定價管理—總復習主講教師：蘇力勇天津外國語學院國際商學院2009-2010學年第一學期2課程計劃周次授課內容作業周次授課內容作業1第一章11第八章2第二章12第九章3第三章13第十章4★14第十一章5第四章上15第十二章6國慶休假167第四章下17第十三章8第五章18總復習9第六章19答疑一10第七章20答疑二3期末考試題型分布一、名詞解釋（5’×4=20’）。二、簡答題（5’×4=20’）。三、計算分析題（8’+12’+20’=40’）。四、論述題（20’×1=20’）。4名詞解釋復習1．可避免成本2．增量成本3．轉換成本效應4．參考價格效應5．對比困難效應6．分擔成本效應7．價值導向營銷的5C原則8．階段性撇脂定價策略5簡答題復習1．“競爭導向定價”中降價策略的缺陷有哪些？2．顧客導向定價（價格反映顧客的購買意愿）的缺陷有哪些？3．“經濟價值分析”的主要步驟有哪些？4．如何降低應對價格戰的成本？5．在定價策略中如何管理競爭性信息？6．分銷渠道策略設計的主要步驟有哪些？7．基于價值定價的“不還價”政策的好處有哪些？8．企業在產品衰退期可以采取的戰略有哪些？第1章“戰略定價”的提出一、基本概念戰略定價：結合營銷決策、競爭決策和財務決策制定贏利性價格；利潤=價格×銷售量-成本傳統的定價方法：1、成本導向定價法：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2、顧客導向定價法3、競爭導向定價法6第一章三、顧客導向定價法的缺陷顧客導向定價：用價格反映購買者的支付意愿；此時，由產品經理或銷售經理定價；缺陷一：老練的購買者可能會隱瞞自己的真實支付意愿；缺陷二：購買者的支付意愿有時并不等于商品對其產生的價值；7第一章四、競爭導向定價法的缺陷競爭導向定價法：致力于實現一定的市場分額目標的定價策略；此時，由產品經理或銷售經理定價；缺陷一：容易被模仿；缺陷二：對劣勢企業擺脫困境不利；替代手段：產品差異化、廣告宣傳、改善分銷渠道等；關注點：1、產品的價格與其價值相符嗎？2、與競爭對手相比，我們是否具有價格上的顯著優勢？8第一章第二章成本——如何影響定價策略最高價格最低價格需求控制成本限制產品定價受競爭者制約圖2-1產品定價與影響因素的關系第二章9定價決策中相關成本的識別確定識別對象：隨著價格變動影響利潤水平的相關成本；相關成本：增量成本和可避免成本；

如果某項成本只屬于某個經營決策方案，即若有這個方案存在，就會發生這項成本，該方案不存在，就不會發生這項成本，則，這項成本就是相關成本。第二章10可避免成本（avoidablecost）可避免成本：沒有發生的或已經發生了但是可以收回的成本。沉沒成本：公司已經支付的，不能收回的成本；有些沉沒成本是可避免的。第二章11估計相關成本的四個可能錯誤1、區分平均變動成本和單位產品的增量成本例子：某產品，材料成本為4元/件，正常上班時間可元/生產1000件，人工費用8000元；加班可生產100件，人工加班費1200元。思考：當銷量在1000件以內時，增量成本是多少？單位產品增量成本=4+8000/1000=12（元）當銷量超過1000件時，增量成本是多少？單位產品增量成本=4+1200/100=16（元）第二章12估計相關成本的四個可能錯誤2、折舊費用的計算在進行定價決策時，折舊費用是對資產市場價值未來變化的預測；3、不要將單項成本看成完全是相關成本或完全不是相關成本；4、不能忽略機會成本第二章13表2-3

