汽車市場營銷與實務汽車渠道策略項目九

1.了解汽車分銷渠道的概念與作用:2.掌握常用的汽車銷售渠道模式:3.了解汽車特許經銷商及汽車4S店的基本狀況知識目標能力目標1.掌握汽車分銷渠道的基本概念;2.學會根據所學的基本知識評價和選擇汽車企業的分銷模式學習任務任務一汽車分銷渠道的概念與作用任務二汽車分銷渠道的類型任務三分銷渠道的中間商任務四常見的汽車銷售渠道模式

任務一汽車分銷渠道的概念與作用

汽車分銷渠道是指當汽車產品從汽車生產企業向最終消費者移動時，直接或間接轉移汽車所有權所經討的途徑，它是溝通汽車生產者和消費者直接關系的橋梁和紐帶。一、汽車分銷渠道的概念

任務一汽車分銷渠道的概念與作用

汽車分銷渠道是指當汽車產品從汽車生產企業向最終消費者移動時，直接或間接轉移汽車所有權所經討的途徑，它是溝通汽車生產者和消費者直接關系的橋梁和紐帶。一、汽車分銷渠道的概念

任務一汽車分銷渠道的概念與作用

(1)為企業的產品開發、促銷活動的開展搜集所需的各類信息。汽車銷售中間商能直接接觸市場和消費者，了解市場的動向和消費者的實際情況,并把搜集來的信息傳遞給企業，以便企業開發產品或開展各類營銷活動。

(2)參與汽車廠商的營業推廣活動,刺激消費者需求、促進銷售。汽車企業無論選擇何種促銷方式,都離不開汽車渠道的參與。例如:廠商組織的試駕、體驗等活動都離不開各地中間商、銷售商的支持。

(3)調節生產商與消費者之間的關系,使產品得以順利流通，服務得以順利開展。

(4)汽車分銷渠道能為汽車生產企業承擔部分風險,提高整體汽車行業抵御風險的能力。由于汽車市場的銷售情況變化多樣,若沒有汽車分銷渠道,汽車生產企業將會面臨較大風險。二、汽車分銷渠道的作用

任務二

汽車分銷渠道的類型

分銷渠道層級結構是指按照其包含的渠道中間商,即渠道層級數量的多少來定義的一種渠道結構。通常情況下,根據包含渠道層級的多少可分為零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道。一、按汽車分銷渠道層次分類

任務二

汽車分銷渠道的類型

1.直接渠道和間接渠道2.短渠道和長渠道3.窄渠道和寬渠道二、按汽車分銷渠道結構分類

任務三

分銷渠道的中間商一、汽車中間商的類型1.總經銷商4.特許經銷商3.批發商2.總代理商

任務三

分銷渠道的中間商一、汽車中間商的類型1.總經銷商

總經銷商是受汽車生產企業委托,從事汽車總經銷業務,并取得汽車所有權的中間商。它屬于“買斷經營”。由于擁有汽車產品所有權,汽車經銷商往往自己制定汽車營銷策略,以獲得更大的效益。

任務三

分銷渠道的中間商一、汽車中間商的類型2.總代理商

總代理商是受汽車生產企業委托,從事汽車產品交易業務,但不擁有汽車所有權的中間商。早在1888年,艾米爾羅杰在巴黎達姆大街52號開設了一家汽車銷售代理商店,成為德國奔馳汽車公司在國外的第一家代理商,使奔馳牌汽車駛進法國市場。以后,羅杰獲得奔馳汽車公司的許可,在法國組裝奔馳牌汽車,他是世界上最早為汽車公司代理銷售汽車的商人。

任務三

分銷渠道的中間商一、汽車中間商的類型3.批發商

批發商是處于汽車流通的中間階段,通過實現汽車的批量轉移,使經銷商達到銷售目的的中間商。它頭連著生產企業或總經銷商(總代理商),另一頭連著經銷商,并不直接服務于最終消費者。通過批發商轉銷汽車的交易行為,汽車生產企業或總經銷商(總代理商)能夠迅速、大量地轉售汽車，減少汽車庫存,加速資金周轉。

