龍潭湖項目策劃方案

綱要市場分析項目分析與產品定位目標客戶群分析定位項目形象推廣與定位營銷推廣創意秀稿城市的變遷，歲月必定造就一個嶄新的城市中心！上海開發浦東，浦東房價一年內翻了三倍！太原政府南移，長風街商家追捧，頓時成為城市焦點！城北！龍潭湖這個區域正在進行如何的變遷？龍潭湖開發，必定將造就龍潭湖區域迎來高速發展的春天我們在這片新生的土地上拿到了一塊什么樣的地塊？北接北大街南靠機電廠生活區（本區域內最完善的生活配套設施林立周邊）西望龍潭湖（太原最大的生態公園）東臨解放西路好地段土地資源不稀缺，好的景觀也不稀缺，稀缺的是坐落在一個好的地段上享受著如此美好的景色！如此環境地段的項目，一個人一生能接觸幾個？現在擺在我們面前的問題是要做出一個什么樣的產品才能對的起這塊土地？塑造一個什么樣的小區品質才能配的上這個社區？住在這里的一定是一群有理想而且會享受生活的人！市場分析一、太原市宏觀經濟分析

——太原市生長總值及其增長情況——太原市歷年GDP情況0200400600800199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008年份GDP（億元）太原市歷年GDP增長速度25.937.062.831.528.018.017.211.810.211.49.011.113.915.102040608019951996199719981999200020012002200320042005200620072008年份增長率（％）數據來源于太原統計年鑒2008、太原統計局94年起太原市國民經濟發展經歷了兩個階段：94－97年高增長與調整，2000年至今健康發展95－97年太原市GDP增長速度過高，宏觀經濟泡沫化情況嚴重。

房地產作為國民經濟晴雨表，既是宏觀經濟泡沫化的重要原因，又是重災行業；

93－95年太原市國民經濟進入調整階段，96年起太原市GDP進入平穩增長階段，2004年全市生產總值（GDP）685.14億元，比上年增長15.1％，創下1998年以來的增長新高，宏觀經濟的結構、效益和質量得到改善，經濟步入新的發展期這一特征較為明顯。2002年以來年均GDP增長速度均高于10%。

國民經濟持續健康發展，為房地產行業的發展確定了良好的宏觀經濟環境；一、太原市宏觀經濟分析

——城鄉居民儲蓄余額

——2008年金融機構人民幣存款余額827.75億元，比上年末增長15.5％，其中，人民幣存款余額783.95億元，增長16.9％；城鄉居民儲蓄存款余額52.21億元，增長16.8％；龐大的居民儲蓄余額，是房地產市場強大潛在購買力的重要來源，隨著宏觀調控初見成效以及房地產向規范化、專業化方向發展，高性價比的產品將會受到市場追捧。數據來源于太原統計年鑒2005、太原統計局單位：萬元

170445820802322314576251569224930842740804319108737954844472800522210001000000200000030000004000000500000060000001999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年城鄉居民儲蓄余額(萬元)城鄉居民儲蓄余額(萬元)一、太原市宏觀經濟分析

居民人均可支配收入2008年市區居民人均可支配收入14884元，增長7.7％，剔除物價因素，實際增長5.6％；人均消費性支出12931元，增長8.4％，實際增長6.3％。隨著居民收入水平逐年增長，居民生活水平的不斷提高，居民改善自己居住條件和增強投資收益的愿望日益強烈，關鍵是現在確實買得起房了。居民可支配收入1267313822148841150012000125001300013500140001450015000155002005年2006年2008年居民可支配收入二、太原房地產現狀分析/太原市房地產市場發展基本特點

——太原市區投資開發總量(億元)——10.6515.8827.2729.5543.8010203040502003年2004年2005年2006年2007年——太原市區投資開發總量增幅——雖然2004年受宏觀調控的影響，開發量增量少，但總體體現一種平穩發展趨勢;但2007年投資開發總量已經達到了最近5年的最高水平,看出市場已進入白熱化競爭階段.15.649.171.88.3648.20204060802001年2002年2003年2004年2007年二、太原房地產現狀分析/太原市房地產市場發展基本特點

