營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)（一）含義: 是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導(dǎo)，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案而進(jìn)行的謀劃。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn):1、全局性2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性

3、抗?fàn)幮?、指導(dǎo)性

5、客觀性6、可調(diào)性

7、廣泛性

（三）企業(yè)戰(zhàn)略的意義：是保證企業(yè)正確進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)展決策的必然要求

是有效提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀要求

是適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求

是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求

二、企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：含義

識(shí)別和評(píng)估2、SWOT分析的步驟：

羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅。

優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。

對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。

3、SWOT分析的內(nèi)容

A優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW）

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面：（1）技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)（2）有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)（3）無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)（4）人力資源優(yōu)勢(shì)（5）組織體系優(yōu)勢(shì)（6）競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)可能導(dǎo)致企業(yè)劣勢(shì)的因素有：（1）缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)；（2）缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)；（3）關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失，等等。B機(jī)會(huì)與威脅分析（OT）潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)可能是：(1)客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)；(2)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)；(3)前向或后向整合；(4)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低；(5)獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力；(6)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張；(7)出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，等等。危及公司的外部威脅(T)：(1)出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；(2)替代品搶占公司銷售額；(3)主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降；(4)匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)；(5)人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)；(6)客戶或供應(yīng)商的談判能力提高；(7)市場(chǎng)需求減少；(8)容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊，等等。

最重要的是通過評(píng)價(jià)公司的強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，最終得出以下結(jié)論：

一是在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運(yùn)用自己的資源；

二是如何建立公司的未來資源。

4、SWOT矩陣：

機(jī)會(huì)（O）劣勢(shì)（W）優(yōu)勢(shì)（S）威脅（T）SO戰(zhàn)略（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)①本地市場(chǎng)的地理優(yōu)勢(shì)②政府支持③設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)

機(jī)遇小包裝油將快速發(fā)展威脅食用油將從計(jì)劃走向市場(chǎng)①開發(fā)小包裝油②價(jià)格跟隨策略向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展深化改革、組建銷售公司把三分之二職工推向市場(chǎng)劣勢(shì)①富余人員多②激勵(lì)機(jī)制不完善③缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)案例：某食用油廠家SWOT分析矩陣企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)應(yīng)至少明確三個(gè)方面：一是企業(yè)所要服務(wù)的顧客群，即明確市場(chǎng)類型；

二是企業(yè)所要滿足的顧客需要，即明確市場(chǎng)需求類型；

三是企業(yè)用以滿足顧客需要的技術(shù)手段或技術(shù)方法，即明確適宜的產(chǎn)品服務(wù)類型或產(chǎn)品服務(wù)形式。一、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系：

1、投資收益率是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所獲得純利占該企業(yè)全部投資的百分比。

2、市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內(nèi)本企業(yè)某種商品的銷售額(或者售量)在同一市場(chǎng)上同類產(chǎn)品銷售總額(總量)中所占的百分比也叫市場(chǎng)份額。

3、銷售增長(zhǎng)率是指計(jì)劃期產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)額與基期產(chǎn)品銷售額的對(duì)比關(guān)系，即：其他條件一定，產(chǎn)生銷售額的增長(zhǎng)意味著企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更多的利潤(rùn)。

另外，產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造產(chǎn)品與企業(yè)的良好形象等，也是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。

（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位組合安排及評(píng)估1、劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

2、對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)估和分析

（1）波士頓咨詢集團(tuán)法

（2）美國(guó)通用電器公司法

通用電器公司法市場(chǎng)引力—企業(yè)實(shí)力矩陣圖保持領(lǐng)先不斷強(qiáng)化加速發(fā)展或撤退爭(zhēng)取領(lǐng)先密切關(guān)注分期撤退資金收回分期撤退不再投資市場(chǎng)引力小大小企業(yè)實(shí)力中中大第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇發(fā)展戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

名牌戰(zhàn)略

形象戰(zhàn)略

觀念應(yīng)用思考題：

1、企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展的過程中總是會(huì)面臨運(yùn)用多元化增長(zhǎng)策略帶來的諸多矛盾和困難，這些困難和問題是哪些？

2、在制定企業(yè)目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮哪些基本問題？

3、如何理解企業(yè)戰(zhàn)略的重要性？

三、名牌戰(zhàn)略名牌對(duì)象戰(zhàn)略：名牌產(chǎn)品名牌商號(hào)名牌等級(jí)戰(zhàn)略：地區(qū)級(jí)名牌國(guó)家級(jí)名牌國(guó)際級(jí)名牌名牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略：名牌規(guī)模擴(kuò)大化成長(zhǎng)名牌集體化成長(zhǎng)名牌多元化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)名牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)四、形象戰(zhàn)略理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）