KA賣場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)操作培訓(xùn)手冊(cè)

周廣軍

（一）

自90年代中期國(guó)際性賣場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)以來，KA賣場(chǎng)渠道已經(jīng)發(fā)展成為迅速消費(fèi)品

行業(yè)的主銷渠道之一，在迅速消費(fèi)品行業(yè)中占據(jù)25-50%左右的市場(chǎng)份額。不過

無論是著名企業(yè)、還是一般企業(yè)，大多對(duì)賣場(chǎng)操作都存在較多的問題。對(duì)賣場(chǎng)愛

恨交加，〃做賣場(chǎng)找死，不做賣場(chǎng)等死〃，尚有許多企業(yè)望"KA〃興嘆。目前運(yùn)作賣

場(chǎng)重要存在如下問題：

一是投入大、費(fèi)用高、產(chǎn)出少；

二是運(yùn)作流程繁瑣，需要多部門溝通；

三是需要較強(qiáng)的運(yùn)作水平、管理水平和營(yíng)銷水平；

四是不合理霸工條款多，需要有較強(qiáng)日勺談判、溝通和公關(guān)能力；

五是帳期長(zhǎng)、結(jié)款慢，占?jí)嘿Y金多，資金周轉(zhuǎn)慢；

六是不僅要重視操作，更要重視維護(hù)。

為何覺得賣場(chǎng)運(yùn)作難，還存在那么多日勺問題？我認(rèn)為重要原因是〃不懂行〃，任何

人對(duì)不懂的事情都覺得〃難〃，也就是〃會(huì)者不難、難者不會(huì)〃。運(yùn)作賣場(chǎng)，其中只

要做好如下3方面的I工作，就能實(shí)既有由一種新手到熟手的轉(zhuǎn)變，高效日勺運(yùn)作賣

場(chǎng)。

一是理清賣場(chǎng)基本概念，這是一切口勺前提；二是做好進(jìn)店前的工作，重要指前期

進(jìn)場(chǎng)的協(xié)議談判；三是做好進(jìn)店后的工作，重要指陳列、促銷、維護(hù)等。

一、KA的基本概念、分類及專業(yè)術(shù)語

（一）KA的概念

KA即KeyAccount,中文譯意為“重點(diǎn)客戶〃。對(duì)于迅速消費(fèi)品行業(yè)來說：KA一般

指營(yíng)業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幵趦?yōu)勢(shì)日勺大終端。如沃爾瑪、家樂福、

永輝超市、華潤(rùn)萬家、大潤(rùn)發(fā)、樂購(gòu)、歐尚等。

注意：

在其他行業(yè)不一定是這樣定義，在迅速消費(fèi)品企業(yè)定義也不盡相似。

（二）KA的基本分類

1.KA分類

一般按照業(yè)態(tài)進(jìn)行分類（也有按照覆蓋范圍進(jìn)行分類日勺），詳細(xì)可分為：大賣場(chǎng)

（家樂福、沃爾瑪）、倉儲(chǔ)式及會(huì)員制商店（麥德龍、山姆會(huì)員店）、百貨購(gòu)物

中心（丹尼斯）、便利店和士多店（7-11、全家、可的|、十足等）、專賣店等。

以上是某些基本的分類，詳細(xì)到實(shí)際操作尚有所不一樣，如永輝自己分類有5

種業(yè)態(tài)：

超級(jí)旗艦店：2-4萬平；

大賣場(chǎng)：1-1.2萬平；

賣場(chǎng)：5000-1萬平;

小區(qū)店：1500-3000平；

精品超市：主營(yíng)各地優(yōu)質(zhì)高檔生鮮商品及進(jìn)品食品等。目前〃精品超市〃這種業(yè)態(tài)

發(fā)展較快，在華南、華東區(qū)域分布相對(duì)較多。

按照覆蓋范圍分，可分為國(guó)際性賣場(chǎng)、國(guó)內(nèi)全國(guó)性賣場(chǎng)、地方性賣場(chǎng)。

2.結(jié)合企業(yè)的實(shí)際狀況，按照營(yíng)業(yè)面積及規(guī)模進(jìn)行分類：（詳細(xì)的分類，各類

企業(yè)可以根據(jù)自己運(yùn)作渠道時(shí)不一樣進(jìn)行分類，如下僅作參照）

A類KA：經(jīng)營(yíng)面積在10000Of以上，或月營(yíng)業(yè)收入在2萬元以上；

B類KA：經(jīng)營(yíng)面積在5000-10000nf,或月營(yíng)業(yè)收入在1萬元以上;

C類KA：經(jīng)營(yíng)面積在1000-5000m2,或月營(yíng)業(yè)收入在5000元以上。

（二）賣場(chǎng)基礎(chǔ)概念

1.店外條碼：又稱國(guó)際商品條碼，是商品在生產(chǎn)階段已印在包裝上的商品條碼,

是指產(chǎn)品出廠前就已印制的國(guó)際通用的條形碼，用以標(biāo)示商品的唯一性，有了這

種辨別商品口勺共同語言商品就可以不受國(guó)界線制地自由流通。國(guó)內(nèi)一般以69開

頭。

2.店內(nèi)碼：是由商店芻己編制并印刷的條碼標(biāo)簽，只限于店內(nèi)使用，是一種封

閉的條碼系統(tǒng)。一般狀況下在散貨、生鮮、熟食區(qū)域使用較多，以聯(lián)營(yíng)模式為主。

摘自度娘：

※什么是店內(nèi)碼條形碼？

近來，在超市購(gòu)置物品時(shí)，發(fā)現(xiàn)為何有些條形碼看上去有點(diǎn)奇怪。雖然條形碼的

形狀都差不多，下面的數(shù)字也都是13位，但這些數(shù)字卻是以20開頭。而國(guó)際物

品編碼協(xié)會(huì)（GS1）統(tǒng)一分派給中國(guó)口勺條碼是在690和695之間。因此，在中國(guó)

境內(nèi)生產(chǎn)的商品，其條碼都應(yīng)當(dāng)以69開頭。莫非說，假冒偽劣的條碼居然堂而

皇之地進(jìn)入了超市？

通過查找某些條形碼碼制有關(guān)的知識(shí)，懂得了，20開頭的條形碼是屬于店內(nèi)碼。

有些商品，例如鮮肉、水果、蔬菜、孚L酪、熟食品等是以隨機(jī)重量銷售的。這些

商品的條形碼編碼任務(wù)一般不適宜由商品的生產(chǎn)者承擔(dān)，而是由零售商完畢的。

零售商進(jìn)貨后，對(duì)商品進(jìn)行包裝，用專用設(shè)備對(duì)商品稱重并自動(dòng)編碼和制成條碼,

然后將條碼粘貼或懸掛在商品包裝上。這種專用設(shè)備取決于編碼措施，因此設(shè)備

制造商必須根據(jù)與零售商簽訂的協(xié)議生產(chǎn)設(shè)備。零售商編的商品代碼，只能用于

商店內(nèi)部的自動(dòng)化管理系統(tǒng)，因此稱為“店內(nèi)碼〃。

店內(nèi)碼并不是超市或企業(yè)自己隨意制定啊，也必須遵照對(duì)應(yīng)的國(guó)標(biāo)

GB/T18283-2023o自制店內(nèi)碼，必須把握三個(gè)基本要點(diǎn)：選擇對(duì)的的碼制：保證

條碼印制質(zhì)量；嚴(yán)格按照有關(guān)原則，將條碼標(biāo)簽貼在對(duì)的的部位。例如超市店內(nèi)

碼按國(guó)標(biāo)規(guī)定必須是以“20、21〃作為前綴。只不過，店內(nèi)碼是根據(jù)商品種類和價(jià)

格由超市自己確的，和能在國(guó)際上通用口勺商品條碼不一樣，店內(nèi)碼只能在超市自

己的信息系統(tǒng)內(nèi)使用，只能用于超市自己的結(jié)算、庫存、配送和商品日勺管理。

一般來說，店內(nèi)碼是商品條形碼的補(bǔ)充。店內(nèi)碼與商品條形碼在超市里共存自身

不是問題，關(guān)鍵是誰多誰少，孰強(qiáng)孰弱。

店內(nèi)碼概述：

店內(nèi)碼是由商店自己編制并印制日勺條碼標(biāo)簽，只限于店內(nèi)使用，是一種封閉日勺條

形碼系統(tǒng)。

店內(nèi)碼的使用和制作：

在國(guó)外使用條形碼管理的商場(chǎng)中，有兩種做法：一種做法是無論商品上本來有無

條形碼，一律使用顧客自己制作的“店內(nèi)碼〃；另一種做法是充足運(yùn)用商品上原有

的條碼，對(duì)沒有條碼的商品才標(biāo)上顧客自己制作的店內(nèi)碼。在國(guó)內(nèi)已推廣使用條

碼管理日勺商場(chǎng)中，也不外乎這二種狀況。前一種做法基本上是中高檔商場(chǎng)或?qū)Ｙu

店，后一種做法基本上是所有超市和連鎖店，由于商品價(jià)值較低、商品銷售量大,

所有使用店內(nèi)碼會(huì)增長(zhǎng)商品日勺成本，從而不利于超市和連鎖店的I商品銷售。當(dāng)然,

后一種做法對(duì)所有商場(chǎng)也都是合用歐I。而所有使用〃店內(nèi)碼〃的好處是可以根據(jù)顧

客自己對(duì)管理商品歐I規(guī)定來編制〃店內(nèi)碼〃，從而到達(dá)顧客自己日勺管理規(guī)定。另一

種好處是可以采用流水作業(yè)自動(dòng)生成店內(nèi)碼，提高了條碼制作效率。

問題：

假如你的商晶沒有國(guó)際條形碼，怎樣進(jìn)入KA進(jìn)行銷售？

3.POP廣告：即售點(diǎn)廣告。指超市賣場(chǎng)中能增進(jìn)銷售日勺廣告，也稱作銷售時(shí)點(diǎn)

