。公司的技術人員或銷售人員也可以與顧客接觸，并與他們一起工作以獲得新的思想和構思。公司也可以進行問卷調查或深度訪談以了解顧客的欲望和需求。尋找新產品構思需要系統(tǒng)化而不能隨隨便便，否則難以涌現(xiàn)新構思，而真正好的構思往往被忽略甚至消亡。高層管理人員應該建立一套構思管理系統(tǒng)以解決這一問題，這樣所產生的新構思可以收集起來，集中到一處并被討論與評估，為建立一套這樣的系統(tǒng)，公司應該做到如下幾點：任命一位頗受尊敬的資深人士為公司的構思經(jīng)理。組建構思委員會，該委員會由研發(fā)人員、技術人員、采購人員、操作人員、財務人員、銷售和營銷人員組成，他們可以定期碰頭討論并評價新產品和服務構思。設置一個免費電話號碼或因特網(wǎng)站點，以便任何人都能把信構思傳遞給構思經(jīng)理。鼓勵所有與公司利益相關的人，包括員工、供銷商、分銷商、零售商等，提供構思給構思經(jīng)理建立獎勵機制，對那些提供最優(yōu)構思的人給予獎勵。2、產品生命周期產品生命周期(PLC)曲線，包括在整個周期內產品的銷售和利潤情況。產品生命周期大致可分為五個階段：開發(fā)期：開發(fā)期是指公司找到新產品構思并進行開發(fā)的時期。在這一階段，銷售收入為零，并且要投入大量資金。介紹期：介紹期又稱引入期，指產品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。成長期：產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟期：因為產品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成銷售增長緩慢的時期。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退期：銷售和利潤不斷下降的時期。（PCL曲線在書本P257頁，需要看）3、產品生命周期各階段的特征、目標和策略P263項目介紹期成長期成熟期衰退期銷售低額售額銷售劇增銷售高峰銷售衰退成本單位顧客成本高單位顧客成本一般單位顧客成本低單位顧客成本低利潤虧本利潤增長利潤高利潤下降顧客創(chuàng)新者早期使用者中期大眾落后者競爭者很少增多穩(wěn)中有降下降營銷目標創(chuàng)造產品知名度，提高產品試用率市場份額最大化保護市場份額，爭取最大利潤壓縮開支，榨取品牌價值營銷策略產品提供基本產品擴大服務保證品牌和型號多樣化逐步撤出衰退產品價格成本加成法滲透市場定價法與競爭者抗衡或勝于它們逐步撤出衰退產品降價分銷建立選擇分銷密集分銷建立更密集分銷有選擇地把無利潤的分銷渠道淘汰掉廣告有早期使用者和經(jīng)銷商中建立知名度在大眾市場建立知名度并引起興趣強調品牌差異和利益降低至維持絕對忠誠者的水平促銷加強促銷引誘試用減少促銷，利用使用者需求加強促銷，鼓勵轉換品牌降低至最低標準第十章產品定價：定價考慮因素和方法1、定價考慮因素P272-281看書公司的定價決策會受公司內部因素和外部環(huán)境因素的影響影響定價決策的內部因素：公司的市場營銷目標、市場營銷組合策略、成本和組織情況等。影響定價決策的外部因素：市場與需求、競爭以及其他環(huán)境因素。第十一章產品定價：定價策略新產品定價策略P294定價策略在產品生命周期的不同階段常常要改變，尤其在產品成長階段，更有挑戰(zhàn)性。當公司推出一種新產品時，就面臨著第一次定價的挑戰(zhàn)。它們有兩種選擇：市場撇脂定價法和市場滲透定價法。價格調整策略P297-304價格調整策略有：折扣和折讓定價、細分市場定價、心理定價、促銷定價、地理定價，以及國際定價。定價策略描述折扣和折讓定價為回報顧客的某些行為，如提前付款或促銷產品等，調整產品基礎價格細分市場定價調整產品基礎價格以適應不同的消費者、產品和銷售地點心理定價根據(jù)心理因素調整定價促銷定價暫時降低產品定價以促銷短期銷售地理定價針對顧客的地理位置差異調整價格國際定價對國際市場調整價格第十二章分銷渠道及供應鏈管理▲營銷渠道成員承擔了許多關鍵職能，有些能幫助完成交易：P322信息：收集和發(fā)布營銷環(huán)境中相關者和相關因素的市場研究和情報信息，用于制定計劃和幫助交易。促銷：開發(fā)和傳播有說服力的供應信息。聯(lián)系：尋找潛在消費者并與之進行聯(lián)系。匹配：根據(jù)購買者的需求進行匹配以提供合適的產品，包括生產、分類、組裝與包裝等行為。談判：達成有關價格及其他方面的協(xié)議，完成所有權或使用權的轉移其他可用來幫助達成交易的功能有：實體分派：運輸和儲存貨物。融資：獲得和使用資金，補償分銷渠道的成本。風險承擔：承擔渠道工作中的風險渠道設計決策看書P330-333為了達到最佳效果，應當有目的地進行渠道分析和決策。設計一個渠道系統(tǒng)需要分析消費者在服務方面的需求，確定渠道目標和限制條件，明確主要的渠道選擇，并對所有這些進行評估。分析消費者需求確定渠道目標明確主要的渠道選擇評估主要的分銷渠道設計國際分銷渠道第十三章零售于批發(fā)零售的定義：零售包括與直接向最終消費者銷售產品或服務以滿足其個人的非商業(yè)目的相關的所有活動P350批發(fā)的定義；批發(fā)涉及將產品和服務出售給把它們再次出售或用于商業(yè)用途的對象的全部活動。P365批發(fā)和零售的區(qū)別：P368銷售和促銷：批發(fā)商的銷售能力有助于制造商以低成本接觸到眾多小客戶。與遙遠的制造商相比，批發(fā)商有更多的聯(lián)系，經(jīng)常更能得到購買者的信任。采購和產品類別管理：批發(fā)商能夠根據(jù)顧客的需要選擇產品種類、建立產品組合，因此大量節(jié)省消費者的負擔。化整為零：批發(fā)商通過整車進貨再化整為零（把大批量分成若干小數(shù)量）為顧客省錢。倉儲：批發(fā)商保管存貨，因此降低了供應商和顧客的存貨費用和風險運輸：由于比生產商更加接近顧客，批發(fā)商能夠更快捷地把貨物送給購買者。融資：批發(fā)商通過提供信用為客戶融資，通過提前訂貨和按時付款為供應商融資。承擔風險：批發(fā)商保管貨物并且承擔失竊、損壞、消耗和