寫在篇前：首先，同利行非常榮幸能得到貴公司的招標邀請，使我們能在項目前期參與項目，這為雙方以后更長遠的銷售、營銷、廣告合作打下了堅實的基礎。前期的參與也會使雙方對項目的整體開發達成更多共識，能通過對市場的充分了解，做出符合市場的產品規劃、推廣策劃和銷售執行，這有利于保障雙方共同目標的實現。

再次感謝貴公司的信任，期待未來雙方能有更加深入的合作，我們將為貴公司提供更全面的服務。當我們接到這個案子的時候，我們開始做了一番深入的討論和思考，這個項目是什么？優勢是什么？劣勢是什么？再結合我們對江油市場的深入調查，最終形成本方案。本方案以市場所得結論為項目解決以下問題：

1、未來1年（2012年）宏觀房地產市場的預測，對本項目開發方向有什么啟示？

2、對未來1年江油房地產市場預測，對本項目開發的時機、策略有什么啟示？

3、對項目所在片區樓盤、客戶的研究，本項目客戶群在哪里，如何具備產品的市場競爭力？

4、對本項目地塊，用地性質，地段配套等分析，基于項目，如何找到一條突破市場的道路？5、產品的設計方向，設計概念，戶型的配比，以及細節處理，如何打造一個市場認可，客戶喜歡又消費得起的產品？6、項目景觀、配套的打造，如何規避項目的不足，通過設計減少工程成本，及通過更合理的營銷減少推廣成本，通過最終呈現的市場效果及樓盤實體效果為開發公司贏得江油項目的開發示范效應及開發公司的品牌效應。

7、項目的市場角色是什么，什么樣的開發模式（產品定位、價格、客戶、形象定位）最適合于市場？8、項目的最佳動工時機？9、項目開盤入市的最佳時機？目錄ContentsPART1—市場調查PART2—項目定位PART3—規劃建議PART4—整體營銷思路（含銷售思路）PART5—推廣策略PART6—投資測算PART7—我公司項目介紹及團隊成員1.11市場經濟表現2009/052011/072007/012007/032007/052007/072007/092007/112008/012008/032008/052008/072008/092008/112009/012009/032009/072009/092009/112010/012010/032010/052010/072010/092010/112011/012011/032011/052011/092011/112012/01240%美聯儲歐洲央行日本央行美聯儲歐洲央行日本央行英國央行2012年3月13日，美聯儲發布聲明稱，將維持當前的高度寬松貨幣政策，將聯邦基金利率維持在零至0.25%匙間至少到2014年下半年，較此前承諾的2013年中期大幅延后。同時延續對其資產負債表迚行“賣短買長”和“扭轉操作”的調倉決定，即計劃到2012年6月，出售剩余期限為3年及以下的4000億美元中短期國債，同時販買相同數量的剩余期限為6年至30年的中長期國債。此外，還將延續把到期的機構債務和機構抵押貸款證券的本金迚行再投資的政策。2012年2月29日，歐洲央行啟勱了第二輪長期再融資操作(LTRO)，期限3年，資金規模為5295.3億歐元（合約4.476萬億人民幣）。根據相關規定，銀行可使用抵押品以1%的固定再融資利率獲得歐洲央行的貸款。2012年3月8日，歐洲央行利率決議仍將基準利率維持在1%丌變。2012年3月13日日本央行決定將銀行間無擔保隔夜拆借利率維持在零至0.1%的實際零利率水準，同時決定維持65萬億日元資產販買基金規模丌變。2012年3月8日，英國央行決定維持基準利率在0.5%丌變，繼續執行量化寬松政策，同時維持資產販買規模3250

億英鎊丌變。190%140%

90%

40%

-10%

發達經濟體央行維持寬松貨幣政策發達經濟體央行仍將維持寬松的貨幣政策，低迷的經濟形勢需要持續的量化寬松

發達經濟體央行資產負債表繼續擴大

發達國家持續的新量寬，明顯改善投資者避險心理，投資者風險偏好得到提升，資本重新流入中國，資產價格得到一定程度的支撐。2006/012006/032006/052006/072006/092006/112007/012007/032007/052007/072007/092007/112008/012008/032008/052008/072008/092008/112009/012009/032009/052009/072009/092009/112010/012010/032010/052010/072010/092010/112011/012011/032011/052011/072011/092011/112012/0170006000新增外匯占款新增外匯款轉正，資本重新流入中國

5000

4000

3000

2000

1000

0

-1000

-2000

-3000有資本流入，就有市場運作，有市場運作，就不會有剛需行業的凋謝。行業走向不過是上下趨勢而已。1.12全國房地產市場近一季度表現國家統計局數據顯示，今年一季度，全國房地產開發投資10927億元，增速比上年同期回落10.6%。全國房屋新開工面積39946萬平方米，同比僅上漲0.3%，其中住宅新開工面積29427萬平方米，同比下降5.2%。商品房銷售面積15239萬平方米，同比下降13.6%。開發企業土地購置面積7859萬平方米，同比下降3.9%。

