PAGE電視綜藝節目新媒體營銷策略分析——以《奔跑吧兄弟》為例中文摘要電視娛樂節目作為傳統主流媒體的重點綜藝節目類型之一，不僅提升了電臺營銷策略的重要作用，也激發了現代社會發展的重要作用。眾所周知，在新媒體時代，受眾的主流媒體接觸習慣和傳統的網絡媒體營銷方式都發生了翻天覆地的變化。在這個階段，互聯網媒體的受眾早已與許多基于新媒體的受眾分離。在這種情況下，電視娛樂節目的推廣營銷必須積極融入新的營銷環境，調整營銷策略，積極利用新媒體營銷推廣電視綜藝節目。浙江衛視《奔跑吧兄弟》自上映以來就獲得了好評，這與新媒體營銷推廣的精準運用息息相關。文章主要分析了《奔跑吧兄弟》的新媒體營銷策略、價格策略、渠道分銷策略和推廣策略，致力于更好地推動我國電視綜藝新媒體營銷。關鍵詞：電視綜藝；奔跑吧兄弟；新媒體營銷與推廣；品牌營銷目錄TOC\o"1-3"\h\uTOC\o"1-3"\h\u30414緒論 126237（一）選題背景 110872（二）研究意義 14387一、電視綜藝節目及新媒體營銷策略概念解釋 116963（一）電視綜藝節目的界定 118609（二）新媒體營銷策略 219563二、《奔跑吧兄弟》新媒體營銷策略分析 33806（一）《奔跑吧兄弟》節目概述 326258（二）《奔跑吧兄弟》營銷環境分析 310882（三）《奔跑吧兄弟》的新媒體營銷策略 723538三、《奔跑吧兄弟》新媒體營銷策略帶來的啟示 1016579（一）樹立渠道思維，進行整合營銷 1015350（二）深化新媒體營銷內容屬性 1017303（三）注重節目質量，撬動廣告收入和粉絲流量 117801結論 1124625參考文獻 12PAGE1緒論（一）選題背景加拿大廣播權威專家、專家學者麥克盧漢強調，新媒體最大的現實意義在于它對人們習慣的轉變和對宣傳方式的顛覆。對于傳統新聞媒體來說，新媒體的出現和廣泛使用，在不知不覺中顛覆和重組了互聯網媒體行業。新媒體粘性強、覆蓋面好、滲透性強、自主創新意識強。它給專業的、大規模的、官僚的網絡媒體造成了毀滅性的工作壓力。回首過去，以傳播速度快于主流平面媒體、擁有優質視覺效果、覆蓋面更廣的“新媒體”——傳統電視新聞媒體直接受新征程影響，慢慢失去“壟斷影響力”。以“90后”和“00后”為標志的“新媒體一代”更偏愛個性化、互動化的新媒體。因此，增加欄目數量、進一步豐富電視頻道信息等方式被視為傳統網絡媒體應對新媒體浪潮的救生艇。殊不知，觀眾的注意力都集中在新媒體上，市場銷量被新媒體進一步蠶食。因此，傳統電視新聞媒體積極利用新媒體的發展趨勢，將當今的網絡媒體視為能夠保持活力和競爭力的新引擎，單一的傳播渠道正逐漸被復合傳播方式所取代。因此，在“大媒體”市場環境下，互聯網媒體商圈和主流媒體的主要定義早已淡化，新型信息傳播服務項目的總體目標也相應出現。因此，研究新媒體自然環境下電視娛樂節目的新媒體營銷策略就變得至關重要[1]。（二）研究意義目前，我國對新媒體的討論較多，而對電視節目新媒體營銷的針對性和綜合性研究較少。對此類電視娛樂節目的進一步發展趨勢進行進一步詳細討論和分析。文章內容擬利用《奔跑吧兄弟》節目新媒體營銷方式的綜合性和深層結構特點，對我國電視娛樂節目的發展前景、發展方向進行新的思考，為中國電視娛樂節目做出貢獻。目前，我國電視娛樂市場的市場競爭激烈。各地區電視臺能否制定精準的新媒體營銷策略來營銷推廣電視娛樂節目，對于電視節目自身的經營管理和電視節目自身強大的品牌影響力尤為重要。