——太原市區商品房銷售面積（萬平米)——45.4856.386.13101.13136.760204060801001201402003年2004年2005年2006年2007年——太原市區商品房銷售面積增幅——23.90%35.30%-5.30%52.80%17.40%2003年2004年2005年2006年2007年二、太原房地產現狀分析/太原市房地產市場發展基本特點

——太原市區商品房銷售總額（億元)—7.8813.2416.722.8836.5405101520253035402003年2004年2005年2006年2007年——太原市區商品房銷售總額增幅—36.54-2.9%22.8816.713.2405101520253035402003年2004年2005年2006年2007年2007年市場上新推樓盤檔次較高，學府苑、半山別墅、湖景一號等，高檔項目偏高的售價提升了總體市場的價格水平。萬達規劃方案將龍潭湖定位成綜合商務、文化、休閑及居住職能為一體的城市核心宜居文化商務區。龍潭湖高品質生活區將形成“兩心、四軸、五區”的功能結構。“兩心”指以龍潭湖公園對規劃地塊進行分隔后的兩大物業核心，即沿新建設路沿線的高層板樓居住組團和以解放路西二道巷居住區為中心的萬達社區組團。“四軸”包括兩縱兩橫，一縱指由萬達商務中心、市民活動廣場及五星級酒店形成的縱向景觀軸線；另一縱是指解放路西二道巷。兩橫指由在平民路和綠柳巷道路基礎上形成的兩條橫向景觀軸線。“五區”指用地布局從北向南依次規劃為居住生活區、商務廣場區、市民活動廣場區、酒店商務區和步行酒吧區。區域環境分析項目處在這樣一個環境中位置:一個受區域總體規劃影響較大

的局部地塊多地爾項目位于龍潭湖萬達廣場規劃地塊中的D區，處于龍潭湖地塊的中心位置，東至預留步行街;西至綠柳巷;北至西三道巷;南至萬達酒吧街,本項目預計建筑面積約為10--13萬平方米。項目分析及產品定位目前所了解資料－－－－地塊面積：1.5公頃凈用地面積：1.4公頃建筑面積：90000平方米建筑密度：26%容積率：6.4主力戶型面積：211-235㎡一些數據：項目ＳＷＯＴ分析公園地產大戶型，保證了居住人群的品質項目周邊配套設施相對齊全，能滿足居民日常生活。環境優勢（龍潭湖景觀，萬達集團開發的大型休閑購物商務區）無可匹敵的區位，鬧中取靜的生活氛圍項目體量小項目的小區環境很難支撐大面積的銷售周邊現在環境比較亂萬達的入市及后期推廣周邊樓盤競爭激烈SWOT區域內市場放量大龍潭湖周圍項目不多，大部分已經售完新區域發展帶來的機會

