__________系_______年級_______專業_______班學號__________姓名_________________________系_______年級_______專業_______班學號__________姓名_______________………………（密）………………（封）………………（線）………………密封線內答題無效__________系_______年級_______專業_______班學號__________姓名_________________________系_______年級_______專業_______班學號__________姓名_______________………………（密）………………（封）………………（線）………………密封線內答題無效第2頁共4頁第1頁共4頁試卷代碼：20ＸＸ－20ＸＸ學年度第ＸＸ學期期末考試《廣告理論與實務》試卷A卷答卷說明：1、本試卷為閉卷2、本試卷共3頁，六個大題，滿分100分，90分鐘完卷。3、本試卷適用于市場營銷、經營管理等專業。題號一二三四五六…總分總分人分數一、名詞解釋（共20分，每小題4分）得分評卷人1、廣告2、廣告調查3、廣告媒體4、廣告策劃5、廣告行業自律得分得分評卷人二、單項選擇題（請將正確答案填在橫線上）（共30分，每小題3分）1、社會效果的測定原則包括和社會規范原則。有效性真實性廣泛性2、秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服，這是指的廣告是。A、提醒使用B、誘導購買C、提供信息3、不是從廣告的最終目的劃分的廣告是。A、商業廣告B、觀念廣告C、非商業廣告4、運用廣告創造出獨有位置,特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。只有創造第一,才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優勢效果的創意理論是。A、USP理論B、BI理論C、定位理論5、政府對廣告的行政管理主要是通過國家各級來實施。A、政府B、工商行政管理機構C、稅務機構6、廣告主是廣告活動的_，付出費用必須得到回報。A、出資者B、監督者C、參與者7、整個廣告活動由多個環節構成，需要各種費用。一般講，廣告主的費用是最主要的費用。A、廣告制作B、員工工資C、購買媒體8、廣播廣告的語言表達應。可突出多個主題思想品牌重復，可復雜化C、通俗化、口語化和韻律化9、影響廣告預算因素的有。產品生命周期、市場競爭狀況、廣告頻次企業財力狀況、市場容量、廣告區域廣告媒體、廣告區域、市場容量10、《廣告法》是廣告管理法規的,在內容上由適用范圍、行為規則、制裁措施(即法律責任)三個要素組成。A、首要部分B、綱要性部分C、主干部分得分得分評卷人三、技能題：將下面的產品陳述轉變為廣告詞（共15分，每小題5分）1、中興大連商業大廈的金飾品，不打折，保證質量——黃金飾品2、精品商廈的寫字樓出租——精品商廈3、美麗窗簾能夠伴你入睡——窗簾得分得分評卷人四、辨析題：請對以下廣告詞進行優劣辨析，并說明理由。（共12分，每小題3分）我最討厭的事就是洗碗碟！——洗碗機金利燈具，金屋增色。百“衣”百順——電熨斗4、世界的計時——精工表。得分得分評卷人五、案例分析（共13分）1、香港達彼思為高登眼鏡創作的平面廣告：不見近視眼，也看不到鼻子上架著的玲瓏剔透的眼鏡。但見一副畫面是兩朵并排的波斯菊，鮮艷欲滴，半邊的畫面是一條蹲著的花斑狗的背影，背上黑白相間的圖案恰似人的眼睛和嘴巴。整則廣告沒有文字的解釋，亦不見產品的影子。（1）請分析這則廣告的類型及內涵。（2分）（2）這則廣告對市場是否具有影響力，并請闡述其原因。