《消費者心理與行為》第八章社會環境中的消費者教學內容一、社會階層二、社會角色三、家庭消費教學要求【知識目標】1．學習社會階層、社會角色、家庭消費的概念及特征。2．掌握社會階層的影響因素及劃分方法。3．熟悉社會階層、社會角色、家庭消費對消費者行為的影響。4．學習家庭生命周期的劃分及消費特點。5．理解家庭成員在家庭消費中的不同角色。6．學習家庭購買決策的方式及影響因素。【技能目標】1．能夠區分不同社會階層、社會角色的消費差異2．能夠針對不同的家庭生命周期階段，提出切實可行的營銷方案教學重點1．社會階層的劃分方法2．社會角色的構成要素和影響。3．家庭消費的決策。教學難點1．不同社會階層消費者行為的差異。2．社會角色的可變性增加了消費者行為的復雜性。3．當前家庭消費的多元化消費新特征。教學方法講授法、案例法、討論法課時數2課時導入案例用美國的消費者階層狀況的實例導入，展現其不同的社會階層就會選擇不同的產品和消費方式，引出社會階層對消費者心理及行為影響的關注。第一節社會階層一、社會階層的概念社會階層是指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩定的不同層次。從消費者行為學研究的視角，不同社會階層的消費特征具有差異性，而在同一社會階層，其內部成員都具有相近的經濟利益、社會地位、價值觀念、態度體系，從而有著相同或相近的消費需求和行為。二、社會階層的特征1．地位性社會階層的地位性是指社會階層具有展示一定社會地位的性質。2．多維性社會階層的多維性是指一個人所處的社會階層是由其職業、收入、財產、受教育程度和價值取向等多種變量而不是由其中的單一變量決定的。3．層級性社會階層的層級性是指從最低的地位到最高的地位，社會形成一個地位連續體。4．限定性大多數人和自己處于同一層次的人交往時會感到很自在，而與自己處于不同層次的人交往時會感到拘謹，甚至不安。5．同質性社會階層的同質性是指同一階層的社會成員在價值觀和行為模式上具有共同點和類似性。6．動態性社會階層的動態性是指個體所處的社會階層不是固定不變的，人能夠在一生中改變自己所處的階層。三、社會階層的劃分（一）社會階層的影響因素有的研究認為社會階層受三大變量的影響，即經濟變量、社會互動變量和政治變量。具體為：1．職業；2．個人業績；3．社會互動；4．擁有的財物；5．價值取向；6．階層意識。（二）社會階層的劃分方法目前主要有兩種：一是單一指標法，即只使用單一尺度衡量的方法；二是綜合指標法，即同時使用幾種尺度的綜合衡量的方法。較常用的單一指標主要有收入、職業、受教育程度。采用綜合指標法劃分社會階層時較常用兩因素法（職業、教育）、三因素法（住房、職業、收入），甚至更多因素的劃分方法。四、社會階層對消費者行為的影響（一）不同社會階層消費者行為的差異1．對商店選擇的差異；2．對產品的不同選擇；3．購買數量的差異；4．信息接收和處理上的差異；5．對價格的敏感度不同；6．休閑活動中的差異。（二）同一社會階層消費者行為的特點屬于同一社會階層的消費者，其價值觀、興趣、態度、自我意識等較為接近，因而在生活方式、購買對象、對廣告的反應等方面都會表現出相似的心理趨勢和特征。但由于各個消費者在經濟收入、興趣偏好、個性特征和文化水平上存在著具體差別，因而，消費者在消費活動中也會表現出不同程度的差異。第二節社會角色一、社會角色的概念社會角色是指與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權利、義務的規范與行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望，它構成社會群體或組織的基礎。二、社會角色的構成要素（1）角色權利。角色權利是角色扮演者所享有的權力和利益。（2）角色義務。角色義務是角色扮演者應盡的社會責任。角色義務包括角色扮演者“必須做什么”和“不能做什么”兩個方面。（3）角色規范。角色規范是指角色扮演者在享受權利和履行義務過程中必須遵循的行為規范或準則。三、社會角色對消費者的影響在消費市場上，消費者不同的角色要求會有相應的消費行為方式，通過了解和識別消費者擔任的角色，企業就可以了解其消費心理和行為，而消費者也需要通過自己的消費行為來表現其社會角色。社會角色對消費者的影響主要有以下五個方面：（1）決定消費者在群體中的地位；（2）形成不同的社交方式；（3）社會角色決定了消費者的生活方式，具體體現在消費態度、消費習慣上；（4）角色的多樣化使同一消費者的購買行為出現差異性；（5）社會角色的變化使消費者行為發生改變。