2.1市場營銷環境概述01企業介紹企業跟其他任何系統一樣，都是一個處于更大系統之中的開放的系統，企業要生存就要與外部環境發生物質、能量與信息的交換。物質01

能量02信息0301企業介紹企業的任何市場行為都既受自身條件的制約，又受外部環境的限制。01企業介紹關注企業內外環境的變化，把握環境發展變化的趨勢,識別由于環境變化而給企業帶來的機會與威脅，是企業營銷活動人員的主要職責之一。01市場營銷環境

市場營銷環境由營銷以外的那些能夠影響與目標顧客建立和維持成功關系的營銷管理能力的參與者和各種力量所組成。營銷環境同時提供機會和威脅。按照現代系統論，環境是指系統邊界以外所有因素的集合。因此市場營銷環境是存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。

——菲利普·科特勒01市場營銷環境

對企業來說，在這些因素里，隨時蘊藏著商業機遇和潛在威脅。企業盡管沒有能力控制或左右營銷環境，但是企業不僅可以選擇有利的市場環境因素，而且可以運用適當的營銷決策來利用環境中的機遇，躲避環境中的威脅和風險。

——菲利普·科特勒01市場營銷環境在企業市場營銷過程中,會受到外部政治、法律、經濟、社會等各種因素的影響,企業應通過對自身面臨的營銷環境進行分析研究,主動識別和利用市場機會,規避環境威脅。制定正確的營銷決策,實現發現市場、占領市場、滿足需求,使企業活動與社會需求協調起來的營銷目標。01市場營銷環境的定義市場營銷環境是指那些作用于企業，而企業難以控制的因素和力量，這些因素和力量構成了企業生存和發展的外部條件。市場營銷環境是指與企業營銷活動有直接業務關系的各種因素的總和。企業市場營銷環境的內容錯綜復雜而且瞬息萬變。市場宏觀市場營銷環境微觀市場營銷環境01市場營銷環境的定義宏觀市場營銷環境是指企業無法直接控制的因素，是通過影響微觀環境來影響企業營銷能力和效率的一系列巨大的社會力量。宏觀市場營銷環境政治法律經濟科學技術社會文化人口及自然等環境因素間接營銷環境01市場營銷環境的定義微觀市場營銷環境往往與企業有著直接的經濟聯系，直接決定著企業服務目標顧客的能力，它容易受外部宏觀環境的影響，企業可以適度控制。微觀市場營銷環境企業自身供應商顧客群競爭者社會公眾等直接營銷環境01市場營銷環境的定義微觀市場營銷環境和宏觀市場營銷環境之間不是并列關系，而是主從關系。宏觀市場營銷環境微觀市場營銷環境互相牽制01市場營銷環境的定義微觀環境直接影響和制約企業的市場營銷活動宏觀環境微觀環境影響制約企業的市場營銷活動01市場營銷環境的定義環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素，對企業形成挑戰，對企業市場地位構成威脅。環境機會是指對企業營銷活動有利的環境因素，為企業提供了發展的機會。市場營銷環境環境威脅環境機會01市場營銷環境的重要性營銷環境的重要性在于市場營銷環境是企業營銷賴以生存和發展的空間。市場營銷環境對企業營銷的影響是雙重的，企業必須注重對環境的分析。01市場營銷環境的定義鑒于營銷環境的動態性，市場營銷機會和環境威脅在一定的條件下還可互相轉化。01市場營銷環境的定義對市場營銷環境進行分析，可以識別環境變化帶來的機會和威脅。能為企業制定營銷策略提供依據。通過對內外部環境的分析，企業的營銷資源得到最優的配置，與外部需求取得最佳結合，從而獲得最佳的經營效果。01市場營銷環境的定義菲利普·科特勒在20世紀80年代提出的“大市場營銷”策略，就是指導企業以正確的策略去影響營銷環境，爭取主動權。營銷管理者的任務不但在于適當安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環境相適應，而且要積極創造性地適應和積極地改變環境，創造或改變目標顧客的需要。只有這樣，企業才能發現和抓住市場機會，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。01市場營銷環境的定義關注企業內外環境的變化，把握環境發展變化的趨勢,識別由于環境變化而給企業帶來的機會與威脅，是企業營銷活動人員的主要職責之一。