從以上數據我們可以看到，房地產經濟各指標持續下滑，一季度的宏觀經濟運勢數據中，房地產相關指標集體下滑，拉低一季度GDP增速。造成房地產行業低迷的主要原因還是國家堅持不放松的調控政策。購房者期待國家能有更多的調控政策保持觀望態勢。89

157112200258

340

326300

419389344766

8685100118

52

2

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188

48

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18217620621518303546648591106117010020030040050060070080090010002011-06-25至2011-08-032011-06-25至2011-07-202011-06-25至2012-08-262011-06-25至2011-10-082011-06-25至2011-09-132011-06-25至2011-10-232011-06-25至2011-11-132011-06-25至2012-02-032011-06-25至2011-12-292011-06-25至2012-12-052011-06-25至2012-03-192011-06-25至2012-02-29降價幅度小于10%（個）降價幅度10-15%之間（個）降價幅度20%以上（個）降價幅度15-20%之間（個）

降價跑量已經是市場共識，降價樓盤數量依然在增長世聯監測28個城市降價促銷樓盤繼續增加1.13國家相關政策

2012年2月6日溫家寶在中南海主持召開五次座談會上表示，房地產調控目標有兩個：一是促使房價合理回歸不動搖，二是促進房地產市場長期、穩定、健康發展。

2012年3月14日溫家寶在記者新聞會上提出，合理的房價應該是使房價與居民的收入相適應，房價與成本和合理的利潤相匹配。現在房價遠遠沒有回到合理價位，調控不能放松。

2012年3月16日國務院常務會議確定《政府工作報告》重點工作，布置七項任務，其中包含“堅定不移貫徹房地產市場調控政策”

。

2012年4月3日溫家寶在福建、上海、江蘇、浙江四省（市）經濟形勢座談會上強調，堅定不移地繼續實施房地產市場調控政策。調控基調堅決不放松城市

北京

上海

廣州

銀行中國銀行、花旗銀行、渣打銀行中國交通銀行、北京銀行、中信銀行中國農業銀行、中國建設銀行郵政儲蓄銀行農業銀行、上海農商銀行中國銀行、中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業銀行、招商銀行廣州銀行匯豐銀行、花旗銀行

首套房貸款利率優惠9折普遍基準利率，優質客戶可享9折9折

優質客戶可獲得85折9折8.5折8.5折基準利率，高端客戶可享受9折優惠9折深圳各銀行首套房貸款利率已全線下調。普遍由年初的基準利率下調至95折左右。若為優質客戶幵符合一定條件，個別銀行可申請到八八折，外資銀行和小銀行甚至可提供八五折優惠。恒生銀行、光大銀行優質客戶

9折南京杭州成都無錫濟南東莞中國農業銀行、華夏銀行、北京銀行、廣東發展銀行恒生銀行招商銀行深圳發展銀行中國銀行匯豐銀行、南洋商行無錫農村商業銀行、中國郵政儲蓄銀行中國銀行中國交通銀行中國銀行9.5折9折將根據客戶資質來確定根據中介或者合作樓盤的具體情況而定。根據中介或者合作樓盤的具體情況而定。9.5折8.5折85折，折扣優惠不開發樓盤的規模及房企品牌有關，不販房者資信幵無關聯。9折9.5折政策技術性校正，支持合理住房需求，首套房貸款利率優惠重現

從國際經濟形勢來看，發達國家持續堅持的寬松貨幣政策，直接導致了投資者資本流入中國，大量的新鮮血液的注入，促使中國經濟快速增長，加快了中國的經濟進程。小結

從國內政策來看，國家堅持房地產調控的基調不會放松，但目前“政策觸底”已經是行內共識，限購政策的出臺對一二線城市的房地產投資轉移也帶來了限制。一二線城市的全面限購，通脹和投資渠道的有限使很多三四線城市成為資金追逐的新熱土。眾多的名牌開發商逐漸轉移戰場，遠離競爭激烈和調控嚴重的一二線城市，向三四線城市集結，三四線城市房地產短線且易操作為其帶來了眾多機遇和發展契機，同時帶來的還有壓力和挑戰。

結合到最新的貨幣政策我們可以得出，以自住需求為主的市場，將是2012年中國樓市的鮮明特征，房價今年不會大幅反彈，穩健調整仍將是基本走勢。從2012年第一季度全國房產成交來看市場并不理想，但在未來的一至兩年內，房地產市場會因為存量消耗而又沒有新的產品出現而導致房地產市場再度火熱。通過經濟表現、政策分析、全國房市表現得出：資本重新流入市場，資產價格得到一定支撐利好調控政策仍不放松，且因2013年換屆具更多不確定降價跑量已成市場共識不確定性全國市場表現一二線城市限購讓三四線城市獲更多機會，存量房消化帶來新機會點江油市場利好1.2區域市場土地供應情況數據時間段：2011年12月-2012年4月半年時間出讓7宗土地共719.14畝，預示著什么？