綜合以上分析，我們得出如下結論--------------無可匹敵的地段得天獨厚的路網成熟的市政配套趨于完美的交通區域土地的稀缺打造高端住宅綜合物業得天獨厚產品定位－－－－依據開發思路指導－－－－－結合本項目區域特征及市場客戶需求，避開主要競爭對手最為集中的生活配套設施。由定位的目標客戶群體可以看出，大部分客戶買房的目的多樣，以居住，投資為主，其他次之，所以在樓盤品質定位上我們重點考慮物業的綜合功能。定建筑外觀－－－－區域特點、自身分析定物業－－－－區域供應及需求定品質－－－－產品智能化建筑風格建議－－－－建筑風格：外觀造型簡潔、明快、流暢、飄逸，輔以局部線狀或塊狀鮮亮色彩，富有浪漫韻味的純粹現代主義風格。建筑外立面色彩建議：在色彩上選用色彩明麗純凈，凸現品質感和時尚特征。建筑用材建議－－－－采用節能環保材質迎合新政實施中的有關要求，增加項目賣點，提升項目品質。使用節能環保型產品，既給項目增加顯著賣點；又給業主帶來實實在在的利益；同時提升項目價格和品質，增加生活附加值。節能主要體現在墻體、屋面保溫隔熱材料的運用，窗戶大小的設計上等等：——節水、節電管道和閥門的改造和安裝。——采取保溫、隔熱、密封等措施，讓建筑在使用過程中減少對煤、電等能源的消耗。同時建議最好以地輻熱采暖，節省能源，增加賣點。物業管理建議－－－－特色物業房屋共用部位、共用設備的使用管理、維修和更新物業管理區域內容公共設施的使用管理、維修和更新電梯、供水、排水、通信等設備的運行服務小區保潔和綠化服務小區保安及代交水、氣、電、有線電視、電話費服務家政服務—代寄、代購、訂餐訂票、接送兒童、護理病弱等服務信息咨詢和信息服務小區文化活動組織實施等其他物管延伸服務制定物業管理條例和物管手冊社區網絡化，信息通道寬頻化所謂社區網絡化，信息通道寬頻化，是指開發商在社區規劃設計階段即把計算機網絡系統作為基礎設施和智能化建設的重點，并寬帶化。在寬帶網絡的基礎平臺上，能夠構筑多種應用系統，如Internet接入、物業管理、E社區服務等。網絡主干宜選用多模光纖，社區接入設備應有充分的前瞻性，并完全遵循標準協議，使計算機網絡有良好的可擴展性。建議興建社區網站（或開發商網站），開展社區電子商務建議興建社區網站，開展社區電子商務是指以社區名義申請互聯網域名，建立社區自己的網站：發布信息，提供衣食住行、休閑娛樂、醫療、教育、證券投資等方面的資訊服務，創造小區獨特的社區文化。憑借互聯網豐富的信息資源，以社區居民為穩定的客戶群，利用物業管理處與住戶之間建立的收費結算、轉款機制作為網上電子支付的有效補充形式，解決了普通電子商務存在的兩大難題，使社區電子商務獲得了廣闊的發展空間。家庭綜合布線，三表自動遠抄采用家庭綜合布線，鋪設好管網，并配置好垂直弱電井和網絡連接設備；對每個住戶的水、電、氣等計量耗用實行自動遠傳抄收計費，并委托銀行自動托收，實現抄表收費一條龍自動化管理，住戶在自家的智能終端上（LCD液晶顯示）即可查到三表的度數和相關費用，管理處還可實現對住戶三表的通斷控制。家居智能控制，一切以人為本"三電一體"，"三網融通"，技術互補，資源共享，是智能化發展的必然趨勢。通過智能遙控插座模塊、電話遙控報警模塊等，對室內燈光電器實行集中遙控；家中安裝智能化攝像頭，住戶在辦公室或外地出差，照樣可以通過Internet遠程監控家中的情況；各種終端設備應有符合Internet通信協議的IP地址，使系統具有完整的開放性和可擴展性，一切以人為本。智能化建議－－－－目標客戶群分析定位定位依據-----1、區域交通便利，位置優越，市政公共配套完備2、區域商務、住宅發展條件較好，但可開發土地稀缺3、區域改造指日可待，萬達項目實施將加速區域發展，物業增值空間巨大大

