我國家電企業成功開拓農村市場的策略完全可以說，我國家電產品大力開拓農村市場的時機已經到來，而面對這個全球最大的“蛋糕”，視而不見顯然是不智的。毫無疑問，二十一世紀最成功的家電企業將是那些成功占領農村市場的企業。隨著農村經濟改革的發展，農村市場進入了復雜、模糊、多元的時期。基礎設施、收入水平、流通網絡、消費觀念等方面，都與城市市場具有不同的特點。因此，對農村家電市場需求特點的把握成為進軍農村市場的前提條件。一、農村家電市場需求的主要特點（一）潛力性從消費主體來看，農村市場有8億多人口，2.1億多個家庭，是我國最大的消費群體。2000年農村消費品零售額僅占全社會零售額的39%。如果將這一比重提高至50%的水平，就意味著增加35000多億元的消費品零售額。從購買力潛力來看，2000年平均每個農村居民的購買力為2948元，農村可以形成25500億元的購買力總額。據調查六分之一的農村家庭計劃添置耐用消費品，18.4%的農民表示近期有添置耐用消費品的打算。照此比例估算，農村2.1億個家庭中近期打算添置耐用消費品的超過4000萬戶。（二）分散性分散性一方面是指地域上的分散。我國的農村分布在祖國遼闊的疆土上，居住群落非常廣、雜、散，難以形成像城市那樣的人口和集中的需求；另一方面是購買力的分散。雖然農村居民購買力總體規模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，農村居民消費范圍也比城市居民廣，如農業生產資料，農用機具等，也造成了購買力的分散。農村市場的這種分散性，決定了企業在營銷網絡的構建上，無論是深度還是廣度都要大大的加強。（三）差異性差異性是農村市場最突出的特點之一。一是地區間購買力的差異。東部地區農村居民家庭對彩電、洗衣機、電冰箱、摩托車需求量與80年代末期相比呈明顯的上升趨勢，錄像機、空調、組合音響已經進入部分率先富裕的家庭；中部地區農村居民對彩電、洗衣機、電冰箱等較高檔次的耐用消費品的需求潛力巨大；西部地區農村居民對耐用消費品的需求將進入數量增長型擴張階段。因此，在需求的質和量方面都表現出比較大的差異。二是地區間消費環境的差異，除了基礎設施狀況的不同外，更主要表現在我國是一個多地貌的國家，平原、山區、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區居民即便對同一產品的需求也會有所不同。三是同一地區內不同農戶之間的購買力差異。改革開放以來，農村居民之間的收入差距已經加大，一部分先富裕起來的農民與尚處于溫飽階段的農民在需求上自是不可同日而語。因此，對農村市場不能等量齊觀。這要求企業在開拓農村市場時，首先要選準目標市場，同時在產品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產品“包打天下”是不現實的。（四）層次性農村市場需求的層次性，一是指農村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的家電產品在農村才剛剛進入消費高峰期。據有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品將會是農村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規律。二是沿海、中部與西部地區消費的梯度性，即產品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農民消費結構的層次性，在重要商品需求方面，農民選購的先后次序大致為：首先是生產需要，如化肥、農藥、種子、飼料、農用薄膜、農用機具等；其次是建房需要，如建筑材料，裝飾材料等；然后才是考慮耐用消費品等方面的需要。