未來的幾年內，江油市的房產開發量會明顯偏少，競爭不明顯的情況下，江油的房產交易市場會有一定的回歸趨勢。1.3區域市場情況二橋：3個項目在售，價格在3300-4200元/㎡西山公園：2個在售項目，均價3500元/㎡市中心：尊尚領地、朗閱灣等3個項目，目前江油高端盤集中處。均價在3700-4500元/㎡三橋：江油市政府重點打造區域，多數樓盤集中此處，中潤恒大等品牌開發商都在本區域。本區域在售樓盤約13個左右。價格區間應項目品質也浮動較大。1.3競品解析涪東新城：該項目位于本案旁邊，土地面積大約70畝左右，總建面約10萬平方米，建筑全為小高層。開發周期為1年半，2011年8月開盤，至今銷售過半。90㎡左右小戶型為主。容積率2.9，綠化率30%。價格情況：優惠后均價在3300-3700元/㎡，樓層差價在10-20元/㎡，一次性付款優惠7%，按揭優惠6%，首套房支付40%首付，二套房60%首付，且在基準利率上上浮10%。基本情況：項目由小高層和高層構成，小高層一梯三戶，高層二梯四戶。項目中庭景觀20畝，但綠化無水景，項目內也無健身設施和智能化設置。SW分析：S：連接主干道的交通，距離體育中心和火車站更近。小區為圍合式建筑，景觀均衡性較好。W：項目本身無附加值，外立面設置平庸，周邊景觀未打造是項目硬傷。戶型配比和銷售：銷售分析：整體銷售情況良好，由此也可見目前江油的客戶群還有一定的消化能力。90㎡以下戶型銷售較快，也說明了首置型和剛需客戶是江油房產客戶主流。此項目在春節期間銷售樂觀的情況說明了江油返鄉客戶的經濟消費能力能直接拉動江油房地產市場的銷售。江岸明珠：該項目位于本案的河對面，總建面約11萬方。共8棟樓，全為高層建筑。項目分兩期，總戶數為1000多戶，目前銷售60%左右。90㎡左右小戶型為主。SW分析：S：水景一線，觀賞性強，靠江戶型設計有觀景房，此為項目的一大亮點。項目周邊交通方便，配套相對齊全，且項目本身有底商，自身配套就比較完善。項目內人車分流和W型景觀設計保證了小區居住水平的提升。W：項目單價過高，這也是項目至今銷售停滯的一大原因。靠公路邊，噪音大，灰塵過重。項目戶型設計過多，但無太突出特色的戶型，且異性戶型多。案名：久盛華庭項目地址：涪江北路155號物業類型：住宅(高層)參考售價：3708元/㎡主推戶型：88-138總戶數：474項目介紹：“久盛?華庭”位于四川省江油市城北緊鄰涪江畔，總建筑面積為67273.14平方米，擁有現江油住宅社區最大的地下車庫。項目是面向于城市中、高階層的高尚住宅社區，由高層住宅、多層住宅、沿街商鋪組成。秉承著“高綠化、低密度（18.5%）、大幢距（40米以上）、低容積率”的設計理念。注重視覺的穿透性和空氣的流通，景觀的規劃，景象結合，步移景異的四度空間，力圖創造一種屬于后信息時代的生態居住建筑環境。傾心為社區住戶打造人車分流的舒適生活，采用雙大堂設計，地下入戶大廳可直接達私人府邸，使之擁有更具私密性與人性化的居家生活，并實現了真正的商住分離，即擁有了時尚與便捷，又享受到徹底的寧靜與舒適。社區擁有完善的娛樂設施，周到的物業管理，只為獲得一個全新的社區空和文化環境。

項目目前銷售情況是一期銷售90%左右，目前二期工程正在準備。

久盛華庭戶型設計：三居室戶型分析：1.多為大居室三戶型，遠離了江油市場的行業競爭，將客群定位在了換房二次置業客戶。

2.戶型設計方正，空間利用合理。

3.產品沒有創新點，多為傳統戶型

4.產品附加值低1.4競品小結

目前江油在售項目大約20個，2012年1月，商品住房成交210套，同比下降41%；成交面積2.09萬平方米，同比下降39.8%;成交均價2929元/平方米，同比下降13%非住房成交84套，同比增長77%。銷售較好的樓盤：四川江油宏安實業（集團）房地產開發有限公司開發的麓涪宮77套、江油市華豐房地產有限公司開發的濱江華城74套、江油易生房地產開發有限公司開發的雍景灣24套。2、3、4月，江油房地產市場沒有如成都等地有太大波動，每一項目平均每月銷售約在10-15套左右，價格在3300-4200左右浮動。1.5商業江油商業分布現狀?市中心核心商圈三橋新興綜合體3-5萬元/m21樓1-1.3萬元/m22樓7000元/m2