邊際收益對盈虧平衡銷量變化的影響項目產品A產品B占銷售價格的百分比（%）變動成本8020固定成本和沉沒成本1070凈利潤1010邊際收益2080盈虧平衡銷量變化率（%）價格降低5（%）33.36.7價格降低10（%）10014.3價格降低20（%）∞33.3價格提高5（%）-20-5.9價格提高10（%）-33.3-11.1價格提高20（%）-50-20第三章14第三章財務分析——贏利性定價本章介紹一種定量評價價格變動對利潤影響的簡單有效的方法；1、確定比較基準；2、計算價格變動的追加盈虧平衡；增量盈虧平衡分析減價時，銷量必須增加多少才可以獲得與原來相同的利潤？提價時，銷量可以減少多少，才可以維持原來的利潤？第三章15對價格變動的盈虧平衡分析價格變動△P時，盈虧平衡銷量變化率推導：令調價前后邊際收益相等。（P-vc）Q=（P+△P-vc）（Q+△Q）第三章16西部公司提價策略分析銷售量4000件價格10美元/件銷售收入40000美元變動成本5.5美元固定成本15000美元第三章17在銷量如何變化時，西部公司把價格降低0.5美元是有利可圖的？18盈虧平衡分析表改變價格前改變價格后單價（美元）109.5價格變動（%）-5單位CM（美元）4.54.0CM%4542盈虧平衡銷量變化率（%）12.5盈虧平衡銷量變化量（件）500總銷售量（盈虧平衡銷量，件）40004500CM總額（美元）1800018000二、包含變動成本變化的盈虧平衡分析盈虧平衡銷量變化率的一般形式：盈虧平衡銷量變化率=-△CM美元/新CM美元例：如果西部公司采用人造填充物替代天然羽絨，單位變動成本從5.5美元降為5.28美元，則公司的調價策略如何分析？第三章19四、被動改變價格的分析公式：被動改變價格盈虧平衡銷量變化率=價格變動/CM推導：(P-vc)×(Q+△Q)=(P+△P-vc)×Q第三章2021價值是有效定價決策的關鍵一個商品的“經濟價值”是由消費者的最佳可選方案的價格（稱為參考價值，referencevalue）加上使該產品區別于其它產品的價值（稱為差異價值，differentiationvalue）。參考價值負的差異價值正的差異價值總經濟價值差異價值：公司所提供的產品與參考產品給顧客帶來的價值之間的差異（正或負）參考價值：該產品最優替代產品的價格;經濟價值：消費者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購買決策后，所愿意支付的最高價格。22經濟價值判斷的步驟：第一步，找出被消費者認為是最佳選擇的競爭產品或服務的成本，得到產品的參考價值；第二步，找出所有使你的產品與競爭產品或服務相區別的因素。如：較好（較差）的性能較高（較低）的可靠性增加（減少）的功能較低（較高）的維護費用較高（較低）的啟動成本快速有效（遲緩）的服務第三步，確定這些差異對消費者的價值。價值的來源可以是主觀（帶來快樂）的，也可以是客觀的（節約費用）。第四步，將差異價值與參考價值相加得總經濟價值。23影響消費者價格敏感性的因素1．參考價格效應（ReferencePrice

Effect）：相對于購買者了解、認知的其它替代產品，產品價格越高，購買者對價格越敏感。認知替代效應的形成主要取決于兩個因素，一是對替代品的認知程度，認知程度越高，對產品的價格就越是敏感。二是替代品的價格，替代品的價格越低，對產品價格就越是敏感。24影響消費者價格敏感性的因素2．對比困難效應（difficultcomparison)經濟價值的概念是假設消費者能夠真正比較所有的替代品所謂比較困難效應是指：消費者很難比較替代品的優劣時，對已知的或聲譽較好的產品的價格敏感性較低。因此，消費者愿意購買他們依賴的產品，僅管這些產品并不一定是最好的產品。可以通過一些戰術來減弱該效應。25影響消費者價格敏感性的因素3．轉換成本效應（switchingcosteffect）消費者更換供應商所必需的成本越大，消費者挑選產品時的價格敏感性就越低。因此，企業應分析：顧客和原供應商打交道進行了多大的投資（物質的或心理的）？由于更換供應商，需要重新進行多少投資？顧客為這些投資已經付出了多長時間？26影響消費者價格敏感性的因素4．價格－質量效應（price-qualityeffect)當高價在某種程度上代表高質量（價值）時，消費者的價格敏感性就會較低。而商品的質量或價值不但體現在使用價值上，更多的還是體現在消費者將價格看成是質量（價值）的象征的心理感受。消費者越是將價格作為質量的判斷標準，他們對價格的敏感性就越低。