孔夫子舊書網線上營銷模式問題與研究對策目錄TOC\o"1-2"\h\u6790摘要 224166一、緒論 2249401.1研究的背景與目的 2144911.2國內外研究現狀 228092二、孔夫子舊書網公司簡介及營銷模式現狀 3194512.1孔夫子舊書網公司簡介 3284912.2孔夫子舊書網營銷模式現狀 326213三、孔夫子舊書網營銷模式中存在的問題 4195643.1服務系統不完善 4115263.2營銷模式缺乏新意 5135913.3營銷過程中平臺互動性少 5147063.4缺乏品牌效應 518475四、孔夫子舊書網營銷問題的對策 6134024.1優化服務系統 691324.2創新營銷方式 68364.3加強各平臺之間的互動 6164484.4樹立企業品牌形象 72223結論 714639參考文獻 8摘要隨著科技的發展，技術的創新，互聯網已經成為大家最為普遍的一個工具，不管是交流、交易還是學習，而書籍卻已經成為一種傳統、不便捷的方式進行學習。現在的年輕人更傾向于在網上查找知識或者搜尋問題，書店越來越難發展下去，傳統的書籍線下交易模式在互聯網面前顯得有點微不足道了。而這時孔夫子舊書網正好是順應了時代的更替，運用互聯網進行宣傳以及買賣交易。本文針對孔夫子舊書網營銷模式以及現狀的分析，總結出了以下四種問題：一是服務系統不完善；二是營銷模式缺乏新意；三是營銷過程中平臺互動性少；四是缺乏品牌效應。所以針對以上問題，結合有關材料，提出了一些優化改善的建議，主要包括：優化服務系統，創新營銷方式，加強各平臺之間的互動，樹立企業品牌形象，從而找到更合適孔夫子舊書網的營銷模式。關鍵詞：二手平臺；網絡營銷；線上推廣緒論研究的背景與目的伴隨著互聯網時代的興起，伴隨著互聯網交易平臺的興起，在種類繁多的舊書交易網站中，孔夫子舊書網僅5年時間便發展成為全球最大的中文舊書網上交易平臺。而且現在百度、GOGEL等眾多的搜索引擎中，輸入“舊書”、“古舊書”、“孔夫子”。甚至只輸入“孔”，檢索結果均是“孔夫子舊書網”，由此可見孔夫子舊書網興起以及受關注的程度已經遠超往日，而這居然是建立在孔夫子舊書網沒有做任何宣傳的基礎上，僅僅是靠書友們口耳相傳，由此可見孔夫子舊書網在互聯網交易平臺上得到了一致的好評和認可，同時這也充分說明了孔夫子舊書網的市場價值和待開發潛力。本次研究有助于孔夫子舊書網更好的營銷與宣傳，并且還可以優化當前線上營銷策略。通過了解孔夫子舊書網在線上的營銷戰略，基于這個層面去解決一些普遍突出的關鍵性問題。針對這些問題去進行探索和分析，找出問題的根源所在，并針對這些問題進行分析與解決。從根本上解決問題，這也就是在對癥下藥，同時為孔夫子舊書網的發展提出一些合理化的建議。國內外研究現狀國內研究現狀白淑英將網上人際信任定義為在網絡空間的交往過程中對對方能夠履行他所被托付的義務及責任的一種保障感。本文將以上的定義進行綜合分析總結出，電子商務環境下的信任是指在電子商務風險環境下，信任主體對信任客體的期望，以期信任客體能夠履行信任主體所托付的義務和責任，達到雙方利益的最大化。信用是與信任聯系緊密的一個詞，信用常用在經濟領域，指一種建立在授信人信任受信人的基礎之上，使后者無需立即支付成本即可獲取商品、服務或貨幣的能力。