廣告學原理和廣告創(chuàng)作技巧北京廣播學院廣告廣告學院2004/4?導言1、廣告定義的內(nèi)涵2、看廣告的角度一、廣告在營銷中的角色廣告不是救世主。4P：產(chǎn)品價格渠道促銷廣告是促銷的一個環(huán)節(jié)廣告公關(guān)人員銷售SP輔助性工具二、廣告的任務(wù)廣告的首要任務(wù)：傳遞信息廣告與傳播廣告與消費者三、有效傳遞信息的前提廣告：科學還是藝術(shù)廣告要講策略：回顧營銷目標

明確廣告目標明確廣告對象確定廣告主題

然后才是：廣告創(chuàng)作媒體選擇效果測定調(diào)研的思想要貫穿廣告活動的整個過程。四、廣告如何傳遞有效信息

（針對印刷媒體）1，有效信息的選擇訴求點：USP、形象法、重心法、定位法文字要素和視覺要素的協(xié)調(diào)運用

2，在廣告要素中如何體現(xiàn)有效信息大標題副標題正文附文插圖

時刻自問：

我最想向別人說什么

平面廣告案例分析下面我們再來看一些從《通信世界》上選出來的廣告：集中表現(xiàn)出來的幾個問題：

信息傳達雜亂，訴求點、重要信息不突出，核心信息被淹沒。空洞的標題，口號式標題。無創(chuàng)新的視覺表現(xiàn)。忽視目標消費群的特征。不注意廣告環(huán)境，忽視細節(jié)。

訓練自己的眼光

提高自己的判斷力

為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值

五、電視廣告創(chuàng)作與運作技巧要注意的幾個問題：

1、衰減（WEAR-OUT）和生效（WEAR-IN）

2、克服廣告效果衰減現(xiàn)象的方法：1）制作那些能“獎賞”受眾的廣告

A、幽默、音樂、舞蹈、戲劇等富有創(chuàng)造性的表現(xiàn)；

B、理性廣告，相對復雜的信息2）同一廣告主題，不同的表現(xiàn)形式

3、何時需要較高的展示頻次1）新信息、新品牌、新廣告2）廣告信息復雜；3）需要激發(fā)消費者的情感或想象4）傳播使用經(jīng)驗的廣告5）小品牌廣告6）目標受眾低度參與，或非情愿接受信息或無法理解信息；7）要突破傳播障礙或噪音（如競爭者廣告）六、廣告策劃1、概念根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并實施之，檢驗之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)的活動。

要點明確廣告策劃和廣告計劃的區(qū)別。廣告策劃——動態(tài)廣告計劃——靜態(tài)

廣告策劃也可以說是廣告策劃活動，是一系列的決策過程。難點：對未來可能發(fā)生的事件作出當前的決策。七、廣告策劃的決策過程大致有十幾個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都是相互關(guān)聯(lián)的。廣告策劃必須注意決策過程的內(nèi)在統(tǒng)一。中國最大的資料庫下載1、回顧營銷計劃，

明確營銷目標難點：SWOT分析所謂的SWOT分析是指有關(guān)于優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析。2、明確廣告目標廣告目標是以營銷目標為基礎(chǔ)的。廣告目標必須服從于營銷目標，是為實現(xiàn)營銷目標服務(wù)的。廣告目標應該是具體的、可以測定的。廣告目標可以是“把知名度提高到50%”，“使好感度達到80%”等具體的指標。3，確定廣告對象（1）市場細分地理人口統(tǒng)計特征心理特征行為特征（2）目標消費群的分析確定注意選擇和組合4，制定廣告戰(zhàn)略/策略

廣告戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略的高度確定廣告運動前進的方向。5，確定廣告主題廣告主題是整個廣告活動開展時圍繞的“中心思想”。例子：豐田/每一天6，確定廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略是廣告創(chuàng)意的指導，應該表述為一些具體的要求。7，發(fā)展廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告活動的靈魂。什么是廣告創(chuàng)意？9，廣告媒體的選擇了解什么叫“媒體”組合。廣告的發(fā)布也有技巧和創(chuàng)意。10，制定廣告預算了解制定總體廣告預算的幾種常用的方法。銷售百分比法；利潤百分比法；目標/任務(wù)法；市場分額法；廣告預算的分配要有利于廣告目標的實現(xiàn)。要為客戶著想，用有限的預算創(chuàng)造最大的價值。11，廣告活動的評估事前、事中、事后的評估。案例：在成熟的市場中創(chuàng)造與培育新車種——奧德賽的成功市場背景競爭對手（1994）：豐田，尼桑，三菱，本田，馬自達。本田處在什么市場位置呢？SWOT是什么呢？謝謝！

祝各位生活愉快

事業(yè)進步！

?謝謝3月-2500:43:2900:4300:433月-253月-2500:4300:4300:43:293月-253月-2500:43:292025/3/180:43:299、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。3月-253月-25Tuesday,March18,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:43:2900:43:2900:433/18/202512:43:29AM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2500:43:2900:43Mar-2518-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。00:43:2900:43:2900:43Tuesday,March18,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2500:43:2900:43:29March18,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。18三月202512:43:29上午00:43:293月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。三月2512:43上午3月-2500:43March18,202516、如果一個人不知道他要駛向哪頭，那么