商品促銷管理零售學學習目標

知識目標了解商品促銷策略的定義和分類；掌握零售促銷活動的流程；了解零售廣告的特點及媒體選擇；掌握銷售促進的特點及具體方式的運用；了解公共關系的特點及常見形式。技能目標能夠從整體上對零售商店的促銷流程提出初步思路，對現實中的零售促銷活動進行優劣評價及經驗總結；能夠靈活使用商店銷售促進的各種不同方式的定義、優缺點對銷售促進提出建議和意見。第一節商品促銷策略促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一，是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。一、零售商的三大促銷目標

1．吸引顧客

2．清除存貨

3．增強店面形象二、促銷策略的分類

1．推式策略

推式策略即以直接方式，運用人員推銷手段，把產品推向銷售渠道。其作用過程為，企業的推銷員把產品或勞務推薦給批發商，再由批發商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。這種推式策略主要適用于企業經營規模小，無足夠資金用以執行完善的廣告計劃；市場較集中，分銷渠道短，銷售隊伍大；產品具有很高的單位價值，如特殊品、選購品等；產品的使用、維修、保養方法需要進行示范等情況。2．拉式策略

拉式策略是指采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為，企業將消費者引向零售商，將零售商引向批發商，將批發商引向生產企業。這種拉式策略主要適用于企業市場廣大，產品多屬便利品；商品信息必須以最快速度告知廣大消費者；市場對于產品的初始需求已呈現出有利的趨勢，市場需求日漸上升；產品具有獨特性能，與其他產品的區別顯而易見；產品能引起消費者某種特殊情感；企業有充足的資金可用于廣告等情況。

針對性強刺激性強時效性強選擇性強1432三、零售商促銷的特點四、促銷活動流程

（一）促銷活動策劃

1．確定促銷目標

2．制定預算

3．制定促銷實施方案（二）促銷活動實施（三）促銷活動效果評估

1．前后比較法

2．消費者調查法第二節零售廣告一、零售廣告的特點時間性地域區別宣傳的重點不同宣傳的費用不同1234二、零售廣告的優缺點

零售廣告的優點（1）廣告內容的表現方式可靈活選擇，易于受眾交流。（2）能夠與多種促銷方式配合使用，易于達到廣告效果。（3）廣告的傳播范圍較廣，易于到達目標受眾。（4）通過使顧客在購物之前獲得廣告信息，易于實現和推廣零售店的自助服務。零售廣告的缺點（1）由于受眾廣泛，有時無法做到針對個別顧客設計廣告內容。（2）由于信息覆蓋面廣，會使零售商的廣告費用有一部分被浪費掉。（3）若所選媒體廣告較多，零售商的廣告有時很難引人注目。（4）許多廣告的投入較大，中小型零售商承受不起。三、零售廣告媒體選擇

（一）電視廣告

1．電視廣告片

2．贊助形式

3．欄目冠名

4．貼片廣告（二）廣播廣告

1.插播

2.特約欄目

3.廣告歌、主題歌等

4.點播

（三）網絡廣告

1．網絡廣告的投資低、效果好

2．網絡廣告跨越地域和時空，宣傳范圍廣

3．表現手段豐富多彩

4．網絡廣告便于檢索，直接反饋（四）報紙廣告（五）直接郵寄廣告（六）戶外廣告（七）交通廣告（八）雜志廣告（九）傳單廣告（十）包裝廣告（十一）店鋪廣告

1．新產品告知的功能

2．喚起消費者潛在購買意識的功能

3．取代售貨員的功能

4．創造銷售氣氛的功能

5．提升企業形象的功能表8-3

零售商店常用廣告媒體一覽表媒體項目使用頻率使用時機費用電視少開幕或多店聯合促銷高廣播電臺少開幕、周年慶、聯合促銷高宣傳單多開幕、周年慶、聯合促銷，例行性促銷中店內音響宣傳中開幕、周年慶、聯合促銷低人員廣播多各式銷售場所促銷活動低報紙中開幕、周年慶、聯合促銷高海報、POP多各式銷售場所促銷活動低電話少對固定顧客通知促銷活動低戶外宣傳品少開幕宣傳低知名人物宣傳少開幕或大型慶祝活動高第三節銷售促進

銷售促進是營銷活動的一個關鍵要素，作為促銷組合的一個重要部分，銷售促進是以刺激客戶對產品的需求，培養品牌忠誠度，加深產品終端滲透和認知度為目的而實施的一系列營銷活動。根據美國市場銷售協會的定義，銷售促進是指那些不同于人員推銷、廣告和公共關系的銷售活動，旨在激發消費者購買和提高經銷商的效率，諸如陳列、展出、展覽、表演和許多非常規的、非經常性銷售嘗試。一、銷售促進的基本特征