（五）示范性農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時由于農村居民居住的特點，使得鄰里之間、親朋之間經常走門串戶，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應。尤其是一些當地的輿論領袖式消費是典型，在扮演“示范性”這個特點時，起了非常重要的作用，正所謂是“榜樣的力量”。從營銷角度看，利用好這種示范性，就是很好的策略。（六）功能性與城市市場不同，我國農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。這種功能性特點對產品的要求主要表現在如下幾個方面：1.價廉：在保障產品基本功能的前提下，價格越低越好。基本功能相同的產品，農民幾乎無一例外地選擇低價產品。以彩電為例，1000多元的彩電在農村最具市場。2.實用：強調產品的使用功能，并適應農村的消費環境，而對產品形式需求要求不高。如：目前家電產業紛紛推出的純平彩電系列，比一般的平面直角顯像管彩電的價格上升了將近1/3，這對于廣大農民用戶來說，僅僅只是外觀上的不同，沒有什么實質性的區別，因此，農民用戶往往會選擇平面直角彩電。3.簡便：與價格低廉相適應，要求產品實現其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。同樣以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可，而麗音系統、畫中畫、超重低音、環繞立體音等功能則可以省略。簡便的另一個要求是操作簡單，使用方便，易學易修，越復雜的產品在農村越不受歡迎。4.牢固：農村的消費環境復雜，要求產品有很強的適應性和可靠性，如電器要能適應低壓或電壓不穩，交通工具要能適應不同的地形、天氣等；同時要求產品有較長的使用周期、耐用抗損。當然，使用牢固并不等于舉重丑陋，愛美是每個人的追求，但如果兩者發生矛盾，則寧愿選擇前者。好看不中用的東西，農民兄弟最忌諱。以上是對我國農村家電市場當前需求的特點做了簡要分析，顯然這不是農村市場的全部。同時，這些特點也不是一成不變的，隨著我國農村經濟的發展和農民收入的提高，一些消費觀念和需求就會隨之產生相應的變化，城鄉市場之間的差距也會逐步縮小。對我國家電企業而言，把握這些特點對制定農村市場的營銷策略是至關重要的。二、開拓農村家電市場的營銷策略通過對上述農村家電市場的特點、現狀和存在的問題的分析，然后制定并實施相應的一系列解決辦法。首先，企業開拓農村市場，必須轉變經營觀念，防止用“城市參照準則”來指導農村市場的拓展。要在戰略上端正認識，要把農村市場當作企業發展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰略的規劃。企業如果不在戰略上予以明確這一點，是不可能取得良好的成效的；其次，配合觀念的轉變，要深入進行對農村市場的調查研究，了解農村的生產生活環境，了解農民消費需求，找到合適的產品銷售方式和機制，滿足農民的需求。只有這樣才能有效制定和實施農村市場的營銷策略。（一）市場調研菲利普-科特勒（PhilipKotler）對市場調研的定義為：“與公司所面臨的某一特定情況有關的數據和發現進行系統的設計、收集、分析和報告”。而美國市場營銷學會（AMA）則對市場調查進行了更廣泛、更綜合的定義：“通過信息——用于確定市場營銷機遇和問題的信息——將消費者、顧客和公眾同市場推廣者連接起來；對市場營銷行為進行評估、再定義和實施；監測市場營銷效果；提升對市場營銷程序的理解。通過市場調研來找到明確這些問題所需的信息；設計收集信息的方法；管理和實施數據收集程序；分析結果；了解調查結果及其含義之間的關系”。按照上述定義，農村家電市場調研的主要方向是：1.農村家電市場的消費缺口。即存在哪些未滿足的需求，哪些是農村市場最急需的。