對(duì)建筑市場(chǎng)營(yíng)銷的一些認(rèn)識(shí)與體會(huì)

摘要：在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，“市場(chǎng)為大、經(jīng)營(yíng)為先”的經(jīng)營(yíng)理念已為廣大建筑施工企業(yè)所接受，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)活動(dòng)中所占的位置也越來(lái)越重要。本文從建筑市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)和建筑市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注的事項(xiàng)兩個(gè)方面，介紹了筆者對(duì)建筑市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一些認(rèn)識(shí)與體會(huì)，與廣大同仁共同交流，不妥之處望指教。

一、建筑市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)1．1建筑市場(chǎng)營(yíng)銷的概念建筑市場(chǎng)營(yíng)銷是指建筑企業(yè)利用各種手段，選擇一定的經(jīng)營(yíng)方式在建筑市場(chǎng)上獲得施工承包權(quán)的一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容包括以下六個(gè)方面：1)通過(guò)收集工程信息、建筑市場(chǎng)調(diào)查，確定營(yíng)銷目標(biāo)：2)選擇經(jīng)營(yíng)方式。建筑市場(chǎng)主要的經(jīng)營(yíng)方式是承包工程，同時(shí)還有BT、BOT等經(jīng)營(yíng)方式，經(jīng)營(yíng)方式通常由業(yè)主所決定；3)組織工程投標(biāo)：4)談判簽訂合同：5)辦理簽證與工程索賠；6)中間結(jié)算和竣工結(jié)算。從以上六個(gè)方面的內(nèi)容可以看出，建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是生產(chǎn)和交易融為一體的，它貫穿建筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的全過(guò)程。1．2建筑市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)歸納一下建筑市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，主要有以下六個(gè)方面：周期長(zhǎng)、變數(shù)多、投入大、環(huán)境多、回報(bào)低、風(fēng)險(xiǎn)多。一是周期長(zhǎng)，主要體現(xiàn)在：1)、項(xiàng)目跟蹤周期比較長(zhǎng)，有些項(xiàng)目跟蹤少則半年，多則一年，甚至幾年：2)投標(biāo)時(shí)間長(zhǎng)，項(xiàng)目從跟蹤到投標(biāo)、到簽約，這個(gè)階段一般需要三個(gè)月；3）履約時(shí)間長(zhǎng)，生產(chǎn)過(guò)程也是營(yíng)銷，工程決算、簽證、索賠都是在不斷的交易，所以履約時(shí)間比較長(zhǎng)。二是變數(shù)多，主要體現(xiàn)在：1)存在著多變的業(yè)主和項(xiàng)目，每一個(gè)業(yè)主由于他的管理體系、機(jī)構(gòu)企業(yè)文化、人文特點(diǎn)都不一樣，而且項(xiàng)目也不一樣，住宅是住宅的特點(diǎn)，超高層是超高層的特點(diǎn)，大跨度的公建項(xiàng)目是大跨度的公建項(xiàng)目的特點(diǎn)，所以說(shuō)多變的業(yè)上和多變的項(xiàng)目，給我們營(yíng)銷帶水了很大的挑戰(zhàn)：2)多變的競(jìng)標(biāo)規(guī)則，如果把營(yíng)銷的競(jìng)標(biāo)規(guī)則全部歸納出來(lái)，可能會(huì)有上百種，各種各樣的都有；3)多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，全國(guó)各地的竟標(biāo)環(huán)境都不一樣，沒(méi)有完全相同的；4)多變的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上建筑行業(yè)每一次交手的對(duì)象都不一樣，公司不一樣，決策者不樣，技術(shù)操手不一樣，最后帶來(lái)的競(jìng)標(biāo)特點(diǎn)必然也不一樣。三是投入大，主要體現(xiàn)在：財(cái)力、人力、動(dòng)用社會(huì)資源，這些投入是非常大的，一個(gè)上億元的工程，運(yùn)作很長(zhǎng)時(shí)間實(shí)際上花了不少費(fèi)用，最后還不一定中標(biāo)。有些大標(biāo)的投入是更大的，另外還要?jiǎng)佑蒙鐣?huì)資源。