文章內容將堅持“理論加實踐”的分析路線，增強分析在實踐中的指導意義。預計本次分析的實際效果對新媒體時代的傳統電視產業鏈具有一定的現實意義。一、電視綜藝節目及新媒體營銷策略概念解釋（一）電視綜藝節目的界定電視娛樂節目是市場經濟體制時期的一個重點電視節目。是集娛樂、文化、教育、情感為一體的節目，深受觀眾喜愛。與各種新穎有趣的節目編輯方式一樣，電視娛樂節目的現實意義也不是一成不變的。要緊跟流行趨勢，不斷吸收現實生活中的各種節目素材和設計思路。“綜藝”是指綜合了民間舞蹈、音樂劇、電影、雜技表演、搞笑小品等多種觀念藝術，能夠符合用戶的視覺效果和賞心悅目的審美的綜合藝術。綜藝節目結合不同的觀念藝術，編制出符合觀眾審美標準的節目。首先，娛樂的主題活動，包括音樂、喜劇等類型的表演。關鍵是只能在電視上播出。其主要特點是雅俗共賞、富有趣味、飽含娛樂。縱觀我國電視娛樂的進展，我們經歷了派對活動期、娛樂期、猜謎期、真人秀期四個階段[2]。其次，電視娛樂是一種文化藝術節目。無論是《我是歌手》中的李健、羅琦，還是《中國好聲音》中的汪峰，大家都看到越來越多的文藝明星出現在綜藝節目中。文學創作和綜藝兩種設計理念在電視上有著不同程度的匹配。再次，電視綜藝節目種類繁多，融合了不同類型的文化藝術。節目方式包括脫口秀、話題討論、手機游戲、真人秀、音樂節目、藝術節等。除了前兩種狹隘的觀點認為娛樂是純粹的娛樂或娛樂之外，這種洞察力對娛樂進行了更全面的定義。總的來說，筆者認為電視娛樂節目的含義可以分為廣義和狹義兩種。狹義的電視娛樂是指一種娛樂節目。它將獲得各種健身訓練和娛樂內容，進行二次制作，然后在不同的節目中展示。從廣義上講，電視綜藝是除新聞報道節目、社會經濟發展服務節目、電視紀錄片、電視劇、電視社會經濟發展教育片以外的所有電視造型藝術和娛樂節目的總稱[3]。

（二）新媒體營銷l.新媒體的界定新媒體營銷是一種基于新媒體綜合服務平臺的新型商業營銷方式。對新媒體的掌握，現階段尚未有統一的表述。在新聞媒體的發展中，可以看到，隨著互聯網媒體的出現和發展，新媒體也在不斷變化和演進。廣播節目是一種以報刊為基礎的新媒體，電視是一種以廣播節目為基礎的新媒體，互聯網技術是相對于電視而言的一種新媒體。現任新媒體產業鏈聯合會主席王斌認為，“新媒體是一種基于移動數據網絡技術雙向傳輸的創新媒體方式。”聯合國教科文組織將新聞媒體定義為：“借助電子設備信息技術，利用大數據技術進行信息內容傳播的媒體”。新媒體營銷概念新媒體營銷是指利用新媒體服務平臺進行的營銷推廣。在web2.0產生的巨大自主創新時期，營銷方式也發生了變化，溝通性(communicate)、差異性(variation)、創造性(creativity)、關聯性(relation)，體驗性(experience)、和互聯網技術已經進入新媒體傳播時期。網絡雜志、博客、新浪微博、手機微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等新媒體不斷涌現。3.新媒體營銷策略新媒體營銷策略越來越被視為各個細分市場的主要銷售渠道。現階段，新媒體的主要銷售渠道如下：（1）搜索引擎營銷搜索引擎營銷（SEM）是綜合有效地利用各種搜索引擎進行的網絡營銷。大量客戶瀏覽是新媒體營銷的重要營銷方式之一。