市場營銷概述市場營銷『引入案例』請別買我的啤酒

1993年8月27日，中央電視臺新聞聯播播放了這樣一則消息：全球第二大啤酒生產廠商荷蘭海內肯公司正在回收它已投放在澳大利亞、瑞士、英國、香港等8個國家和地區市場上的一種玻璃瓶裝啤酒。原因是該公司在這種啤酒生產過程中檢測出了混有玻璃碎渣的產品，于是懷疑已經投放到國外市場的這種啤酒可能有漏檢的“危險品”。在回收這種啤酒的同時，該公司還大力進行宣傳：請上述市場的消費者不要購買該公司的啤酒。有人認為，該公司可以只對消費產品后受到傷害的顧客給予補償，而不必如此興師動眾，承受如此大的經濟損失。其實，名牌具有其本身的價值。在競爭日益激烈的今天，保住名牌比創造名牌更難。保住名牌形象，讓其在消費者心目中的地位不動搖，是海內肯公司關注的焦點。第一節市場營銷的基本內涵

市場營銷的實質企業市場營銷的實質是在市場研究的基礎上，以消費考的需求為中心，在適當的時間、適當的地點，以適當的價格、適當的方式，把適合消費者需要的產品和服務提供給消費者。一、市場營銷及其基本功能1.市場營銷的基本定義企業市場營銷的實質是在市場研究的基礎上，以消費考的需求為中心，在適當的時間、適當的地點，以適當的價格、適當的方式，把適合消費者需要的產品和服務提供給消費者。從企業生存的角度出發，市場營銷包含以下三個方面的涵義：（1）市場營銷必須以顧客需求為出發點。（2）市場營銷要采取整體的營銷手段。（3）通過滿足顧客需求獲取利潤。2.市場營銷的基本功能（1）了解市場消費需求。（2）指導企業生產。（3）開拓銷售市場。（4）滿足顧客需求。起點市場營銷企業生產了解消費者需求滿足消費者需求指導企業生產開拓產品市場終點消費二、市場營銷的核心概念1．需要、欲求和需求需要是指人自身所感受到的某種物質或精神上未被滿足的狀態；欲求是指對于滿足需要的具體企求，是由個人文化背景及生活環境的影響所表現出來的人類對于某種物質的渴望；需求是指擁有購買力支持的欲求。2．產品產品是企業滿足市場需求的依托。從廣義上來說，任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產品。3．價值、成本和滿意價值是指顧客對產品滿足各種需要的能力的評價，它來自人的主觀評價；產品是否具有價值以及價值的大小取決于人們的主觀感受，即“覺察價值”；成本是指顧客為取得某種產品所付出的代價，包括顧客所支出的貨幣、時間及精力的總和。4．交換、交易和關系所謂交換是指從他人那里取得想要的物品，同時以某種物品作為回報的行為；交易是買賣雙方的價值交換行為，是買賣雙方對特定產品“完成買賣”的過程；所謂關系市場營銷，是指企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的的營銷模式。5．市場市場是生產力發展到一定階段的產物，并隨著商品經濟的發展而發展。市場作為商品經濟的范疇，在不同時期和從不同角度來理解，有著不同的內涵。6．營銷者7．市場營銷系統第二節市場營銷學的產生和發展

一、初創階段(1900—1920年)二、發展階段(1921—1950年)三、“革命”階段(1950——980年)四、成熟階段(1980—至今)一、初創階段(1900—1920年)背景：美國這一時期科技進步明顯，工業生產得到了飛速發展，生產效率大幅度提高，市場也開始出現了供過于求的局面，產品銷售開始變得困難重重；此外，西部開發和鐵路的延伸，使國內市場規模急劇擴大、市場競爭日趨激烈。一些企業為了增加商品銷售，都開始重視廣告、推銷等活動，以刺激需求。市場和企業界的這些變化引起了學術界的關注。從總體來看，這一時期研究的內容比較狹隘，研究領域基本集中于廣告和推銷，研究活動基本局限于高等院校，并未引起社會給予足夠的重視。