項目認識消費者市場市場營銷實務(wù)學(xué)習(xí)目標1.了解消費者市場的特征；2.掌握消費者市場的購買對象；3.了解消費者的購買動機；4.掌握影響消費者購買行為的因素；5.了解消費者購買決策過程的參與者；6.能夠辨別消費者購買行為的類型。認識消費者市場

據(jù)《戰(zhàn)國策》記載，春秋時代有一位賣駿馬的，在集市上站了三天，誰也沒有注意他的馬。后來他去找名氣很大的相馬專家伯樂，對他說：“我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒有人問津，請你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開后再回過頭來瞧一瞧，這樣就夠了。”伯樂一看，確實是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并且照著辦了。頓時，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬彽膶ο螅瑑r格也因此被抬高了10倍。案例導(dǎo)入伯樂賣馬討論題：普通人賣了三天也賣不掉的馬為什么伯樂看了看就能賣掉呢？認識消費者市場模塊一消費者市場基礎(chǔ)認知一、消費者市場的特征1.人數(shù)眾多，但數(shù)量有限2.產(chǎn)品需求多樣性3.非專業(yè)性購買4.供需矛盾表現(xiàn)頻繁二、消費者市場的購買對象模塊一消費者市場基礎(chǔ)認知1.按照消費者的購買習(xí)慣標準分類（1）日用品（2）選購品（3）特殊品（4）非渴求物品模塊一消費者市場基礎(chǔ)認知（1）耐用品（2）非耐用品2.按照商品的使用壽命標準模塊一消費者市場基礎(chǔ)認知三、消費者購買行為的類型4.廣泛挑選購買行為3.習(xí)慣性購買行為2.消除差異購買行為1.復(fù)制購買行為模塊一消費者市場基礎(chǔ)認知四、消費者購買動機研究購買動機3.求便動機2.求新動機1.求實動機4.求奇動機5.求美動機6.模仿動機7.模仿動機模塊一消費者市場基礎(chǔ)認知課堂案例

相傳明代有個商人因仰慕唐伯虎這位“江南才子”的大名，特地登門請他書寫一副對聯(lián)，并要求既要體現(xiàn)生意興隆和財源充足之意，又要語句通俗易懂。唐伯虎略加思索，便展紙揮筆寫成一副“生意如春意，財源似水流”的生意聯(lián)。那商人讀后卻搖頭說：“好倒好，只是還有點文縐縐的，讀起來有點不過癮。”唐伯虎笑了笑，當即又寫了一副：“門前生意，好似夏日蚊蟲，對進對出；柜里銅錢，就像冬天虱子，越抓越多。”這位商人見了這副生意聯(lián)十分滿意，并拱手作揖道：“唐先生不愧為飽學(xué)才子，這樣的對子才真正符合買賣人的心意啊！”這家店鋪自從貼上這副對聯(lián)后，過路者見了，都要停步觀賞，進去看看，生意也就更加興隆。

無獨有偶，有一個賣豆芽菜的商店，用14個“長”字組成一副對聯(lián)：“長長長長長長長，長長長長長長長。”凡帶著重點的“長”字用作動詞，讀作“生長”的“長”，其余的都用作形容詞，讀作“長短”的“長”。見了這么一副怪對，再配上“水里求財”的橫批，誰不想看看猜猜呢。來的人多了，生意便自然興隆起來。對聯(lián)促銷出奇效1.文化2.亞文化群3.社會階層模塊二分析影響消費者購買行為的因素一、文化因素模塊二分析影響消費者購買行為的因素二、社會因素1.參照群體

參照群體是指直接或間接影響人的看法和行為關(guān)系的群體。參照群體可分為直接參照群體和間接參照群體。企業(yè)應(yīng)設(shè)法影響有關(guān)參照群體的意見領(lǐng)導(dǎo)者。參照群體對購買行為的影響（2）仿效性（1）示范性（3）一致性模塊二分析影響消費者購買行為的因素課堂案例

20世紀80年代初，英國倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們設(shè)計編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服贈給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。于是，這種款式服裝一夜之間就成為暢銷貨。戴安娜式孕服模塊二分析影響消費者購買行為的因素模塊二分析影響消費者購買行為的因素2.家庭

一人獨自做主全家參與意見，一人做主全家共同決定模塊二分析影響消費者購買行為的因素三、個人因素1.年齡和家庭生命周期階段2.職業(yè)3.經(jīng)濟狀況4.生活方式5.個性及自我觀念模塊二分析影響消費者購買行為的因素四、心理因素1.動機馬斯洛的需求層次論模塊二分析影響消費者購買行為的因素2.知覺這個世界充滿了各種刺激。人們對各種刺激進行選擇、組織，并且連貫成畫面，就形成了知覺，即知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。知覺不僅取決于物質(zhì)刺激物的特征，還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。實際上，知覺是人們怎樣看待周圍的世界以及怎樣認識自身的消費問題。模塊二分析影響消費者購買行為的因素3.學(xué)習(xí)消費者學(xué)習(xí)的過程模塊二分析影響消費者購買行為的因素（1）驅(qū)動力（2）刺激物（3）誘因（4）反應(yīng)（5）強化模塊二分析影響消費者購買行為的因素4.信念和態(tài)度信念

是指一個人對某些事物所持有的描述性思想。生產(chǎn)者應(yīng)關(guān)注人們頭腦中對其產(chǎn)品或服務(wù)所持有的信念，即企業(yè)產(chǎn)品和品牌的形象。態(tài)度

是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。營銷者應(yīng)該通過營銷策略來影響消費者的態(tài)度。模塊三消費者購買決策一、消費者購買決策的