搜索引擎推廣營銷不僅可以讓客戶輕松地從搜索引擎中獲取有價值的信息，還可以讓企業利用這個機會保證用戶檢索的機會，讓企業及時向目標客戶傳遞多樣化的數據信息內容，產品和服務信息具有時效性強、傳播覆蓋面廣、多媒體系統數據信息靈活、傳播價值強、交互性強等特點[4]。（2）微博營銷博客推廣的核心內容是運營過程中最重要也是最難的部分。“新鮮、有趣、合理”的分享功能一直是微博用戶考慮的首要因素。根據微博上發布的內容，內容可分為經驗分享、事件營銷、熱點話題和產品信息四類。事實上，無論是微博封面廣告、道德底線廣告、內容推廣營銷，這都是情感體驗和與用戶的持續互動。知名品牌想嘗試你極力推薦的產品信息，甚至幫你傳播。這種感染力只有做好，博客推廣才能事半功倍。（3）SNS營銷推廣根據我國新聞媒體研究室發布的《2019年中國廣告產業生態調查報告》，廣告主善于運用互動傳播傳播主流媒體，更清晰地把握互動傳播大眾媒體的特點，顯著提高他們識別工作的能力。廣告主對SNS推廣營銷的認可度不斷提高，使用SNS推廣營銷也越來越普遍。比如寶馬5系、NIKE、阿爾卑斯、卡地亞手表、百威、展騰、DHL等眾多國際品牌。（4）論壇營銷隨著互聯網技術席卷全球，從營銷本身到門店和消費者，互聯網技術帶來的變革和發展，也時有發生。其獨特的特性推動了互聯網社區論壇的營銷推廣深受大家喜愛。商業時代網絡營銷的環境和營銷方式是整合的全過程。互聯網論壇推廣的核心思想是與用戶互動，而不是掌握網絡熱點或帖子數量。互動交流的關鍵是在論壇社區推廣主題元素后，跟蹤相關人員或結構的預期效果，并立即仔細考慮主題元素。對于熱門論壇，應培育并利用資深賬號與論壇社區成員建立關聯，提升賬號的品牌效應、品牌知名度和公信力，使賬號成為社區的佼佼者。反過來，該賬號發布的主題風格更具感染力。（5）微信推廣微信的一對一溝通方式具有良好的互動性。尤其要注意的是，在公眾號推廣迅猛發展的背后，很多企業把微信當成了手機微博，一味地向客戶傳遞信息，而不是站在客戶的角度去反映用戶體驗。一些綜合服務平臺雖然具有以快速響應為標志的交互特性，但這種機械的響應無法滿足客戶人性化的溝通需求，因為它們在類型和情感上都缺乏“人性化”。當不考慮客戶的需求時，這成為他們檢查的首選方式。在這樣的情況下，越來越多的平臺逐漸摒棄傳統的快速響應，轉而設置人工服務，為用戶帶來及時、技術、專業的解讀，大大提升了用戶體驗。在新媒體營銷方式的背后，新媒體營銷的諸多核心價值也促成了新媒體營銷的成功，可以概括為病毒式營銷、動量營銷、口碑營銷、事件營銷、知識營銷和互動交流，在此不再贅述。二、《奔跑吧兄弟》新媒體營銷策略分析（一）《奔跑吧兄弟》節目概述《奔跑吧兄弟》是浙江電視臺播出的一檔綜藝、真人秀節目。最初由韓國SBS在《RunningMan》中播出。這個新項目改變了韓國男子跑步項目的設計和制作，創造了我國獨特的“跑男”文化。節目以杭州西湖、敦煌、武漢等國內知名大城市的文化特色為特色。它融合了不同地區的文化習俗和特色主題活動，將文化、藝術和娛樂融為一體，讓觀眾也能在娛樂中感受文化藝術思想的傳播，《奔跑吧兄弟》通過傳播“健康”、“活躍”、“陽光”三個關鍵詞的生活理念，形成了獨特的節目文化。在《奔跑吧兄弟》的新媒體營銷策略中，進一步指出了節目樸實的戰斗心態和銳意進取的人文精神。在節目宣傳上，每一期不僅圍繞節目的文化內涵，還結合我國影視劇的制作特色，針對周邊著名的文化遺址和旅游景點開展宣傳策劃。