日勺廣告。在零售店內(nèi)將促銷信息，以美工繪畫或印刷方式，張貼或懸掛在商品附

近或明顯之處，吸引顧客注意力并到達(dá)刺激銷售之目日勺。

4.DM海報(bào)：簡(jiǎn)稱快訊商品廣告，又稱促銷彩頁，一般用于超市商品促銷日勺宣

傳手段，一般使用郵遞、夾報(bào)、人工發(fā)放、店內(nèi)領(lǐng)取等形式送到消費(fèi)者手中，

DM促銷是超市最有效的促銷手段。

注意：

有時(shí)賣場(chǎng)還會(huì)出專門刊登某廠商系列產(chǎn)品的夾頁郵報(bào)。DM同步有門店DM、分

區(qū)DM及全國(guó)DM,如世紀(jì)聯(lián)華和家樂福、歐尚能做到門店郵報(bào)，大潤(rùn)發(fā)以分區(qū)

郵報(bào)為主。

5.端架：貨架兩端日勺位置，也是顧客在賣場(chǎng)回游通過頻率最高歐I地方（在家樂

福端架和TG是一種概念，在其他系統(tǒng)是不一樣的），有些KA系統(tǒng)端頭與端架

也不上同，端架指的I是靠近端頭位置日勺一節(jié)貨架。

注意：

TG（TOGETHER）：指商品在貨架上的集中陳列。不一樣的KA有不一樣口勺叫法,

有的TG稱為縱向集中凍列，不管是冷柜還是正常貨架，統(tǒng)一稱為TG；有些KA

稱之為黃金陳列區(qū)，只要是好的陳列區(qū)，均可以稱為TG。

6.堆頭：即促銷區(qū)，一般用棧板、鐵筐或割箱落地陳列堆積而成H勺貨品堆，各

廠家將堆頭作為最佳陳列，也作為一種有效日勺促銷的手段。

7.換檔：相連兩期快訊產(chǎn)品日勺更換。

8.理貨：把凌亂的貨品整頓整潔。

9.補(bǔ)貨：理貨員將缺貨口勺商品，根據(jù)商品各自規(guī)定的陳列位置，將商品補(bǔ)充到

貨架上去的作業(yè)。

10.價(jià)格卡（又叫標(biāo)價(jià)牌）：用于標(biāo)示商品售價(jià)并作定位管理的標(biāo)牌。

11.消磁：在收銀過程中對(duì)貼記在商品上H勺防盜碼，進(jìn)行解除消磁。

12.盤點(diǎn)：定期對(duì)店內(nèi)商品進(jìn)行清點(diǎn)，以確實(shí)掌握該期間日勺經(jīng)營(yíng)績(jī)效及庫存狀況。

13.補(bǔ)損：由盤點(diǎn)所發(fā)現(xiàn)實(shí)際庫存與帳面庫存之叵有差額，規(guī)定供應(yīng)商進(jìn)行補(bǔ)差。

14.EDI：電子數(shù)據(jù)信息互換系統(tǒng)。指以電子方式開展資料互換的交易，用不一

樣機(jī)種連接不一樣行業(yè)日勺企業(yè)電腦，開展無、無傳票的數(shù)據(jù)互換的系統(tǒng)。

15.定單號(hào)碼：向供應(yīng)商要貨時(shí)每批定單日勺編號(hào)。

16.商品周轉(zhuǎn)率：商品平均銷售額/平均庫存額。

17.商品庫存周期：商品平均庫存額/平均銷售額，以日計(jì)算。超市一般用商品

庫存周期，來控制資金日勺使用率，控制對(duì)供應(yīng)商H勺付款。

18.品類：品類就是我們把可以反應(yīng)共同歐I或相似日勺消費(fèi)者行為習(xí)慣的產(chǎn)品和服

務(wù)集合在一起而構(gòu)成的一種類別。

19.單品（SKU）：存貨控制的最小單位。

注意：

SKU不是條碼，與條碼不一樣。如某些商品的SKU是件，但條碼是以最小單位計(jì)

算的（如袋）。

20.單品管理：?jiǎn)纹饭芾硎峭ㄟ^電腦系統(tǒng)對(duì)某一單品的毛利額、進(jìn)貨額、退貨量、

庫存量等，進(jìn)行銷售信息和趨勢(shì)的分析，把握某一單品的定貨、進(jìn)貨狀況的一種

管理措施。

21.前后臺(tái)毛利：前臺(tái)毛利(front-groundgrossprofit),是銷售收入與成本日勺

差額；后臺(tái)毛利(back-groundgrossprofit),是與客戶簽訂日勺協(xié)議規(guī)定根據(jù)銷售

或進(jìn)貨，予以一定的I擰扣，或者是直接向客戶收取的各項(xiàng)費(fèi)用。

摘自度娘：

前臺(tái)毛利和后臺(tái)毛利是超市采購(gòu)口勺口語，又稱前三和后毛。前臺(tái)毛利是指超市管

理人員通過電腦看到的商品銷售產(chǎn)生的毛利額或率。簡(jiǎn)樸的說就是：

前臺(tái)毛利=實(shí)際零售價(jià)一實(shí)際供貨價(jià)或前臺(tái)毛利率=(實(shí)際零售價(jià)一實(shí)際供貨

價(jià))/實(shí)際零售價(jià)。

后臺(tái)毛利是指超市財(cái)務(wù)人員通過記錄得到的商品日勺其他毛利奉獻(xiàn)。簡(jiǎn)樸的說就

是：

后臺(tái)毛利=向供應(yīng)商實(shí)際收取的各項(xiàng)費(fèi)用總和或后臺(tái)毛利率=期間內(nèi)向供應(yīng)商

實(shí)際收取的各項(xiàng)費(fèi)用總和/期間內(nèi)供應(yīng)商商品實(shí)際銷售額

22.鎖碼、開碼：由于某此特定的原因，將某SKU進(jìn)行淘汰，不再銷售，供貨

商無法供貨，叫鎖碼；通過多種手段恢復(fù)某SKU的供貨，叫開碼。

注意：

產(chǎn)品淘汰(鎖碼)，KA根據(jù)銷售系統(tǒng)里H勺銷售數(shù)據(jù)，以廠商為單位，根據(jù)該廠商產(chǎn)

品銷售日勺奉獻(xiàn)率大小，對(duì)SKU實(shí)行末位淘汰制，對(duì)于持續(xù)三個(gè)月均為末位產(chǎn)品

進(jìn)行鎖碼；此外一種狀況是企業(yè)重點(diǎn)客戶部與采購(gòu)因談協(xié)議或其他原因?qū)е屡c

KA總采(或區(qū)域采購(gòu))關(guān)系緊張，會(huì)針對(duì)廠家實(shí)行報(bào)復(fù)性日勺鎖碼行為；第三種

狀況是區(qū)域銷售人員與區(qū)域采購(gòu)(CCU)因費(fèi)用談判或其他原因?qū)е玛P(guān)系緊張,CCU

會(huì)提議總采對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行的報(bào)復(fù)性鎖碼;第四種，季度性產(chǎn)品進(jìn)行日勺季節(jié)性鎖碼。

當(dāng)然有鎖碼就有開碼，除季度性鎖碼外，其他的尸碼一般均需要一定的費(fèi)用或者

一定的條件。費(fèi)用一般不高于新品進(jìn)店費(fèi)，條件一般為做活動(dòng)。

開碼的途徑有：

1.KA經(jīng)理與系統(tǒng)總采進(jìn)行開碼協(xié)調(diào)；

2.KA經(jīng)理與區(qū)域CCU溝通，通過CCU提議總采對(duì)該單品進(jìn)行開碼。

開碼的條件：

1.產(chǎn)品開碼n勺代價(jià)一般狀況是針對(duì)該單品做驚爆性的促銷，并保證該單品口勺每

月銷售奉獻(xiàn)率；

2.交納一定日勺開碼費(fèi)用給總采，提議一般采用產(chǎn)品促銷的方式。

※怎樣防止鎖碼？假如出現(xiàn)非正常鎖碼，一定要重視，以免被清場(chǎng)或者永久鎖

碼。

1.若是新品鎖碼：首單一定要滿單送貨，防止因不送貨而鎖碼；

2.若因銷量過低：就要盡快調(diào)整牌面，做促銷活動(dòng)，以短期提高銷量;