二、發展階段(1921—1950年)背景：這一時期資本主義世界爆發了經濟大危機，生產嚴重過剩，企業大量倒閉，市場需求大大下降，企業面臨了如何把商品銷售出去的重大問題。一些市場營銷學者為解決企業的市場和銷售問題，開始研究市場調查、預測、消費需求分析、需求刺激等，市場營銷理論的不同觀點、不同研究方法相繼出現，市場營銷學論著急劇增加。這個時期，市場營銷理論的研究仍局限于商品推銷術和廣告術，以及推銷商品的組織和策略等，始終沒有超越商品流通的范圍。三、“革命”階段(1950—1980年)背景：二戰后，由于生產過剩危機頻繁加劇和買方市場的逐漸形成，20世紀50年代至60年代形成以消費者為中心的產品開發和市場開發觀念，并廣泛應用于企業實踐。這一階段的許多著作都著重從市場營銷管理決策角度研究賣主的市場營銷問題，具有市場導向與管理導向特點，這一變革稱為“市場營銷學革命”，并使市場營銷學開始在全球范圍內傳播。四、成熟階段(1980—至今)背景：20世紀80年代以來，在第三次科學技術革命的推動下，許多國家新興工業化工業開始進入“富裕社會”階段。隨著信息技術和網絡技術的發展，國際市場競爭也空前激烈，政府干預也逐步加強，貿易保護主義重新抬頭。市場營銷學與經濟學、社會學，心理學、統計學、管理學、系統論等學科緊密結合，成為一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的應用科學。第三節現代營銷觀念與理論

一、現代市場營銷理念的四大支柱二、目標市場三、消費者需求四、整合營銷五、盈利能力一、現代市場營銷理念的四大支柱1．目標市場目標市場，是企業進行市場細分的結果。企業在開展市場營銷活動時，首先必須尋找適合自身能力和特點的目標市場。企業的生存和發展正是滿足目標市場的結果。目標市場的特征情況決定了企業進行營銷活動的方案，也在一定程度上決定了企業營銷方案的成功與否。2．消費者需求滿足消費者需求包括下面三個方面的內容：（1）滿足消費者的整體需求。（2）滿足消費者不斷變化的需求。（3）滿足不同消費者的不同需求。3．整合營銷整合營銷要求企業在進行營銷活動時必須注意以下兩個方面：（1）協調企業內部各職能部門之間的關系。（2）發揮營銷組合的合力作用。4．盈利能力現代營銷觀念區別于舊的營銷觀念的重要一點，就是在顧客滿意的基礎上，運用整體營銷手段，實現長期的、穩定的利潤目標。從這一角度出發，現代市場營銷觀念要求企業在進行市場營銷時，必須注意以下幾個方面：（1）幫助顧客，為顧客做好參謀工作。（2）運用營銷矩陣分析，即從“職工行為重視個人及企業利益的程度”和“職工行為造福顧客的程度“兩個角度進行營銷方案選擇分析。（3）社會利益與企業利益的協調統一。二、現代市場營銷理論簡介1．顧客滿意顧客滿意作為一種主觀心理感受，是顧客以對某一產品在滿足其需要與欲求方面的實際與期望程度的比較和評價的結果。提高顧客滿意水平要求企業提供給顧客的讓渡價值最大。所謂顧客讓渡價值，是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是顧客購買產品或服務所期望獲得的一組效用收益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本則是指顧客為購買菜一產品所耗費的時間、精神、體力及所支付的貨幣資金等，可分為貨幣成本、時間成本、精神成本及體力成本。2．價值鏈企業為了建立高度的顧客滿意，就必須創造更多的顧客讓渡價值，于是企業就要系統地協調其創造價值的每一部門與每一環節。這些共同完成企業營銷工作的、為顧客創造價值的每一部門和每一環節就會形成一個價值鏈。根據研究視角的不同，價值鏈分為企業價值鏈和供銷價值鏈。企業價值鏈是指企業創造產品不同價值的各相關部門的集合；供銷價值鏈，亦即價值讓渡系統，是企業將價值鏈向外延伸而形成的由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈。