TCL亞運會整合傳播方案TCL品牌現狀分析亞運營銷傳播戰略目標的思考奧運營銷的啟示亞運營銷傳播的挑戰消費者對亞運的看法品牌傳播策略及推廣規劃

TCL品牌現狀分析在美國紐約，睿富全球排行榜首次在海外發布“中國最有價值品牌排行榜〞，TCL品牌價值再度上漲，以408.69億元〔59.5億美元〕蟬聯中國彩電業第一品牌。11月28日在京舉行的2021〔第四屆〕中國體育品牌風云榜頒獎盛典中，TCL榮獲中國品牌體育營銷影響力大獎。品牌知名度極高國際化品牌形象消費者對TCL品牌的認知只是停留在對其購置的具體產品的形象和體驗上。15年前，TCL是機；10年前，TCL是彩電；5年前，TCL是；而今天的TCL集團所涵蓋的產業包括了家電、通訊、電工、娛樂、樓宇……觸角也從國內伸到了國外。TCL恐怕很難用一兩個產品或者詞匯來概括。品牌歷程中問題—品牌形象的認知開始模糊品牌認知較模糊消費者對TCL品牌的認知來源于其購置的具體產品的傳播推廣上。TCL是王牌──劉曉慶；是──金喜善；是開關插座——李嘉欣；是空調──中國女排；是電腦——張靚穎；是信息產業──吳士宏。這些明星的出現也與TCL的明星產品相映成輝，但讓人更覺得印象混亂。品牌認知較模糊2007年6月18日，北京經過近一年時間的用戶需求調研，并基于對國內外消費電子行業趨勢的理解，TCL最新發布的品牌戰略：“創意感動生活〞“TheCreativeLife〞首次為“TCL〞三個字母注入了明確、個性鮮明的內涵，但是，卻并沒有對新的品牌內涵進行長期立體的傳播。品牌新內涵缺乏傳播TCL的品牌傳播，如何充分利用和借助亞運會這個世所矚目的時間段，將品牌形象、價值最大化的提升？亞運營銷傳播戰略目標的思考1996200220072021TCL集團牽手時處低谷的中國女排，為女排的重新崛起提供了重要的支持。從2002年開始，TCL集團連續4屆贊助了高爾夫歐巡賽。2007年開始，TCL集團成為屢創奇跡的中國女子網球隊首席贊助商。?TCL品牌的體育營銷之路2021以后2021年11月12日，TCL集團和亞組委正式簽約，成為廣州2021年亞運會合作伙伴。長久以來，TCL始終鼎力支持體育事業開展，實現社會責任和TCL品牌傳播的雙贏。而成為亞運會合作伙伴是也是TCL品牌體育營銷的又一次重要突破和嘗試。那么相對與以前的體育贊助，贊助廣州亞運會有什么不同？

2021年的廣州亞運會

不僅僅是國際級運動競技的重大盛事>>更是……廣州亞運會影響更加巨大亞洲：奧運之后進一步了解中國的時機，又一次媒體曝光的焦點之一國家和民族：國家綜合實力進一步強大的明證，尊嚴及驕傲的代表人民：展示積極、友愛的文化精神的平臺運發動：競技場外的新明星TCL品牌亞運營銷戰略目標借助亞運會贊助商的身份，在弘揚亞運精神和文化的同時傳遞TCL集團的品牌內涵：創意感動生活，提升TCL高端且具有國際品質的品牌形象。COMMUNICATION