張仙鋒認為信任、信用是一個金字塔型的遞進關系，交往或交易的人們基于相互信任的關系進行日常交往或交易，當交往或交易結束后，或因任一方的欺詐使關系破滅，金字塔層斷裂;或成功的交往、交易關系延續，繼而雙方之間的信用關系建立。反之，如果雙方之間沒有建立起相互的信用關系，雙方之間的信任幾乎不可能存在。電子商務交換模式的一個重要特點是要實現從看貨付款“直接交換”過渡到以信用工具和信用體系為中介的“間接交換”,這種間接交換的普遍性依賴于信用體系的有效性。因此，網絡信用體系就成為影響電子商務發展的瓶頸，這種信用體系既包括信用體系硬件的建設，也包括信用體系軟件的建設;既包括信用工具的建設，也包括以信任為基礎的倫理文化環境的營造。國外研究現狀Lucking-Reiley認為網上拍賣最早出現于1993年,傳統拍賣利用Internet的電子郵件與新聞組功能開始向網上擴展；Wurman則認為利用電子郵件與新聞組方式的網上拍賣就已經產生了。eBay是公認的第一家拍賣網站，至今還是電子商務中的典范。目前，易趣網()和淘寶網()是國內最大的兩家拍賣網站，其拍賣物品的種類繁多且涉及人們生活學習的各個方面。網上拍賣模式除了繼續沿用傳統拍賣中的升價拍賣(英式拍賣)和降價拍賣(荷蘭式拍賣)等多種模式，同時根據互聯網的特性出現了包括交貨時間、信用等級、質量等其他屬性的多屬性拍賣“。從網上拍賣發展初期到現在，多數網站采用的是英式拍賣規則(針對單件拍品)或荷蘭式拍賣規則(針對單種多件拍品)。根據規則的要求，賣家設置拍品的起拍時間、結束時間(網上拍賣的持續時間較長，一般是數天甚至數周)、起拍價(允許無底價起拍)及加價幅度，并盡可能詳細地提供拍品的文字說明和實測圖片。孔夫子舊書網公司簡介及營銷模式現狀孔夫子舊書網公司簡介孔夫子舊書網（）是孫雨田創建的中文舊書交易網上平臺，如今已是全球最大的中文古舊書網上交易平臺。它是傳統的舊書行業結合互聯網而搭建的C2C平臺，是C2C的精準細分市場，目前以古、舊書為市場的最大特色。2008年，其成交額就已經突破了2億元。這個基于C2C模式經營舊書的網站找到了當當、淘寶之外的一片“藍海”。孔夫子舊書網提供宗教圖書大全、宗教圖書網上書店目錄、宗教圖書網上購買、全國各地區宗教書籍/舊書交易等，網上買書四手書交易、圖書出版社查詢等服務。孔夫子舊書網展示了多達72010919種圖書，100%支持中介保護交易，讓消費者更加安全、放心的購買。在這里，消費者不僅可以淘到心儀的好書，還可以交到興趣相投的朋友。孔夫子舊書網營銷模式現狀面向特定的消費人群進行營銷孔夫子舊書網的用戶群體多以中高級知識分子為主，比如收藏愛好者、學者、作家，科研工作者、高校師生等。這些人都代表著這一代人的標志，當然高校生更為居多，畢竟還沒有步入社會階層，需要汲取的知識更為廣泛。如果不采取面向特定的人群進行營銷，就會產生專業不對口的狀態，這樣就會產生負面的影響。文化營銷文化營銷是指重點強調出企業經營的理念、宗旨、價值觀、品牌文化等文化因素，在交易產品的同時把自己的企業文化傳播出去，讓更多人所了解到企業文化的魅力所在，從而吸引消費者，而且消費者大多數在乎的是購買圖書的一個過程，這是一種可以滿足自己的心理過程。孔夫子舊書網以孔夫子命名，孔子是古代著名的儒家學派創始人，也是當時時代最博學的學者，以孔夫子為名也是想要宣傳中華文化的淵源知識，這也使得用戶在訪問孔夫子舊書網的時候可以更好的感受圖書文化氛圍，使用戶感受到中華文化博大精深的氛圍和獨特的書香氣息。