2.2研學旅行市場營銷環境分析研學旅行企業市場營銷內部因素研學旅行企業市場營銷外部因素研學旅行市場營銷環境研究研學旅行市場營銷環境駕馭環境因素充分利用環境機遇化解環境威脅制定適應環境變化的營銷戰略和策略重要內容環境事物周圍的情況事物周圍的條件研學旅行市場的一切營銷活動，總是在一定的時間、空間條件下開展的，離開了必要的時空條件，研學旅行市場營銷就無法進行，這一條件就是研學旅行市場營銷環境。研學旅行市場營銷環境指影響研學旅行企業市場營銷活動及其目標實現的各種內外因素所構成的多層次、相互關聯和不斷變化的結構系統。市場營銷環境客觀存在于企業營銷部門的周圍，環境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。企業營銷活動強制性不可控性特點客觀性客觀性它不以營銷者的意志為轉移，相反，它在一定程度上制約著企業的營銷行為。企業不可能按照自身的要求和意愿去改變它們，只能主動去適應它們，并根據其變化及時調整市場營銷策略。企業面臨的宏觀市場環境人口因素政治法律因素社會文化因素等企業與市場營銷環境的關系不能適應環境變化企業會面臨被市場淘汰的厄運善于適應市場企業就能很好地生存和發展事物發展優勝劣汰的自然規律，對企業與市場營銷環境的關系同樣適用。企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷環境策略。客觀性研學旅行市場旅游教育市場營銷環境根植于當前國家研學政策之下，國家的研學政策客觀上影響著市場主體的營銷行為。旅游教育差異性不同企業所面臨的環境存在著差異性，即使同一企業在不同的時間和不同的地區所面臨的環境也是有差異的。從整體上看，同一國家、同一地區的宏觀營銷環境基本上是一致的，這種一致性卻是相對的，同一國家的不同地區的某些環境因素也可能是不一致的。不同國家和地區地理環境自然條件社會經濟制度發展水平等宏觀營銷環境巨大的差異性不同差異性處于同一地區的兩家企業，宏觀營銷環境雖然相似，但由于企業自身資源，如人力、財力等方面的差異，可能會導致微觀營銷環境的截然不同。企業營銷活動必然要面對這種環境的差異性，制定不同的營銷策略;同樣一種環境因素，其對不同企業的影響也是不同的。差異性差異性由于營銷環境差異的存在，研學旅行企業為了適應不同的環境及其變化，必須因地制宜制定出有針對性的營銷策略。研學旅行市場作為國內新興的市場，與地域的資源稟賦和政府的推動有著極強的關聯性，各地對研學旅行政策的解讀和配套政策的出臺都有很強的差異性，客觀上決定了研學旅行市場的區域性差異。研學旅行市場作為國內新興的市場，與地域的資源稟賦和政府的推動有著極強的關聯性，各地對研學旅行政策的解讀和配套政策的出臺都有很強的差異性，客觀上決定了研學旅行市場的區域性差異。多變性/波動性隨著社會經濟的發展營銷環境漸變狀態突變狀態遇到如金融危機、地質災害等突發情況研學旅行市場和其他市場一樣，都會受到各種環境因素的影響，會隨著各類環境的變化而突發變化。多變性/波動性研學旅行市場營銷環境的波動性，決定了研學旅行企業對環境的適應是一個不斷變化的動態過程。營銷人員要隨時監控和關注環境因素的變化以及由此引起的對研學旅行企業市場營銷活動直接和間接的影響。市場營銷環境的各項因素之間并不是孤立無關的，而是相互影響、相互制約的。宏觀政治法律因素經濟環境的改變引起引發變化供應商營銷中介競爭對手及顧客關聯性研學旅行市場營銷環境內部環境外部環境微觀環境宏觀環境這些環境相互影響，共同構成環境系統，從多方面影響研學旅行企業的市場營銷活動。2.3研學旅行市場營銷宏觀環境中的政治法律環境市場營銷宏觀環境：企業或行業運行的外部大環境，它對于企業來說不可控制，而它對企業營銷的成功與否卻起著重要的作用。企業必須根據宏觀環境中的各種因素及其變化趨勢制定自己的營銷策略。宏觀環境因素政治法律因素文化因素社會因素經濟環境因素技術環境因素人口地理等因素在任何社會制度下，研學旅行企業的營銷活動都必定要受到政治與法律環境的規范、強制和約束。政治環境引導著研學旅行企業營銷活動的方向，法律環境則是研學旅行企業規定經營活動的行為準則。政治法律環境因素

