shop。：商派

技術(shù)驅(qū)動商業(yè)未來

2024品牌官方零售商城體系構(gòu)建指南

OfficialBrandRetailE-commercePlatformConstructionGuide

-更加適合中國的零售場景、業(yè)務(wù)模式和消費者體驗-

shope商派

CONTENT目錄

Jr-j為什么要重構(gòu)品牌的零售官方商城崢？

3「二」什么是全新的品牌零售官方商城業(yè)務(wù)？

2「三」如何構(gòu)建或重構(gòu)品牌官方零售商城？

?:■t附商派-品牌官方商城體系搭建能力簡介

8A

shope商派

為什么要重構(gòu)品牌的

零售官方商城業(yè)務(wù)?

:::2.為了更加適合中國的零售場景和零售業(yè)務(wù)模式shope商派

消費者權(quán)益和運營的統(tǒng)一整合

與消費者建立有意義互動的關(guān)系Establishmeaningfulinteractiverelationships

withconsumers;enableconsumerstoseamlessly

消費者無縫體驗品牌供給的服務(wù)experiencetheservicesprovidedbythebrand.

多端品牌DTC私域的統(tǒng)一整合

成為以數(shù)據(jù)為中心、以消費者為Becomeadata-driven,consumer-centricprivate

中心，形成與消費者互動溝通和domainoperatingplatformthatfacilitates

interactivecommunicationwithconsumersand

商業(yè)決策的私域經(jīng)營平臺informsbusinessdecisions.

3、為了更加符合中國零售消費者的體瞼特點shope商派

＞適應(yīng)中國消費者常見的促銷/營銷方式

之前

郵箱注冊

EmailRegister

改進

用手機號注冊

登錄可通過微信(二維碼)

Registerwithmobile

numberLoginvia.WeChat

(QRcode)

多元化的營銷推廣

節(jié)日活動

?般汴葉麗苕/后后防力出力旦

4、為了更加符合中國的法律法規(guī)shope商派

數(shù)據(jù)必須保存在本地，不允許存儲在國外

Datamustbekeptlocallynooverseaallowed

在中國境內(nèi)托管/數(shù)據(jù)法規(guī)/個人信息保護法&網(wǎng)紿安全法

HostedinChina/DataRegulation/PIPL&CSL

：：：：4.符合PIPL個保法的升級改造shope?商派

GDPR

★'：PIPLCCPA&CPRA

■2018鈔2020年11月3日

2021年11月1日解月日

201525美國《加州消費者隱私法》

中國《個人信息保護法》歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》

美國《加州隱私權(quán)利法》

個人觸,跨境。r不跨境，關(guān)于個人隱私保護，商派一體化產(chǎn)品，根據(jù)國家要求，實時調(diào)整；

涉及到的pjfsei:

姓名*聯(lián)系方式.住址、客

戶標簽數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)■

業(yè)名流顧客下單訂單收訂訂單確認訂單歸檔訂單路由備貨揀貨面單打印開具發(fā)票發(fā)票寄送

—

'潔譙信?息；二臧到的晦點；注質(zhì)函函P佰克:…

>信息流>平砒I華）埼但仃單〉椽泄建..專戶憫駢照單］開柬通曲茗;欣鳥為女無住址L

>境內(nèi)系統(tǒng)胖PIM系統(tǒng)■CRM系統(tǒng)■OMS系統(tǒng)匚店P(guān)OS機發(fā)票系統(tǒng)

數(shù)據(jù)層商區(qū)主檔購買行為訂單的8:訂單數(shù)每020訂單發(fā)票數(shù)據(jù)

>海外系統(tǒng)群PIM系統(tǒng)■POS系統(tǒng)DMS系統(tǒng)■WMS系統(tǒng)■ERP系統(tǒng)

訂單狀態(tài),.