GOAL堅持和深化品牌國際化道路，令TCL品牌各線產品得到全面性的提升。BUSINESSOBJECTIVE

奧運營銷的啟示在眾多的奧運贊助商中，

不是所有贊助商都能成功，

那么，成功的奧運贊助商背后的原因是什么呢？成功的奧運贊助商消費者體驗、品牌內涵和奧運精神三位一體贊助奧運，可口可樂就想到，要把奧運能給消費者帶來什么特殊東西、消費者渴望的東西和可口可樂的品牌內涵結合起來。換言之，就是要通過奧運會這個紐帶，把消費者與可口可樂的品牌和產品緊緊地聯系在一起。成功的奧運贊助商整合聚焦，尊重消費者的習慣所有的促銷、推廣和傳播手段，都必須以聯絡消費者和產品品牌為首要和最終目的。而制定各種奧運攻略的總原那么是，“尊重人們對奧運精神的追求，參與的方式要尊重當地消費者的習慣，不僅僅是商業化的操作。〞成功的奧運贊助商創新的奧運系列商業籌劃2006年11月18日，聯想集團以1.62億元拿下央視2007年?奧運倒正計時標版?獨家冠名。同年7月4日，聯想繼簽約國家登山隊后，和中國田徑協會在北京簽署合作協議，聯想集團正式成為中國田徑隊戰略合作伙伴。長期的奧運主題群眾系列活動從2004年4月底，在全國范圍內開展以“我支持，我參與〞為主題的大型奧運推廣活動。活動持續3個月，覆蓋50座大中城市，到2021奧運期間，斥資千萬在奧林匹克公園開設了數字奧運體驗館，持續讓公眾零距離感受聯想的創新產品和科技。成功的奧運贊助商創新性的奧運效勞聯想在2021北京奧運期間，在位于北京、香港和青島的奧運村和新聞中心開設9家聯想網吧，為各國運發動、教練員、官員和提供便捷舒適的信息效勞。同時，創造性地在奧運場所內，設置多品牌電腦維修中心，開奧運史之先河。成功的非奧運贊助商贊助中國“金〞團戰衣乒乓球〔4塊〕、跳水〔7塊〕、體操〔9塊〕、射擊〔5塊〕是中國奧運軍團的金牌“夢之隊〞。也是國民最關注的賽事。在北京奧運會中，以上四項共摘取25塊金牌，占金牌總數的50%。這4支“夢之隊〞本屆奧運會的戰衣都選用了“李寧〞。李寧品牌在奧運賽事頻頻亮相。參與電視亮相，“李寧〞隨時可見2007年開始，李寧品牌與CCTV簽約合作，贊助體育頻道主持人和出鏡記者服飾裝備。北京奧運前李寧品牌主動停止了相關合作，但在電視畫面中依然可見“李寧〞的蹤影。成功的非奧運贊助商贊助優質外國運動隊伍提升國際影響力在2021北京奧運會上，西班牙男籃和阿根廷男籃分別奪得本次奧運會男子籃球的銀牌和銅牌，他們的優秀戰績也增加了李寧運動服在世界賽場上曝光的時機。瑞典、西班牙代表團的開閉幕式裝備都由李寧品牌贊助提供。奧運營銷成功的啟示Relevancy(關聯度)：需要將消費者體驗、品牌內涵和奧運精神三者進行高度關聯，并提煉出一個核心的傳播主題。Creation(創造力)：簡單的復制別人的成功在體育營銷這個大舞臺上是不可能贏得喝彩的。從某種意義上講，體育營銷不是直接的推銷實物，而是營銷一種回憶，一種聯想，一種生活方式、娛樂方式、審美情趣。Integration(整合)：從體育營銷活動來看，從傳統的4P道4C再到4R構成一個縱向系統和價值鏈；從體育營銷活動績效看，其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益，構成了一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。Consistency(持續性)：持續性是企業成功進行體育營銷的關鍵詞。體育營銷的成效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的。只有堅持長期以往的傳播才能達成品牌的長期成長。