據預測，一到三年內我國農村的消費熱點主要為：（1）“千元級”或千元以下的家用電器，如彩電、VCD、電風扇、冰箱、洗衣機等；（2）交通工具，特別是摩托車；（3）農村建筑、裝潢材料；（4）優良的農業生產資料和農業機械。2.農村家電市場的消費環境。除了基礎設施外，尤其要弄清產品的使用情境，即能用來做什么，在什么情況下使用，這一點往往與城市具有較大的差別。如農村使用的固定電話要求按鍵簡便、數字清晰、通話無干擾等基本功能，而在城市則要求來電顯示、通話計時、按鍵多色背景燈等較多功能；又如彩電，超高靈敏度、寬電源設計的彩電因為適應農村接受信號弱、電壓不穩的狀況，而大獲好評。3.農民的消費水平。即農民能夠接受的商品價格，以及哪些商品是適應農民收入水平的總的來說，中低檔家電是適應農村市場的主力商品，目前城市消費的大多數家電品在價格上是不適合農村市場的。農民能夠接受的產品價格的估量測算，也是市場調查的重要方面，因為它直接影響到產品的定位。在農村方面VCD、組合音響等大部分高額消費品，一般居民是消費不起的，而彩電、冰箱、洗衣機等卻大受歡迎。4.農村的消費心理。即弄清農民的消費習慣，心理偏好及審美情趣。中國農民不太注重形式，講求東西實在。在數量與質量之間，明顯更看重數量。可這并不是說企業可以放棄產品質量，去注重外在的“花哨”，而是要更多的追求產品內涵。此外，中華民族傳統的克勤克儉生活習慣牢牢扎根于農民消費者身上。調查顯示，家電產品在農村市場銷售的主要障礙不是經濟原因，而是農民的消費觀念與新一代家電產品以提高生活品質為訴求的理念不協調。因此，企業在開拓農村家電市場的同時，須向農民消費者灌輸一些新的消費理念，應當著手強調產品的必需性，訴求的重點是讓農民消費者覺得這種產品是生活中必不可少的。而不是強調“提高生活品質”、“豪華”、“時尚”等對農村消費者來說比較空洞的概念。同時，在審美情趣上，農村與城市也有很大的不同，如在色彩上農民比較偏愛深色，尤其是紅色，在名稱上比較圖求吉祥等。另外，農民對耐用消費品的消費多集中春季，而結婚多集中在冬季和春季。所以只有經過準確全面的調研，企業才能有效確定自己的目標市場，進行相應的產品宣傳，也才能制訂出可行的推廣和行銷策略。（二）目標市場在佩羅特和麥卡錫的《基礎營銷學》中，對目標市場的定義是：“公司希望吸引住的同質（相似）顧客群”。由于我國農村市場的分散性和差異性，所以企業不能以整體農村市場作為目標市場，只能通過科學的市場細分，找準所要服務的顧客群。因此，家電企業對農村目標市場的界定，主要應解決三個問題：1.目標需求的確認，企業可滿足的需求是什么，這些需求有何特別之處，我們能做什么，解決什么問題，換位思維可以幫助了解需求。2.目標顧客的確認，哪些人購買這些需求，主要顧客是誰，他們的消費特征和偏好是什么。應該說目前農村市場基本上還處于大量營銷階段，市場細分程度遠遠不如城市市場高，但這不等于說可以忽略目標顧客的細分。大家知道，市場越細越能更好地滿足需求，對需求差別高的產品必須要有效細分。從農村的情況看，有三項細分變量是值得注意的：收入、年齡和家庭。3.目標區域的選擇，這些需求主要在哪些地區，我們能開發的地區是哪些。考慮到我國農村地區間的收入、設施、地理、民族等差異，企業應選擇自己能滿足的地區，并從最有購買力或自己最熟悉的區域開始，然后推廣。就近期市場狀況看，企業應把市場開拓的區域重點放在居民收入高且居住較為集中的中小城鎮。（三）產品開發產品開發可以分為三個導向：以價格為導向，以需求為導向，以競爭為導向。結合我國農村的特點，應實行以需求為導向的戰略。即企業推向農村市場的產品必須擺脫城市市場產品的“巢臼”，另起爐灶，去向設計，只有這樣才能構筑起主力產品。現階段已有相當多的企業開始從事這項工作。海爾公司通過各種方法研究各地農村的消費新需求，然后再進行對口開發，以富有特色的產品來開拓農村市場。