任務三

分銷渠道的中間商一、汽車中間商的類型4.特許經銷商

汽車特許經銷商,是指由汽車總經銷商(或汽車生產企業)作為特許授予人(簡稱特許人,Franchiser).按照汽車特許經營合同要求以及約束條件,授予其經營銷售某種特定品牌汽車的汽車經銷商(作為特許被授予人,簡稱受許,Franchisee)。特許經銷商,屬于特許經營的一種形式，是通過契約建立的一種組織，一般指從事汽車零售業務。特許經銷商具有汽車企業的某種(類)產品的特許專賣權,在一定時期和在指定汽車市場區域內銷售汽車企業的產品,并且只能銷售汽車企業的產品,不能銷售其他汽車企業的相同或相近產品。

任務四

常見的汽車銷售渠道模式

(一)市場因素

一、影響分銷渠道選擇的主要因素1.目標市場范圍2.顧客的集中程度3.顧客的購買量、購買頻率4.消費的季節性5.競爭狀況

任務四

常見的汽車銷售渠道模式

(二)產品因素

一、影響分銷渠道選擇的主要因素1.物理化學性質2.價格3.標準化程度4.技術復雜程度

任務四

常見的汽車銷售渠道模式

(三)企業自身因素

一、影響分銷渠道選擇的主要因素

(四)中間商因素

(五)

環境因素

(六)競爭者因素1.財務能力2.渠道的管理能力

任務四

常見的汽車銷售渠道模式

(一)4S店銷售模式

二、中國汽車市場中常見的分銷渠道模式

汽車4S店模式,即品牌專賣制,是指由汽車廠商或總銷售商授權,只經營銷售專一汽車品牌,為消費者提供全方位購車服務的汽車交易場所的分銷模式。汽車4S店是品牌專賣店發展到20世紀90年代的產物,是以汽車整車企業的連銷式品牌專項經營為主體,集新車銷售(Sales),零部件供應(Spareparts),維修服務(Services),信息反饋(Survey)“四位一體”為特色的綜合性汽車分銷模式。

任務四

常見的汽車銷售渠道模式

(一)4S店銷售模式

二、中國汽車市場中常見的分銷渠道模式

任務四

常見的汽車銷售渠道模式

4S店銷售模式的主要優勢

二、中國汽車市場中常見的分銷渠道模式

1.有利于提高汽車品牌信譽度與客戶忠誠度

2.有利于提供專業化購車服務

3.有利于提供完善的售后服務保障

4S店銷售模式的主要劣勢

1.要求高，投資和風險比較大

2.維修服務和配件經營難以為繼

3.品牌單一、目標市場狹窄,難以滿足市場多層次的要求

任務四

常見的汽車銷售渠道模式

(二)汽車交易市場渠道模式

二、中國汽車市場中常見的分銷渠道模式1.以管理服務為主2.自營為主.其他的入市經銷商很少3.自營與其他的入市經銷商各占一半

任務四

常見的汽車銷售渠道模式

(三)

汽車超市渠道模式二、中國汽車市場中常見的分銷渠道模式

汽車超市主要是指那些特許經銷模式之外的多品牌經營的汽車零售市場,這種模式使用的是汽車專賣店和交易市場相輔而行的方式。汽車超市通常是由一些有實力的中間商代理多個汽車品牌(涵蓋進口車和國產車),同時提供多個品牌銷售和服務的一種方式。汽車超市的特點是以汽車服務貿易為主,并拓展服務的外延,促使服務效益達到最大化。例如,北京的亞之杰聯合汽車銷售展廳、上海永達汽車城等。案