VWW.ShOSDX

:::；5、為了便于結(jié)合中國的零售生態(tài)系統(tǒng)shope商派

中國零售■的社交渠道的對接深度集成微信生態(tài)系統(tǒng)/微信登錄/微信營銷/短信營銷

DeeplyintegratedWeChatEto-sys/WeChatogin/WeChatMarketing

/SMSMarketing

舊姻QAB區(qū)域支付：微信返現(xiàn)至微信?信用卡

RegionalPayments：WeChatreturnbyWeChatCreditCard

周邊第三方應(yīng)用的對接

Registerandlogin-SSOwithWeChat,SMSDehaviour-CDP

注冊與登錄-使用律信、短信的單點登錄行為-客戶睨居平臺（CDP）

蛔Content-DAM,MiniProgramCustomerservice-CSTool

內(nèi)容管理-數(shù)字資產(chǎn)管理（DAM）、〃轉(zhuǎn)序客戶服務(wù)-客服工具

通知Notifications-EDM,SMSLoyalty,Coupon,Points-CRM

Customizedproduct定制產(chǎn)品忠誠度、優(yōu)惠券、積分-客戶關(guān)系管理（CRM）

：：：;6、海外總部的系統(tǒng)在易用性與功能性上與國內(nèi)零售環(huán)境差距較大shope商派

F1J商城訪問/T單并發(fā)量的考驗F2J移動端的瀏覽/購物的體驗

在國內(nèi)，線上購物是常態(tài)，知名品牌在一些新在國內(nèi)，移動端是品牌營銷的主要陣地；在內(nèi)卷的移

品發(fā)售和促銷活動時間段，并發(fā)量通常較高，動端市場，品牌商城的移動端體驗成為提高用戶留存

對系統(tǒng)考驗的要求也更高.率、銷售轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵要素。

「3」豐富內(nèi)容素材制作的瓶頸F4J多樣化促銷方式的設(shè)置與展現(xiàn)

國內(nèi)的節(jié)假日、會員日、品牌周年慶、網(wǎng)絡(luò)熱中國各大社交平臺和電商平臺的混戰(zhàn)，使得國內(nèi)的零售促

點眾多，需要品牌企業(yè)靈活制作各種內(nèi)容營銷

銷方式極為的豐富，玩法復雜；平臺規(guī)則更是日新月異；

素材；海外團隊和系統(tǒng)工具難以及時支持.潮卜系統(tǒng)無法靈活支撐；需要國內(nèi)的團隊和產(chǎn)品靈活應(yīng)對。

shope商派

什么是全新的品牌

零售官方商城｝11多?

:商旅

單一品牌商城場景下的成交轉(zhuǎn)化局限性shope

當產(chǎn)品和價格對于所有用戶都保持一致時，即使采用最智能的

個性化推薦系統(tǒng)，其作用空間也會受到極大限制。

因為消費者的購買決策不僅僅基于個人偏好，還深受價格敏感度、購買力、

品牌忠誠度等多種因素的影響。例如，在品牌以正價（原價）銷售為主的

官方商城場景，最多是優(yōu)化展示順序和瀏覽體驗，卻難以從根本上改變用

戶對產(chǎn)品價值的認知，影響其購買決策，尤其是當性價比成為多數(shù)消費者

關(guān)注的核心時，大多數(shù)消費者主觀上尋求品牌「折扣」類商城。

諼品牌官方商城業(yè)務(wù)分析shope商派

?業(yè)務(wù)視角一客群、場景與運營的分層

??系統(tǒng)視角一滿足不同業(yè)務(wù)場景的系統(tǒng)供給

??運營視角一私域用戶的精細化分層運營

在單一的交易場景內(nèi)，產(chǎn)品和價格沒有明顯的區(qū)隔和差異，無論千人千面技術(shù)如何進行智能化、個性化推薦，對實際成

交率的提升影響并不太大。因為該場景下的“產(chǎn)品和價格"，注定了只能成交與之對應(yīng)的特定客群。

傳統(tǒng)的客群分層精細化運營，只是在營銷方式上做區(qū)隔。商派認為，真正的客群分層精細化運營，應(yīng)該是將業(yè)務(wù)（商品

/價格和場景）先進行「高中低組合」分層；然后再把不同類型的客群吸引到最合適的場景里，以最吸引他們的價格去

購買最合適的產(chǎn)品。

shope商派

業(yè)務(wù)視角一客群、場景與運營的分層

諼品牌官方商城業(yè)務(wù)分析業(yè)務(wù)分層與客群分層shope商派

從「單層品牌私域」到「三層品牌私域矩陣」的升維

為不同的客群提供最適合的「場景」才能提升轉(zhuǎn)化率

在品牌的目標客群當中，有些是價格敏感度低，品牌忠誠度高的高價值

客群，他們更喜歡"嘗新"，愿意原價購買新款；

與此同時還有很多價格敏感度高的消費客群，他們不在意是否是新款，

商派更看重性價比，希望以較低的折扣價購買到品牌的產(chǎn)品.

建議

品牌客群與場景

劃分方式除了外部的消費者，企業(yè)員工群體則是離品牌最"證"的客群；往往也

是最容易被忽視的客群。他們天然與品牌有著強社交關(guān)系鏈，如果能夠

福，邕系統(tǒng)化規(guī)模化運營，同時借助員工客群的分享轉(zhuǎn)介紹，裂變更多私域客

群，也能為企業(yè)降低市場成本，變成新的業(yè)績增長渠道.