3.若是送貨不及時(shí)或者缺貨：就是組織貨源以保證充足;

4.若是關(guān)系惡化，就要盡快前去與零售商溝通；

5.若是季節(jié)性鎖碼，例如你是做年貨n勺，平時(shí)肯定鎖碼，這個(gè)不用管理；

6.若是類型反復(fù)H勺產(chǎn)品的條碼鎖定：盡量找出產(chǎn)品的差異化，然后與采購(gòu)進(jìn)行

溝通，同步拿出詳細(xì)的市場(chǎng)操作計(jì)劃。

23.來客數(shù)、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率：來客數(shù)指的是某一特定期間內(nèi)進(jìn)入賣場(chǎng)日勺人員數(shù)

量；客單價(jià)是指通過銷售數(shù)據(jù)分析，每一位來客單位消費(fèi)金額。目前大潤(rùn)發(fā)口勺客

單價(jià)在KA系統(tǒng)中體現(xiàn)最優(yōu)秀；轉(zhuǎn)化率是指某一特定期間內(nèi)進(jìn)入賣場(chǎng)后購(gòu)置產(chǎn)品

日勺消費(fèi)者人數(shù)與進(jìn)入賣場(chǎng)人員總數(shù)的比率。

24.交叉比率：交叉比率二毛利率x周轉(zhuǎn)率

注意：

交叉比率一般以每季為計(jì)算周期，交叉及周轉(zhuǎn)率，其比率低的優(yōu)先淘汰商品。交

叉比率數(shù)值愈大愈好，因它同步兼顧商品的毛利率數(shù)值愈大，表達(dá)毛利率高且周

轉(zhuǎn)又快。更直觀H勺分析在一種周期內(nèi)各SKU的毛利奉獻(xiàn)評(píng)級(jí)。

25.平效、米效：〃平效〃就是指終端賣場(chǎng)1平米的效率，一般是作為評(píng)估賣場(chǎng)實(shí)

力的一種重要原則。米效指在超市貨架上,銷售面直線長(zhǎng)度上的，每米H勺銷售額

26.訂單滿足率：KA所下的訂單后，實(shí)際送貨/訂單要貨量;訂單滿足率。

27.帳期：指賣場(chǎng)與供應(yīng)商協(xié)議約定在收到供應(yīng)商貨品后支付供應(yīng)商貨款日勺期限。

注意：

帳期30天，有兩種方式結(jié)算。一種是月結(jié)，也就是說1月1日起到1月30日的

貨品，賣場(chǎng)都視同為一批貨處理，帳期應(yīng)從2月1日算起推后30天，賣場(chǎng)應(yīng)在

2月結(jié)束后的第一天開始付款，但由于賣場(chǎng)基本上采用一種固定的付款日期，故

1月的貨品款項(xiàng)應(yīng)在賣場(chǎng)3月的固定付款日付出。另一種是以收到發(fā)票來核算帳

期，假如供應(yīng)商能做到發(fā)票隨貨同行，兩種核算方式是同樣的，但由于發(fā)票有也

許由于多種原因而遲交，故帳期就有也許公推后。

28.短交：指少于訂單上的產(chǎn)品數(shù)量交貨。不一樣賣場(chǎng)看待短交的處理不一樣樣,

沃爾瑪日勺系統(tǒng)訂單必須100%交貨，每次短交會(huì)導(dǎo)致沃爾瑪500元罰款，同一單

品短交三次會(huì)被刪除。

29.商品周轉(zhuǎn)率：商品平均銷售額除以平均庫存額，

30.商品庫存周期:商品平均庫存額除以平均銷售額，以日計(jì)算。超市一般用商品

庫存周期，來控制資金的使用率，加強(qiáng)商品銷售時(shí)間的控制。

31.負(fù)庫存:電腦記錄日勺市存數(shù)量不不小于該商品的實(shí)際庫存數(shù)量而導(dǎo)致的負(fù)數(shù)差

異，一般由于電腦輸入的錯(cuò)誤，產(chǎn)品的丟失、損壞等所致。

32.磁石點(diǎn)：是指在賣場(chǎng)中最能吸引顧客注意力H勺地方，配置合適日勺商品以增進(jìn)

銷售，并能引導(dǎo)顧客逛完整個(gè)賣場(chǎng)，以提高顧客沖動(dòng)性購(gòu)置比重。商品配置中的

磁石點(diǎn)理論運(yùn)用日勺意義就在于，在賣場(chǎng)中最能吸引顧客注意力的I地方配置合適區(qū)I

商品以增進(jìn)銷售，并且這種配置能引導(dǎo)顧客走遍整個(gè)賣場(chǎng)，最大程度地增長(zhǎng)頊客

購(gòu)置率。

摘自度娘：《某企業(yè)磁石點(diǎn)理論》：

一石賣場(chǎng)：主力商品

第一磁石位于主通路H勺兩側(cè)，是消費(fèi)者必經(jīng)之地，能拉引顧客至內(nèi)部賣場(chǎng)的商品,

也是商品銷售的最重要日勺地方。此處應(yīng)配置日勺商品為：

1.消費(fèi)量多日勺商品

2.消費(fèi)頻度高的商品。消費(fèi)量多、消費(fèi)頻度高的商品是絕大多數(shù)消費(fèi)者隨時(shí)要

使用的，也是時(shí)常要購(gòu)置時(shí)。因此將其配置于第?磁石的位置以增長(zhǎng)銷售量。

3.主力商品

二石賣場(chǎng)：展示觀感強(qiáng)的商品

第二磁石位于通路的末端，一般是在超市的最里面。第二磁石商品負(fù)有誘導(dǎo)消費(fèi)

名走到賣場(chǎng)最里面的任務(wù)。在此應(yīng)配置的商品有：

1.最新的I商品

消費(fèi)者總是不停追求新奇。23年不變的商品，就算品質(zhì)再好、價(jià)格再廉價(jià)乜很

難發(fā)售。新商品的引進(jìn)伴伴隨風(fēng)險(xiǎn)，將新商品配置于第二磁石的位置，必會(huì)吸引

消費(fèi)者走入賣場(chǎng)日勺最里面。

2.具有季節(jié)感向商品。具有季節(jié)感的商品必然是最富變化的，因此，超市可借

季節(jié)的變化做布置，吸引消費(fèi)者口勺注意。

3.明亮、華麗的商品。明亮、華麗的商品一般也是流行、時(shí)尚的商品。

由于第二磁石的位置都較暗，因此配置較華麗的商品來提高亮度。

三石賣場(chǎng)：端架商品

第三磁石指日勺是端架的位置。端架一般面對(duì)著出口或主通路貨架端頭，第三磁石

商品，其基本日勺作用就是要刺激消費(fèi)者、留住消費(fèi)者。一般狀況可配置如下的商

品：

1.特價(jià)品

2.高利潤(rùn)的商品

3.季節(jié)商品

4.購(gòu)置頻率較高日勺商品

5.促銷商品

端架商品，可視其為臨時(shí)賣場(chǎng)。端架需常常使之變化（一周至少兩次）。變化時(shí)速

度，可刺激顧客來店采購(gòu)的次數(shù)。

四石賣場(chǎng)：?jiǎn)雾?xiàng)商品

第四磁石指賣場(chǎng)副通道的兩側(cè)，重要讓消費(fèi)者在陳列線中間引起注意的位置，這

個(gè)位置口勺配置，不能以商品群來規(guī)劃，而必須以單品口勺措施，對(duì)消費(fèi)者口勺體現(xiàn)強(qiáng)

烈訴求。包括：熱門商品；特意大量陳列商品；廣告宣傳商品。

五石賣場(chǎng)：賣場(chǎng)堆頭

第五磁石賣場(chǎng)位于結(jié)算區(qū)（收銀區(qū)）域前面的中間賣場(chǎng)，可根據(jù)多種節(jié)日組織大型

展銷、特賣日勺非固定性賣場(chǎng)以堆頭為主。

（二）

二、協(xié)議的簽訂及談判

（一）國(guó)內(nèi)重要KA賣場(chǎng)對(duì)比分析：采購(gòu)模式、重要合作項(xiàng)目、促銷模式、物流

模式、財(cái)務(wù)狀況等5個(gè)方面。

序

客戶名稱采購(gòu)模式重要合作條款促銷模式物流財(cái)務(wù)

號(hào)

全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)已經(jīng)取消了免費(fèi)

降價(jià)補(bǔ)差，末位有統(tǒng)一配送,加配送

1沃爾瑪一下單.統(tǒng)一陳列，鋪貨條款,重要是良好

淘汰、清倉商品費(fèi)用。

基本由總部決定.年返、物流費(fèi)用。

好又多有分區(qū)，也可以全有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，不過分區(qū)洽談，需要可以同沃爾瑪11勺物信譽(yù)不太好。一

2

國(guó)統(tǒng)采，要跟進(jìn)到目前在向沃爾瑪跟進(jìn)到每個(gè)店流般要買我實(shí)結(jié)V

（沃爾瑪每個(gè)店面.靠攏.面.