非規則性和非周期性靈活多樣性短期效益比較明顯123二、銷售促進的目標

推介新品反擊競爭對手，吸引消費者提高品牌忠誠度123三、銷售促進的手段

表8-4常用的銷售促進方式銷售促進對象銷售促進方式消費者優待券、贈送商品、折價優惠、競賽、有獎促銷、積點優惠、直接促銷、服務促銷中間商銷售津貼、列名廣告、贈品、銷售競賽、招待會、培訓、展銷企業內推銷員獎金、推銷會議、推銷競賽、旅游銷售促進主要有以下手段：（一）優待券優待券是指生產商為滿足一定條件的消費者提供的一類票證，消費者可以憑券獲得一個特別減價。

1．優待券的作用

（1）扭轉產品或服務銷售全面下跌的局面。（2）提高某一品牌在同類產品中逐步遞降的市場占有率。（3）提升消費者對成長類商品在銷售停滯時的品牌興趣度。（4）協助增強弱勢品牌遞降的銷售利益，不論同類產品是處于穩定狀態還是成長狀態。（5）引起消費者對產品的試用欲望。

2．優待券的形式

（1）直接送予消費者的優待券（2）媒體發放的優待券（3）隨商品發放的優待券（二）贈送商品

贈送商品是指顧客免費或付出某些代價即可得到零售商贈送的特定物品的活動。

1．免費贈送

（1）額外包裝，即在包裝內額外增加份量而無償贈予。（2）包裝內贈，即將贈品放入包裝內無償提供給消費者。（3）包裝外贈，即將贈品捆綁或附著在包裝上無償提供給消費者。（4）功能包裝，即包裝具有雙重以上使用價值，不但可以做包裝物，還可另做他用。

2．付費贈送（1）買贈，即購買獲贈。（2）換贈，即購買補償獲贈。（3）退贈，即購買達標退利獲贈。（三）折價優惠

折價優惠是指商店在一定時期內調低一定數量的商品售價，也可以說是適當減少自己的利潤以回饋消費者的促銷活動。

1．折價優惠券

2．折價優惠卡

3．現價折扣

4．減價特賣

5．大拍賣及大甩賣（四）競賽

1．征集與答獎競賽

2．競猜比賽

3．優勝選拔比賽

4．印花積點競賽（五）有獎促銷

1．有獎征答/問卷

2．抽取獎品

3．大獎賽（六）積點優惠

積點優惠又稱商業貼花，是指消費者通過積累點數而獲得的折扣或者免費的同類或者其他商品。積分通常有兩種方式：一是消費者必須收集積分點券、標簽或購物憑證等證實，達到一定數量時，則可兌換贈品；二是消費者必須重復多次購買某種商品或光顧某家零售店數次之后，才得到收集成組的贈品。（七）直接促銷

1．產品演示

2．名人助售（八）服務促銷

1．銷售服務

2．承諾銷售

3．訂購訂做

4．送貨上門第四節零售公共關系

一、零售商公關活動的目標

創造良好的企業形象，贏得消費者信賴建立良好的企業信譽，提高零售商知名度挽救企業危機，創造和諧的銷售環境低成本啟動市場，減少銷售費用4321二、零售商公共關系的優點

對于想傳遞給顧客或公眾的信息報道周詳準確。信息的傳播受眾廣泛，影響力強。相比純粹的零售廣告，公眾對于新聞類報道更容易接受和相信。費用較純粹的廣告費用低。可以借此進一步擴大零售商的知名度。12345三、公共關系的活動形式公開出版物事件新聞演講公益服務活動形象識別媒體123456本章小結在零售市場競爭日益激烈的情況下，一份完整的包含促銷的目的、時機、方式等要素在內的促銷方案就成為零售商促銷成敗的關鍵。零售促銷活動的流程包括：促銷活動策劃、促銷活動實施、促銷活動評估。其中，促銷活動策劃包括促銷目標的確定、制定促銷方案及制定預算等一系列內容。促銷活動的實施除了有周密的計劃、正確的宣傳媒體以及能夠打動顧客的訴求主題與促銷商品外，還需要零售業各部門的執行配合，使促銷活動能夠最大限度地吸引潛在目標客戶。促銷活動結束后，零售商應該采用前后對比法及消費者調查法及時進行促銷效果評估，為下一次促銷積累經驗。根據促銷手段的出發點與作用的不同，促銷策略可分為推式促銷和拉式促銷兩種。零售促銷的目的有吸引顧客、清除存貨、增強店面形象等。零售廣告是指零售商以付費的非人員的方式，向最終消費者提供關于商店、商品、服務、觀念等信息，以影響消費者對商店的態度和偏好，直接或間接地引起銷售增長的溝通傳達方式。零售廣告的優點有傳播范圍廣、利于擴大商圈、信息內容可控、可選擇媒體較多、表現方式靈活等，但其信息量有限且費用較高。零售廣告可選擇的媒體很多，具體可以細分為電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、直接郵寄廣告、交通工具廣告、戶外廣告、雜志廣告、傳單廣告、包裝廣告和店鋪廣告等。銷售促進是營銷活動的一個關鍵要素，是指那些不同于人員推銷、廣告和公共關系的銷