A類客群一高忠誠ByShopeX

品牌官方商城業(yè)務(wù)分析“高中低〃組合的三層私域矩陣shope.商派

品牌官方零售商城

A類客群一高忠?成

I聯(lián)動以下門店活動11百萬社交媒體I

躍

遷

品牌私域奧萊商城中心/

Outlets流

B類客群一性價比動

場/電期庫存處理常本化促銷/

員工親友

品牌三層私域矩陣疊

DTC組合銷售網(wǎng)絡(luò)

呆滯庫存微例品處理:［員工原友福利〕C類客群一

員工社交關(guān)系鏈

?商派

品牌官方商城業(yè)務(wù)分析——〃高中低〃組合的三層私域矩陣Shope

品牌官方零售第1層：品牌精致私域+當季新品首發(fā)，塑造品牌形象

聯(lián)動線下門店，實現(xiàn)即時零售，相互引流轉(zhuǎn)化

打通線下門店；提1期D時零售場景

品牌私域奧萊商城第2層：高效處理呆滯庫存，提升會員粘性

Outlets全渠道OMS靈活查詢調(diào)撥，消滅呆滯庫存

品牌員工內(nèi)購商城第3層：提高員工福利，支持親友裂變，指定伙伴參與???

低成本擴張私域規(guī)模

OMS+CRM-限制g限量屈額

在全局規(guī)劃下，品牌以不同類型商品"高中低"價格體系為核心要素構(gòu)建「三層私域矩陣」銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅可以精準觸

達各種類型的消費者，還能實現(xiàn)呆滯庫存和特例品的高效處理，提升會員粘性，低成本擴大私域規(guī)模的多贏局面。

shope商派

八運營視角一私域用戶的精細化運營

短品牌官方商城，應(yīng)該具備以下基礎(chǔ)的價值承載：shope商派

電商能力/020產(chǎn)品展示品牌形象和品牌傳播

E-commerce/ProductShelfBrandImage&Brand

OnlineToOfflineadvocating

會員中心品牌社區(qū)基于地理位置的門店

MemberCenterBrandCommunity數(shù)字化

StoreLocator

(5

在線客服咨詢商品定制公關(guān)(可持續(xù)發(fā)展/非

OnlineCustomerProductCcstomization政府組織等

ServiceConsultationPR(sustainability/NGO

/etc./

4nn-821Aw.)p

:::品牌官方商城：鏈接品牌與全渠道消費者的橋梁shope商派

建設(shè)品牌心智；提供極致的貨品選擇

打造分層級全場景的會員體驗

品牌連接：專業(yè)的品牌心智貨品連接：專業(yè)/場景化的貨品選擇＜服務(wù)連接：分層級/全場景會員體瞼

|易購：更便捷、；酬的邏輯一尊—：體現(xiàn)會員身份象征|

品牌：當季核心品牌精神+熱梢款jPLP

1參點方向|場景：品牌專周體驗場景打造重點方向促購：搜索熱詞/兩詳頁優(yōu)化/商品場景重點方向「服務(wù)和體驗：矩陣式個性化的會員體蚣

-----------推薦------------展現(xiàn)_____________________________________

尖貨：尖貨限量儆名款首發(fā)

|場祟選擇：例如運動場8L休閑嬴"I由g:繳噬下全場景連接,雌1V1變

月均MAU轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率經(jīng)營流水商品效率高級會員占比和拉新率

????

舉例——品牌官網(wǎng)商城的精細化運營案例shope商派

1個官網(wǎng)一所有客群

總部官網(wǎng)一地區(qū)定制分官網(wǎng)架構(gòu)一干網(wǎng)干面+個性展現(xiàn)+精準滿足

■未來N個定制官網(wǎng)一N種客群

A地區(qū)/城市介性定制官網(wǎng)插

1套系統(tǒng)/N種場景地域差異

氣候差異

總部品牌官網(wǎng)商城B地區(qū)/城市個性定制官網(wǎng)插

消費差異

總部制定所有的官網(wǎng)建設(shè)標準媒介差異

提供數(shù)據(jù)、系統(tǒng)技術(shù)支持C地區(qū)/城市個性定制官網(wǎng)插

不同地區(qū)的運營團隊，可以申請定制地區(qū)官網(wǎng)；根據(jù):

進行官網(wǎng)頁面商品、活動的個性化展現(xiàn)

00-821A)P

????