從可口可樂、聯想和李寧的奧運營銷的成功我們可以總結出體育營銷成功的4個核心要素：亞運營銷傳播的挑戰截至目前為止，

亞運會已經陸續簽約有22家贊助商，也就意味著，

很多贊助商陸續會有結合“亞運〞的傳播出現。亞運會如此多的贊助商，

TCL如何進一步深入傳播品牌內涵，

給到消費者更清晰的品牌形象？

消費者對亞運的看法讓消費者印象深刻的亞運經歷/事件印象深刻的經歷形象的改變亞運歷史亞運參與亞運經濟生活亞運元素桔祥物：5羊場館：奧林匹克中心亞運門票亞運特許商品亞運倒計時牌亞運收藏品亞運金牌……志愿者素質提高等車時主動排隊大爺大媽掃垃圾,清掃小廣告路邊的小攤少了國家地位形象的提升……中國連續8屆亞運金牌第一廣州申辦亞運會中國足球踢不好運發動的故事……買亞運門票/現場看亞運在家看亞運報名參加志愿者……公益的亞運精神為亞運作貢獻中國人的素質中國/廣州文化亞運對社會帶來福音，比方建設希望小學等幫助殘疾人……歡樂/祥和團結/和諧社會和諧人們歡樂地相聚在一起亞洲人民團結……拼搏失敗后再爬起來成功后發自內心的驕傲和自豪……宣傳中華文化、南粵文化宣傳中國人文明/素質提高上車排隊順手幫助別人撿垃圾從點滴小事做起……每一個中國人都在為亞運努力中國人做好東道主亞洲各國志愿者都在為亞運作奉獻……消費者更希望看到的是有關這樣的宣傳我們的亞運營銷傳播可能是這樣的……TCL的各產業的產品…2021亞運的關鍵事件、重要時間點…客戶〔消費者〕希望的、關注的…客戶〔消費者〕印象深刻的亞運的經歷或事件…帶動客戶開展與收入增長…亞運合作伙伴的各項資源及權益TCL亞運傳播活動第一、它必須是消費者所希望的、所關注的或是印象深刻的有關亞運的元素、事件、變化、經歷…第二、它必須要與TCL產業關聯能帶動業務開展與收入增長的第三、它必須是結合關鍵事件、重要時間點來開展的品牌傳播策略及推廣規劃TCL亞運營銷傳播策略事件營銷時點營銷兩個結合三大板塊融合與亞運概念緊密結合〔激情盛會和諧亞洲〕結合亞運進程中的重要事件、同時整合與亞運緊密關聯的內容，在TCL的亞運傳播理念框架下，有方案地分主題開展，迎合社會亞運情緒，獲得公眾的最高關注。結合亞運精神開展活動，迎合社會亞運情緒，才能獲得公眾的最高關注。121與TCL倡導的亞運理念結合〔待定×××××〕線上線下要傳達統一的概念，成為TCL所宣揚品牌內涵的有利補充和具體化，才能形成整體的合力。2產品營銷在亞運營銷的統一主題下，促進各產業產品的銷售，在亞運前、期間及后續進行推廣，爭取最大化的利益。3TCL品牌獨特

基因的結合

傳播主題亞運精神亞運會的精神和意義建立在體育、文化和尊重三大支柱之上的奧林匹克理想：團結、友誼、和平、理解。奧林匹克價值：體育道德、教育、超越自我、團結、和平和快樂。亞運會沒有具體精神的描述，但我們看到的更多的字眼是：團結、拼搏、友愛

、和平TCL品牌戰略框架一個洞察系統營銷力品質力設計力崇尚務實，友善的，有想象力的，激情的中國最有創造力的企業貼近中國外鄉消費者的洞察系統三個支柱力得心應手的體驗；時尚外形啟發靈感；實用實惠品質保證務實的創新者、視創意文化為信念、奉聰明科技為原那么、生活靈感從此源源不絕品牌愿景帶來啟發人心的消費者體驗創意感動生活消費者利益品牌定位品牌核心價值品牌個性品牌宣言TCL的品牌內涵和框架TCL的品牌精髓品牌DNA：創意消費者利益：得心應手的體驗；時尚外形啟發靈感；實用實惠品質保證；品牌定位——務實的創新者視創意文化為信念、奉聰明科技為原那么、生活靈感從此源源不絕透過理解人、尊重人、愉悅人的消費者導向精神，將上乘功能和質量結合起來，以“創意〞讓日常生活倍添愉快和亮點。TCL品牌獨特