收購(gòu)）

培訓(xùn)費(fèi)、系統(tǒng)費(fèi)降價(jià)、買多少送信譽(yù)一股。一般

3華潤(rùn)萬家分區(qū)、分系統(tǒng)采購(gòu)統(tǒng)一配送

用、條碼費(fèi)多少要實(shí)銷實(shí)結(jié)。

分大區(qū)采購(gòu)，需要票到錄入系統(tǒng)開

常常促銷打折、華東有DC,其他地辨

4樂購(gòu)跟進(jìn)到每個(gè)店面新品費(fèi)始算結(jié)算;期。信

降價(jià)。別店配送

陳列譽(yù)一般。

大潤(rùn)發(fā)

分大區(qū)采購(gòu)，需要蘇州有DC,負(fù)責(zé)華東票到錄入系統(tǒng)開

常常促銷打折、

5（在東北跟進(jìn)到每個(gè)店面新品費(fèi)區(qū).其他地辨別店配始算結(jié)算期。信

降價(jià)。

原叫大福陳列送譽(yù)好。

源）

分大區(qū)采購(gòu)，統(tǒng)一打折、降價(jià)補(bǔ)分貨到及票到，。

6易初蓮花進(jìn)場(chǎng)費(fèi)物流合作統(tǒng)一配送

下單.統(tǒng)一陳列差。信譽(yù)一般。

分大區(qū)采購(gòu)，也可

7家樂福進(jìn)場(chǎng)裁常常降價(jià)打折分店配送信譽(yù)一股

以全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu).

可分國(guó)采購(gòu)，也可

8麥德龍進(jìn)場(chǎng)費(fèi)會(huì)員制良好

分大區(qū)采購(gòu)

9百安居全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用物流合作統(tǒng)一配送良好

華南地區(qū)統(tǒng)一采

有統(tǒng)一配送中心，分

10吉之島購(gòu)，需要跟進(jìn)到每有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用良好

兩個(gè)物流中心

個(gè)店面陳列

統(tǒng)一采購(gòu)或區(qū)域常常促銷打折、

11歐尚有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用有區(qū)域物流配送良好

采購(gòu)降價(jià)

注意一：

歐尚門店可以〃決定訂貨、銷售價(jià)格、促銷進(jìn)價(jià)、陳列（含生動(dòng)化）、堆頭；

家樂福門店可以〃決定訂貨、銷售價(jià)格、促銷進(jìn)價(jià)、陳列（含生動(dòng)化）、堆頭；

大潤(rùn)發(fā)門店可以〃決定陳列、堆頭

這3家門店權(quán)利較大，甚至有部分商品日勺采購(gòu)權(quán)（大潤(rùn)發(fā)無門店采購(gòu)權(quán)）。其他

系統(tǒng)的為總部或區(qū)域權(quán)利較大。談判協(xié)議、詳細(xì)操作市場(chǎng)的時(shí)候一定要注意。（沃

爾瑪和易初蓮花為代表日勺分權(quán)體制，沃爾瑪門店雖然有競(jìng)爭(zhēng)或臨期調(diào)價(jià)權(quán)利，但

每周需要向上匯報(bào)，其他如陳列促銷進(jìn)價(jià)都是執(zhí)行采購(gòu)下的統(tǒng)一政策。）

附：大潤(rùn)發(fā)日勺部分運(yùn)行特點(diǎn)：（摘自度娘）

在門店管理方面，大潤(rùn)發(fā)堪稱一種矛盾體。首先門店不具有正常銷售商品的調(diào)價(jià)

權(quán)，也不具有采購(gòu)權(quán)，但在敏感性商品的價(jià)格方面，店長(zhǎng)卻享有業(yè)內(nèi)最自主口勺權(quán)

力一調(diào)整品類，可對(duì)敏感性商品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)，其內(nèi)部將之稱為〃堡壘商品〃。

〃大潤(rùn)發(fā)口勺市場(chǎng)方略非常激進(jìn)，有襲擊性，由于外資門店經(jīng)理口勺價(jià)格決定權(quán)有限,

因此現(xiàn)階段其價(jià)格戰(zhàn)【向最終勝利者只有大潤(rùn)發(fā)。”

大潤(rùn)發(fā)H勺堡壘型商品共分如下幾種：民生必需品、廠商直供H勺、銷售量大（日均

銷量不小于300件）的、價(jià)格最低（他人無法輕易攻破）的、好的陳列位置（促

銷區(qū)每天廉價(jià)POP）H勺和季節(jié)性商品。黃明端規(guī)定對(duì)堡壘型商品志在必得，每一

門店均設(shè)6到7人H勺市調(diào)小組，每日搜集周圍方圓5公里內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)千項(xiàng)常購(gòu)商

品價(jià)格。在價(jià)格方面，大潤(rùn)發(fā)頗具有攻打性，敏感性商品價(jià)格每天調(diào)價(jià)一次，雖

然虧損也在所不惜，產(chǎn)品一變價(jià)，IT系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)更新該產(chǎn)品的毛利率。而毛利

率則直接與采購(gòu)人員績(jī)效掛鉤，以刺激其低價(jià)采購(gòu)。

黃明端予以門店充足的自由權(quán)。以肉制品為例，大陸和臺(tái)灣存在明顯差異。在臺(tái)

灣，大賣場(chǎng)日勺豬肉、牛肉等肉制品大都已由加工廠切裝完畢，再送到賣場(chǎng)。但大

陸更傾向于賣場(chǎng)現(xiàn)切現(xiàn)剁。大陸不一樣地區(qū)間也存在不小差異。仍以切肉為例，

東北消費(fèi)者就要切大塊，而廣東日勺消費(fèi)者則但愿切成片。

注意二:

大潤(rùn)發(fā)前期學(xué)習(xí)萬客隆倉儲(chǔ)式，后來學(xué)習(xí)家樂福，最終與歐尚合資學(xué)習(xí)歐尚，因

此與家樂福、歐尚比較類似的原因；在價(jià)風(fēng)格研過程中，假如發(fā)現(xiàn)價(jià)格高于其他

賣場(chǎng)的門店，大潤(rùn)發(fā)的門店有直接調(diào)價(jià)的權(quán)利，并且將調(diào)價(jià)的損失從客戶貨款中

扣除。

操作注意事項(xiàng)：

在詳細(xì)操作過程中，一定要注意以上兩個(gè)類別門店的操作措施。在實(shí)際市場(chǎng)操作

中，常常出現(xiàn)如下問題：和家樂福、歐尚的總部采購(gòu)己經(jīng)談好新品進(jìn)店或DM特

價(jià)安排，一是門店拒不執(zhí)行，總部打也不行；二是業(yè)務(wù)人員忘掉及時(shí)跟蹤，

成果新品沒進(jìn)店、DM特價(jià)沒有做。但在集權(quán)制的沃爾瑪這樣的企業(yè)不會(huì)出現(xiàn)類

似的狀況。

判斷一種KA與否集權(quán)制的一種措施：

常常缺貨的位置空著也不上貨，上面只顯示缺貨。如沃爾瑪缺貨的時(shí)候，位置其

他廠家的不能及時(shí)被上（假如私自陳列移動(dòng)位置要對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行懲罰），寧可空

著；但歐尚、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等分權(quán)制H勺賣場(chǎng)系統(tǒng)就不一樣了，假如有其他廠家

缺貨，那么首先將會(huì)把缺貨的位置由其他產(chǎn)品補(bǔ)上。

（二）2023年國(guó)內(nèi)著名賣場(chǎng)收入對(duì)比

20232023銷售規(guī)模2023門店總

企業(yè)名稱銷售增幅％門店增幅％

數(shù)（個(gè)）

排名排名（萬元）

11華潤(rùn)萬家有限企業(yè)100400006.7%46374.8%

22康成投資（中國(guó)）有限企業(yè)（大潤(rùn)發(fā)）807202311.4%26420.5%

34沃爾瑪（中國(guó)）投資有限企業(yè)722146424.5%4073.0%

43聯(lián)華超市股份有限企業(yè)68818380.2%4600?3.4%

55家樂福（中國(guó)1）管理征詢服務(wù)有限企業(yè)46705883.2%2363.3%

67永輝超市股份有限企業(yè)350600025.5%29217.3%

76農(nóng)工商超市（集團(tuán)）有限企業(yè)3000119-1.0%2644?3.3%

8海航商業(yè)股份有限企業(yè)264000010%4823.0%

916北京物美商業(yè)集團(tuán)股份有限企業(yè)21714887.3%5471.7%

1030步步高集團(tuán)211914918.3%44554.0%

118特易購(gòu)樂購(gòu)（中國(guó)）投資有限企業(yè)20500002.5%14429.7%

129山東家家悅投資控股有限企業(yè)19006504.5%6011.0%

1310新一佳超市有限企業(yè)18000000%1160.00%

1A11錦江麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)有限企業(yè)175000014.4%7519.0%

