市場營銷學

（第四版）主編吳鍵安副主編郭國慶鐘育贛

高等教育出版社第一章市場營銷學與市場營銷學本章重點

1.對市場概念的營銷學理解2.全面理解市場營銷及其相關概念3.現代市場營銷學的基本框架和主要內容4.結合實際理解學習市場營銷學的重要性第一章知識章節結構圖第一節市場和市場營銷第二節市場營銷學的產生和發展第三節市場營銷學的相關理論及基本內容第一節市場和市場營銷市場及其相關概念市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務的價值，所進行的滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程的統稱。二.市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷是個人和集體通過創造、提供、出售、并同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的社會過程。市場營銷管理是“選擇目標市場，并通過創造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術和科學。”市場營銷的相關概念需要、欲望和需求產品和服務效用、費用和滿足交換、交易和關系市場營銷與市場營銷者三.市場營銷與企業職能市場營銷的核心是清楚了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。第二節市場營銷學的產生和發展一.市場營銷學的形成市場營銷學的形成階段大約在1990年到1930年。它初創于美國，后來流傳到歐洲、日本和其他國家，并在實踐中不斷完善和發展。二.市場營銷學的發展1929——1933年經濟大危機大出現刺激了市場營銷學的發展。三.市場營銷學的“革命”第二次世界大戰后，市場營銷學從概念到內容逐漸發生深刻的變化。四.市場營銷學在中國的傳播和發展。一.市場營銷學的相關理論基礎市場營銷學不斷吸納了經濟學、管理學、社會學、行為學等多門學科的理論，形成了自己的理論體系，它的理論基礎是生產目的論和價值實現論。二.宏觀與微觀市場營銷學宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，以社會整體利益為目標，研究營銷系統的社會功能與效用，并通過這些系統引導產品和服務從生產進入消費，以滿足社會需要。微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。第三節市場營銷學的相關理論及基本內容第四節研究市場營銷學的意義和方法一.研究市場營銷學的意義迎接新世紀的營銷挑戰促進經濟成長促進企業成長二.市場營銷學的研究方法傳統研究法歷史研究法管理研究法系統研究法第二章市場營銷管理哲學及其貫徹本章重點市場營銷哲學及其演進現代市場營銷觀念的主要內容貫徹全方位營銷觀念，達到顧客滿意與顧客忠誠以現代營銷觀念為指導創建學習型組織第二章知識結構圖第一節市場營銷管理哲學及其演進第二節以全方位營銷促進顧客滿意與顧客忠誠第三節市場導向戰略組織創新第一節市場營銷管理哲學及其演進一.市場營銷管理及其哲學觀念市場營銷管理市場營銷管理是企業為實現其目標，通過創造、傳遞更高的顧客價值，建立和發展與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。它的基本任務是通過營銷調研、計劃、執行、與控制來管理目標市場的需求水平、時機和構成，以達到企業目標。本質是需求管理。市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學是企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。二.以企業為中心的觀念生產觀念產品觀念推銷觀念三.以消費者為中心的觀念企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效的滿足顧客的需求。四.以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷企業生產經營者不僅要考慮消費者的需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。第二節以全方位營銷促進顧客滿意與顧客忠誠一.顧客滿意顧客滿意是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。二.顧客感知價值顧客感知價值的含義所謂顧客感知價值是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。顧客購買總價值產品價值服務價值人員價值形象價值顧客購買總成本時間成本精力成本三.顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件四.全面質量管理全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷改進質量工作。五.價值鏈企業價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰略環節第三節市場導向戰略組織創新一.戰略導向規劃戰略導向規劃的內容：正確選擇和調整企業經營投資方向，并將企業的投資業務作為一個組合來管理。根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單位的未來利潤潛力。從長期發展的戰略高度制定規劃。二.市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。滿足利益方的要求改進關鍵業務過程合理配置資源組織革新三.創建學習型企業傾聽學習領先第三章從企業戰略到營銷管理本章重點戰略的意義？戰略規劃的一般過程和關鍵步驟總體戰略、經營戰略和營銷管理，以及營銷管理與其他職能戰略之間的關系分析競爭環境和選擇競爭戰略根據總體戰略、經營戰略的要求規劃和組織營銷管理第三章知識結構圖第一節戰略與戰略規劃第二節總體規劃第三節經營戰略第四節規劃和組織營銷管理第一節戰略與戰略規劃一.企業戰略的特征戰略主要是描述一個企業打算如何實現其目標和使命。企業戰略的特征：全局性長遠性抗爭性綱領性二.企業戰略的層次結構總體戰略經營戰略職能戰略三.戰略規劃的一般過程環境企業目標戰略規劃組織結構制度體系