他們在四川發現農民用洗衣機洗地瓜，便設計出一種大水管洗衣機；在貴州農村發現農民喜歡彩色外殼電視機就設計出五顏六色的“探路者”號；看到農村小集鎮的孩子“一天一身泥”，就設計出“小小神童”洗衣機。正是由于牢牢把握農民的需求，實施了正確的產品決策，海爾在農村的銷售取得了令人驚嘆的成績。另一方面，進入新世紀，社會可持續發展戰略的推進、消費者綠色意識的覺醒，許多國家和組織對環境保護的重視，加速了綠色消費時代的發展，強調把消費者需求、企業利益和社會環保利益三者有機結合起來的綠色營銷觀念應運而生。綠色營銷是指企業以環境保護戰略作為經營理念，以綠色文化作為價值觀，以消費者的綠色消費需求為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的一種營銷戰略。在企業的具體生產經營活動中，則體現為綠色產品、綠色價格、綠色渠道和綠色促銷。可喜的是，我國企業在這方面已經有所行動。企業開始進行綠色產品的開發和投放。例如在冰箱方面，減少和停止有氟冰箱的生產，加大無氟冰箱的生產和投入力度；在彩色方面，許多企業開始推出健康彩電的概念，如創維就已經推出了“不閃的才是健康的”綠色彩電口號。另外，對于一些已形成積壓的家電產品，怎樣才能在不動筋骨的情況下進行產品再造呢？（1）產品新概念的轉換，一定要符合農民的審美情趣和認識能力。如等離子技術和逐行掃描等應該改為符合農民習慣的說法。（2）產品包裝的改變：城市商品包裝日趨于高檔精美，使得產品的價格亦不菲，對農村商品的包裝應以簡單為主，包裝物最好能再用或他用。（3）產品價格的調整，最關鍵的是要把價格降到農民能真正接受的水平。（四）營銷渠道營銷渠道（MarketingChannel）又稱分銷渠道或貿易渠道，是指與提供產品或服務以供消費者或組織用戶使用或消費這一過程有關的個人和機構。營銷大師科特勒將其定義為：“營銷渠道是某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人”。在營銷渠道的建設方面，由于我國農村家電市場的分散性和差異性，因此營銷渠道的建設，將會是一個長期而艱巨的任務，也是農村市場開拓的難點和重點。我國企業在選擇分銷渠道時應堅持這樣的一個標準：即建立分銷渠道必須保證企業設立分銷渠道的凈收益加上消費者從分銷渠道得到的凈收益之和最大。企業在開拓農村市場選擇分銷渠道時，應特別注意這一點，可從三個方面來設計分銷渠道，具體如下：1.渠道長短的選擇。考慮到家電產品一般來說技術性強，需要較多的售前和售后服務，因此需選擇較短的渠道。如果選擇較長的分銷渠道，也應建立在企業本身已建立起自己的銷售和服務二合一的網絡。2.渠道寬度的選擇。一般來說，選擇分銷綜合了密集分銷與獨家分銷的優勢，既能有效控制中間商，又能擴大市場規模，不失為一種好的銷售渠道。3.工商聯手。在農村市場開拓中，由于農村市場的分散性，差異性等特點，商業企業在開拓農村市場中扮演重要角色，工業企業靠完全的建網絡是不現實，也不經濟的，問題在于工商怎么“聯手”，除了采用如經銷制代理制等現代交易方式和進行可行的資本運營（如參股、聯營、合建）外，關鍵要加大工業對商業的援助力度。另外，開拓農村市場時，企業可充分利用當地組織系統的作用，使農村營銷網絡合渠道暢通，并聯合農村現有分布廣泛的供銷社網點。在選擇終端經銷商時，可以考慮從來過上述部門工作的經銷商，他們比較熟悉市場情況，在相應領域人緣好，容易打開市場。就目前情況看，還可以大力發展農村連銷商業，提高零售企業組織化，規模化程度，使家電產品有良好的銷售終端，改變個體商販主導家村零售的現狀。如海信公司已探索出一條適合農村市場的新的銷售模式。他們將農村市場細分為三級市場：以批發為主的市場、以批零為主的市場和以零售為主的市場，建立起以“海信專賣店”為基礎的銷售服務網絡，同時每個專賣店設立不少于三個鄉鎮的連鎖店，連鎖店下設信息員，而每個市地的辦事處成為當地區域的配送中心，這樣海信建立起了“縣級專賣——鎮連鎖店——專職信息員”的銷售服務網絡，這不僅縮短了銷售渠道，而且從根本上解決了農村居民居住分散、交通不便、信息較為閉塞的問題。