政治法律制度環境國家有關法律制度方針政策公眾利益對旅游企業營銷活動的影響等影響政治環境國家的政治制度與體制政局的穩定性政府對外來企業的態度等法律環境主要包括政府制定的對企業經營具有約束力的法律、法規，如反不正當竟爭法、稅法、環境保護法以及外貿法規等因素。政治環境：研學旅行企業市場營銷活動的外部政治形勢。國家穩定國家不穩社會矛盾尖銳，秩序混亂，就會影響經濟發展和市場的穩定。政治環境是指研學旅行企業市場營銷活動的外部政治形勢。一個國家的政局穩定與否，會給企業營銷活動帶來重大的影響。如果政局穩定，人民安居樂業，就會給企業營銷營造良好的環境。政治環境對研學旅行企業活動的影響方針政策人口政策能源政策物價政策影響政治環境對研學旅行企業活動的影響財政政策貨幣政策等例如:國家通過降低利率來刺激消費的增長；通過征收個人收入所得稅調節消費者收入的差異，這些都會影響人們的購買力。法律環境主要包括政府制定的對企業經營具有約束力的法律、法規，如反不正當竟爭法、稅法、環境保護法以及外貿法規等因素。緊縮性的經濟政策即減少政府投資或緊縮銀根，將會使企業投資回落，制約有效需求，對企業營銷有阻礙作用。政府的法令條例，特別是經濟立法，對市場需求的形成和實現具有不可忽視的調節作用。而這些法律或規定都是在企業的控制范圍之外，其調整變化將對企業營銷活動產生很大影響。法律環境是指國家或地方政府所頒布的各項法規、法令和條例等，它是企業營銷活動的準則，企業只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。為適應經濟體制改革和對外開放的需要，我國陸續制定和頒布了一系列法律法規，如《企業法》《消費者權益保護法》《旅游法》等。企業的營銷管理者必須熟知有關的法律條文，才能保證企業經營的合法性，并運用法律武器來保護企業與消費者的合法權益。法律環境是指國家或地方政府所頒布的各項法規、法令和條例等，它是企業營銷活動的準則，企業只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。例如2020年5月28日，十三屆全國人大三次會議表決通過了《中華人民共和國民法典》，《民法典》被稱為“社會生活的百科全書”，是民事權利的宣言書和保障書。它的頒布對研學旅行市場發展也正產生著深遠影響。企業市場營銷活動法律環境的特點1.管制企業的立法增多，法律體系越來越完善2.政府機構的執法越來越嚴格企業必須認真學習法律條文，遵章守法，研究并熟悉法律環境，保證自身嚴格依法經營，運用法律手段來保護自身的合法權益。國家對行業發展的扶持和鼓勵政策是對企業的營銷活動更為直接的影響因素。國家的政策對研學旅行企業的發展會產生無法估量的影響。國家政策的積極扶持會使行業得到快速地發展。政策是由政府有關部門制定的，企業必須也只能在政策的框架內開展經營。國家政策政治與法律權威性強制性在任何社會制度下，企業的營銷活動都必定要受到政治與法律環境的約束。正是由于政治法律制度環境對一個國家的研學旅行行業影響極大,研學旅行企業在進行營銷活動時,更應時刻關注政治法律制度環境的變化,以便及時采取應對措施,抓住機會降低風險,減輕損失。2.4研學旅行市場營銷社會文化環境社會文化環境是指在一種社會形態下已經形成的價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業與教育程度、風俗習慣、道德規范等的總和。文化對企業營銷的影響全方位滲透性多層次企業應了解和分析社會文化環境，針對不同的文化環境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。社會文化環境是指在一種社會形態下已經形成的價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業與教育程度、風俗習慣、道德規范等的總和。社會環境群體家庭社會階層影響相關群體態度行為價值觀影響一個人的態度家庭鄰居親友周圍環境等相關群體對消費行為的影響主要源于消費者的從眾心理，體現在示范性、仿效性和一致性三個方面。相關群體家庭是基本的社會單位，家庭對消費者的購買行為影響是最大的。家庭成員宗教經濟愛好影響價值觀等配偶和子女是對一個人的購買行為和消費模式影響更為直接的因素。每一個家庭都會有各自不同的消費決策模式。家庭社會階層社會階層指由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。社會階層職業收入受教育程度依據居住區域等因素同一社會階層的成員具有相似的價值觀、生活方式和行為模式。針對不同階層采取不同的營銷手段是十分重要的，企業必須為不同階層設計不同的廣告和產品，選擇各階層都愿意接受的銷售渠道和價格。在企業面臨的諸方面的環境中，文化因素是較為復雜的。它不像其他因素那樣顯而易見和易于理解，卻又時刻影響著研學旅行企業的市場營銷活動。文化因素是指一個國家或地區的民族特征、文化傳統、價值觀、宗教信仰、教育水平、風俗習慣等。文化因素文化對個人必然有其暗示、提醒、制約的力量及潛移默化的作用，它影響和支配著人們的生活方式、主導需求、消費結構和方式，以及人們的消費觀念等。文化因素民族特征、價值觀、文化傳統、風俗習慣和宗教信仰對市場營銷活動的影響主要體現在對產品和服務的評價方面。時間動植物等方面目標消費群體空間數字顏色愛好禁忌文化素養對研學旅行市場營銷的影響主要表現：影響研學旅行人員的消費結構、購買行為和審美觀念，從而影響研學旅行企業的營銷活動；制約研學旅行企業的市場營銷活動。營銷人員必須具有不同文化的相關知識，才能更好地進行營銷活動。在研學旅行營銷過程中，必須對文化因素進行徹底地了解分析，在分析宏觀文化因素時應考慮文化對消費動機、消費觀念、購買決策的影響，對不同文化采取適當差別的營銷組合策略，才能達到營銷的目的。營銷者在進行社會文化環境分析時,還要著重研究亞文化群的動向。即那些有著共同生活經驗或生活環境的人類群體，如青少年、知識分子等。亞文化群這些亞文化群的信念、價值觀和風俗習慣既與整體社會文化相符合，又因為他們有者各自不同的生活經歷和生活環境而表現出不同的特點。這些不同的人群也是消費群體,根據各亞文化群所表現出來的不同需求和不同消費行為,營銷人員可以從中選擇某些或某個亞文化群作為自己的目標市場。要理解社會文化環境對市場營銷活動的影響,應當認識到,社會文化涵蓋面非常廣泛，是一種復雜的總體。社會文化物質文化關系文化觀念文化需要營銷者仔細分析，并在充分尊重客群文化的基礎上,創新性地實現文化營銷目標。那些有民族、地域特色而且不對其他文化構成利害沖突的營銷往往會更加受到歡迎。2.5研學旅行市場營銷微觀環境中的顧客群什么是市場營銷微觀環境呢？市場營銷微觀環境指存在于企業周圍并直接影響企業營銷活動的各種因素。