1512樂天瑪特1550000-5.0%11011.1%

1613歐尚（中國(guó)）投資有限企業(yè)15090747.0%599.3%

1715北京華聯(lián)綜合超市股份有限企業(yè)14700001.4%1407.7%

1818卜蜂蓮花13749820.5%772.7%

1919北京京客隆商業(yè)集團(tuán)股份有限企業(yè)13744307.3%234?2.9%

2017新華都購(gòu)物廣場(chǎng)股份有限企業(yè)13652046.1%118■4.8%

（三）運(yùn)作模式

模式一：由生產(chǎn)廠家與KA簽訂大協(xié)議進(jìn)行直營(yíng)（KA與生產(chǎn)廠家直接進(jìn)行業(yè)務(wù)往

來），各類費(fèi)用由生產(chǎn)廠家承擔(dān)。配送方面：由生產(chǎn)廠家成立企業(yè)進(jìn)行配送，或

委托經(jīng)銷商、委托第三方物流進(jìn)行配送。

模式的長(zhǎng)處：終端掌控力相對(duì)較強(qiáng)，若有通過專業(yè)培訓(xùn)的人員，則執(zhí)行力將相對(duì)

較強(qiáng)。

模式的缺陷：費(fèi)用較高，尤其是人員費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用和配送費(fèi)用均要高于其他模

式。由于業(yè)務(wù)人員普遍缺乏財(cái)務(wù)知識(shí)，加上運(yùn)作成本較高，輕易導(dǎo)致虧損。此外,

貨款風(fēng)險(xiǎn)也較大。

模式二：由生產(chǎn)企業(yè)與超市簽訂框架式大協(xié)議，詳細(xì)由客戶與所運(yùn)作門店簽訂詳

細(xì)合作措施，客戶自負(fù)盈虧，企業(yè)負(fù)責(zé)承擔(dān)部分費(fèi)用；此外公關(guān)費(fèi)用不好預(yù)算和

把握，輕易滋生腐敗。

模式長(zhǎng)處：生產(chǎn)企業(yè)只需要配置KA管理或協(xié)調(diào)人員即可，承擔(dān)部分客戶的運(yùn)作

費(fèi)用。運(yùn)作成本與貨款風(fēng)險(xiǎn)均較低。如；可以綜合運(yùn)用各類資源，配送方面，客

戶往超市配送時(shí)，需要配送的產(chǎn)品諸多，比僅配送1個(gè)廠家的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)；公關(guān)成

本、人員成本均如此。

模式缺陷：部分客戶不是一般納稅人，需要代開發(fā)票才能運(yùn)作，有一定風(fēng)險(xiǎn)；部

分區(qū)域由于歷史遺留問題，找不到運(yùn)作客戶；需要客戶有較強(qiáng)的KA運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；

執(zhí)行力相對(duì)較差。

注意：

假如客戶來運(yùn)作KA,銷售支持系統(tǒng)一定要支持。其中，KA訂單特殊化、KA庫存

管理獨(dú)立化是必須做的。

（四）與超市合作方式

一般來講，商家與KA日勺合作模式重要有聯(lián)營(yíng)、代銷、經(jīng)銷3種模式。但在不一

樣的IKA賣場(chǎng)，有不一樣的叫法。

聯(lián)營(yíng)：聯(lián)營(yíng)指要提供商品銷售的場(chǎng)所，不需要提供資金購(gòu)置待發(fā)售的商品。如

KA的生鮮區(qū)、水果區(qū)、散貨區(qū)、熟食區(qū)大部分為此類模式。

代銷：非現(xiàn)金拿貨，沒有產(chǎn)品的所有權(quán)，只是在買賣中獲取傭金（在些也稱為代

理商經(jīng)銷），一般為賣出后付款。

經(jīng)銷：也稱〃購(gòu)銷〃，KA下單，到帳期后結(jié)款。一般狀況下?lián)p耗KA系統(tǒng)自己承擔(dān)

（也有協(xié)議規(guī)定供貨商承擔(dān)日勺）。

注意事項(xiàng)：

但不管是聯(lián)營(yíng)、代銷還是經(jīng)銷，都要預(yù)測(cè)毛利、成本、費(fèi)用，測(cè)算出來盈虧平衡

點(diǎn)。懂得花多少錢，賣多少貨，賺多少錢？否則，均無法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作。

（五）與超市協(xié)議談判

注意：

一般狀況下，與KA采購(gòu)進(jìn)行談判：

一是要進(jìn)行量本利分析，預(yù)測(cè)一下進(jìn)入賣場(chǎng)需要投入多少資金？多長(zhǎng)的帳期（測(cè)

算出來需要占?jí)贺浛疃嗌伲棵總€(gè)店能產(chǎn)生銷售收入多少？產(chǎn)生多少毛利？各類

費(fèi)用有多少？能產(chǎn)生多少凈利潤(rùn)？最終測(cè)算出盈虧平衡點(diǎn)，也就是我們的底限。

二是掌握自己的談判變量和條件。其中哪些條件可以互換采購(gòu)的支持?

三是要有一種好的心態(tài)，理解采購(gòu)的心理，做到知此知彼。

附《家樂福采購(gòu)員培訓(xùn)內(nèi)容》：

1.永遠(yuǎn)不要試圖喜歡一種銷售人員，但需要說他是你H勺合作者。（立場(chǎng)呀，同

志們?。?/p>

2.要把銷售人員作為我們的頭號(hào)敵人。（絕對(duì)不能把采購(gòu)作為朋友！）

3.永遠(yuǎn)不要接受對(duì)方第一次報(bào)價(jià)，讓銷售人員乞求，這將為我們提供一種更好

日勺機(jī)會(huì)。（我們準(zhǔn)備多次報(bào)價(jià)，并且要有方略，讓利幅度逐漸減少……）

4.隨時(shí)使用口號(hào)：你能做得更好?。犅牼托辛耍。?/p>

5.時(shí)時(shí)保持最低價(jià)的圮錄，并不停規(guī)定的更多,直到銷售人員停止提供折扣.

（不要理會(huì)!）

6.永遠(yuǎn)把自己作為某人的下級(jí)，而認(rèn)為銷售人員一直有一種上級(jí)，這個(gè)上級(jí)總

是有也許提供額外的疔扣。（不要輕易讓他們看到向上級(jí)請(qǐng)示）

7.當(dāng)一種銷售人員輕易接受條件，或到休息室去打并獲得同意，可以認(rèn)為他

所做的讓步是輕易得到日勺，深入提規(guī)定。（用相反的方略）

8.聰穎點(diǎn)，要裝日勺大智若愚。（我也裝傻?。?/p>

9.在對(duì)方?jīng)]有提出異議前不要讓步。（每次都要異議！雖然沒有異議也要說有

異議！）

10.記?。寒?dāng)一種銷售人員來規(guī)定某事時(shí)，他肯定會(huì)準(zhǔn)備某些條件予以H勺。（這

個(gè)……）

11.記住銷售人員總會(huì)等待著采購(gòu)提規(guī)定。（其實(shí)采購(gòu)也在等待著我們來提規(guī)定,

口里口里）

12.規(guī)定有回報(bào)的銷售人員一般更有計(jì)劃性，更理解狀況。應(yīng)花時(shí)間同無條件的

銷售人員打交道。（可怕，我還是多做準(zhǔn)備吧?。?/p>

13.不要為和銷售人員玩壞孩子日勺游戲而感到抱歉。（我們也會(huì)玩！但不要過火）

14.毫不躊躇地使用結(jié)論，雖然它們是假的，例如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是給們提供最佳

時(shí)報(bào)價(jià)，最佳的流轉(zhuǎn)和付款條件。（不相信就行了?。?/p>

15.不停地反復(fù)反對(duì)意見，雖然它們是荒唐的，你越多反復(fù)，銷售人員就會(huì)更相

信。（他們口勺任何話都不相信?。?/p>

16.別忘掉你在最終一輪談判中會(huì)獲得80%的條件。（我們也在最終才給出條件！）

17.別忘掉對(duì)每日拜訪我們H勺銷售人員，我們應(yīng)盡量理解其性格和需求。（我們

也可以理解你的！）

18.隨時(shí)規(guī)定銷售人員參與促銷。盡量得到更多的折扣，進(jìn)行迅速促銷活動(dòng)，用

數(shù)額銷售來賺取利潤(rùn)。（我們是有條件的I）

19.在談判中規(guī)定不也許歐I事來煩擾銷售人員；通過延后協(xié)議來威脅他，讓他等;

