10.1品牌定位企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。品牌定位定位添加標題為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產(chǎn)生時，隨即想到的品牌品牌定位

品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位塑造品牌設計并塑造自己相應的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象選取目標市場爭取消費者認同品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位產(chǎn)品消費者品牌企業(yè)傳播產(chǎn)品相關信息的基礎消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)010203情感體驗利益層次產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性利益層次產(chǎn)品屬性情感體驗產(chǎn)品屬性利益層次產(chǎn)品屬性情感體驗通過產(chǎn)品屬性來進行品牌定位一次性舒適性吸水性68%34%競爭者可以很輕易地加以模仿消費者對企業(yè)產(chǎn)品的屬性本身并不感興趣，他們更關心的是能為自己帶來什么樣的利益。產(chǎn)品屬性是品牌定位最不可取的層次利益層次產(chǎn)品屬性情感體驗將品牌名稱與顧客渴求的利益聯(lián)系起來因為我們，全世界嬰兒潮濕的屁股更少了。皮膚健康利益層次利益層次產(chǎn)品屬性情感體驗圍繞產(chǎn)品給消費者創(chuàng)造的情感體驗來定位品牌防漏利益層次保持干爽全面嬰兒護理最強的品牌定位就是要超越產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益，直抵消費者的情感深處，將品牌定位到消費者的思想和精神中去，打動他們的內(nèi)心。情感體驗讓你的品牌在消費者的心智中實現(xiàn)區(qū)隔，搶占心智資源。建立品牌區(qū)隔品牌定位的功能消費者對商品愛好的轉(zhuǎn)向改變產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、設計配方。企業(yè)應對品牌態(tài)勢進行調(diào)整企業(yè)適應經(jīng)營環(huán)境、市場競爭的需要。企業(yè)實施經(jīng)營戰(zhàn)略的需要考慮品牌重新定位的收益、風險

品牌作用、方向和消費者心理是品牌定位的依據(jù)調(diào)查與分析評估明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢選擇最具有品牌競爭力的定位制定整合營銷傳播方案企業(yè)可以通過廣告、促銷、公關等多種手段和形式樹立新的品牌理念。04投資合作10.2整合品牌傳播12

整合品牌傳播，是基于整合的原則，這種觀念認為，從單一的戰(zhàn)略平臺上整合地使用各種媒體工具，比以往獨立地使用媒體進行傳播會帶來更大的投入回報。一種整合了多種傳播活動的整體傳播戰(zhàn)略，包括：公關、廣告、投資者關系、互動或內(nèi)部傳播——用以管理公司的寶貴資產(chǎn)——品牌，整合品牌傳播源自于品牌價值管理，它的核心理念是通過品牌管理實現(xiàn)價整合品牌傳播的最大化。整合品牌傳播的首要價值它提供了一種全過程的管理，用以協(xié)調(diào)品牌資源，維持和促進企業(yè)發(fā)展。01明確品牌在企業(yè)中充當?shù)慕巧掀放苽鞑サ钠鹗键c分析品牌所充當?shù)慕巧治銎放颇艹洚數(shù)慕巧珜ζ髽I(yè)戰(zhàn)略的審視顧客雇員關鍵股東需要考慮的因素02理解品牌價值的構成要素品牌價值的測量一個周期品牌價值相對變化品牌價值評估可以識別出品牌價值的作用要素，它可以幫助顯示或測量傳播活動對品牌價值的影響效果，或者進行預測。另一個周期品牌價值量化對建立和促進品牌方面投入的回報評估整合傳播計劃的整體效果03明確誰是品牌信息期望到達的人群驅(qū)使企業(yè)成功的受眾對企業(yè)的成功有一定影響的受眾04形成“大創(chuàng)意”“大創(chuàng)意”指獨特的價值訴求符合受眾需要訴求區(qū)別于競爭對手誠實可信具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力05通過信息傳播改變消費者認知良好的傳播效果攜帶“大創(chuàng)意”的驅(qū)動性信息消費者改變心理預設媒介預算適度一旦獲得“大創(chuàng)意”，就需要使用合適的傳播媒介，平衡各種媒體的作用力量，以建立一種整合的、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案。06理解單個媒介在改變認知態(tài)度和維持發(fā)展勢頭中的作用在有限的媒介預算的前提下，優(yōu)化信息傳播的力量。07確定最佳媒介組合08效果測量定量的方法優(yōu)化傳播效果了解信息和媒體的傳播效果整合品牌傳播是一個有機的過程，通過積極的深入展開，可以使之得到滋長并變得更加強大。09從第五步開始，重復整個過程重新回到對信息的考量上，探求使它們更具有驅(qū)動性的機會。重新回到媒介計劃上，考量是否到達目標受眾。