（二）《奔跑吧兄弟》營銷環境分析l.行業環境分析（1）市場分析中國的電視娛樂市場不僅是一個百花斗艷的舞臺，更是一個沒有槍聲的舞臺。隨著電視娛樂資源種類的不斷增加，對電視娛樂市場份額的爭奪更加激烈。第一陣營，以央視、湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、上海東方衛視為核心，占據中國電視娛樂和游戲節目市場銷售額的三分之二，其他電視的競爭力或市場份額相對性低。眾所周知，近年來，我國各個電視娛樂、游戲、廣播、節目等綜合服務平臺都在開發自己的節目，精準定位，進行差異化營銷。隨著各電視臺節目品牌效應的提升，節目自主創新力度的加大以及營銷渠道的不斷完善，第二勢力必然會侵蝕第一勢力的市場室內空間。因此，如何保證未來節目質量與電視劇收視率之間的互動交流的提升，是所有互聯網媒體機構必須認真考慮的難點[5]。（2）《奔跑吧兄弟》與直接競爭者對比分析首先，湖南衛視和江蘇衛視在中國娛樂和游戲市場的銷量走在前列，在中國市場深耕銷售。旗下金牌綜藝《快樂大本營》、《天天向上》、《非誠勿擾》是知名綜藝節目，廣受觀眾喜愛。其次，在市場拓展方面，浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視都采取了類似的“提升知名品牌，塑造品牌形象”的營銷策略。湖南衛視在原有知名品牌綜藝節目的基礎上，不斷探索契合衛視精準定位和品牌形象的娛樂休閑新節目，推出《爸爸去哪兒》等一線明星親子真人秀節目。江蘇省頻道節目不斷完善綜藝內容，打造“情感中國”。不僅有“燒腦”刺激的學習型組織綜藝節目《一戰到底》，還有田園明星真人秀節目《明星到我家》。浙江衛視在“中國系列”節目《中國夢想秀》、《中國好聲音》的余溫下趁熱打鐵，強悍推出節目《奔跑吧兄弟》。在整個播出過程中不斷調整，吸引了眾多年輕觀眾（詳見圖1），為其他市場奠定了良好的基礎銷售市場。圖1《奔跑吧兄弟》收視人群年齡占比圖片來源：《奔跑吧兄弟》官網在節目核心價值方面，《一年級》、《極限挑戰》、《明星來我家》等戶外大牌明星真人秀節目堅持并高度重視強勢品牌營銷，并收獲了廣告傳播和用戶反饋的意見。節目緊緊圍繞公益理念，重點普及“積極”、“健康”、“向上”的價值觀，客觀上對電視游戲娛樂節目的快速發展和培育具有關鍵作用[6]。2.《奔跑吧兄弟》節目分析（1）細分類型分析《奔跑吧兄弟》以低成本高收益為主要立足點，以“絲路文化”為背景的“沙漠公主爭奪戰”、“白蛇傳說”節目主要以“江南文化”為背景，再現歷史記憶，積極制作具有中國特色的節目。在市場細分方面，“奔跑吧兄弟兄弟”合理提升了產品價值和企業品牌形象。一方面，積極發展年輕人喜愛的節目；另一方面，再次提升了“陽光、健康、娛樂”的認同感。(2)節目價值電視視覺效果組合的優勢之一是觀眾可以用自己的耳朵聽到和看到電視節目的內容，這反而會嚴重損害觀眾的把握和行為方式。《奔跑吧兄弟》的成功，離不開制作團隊在所有設計過程中對主題的精準定位，以及視頻剪輯對節目主題的精準詮釋。節目中的團隊合作和友誼主題不僅是節目本身的內容，也是當今社會經濟發展中每個人精神層面的迫切話題。(3)節目定價據統計，《奔跑吧兄弟》獨家代理活動贊助價1.3億元，二期合作6000萬元以上，深植（2家）5000萬元，自然植入（3家公司）3000萬元，售價為250,000/15秒。互動交流與協作4800萬。簡單推算，按照刊物價格計算，該節目將為浙江衛視帶來約4億元的廣告收入[7]。