確定一種會(huì)議時(shí)間，但不到場(chǎng)；讓另一種銷售人員替代他的位置；威脅他說你會(huì)

撤掉他的產(chǎn)品；你將減少他產(chǎn)品陳列位置；你將把促銷人員清場(chǎng)等等，不要給他

時(shí)間做決定。（這僅是方略而已）

20.注意我們規(guī)定口勺折扣可以有其他名稱；獎(jiǎng)金、禮品、紀(jì)念品、贊助、小報(bào)、

插入廣告、賠償物、促銷、上市、上架費(fèi)、節(jié)慶、年慶、國(guó)際年慶等等。（換湯

不換藥！）

21.不要讓談判進(jìn)入死角，這是最糟糕日勺。（這個(gè)也適合我們?。?/p>

22.假如銷售人員說他需要花很長(zhǎng)時(shí)間才能給你答案，就是說你已經(jīng)和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手快談妥交易了。（一般都是假日勺?。?/p>

23.不要許可銷售人員讀到屏幕上的數(shù)據(jù)，他越不理解狀況，越相信我們。（不

要輕信采購(gòu)出示的任何數(shù)據(jù)，采購(gòu)最新口勺招數(shù):給你看他與我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的協(xié)議,

不要相信這個(gè)協(xié)議，雖然它是真的一一由于大多都不是真的，碰到導(dǎo)致H勺采購(gòu)非

常多?。?/p>

24.不要被銷售人員的新設(shè)備嚇倒，那并不意味著他們已經(jīng)準(zhǔn)備好談判了。（我

們就是有新式設(shè)備，同步也不怕采購(gòu)的新式武器?。?/p>

25.不管銷售代表年老或年輕都不必緊張，他們都很輕易讓步，年長(zhǎng)者認(rèn)為他懂

得一切，而年輕者沒有經(jīng)驗(yàn)。（采購(gòu)代表同理。此外，不管采購(gòu)代表是中國(guó)人或

外國(guó)人也都不必緊張，中國(guó)人認(rèn)為他很理解我們，外國(guó)人則認(rèn)為我們很輕易讓步）

26.假如銷售代表同其上司一起來，應(yīng)規(guī)定更多的折扣，并威脅說你將撤掉他的

產(chǎn)品。對(duì)方上司不想在下屬面前失掉客戶，一般都會(huì)讓步。（對(duì)策：談判的銷售

代表應(yīng)當(dāng)擁有足夠的授權(quán)，讓對(duì)方明白不必上司參與談判。雖然對(duì)方規(guī)定上司來,

也務(wù)必讓他明白只是出于禮節(jié)而已，并無實(shí)質(zhì)作用。）

27.每當(dāng)一種促銷正在一種別的超市進(jìn)行時(shí)，問銷售代表；你在那里做了什么，

并規(guī)定同樣日勺條件。（對(duì)策：假如某超市規(guī)定做獨(dú)家促銷，那么最佳用其他同級(jí)

別超市沒有日勺型號(hào)，否則就最佳考慮各超市一起做促銷。）

28.永遠(yuǎn)記?。耗阗u而我買，但我并不總買我賣的。（永遠(yuǎn)記?。鹤顝?qiáng)的品牌永

遠(yuǎn)均有人買賣，雖然在最優(yōu)秀的大賣場(chǎng)也不例外。）

29.在一種偉大的品牌背后，你可以發(fā)現(xiàn)一種沒有任何經(jīng)驗(yàn)日勺僅僅依托品牌日勺銷

售代表。（我們大家都應(yīng)當(dāng)記住這句經(jīng)典的話。當(dāng)然，在一種偉大的超市背后，

我們也常?？梢园l(fā)現(xiàn)一種沒有任何經(jīng)驗(yàn)的僅僅依吒店名的采購(gòu)代表。）

30.原諒銷售代表某些無關(guān)緊要的小小失誤，但要讓他感到不安和抱歉，設(shè)法讓

銷售代表總是認(rèn)為他虧欠你的。（此句談判技巧是我替大賣場(chǎng)補(bǔ)充上去的。對(duì)策:

盡量不要出現(xiàn)任何失誤，但不要為自己的小小失誤。

下面，進(jìn)入正式的談判環(huán)節(jié):

目前商超協(xié)議一般分為全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)、區(qū)域地方采購(gòu)，根據(jù)系統(tǒng)日勺不一樣，找不

一樣的采購(gòu)進(jìn)行談判。

協(xié)議談判前日勺注意事項(xiàng)：

（1）理解KA門店數(shù)量、分布、面積等。

（2）理解協(xié)議項(xiàng)目（賬期、費(fèi)用、扣點(diǎn)、結(jié)算等）。

（3）理解競(jìng)品價(jià)格、銷量、投入。

此項(xiàng)重要作用：以此來預(yù)測(cè)產(chǎn)品進(jìn)店日勺銷量預(yù)測(cè)、毛利預(yù)測(cè)，增長(zhǎng)談判條件。

（4）理解門店組織架陶、采購(gòu)權(quán)力、談判程序。為何？

（5）理解采購(gòu)個(gè)人背景、愛好、考核項(xiàng)目、上司和同事對(duì)其評(píng)價(jià)等。為何？

個(gè)人背景案例：

如某一種采購(gòu)是外地人，是雙職工家庭，小孩子上學(xué)接送非常麻煩。李老板找人

專車接送采購(gòu)的小孩，成果是省了的年費(fèi)用不僅15萬元。

考核項(xiàng)目案例：

1.用協(xié)助說話。某采購(gòu)六個(gè)月業(yè)績(jī)比較差，重要原因是利潤(rùn)原因影響。通過溝通

后，理解到牛奶行業(yè)的毛利水平比較低，于是我們通過提前高毛利的產(chǎn)品做活動(dòng),

采購(gòu)將牛奶的免費(fèi)堆頭提供應(yīng)我們，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

2.用業(yè)績(jī)說話?！侗景咐齺碜远饶铩饭P者的一種朋友運(yùn)作多種商場(chǎng)，進(jìn)新商場(chǎng)也

很少送禮。有一次，一種日資商場(chǎng)開業(yè)，我日勺朋友想進(jìn)，不過由于種種原因被商

場(chǎng)拒絕了。后來，我日勺朋友真誠(chéng)地與商場(chǎng)中方領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示說你就給我三天，我用三

天的I時(shí)間來證明我的I銷售能力，我相信我一定能為商場(chǎng)帶來更多的1“流水〃。后來

中方負(fù)責(zé)人請(qǐng)示了日方領(lǐng)導(dǎo)之后同意了，成果，我日勺朋友三天出了1萬、1.2萬、

1.8萬的流水，并且是在最差日勺位置，連自己日勺LOGO都沒有的臨時(shí)貨柜，成果

中方與日方領(lǐng)導(dǎo)就佩服了，覺得這樣的條件都能發(fā)明這樣的業(yè)績(jī)，相信換了個(gè)好

地方就更好了，成果我的朋友不單是進(jìn)了這家商場(chǎng)，并且還要到了好位置，目前

每年的流水都保證在300萬以上。

(6)理解賣場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商的規(guī)定(供應(yīng)商性質(zhì)、實(shí)力，供應(yīng)商的專業(yè)化程度，如專

'也的商品知識(shí)、專業(yè)的操作流程、專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作等)。

重要談判內(nèi)容：

(1)產(chǎn)品線：如品種、規(guī)格、包裝、價(jià)位、質(zhì)量等。不怕不盈利，就怕貨不全!

(2)返利或扣點(diǎn)：分固定返點(diǎn)、浮動(dòng)返點(diǎn)，或者有條件返點(diǎn)、無條件返點(diǎn)。

注意：

KA方的波及扣點(diǎn)口勺所有為倒扣方式，計(jì)算公式為：進(jìn)價(jià)二零售價(jià)*(1-x%)。如

零售價(jià)10元口勺商品，倒扣20%是8元；廠價(jià)8元的商品順加20%是9.6元(8*

(1+20%))o案例中的“倒扣〃與"順加〃差異5個(gè)百分點(diǎn)。

（3）進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：各KA的詳細(xì)叫法不一樣。如華潤(rùn)有條碼費(fèi)、沃爾瑪叫免費(fèi)貨（無

條碼費(fèi)，目前已經(jīng)沒有此項(xiàng)費(fèi)用）、家樂福可直接談單店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

（4）付款條件：一般有“貨到后第天〃、月底結(jié)算天；貨到付款；預(yù)付款等4

種。同步務(wù)必要考慮：開票時(shí)間、錄入系統(tǒng)時(shí)間等協(xié)議約定口勺有關(guān)原因，這些都

也許成為無法及時(shí)回款的原因。（由于每個(gè)KA的協(xié)議約定不盡相似，在詳細(xì)談

協(xié)議步一定要結(jié)合采購(gòu)理解清晰付款的條件及期限含義，如丹尼斯分〃款到發(fā)