3．顧客忠誠度顧客忠誠度是指顧客滿意后而產生的對某一產品品牌或公司的信任、維護和希望重復購買的一種心理傾向，它是顧客滿意進一步發展的結果。三、現代市場營銷理念的新發展1．競爭營銷競爭營銷是以競爭為導向，分析競爭者的營銷活動來決定自己營銷方向的競爭營銷理念。競爭營銷理念的提出基于下面四個方面的理由：（1）企業提供的產品容易出現雷同。（2）企業市場占有率隨著競爭者的加入而下降。（3）由于市場份額的縮小，企業所取得的利潤也呈下降的趨勢。（4）隨著競爭的加劇，一部分劣勢企業面臨被淘汰的危險。2．合作營銷合作營銷也稱共生營銷，這是一種與競爭營銷相對的營銷觀念，是指兩個或兩個以上的企業聯合起來共同開發營銷機會的營銷指導思想。合作營銷的意義：有利于雙方的共同發展，有利于鞏固已有的市場地位；有利于開辟新市場；有利于企業開展多角化經營；通過跨地區之間的合作，有利于企業進入國際市場。合作營銷的形式：水平合作；垂直合作；交叉合作。3．系統營銷系統營銷觀念認為企業是相互聯系、相互影響的各要素組成的具有特定功能的整體系統。系統營銷現念的內涵：企業營銷系統是一個復雜的大系統；企業營銷系統是一個可分系統；企業營銷系統是一個具有自我適應能力的控制反饋系統。系統營銷的注意事項：明確系統的總目標與分目標之間的關系；必須對系統進行分解；運用信息反饋，不斷調整企業營銷行為，以適應外界環境的變化。4．關系營銷關系市場營銷理念認為，企業營銷活動是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構及社會組織發生互動作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關系是企業營銷的核心。關系營銷觀念以建立和發展同相關個人及組織之間的關系為基本出發點，市場營銷活動的核心從傳統的交易轉到建立穩定的關系上。關系市場營銷的特征：注重保住顧客；以產品利益為導向；高度強調顧客服務；高度的顧客參與；與顧客保持密切聯系；質量是企業營銷活動全過程的核心。5．戰略營銷戰略營銷理念是指用戰略的思想和方法開展市場營銷活動并對市場營銷活動進行管理的一種營銷觀念。戰略營銷具有四個方面的基本特征：方向性；長期性；創造性；協同性；多贏性。第四節各種營銷觀念的演變1．生產觀念2．產品觀念3．推銷觀念4．市場營銷觀念5．生態營銷觀念6．社會市場營銷觀念7．大市場營銷觀念1．生產觀念生產觀念產生于20世紀20年代以前，它認為消費者喜歡那些價格低廉而且可隨處買得到的產品。“以產定銷，以量取勝”，不考慮消費者的需要和社會利益是生產觀念的核心。2．產品觀念產品觀念認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品。“以產定銷，以質取勝”是這一時代的主題。3．推銷觀念推銷觀念認為，經過企業的銷售努力，消費者就會接受企業所推銷的產品，消費者一般不會主動購買企業的產品。這一時代的企業一味強調把自己生產出來的產品推銷出去，而不注重生產能夠出售的新產品。這一觀念強調的仍然是產品而不是顧客需求，具體表現為“我們賣什么，人們就買什么”。4．市場營銷觀念市場營銷觀念盛行于20世紀50年代。它認為企業要實現自身的目標，關鍵在于斷定目標市場的需求或欲求，并比競爭者更有效地滿足消費者的要求。以市場為中心，以顧客為導向，協調市場營銷，強調贏利。5．生態營銷觀念生態營銷觀念強調企業要同其外部環境相適應，既要滿足消費者需要，又要發揮企業的優勢，使兩者緊密結合在一起。在生態營銷觀念下企業的中心任務是：注重研究企業優勢與市場需求相整合。6．社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