市場營銷微觀環境企業顧客供應商競爭者公眾等市場營銷微觀環境影響和制約著企業為目標市場服務的能力。構成企業營銷微觀環境的各種制約力量存在于企業周圍，與企業形成協作、競爭、服務和監督的關系。市場營銷微觀環境

企業營銷人員及高層決策人員要定期對面臨的微觀環境及其因素進行分析，以便認清形勢，適應環境的變化，從而根據微觀環境及其因素的變化，靈活地調整企業的營銷策略，使企業的市場營銷活動得以順利開展。購買者個體購買者組織購買者顧客群是影響市場營銷活動的最基本、最直接的環境因素。

個體購買者人數眾多，市場分布比較分散，構成比較復雜，包括各個類型和各個階層的人。

研學旅行的個體購買者主要是指K12學段的學生,這里的K12是一個教育類專用名詞(kindergartenthroughtwelfthgrade),是學前教育至高中教育的縮寫,現在普遍被用來代指基礎教育。初中在校生人數為4442.1萬人占我國K12教育在校學生總數的24%，

普通高中在校生人數為2374.5萬人占我國K12教育在校學生總數的12.8%

小學在校生人數為10093.7萬人，占我國K12教育在校學生總數的54.6%添加標題中等職業教育在校生人數為1592.5萬人我國K12教育在校學生總數的8.6%

K12學段的學生是研學旅行個體購買者的主力群體。2016年我國K12教育在校學生總數為1.82億人。2017年為18502.8萬人。

目前我國K12學段入學率和升學率已經達到足夠高的水平，未來進一步提升的空間有限。隨著義務教育的不斷普及，二孩政策的放開，預計到2024年我國K12學段在校學生人數將增長至20820萬人。個體購買者的特點研學旅行購買產品的顧客群包括各種學段的學生，同時還能夠擴展到各階層、各年齡段的人員，他們都有研學旅行的需求。人多面廣01購買者因性別、年齡、習慣的不同，對購買的需求存在較大的差異。需求差異大02購買者多以個人或家庭為單位，因此購買的數量較小。多屬于小型購買03購買者