27影響消費者價格敏感性的因素5．支出效應（expenditureeffect）當費用支出較大時，消費者的價格敏感性較高。因此，企業應了解消費者為購買商品所支付的費用占他收入的比重是多少？28影響消費者價格敏感性的因素6．最終利益效應（end-benefiteffect）有時，消費者的購買僅是其達到某一目的的眾多產品（手段）之一。如為心愛的汽車配置音響。這種關系就成為最終利益效應的基礎。最終利益效應包括兩個方面：派生需求（deriveddemand）和價格比例（priceproportion）29影響消費者價格敏感性的因素7．分擔成本效應（shared-costeffect)消費者購買時自己實際支付的比重越小，對價格就越不敏感。30影響消費者價格敏感性的因素8．公平效應（FairnessEffect）即消費者認為價格越是公平，對價格的敏感性就越低。但公平往往是消費者的一種心理感受，與實際的價格水平或企業的盈利水平并沒有很大的聯系。有三個因素決定消費者對公平價格的理解。當前價格與原先價格的比較當前價格與類似產品或類似購物環境下支付的價格的比較消費者的購買是為了維持必需的生活水平還是為了提高生產水平也會影響消費者對公平價格的理解。31影響消費者價格敏感性的因素9．獨特價值效應（uniquevalueeffect）由于消費者對替代品的認知程度越高，對價格就越是敏感，因此，企業就應通過提供一種獨特的“差別產品”來減少這種替代品的影響作用，即減少消費者對替代品的認知程度。這就是獨特價值效應。即消費者對某種產品區別于競爭產品的特色評價越高，對價格就越不敏感。要注意的是獨特價值的形成還必須通過有效的促銷活動使消費者能了解這種特色。32影響消費者價格敏感性的因素10.存貨效應（inventoryeffect）消費者具有儲存產品以備未來之用的能力，增加了他們對暫時價格與長期價格之間差異的敏感性。但這種影響只是暫時的。因此，企業應分析：消費者是否儲存該產品？該產品是否是易儲存的產品？◎3311、框架效應（framingeffect）前景理論認為，當購買者感覺某一價格帶來的是損失而不是收益時，他們對價格就越敏感，并且當價格被分割支付而不是整體支付時，他們對價格更加敏感；34按照感知價值進行的消費者細分價格型購買者價值型購買者便利型購買者關系型購買者價格的痛苦對差異價值的理解高低低高35如何降低應對價格戰的成本一、重點降低某些商品價格。在競爭對手在這些商品上降價時，客戶更容易被吸引；二、在試圖增加銷售量的計劃受到威脅時才降價；三、將減價行為集中于某個特定地理區域或產品種類。四、提高競爭對手的降價成本；五、利用競爭優勢提高產品價值來代替價格競爭；36競爭性優勢兩種確立競爭性優勢的途徑：一、在商品上追加價值而不增加成本；二、降低成本而不犧牲現有的商品價值；通常情況下，對價值鏈的有效管理造就了企業的競爭性優勢。獲得穩定利率的關鍵在于為企業建立一個有利于形成競爭性優勢的機制。37應對價格競爭的策略選擇競爭對手價格回應弱相當或強成本過高忽視適應成本合理進攻防御38管理競爭性信息在價格戰中，競爭對手行動所傳達的信息比其行動本身更重要。能避免負和競爭又能夠達到目的的關鍵：對信息進行管理，以影響競爭者的期望，并明確表達自己的期望。一、收集和評價信息；二、有選擇性的公開信息；三、提前公告提價；四、顯示防御的愿望和能力；五、利用信息使競爭者退卻；39價格策略范圍價格水平先發制人以價值為基礎利益驅動定價結構與價格程序營銷戰略競爭戰略40第二層：價值導向的營銷策略價值導向的營銷策略包括三個方面：一、提供服務將技術能力轉化為消費者利益；二、發展與這些利益相關的價值信息；三、管理銷售、廣告和傳遞價值信息的分銷努力。價值導向營銷使消費者放棄比較競爭者價格的傾向，轉向比較價格和價值。41價值導向營銷的5C原則Comprehend（理解）Create（創造）Communicate（傳遞）Convince（說服）Capture（獲取）42撇脂定價法價格與經濟價值的關聯度很高；在價格敏感性低的市場上，犧牲銷量來獲得較高的毛利；消費者：關系型購買者，即興購買者；成本：適用于變動成本比重比較大；競爭者：適用于一定的競爭環境。