消費電子模塊化儀器行業投資價值分析及發展前景預測分析

一、市場細分的作用

市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正

樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷

者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪

些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。

（一）有利于發現市場機會

在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的

市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：

與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優

勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點一一通過市場細分，

可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍

是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭,

哪些產品亟待開發。

市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力

雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通

過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的

細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下,

在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。

（二）有利于選擇目標市場

不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各

個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司

出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品

商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此,

公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需

求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶,

三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要

求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感

度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均

有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特

點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并

據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。

（三）有利于制定市場營銷組合策略

市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道

等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種

最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾

向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業

沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策

略發生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜

愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街

角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”

品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細

分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。

（四）有利于提高企業的競爭能力

企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場

細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優

勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的

弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭

者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭

能力。尤其是對于中小型企業，通過市場細分，把企業的優勢力量集

中在企業選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市

場上的絕對優勢。

（五）有利于企業產品適銷對路、獲得消費者忠誠

企業在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分

市場，開發出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產

品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的

與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業。例如，在激烈的電

腦市場競爭中，聯想打破了傳統的“一攬子''促銷方案，圍繞“鋒

行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同

“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優惠策略，實現

了顧客忠誠度的提升。

二、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷

是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產

企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義

是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所

進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促

銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交

換。”2007年AMA公布方場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應

物的一種活動、制度和過程。”

著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過

創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和噌加顧客的藝術和

科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有

價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”

根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了

實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客

關系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營隹的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發