包租5年商業價格和租金因為處于涪江的不同面而價格差異巨大，這也說明了江油區域性的差別巨大。本項目的商業若要提高價格和租金就需要借助外力和自身來弱化直至消除這種差異。市調部分總結在調控政策頻頻加碼的市場大環境中，房地產企業不能隨大流觀望調整策略，積極應對是持續發展的王道。政策是用來調整房產市場，不是消滅房產市場的，所以，每一次調控后的總會帶來新的增長。在國家調控的大環境下，江油房地產市場受到一定影響，整體行業進度緩慢下來。目前江油房地產市場開發的產品處于相對初級的階段，戶型、配套、景觀等有待提升，各項目綜合價值力欠缺，包裝、銷售都比較原始，且市場總體屬于封閉型市場，以自主性需求為主。但城市發展處于上升通道，市場整體基本面良好，經濟狀況總體向好，經濟發展空間較大。伴隨城市擴容，價格水平上升，江油房產市場主力產品將逐步由經濟型向舒適型過渡。目前江油房產市場的主力產品是90㎡左右的小戶型，這也表示現在市場上的各項目都將客戶群體瞄準了江油的年輕剛需客戶和返鄉置業客戶，而這些客戶群的消化度還有待市場檢測。而本案在產品上是與整體市場走同一路線，然后去拼價格，拼配套，還是走差異化路線，做與眾不同的產品，這就決定了項目后期的銷售情況和進度。由以上結論我們思考：江油房地產市場的特質是什么？一二線城市限購擠壓出客戶返鄉置業一二線城市開發門檻提高擠壓開發商至三四線城市提升區域價值市場供應量趨于飽和，但土地供應量減少，待存量消化后有新一輪熱點產品多數為小高層，90平米主力戶型，客戶定位剛需為主市場。The2ndstep項目定位>>

Projectorientation之項目SWOT分析區域定位分析周邊樓盤定位及客戶分析市場空白點項目客群及市場定位河項目目前唯一交通路臨涪東新城河邊2.1項目SWOT分析SWOT分析

SWOT優勢機會劣勢威脅項目臨江，具體一定的稀缺性周邊產品配置低，較容易做出升級產品項目容積率較低土地成本較低目前交通較為困難周邊高壓線廠房等為住家不利影響因素地塊形狀不規則政府區域規劃較為延后，不屬于熱點區域經濟預期對客戶的消極影響城市規模導致項目客戶的局限性周邊項目特點不明顯，留給本項目較大規劃提升空間，易做出亮點項目推出時機可尋找市場存量去化無大量新增的機會點軌際交通帶來的1小時經濟城市機遇2.2區域定位分析區域定位：本案冶金能源為主新型工業走廊

綿江經濟帶在江油市境內涉及中心城區及涪江兩岸10余個鄉鎮。涪江以東，沿江油三合鎮、彰明鎮、龍鳳鎮至游仙公路建設新型工業走廊；涪江以西，沿綿江快速通道重點發展高新技術產業、中藥材（附子）和商貿、旅游、文化、服務等第三產業。