孔夫子舊書網的文化營銷是對文化的一種傳承的體現，本身的消費群體定位是古舊書研究者還有收藏家，然而傳播給消費者的不僅僅只是一個古舊書買賣的平臺，而是傳輸了一種深厚的文化的底蘊，這會讓人對古舊文物產生的聯想，從而使消費者產生精神上的愉悅。品牌營銷第一，銷售古舊書，為了在同平臺競爭中脫穎而出，銷售古舊書成為了網站交易最大的賣點，形成了“舊書店聯盟”、“舊書廣場”、“特色廣場”和“拍賣聯盟”等幾大主要交易板塊，舊書市場一直是圖書市場的一個重要分支。目前由于諸多原因，實體舊書市場已經難以發展的很好，就算線下書店依舊開著但是很明顯銷量沒有線上的銷量更好，而且在網絡上經營舊書店銷售平臺，沒有地理條件的限制，也可以使用戶更好的了解圖書詳情。第二，眾多珍本云集收藏典庫，線裝圖書、國民古跡畫冊、古人名跡畫墨、國學古籍等，在孔夫子舊書網大家都可以鍵搜索就能找得到，孔夫子舊書網還有在線拍賣區域，我們用戶可以在區域里面找到一些其他平臺所沒有的書籍典冊。不僅僅只有這些，孔夫子舊書網還收集了廣泛大量的毛邊書，這一操作屬實是深得廣大消費者的收藏心理呀！第三，多種多樣種類繁多，因為種類過于龐大，所以孔夫子舊書網升級了檢索功能，這樣一來用戶在查找自己想要的書籍時更加方便快捷又精準，用戶只需要在搜索欄中根據關鍵詞的提示就可以找到自己想要的書籍。孔夫子舊書網的營銷模式是與眾不同的，也正是因為這種獨特的方式才為孔夫子舊書網帶來巨大的效益與傳播。而且孔夫子舊書網是主要是通過書友的口口相傳而得知的，這些書友都是互相之間有著密不可分的聯系，而且他們的文化水平也是較高的，對書籍的消費心理以及水平也是較高的，消費者的心理普遍都有個潛移默化的習慣，他們習慣在一個自己所信賴的平臺購買東西，就好比當今的我們的淘寶、天貓一樣，一旦習慣養成，用戶便會對孔夫子舊書網產生依賴心理，因此穩定性更高。虛擬社區營銷資訊版塊和社區版塊是孔夫子舊書網之中較為重要的兩個板塊，社區版塊就是孔夫子舊書網為虛擬社區營銷而特意創建的。中國古舊書社區是對古舊書收藏或者對某一研究領域有相同興趣的人集聚起來分享交流自己的心得體會。以建立社區來擴大品牌的影響力，增加品牌的知名度，建立自己的品牌個性，在虛擬社區實現品牌傳播。關系營銷設立了QQ客服、在線客服留言和客服監督與建議板塊。通過積極地與客戶溝通交流，及時解決買家和賣家的問題，為用戶提供出能讓他們滿意的解決方案，而且在線客服留言的版塊專門用于與買家和賣家的交流，收集相關的意見和建議。在承諾信任原則方面，買家可以在進行交易的時候查看關于賣家的信譽評價和記錄，就像淘寶等平臺一樣，保證絕對的消費者知情權，同時對賣家進行資格設置關卡，如果沒有通過實名認證的賣家不可以在孔夫子舊書網上賣商品，并且一個用戶名只允許開一家書店。孔夫子舊書網營銷模式中存在的問題服務系統不完善孔夫子舊書網的商品資料十分的簡略，用戶不能很好的了解到商品的詳情，而且商品上架的門檻也比較低，什么樣的古舊書都有，大部分的商品詳情頁也是100字，對商品的信息含糊其辭，內容也只是商品的品相作者尺寸。對于商品的折舊情況是否有破損，轉賣了幾乎都沒有介紹過，什么情況賣家都沒有做出詳實的介紹，商品的詳情圖也只可以展示4張。