及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。

優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關

用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競

爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服

務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。

3、產品和服務

在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不

管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。

因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產品。

5、交換、交易和關系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為

發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務

易服務的交易等。

建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、

保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核

心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好

服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關

系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙

贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡,

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

三、在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換,

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說,

所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種

有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以

是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場

營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。電子測試測量儀器

行業發展現狀

目前，我國電子測試測量儀器行業處于行業快速發展的戰略機遇

期，主要源于我國經濟的發展，各個產業正進行轉型升級與技術創新,

而每個產業從原材料的選定、生產過程的監控、產品的測試、行業運

營都需要電子測量儀器輔助完成。

同時，電子信息產業振興規劃等政策方針也將進一步擴大市場需

求，為電子測量儀器提供新的廣闊市場。

隨著全球信息技術的發展、電子測量儀器應用領域的不斷擴大以

及5G、半導體、人工智能、新能源、航空航天和國防等行業驅動，全

球通用電子測試測量儀器市場將持續穩定增長。根據Technavio的數

據顯示，2019年全球通月電子測試測量行業的市場規模為61.18億美

元，預計在2024年市場規模達到77.68億美元，期間年均復合增長

率將保持在4?89%。

四、電子測試測量儀器行業面臨的挑戰

（一）行業起步較晚，基礎薄弱

與工業發達國家相比，我國的電子測試測量儀器行業起步較晚，

生產規模、產品檔次、技術水平仍與世界知名企業存在一定差距，特

別是在高端儀器產品領域仍存在較大差距。盡管近年來我國電子測試

測量儀器行業發展迅速，出現了眾多儀器儀表制造廠商，但大多規模

偏小，技術力量薄弱，能夠為下游客戶提供定制化的全過程綜合檢測

方案的企業較少，薄弱的產業基礎降低了我國儀器儀表設備制造商的

競爭力，對行業發展產生了不利影響。

（二）高端技術研發人才不足

電子測試測量儀器行業屬于技術密集型行業，其發展以現代測量

原理為基礎，融合了機械、電子、材料、軟件等多方面知識，要求研

發人員具有跨學科、跨專業和跨領域的知識和經驗積累，需要研發技

術人員具備綜合各學科技術的能力。

同時，電子測試測量儀器行業注重下游應用場景，既有綜合多學

科技術能力又具備中高端產品定義的人才較為缺乏，高素質復合型人

才的匱乏從一定程度上制約行業的發展。

（三）芯片類原材料依賴進口，制約了行業向高端領域發展

芯片類原材料作為電子測試測量儀器的重要組成部分，對儀器性

能和測量指標起著重要作用，特別是高端芯片的使用對高端儀器產品

的開發生產有著至關重要的影響。目前，行業內使用的芯片主要依賴

國外芯片品牌，如ADI、賽靈思等。

受中美國際貿易摩擦、新冠疫情持續惡化、芯片生產產能不足等

因素影響，電子測試測量儀器行業的發展受到芯片供應的制約，特別

是部分高端芯片的出口管制影響了行業內高端儀器的研發和產業化，

阻礙了國內通用電子測試測量行業往更高端方向發展。

五、蘋果產業鏈內模塊化儀器檢測方案發展趨勢情況

技術特點上看，模塊化檢測方案主要集中于PCBA功能檢測

(FCT)、整體產品功能檢測環節，技術特點側重于定制化以及單一模

塊產品實現多功能、多通道的實時檢測。

市場規模方面及未來發展趨勢方面，雖然公開渠道無法獲知蘋果

體系內使用模塊化檢測方案的市場份額數據，但整體而言蘋果對檢測

設備需求較大。同時鑒于在檢測設備中檢測儀器為核心部件，價值相

對較高，因此可以合理預計蘋果產業鏈內檢測儀器市場需求較大。

六、模塊化檢測儀器行業發展狀況

隨著計算機技術和總線通信技術的飛速發展，電子測量技術也得

到了顯著提高，測量儀器出現了新的結構、新的測試方法和理論，新

的測試領域不斷涌現。電子測量儀器在整體性能上有了質的飛躍，能

夠實現測試儀器與計算機通用性的軟件已經扮演著越來越重要的角色。

計算機技術、網絡技術、總線技術的發展推動了儀器技術的進步，多

種多樣的智能儀器應運而生。

美國國家儀器率先提出了模塊化儀器的全新測量概念，為現代檢

測技術指明了發展方向。通常傳統的儀器儀表都有獨立的機箱，在機

箱面板上都有按鍵和旋鈕、輸入和輸出端口以及指針或者數碼顯示界

面等。生產廠家已經定義好了傳統儀器的技術指標和應用功能，用戶

不能隨意改變。隨著計算機、總線通信技術的發展，為增加儀器的功

能和提升儀器的性能提供了可能，模塊化集成儀器成為電子儀器測量

行業的一個重要發展趨勢。通過將各種功能模塊集成到一起，使用一

個核心控制器對所有模塊進行統一控制管理，實現自動化測試，大大

提高了測試效率。

從行業發展角度來看，模塊化檢測儀器可以涉及的領域非常廣泛,

理論上傳統儀器儀表所覆蓋的領域模塊化檢測儀器均可觸及。隨著軟

硬件及核心算法等各類技術的不斷提升，模塊化檢測儀器的應用領域

和應用場景近年來呈現逐年增加的趨勢。美國國家儀器模塊化檢測儀

器2020年收入構成中，半導體和電子檢測領域銷售占比約為25%、汽

車電子領域銷售占比約為13%、航天航空及國防領域銷售占比約為27%.