節目包裝圖2：《奔跑吧兄弟》logo圖片來源：《奔跑吧兄弟》官網在節目概念識別方面，《奔跑吧兄弟》自始至終貫徹“娛樂”、“陽光”、“健康”等核心概念，準確把握節目內容、方向。在行為識別方面，浙江衛視節目主持人打包了節目相關的“姿勢”視頻宣傳策劃方案，推出了全面的宣傳計劃，以增加用戶印象。在節目的視覺效果上，《奔跑吧兄弟》的節目LOGO（見圖2）和“中國”的主旋律都與“深藍”相映成趣。浙江衛視的方案設計以深藍色居多；同時，節目標識信息清晰，中英文名稱以不同顏色突出顯示。強調節目本源，充滿中國特色，右上角設計有“奔跑者”圖案，突出“奔跑者”主題，內容完美契合綜藝節目《奔跑吧兄弟》的精準定位，達到了年輕觀眾對綜藝節目的審美要求。3.《奔跑吧兄弟》營銷策略分析(1)產品策略商品是指各種有價值的商品和服務，可以保證在市場上銷售，滿足大家的追求。電視節目的商品主要是提供給觀眾的節目本身和提供給廣告商的廣告時間。說到電視劇，好的產品也是好的節目內容，好的節目內容也是好的營銷。《奔跑吧兄弟》節目掌握差異化營銷策略，用心打造熱門內容。節目《奔跑吧兄弟》是作為娛樂性節目編寫的，標語是“娛樂大眾，使觀眾笑出腹肌”為口號，并與其他節目區分開來。(2)價格策略定價策略是指根據盈利的新聞媒體產品或服務的市場定位和市場狀況，建立價格區間的策略。《奔跑吧兄弟》所有節目成本比較大的就是聘請大牌明星，明星出場費每期1000萬。為了解決嘉賓高昂的開支，《奔跑吧兄弟》積極與各廣告主合作。廣告主是電視節目的專業客戶，他們通過節目中的廣告來完成宣傳營銷的總體目標。《奔跑吧兄弟》已完成海瀾之家、大眾、vivo智能手機等項目的社交營銷嵌入式推廣營銷和廣告主聯合營銷。2019年11月3日，浙江衛視召開2020年招標會。經過39次競標，伊利集團最終以15億元的中標價格獲得了《奔跑吧兄弟4》的冠名權。途牛和OPPO還分別以10.45億元和10.3億元的價格獲得了《奔跑吧兄弟4》的特別合作權。冠名節目無疑具有發展前景和發展前景，不僅可以提高節目的實用價值，還可以完成節目制作人和節目冠名的共存。即使制作方因為廣告商的原因使用了很多名人和設備，但節目本身的堅持范圍很廣，無論是虛擬演播室還是直播間，價格都接近于零，因為也可以在互聯網上觀看。所以，它不像電影，只需要投入一定的成本就可以完成對完美的追求，取悅身心。這吸引了不同的觀眾并獲得了電視劇收視率。操作程序本身更注重實用價值。節目本身的核心理念——“健康奔跑，快樂奔跑”的服務宗旨，以及節目所體現的中國文化創意，正在震撼觀眾，更具使用價值[8]。(3)渠道營銷策略浙江衛視熟練運用多種主流媒體手段對《奔跑吧兄弟》節目進行多渠道進行宣傳營銷。《奔跑吧兄弟》是浙江衛視的主播節目。作為真人秀節目，電視是一種特定的大眾媒體。浙江衛視《跑男》廣告活動在黃金時段播出。為節目創作的主題曲《超級英雄》作為綜藝節目《中國好聲音》的主唱，為《奔跑的兄弟》的播出造勢。《跑男來了》是《奔跑吧兄弟》無縫拼接的直播。雖然每集只有15分鐘，但“意猶未盡”的觀眾可以在節目外看到幕后花絮。信息時代，大數據技術對主流媒體的宣傳起到了非常重要的作用，《奔跑吧兄弟》也是如此。《跑男》根據各視頻網站的聯合發布和無獨家視頻網絡銷售市場的應對措施，擴大了《跑男》在線觀看欄目。同時，節目組積極利用官網、微博、微信、視頻網站和各類門戶等新媒體廣告方式，開展宣傳策劃[9]。