在進行網上交易購物的時候，更不會像淘寶或者其他網店一樣在某個商品頁面顯示出類似可以搭配銷售的圖書，也沒有自動推薦圖書的服務。孔夫子舊書網只是一個銷售平臺，沒有后臺大數據分析來支持這樣的服務。首先，孔夫子舊書網最大的問題是商品信息描述不清晰，其中有兩種可能：一種是店家故意含糊其辭，一種是無意之舉。基本每個拍賣的商品都有商品的詳情頁，而且詳情頁會記錄每個商品的品相。其次，缺乏服務意識。他們所認知的就是把書單純的賣掉而不是做這個回頭客買賣，更像是一手交錢一手交貨的一次性買賣，他們不在乎是否會有回頭客，也不在乎服務質量會不會營銷到更多的消費者的購買欲望，賣家對書的內容介紹不清含糊其辭，部分賣家對商品的介紹過于粗略，只是標注基礎信息而已。作為一個大型的銷售平臺，孔夫子舊書網并沒有針對商品描述的具體要求，致使廣大買家僅僅憑著對商品的興趣購買，最終卻發現商品與賣家描述的相差甚遠。營銷模式缺乏新意網絡營銷的方式主要有廣告、書評、促銷等，孔夫子舊書網通過運營品牌的營銷，贏得了良好口碑，形成了極高的用戶粘稠度和品牌忠誠度，這也是孔網廣告價值的核心優勢所在。并且在傳統媒體向網絡媒體遷徙中，他們依然被廣泛運用于網絡營銷中，雖然說孔夫子舊書網的營銷方式也從線下實體店轉為線上交易，但是從目前來看創新是極其缺乏的，營銷模式缺乏新意會使孔夫子舊書網的宣傳推廣大打折扣。營銷過程中平臺互動性少孔夫子舊書網不管是在論壇也好微博也罷，更甚至是在新浪、騰訊、網易等的網站上發布出信息，雖然發布的平臺很多，但是這些平臺上缺乏彼此的互動，這些平臺往往只是各自為陣，所以其宣傳效果并不是很好。并且在營銷過程中本可以與很多平臺進行互動溝通、相互宣傳，但是孔夫子舊書網依舊是我行我素的按照原有的方式去進行，導致在這個網絡不斷升級更新的時代，孔夫子舊書網并不是為人人所皆知的平臺，更多的消費者會選擇去用其他平臺去購買自己所心儀的書籍。缺乏品牌效應品牌效應是指由該品牌為企業帶來經濟以及其他層面的效應，他是商業社會中企業價值延續，在當前品牌先導商業模式中，意味著商品定位、經營模式、消費族群和利潤回報。一個企業想要做強做大其中最重要的就是品牌效應以及誠信，孔夫子舊書網的誠信體系并不完善，讀者根據店鋪的信譽等級來確認自己是否要在這家店鋪進行交易，而書店等級劃分是由所需繳納的加盟費決定的，而且交易的過程中，訂單的控制權、信息知情權完全在賣家手中。賣家可以因為自己單方面不想進行交易而終止交易的進行從而取消訂單，買家完全不能理解這一行為，而且賣家還可以在買家評論后取消訂單，目的就是為了刪除買家的差評，這對孔夫子舊書網的品牌效應有很大的影響。品牌效應是品牌在產品上使用，為品牌使用者所帶來效益和影響。孔夫子舊書網沒有很好的品牌代言，所以也會給孔夫子舊書網帶來的效應也會相應的比其他平臺更少一些。孔夫子舊書網營銷問題的對策優化服務系統首先，完善基礎信息服務系統，完善商品資料孔夫子舊書網應該對上架的各類商品明確做出商品資料完整性的要求，在拍賣品和商品的詳情介紹欄中規定一些必要的類別，例如書籍的實際破損情況等等，在買家不僅擁有對商品的知情權，同時還可以清晰地了解到商品的具體情況。同時在詳情頁中放一些圖片和基礎信息，圖片可以清楚的還原到舊書的原型，而不是單靠自己的一廂情愿的猜測。其次，優化誠信服務系統，放開星級制度，孔夫子舊書網應該開放自己星級制度，或者學習淘寶網的賣家誠信體系，使星級制度和評價制度相互融合。