比如，可以阻止低價競爭對手的進攻或具有顯著的成本優勢；43階段性撇脂定價階段性撇脂定價：從一個較高的價格開始，首先吸引對價格最不敏感的顧客，然后逐階段的降低價格，直至試盡所有的“撇脂”機會。可以減少降價的頻率，使顧客承擔較高的等待成本；可以在降價的同時推出一些不太有吸引力的產品。如果產品具有多種潛在用途，可以分多輪宣傳，每輪宣傳一種用途；階段性撇脂定價能使公司逐漸擴大生產能力。44滲透定價法滲透定價法：把價格定得比經濟價值低得多，犧牲毛利而獲得高銷量；消費者條件：該方法成功的唯一前提：必須有一個較大的市場分額樂于由于價格差異而變換供應商；成本條件：增量成本很小、邊際收益率很高或能夠結構足夠的變動成本。競爭者條件：不發動價格戰；45適中定價法適中定價法：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其他更有力或更有效率的因素。消費者價格敏感性高——不適用撇脂定價法；競爭者對市場分額及其敏感——不適用滲透定價法；該方法不追求主動進攻性，但是，也可能是市場上的高價或低價。46第七章生命周期定價法銷售額/利潤投資/損失產品開發階段介紹期成長期成熟期衰退期47市場導入期：培養購買者創新產品具有獨特性，顧客從未體驗過。在新產品獲得成功之前，一定要經歷培養購買者的艱難歷程。信息傳播過程：口口相傳；對策：初始購買者的數量——需求快速增加；關鍵是找到那些“革新”消費者，盡一切努力確保他們對產品持一定態度；48市場導入期：定價問題顧客對新產品的價格敏感性相對比較低；價格——質量效應、對比困難效應；創新產品的定價應該使得能向市場傳遞產品的價值；如果運用撇脂定價法，零售價應與價格不敏感的顧客心目中的產品價值相近；如果采用適中定價法，零售價應接近于產品對大部分潛在顧客的價值。創新產品不宜采用滲透定價法。49市場導入期的銷售策略讓利試用：適用于經常性的購買產品，不適用于大多數耐用品、只試用一次無法發現它們的價值以及需要首先掌握一些技術、技能的產品。直銷策略：培訓直銷人員，挨家挨戶的直銷。不一定采用低價策略。可以通過向顧客說明產品是物有所值的，并幫助購買者盡量減少購買失敗的風險，可以采用高價格高促銷的策略；分銷策略：在可以對分銷進行嚴格控制時，通過給予分銷商低批發價，鼓勵和說服他們積極努力的促銷創新產品。50產品成長期：競爭出現企業必須通過制定一系列營銷戰略，奠定自己的競爭地位。一、產品差異化戰略。迅速在研究、生產領域以及顧客心目中確立獨特地位，降低顧客的顧客的價格敏感性；二、成本領先戰略。在成長期，企業集中力量開發生產成本最低的產品，減少產品差異性。51成熟期價格競爭加劇的影響因素成功實施成長戰略的企業一般能在成熟期健康發展。但是，以下因素會導致價格競爭加劇。1、購買者積累的經驗提高了評價和比較競爭產品的能力；2、產品設計、技術和營銷戰略被成功模仿；3、顧客的價格敏感性提高，生產標準化產品的風險降低；在成熟期面臨價格競爭加劇時，如何應對？52對成熟期價格競爭的應對措施1、將相關組合產品和服務拆開出售；在成長期，捆綁銷售相關產品是有效的，既能吸引潛在消費者，也能提高競爭者的進入門檻。在成熟期，為了應對成長的競爭者和成熟的消費者，最好拆開銷售；2、改進對價格敏感性的量度在成熟期，需求主要來自重復購買者，競爭趨于穩定，可以更加準確的度量價格敏感性。3、改進成本控制和利用更準確的分攤追加成本；砍掉那些沒有回報卻帶來損失的投資。53對成熟期價格競爭的應對措施1、將相關組合產品和服務拆開出售；在成長期，捆綁銷售相關產品是有效的，既能吸引潛在消費者，也能提高競爭者的進入門檻。在成熟期，為了應對成長的競爭者和成熟的消費者，最好拆開銷售；2、改進對價格敏感性的量度在成熟期，需求主要來自重復購買者，競爭趨于穩定，可以更加準確的度量價格敏感性。