一、中國童鞋市場掃描1、回首中國童鞋市場12年之路1996-20071、回首中國童鞋市場12年之路。

1996-1998產品質量之爭1996年后，中國童鞋品牌正處于起步階段。一批有實力的童鞋企業規模逐漸壯大，開始引入先進的生產流水線，導入現代企業管理制度。因此一批產品、質量、規模有優勢的企業脫穎而出，一批質量沒有可靠保證的小企業生存越來越困難。童鞋企業開始有了最初的競爭意識，進入了以產品質量為中心的競爭階段。1、回首中國童鞋市場12年之路。1999-2000CIS戰略及市場布局之爭

自“太陽神”拉開中國形象革命的序幕，越來越多的企業認識到CIS戰略的重要性。當時晉江成人運動鞋行業，已經完成了企業VI整個系統的導入，取得了一些效果。面對品牌同質化的問題，眾多企業開始導入童鞋啟用CIS形象戰略，這是企業第一次對長期性、全局性和策略性的發展思考。隨著企業市場逐步成熟，部分童鞋完成全國網點基礎布局。但此時經銷商還僅限“夫妻”店的現狀，沒有形象督導與維護。這對于國內起步較早的童鞋而言，擁有了一支忠誠的經銷商隊伍。1、回首中國童鞋市場12年之路。1、回首中國童鞋市場12年之路。1、回首中國童鞋市場12年之路。1、回首中國童鞋市場12年之路。2007整合營銷戰略之爭營銷組合多元化，從產品+代言人+渠道運作模式已經日漸成熟，競爭朝事件營銷+營銷管理精細化趨勢發展；童鞋企業營銷管理再上臺階；產品仍處于“同質化”競爭時代；明星代言已經成為童鞋品牌行業競爭的要素；大批的童鞋品牌服裝上市標志著中國童鞋集體向成鞋模式再靠近一步，終端專賣時代即將到來；整體市場持續增長，但銷量增長與庫存增長同步；廠商對渠道的資金支持，越來越多，經銷商欠款越滾越大。2、2008年童鞋行業競爭趨勢2、2008年童鞋行業競爭趨勢。A童鞋競爭——渠道爭奪，產品開發仍是焦點。渠道、產品、終端建設仍是童鞋行業競爭的焦點。童鞋行業目前的發展階段及童鞋渠道的獨立性、共享性、分散性決定渠道在銷售中的重要地位，渠道爭奪及搶占有限終端資源，在一至兩年內仍將是競爭最矚目的焦點，扎實地苦練內功，提升整體代理商的素質，加強對終端管理、控制勢在必行。雖然終端為王的思想影響童鞋三四年，真正的終端為王的時代還未真正來臨。2、2008年童鞋行業競爭趨勢。B童鞋營銷——品牌化、多元化、系統化、精細化。以品牌為核心的競爭模式，將成為主流。隨著近年企業發展壯大及內外部營銷環境改變，在品牌橫行的今天，企業競爭的焦點將轉化為以品牌為核心的模式競爭，同時隨著企業的發展壯大，品牌運作深入，新興媒體的興起，營銷將依托事件行銷，以更大的規模、更多的方式、更系統，更精細的品牌整合傳播模式進行。2、2008年童鞋行業競爭趨勢。C企業發展——企業定位、戰略、發展方向明朗化。以品牌為核心的競爭模式，將成為主流。隨著近年企業發展壯大及內外部營銷環境改變，在品牌橫行的今天，企業競爭的焦點將轉化為以品牌為核心的模式競爭，同時隨著企業的發展壯大，品牌運作深入，新興媒體的興起，營銷將依托事件行銷，以更大的規模、更多的方式、更系統，更精細的品牌整合傳播模式進行。童鞋企業定位及運作模式更加明朗化，“品牌同質化”現象即將成為過去式；例如：七波輝立足青少年運動裝備，發展青少年運動文化；幫登少年運動武裝等。