品牌官方商城運營——1.實現(xiàn)數(shù)字目標shope商派

數(shù)字標（參考）

＞GMV目標：官方商城GMV對比整體品牌GMV的占比，同時對標競對品牌的GMV

＞轉(zhuǎn)化率提升：如何通過商城UI/UX的升級，商品展示升級等，提升轉(zhuǎn)化率

＞客單價提升：通過優(yōu)化店鋪商品搭配陳列，品類的關(guān)聯(lián)度，提升客單價

＞退貨率降低：優(yōu)化站內(nèi)商品頁面展示，個性化商品推薦，降低商品退貨率

“拉新/高卡級：優(yōu)化會員納新鏈路，優(yōu)化會員權(quán)益/活動展示，提升高卡級銷售占比

shop6s商派

建，品牌官方商城運營——2.私域用戶運營模型

微信生態(tài)私城5R人群資產(chǎn)模型——依據(jù)用戶對品牌認知/消費由淺到深

RespondResonateReactRepeat

淺層互動深層觸動成交轉(zhuǎn)化復購忠誠

STAR全域用戶增值模型——基于5R模型，從以下四大維度評估用戶運營精細化程度

ScalingTriangulatingActivatingReturning

品牌人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)健康度交與活躍度價值創(chuàng)造度

GMV占比

資產(chǎn)總量R1-R5分層人群占比R1-R5正向流購比例

分層轉(zhuǎn)化率

姿產(chǎn)熠速R1-R5分層人群堵速

投入產(chǎn)出比

shope:商派

：：：品牌官方商城運營—3、私域運營分析數(shù)據(jù)標簽

一、采集類標簽二、零售交易類標簽三、會員運營類標簽

?姓名/昵稱?入會渠道?兌換商品偏好?會員活躍度

?性SII?會員年限?搜索關(guān)鍵詞頻率?會員生命周期

?年齡段?常購尺碼?瀏覽商品詳情頁次數(shù)?會員價值

?會員價值分級

?手機號/歸屬地?營銷狀態(tài)?加入購物車次數(shù)

,由隔號?會員潛在價值

?回購周期?下單未支付次數(shù)

?工作/W立/行業(yè)?會員積分獲取;消耗

?支付成功率

?興趣愛好?價格敏感度?會員營銷偏好

?月收入范圍?購買渠道偏好?網(wǎng)站停留時間?退訂短信狀態(tài)

?移動設(shè)備系統(tǒng)?購買時間偏好處率?微信取關(guān)狀態(tài)

地址?

?Cookie?購買品類偏好?頁面瀏覽顆參與活動次數(shù)

?OpenID?活動營銷成功率

-支付方式偏好?用戶反饋評分（滿意度）

?電商平臺昵稱?會員拉新率

?

?常住城市與地址購買顏色偏好?用戶反饋內(nèi)容（關(guān)鍵詞）?會員失率

?婚姻狀況?促銷類型偏好?會員喚醒/召回率

?子女狀況?退換貨偏好

*僅婚考

????

????shope商派

??????，品牌官方商城運營一4.私域運營銷售公式

r私域電商運營體系（GMV路徑拆解）

私域運營銷售公式：

GMV=流量X裂變率X轉(zhuǎn)化率X客單價（頻次）X終身消費價值

!線下渠道流■導流新人首單折扣；:支付前加購提醒會員成長體系建設(shè)

f超值組合套裝

老客聶購福利品牌定位及形象維護

獨家商品吸引力全渠道精準營銷觸達/

（商品活動裂變流量:

（品牌百福吸引力;

[內(nèi)容營銷、游戲互動流量:

KOL直播推薦力:、線下會員日關(guān)懷互動;

「抖氤小紅書、B站引流；：導存在線服務(wù)力；

shope商派

如何構(gòu)建或重構(gòu)品牌

*三

官方零售商城體系？

shope商派

1、商城構(gòu)建的業(yè)務(wù)要素——如何賣貨？如何履約？

除了傳統(tǒng)電商貨架交易以外

微信/抖音小程序

＞智慧導購模式

＞深入融合社交媒體視頻號/直播/公眾號/

企業(yè)微信/社群

＞達人分銷模式

線上下單門店取貨BORIS

＞線下線上020模式■同城閃送/即時零售模式

線上下單門店退貨BOPIS

■員工內(nèi)購與企業(yè)福利模式

互動|Community

＞品牌社區(qū)模式

內(nèi)容|UGC/PGC

＞積分商城模式

活動預(yù)約|Appointment

＞活動運營模式＞更多促銷模式??-

活動相冊|Photoalbum

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???shope商派

???q2.商城構(gòu)建的體驗要素用戶旅程

如何迅速抓住新客消費者眼球？

如何提翻x域平臺零售銷售效率？

如何讓消費者爰上品牌，成為高忠

減度的品牌會員，繼而增加回購？

[使用到安利□

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????shope商派

??????2、商城構(gòu)建的體驗要素發(fā)展趨勢

布局觸點交易為王服務(wù)體驗一致性

Connect/SalesOmniChannel感官SensoryExperience

⑥、沁感知交互InteractivePerception

⑥a會員感受MemberFeeling

Q?平