其余領域銷售占比合計約為35沆由此可見，模塊化檢測儀器產品已經

可以覆蓋包括半導體和電子、通信、國防與航空航天、汽車電子等多

項領域，且在集成芯片測試、射頻信號測試等技術要求較高的檢測環

節亦有所涉及。此外，模塊化的檢測儀器由于具有微型化的特點，還

可以作為核心檢測模塊嵌入到其它的行業專用儀器內，比如化學分析

儀器、生物醫療儀器等領域，應用范圍較傳統檢測儀器更為廣泛。

七、嵌入式智能儀器模塊與傳統儀器儀表優劣勢比較

受限于自身技術積累、產品微型化設計等因素，嵌入式智能儀器

模塊產品部分性能指標與傳統儀器儀表相比存在一定不足模塊化檢測

技術作為一種新興技術，起步相對較晚，技術枳累尚有不足。由于產

品核心性能指標的提升要求具備在高速DAC和ADC芯片基礎上進行設

計和研發的能力，而目前技術積累主要集中于低速芯片領域，未來還

需要逐步升級到高速芯片以完成技術積累，提升產品的核心指標。同

時，受限于微型化設計，產品在器件選型、散熱處理、噪聲控制等方

面存在一定限制，亦不利于部分性能指標的實現。

八、電子測試測量儀器行業面臨的機遇

（一）國家和地方產業政策支持

電子測試測量儀器屬于戰略性新興產業，其發展水平的高低是國

家科技水平、綜合國力和國際競爭力的標志之一。儀器的自主研發在

創新型國家得到重視，美國、歐洲、日本等工業發達國家均高度重視

精密測量儀器的自主研發，將發展一流的科學儀器作為國家戰略，對

科學儀器的裝備和創新給予重點扶持。

我國亦出臺了一系列產業政策和規劃，引導和推動電子測試測量

儀器行業的健康、持續發展。2020年3月，加快5G基建、城際高速鐵

路和城際軌道交通、大數據中心、人工智能、工業互聯網等新型基礎

設施建設進度，而儀器儀表制造及其核心部件則是通信測試、裝備運

維、智能感知和大數據獲取等的重要保障。2020年5月，廣東省明磔

將精密儀器設備產業集群列為廣東省十大戰略性新興產業集群之一，

提出要培育形成一批國內領先、具有主導地位和國際影響力的自主品

牌產品。政策國家及地方政策的實施為電子測試測量儀器行業的發展

提供了有力的政策支持和引導。

（二）測試測量技術進步推動了產業升級

近年來，電子測試測量儀器行業在國家一系列鼓勵政策的引導下,

堅持國外引進與自主創新相結合的研發道路，涌現出了一批產品優良、

技術日益成熟的國內電子測試測量儀器制造企業，形成了一批具有自

主知識產權的工業自動化檢測產品。盡管國內電子測試測量儀器制造

企業的技術水平和國外企業存在一定差距，但通過不斷加大技術研發,

國內廠商逐步積累了高端儀器設備設計和生產所需的相關核心技術，

國際競爭力逐漸增強，技術附加值逐步提升，為行業的快速發展提供

了重要的技術支持。

（三）下游市場的需求增長為行業發展提供了廣闊的市場空間

通用電子測試測量儀器屬于基礎類設備，廣泛應用于國民經濟的

各個領域。近年來由于移動互聯網的推動、5G通信網絡升級、碳達峰、

碳中和戰略推進、數字信息與大數據時代的到來、汽車智能化和電動

化、消費電子的不斷迭代以及國防和航空航天等產業的持續發展，社

會對高性能、高質量檢測儀器的需求增長，為電子測試測量儀器行業

的發展提供了廣闊的市場空間。以消費電子領域為例，隨著消費電子

及周邊產品制造技術的快速迭代發展以及5G通信應用的推廣升級，以

智能手機、電腦、平板、可穿戴式設備等為代表的消費電子市場規模

快速增長，消費者群體持續擴大，從而催生對于通用電子測試測量儀

器的需求。

九、模塊化檢測儀器未來發展趨勢

在下一代自動化測試系統當中，模塊化集成儀器系統的概念越來

越突出，即采用標準的模塊化測試硬件組成通用的硬件系統，然后由

軟件來主控實現測試測量的流程、任務、功能和執行。在這樣的體系

架構之下，軟件需要負責測試儀器的功能和任務定義、控制和執行，

軟件成為了自動測試系統的決策者，實現測試策略的選擇、完成測試

任務的調配、做好測試流程的優化，設計研發更為強大的軟件是模塊

化儀器的未來發展方向。

十、模塊化檢測儀器技術特點

由用戶自定義功能。相較于由生產制造商定義功能的傳統方式，

模塊化儀器將功能定義的權利交給用戶，并為客戶配置多項靈活多變

的模塊組合，更符合現代社會的用戶需求。

更注重軟件的開發。模塊化儀器高效的軟件技術與測量儀器、計

算機、總線通信技術相結合，方便了用戶配置、修改和維護測量系統,

也相應降低了更換硬件的成本，這種高性能、周期短、見效快、低成

本的解決方法越來越受到用戶的青睞。

功能強大。模塊化儀器繼承了計算機高效率的CPU處理速度，可

以采集高速的數據并且實時的進行分析處理。模塊化儀器技術與發展

越來越快的網絡技術、測量技術、總線通信技術相結合，使儀器的功

能變得越來越強大，是現代電子測量儀器的發展方向，是未來測控領

域的核心儀器。

系統的開放性強。由于模塊化儀器的總線和通信接口具有標準化

的優點，使其與其它設備的互聯變得越發容易，這種互聯能力增強了

系統的測控整體性能。隨著測試對象越來越復雜，有時需要多個測試

儀器協同運行才能達到完整測試的要求，模塊化儀器標準的I/O接口

使其連接多個測量儀器變得更加容易。

十一、市場細分戰略的產生與發展

市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密丁《產品差異和

市場細分一一可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企

業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，

而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市

場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步°

從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。

市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。

（一）大量營銷階段

早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會

經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣

方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產

品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。

在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲

得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不

可能產生。

（二）產品差異化營銷階段

20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業

面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營

銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、

性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進

步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客

需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。

由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的

研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。

（三）目標營銷階段

20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅

度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化

為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，

市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向

以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎

上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相

互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。

市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理

論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革

命”。

市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消

費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，

企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理

論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強

企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源

危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出

現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比

較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場