重新回到媒介預算上，考量這些預算是否被合理配置。重新回到評估工具上，確定是否有助于對推動和管理計劃進行深入了解。10.3品牌管理的概念與價值法則品牌管理品牌管理是營銷管理的重要組成部分綜合運用企業(yè)資源針對企業(yè)產(chǎn)品和服務的品牌實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標計劃組織實施控制經(jīng)營管理過程研學旅行承擔的研學活動具有公益性研學旅行服務的對象具有特殊性帶有很強的教育特征的一種旅游新業(yè)態(tài)產(chǎn)品品牌管理為社會提供更好的研學產(chǎn)品和服務為國家的素質(zhì)教育貢獻力量品牌管理四要素1.良好的信譽信譽是品牌的基礎，沒有信譽的品牌沒有辦法去參與激烈的市場競爭。中國加入世界貿(mào)易組織之后，許多的國外品牌進入中國，這些品牌同中國本土品牌競爭的熱點往往是信譽競爭。由于國外品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系，使得消費者對其品牌的信譽度比較肯定，這樣就會超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點也應該是樹立信譽，并且要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來建立信譽。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應變化的環(huán)境并最終占領市場。品牌管理四要素2.全方位的支持品牌的維持主要是依靠企業(yè)價值鏈上所有環(huán)節(jié)的支持，客戶的支持往往是品牌最重要的支持維度，除了客戶之外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要，這些領域的支持對于品牌價值的延伸具有重要意義。品牌在管理過程中特別需要去通過各種不同的方式獲取各個層面的支持來增加品牌信譽，這些對品牌管理特別重要。品牌管理四要素3.親密的關系客戶需求是多樣的，往往也是動態(tài)變化的，但是由于科技的進步，企業(yè)獲取客戶需求和動態(tài)變化信息的機會不斷增加，企業(yè)依靠這些信息為客戶提供個性化和多元化的服務，同客戶建立了較為親密的關系。但是只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者，所以品牌管理過程中需要想出各種辦法同客戶建立更加緊密的關系并保持客戶的忠誠度。品牌管理四要素4.體驗的機會客戶購買的習慣發(fā)生著巨大的變化，主要靠廣告上的信息導入來決定購買的機會已經(jīng)越來越少了。消費者更加習慣于首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買，所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就是如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和功能，而且一定是富有體驗的，這往往是令客戶難忘的，這樣可以增加客戶的品牌信任和增加購買欲望。品牌管理的價值法則最優(yōu)化的管理它提供中等好的產(chǎn)品和服務，以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。最優(yōu)化的產(chǎn)品企業(yè)對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。品牌管理的價值法則03最親密的客戶關系和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務關系。一次性交易我們需要了解客戶要什么，為客戶提供全方位的解決方案和售后支持來實現(xiàn)客戶的遠景目標。10.4品牌管理實務品牌強化最重要的不是重金砸廣告，而是為顧客創(chuàng)造完美的品牌體驗。顧客了解品牌的聯(lián)系接觸點對該品牌的親身體驗口碑宣傳企業(yè)網(wǎng)頁很多其他方式品牌強化企業(yè)要強化自己的品牌，就必須管理好這每一個接觸點。顧客了解品牌的聯(lián)系接觸點品牌體驗口碑宣傳企業(yè)網(wǎng)頁很多其他方式建立品牌忠誠度最重要的要素品牌強化讓全體員工參與品牌強化培訓和鼓勵分銷商和經(jīng)銷商開展內(nèi)部品牌建設為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務很多曾經(jīng)著名的、受尊敬的品牌都曾經(jīng)歷過困難時期甚至因此消失，但經(jīng)過品牌活化，其中的一些品牌得以重新歸來，并散發(fā)出重生一般的新活力。——科特勒品牌延伸品牌“山重水復疑無路”“重回基礎”回到最初的定位上，重新起步。“重新創(chuàng)造”根據(jù)實際情況和企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，來確定新的定位。如果不可行品牌延伸品牌延伸就是把一個已有的品牌名稱使用到一個新類別產(chǎn)品?！铺乩粘晒ζ放菩庐a(chǎn)品品牌延伸產(chǎn)品線延伸借助母品牌在目前已經(jīng)形成的產(chǎn)品類別中增加新產(chǎn)品，這可以通過改變風味、形式、顏色、成分或包裝等來實現(xiàn)。