貨〃、"貨到付款〃、“半月結(jié)〃、"月結(jié)天〃、“成本代銷〃5種，尚有些賣場(chǎng)是周結(jié)、

半月結(jié)、月結(jié)、如下打上（批結(jié)、滾結(jié)）。）

注意：

月結(jié)：與字面意思不一樣，每月的1日至30或31日為月結(jié)帳期，從下月1日起

進(jìn)入結(jié)款期，30日前結(jié)清上個(gè)月貨款。如〃月結(jié)15天〃，一般帳期為〃30+15=45

天〃；〃月結(jié)30天〃一般帳期為“30+30=60天〃。

（5）合作方式：聯(lián)營(yíng)（聯(lián)銷）、代銷或者經(jīng)銷（購(gòu)銷）。（丹尼斯稱為經(jīng)銷、

成本代銷、其他類型）

（6）售后服務(wù)：包換、包退、包修和安裝等。

（7）送貨及退貨：送貨包括交貨時(shí)間、頻率、交貨地點(diǎn)、最高與最低送貨量。

同步最關(guān)鍵的是遲送貨及未送貨口勺罰款條款、鎖碼條款。退貨包括退貨條件（如

沃爾瑪500元如下和500元如下日勺退貨措施不一樣）、退貨時(shí)間、退貨地點(diǎn)、退

貨方式、退貨數(shù)量和退貨費(fèi)用分?jǐn)偟取?/p>

(8)最小起訂量：采購(gòu)總量和采購(gòu)批量(單次采購(gòu)的最高訂量與最低訂量)等。

注意：

最小起訂量不能太低，但也并不是越多越好，為何？

假如訂貨量太少，配送成本太高。因此根據(jù)本行業(yè)的實(shí)際狀況，一是確定一種盡

量適合實(shí)際狀況日勺最低訂貨量；二是最佳約定一種訂貨時(shí)間，有些賣場(chǎng)規(guī)定協(xié)議

中直接簽訂有訂單日。

訂貨的分類：手工訂單、促銷訂單、DM訂單、臨時(shí)訂單。

運(yùn)作某個(gè)KA要理解這個(gè)系統(tǒng)是電腦單還是電腦單與手工單兩者結(jié)合，這兩個(gè)時(shí)

缺陷及怎樣做？

電腦自動(dòng)下單，假如訂單滿足率比較差的話，門店銷量會(huì)越來越小，那么就需要

做促銷來提高送貨量。在實(shí)際操作中，應(yīng)圍繞KA系統(tǒng)門店口勺訂單來開展工作：

假如是手工單，需要一種門店一種門店的進(jìn)行溝通，假如溝通能力不強(qiáng)，則無法

實(shí)現(xiàn)訂單量口勺提高。

應(yīng)對(duì)措施：

KA門店假如是電腦自動(dòng)下單，則規(guī)定經(jīng)銷商能對(duì)門店訂單及時(shí)跟蹤以及門店貨

架、周轉(zhuǎn)倉庫存管理，提高銷售預(yù)測(cè)能力。

KA門店假如是手動(dòng)下單，則都市主管和促銷員要對(duì)門店保證訂單的滿足率。

沃爾瑪訂單注意事項(xiàng):

※訂單有3個(gè)日期，分別為訂貨、啟動(dòng)和取消日期。供貨商從啟動(dòng)日期開始送貨,

一直到取消日期當(dāng)日送貨都為有效訂單，一份訂單可多次送貨。

※訂單必須保證100%送齊，否則會(huì)按未送貨金額口勺100%罰款，并且如一種產(chǎn)品

持續(xù)3次未送齊，將做鎖碼處理”

※訂單為不含稅訂單。

協(xié)議談判及簽訂時(shí)的注意事項(xiàng)：

1.協(xié)議談判時(shí)超市起初開的條件都較高，并且談判都要有一定的時(shí)間，我們要

充足理解對(duì)方的心理，運(yùn)用搜集到日勺信息，拿出充足日勺事實(shí)說服對(duì)方，爭(zhēng)取到最

有利的條件。

2.需仔細(xì)閱讀每一項(xiàng)條款，對(duì)有爭(zhēng)議口勺語句要和對(duì)方協(xié)商重新定義。如個(gè)別KA

系統(tǒng)規(guī)定促銷期間維持毛利。

3.在協(xié)議其他約定事項(xiàng)中要注明：假如超市方在約定日勺時(shí)間內(nèi)不能準(zhǔn)時(shí)結(jié)款，我

們有權(quán)停止供貨，所引起的一切責(zé)任由超市方承祖。

4.協(xié)議中要明確有關(guān)退換貨或處理殘損商品H勺條款。這是常常產(chǎn)生摩擦H勺地方，

供應(yīng)商應(yīng)提前定好退換貨的條件、期限，必須提前2個(gè)月退換貨，以便處理，否

則不予退貨；因超市管理不善導(dǎo)致產(chǎn)品鼠咬、破?員的不予退貨。（一般“代銷〃

方式不存在此類項(xiàng)目。）

小品牌日勺KA賣場(chǎng)低成本進(jìn)店措施：摘自度娘。

KA賣場(chǎng)應(yīng)當(dāng)這樣去做？

單一展示加壓法這種措施重要是指企業(yè)在某一種都市，進(jìn)入一種大的賣場(chǎng)，這

個(gè)賣場(chǎng)一定是最大、最有影響力的。企業(yè)要做好產(chǎn)品的展示、促銷，集中力量維

護(hù)好這個(gè)賣場(chǎng)的產(chǎn)品形象，再通過其他渠道分銷產(chǎn)品，提高銷量。這樣，大賣場(chǎng)

與大賣場(chǎng)之間也有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)你產(chǎn)品的著名度上升時(shí)再去和其他賣場(chǎng)談判，

諸多問題會(huì)迎刃而解。***年，一家中型食品企業(yè)進(jìn)入某省會(huì)市場(chǎng)時(shí)，就只進(jìn)了

一家最具影響力的KA大賣場(chǎng)，并在那里做展示、搞促銷等一系列市場(chǎng)活動(dòng)，而

其他幾家賣場(chǎng)他們故意不進(jìn)。由于新品同步進(jìn)入幾家賣場(chǎng)需要一筆不菲的資金，

且不一定能到達(dá)預(yù)期的效果。這種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)叫“集中火力猛攻一點(diǎn)，拿下并占領(lǐng),

更重要口勺是堅(jiān)守住?！ㄒ簿褪且行丈组L(zhǎng)期占領(lǐng)，并能對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生較大

影響。有一次這個(gè)中型企業(yè)在此大賣場(chǎng)搞活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分活躍，贏得諸多消

費(fèi)者的好感，而在這些消費(fèi)者中，卻有來自此外幾家賣場(chǎng)的老總來學(xué)習(xí)和理解行

情。他們見此情景，紛紛回去問他們H勺KA買手，為何某產(chǎn)品不來我們這里做活

動(dòng)？當(dāng)KA采購(gòu)員說這里沒有貨時(shí)，老總立即下令要引進(jìn)此產(chǎn)品，該企業(yè)很順利

地進(jìn)入了其他賣場(chǎng)。

曲線迂回法這是比較常見日勺一種措施，就是與KA買手套近呼、拉關(guān)系。但由于

KA買手的工作特殊性和敏感性，一般日勺廠家是很難靠近的。吃吃喝喝、送個(gè)紅

包都是行不通的。怎樣用情感來溝通？我們來看如下的例子：有一種規(guī)模不大的I

食品企業(yè)，剛剛開發(fā)了一種新產(chǎn)品，新品進(jìn)KA一直被巨大日勺費(fèi)用困擾，派出兒

撥人馬全都碰壁。由于KA買手軟硬不吃，態(tài)度非常堅(jiān)決：品種太多，沒有貨架。

給錢、邀請(qǐng)吃飯、送禮品全都被拒之門外。最終老板不得不親自出馬，老板通過

調(diào)查，終于找到了靠近KA買手的突破口。該KA買手有一種非常優(yōu)秀日勺上小學(xué)

三年級(jí)日勺女兒，從小酷愛書法，還曾經(jīng)獲得過省級(jí)比賽一等獎(jiǎng)。這個(gè)企業(yè)于是決

定在該學(xué)校舉行一次“某某杯小學(xué)生書法大賽〃，比賽的冠軍可想而知，又請(qǐng)出冠

軍歐I父親現(xiàn)場(chǎng)向大家簡(jiǎn)介，怎樣培養(yǎng)書法冠軍的事跡。這位冠軍的父親在主席臺(tái)

上被鮮花與掌聲簇?fù)碇浅８袆?dòng)。此時(shí)的他與該品牌產(chǎn)品拉近了距離，沒多久,

這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品就被悄悄地?cái)[在該賣場(chǎng)的貨架上了。

由上而下法這種措施比較難用，通過該KA『、J上級(jí)主管部門的熟人引見，會(huì)少走

諸多彎路。不過產(chǎn)品和企業(yè)在市場(chǎng)上一定要有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則雖然進(jìn)入賣