節目開播前，節目組發布了嘉賓名單以及節目的簡要花絮、亮點、懸念，引起了觀眾的好奇。跑男的兄弟都是微博上的大牌明星。他們在微博上進行交流和交流，發布他們拍攝的有趣照片，為他們在節目中的表演分配主題，并與用戶交流。大電影《奔跑吧兄弟》不僅票房大賣，在《奔跑吧兄弟》節目中也引起了強烈的新反響。除上述銷售渠道外，《奔跑吧兄弟》還通過與蘇寧、vivo智能手機、大眾、海瀾之家等多家廣告主的直播合作，完成了《奔跑吧兄弟》在各線下廣告店的推廣。（4）促銷策略除了宣傳策劃、廣告宣傳、發布會、報紙、宣傳海報、預告片外，《奔跑吧兄弟》節目也有多種創新方式。在《奔跑的兄弟》上映之前收集了問題和討論。同時，據新浪微博和《奔跑吧兄弟》官網報道，《奔跑吧兄弟》的內容與節目錄制過程中拍攝的照片一起播出，勾起了觀眾的胃口。《奔跑吧兄弟》上映后各種衍生品的出現，無疑引發了新一波宣傳計劃。手游APP無需看劇即可達到預期的推廣效果。《跑男》不僅累計票房收入7億元，還宣傳策劃了《跑男》。節目組還基于天涯論壇、百度貼吧等在線交流平臺進行話題討論和討論，以達到話題營銷的預期效果。微博、微信、QQ、手機人人網等網絡媒體立即滲透到學生社區，每天都有不少新聞報道備受關注。如今，《奔跑吧兄弟》還成立了官方同名旗艦店，京東商城“奔跑吧兄弟”旗艦店（見圖3）和蘇寧“奔跑兄弟”旗艦店（見圖4），市場銷售明星同款，這一切都為《奔跑吧兄收視率做出了貢獻。圖3圖片來源：京東《奔跑吧兄弟》官方旗艦店圖4圖片來源：蘇寧易購《奔跑吧兄弟》官方旗艦店）《奔跑吧兄弟》的新媒體營銷策略社交媒體營銷推廣（1）微博營銷：創設話題，互動提高收視微博是一個經常使用的項目，也是新媒體營銷的主要方式之一。截至2019年9月，微博月活躍用戶數為137.6萬。其中，80%的30歲以下客戶是新浪微博的主要客戶。新浪微博作為當代日常生活中的互聯網媒體，具有傳播速度快、影響廣等諸多優勢，擁有較為普遍的客戶群。因此，新浪微博的互通性讓觀眾可以與名人互動，從而增加基于熱點話題和雙重傳播的節目的熱度，提升《2019年新浪微博用戶發展報告》網絡媒體的實際銷售效果。例如，在第四季，具體內容是隊員們爭奪“第一名”的榮譽。嘉賓邀請“流行喜劇之王”宋小寶到那英微博與觀眾互動，提升節目的實際營銷效果，增加討論閱讀量，宣傳節目。（詳見表1）。表1表格來源：“跑男”第三季微博熱門話題及閱讀量@奔跑吧兄弟粉絲數3551988主話題：#奔跑吧兄弟#的話題閱讀量已經累計超過262億人次，有近1902萬條相關討論每期節目子話題：期數主題閱讀量討論量第1期#滿城盡帶牡丹開#900.9萬1.4萬第2期#勞動最光榮#2732.9萬23.4萬第3期#偶像天團爭奪戰#2559.6萬3.3萬第4期#利莫里亞之戰#4457.8萬5.5萬第5期#跑男西安美食榜#4014萬3.3萬第6期#家族復興之戰#4749.1萬4.9萬第7期#繼承人VS外族人#7622.2萬4.4萬第8期#保衛娘娘#3975.5萬3.1萬第9期#跑男寶箱爭奪戰#4071.2萬1.3萬第10期#跑男挑戰節目組#2431.7萬1.4萬第11期#超模踢館跑男團#4953.9萬2.3萬第12期#兄弟不說再見#9235.8萬6.3萬（2）微信營銷：多平臺聯動，助力提升影響如果新浪微博增加話題討論和討論總數，把話題討論放到熱搜榜上，讓綜藝節目可以接觸更多人，甚至絕大多數沒有看過節目的觀眾都可以關注。