這些經驗都值得我們借鑒！（五）宣傳促銷舒爾茲曾說過：“在勢均力敵的商場上，惟有傳播能創造差異性的競爭優勢”。而由此他所提出的整合營銷這種新的概念，正為越來越多的企業接受并積極的投身于其中。它的中心思想是確立企業統一的促銷策略，發揮不同的傳播工具的優勢，形成促銷高潮。在此，我們開拓農村市場時，可以借鑒這種先進的營銷理論進行指導。同時文獻顯示，農村消費者在購買家電時的主要心態是“眼見為實，耳聽為虛”，他們主要的信息渠道是“到商店參觀實物”、“電視廣告”、“親友介紹”，對于報紙、廣播廣告及售貨員的推薦，他們大都認為不足信。有鑒于此，我國農村家電市場的促銷策略，應該把國際先進理論與農村市場的特點緊密結合起來進行，在促銷媒介的選擇上就必須有相對的針對性：1.以實物為媒體進行宣傳促銷。考慮到農民易接受實實在在的促銷的心理因素，企業可使用“公開展示”為主要形式的促銷策略，即派促銷人員直接向農民講解、演示產品的功能與操作方法。同時進行直接銷售，配以讓利、有獎問答等方式，加大廣告宣傳力度，擴大產品知名度，達到促銷的目的。這種形式，我們認為是最有效的促銷方式。2.口碑相傳是最有效的傳播方式。在購買商品時，農民受左鄰右舍及親戚朋友的影響較大，因而，抓住農村“領袖式”人物的消費，就可以“以點帶面”，獲得較好業績。而對這樣的消費者，應與其進行充分的溝通，獲得滿意之后的他們將會帶動周圍的消費者，進行免費的廣告宣傳。3.公益性科技文化下鄉可以獲取消費者的信任。治窮先治愚，農民缺的是文化和科技，企業在這方面的投入會獲得巨大回報。TCL集團曾將王牌彩電捐贈給貧困縣的農戶和教育部門，受到當地政府和社會各界的普遍贊譽，有力地配合了彩電的銷售。1998年康佳集團在開拓農村市場時也做得比較成功。他們實施了“電影下鄉”、“彩電下鄉”及“科技下鄉”的三下鄉活動，在讓農民朋友切實感到實惠的同時，還大大加強了康佳彩電在農民消費者中的地位，提高了公司的整體形象。4.平面廣告的形式。三株集團以一張印制并不精良的小報打開農村市場，成為廣告界的有名案例。其秘訣在于小報上有當地農民用戶的反饋，這使得農民日報的從眾心理表現突出，都認同了品牌和相應的產品。因此，在各種場合采取張貼、懸掛橫幅、統一招牌、贈送掛歷及小紀念品等方式都是可以取得較好的效果。5.墻體廣告的形式。“康佳集團”、“長虹集團”以及眾多的摩托車生產企業，是這一廣告形式的受益者。雖然它并不適應每一個企業，但在農村市場上，企業可根據時間、地點、產品的特點有機的選擇使用。（六）銷售服務目前，國際上紛紛興起了服務營銷的熱潮。它以顧客為導向，從顧客的需求出發，開發令顧客滿意的產品，為顧客提供滿意的服務。然而其中提供顧客滿意的服務，恰恰卻是我國目前農村家電市場營銷中最薄弱的環節之一，這不能不令我們汗顏。與城市相比，我國農村家電銷售服務無論在廣度還是深度上均遠遠不足，使農民的購買利益基本上沒有保障。而農民又是急需服務的，不僅需要售前服務，也需要售后服務。因此可以預計，成功占領農村家電市場的企業將是那些為農民提供良好服務的企業。令人欣慰的是，現階段我國已有些企業在這方面取得一些進展。如康佳集團在農村的服務措施包括：（1）輪流主辦家電維修班。（2）廣泛建立培訓網點，目前已建立340多個培訓網點。（3）聘請當地有技術的青年農民，作為特約受訓人員，成為康佳當地的技術維修人員。又如海爾集團，以“海爾——真誠到永遠”為企業經營理念，讓消費者購買海爾確保“零煩惱”。海爾人不但持之以恒地堅持質量的“精細化”、“零缺陷”，而且注重高層次的產品售后服務，無論誰買了海爾空調，都實行免費送貨、安裝、咨詢、服務，安裝一個月內做到兩次回訪，確保每一個