例

國內首家大型“一站式”汽車超市,擁有3.5萬平方米的蘇寧環球汽車城于2004年7月落戶南京。汽車城一、二層為汽車品牌展示區，三層為“一站式”服務區、汽車用品超市、汽車文化主題吧和重點產品推介中心，四層為汽車商務辦公區。在這里,消費者能夠享受到與4S店完全一樣的選車、購車、養車等系列服務。同時,在此基礎上,每一位來蘇寧環球汽車城的消費者,還將得到蘇寧提供的“一站式”購車服務。該汽車城提出了“4S十1”的服務理念,所謂“4S+1”就是在4S品牌店服務的基礎上增加蘇寧至真至誠的專業服務,讓汽車消費者得到更多的價格實惠和更好的優質服務。

任務四

常見的汽車銷售渠道模式(四)網絡銷售模式二、中國汽車市場中常見的分銷渠道模式

汽車商務自2009年第一次實現網上銷售之后,就迅猛地發展起來。到2011年,第一家汽車品牌的網店正式開業,汽車的網絡化銷售在2013年迅速地發展,當年網上品牌旗艦店已經發展到了20多家,在天獨商城銷售的汽車品種達到了5萬種,因此2013年也被媒體譽為中國汽車電商元年。在2013年,我國全年網絡零售交易額達到1.8萬億元,，這個數據占到了全社會銷售品零售總額的13%。值得一提的是在2013年天貓雙11的汽車網絡銷售中,北京汽車完成了1700多個訂單。2013年上半年,汽車電商領域所使用的平臺還是天貓、京東和蘇寧易購等傳統的電商平臺,汽車廠商與其合作賣車,但是隨著汽車網絡銷售的火爆到下半年,涌現出了像汽車之家、易車和太平洋汽車等具有代表性門戶的垂直門戶網站。近幾年來汽車電商火熱起來,越來越多的企業,紛紛加入到了電商銷售的浪潮中。吉利汽車、上汽乘用車、奔馳、東風雪鐵龍、東風標致、北京汽車等都已經試水了電商業務并且正式宣布啟動了網絡銷售的新渠道模式。

任務四

常見的汽車銷售渠道模式(四)網絡銷售模式二、中國汽車市場中常見的分銷渠道模式

任務四

常見的汽車銷售渠道模式網絡銷售模式的特點二、中國汽車市場中常見的分銷渠道模式

(1)網絡分銷具有極強的便利性。利用網絡消費者可以足不出戶的了解各種汽車的性能、價格和款式,再加上網上隨時都有客服在線服務,有不了解的地方消費者可以直接聯系客服解決問題,大大提高了消費者的購買效率。

(2)網絡銷售還具有較強的價格優勢。因為通過網絡平臺很多車企都實現了在網上直銷的模式,這就省去了中間商抽取利潤的機會，因此汽車商品的成本得以降低,價格的優勢就凸顯出來了。

任務四

常見的汽車銷售渠道模式三、國外汽車市場中常見的分銷渠道模式

(一)美國汽車分銷渠道模式

20世紀20年代以前,美國主要是通過代理商推銷員上門推銷,之后,汽車營銷主要是通過制造商的專營代理渠道進行的。因此,美國是以汽車制造商為主導的專營代理銷售模式的代表,目前美國汽車分銷渠道模式主要由三大渠道構成:

(1)排他性許可經銷商——只銷售一個廠家的某個品牌

(2)排他性特許經銷商——銷售不同廣家的幾個品牌。

(3)廠家直銷——中間商。

美國另一種發展比較好的渠道模式是互聯網交易，目前美國汽車的互聯網交易非常活躍,消費者從下訂單到訂單發送到消費者處只需3~5天的時間。

任務四

常見的汽車銷售渠道模式三、國外汽車市場中常見的分銷渠道模式

(二)歐盟汽車分銷渠道模式

任務四

常見的汽車銷售渠道模式三、國外汽車市場中常見的分銷渠道模式

(三)日本汽車分銷渠道模式