區域物業增值潛力巨大，地理位置極佳，生活配套條件優越，高端物業發展空間得天獨厚。本案綜合定位為－－－

以高薪階層為主力目標客戶群體的高檔綜合物業目標客群定位－－－－作為品牌都心物業，項目面臨的目標市場相對較大，根據項目特征，截取一部分作為主打目標。截取哪一部分？？？區域居住群體對理性因素考量較多，項目推廣主打最終居住人群（自住＋投資客），切合其生活品位，精神需求。都市先鋒階層各企業、公司中高層管理者（經理、私企老板等）；城市白領精英階層（IT產業、文化創意產業等）；其他中高收入人群（夜工作者）截取的目的不是排除部分目標市場，而是以針對主打群體的強勢訴求形成關注度，借以帶動其他消費人群關注項目。產品特性出發鎖定目標客源經濟充裕社會地位生活品位追求個性市性客源30—50歲受眾人文精神分析：追求自我的釋放，精神追求。１、城市先鋒階層．追求的不僅僅是一套房子，而是一種生活方式，一種豐富、高品質的生活。成就被認可，榮耀和尊崇感的建立是目標消費群的價值取向和精神追求。２、其核心價值是在滿足其榮耀感的基礎上傳達一種豐富多彩、高雅浪漫、富有情調的生活方式，項目所獨具的人文環境、建筑風格、生活氛圍與之相符。３、倡導一種自由的生活理念和人生態度，同時也提倡一種都心工作生活模式，一種快節奏中又不失輕松，享受工作、享受生活的態度。4、隨著市場的不斷成熟，消費者也逐漸呈現出更為理性的購買趨勢，都心升值潛力、商業價值的提示也將導向其購房決策。項目形象推廣定位優勢引導主題定位（備選1）城市經典山水名居經典的內涵該如何來詮釋？一、經典代表的是傳承與創新：傳承了文化、創新了產品二、經典代表的是對文化的尊重：山水文化是龍潭湖文化的精神所在三、經典代表的是產品力的保證：精雕細刻、精心打造的產品才是好產品四、經典放置于城市，是對城市人文的尊重，是對城市建設的貢獻與領航主題定位概念階段城市經典山水名居第一階段：醞釀一座經典之城第二階段：發現一座經典之城第三階段：珍藏一生雅致生活居住—從住人機器到享受空間開發—從迎合市場到引導需求設計—從制造建筑到回歸人性環境—從公共配置到環境私有智能—從網絡工具到現實關懷生態—從自然景觀到人文生態文化—從營銷標簽到精神內涵消費—從外在炫耀到個性享受經典預期“城市經典”精神提煉【韻】恬然，清雅。家，是文化的延伸。——精神層面【樹】生活，呼吸，心情，都是綠色的。——生態層面【宅】建筑如人。好的建筑，能容者，養心。——產品層面【品】和諧，凝結完美。珍藏的健康品位。——總體及配套層面推廣主題支持體系城市經典山水名居形象塑造樹宅品產品支撐現代時尚自然生態經典建筑地中海風情商業街社區會所商業中心廣場水景主題組團主題道路廣場主題純粹中式建筑風情為景觀和陽光而生的房型設計建筑的創新點服務銷售服務售后服務物業服務韻優勢引導主題定位（備選2）純味尚筑純味——純味建筑：建筑理念的獨創和對細節完美的臻求；純味生活：放開壓力、放開繁瑣，完全享受的家庭生活；純味生態：水、景、綠等生態內環境的打造讓你感受自然的歸屬感；尚筑——上筑，上層建筑、上流建筑，體現的是為社會中堅階層量身定做的樣板生活社區；尚，風尚；體現了項目的時代感和現代生活氣息，展現更為舒適愜意的人居環境。主題定位概念階段純味尚筑2006，建筑樣本2007，人居樣本2008，生活樣本2009，樣本生活……通過時間的推移結合主題擬定階段性推廣脈絡，由建筑－人居－生活的逐層深入展現項目逐步成長和成熟的過程。

優勢引導主題定位（備選3）龍城北區名流生活圈該主題定位從目標客層的定位出發，突出的是同一類人的生活積聚效應。在該定位語之下，推廣的方向通過“音樂”“家”“生活方式”三個載體來串連產品特色和推廣序列。主題定位概念階段龍城北區名流生活圈第一階段：富階層的知本樂園

——通過樂章的形式闡述項目的規劃概念示例：[四季]之聲，聆聽韋瓦第——景觀環境貝多芬指揮的[魔笛變奏曲]——建筑形態第二階段：富階層的生活樂園

——通過“家”概念的打造，突出社區宜居形象示例：戀物有道：我的新家選擇景湖豪庭愛之有理：這是一個有美、有藝術、有生活，惟獨沒有壓力的地方第三階段：生活于此感受無限

——通過“生活方式”的描述，展現社區魅力生活

示例：吹吹風，喝喝咖啡，時間會自己走云中漫步的時光，看看書，看看窗外的色彩建議案名

盛世豪庭

城市經典●山水名居

參考案名：龍城御苑

形象口號：1、一座名城●一種生活●一個盛世

2、只有這樣的尺度，才能對的起這片驚艷的湖

營銷推廣

我們的銷售目標－－－－10個月銷售95%

策略+包裝+有序組織安排

完成銷售目標，實現價值最大化

營銷推廣戰略思想立高對準造勢概念營銷——立高：營造一個高尚的地段，一種高貴的生活概念，使產品一面市就站在一定的高度；產品主義——對準：分析產品有力賣點，出擊市場；銷售促動——造勢：不斷形成新聞熱點，渲染造勢。營銷推廣思路三大板塊、二線作戰、三線一體、點線結合