場(chǎng)，銷售也不會(huì)好。小店包圍法產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，方略鮮明，直接做終端小

店，掌控一線市場(chǎng)，他們提的口號(hào)是："龐大Ff、JKA終端費(fèi)用，我們拒絕進(jìn)KA〃。

其實(shí)他們是通過星羅棋布的小店把KA包圍起來，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品滿世界均有時(shí)，

KA也會(huì)低下那高貴的頭。有一家企業(yè)在一種地市級(jí)終端，做了3000多家終端小

店，開發(fā)了40個(gè)二批商，和大賣場(chǎng)較勁，就是不進(jìn)。雖然大賣場(chǎng)日勺銷量是可觀

日勺，不過多種各樣的費(fèi)用很高，而小企業(yè)不是不進(jìn)KA,是增長(zhǎng)和KA談判的磋碼

之后再進(jìn)，這樣L匕一開始就急著進(jìn)KA要節(jié)省諸多資金。

草船借箭法作為企業(yè)都想直接掌控終端渠道，但中國(guó)日勺經(jīng)銷商也有一定的優(yōu)勢(shì)

存在，不管從區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，風(fēng)土人情，還是社會(huì)背景，他們均有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

借助于經(jīng)銷商進(jìn)入KA也是非常有效的途徑之一，他們不僅能掌握KA日勺資金信

譽(yù)，并且在處理銷售工作中的棘手問題、難題的能力都優(yōu)與企業(yè)。企業(yè)在產(chǎn)品銷

售中碰到難題，先出馬日勺往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，畢竟這些人在當(dāng)?shù)厣盍藥资辍?/p>

有句老話：熟人好辦事。

（六）KA費(fèi)用分類

1.協(xié)議費(fèi)用：重要包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、返利（無條件返利和有條件返利、月返和年返）、

新店開業(yè)贊助費(fèi)、節(jié)慶贊助費(fèi)、新品上架費(fèi)、協(xié)議續(xù)簽費(fèi)、資詢管理費(fèi)、廣告宣

傳費(fèi)、推廣陳列費(fèi)、產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整費(fèi)、單品保證金及協(xié)議中其他波及口勺費(fèi)用。

2.其他費(fèi)用：在運(yùn)做過程中產(chǎn)生日勺費(fèi)用和商品促銷時(shí)產(chǎn)生日勺費(fèi)用包括：DM海

報(bào)費(fèi)、TG、堆頭費(fèi)、促銷員管理費(fèi)、試吃場(chǎng)地費(fèi)、集中陳列費(fèi)等。

3.哪些是必須支付的費(fèi)用？哪些是可以回避歐J費(fèi)用？

進(jìn)店費(fèi)和傭金是必須支付的；新品費(fèi)、堆頭費(fèi)、DM費(fèi)、促銷費(fèi)等是可選項(xiàng)。

商場(chǎng)超市的費(fèi)用雖有一定的原則，但都具有一定的彈性，每一項(xiàng)費(fèi)用原則都隨市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)、品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥爱a(chǎn)品的銷量、協(xié)議談判的技巧、產(chǎn)品上柜

的品種、數(shù)量、位置、關(guān)系以及商場(chǎng)超市規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況、區(qū)域的不一樣等原因

影響也會(huì)有所不一樣。

注意:

在詳細(xì)操作過程中，我們可以將不能產(chǎn)生銷量的費(fèi)用置換為能產(chǎn)生銷量的費(fèi)用。

如開業(yè)贊助費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)這些不能直接產(chǎn)生銷量，在談判日勺過程中，我們

可以將此費(fèi)用置換為能產(chǎn)生銷量日勺堆頭、端架、DM等費(fèi)用。

（七）協(xié)議談判技巧

總的原則：把握底限、適時(shí)互換。不管協(xié)議名目、費(fèi)用怎樣繁多，都要弄清晰〃哪

些是成本，哪些是費(fèi)用（增值稅也要算上），估計(jì)能產(chǎn)生多少銷量和利潤(rùn)，盈虧

平衡點(diǎn)在哪里〃，把握住自己的底限，適時(shí)有技巧的進(jìn)行有條件互換，才能得到

理想的成果。

1.活躍氣氛：談判時(shí)要保持最佳精神狀態(tài)，積極體現(xiàn)出熱情、理解、尊重對(duì)方

的方式，營(yíng)造一種好的氣氛。

2.有張有弛：談判中運(yùn)用條件語句〃假如〃〃假如〃“不過〃來增長(zhǎng)談判的空間，表情

更要輕松。

3.學(xué)會(huì)試探：進(jìn)入談判主題前可以合適地運(yùn)用肢體語言，試探對(duì)方與否消除了

對(duì)你的戒備心理，例如變換座姿、角度、位置等。

4.講耐心：要有耐心，不可體現(xiàn)出急于成交的樣子，并要勇于提出我方規(guī)定。

5.合適施壓：善于運(yùn)用優(yōu)勢(shì)，并能合適的運(yùn)用企業(yè)的有關(guān)政策，以增長(zhǎng)談判的

籌碼，保證我方利益。

6.把握權(quán)限：談判時(shí)不要超過自己職權(quán)范圍的承諾，以免陷入僵局。

7.適時(shí)而進(jìn)：適時(shí)增長(zhǎng)議題，擴(kuò)大協(xié)議事項(xiàng)（如排面、付款日期）為我方爭(zhēng)取

最佳利益。

8.以退為進(jìn)：善用讓步技巧，讓步次數(shù)要少，速度要慢，不可一次性給對(duì)方亮

底牌，同步也要合理提出自己的規(guī)定。（由大到小的讓步措施，案例：）

9.講彈性：談判時(shí)如確實(shí)無法接受對(duì)方的規(guī)定期，應(yīng)適時(shí)說〃不〃，但要保留下

次再談的機(jī)會(huì)和空間。

10.左右逢源、縱橫裨闔：在談判中要綜合運(yùn)用多種談判技巧。

※碰到采購(gòu)提不合理規(guī)定怎么辦？

懂得自己的底限，懂得他們?nèi)丈渍勁蟹铰?，?nèi)心要強(qiáng)大；懂得我們也可以提條件,

采購(gòu)問過每一種問題后在等著我們提條件和還價(jià)。

（三）

三、KA賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)后的運(yùn)作措施

（一）進(jìn)店品種H勺選擇

1.選擇品種根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，選擇適銷對(duì)路的主導(dǎo)產(chǎn)品、

新產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品、花色產(chǎn)品。詳細(xì)的I企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際狀況來操作。

2.產(chǎn)品日勺優(yōu)化組合原則

a.主導(dǎo)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品、花色產(chǎn)品日勺比例為3：3：2：2o

注意：

為何要這樣做？舉例子。

新產(chǎn)品是未來的銷量、未來日勺利潤(rùn)，因此排面占比相對(duì)要高某些。

3.進(jìn)店產(chǎn)品加價(jià)原則

常規(guī)類產(chǎn)品在到岸價(jià)基礎(chǔ)上順加30%以上，一般類產(chǎn)品順加20%以上，KA加價(jià)

16%以上。（

注意：

1、新產(chǎn)品在本來價(jià)格體系基礎(chǔ)上加5-10%,為何？

2、現(xiàn)金結(jié)算或打預(yù)付款的KA價(jià)格可合適下調(diào)，原則上價(jià)風(fēng)格整在5%以內(nèi)，為

何？

（二）終端生動(dòng)化陳列技巧

有70%的消費(fèi)者去超市不懂得買什么，隨機(jī)購(gòu)置者占多數(shù)，一般平均逗留時(shí)旬為

15分鐘，在一種產(chǎn)品區(qū)域前停15秒鐘，75%日勺人是在5秒鐘作出決定。假如看

不到要買的產(chǎn)品，40%的人就會(huì)買別日勺產(chǎn)品。

1.產(chǎn)品H勺陳列技巧

排面最大化：為何？銷量和排面大小在一定程度上成正比!

產(chǎn)品陳列的目的是占據(jù)較多的陳列空間，盡量增長(zhǎng)產(chǎn)品H勺陳列數(shù)量，只有比競(jìng)爭(zhēng)

品牌占據(jù)較多的I陳列空間，顧客才會(huì)購(gòu)置你的I產(chǎn)品。（在一定范圍內(nèi)，排面與銷

量成正比。尤其是正常排面，要樹立"排面是搶來的，而不是買來口勺〃概念。我們

有些門店被競(jìng)品擠壓或下架，是經(jīng)典的背面案例，這樣的例子諸多。）

產(chǎn)品全品項(xiàng)：為何？不怕不盈利，就怕貨不全。某類產(chǎn)品均有目日勺消費(fèi)群體！

盡量多H勺把產(chǎn)品全品項(xiàng)分類陳列在一組冰柜上，既可滿足不一樣消費(fèi)者的需求，

增長(zhǎng)銷量；又可提高企業(yè)形象，加大產(chǎn)品的影響力。（規(guī)劃的產(chǎn)品線上齊全