涪江以西規劃建設江油至安縣的快速通道；涪江以東改建江油至游仙快速公路。在涪江東岸形成五條連接工業走廊的區間道路；在涪江西岸形成五條連接綿江快速通道的區間道路。2006年至2020年，從武都至九嶺，在涪江上新建2—3座大橋，使涪江東西兩岸更緊密地聯成一體。通過地塊SWOT分析，我們可以發現，區域條件還不成熟，但若濱江地段打造，濱河盤容易有檔次感。周邊項目較少，聯動效益較少，商業成熟將會比較緩慢，若想社區配套成熟，須有一些優惠政策對商家。軌跡交通帶來城市及區域發展機會。項目不具備打造高端樓盤的潛力；然低端則不具備競爭力，只能從立面及項目本身環境打造上做出高檔效果，設計控制成本。因江油現在特色樓盤尚無，故作效果空間還是較大，且成本增加有限。打造一個超出首次置業者想象，但是價格在他們接受范圍內的樓盤。機會大于威脅區域未成熟，但濱江路打造易提升樓盤檔次軌跡交通帶來城市及區域發展機會周邊項目檔次較低本項目較容易拔升檔次由上所述，我們可以看出項目的優勢和威脅、機會都有空間解決，那么，我們該如何去淡化項目劣勢？先不急，俗說知己知彼，百戰不殆，俗說他山之石，可以攻玉我們先看看周邊項目是否給我們留下機會空白點，先看看成功項目的給我們的啟發2.3周邊樓盤定位及客戶分析在售樓盤涪東新城定位樓盤定位：新城客群定位：涪東新城客群來源餅狀圖2.4市場空白點多層小高層涪東新城成功案例，與區位目標客戶定位相符市場有，容積率做不夠，品質拔升較難洋房江油市場有，接受度高，但區域不符大環境不支持高端市場空白查找沒有產品形態化路可走周邊中檔項目運作成功客戶在哪？同利行認為：項目優勢在競爭中無法顯現，此時，應該從新回到原點思考。江油市場的客戶是哪些?誰在江油買房？我們的客戶到底是誰？2.5項目客群及市場定位通過對區域在售樓盤進行調查訪問，初步得出購房者構成：從表中可看出：江油客戶主要特征25－45青年群體是主要購房群體返鄉置業客戶占有較大比例區域內傳統型客戶：就近的首改型客戶、養老型再改客戶----包括本區域產業人群、教師、政府工作人員、周邊區域個體老板，25-35歲，主要關注區域的交通便利性、生活便捷性。----部分有區域情節的老年客戶區域外新型客戶：周邊鄉鎮首置型客戶、返鄉婚房首置型客戶----周邊鄉鎮的婚房首置型客戶，主要針對于24—30歲的青年群體，看重小戶型、低總價、高性價比、交通便利等因素購房。----綿陽、廣州、北京等返鄉群體，喜歡大城市生活，又追求性價比的客戶。通過以上分析，我們的目標客群定位為：本項目客戶定位：

根據片區客戶同質化特征，結合本項目自身產品的吸附力，本項目的客戶競爭策略形成：針對競品客戶：攔截區域內首改和首置客戶、返鄉客戶針對滿足自身客戶量：吸附區域外看重居住品質的再改客戶以及青年首置客戶客戶定位分布圖：重點客戶核心客戶偶得客戶機關青年公務員項目周邊工作和首置客戶區域外養老型/首改型客戶返鄉置業客戶周邊鄉鎮首置型的群體周邊私營企業、個體老板得出項目的客戶群體定位，那么，項目的出路在哪里？需解決三個方面問題

一、在區域大環境不支撐高端情況下，怎樣控制成本做一個形象展示好實際成本不高有價格競爭優勢產品二、通過自身商業解決小配套問題三、小批次開發控制風險規劃過程設計解決營銷過程招商解決產品設計與銷售策略組合解決通過以上對項目本身及競爭項目的分析，建議本項目定位：整體發展戰略是：以“產品創新、高性價比”打造項目核心競爭力，以定位客戶、為其量身打造個別賣點和推廣跟進，促成銷售，再通過小批次開發換取風險的最小和利益的最大。換言之，就是做一個用小批次開發控制開發風險，通過規劃設計控制成本，保證呈現效果，通過推廣引起目標客戶情感共鳴的中端項目效果，個別客戶關注點高端效果，但因為設計階段的成本控制，花錢花在面子的點上，價格不高的超出市場和客戶預期的產品。核心競爭力打造“美”的社區提供美好生活提供高性價比產品戶型面積控制控制總價小批次提升價格關鍵所在提供中高端形象建筑風格的設計創新戶型設計控制價格錢花在客戶看得見點上景觀及配套的打造項目核心競爭力支撐點項目形象定位市場定位30歲不累，20余萬濱河住宅一步到位江油有夢項目形象定位The3rdstep規劃建議>>

Planningproposals之戶型配比建議總評建議建筑風格建議景觀建議出入口建議工程合理化建設及開發周期附加值建議物管建議商業建議3.1戶型配比建議建議依據：1.客群定位:三合為江油的工業走廊，不是規劃的主要住宅區域，吸附客戶多為周邊鄉鎮客戶及工廠關聯置業，該類客戶特征為多是城市第一代移民，3-5口之家，更看重住宅的價格及功能。2.區域競品的市場接受程度：戶型配比建議：根據前面來自市場及客群的依據，結合項目的70%的90平米以下戶型的技術指標。建議戶型配比為：參考戶型：86㎡套三84㎡套二可變套三64㎡套二3.2總評建議總評建議原則：做夠容積率盡量多小高層控制建安成本地下車庫控制成本風格明顯具推廣賣點立面，超大綠化考慮附加值及結合銷售價格策略戶型均好性考慮，爭取不對河景即對綠化，無明顯劣勢房源戶型盡量考慮彈性空間因開發商提供之圖紙無尺寸，且方案規劃專業性太強，以下圖紙僅供示意，目的為更直觀表現規劃產品思路。總評建議1：點板設計（普羅旺斯建筑設計類型）優點：通風、采光好、視野開闊；采用梯式修建，每幢樓都有河景房。缺點：為了設計江景房，正南北的房屋偏少亮點：除前面所說優點外，主要亮點是此種擺放方法，雖無具體尺寸，但我們估算過大概樓棟分布所占基本面積與總占地的比例，空出部分可解決2萬平米地下車庫問題，車庫直接修在中庭下，而不是樓棟下可一定程度降低成本，且車庫上覆土綠化效果將會非常有震撼性，從建安上節約成本，從營銷上提供賣點。大門設計：根據本項目設計硬性要求，主大門開在濱江路靠水閘方向，副大門開在靠發電廠方向商業規劃：根據整個項目地形，為了更好利用門面，商業規劃在緊挨涪東新城的樓宇（1號樓與8號樓）總評建議2：