三大板塊——預約、解讀、體驗

預約：概念得立高與傳播

解讀：從概念落實到產品本身，了解產品的細致特征和細節賣點，使概念與產品相統一

體驗：樣板房、樣板區實景展示帶客戶入體驗境界，參與性強的SP活動展示項目實質性的魅力。

二線作戰——活動促銷與廣告宣傳雙滲透三線一體——人際線、活動線與廣告線人際線：現場銷售人員的營銷推廣能力，以人為載體；活動線：以事件為手段，使消費者產生放松心理，進行隱蔽、有效的傳播；廣告線：以戶外、報紙、廣播、DM等為載體，進行軟硬配合的宣傳攻勢。點線結合：以點和線組成面進行傳播推廣：公關活動及SP活動結合“時點”開展，宣傳線按“推廣線”軟硬兩方面系列展開。在中小城市，產品的直銷效果顯著。銷售策略之指導思想“勢”與“節”勢：每期：蓄勢造勢升勢收勢（開盤前）（開盤）（強銷期）（清盤）節：在銷售過程中注意控制節奏，即開閘放水、房源開放節奏、分期分批發售房源，避免全面開花，銷售散亂，整盤失控。率先亮相·借勢推廣·爆銷開盤

率先亮相：搶先一步，搶占先機，爭取市場主動權：利用自身地塊成熟的優勢，比萬達項目提早入市。率先亮相，形象定位于龍潭片區改造正式啟動后推出的，迎合龍潭片區新定位的第一個宜居住宅形象工程，高調入市，站位于入太原市場第一陣營。借勢推廣：建議做區域規劃模型，連同萬達項目一起用功能塊加以表達，充分展示項目今后生活的便利性。最大限度展示對項目未來產品兌現力與時尚生活的想象力。爆銷開盤：開盤前結合多地爾品牌與區域價值大力炒作，將本案推上市場關注的焦點，有效控制吸籌率，達成開盤爆銷局面，快速回籠資金。同時也為本案全盤銷售奠定良好基礎，成為市場標桿。銷售策略之價格策略全程價格策略低開高走、適當銷控

后期

視市場競爭狀況的變化、消費力的變化而相應調整銷售措施銷售策略之價格策略階段性價格定位

擬采取3-5-2價格策略30%以平于全程均價進行公開發售，積累人氣造成搶購現象，制造明星樓盤。50%以高于全程均價促銷，加速推動市場人氣，爭取名利雙收。20%高于或低于（視市場競爭狀況的變化、消費力的變化而調整）全程均價銷售，掃蕩余房，促進成交回籠資金。注：預訂或公開銷售初期應保留一定比例的廣告戶（售價可能會低于平均底價）來達成目標。銷售策略之一期銷售控制執行

階段/時間時間跨度銷售比例醞釀期2008年11月-2009年1月2個月公開期2009年1月-2009年3月2個月30%強銷期2009年3月-2009年6月3個月25%持續期2009年6月-2009年9月3個月25％清盤期2009年9月－2009年10月1個月10%合計11個月100％醞釀期以高層房源作為試推重點，試探市場反應；公開期首先消化預訂客戶，試推離湖遠的；強銷期重點促銷主力房型；持續、清盤掃蕩期則做相應的廣告企劃訴求調整，掃蕩余房。整個銷售計劃按11個月編制（包含醞釀期），實際銷售周期9個月左右時間。整合傳播媒體策略：第一層次：搶占印象，樹立知名度動線封殺封殺工具：圍墻、戶外、路旗、條幅、導示目的：形成視覺封鎖第二層次：傳播信息，完成第一輪覆蓋紙媒傳播傳播工具：日報、速遞、其它媒體通路攔截傳播工具：太原交通電臺目的：快速傳播項