四是環(huán)境多，主要體現(xiàn)在：信息論證、項(xiàng)目策劃、宣傳推薦、接待考察、資格預(yù)審、標(biāo)書(shū)編制、合同洽談等等。五是回報(bào)低，主要體現(xiàn)在：1)低中標(biāo)率，正常情況下公開(kāi)招標(biāo)的項(xiàng)目一般一個(gè)標(biāo)都至少有二十家單位來(lái)投，只有一家中標(biāo)，5％的中標(biāo)率都難于保證：2)效益比較低，現(xiàn)在好的項(xiàng)目毛利率也就是6％人右，產(chǎn)值利潤(rùn)率就更低，產(chǎn)值利潤(rùn)率一般工程產(chǎn)品都很難超過(guò)2％，所以回報(bào)率是比較低的。六是風(fēng)險(xiǎn)多，主要體現(xiàn)在：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、金融風(fēng)險(xiǎn)等等。二、建筑市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注的事項(xiàng)從上面對(duì)建筑市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)的分析可以看出，建筑市場(chǎng)營(yíng)銷確實(shí)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性強(qiáng)、任務(wù)繁重艱巨，高負(fù)荷、高壓力、高風(fēng)險(xiǎn)的工作，但是它既有挑戰(zhàn)性，又是一項(xiàng)高價(jià)值、高智慧的工作，是一項(xiàng)特別能成就人、鍛煉人的工作，所以，從事建筑市場(chǎng)營(yíng)銷的同志們需要苦于實(shí)踐、認(rèn)真總結(jié)競(jìng)標(biāo)的一些特點(diǎn)和規(guī)則，通過(guò)掌握這些競(jìng)標(biāo)特點(diǎn)和規(guī)則來(lái)提高我們的市場(chǎng)駕馭能力和投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)能力。具體來(lái)講，要想提高項(xiàng)目投標(biāo)的中標(biāo)率，項(xiàng)目營(yíng)銷必須關(guān)注并切實(shí)做好以下二個(gè)方面：2．1注重項(xiàng)目營(yíng)銷方案的整體策劃。古人說(shuō)：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”；也有人說(shuō)“先謀后成事者興，先成事而后謀者亡”，也就是說(shuō)凡事要先預(yù)先謀于立，大家都明白這個(gè)意思。由于建筑市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)特殊的交易行為，它的特點(diǎn)決定了項(xiàng)目營(yíng)銷方案整體策劃的重要性。項(xiàng)目營(yíng)銷方案整體策劃要把握以下四個(gè)方面的內(nèi)容，第一個(gè)方面要把項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)對(duì)待，要重視工作的全面性、綜合性、前瞻性。第二個(gè)方面搞營(yíng)銷的人員要重視攻關(guān)和運(yùn)作。第三個(gè)方面就是重視報(bào)價(jià)和方案。第四個(gè)方面是項(xiàng)目營(yíng)銷既要重中標(biāo)也要重風(fēng)險(xiǎn)。搞營(yíng)銷的人絕對(duì)不能只重中標(biāo)不顧風(fēng)險(xiǎn)，第一就是產(chǎn)品業(yè)績(jī)的差異；第二就是企業(yè)形象的差異；第三就是企業(yè)技術(shù)能力、管理能力的差異；第四就是企業(yè)文化的差異；第五就是企業(yè)建造成本的差異；第六就是企業(yè)服務(wù)能力和水平的差異；第七就是企企業(yè)營(yíng)銷手段的差異；第八就是竟標(biāo)規(guī)則的差異。營(yíng)造差異化游戲規(guī)則的策劃，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一個(gè)方面就是資格預(yù)審，資格預(yù)審是業(yè)主選擇確定投標(biāo)人的一種手段和過(guò)程，直接影響到項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)甚至結(jié)果。目前有一個(gè)觀點(diǎn)，就是要把競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)控制在資格預(yù)審階段；第二個(gè)方面就是評(píng)標(biāo)辦法，評(píng)標(biāo)辦法策劃的文章很多，比如項(xiàng)目經(jīng)理善于表達(dá)的，就增設(shè)答辯環(huán)節(jié)；業(yè)績(jī)有優(yōu)勢(shì)的，就設(shè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)分等等。