小區采用圍合式設計優點：小區南北朝向房屋較多，濱河臨街商業更多缺點：高層較多，成本上升市場接受度未定大門設計：根據本項目設計硬性要求，主大門開在濱江路靠水閘方向，副大門開在靠發電廠方向商業規劃：根據整個項目地形，為了更好利用門面，商業規劃在緊挨涪東新城的樓宇（1號樓與7號樓）3.3建筑風格建議簡歐風格簡歐風格簡歐風格簡歐風格建議依據：1、該建筑風格無論是體塊還是色彩均由識別性，且較多應用于檔次較高項目。2、該建筑風格在江油應用較少，幾乎沒有，從效果上會給項目帶來一定的營銷賣點及傳播效果。3、該建筑風格線條硬朗簡潔，適合小高層項目。4、比之ARTDOCET等同樣標識性強項目，其建筑成本更低。現代風格現代風格現代風格建議依據：1、該風格建議主要根據項目定位及客群定位考慮。2、該風格成本較低，無須特殊材質體現細節。3、無須建筑造型。4、有贈送空間房間客戶收房后封房間不會較大程度影響立面。3.4景觀建議根據總評建議，因考慮地下室表面覆土及采光井，故建議不采用水景增加造價成本及后期運營成本，景觀以多層綠化及與建筑風格相符的小品為主，可考慮局部半開放空間作為人性化雨天活動空間。3.5出入口建議方案1：主出入口濱江大道，主要考慮項目的形象性，次出入口在規劃路上。方案2：主出入口在規劃路上，主要考慮商業的連貫性及高壓線塔對大門的影響。3.6工程合理化建設及開發周期工程合理化建議：根據施工條件施工道路等前提，方案1建議先修濱河路處11樓小高層，該處便于施工，工程進度較快，有利于提前達到預售條件。工程分期：方案1建議從規劃路旁開始修，這樣有利于濱河帶示范區的提前公開，且從房源情況來說，更利于低開高走。開發周期建議：3.7附加值建議門禁系統：新風系統：刷卡電梯：3.8物管建議基本安防無品牌物管無增值服務初級階段江油物管市場現狀：本項目物管建議：提升一個檔次即可，無須完全高端1、有正規資質2、有形象展示崗，如制服保安、推車等3、少量收費增值服務3.9商業建議代表商業欣賞：恒大國際商貿城將成為江油首座大型商貿項目，江油市家居五金機電建材一站式購物中心，項目總用地220余畝，總建筑面積約33萬平米，總投資6億元人民幣，規劃建設為包括高端住宅、商業街、建材家居批發、展覽中心等多種業態為一體的大型商業購物場所。傳承經典的“店街城”商業綜合體模式，將以開放式商業布局，與建材城一期項目互通連接、融為一體，實現各經營區有機互動、信息共享，充分滿足倉儲銷售、信息會展、物流配送等復合型商業功能。項目五大價值點：

1、33萬江油首席商業旗艦

2、地段：江油城市門戶，政務中心

3、“五大統一”管理改變城市商業格局，升值無憂，運營無憂

4、國際級產品規劃設計，雙首層街鋪

5、區域成熟的配套33萬方綜合體雙首層街鋪本項目商業體量建議：7500平米本項目商業位置建議：本項目商業業態建議：社區商業紅旗超市連鎖藥店本項目商業業態建議：濱河休閑商業注重停車位The4urstep營銷思路>>