手機微信會根據訂閱號的溝通方式更加關注客戶體驗的實際效果。營銷的內容和方法也往往如此。根據騰訊官方推送的《2019年微信用戶數據報告》，截至2019年，手機微信月活躍用戶數為17.68億。它占我國手機的92%以上。官方微服務平臺頻道設置將根據節目播出情況進行調整。截至三季度末，微信公眾平臺共發表論文1230篇，平均每章閱讀2萬篇。在“奔跑小鎮”控制模塊中開發了一款微信訂閱號為“奔跑吧兄弟”的游戲，在“奔跑小鎮”控制模塊中指定了8個城鎮。每個城鎮在節目中代表不同的固定MC。粉絲可以根據8星的情感水平選擇進入哪個村莊來挑戰游戲。挑戰后可以獲得自己的身份（見圖5）手機游戲的設計讓粉絲在玩手機游戲的同時增加對名人和節目的喜愛。并且，在每一期《奔跑吧兄弟》中，官網微信公眾平臺根據各種節目內容設置相應的R互動交流區，提升客戶體驗。圖5圖片來源：“跑男”官方微信帳號內容截圖微信方面，除了《奔跑吧兄弟》官方微信公眾號，浙江衛視官方微信綜合服務平臺：浙江衛視中國藍也在微信上積極推動《奔跑吧兄弟》的宣傳推廣。《奔跑吧兄弟》在微信公眾號“R資訊”網頁發布。客戶可直接進入浙江電視臺官網觀看、評論、分享節目相關資源，吸引微信粉絲訪問節目網站。此外，《跑男》基于微信公眾號綜合服務平臺鏈接QQ，在《跑男》官網發布粉絲QQ群消息。關于信息內容，客戶也可以點擊微信鏈接申請注冊。從粉絲俱樂部，粉絲們可以想象他們對《RunningMan》的欣賞和對《RunningMan》的游戲和地點的建議。《RunningMan》第二季結束后，基于官方微博進行粉絲互動和投票活動，為下一期“跑男”選擇角色，結果不出所料，人氣偶像鹿晗加盟“跑男”第三季。總而言之，《奔跑吧兄弟》充分吸收了社交媒體分發的經濟效益，“推動”了節目的營銷推廣，既拓展了節目的人際交往特性，又促進了節目的二次傳播。移動智能終端：同名手游游戲開發設計《奔跑吧兄弟》播出后，360跑男粉絲社區正式成立上線，緊接著《奔跑吧兄弟》手游官網也隨后建立。2019年11月21日，360游戲發布了首款《奔跑吧兄弟》IP手游《奔跑吧兄弟：我是車神》。“撕名牌”游戲再次出現在《奔跑吧兄弟：我是車神》中。鄧超、Angelababy、王寶強也被設定為游戲角色。用戶還可以將游戲中獲得的積分兌換成在濟州島的旅游。2020年1月16日，由樂游游戲、360手游批準的同名3D豎向經典跑酷手游RunningBoy成員批準客戶端《奔跑吧兄弟：跑男來了》。在保持游戲玩法的同時，游戲盡可能具有挑戰性。眾多當紅明星登臺亮相，與玩家一起開啟一場全新的極限跑酷。比賽情境選自節目中的實際場景，包括三種方式：傳接接球、無限挑戰。游戲玩家不僅可以在節目中與眾多大牌明星一起跑步，還可以在節目中“撕名牌”、“背胖妹”、“奪寶箱”。讓粉絲在每一輪表演中都能在游戲中再現表演中的場景。（見圖6）圖6圖片來源：《奔跑吧兄弟：跑男來了》游戲截圖360手游作為最好的IP游戲軟件開發設計程序，依次為《神偷奶爸》和《爸爸去哪兒》開發設計IP手游大作。所有這些都獲得了大量下載和玩家的五星級好評。浙江衛視評選出該領域最佳網絡游戲公司，合作開啟游戲《奔跑吧兄弟》。在保證手游產品質量和系統軟件可信度的同時，提高了節目的輻射力，可以說是一舉多得。電視臺和視頻網站的聯動營銷CNNIC發布的一份報告顯示，2019年初，83.9%的消費者選擇在手機和PC上觀看視頻。