特許商品企業(yè)的品牌特許給實際生產(chǎn)某產(chǎn)品的其他制造商使用。品牌延伸借助于已經(jīng)成功的品牌，可以讓新市場迅速接受新產(chǎn)品，從而達到吸引新用戶、擴充經(jīng)營范圍的目的。品牌延伸為營銷者提供了一個品牌增值的新途徑，它可以節(jié)省用于促銷新品牌所需的大量費用，它還能使消費者迅速認識新產(chǎn)品。品牌延伸品牌聯(lián)合是在瞄準同一市場，但沒有構成直接競爭的企業(yè)間進行戰(zhàn)略整合。時間金錢構想活動演示空間整合資源家庭式小企業(yè)大企業(yè)特許經(jīng)營店任何企業(yè)低成本渠道接觸更多潛在客戶聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌是一種省錢省時、頗有成效的營銷方式。另一個品牌一個品牌嫁接優(yōu)勢互補10.5研學旅行產(chǎn)品品牌及其構成要素研學旅行產(chǎn)品品牌名稱、標記、符號、圖案或其組合研學者能識別研學旅行運營企業(yè)或研學基地產(chǎn)品和服務用以識別某研學旅行產(chǎn)品與競爭對手區(qū)分開來研學旅行者購買與前往參與品牌最持久的特性價值文化個性優(yōu)秀研學旅行品牌的構成要素品牌屬性研學旅行品牌首先代表著特定產(chǎn)品的某種屬性，能給研學者帶來特定的價值和體驗。品牌利益品牌不僅代表研學旅行產(chǎn)品的一整套屬性，還意味著特定的利益。研學者在購買研學旅行產(chǎn)品時，不僅僅是為了購買相應的研學旅行產(chǎn)品屬性，更是為了得到某種獨特的利益。優(yōu)秀研學旅行品牌的構成要素03品牌價值政治經(jīng)濟文化狀況自然歷史人文風貌研學目的地研學旅行運營企業(yè)特定的需要向客戶表達的思想、情感和行事風格研學旅行品牌的價值觀優(yōu)秀研學旅行品牌的構成要素品牌文化品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分它是一種能反應消費者對其在精神上產(chǎn)生認同、共鳴，并使之持久信仰該品牌的理念追求，能形成強烈的品牌忠誠度的文化。通俗一點的說，好比民間神話人物的雕塑，實體商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神話故事中那些被人津津樂道的性格。優(yōu)秀研學旅行品牌的構成要素可以從真誠、能力、刺激、經(jīng)典和粗獷五個維度構建。塑造品牌個性之所以有效，其原因在于消費者與品牌建立關系時往往會把品牌視作一個形象、一個伙伴或一個人，甚至會把自我的形象投射到品牌上。一個品牌個性與消費者個性或期望個性越吻合，消費者就越會對該品牌產(chǎn)生偏好。廣告代言人、卡通形象等都可以用來塑造品牌個性品牌個性品牌代表了一定的個性，形成了特定研學旅行產(chǎn)品與其他研學旅行產(chǎn)品相區(qū)別的重要因素。消費者與品牌建立關系時往往會把品牌視作一個形象、一個伙伴或一個人，甚至會把自我的形象投射到品牌上。一個品牌個性與消費者個性或期望個性越吻合，消費者就越會對該品牌產(chǎn)生偏好。廣告代言人、卡通形象等都可以用來塑造品牌個性。優(yōu)秀研學旅行品牌的構成要素06品牌使用者不同客戶不同研學地不同研學旅行運營企業(yè)服務地域年齡性別受教育程度性格特征不同組合研學旅行套裝行程不同類型研學旅行活動項目教學計劃課程體系10.6研學旅行產(chǎn)品品牌策略的具體措施研學旅行品牌化決策小型研學旅行運營企業(yè)不知名的研學旅行地和研學旅行基地研學旅行產(chǎn)品項目地區(qū)經(jīng)濟研學旅行資源考慮實際情況研學旅行品牌化決策1.建立、維持、保護品牌要付出巨大成本包裝費廣告費活動策劃咨詢費活動舉辦費用2.建立、維持、保護品牌有較大的風險法律保護費研學旅行品牌使用者決策策略研學旅行企業(yè)決定使用本企業(yè)的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用。研學旅行品牌使用者決策策略研學旅行產(chǎn)品制造者研學旅行產(chǎn)品銷售渠道飯店、景區(qū)和研學目的地等研學旅行產(chǎn)品生產(chǎn)者飯店、景區(qū)和研學目的地等研學旅行產(chǎn)品生產(chǎn)者研學旅行品牌名稱決策策略研學旅行運營企業(yè)決定所有產(chǎn)品使用個別品牌或幾個品牌，還是不同研學旅行產(chǎn)品分別使用不同的品牌。研學旅行品牌名稱決策策略01研學旅行個別品牌名稱研學旅行運營企業(yè)決定每個研學產(chǎn)品使用不同品牌，采用個別研學旅行品牌名稱。有利于增加銷售額和對抗競爭對手可分散風險，使研學旅行運營企業(yè)整體聲譽不致于因某種研學旅行產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受影響。研學旅行品牌名稱決策策略02研學旅行統(tǒng)一品牌名稱對所有研學旅行產(chǎn)品使用共同的品牌名稱，即研學旅行運營企業(yè)所有研學產(chǎn)品都使用同一種品牌。全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一研學旅行品牌名稱策略可充分利用其名牌效應，使研學旅行運營企業(yè)所有研學產(chǎn)品暢銷。企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支也相對較低，有利于新研學旅行產(chǎn)品進入市場。研學旅行品牌