Marketingideas之項目目標圍繞銷售目標形成銷售節奏銷售策略價格策略推廣節奏4.1項目目標我們的目的利潤最大目標品牌影響讓江油購房者通過項目認識貴公司利潤最大化多批次開盤小量加價一批次盡量多推出不同戶型試水以調價分期開發吃夠區域發展潛力資金回籠低價房源入市保證熱銷主力房源性價格保證資金回籠以價換量名利兼收低開高走每批次根據蓄水量確定推出房源，保證每次開盤即熱銷適量增加推廣費用前期造勢投入加大示范效果4.2銷售節奏圍繞這三個目標制定的銷售節奏：1期建議開盤時間：2013年4-5月1期建議蓄水時間：2012年11月-2013年4月1期售樓部建議：過二橋左側臨近路口繁華段（1期推廣建議見推廣策略）4.4價格策略整體價格策略：低開高走分期開發，因規劃空間大，價格視市場及周邊配套呈現調整。房源沒出來，該價格僅為模擬價格：1期1批次均價3380元/平方米；1期2批次均價3500元/平方米：2期均價3680元/平方米整體均價3500元/平方米（因為如果選擇中庭架空車庫，覆土再造園林的話，效果將會隨著工程進度在2期體現出來，1期則處于客戶疑惑概念階段）4.5推廣節奏1期蓄水期5個月——售樓部現場包裝、主要干道廣告、城區廣告、鄉鎮客戶派單。開盤期：示范區開放，當地媒體配合活動炒作。1期2批次——炒作配套帶動升值2期——通過1期的熱銷基礎，炒作產品最大賣點大中庭下沉式園林，江油首創。尾盤期——通過已呈現的部分實景，去城區人流集中地如廣場等展示實景圖片那個時候可吸引部分城區客戶。The5thstep推廣策略>>

Promotionstrategy之項目案名、推廣語思考項目全程核心策略思考及形成營銷戰略及策略營銷執行5.1案名及推廣語思考方案一：領域以項目地形做文章“L”，以“L”做推廣語1、Luxisttime奢華時刻2、comfortableLiving全方位舒適感生活3、enjoyyourLife享樂至上方案二：岸上公館依水之畔，在水一方。公館人家，書香雅地，客俱鴻儒，往來親厚。公館生活，尊貴的幽居體驗，傍晚時分，閑敲棋子。岸上人家，讓遠水的人羨慕。5.2項目全程核心策略思考及形成根據片區客戶同質化特征，結合本項目自身產品的吸附力，本項目的客戶競爭策略形成：針對競品客戶：攔截區域內首改和首置客戶、返鄉客戶針對滿足自身客戶量：吸附區域外看重居住品質的再改客戶以及青年首置客戶項目整盤核心營銷策略為：以客群切入為契機，中短期內著重項目和產品形象的樹立讓領域成為江油青年置業標桿。項目全程核心策略的形成：5.3營銷戰略及策略營銷是傳遞價值的過程MarketingisaProcessof

VALUE

Passing營銷戰略形成：2012年總體營銷戰略模型：精神感召樹形象產品價值提升贏競爭營銷戰略方向占位高端，重塑區域和項目形象建立市場新規則體驗和服務、增值配套引導、吸收、創造客戶圈層，形成客戶族群虛實說到底－－客戶爭奪競爭定位：江油圈層營銷的首創者核心競爭力：文化價值的輸出，情感共鳴的尋求營銷執行策略：在明確了營銷戰略后，形成五大營銷執行策略，確保目標達成：【事件引爆，持續活動】

利用事件營銷，活動營銷，快速吸引全市關注提升項目知名度，后期以不斷的活動推高項目影響力【強化產品，注重性價】強化產品競爭力價值，訂單式裝修計劃，為產品增值【渠道深入，快速儲客】通過電話，膜拜，定點大客戶，巡展，網絡營銷等模式大量快速布點尋找客戶【體驗展示，留住客戶】現場形成景觀示范區，樣板房等立體展示面留住客戶【精細管理，贏在執行】

以精細化團隊管理，結合客戶滿意度管理，品質監控管理共同實現客戶，發展商，項目銷售三方共贏第一波：【事件引爆，持續活動】引爆活動解決的問題：1、快速吸引全市關注眼球，達到快速聚客目的；2、配合全市巡展的啟動，拉響項目的營銷攻勢。引爆活動方向：新青年·夢想家作為整盤主線，定義核心階層追求的生活樣板；【事件引爆，持續活動】

利用事件營銷，活動營銷，快速吸引全市關注提升項目知名度，后期以不斷的活動推高項目影響力【強化產品，注重性價】強化產品競爭力價值，訂單式裝修計劃，為產品增值【渠道深入，快速儲客】通過電話，膜拜，定點大客戶，巡展，網絡營銷等模式大量快速布點尋找客戶【體驗展示，留住客戶】現場形成景觀示范區，樣板房等立體展示面留住客戶【精細管理，贏在執行】