（3分）2、康佳彩電——世界有你更精彩畫面背景燈光閃爍猶如電視熒屏的反光，不同人的笑臉與表情依次出現：小女孩膽怯的笑，男孩子一拍腦門幽默一笑，姑娘動情的微笑，沒牙的老太太咧嘴的大笑，小女孩專注而略顯迷惑，少婦動心的關注，一家三口幸福開懷的歡笑┅┅“因為有你世界變得好動情/因為有你時間變得好動心/不同的眼神，真實的臉/世界有你更精彩！”（1）該案例涉及什么廣告創意的操作技巧？應如何運用？（3分）（2）廣告創意的基本過程包括哪幾個步驟？（5分）得分得分評卷人六、綜合題（共10分）可口可樂的“風車篇”廣告片，以中國東北地區村民慶祝農歷新年為題材攝制，并供全球播放。片中歡笑的孩子以及迎風轉動的風車寓意吉祥，象征新年的好景象，表達向全世界華人恭賀新年的一片心意。它向人們傳達了這樣一個信息：農歷新年不僅是展望未來的時候，也是家人團聚、溫馨喜悅的日子。你看那傳統中國紅色系的朱紅色紙風車，在學院上接引東風，穿著棉襖的小孩那一副東方臉孔笑逐言開。然而，隨著傳統樂器吹奏的旋律、飄飛的雪花、隨風搖曳的紅纓穗、駕馭馬車趕集的人們等熟悉的中國文化元素的使用和出現，宛如小時侯聽來遙遠故事，讓人既陌生又倍感溫暖。請依循可口可樂公司采用的產品本土化戰略，選擇兩種不同類的媒體（需標注出），重新分別為可口可樂公司設計兩個不同創意的廣告。（請用文字進行詳細描述）《廣告理論與實務》考題參考答案及評分標準（A卷）一、名詞解釋（每小題4分）1、廣告：是廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念,在付費的基礎上,通過傳播媒介向特定的對象進行的信息傳播活動。2、廣告調查：是指廣告策劃人員為了達到廣告目標,利用有關市場調查的方式和方法,對影響廣告活動的有關因素及其發展變化進行調查分析的活動。3、廣告媒體：是指傳播廣告信息的中介、載體,即能在廣告主與廣告對象之間起媒體作用和載體作用的所有事物4、廣告策劃：是根據廣告主的營銷計劃和廣告目標,在廣告調查的基礎上,制定出一個與市場情況、產品情況、消費者群體相適應的經濟有效的廣告企劃方案,并實施、檢驗,從而為廣告主的整體經營提供全面服務的活動。5、廣告行業自律：是廣告行業組織、廣告經營者和廣告主自行制定的約束本行業廣告活動的協約和規則。二、選擇題（每小題2分）1、B2、A3、B4、C5、B6、A7、C8、C9、A10、C三、技能題（每小題5分）中興黃金不讓利，全憑質量贏上帝扣開名流之門，共度錦繡人生載云織錦，送您一簾幽夢每題評分標準：涉及產品概念（1分）廣告用語簡單明了（2分）具有創新，感染力（2分）四、辨析題1、好。這則廣告創意十分新穎巧妙，用人們常發出的一句怨言來為洗碗機作廣告，可謂恰如其分。廣告語很容易引起讀者的共鳴。看來廣告，讀者必定會迫切想了解下文，該品牌洗碗機已經給了讀者一個具體明確的答案。2、好。這則廣告巧用典故，旨在宣傳華貴高雅的居室需要一流的燈具來匹配，引導人們的高消費意識；產品與金屋相提并論，旨在樹立金利燈具的豪華形象。3、好。這則廣告采用反常的手法，借用一個大家都很熟悉的成語“百依百順”，非常形象地說明了電熨斗的功效。該廣告語好。它很形象地說明其計時的準確性，主題明了，并具有號召力。每題評分標準：正確判斷（1分）說明理由（2分）四、案例分析1、（1）樹立企業形象為目的的廣告。這則廣告不直接展示眼鏡，它通過抽象、比擬的手法來喻示：通過眼鏡看見美麗的花朵，體驗美麗的人生。它也向人們傳遞該品牌產品的美觀、時尚。（2分）（2）該廣告有效。此類廣告不直接介紹商品或勞務，而是著重宣傳企業的一貫宗旨和信譽、企業的歷史和成就，其目的是為了加強企業自身的形象，溝通企業與消費者大眾之間的關系，從而達到推銷商品的目的。（3分）2、（1）形象創意法。（1分）廣告人員在廣告目標的指引下，通過心理想象活動，運用分析、比較、綜合、類比等邏輯方法，對已有的意念通過加工、組合，最終建立一種可感、可知的具體形象，如場景、人或物的形象、畫