互聯網視頻平臺等互聯網媒體的跨界營銷應用，提升了受眾與明星之間的互動交流。明星與觀眾的關系由仰視變為平視，引發大眾關注。相比之下，《奔跑吧兄弟》的大牌明星更貼近生活，更個性化，更容易受到觀眾的喜愛。因此，《奔跑吧兄弟》節目制作組充分把握了大家的心理特點后，推出了基于網絡視頻平臺等網絡媒體的節目，大大提升了節目的市場知名度和經濟效益，產生了廣泛的傳播效果。《奔跑吧兄弟》緊抓網絡視頻平臺等新傳播渠道，在每期節目開播前與各平臺、視頻平臺合作。適當公布部分節目特邀嘉賓名單、預告或宣傳海報。在節目開播全過程中，觀眾的好奇心和利用網絡媒體互動的能力，與節目中鮮為人知且搶眼的主題進行互動交流，迅速掀起網絡媒體熱潮。節目播出后，網絡視頻等新聞媒體的高度控制能力產生了二次傳播，有效增加了收視長尾效應，再次提升了觀眾的收視熱情。（詳見表2、圖7）表2《奔跑吧兄弟》收視表排序節目頻道開始時間結束時間收視率（%）1奔跑吧兄弟浙江衛視21:08:3623:03:364.832跑男來了浙江衛視23:03:2623:21:253.0653天天向上湖南衛視20:17:3522:00:051.3254真正男子漢湖南衛視22:01:340:0:551.074圖7《奔跑吧兄弟》第四季網絡播放量三、《奔跑吧兄弟》新媒體營銷策略帶來的啟示（一）樹立渠道思維，進行整合營銷新媒體時代，媒體融合水平不斷提高，電視娛樂節目的收視率依賴于互聯網營銷服務平臺的流暢性。影視文化節目要想在激烈的市場競爭中“出彩”，不能僅僅依靠傳統的雙板營銷推廣。對于電視臺來說，首先要創造邏輯思維，對電視娛樂節目進行全方位的品牌推廣。電視節目新媒體營銷最重要的是節目的精準定位。只有在精準定位的基礎上，制定全面的新媒體營銷策略，新媒體營銷綜合服務平臺的效果和利潤才能最大化。電視娛樂節目的營銷策略應基于云技術來收集、觀察和分析客戶行為和觀看偏好，為節目選擇和新媒體營銷提供精準定位。電視節目中許多營銷最失敗的營銷之一是缺乏領先的定義。另外，如果電視臺節目使用新媒體營銷綜合服務平臺，但內容質量不是很好，觀眾自然會對節目本身的質量產生懷疑，用戶很難認可。在這個階段，每個人的日常生活都處于信息內容過剩的時期。有效利用網絡媒體需要與觀眾進行“溝通”，讓觀眾更好地體驗和接受電視節目[9]。在整個認可過程中，綜藝節目的核心價值、企業形象、設計方案商標標識、廣告主選擇等都是電視臺必須認真考慮的難題。它不僅影響綜藝節目的整體預期效果，也影響觀眾的反應。（二）深化新媒體營銷內容屬性新媒體營銷的內容主要是所謂的技術專長，也就是網絡上的圖片素材。這也是自媒體時代的一個特點。用戶不愿意把時間花在多余的東西、無意義的東西和不能讓自己開心的東西上。因此，在新媒體營銷的所有過程中，都需要精心挑選和制作電視投放內容。在新媒體營銷階段，《跑男》通過對內容的重新編輯和不斷的創意設計，創造了有趣且多樣化的營銷推廣內容，這也為電視娛樂和新媒體營銷提供了借鑒。只有自主開發設計電視節目的內容、情感、核心價值、文化創意等，并將其融入電視新媒體營銷策略中，才能提高綜藝節目的知名度和綜藝節目的預期效果[10]。在所有的互聯網媒體內容營銷推廣過程中，要防止不同網站的低效利用，即按照不同的營銷方式傳播相同的營銷推廣內容。同時，新媒體營銷要特別注意避免同一電視節目對其他綜藝節目的劃分和對立。這種情況不僅降低了電視節目新媒體營銷的整體質量，也降低了電視節目新媒體