3、中國童鞋品牌總體病癥診斷3、中國童鞋品牌總體病癥診斷。A以卡通品牌為首的品牌亂戰。中國童鞋市場雖然經過十幾年的快速發展，在邁過產品質量關后，面對著巨大的潛在市場需求，以OEM和外銷出身的童鞋生產企業利用各種現成的、風靡一時的卡通形象作為品牌載體，沒有經過品牌培植過程便直接進入品牌競爭階段，快速開拓市場，童鞋的品牌化經營衍變成急功近利的品類投機！B渠道現狀：走不出的批發怪圈。面對近300億的龐大潛在市場，中國童鞋品牌大都表現得急功近利，大多數童鞋品牌，一直逃離不了做批發的怪圈：即粗放式的省級代理，批發形式的銷售渠道。雖然現在有些大企業出于長遠考慮，有進入童鞋專賣領域之意，試圖控制終端獲取更好的管理靈活度和更大的利潤空間，但由于童鞋的季節性消費限制、品牌不規范、以及缺乏可借鑒的成功經驗模式，短時間內又不能探索出一條切實可行的終端專賣之路。另外經銷商尾大不掉、自身受制于“洋孩子”品牌的顧慮而缺乏魄力使得渠道變革心有余而力不足，諸多因素使得童鞋市場的渠道破冰陷入迷津，童鞋專賣儼然成為可望而不可及的空中樓閣。3、中國童鞋品牌總體病癥診斷。C價格現狀：受限于批發渠道模式下的價格惡戰。目前的價格現狀是：童鞋品牌定位與產品價格策略嚴重分離，市場需求尚未得到充分滿足便提早進入價格戰，品牌定位與價格策略只能背道而馳。分析原因，我們可以發現，由于整個童鞋行業都處于批發的渠道模式，在這種模式之下，只能讓渠道牽著品牌的鼻子走，無法有效操控的渠道網絡，價格惡戰無疑成為唯一的利潤杠桿。如果不能解決渠道困局，品牌就沒有辦法真正發揮效力，那么價格戰或將成為市場的常態。3、中國童鞋品牌總體病癥診斷。D產品現狀：重視產品模仿，輕視產品研發的同質化惡疾。目前童鞋市場尚無絕對的領導品牌，整個童鞋產業都處在互相模仿的狀態中，產品還無法取得絕對的優勢，大都只重視產品模仿，而輕視產品研發。同時在產品款式的擇選上，一味迎合多數消費者，向所有兒童提供一樣的產品，缺乏獨特的產品風格及品牌個性，導致童鞋產品的同質化現象十分嚴重，產品訴求無計可施，品牌/產品風格更是無法建立。（在這點我們可以看看同樣處于競爭激烈市場中的成人運動領導品牌，其品牌風格及定位非常清晰，如安踏的大眾運動定位，特步的時尚運動定位等）事實上，產品款式的單一也正是童鞋渠道由批發轉向品牌專賣經營的桎梏之一。3、中國童鞋品牌總體病癥診斷。4、小結中國童鞋市場總體的現狀就是這樣：看似壯觀的品牌布局下暗藏著巨大的市場漏洞，卡通形象支撐起的半邊天究竟能走多遠？批發模式下童鞋品牌定位與產品價格策略背道而馳，品牌什么時候建立自我風格，牽著渠道的鼻子走，真正體現品牌的價值？無視深層需求的產品、缺乏專業套路的營銷、急功近利的品牌讓整個童鞋行業陷入迷局，突圍之路由誰引領？POWERPUFFGIRLZ二、飛天小女警品牌突圍機會1、差異化的市場定位A市場機會。新興市場，尚無絕對競爭品牌，市場潛力巨大。1、差異化的市場定位。

B消費群界定《新登場!飛天小女警Z》是由東映動畫制作的日本式動畫風格的卡通，但與美版《飛天小女警》風格不同。故事并不發生在小鎮村，而是發生在日本的東京市；三位女主角并不是姐妹，而是每個人有不同的出身。其口號是「愛的力量、正義的化身」。播放首星期，于4至11歲的年齡層中，收視高踞首位。1、差異化的市場定位。目標受眾：都市女童

主要受眾年齡：4—11歲

C市場定位

都市女童鞋1、差異化的市場定位。2、飛天小女警渠道策略3、飛天小女警商品策略A商品品類規劃深入挖掘“飛天小女警”承載的卡通文化，并將之轉換到產品系列規劃中。實現商品系列化，完成運動鞋、布鞋、皮鞋等產品系列的配套，重視產品的款式設計及配色，為代理商提供堅固的利潤保障。3、飛天小女警商品策略。商品品類規劃（建議）花花泡泡毛毛開朗，充滿活力

喜歡引人注目穩重樂觀

喜歡時髦

運動萬能

性格豪爽

識別：紅色

道具：搖搖

字母：H系列識別：水藍色

道具：泡泡棒

字母：O系列識別：綠色

道具：鐵錘

字母：T系列休閑系列

自由活力時尚系列

注重品味運動系列

功能性識別色：紅色

道具：搖搖

字母：H系列自由休閑系列花花識別：水藍色

道具：泡泡棒

字母：O系列時尚品味系列泡泡識別：綠色

道具：鐵錘

字母：T系列功能運動系列毛毛示例花花——自由休閑系列

形象類商品-示例泡泡——時尚品味系列形象類商品-示例毛毛——功能運動系列

B商品結構建議有計劃的針對產品進行創新開發，做好形象產品，主打產品，促銷產品三類產品的建立，為代理商提供新的利潤增長點；3、飛天小女警商品策略。C促銷品建議設計并完善促銷品的商品化和系列化，實現“禮品商品化”的策略。并在A級的經銷商中導入規劃好的促銷活動并監督執行，在此過程中初步培養第一線的消費者，提升終端競爭能力。并通過一系列促銷活動摸索總結一些專賣店經營的經驗和促銷經驗的檢驗與累積；3、飛天小女警商品策略。D商品形態規劃實現鞋+服裝+女童飾品+玩具（產品結構多元化）的產品結構模式，迎接終端專賣時代的到來。3、飛天小女警商品策略。4、飛天小女警傳播策略A、品牌文化塑造抓住飛天小女警人物“純真、活力、勇敢、聰慧”的特征，塑造飛天小女警的品牌文化、視覺體系，最大限度的搶占有限的終端資源，增加飛天小女警在消費者面前的暴光頻率，并留下記憶點。4、飛天小女警傳播策略。B、主題傳播a分春夏、秋冬兩季，每季提出鮮明的主題演繹飛天小警的品牌文化，傳遞飛天小女警的品牌主張；b結合傳播主題進行當季商品研發出形象類商品；c充分借助能調動的媒體資源（報紙＼雜志＼網絡＼電視＼活動＼ＰＯＰ）等進行整合傳播，力求達到最大的宣傳效果。4、飛天小女警傳播策略。05春夏傳播主題-花開富貴例05秋冬傳播主題-金枝玉葉例06春夏傳播主題-出水芙蓉例06春夏出水芙蓉-主題活動例06春夏出水芙蓉-主題活動例06春夏出水芙蓉-主題活動例06春夏出水芙蓉-主題活動例06秋冬傳播主題-天山雪蓮例4、飛天小女警傳播策略。D、促銷品-示例14、飛天小女警傳播策略。Q版飛天小女警橡皮擦D、促銷品-示例24、飛天小女警傳播策略。Q版飛天小女警12色水筆