基因的結合

傳播主題亞運精神團結、拼搏友愛、和平

創意××待定×××整合傳播主題整合產品關鍵活動每一項體育運動都是具有創意的工程，每一次記錄的超越都是一次創新，為創意喝彩！帶給消費者具有創意的產品〔電視、冰箱、等〕，為生活增添愉悅，為創意喝彩！履行一個有社會責任感的、企業公民的義務，以創意的力量，贏取未來！形象傳播201亞運前〔第一階段〕亞運中〔第二階段〕亞運后〔第三階段〕TCL亞運傳播推廣規劃媒介資源TCL-亞運倒計時報紙、網絡媒體進行TCL-亞運倒計時的品牌推廣TCL-亞運冠軍猜猜猜網絡、電視媒體進行亞運奪金熱點欄目的冠名TCL-創意生活報道在報紙媒體進行TCL-亞運創意事件的報道。TCL-創意娛樂展示中心設立TCL創意概念館，將最新的，紀念的，互動的產品進行分享展示。TCL-創意娛樂中心巡展以亞運時間為節點，以亞運特許商品或門票進行促銷TCL-亞運紀念產品設計具有亞運元素的紀念商品，擴張產品的市場范圍。亞運限時促銷方案分享亞運期間的創意生活亞運創意運動廣場待定TCL亞運前傳播推廣規劃為創意喝彩！產品配合終端門店公關活動大眾傳播網絡互動TCL-亞運倒計時報紙、網絡媒體進行TCL-亞運倒計時的品牌推廣TCL-亞運紀念產品設計具有亞運元素的紀念商品，擴張產品的市場范圍。參賽隊員穿上印有TCLLOGO的服裝進行比賽“用創意拼出你心中的亞運城〞網上有獎征文活動打出你的創意來—TCL全國花式羽毛球邀請賽結合本次活動亞運營銷傳播主題，TCL舉辦全國花式羽毛球邀請賽，此比賽較少舉辦，并且規模較小，但是羽毛球對于中國08年奧運來說，是另一個制勝點能借奧運羽毛球在中國的影響力，推動活動進展。另外，花式羽毛球賽的新穎性能夠吸引群眾關注。利用終端以及各個城市羽毛球協會之力宣傳活動，能夠到達小投入高產出的宣傳效果。

TCL-亞運紀念產品設計具有亞運元素的紀念商品，進行亞運概念的銷售，擴張各產業產品的市場范圍。TCL-亞運倒計時線上：報紙、網絡媒體進行TCL-亞運倒計時的品牌推廣線下：在終端門店進行倒計時整數日限時折扣優惠到亞運會倒計時一周年時,亞組委將召開世界媒體大會,向全球宣傳亞運會和廣州，TCL集團可趁勢發動品牌宣傳，大力支持亞運倒計時。具體舉措如在人流旺地設置TCL亞運倒計時牌或在各大終端賣場制造創新物料，物料表現形式即為亞運倒計時牌；全力支持亞運倒計時一周年晚會，加大人民對TCL品牌關注度。整合傳播主題整合產品關鍵活動每一項體育運動都是具有創意的工程，每一次記錄的超越都是一次創新，為創意喝彩！帶給消費者具有創意的產品〔電視、冰箱、等〕，為生活增添愉悅，為創意喝彩！履行一個有社會責任感的、企業公民的義務，以創意的力量，贏取未來！形象傳播201亞運前〔第一階段〕亞運中〔第二階段〕亞運后〔第三階段〕TCL亞運傳播推廣規劃媒介資源TCL-亞運倒計時報紙、網絡媒體進行TCL-亞運倒計時的品牌推廣TCL-亞運冠軍猜猜猜網絡、電視媒體進行亞運奪金熱點欄目的冠名TCL-創意生活報道在報紙媒體進行TCL-亞運創意事件的報道。TCL-創意娛樂展示中心設立TCL創意概念館，將最新的，紀念的，互動的產品進行分享展示。TCL-創意娛樂中心巡展以亞運時間為節點，以亞運特許商品或門票進行促銷TCL-亞運紀念產品設計具有亞運元素的紀念商品，擴張產品的市場范圍。亞運限時促銷方案分享亞運期間的創意生活亞運創意運動廣場為創意喝彩！TCL亞運期間傳播推廣規劃TCL-亞運冠軍猜猜猜聯合網絡、電視媒體進行TCL-亞運奪金熱點分析TCL-亞運限時促銷方案以亞運時間為節點，以亞運特許商品或門票進行促銷TCL創意娛樂展示中心為創意喝彩！產品配合終端門店公關活動大眾傳播網絡互動亞運期間，因為大局部的觀眾的關注度都集中到了賽事上，所以建議減少線下的公關活動，增加線上的曝光率。TCL創意娛樂展示中心以亞運開幕式時間為起點，設置折扣優惠遞減倒計時，并以亞運特許商品或門票作為贈品進行促銷和傳播.TCL亞運限時促銷方案TCL亞運冠軍猜猜猜在線上如報紙、電視、網絡門戶站冠名“奪金熱點〞分析或者報道的相關欄目。線下在終端門店進行競猜性促銷。整合傳播主題整合產品關鍵活動每一項體育運動都是具有創意的工程