*機會*優勢*戰略*層次與跨度*規章、文化

*威脅*劣勢*計劃*流程*評估第二節總體戰略一.認識和界定企業使命企業使命反映企業的目的、特征和性質及未來發展方向。既是全局性的，又是長遠性的，要有一定的彈性和預見性。業務領域經營政策愿景二.區分戰略業務單位以需求為導向切實可行三.規劃投資組合企業必須考慮如何合理在各戰略業務單位中配置有限的資源，以形成總體上的競爭優勢。市場成長率：指戰略業務單位所在市場或行業，在一定的時期內銷售增長的百分比市場占有率：指在該市場總銷量中所占份額，相對市場占有率則是它的市場占有率和最大競爭對手之比率。四.規劃成長戰略密集式成長一體化成長多角化成長第三節經營戰略一.分析競爭環境行業內部的競爭新進入者的威脅替代品的威脅購買者的討價還價能力供應商的討價還價能力二.選擇競爭戰略成本領先戰略差異化戰略集中戰略第四節規劃和組織營銷管理一.決定目標市場和定位研究市場細分市場選擇定位二.發展營銷組合營銷組合的特征：1.可控性2.動態性3.整體性三.制定計劃和實施、控制營銷活動第四章市場營銷環境本章重點市場營銷環境的含義和特征市場營銷環境構成的因素分析、評價市場營銷環境的基本方法企業面臨威脅環境與機會環境的對策第四章知識結構圖第一節市場營銷環境的含義及特點第二節微觀營銷環境第三節宏觀營銷環境第四節環境分析與營銷對策第一節市場營銷環境的含義及特點一.營銷環境的含義企業營銷活動要以環境為依據，主動地去適應環境，同時又在了解、掌握環境狀況及其發展趨勢的基礎上，通過營銷努力去影響外部環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。二.營銷環境的特征客觀性差異性多變性相關性三.營銷活動與營銷環境市場營銷環境通過其內容餓不斷擴大及自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動產生影響。營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常運行。四.營銷部門與內部環境企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境是指企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。第二節微觀營銷環境一.營銷渠道供應商營銷中間商（中間商、實體分配公司、營銷服務機構、財務中介機構）顧客競爭者（欲望、屬類、產品、品種、品牌）公眾（融資、媒介、政府、社團、社區、一般、內部）第三節宏觀營銷環境一.人口環境人口總量年齡結構地理分布家庭狀況人口性別二.經濟環境收入與支出狀況經濟發展狀況三.自然環境四.科學技術環境五.政治法律環境政治環境法律環境六.社會文化環境教育水平宗教信仰消費習俗消費流行第四節環境分析與營銷對策一.環境威脅與市場機會市場營銷環境通過對企業構成或提供機會而影響營銷活動。環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素及其發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。市場機會是由環境變化形成的對企業營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。二.威脅與機會的分析、評價威脅分析機會分析（環境市場與企業市場，行業市場與邊緣市場，目前市場與未來市場）三.企業營銷對策9、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。4月-254月-25Friday,April4,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:34:1819:34:1819:344/4/20257:34:18PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2519:34:1819:34Apr-2504-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。19:34:1819:34:1819:34Friday,April4,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2519:34:1819:34:18April4,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。04四月20257:34:18下午