第三節家庭消費一、家庭結構家庭是最基本的社會細胞，是人類最基本、最重要的一種制度和群體形式，具有兒童社會化、情感和陪伴、供養老人、經濟合作等功能。1．傳統家庭結構（1）核心家庭；（2）擴展家庭。2．新型家庭結構（1）單親家庭；（2）單身家庭；（3）重組家庭；（4）丁克家庭；（5）空巢家庭。二、家庭消費的特點1．家庭是最基本的消費單位；2．家庭決定其成員的消費方式；3．家庭影響其成員的消費價值觀；4．家庭成員的結構變化對消費的影響。三、家庭生命周期與家庭購買角色（一）家庭生命周期家庭生命周期是指一個家庭從建立、發展到結束這一過程所經歷的時間階段，是影響消費者消費傾向變化的重要因素之一。（1）新婚階段；（2）滿巢階段。滿巢階段是指家庭從第一個孩子出生，到最小一個孩子被撫養成人，至子女陸續長大并開始結婚和父母分居的階段；（3）空巢階段；（4）解體階段。當夫妻中的一方過世，家庭進入解體階段，也稱鰥寡期。（二）家庭購買角色按家庭成員在家庭購買決策過程中所起的作用不同，分為五種不同的角色。（1）發起者，即指第一個建議或想到要購買某種商品或服務的人；（2）影響者，響應發起者的建議，是對最后決策有直接或間接影響的人，也是為購買提供評價標準和信息，從而影響購買決策的人；（3）決定者，是對最后購買作出決定的人，是有權決定購買什么及何時何地購買的家庭成員；（4）購買者，是實際進行購買的家庭成員；（5）使用者，是在家庭中實際消費或使用由他們自己或其他家庭成員所購物品的人。四、家庭購買決策（一）家庭購買決策方式（1）妻子主導型；（2）丈夫主導型；（3）自主型，即家庭成員都能相對獨立地作出有關商品的購買決策，自主性和隨意性都比較強；（4）聯合型，由丈夫和妻子共同作出購買決策。（二）影響家庭購買決策方式的因素影響家庭購買決策方式的因素主要有三種：=1\*GB3①家庭成員對家庭的財務貢獻；=2\*GB3②決策對特定家庭成員的重要性；=3\*GB3③性別角色取向。影響家庭購買決策的因素還包括以下幾個方面：1．文化和亞文化文化和亞文化中關于性別角色的態度，很大程度上決定著家庭購買決策是由男性主導還是女性主導。2．角色專門化隨著時間的推移，夫妻雙方在家庭購買決策中會逐漸形成專門化的角色分工。3．家庭生命周期在不同的家庭生命周期階段，家庭的消費特點與決策方式有很大差異。4．個人特征家庭成員的個人特征對家庭購買決策有重要影響。5．介入程度及商品特點家庭成員對特定商品的關心程度或介入程度是不同的。歸納與提高社會階層是一種普遍存在的社會現象，具有地位性、多維性和層級性等特征，社會階層的影響因素主要有收入、職業以及社會互動、價值取向等綜合指標。同一社會階層的消費特征具有共性，不同社會階層消費的差異性表現在商店選擇、產品選擇、價格敏感度以及信息處理和休閑活動的差異。社會角色是指與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權利、義務的規范與行為模式。消費者不同的角色要求會有相應的消費行為。社會角色對消費者的影響主要有角色的多樣化使購買行為出現差異性，并影響消費者的社交及消費者在群體中的地位。當社會角色發生改變時，消費者行為會隨之變化。無論是傳統家庭結構還是新型家庭結構，家庭與個體的消費關系非常密切，家庭有其獨特的消費內容和購買模式。在家庭生命周期的不同階段，消費方式和內容呈現不同特征。家庭購買決策方式受文化和亞文化、角色專門化、家庭生命周期、個人特征、介入程度及商品特點等多種因素的影響。了解我國是否有相應的社會階層劃分？什么是橄欖型社會？所謂橄欖型社會，是指社會階層結構中極富和極貧人數很少，中間階層相當龐大。從社會學意義上說，中間階層的壯大，使得對立的貧富兩極成為一個連續性的排列，每個社會成員都能看到拾級而上的希望，有助于舒緩貧富差距蘊蓄的對立情緒以及解決由此衍生的系列社會問題。從全球視域來看，許多發達國家都是這種結構，當然也正是這種結構鑄就了這些國家今日的發達和輝煌，因為龐大的中產階層對社會貧富分化具有較強的調節功能，對社會利益沖突具有較強的緩沖功能。服飾表達“社會角色”在社會交往中，在給人留下第一印象時，服飾起到了非常重要的作用。很多心理學家做過實驗，人們在認識他人時，最初獲得的信息會起參照作用。社會角色的確立需要具備很多因素，每一種社會角色都有一套相應的行為期望，服飾成了一種標明社會角色和特定身份的標志。服飾是通過視覺符號來進行交流的形象傳遞工具。因此，一個人的服飾不僅要滿足自我需要，還要符合社會的認可，這樣才能稱得上達到了充當社會角色的目的。各種角色的服飾形象在頭腦中形成定式以后很難被改變，以至于出現有悖于這種習慣印象、不合乎角色的著裝時，就很容易引起人們的懷疑與猜測。2025年3月，商務部統籌線上線