3、改進成本控制和利用更準確的分攤追加成本；砍掉那些沒有回報卻帶來損失的投資。54對成熟期價格競爭的應對措施4、擴展產品線在成熟期，競爭加劇，顧客日益精明，企業為基本產品定價的可調整范圍縮小了，不過可以通過開發輔助產品來調整自己的競爭地位。5、重新評價分銷渠道重新審視自己的批發價格，著眼于降低分銷商的毛利；55市場衰退期的價格變動不同行業消除過剩生產能力的難易程度不同，因而，衰退期的需求急劇下降對價格的影響不同。1、當生產成本大部分是變動成本時，行業生產可以迅速調整來適應下降的市場需求，價格受影響較小；2、當生產成本大部分是固定成本，但很容易調整來適應降下來的市場需求時，價格降低有一個下限；3、當生產成本大部分是沉沒的固定成本，將產生全行業的降價；衰退期的戰略目標不是贏得什么，而是全身而退或頑強生存。56衰退期戰略一、緊縮戰略全部或部分的放棄一些細分市場，將資源重新集中于企業更有優勢的市場上。緊縮戰略不同與被動退縮；二、收割戰略逐步退出行業。開始放棄薄弱的市場，進行適當的短期投資避免自己的地位過快惡化，逐步從該行業收回資金。三、鞏固戰略在衰退期加強競爭優勢以從中獲益；該戰略適用于那些財力雄厚的企業。57基于價值定價的好處1、管理部門保持既定價格的承諾消除了消費者想通過拖延購買時間來獲取更優惠價格的想法；2、還可以消除由于顧客等待最佳成交時機而造成的波峰和波谷；58不還價政策可以對一定的購買量、長期合同以及捆綁購買等提供固定的折扣；可以對不同的產品制定不同的利潤率；對不同的消費者群體制定不同的利潤率；固定價格政策：具有一定交易條件的價格對于一定的目標消費群體中的任何一個消費者來說都是不變的；產品價格必須反映轉移給顧客的價值；591、迫使支付低價的消費者權衡得失，決不接受在對方不做出任何讓步的情況下降低價格；2、和那些已經在支付高價的顧客談判時，承諾給予他們你們最好的產品和服務，并要讓他們知道他們所獲得的是最好的。3、如果有一部分支付低價的客戶不接受減少產品服務，那就放棄這些客戶來保證同一價格體系；如何重構“不還價”策略60如何重構“不還價”策略4、首先在新產品和新服務中引入固定價格策略，僅對那些更加商品化的產品保留談判定價的方法。5、改變銷售人員的報酬制度，對他們創造的利潤而不是銷售額進行獎勵；6、要讓減價成為臨時性的行為，并要求提前支付，以示對顧客的公平；61細分定價的核心如果某種產品對消費者的效用很容易識別，則每個人能夠很容易做出對不同消費者收取不同的價格；實際上，消費者和經銷商都總是盡量去破壞細分定價；細分定價的核心：不改變某一產品的價格，而是改變產品或是產品的標準。采用價格政策“隔離”來區分各個市場上對價格具有不同敏感性的消費者。62產出管理產出管理（YieldManagement）是自20世紀80年代發展起來的一種現代科學營運管理方法。早期的價格和收益管理主要應用于民航客運業。它主要通過建立實時預測模型和對以市場細分為基礎的需求行為分析，確定最佳的銷售或服務價格。其核心是價格細分亦稱價格歧視(pricediscrimination)，就是根據客戶不同的需求特征和價格彈性向客戶執行不同的價格標準。這種價格細分采用了一種客戶劃分標準，這些標準是一些合理的原則和限制性條件。63第10章營銷組合中的定價策略定價既是一種獨立的和專業的營銷活動，也是整個營銷策略的一部分。定價策略的成功有賴于定價和產品、促銷以及分銷決策的協調。有效的產品戰略通常是獲取價值的關鍵。通常情況下，一個公司的產品線不是相互獨立的，要使利潤最大化，價格必須反映出產品之間的關系。替代產品互補產品64替代產品的定價價格/加侖（美元）可變成本/加侖（美元）毛利（美元）普通無鉛汽油1.301.100.20優質無鉛汽油1.501.200.30優質無鉛汽油漲價5%會帶來什么樣的影響若兩種產品的銷售是相互獨立的,則優質無鉛汽油的盈虧平衡銷量變化率=-ΔCM/新的CM=－（1.50×5%）/（1.50×5%+0.3）=20%若兩種產品的銷售是相互替代的，則