以精細化團隊管理，結合客戶滿意度管理，品質監控管理共同實現客戶，發展商，項目銷售三方共贏第二波：【強化產品，注重性價】訂單精裝精裝專案新聞發布概念導入

精裝精裝介紹手冊精裝電子樓書精裝樣板間

專門講解員品鑒之旅

客戶現身說法讓客戶真正接受

精裝理念

技巧：讓客戶現身說法強化性價區域差異推廣

突出高品質，產品差異化競爭

突出生活價值和高性價比，搶奪客戶拔高形象

突出品質定價策略：以實得面積均價PK主要對手套內銷售均價：【事件引爆，持續活動】

利用事件營銷，活動營銷，快速吸引全市關注提升項目知名度，后期以不斷的活動推高項目影響力【強化產品，注重性價】強化產品競爭力價值，訂單式裝修計劃，為產品增值【渠道深入，快速儲客】通過電話，膜拜，定點大客戶，巡展，網絡營銷等模式大量快速布點尋找客戶【體驗展示，留住客戶】現場形成景觀示范區，樣板房等立體展示面留住客戶【精細管理，贏在執行】

以精細化團隊管理，結合客戶滿意度管理，品質監控管理共同實現客戶，發展商，項目銷售三方共贏著力本區域，擴散主城，變坐銷為行銷，增加客戶量，確保銷售目標完成。專業行銷團隊，分區域掃描客戶；專屬大客戶經理直銷談判……點對點式銷售說辭、銷售道具；分點布控，點對點多點周邊區域巡展，精準打擊目標；周邊企事業單位團拜，達成團購意向；競爭項目附近派單，分流客戶；…………渠道營銷執行四大體系電話行銷拜訪（掃街，插車）巡展定向大客戶多種渠道獲取客戶資源積累多個項目的掃街客戶拜訪經驗，鄉鎮巡展，增加蓄客面和量專人大客戶經理，負責制實行定向大客戶拜訪強大渠道執行體系與客戶資源，提供增量客源，保障項目目標達成【事件引爆，持續活動】

利用事件營銷，活動營銷，快速吸引全市關注提升項目知名度，后期以不斷的活動推高項目影響力【強化產品，注重性價】強化產品競爭力價值，訂單式裝修計劃，為產品增值【渠道深入，快速儲客】通過電話，膜拜，定點大客戶，巡展，網絡營銷等模式大量快速布點尋找客戶【體驗展示，留住客戶】現場形成景觀示范區，樣板房等立體展示面留住客戶【精細管理，贏在執行】

以精細化團隊管理，結合客戶滿意度管理，品質監控管理共同實現客戶，發展商，項目銷售三方共贏銷售中心與示范景觀區結合，樣板房包容在景觀區中，讓客戶從分感受到未來生活狀態【事件引爆，持續活動】

利用事件營銷，活動營銷，快速吸引全市關注提升項目知名度，后期以不斷的活動推高項目影響力【強化產品，注重性價】強化產品競爭力價值，訂單式裝修計劃，為產品增值【渠道深入，快速儲客】通過電話，膜拜，定點大客戶，巡展，網絡營銷等模式大量快速布點尋找客戶【體驗展示，留住客戶】現場形成景觀示范區，樣板房等立體展示面留住客戶【精細管理，贏在執行】

以精細化團隊管理，結合客戶滿意度管理，品質監控管理共同實現客戶，發展商，項目銷售三方共贏運用營銷績效管理，提高精細化，保障執行力。營銷績效客戶價值總營銷成本銷售收入總營銷成本=營銷回報率=來電來訪客戶數（有效客戶）總營銷成本重復購買率/推薦銷售率/衍生消費率=一來電來訪客戶數成交客戶數銷售成交率=二三策劃推廣績效管理銷售執行績效管理客戶服務和滿意度維護績效管理營銷績效管理=重復購買客戶數/推薦銷售客戶數/衍生消費客戶數成交客戶數成熟的管理體系和同利行獨有品質管理、客戶滿意度管理，有效提升營銷績效。5.4營銷執行項目形象策略是什么？回顧：報告前部分其實就已經分析了本項目的核心營銷策略，以精準的客戶定位，圈層營銷為切入點。成為市場關注的焦點和話題中心。所以，項目的形象策略為：以青年客戶群體為主體支撐，建立積極向上的城市青年生活圈子和生活方式江油首席青年匯客戶精神感召：夢想，不因為成長而放棄，堅守夢想，彌足珍貴夢想家，有一個家，有一個可以支撐自己完成夢想的家Customerspiritualinspiration

夢想不應放棄，即使在夢中青年，應該有夢想江油青年置業的樣板社區本項目在產品本身沒有強勢的競爭力通過對產品配套的調整加入年輕、時尚的元素配套使之成為：？確定了項目形象，那么，我們該怎樣去“突圍”推廣策略立足項目片區

放眼江油多渠道多層次的廣告覆蓋新聞造勢主要采用新聞和軟文引發“新青年住宅”的討論，炒熱項目片區。人脈造勢結合營銷事件，以輿論先聲奪人引發人脈口碑傳播，啟動市場。廣告造勢