細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比

較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦

予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市

場營銷活動具有更強的可操作性。

20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更

新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別

和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和

更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是

簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在

需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營

銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世

界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同

的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家

企業已經或者試圖把觸集伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的

優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提

供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換

關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。

十二、大數據與互聯網營銷

互聯網是直復營銷的重要載體，更是互聯網時代企業與顧客互動

的重要載體。互聯網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯網營銷（亦稱

網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯網（包括移動網和互聯網融合的移動互聯網）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數據、移動網絡推動了互聯網營銷

1、大數據是互聯網營銷的技術保障

“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不

用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處

理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而

是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業的數據信息,

除了企業名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經營信息、外部關聯關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯網

科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必

然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數

字化”。

大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對

企業而言，理解大數據要重視其多樣化的形態和來源，發展對數據的

深度分析能力，從而整合內部和外部信息.，融合業務資源和社交媒體,

進行準確預測。從戰略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同

時也是企業的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創造模式，它契合了互聯網的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數據變革了需求發現機制提升了發現需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統計學特征、消費能力數據、興趣數據、風

險偏好等；企業客戶畫像包括企業的生產、流通、運營、財務、銷售

和客戶數據、相關產業鏈上下游等數據）等，企業的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數據能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，

企業能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網絡助力互聯網營銷

1991年英國物理學家TimBerners-Lee發明了萬維網，但他也許

不會想到萬維網(wwW)如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有

的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發明不同,

互聯網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將

會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下

的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高

質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps,已經達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯網營銷的

實現提供了可能，主要原因是移動互聯網更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯網特別是移動互聯網是互聯網營銷

的技術基礎。

（二）官網自營

互聯網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯網促銷）有很多形

式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網上自營是互聯網企業傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網站是體現主辦者意志想法，企業信息公開，專用、權威和公開性質

的一種網站，人們也常將其作為了解企業信息的首選方式。官網自營

可以充分利用企業原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。

因此，企業在官網（PC端、移動端）開通互聯網通道、發布品牌及產

品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利

用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目

的。

在自有業務平臺（即官網）上傳播品牌及業務，這是非常普遍的

常態傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統媒體、網

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內

得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創作和發布信息并附加多媒體

內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業特

別是中小企業產品發布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發展成為企業的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現，優化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業務繼續保持強勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效

的傳播。微博最大的營銷優勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發的文章往往能實現非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯動、整合。

1、微信營銷的優勢

微信營銷是指企業借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

（1）潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

（2）營銷成本低廉。傳統的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由

網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發布的信息，發布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發出，企業所發布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發現用戶（顧客）需求,

進而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發文字、圖片、語音三個類

別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更

漂亮、更能體現企業意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業與用戶（顧客）的距離，使營銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業主動推送，也可以

把接收信息的權力交給住戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如

回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，

使得企業的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創意執行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態鏈的微信營銷。

結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后

都是每個月可群發4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發一條消息）和企業號

（主要用于公司內部通信使用）0根據業務屬性，企業可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發揮傳播與

溝通的渠道效應。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，

借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁

索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯網上眾多網頁并對網頁中的每一個字

進行索引，從而建立索弓數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索

結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照

與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、?谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧

客的過程。亦即，搜索弓‘擎營銷就是一種互聯網營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現在顧客和企業兩個側面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業能夠以最小

的成本尋找精準的客戶，并借以創造最大的互聯網價值。也就是說，

而企業則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據用戶（顧

客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優化（SEO）的結果。

搜索引擎優化是一種利生搜索引擎的搜索規則來提高目前網站在有關

搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發現信息，提供進入網站/網頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業引入流量。企業通過對于如何抓取網頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網站

信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現的地

方一般出現在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內

容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現與PC端相似，不

再贅述。

關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大

不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費(PPC),也可以按每次點擊費

用(CPC)以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費

登陸、品牌專區、競價排名廣告、網盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價排名廣告成為眾多企業比較常用的付費搜索。競價排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競

價，對同時購買同一關鍵詞的網站排名的話，競價的高低起了關鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有

特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應用啟動時會出現，全屏展現，時間為3?5秒，主

要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，

多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得

相應的積分，開發者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現由上到下，從展現、點

擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從

兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信

息一點擊感興趣的推廣結果一打開網頁瀏覽一與網站互動咨詢一下單

購買合適商品的過程；其次，從企業營銷角度來看，是推廣結果在搜

索結果頁面展現一獲得網民點擊一網站被瀏覽一與咨詢者互動f獲得

訂單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現”和“點擊”主要決

定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業；而“轉換”

主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜

索平臺上如何展現等也是企業與其洽商（包括優化、付費、排名等）

的結果；線下交易也是主要決定于企業與合作伙伴的關系。亦即，企

業在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果。基于此，此圖也被稱

為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業通過網絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業

品牌、產品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產品價值信息點，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節、背景與道具等與品牌主張和

產品信息高度吻合；三是用戶創造內容模式，如在優酷、土豆等平臺

上征集、票選由網友創造的視頻作品，通過網友與品牌企業的互動，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產品和品牌廣告信息，期望用戶自發傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創為網友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續的優酷、

土豆等國內很多視，頻網站也快速開發、成長。網絡視頻24小時全天

候可視的特點使網絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網絡視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業創作的供網友傳播的病毒式

視頻等，為企業的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網站平臺上有很多企

業制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

“支付寶”作為一種針對網上交易推出的安全付款服務，它可在

買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創的網上

支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無

賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸

引用戶關注，同時用故事情節表現出來，使網上安全支付的概念更加

平民化，進而引領更多人使用這一工具。

十三、創建學習型企業

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為

基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立

起以信息為基礎的組織一這是將來會遇到的管理上的挑戰。”為迎接

知識經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分

配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂

得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后

在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和

服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如

何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動°企業傾聽

有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。

市場調研一直是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門,

乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到

成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構

和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽

的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能

促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。

有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企

業決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括

消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益

集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲

音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突,

如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。

這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企

業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取

三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的

可能性和條件，以作出面向市場的決策。

（二）學習

通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、

理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是

建立企業的學習體系。

企業欲在快速變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成

員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強

化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個

人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。

組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知

識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知

識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比

任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。

企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組

織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與

其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉

化為企業組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，

就顯得十分重要。

企業還必須將每一項業務程序視為學習過程，明確地將業務程序

設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業務程序要求具備

一定的知識狀態。例如，在開發和設計一種新型汽車時，來自銷售和

服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以

便能夠共同明確規定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的

過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態，包括其根據經

驗獲得的信息。這些人一致同意