孔網不應該只是看店家給的年費就給予店家最高的信譽度，而是應該結合到買家的相應的評價，計算出綜合的信譽度，讓買家有權利評價一間店的好壞，而不是店家靠孔網來傳達自己的好壞。同時，應該禁止賣家取消訂單的行為，改由買家執行這個權利。店家的貨源應該要及時更新，買家下單后店家就有義務發貨，不能發貨的應予以懲罰。收貨后買賣雙發都可以評價對方，評完可以看到對方的評價。這種形式既可以對買家有個透明開放的平臺，也不會損害到店家的利益。最后，優化售前售后服務系統，不要一味地偏向買家，雖然說顧客就是上帝，但是我們孔夫子舊書網更應該公平公正的對待事情以及問題，不要因為一些系統故障而去關閉賣家的店鋪，調查清楚之后再去評斷。再就是售后問題，應該加強客服的意識以及人力，及時去解決售前、售中、售后問題。創新營銷方式創新營銷方式，首先要合理利用屬于自己的APP，通過手機APP來發布相關的書籍信息，實現APP與網站共同發展的目標。其次可以利用微信來打造屬于自己的品牌形象，通過微信來宣傳孔夫子舊書網，有效地為書店提供營銷傳播的服務。創建微信群，從忠實的孔夫子粉絲入手，慢慢形成人際傳播的基礎。不僅可以從微信微博入手，同時也可以采取E-mail營銷，利用自選電子郵件來開拓的消費市場互聯網的用戶增長極快。在維戶老用戶的同時，不斷吸引新用戶的加入，畢竟每時每刻，都有新的金礦需要去開采，孔夫子舊書網可以從以下幾個方面來推廣：書店的一些促銷活動，可以通過郵件傳遞給客戶；在特殊日期（像生日、紀念日）可以給客戶發送祝福郵件；利用電子郵件對客戶進行問卷調查等。通過還可以利用正在流行的抖音作為一種營銷方式，在電商時代的潮流中，這個APP上可以通過一些權威人士的直播您達到品牌傳播的效用，古舊書收藏家、研究學者等通過直播的方式來吸引買家。加強各平臺之間的互動把握圖書營銷的趨勢，使營銷更有成效首先對于營銷內容上而言，圖書的營銷方式大多是在期刊報紙上的較多，而營銷不僅僅需要在紙質的期刊報紙上出現，同時要很好地利用網絡傳播，發揮網絡最好的宣傳效果。在此基礎上，要串聯平臺，發揮獨有的優勢。目前，通過微信，微博，社區，論壇等的涌現，孔夫子舊書網完全可以將這些平臺串聯起來，使之彼此成為并聯，在這些平臺上不僅可以為圖書進行推廣，宣傳，而且這些平臺的并聯可以擴大影響力。我們孔夫子舊書網不要止步于這幾個平臺之間的互動，就算是同行業的平臺我們也可以加強合作，達成共贏，互相推廣我們的資源，這樣會使我們的營銷模式越來越好，給我們孔夫子舊書網帶來的利益也會越大，與此同時還加強了孔夫子舊書網的宣傳力度，何樂而不為呢。樹立企業品牌形象品牌形象是指企業或者在某個品牌在市場上、公眾心中所變現出最優特征，體現了消費者對品牌的評價與認知。品牌是企業文化最核心的東西，所以品牌形象它不是自己一個人或者是怎么樣就可以獨立完成的，通過一定的途徑與方法，全方位全身心地去精心塑造。同時在樹立企業品牌形象的同時也要樹立全體員工的品牌意識，員工明白了塑造品牌形象的重要性，就會產生責任感和使命感，這樣才能更好地去推廣自己的產品從而獲得更大的利益。公關與廣告對品牌的而言，如鳥之兩翼，車之兩輪，其重要性不言自喻。品牌形象最終要建立在社會公眾的心目中，最終取決于品牌自身的一些條件上。所以綜上所述，孔夫子舊書網可以適當地與一些知名的愛書人士或者知名的明星建立品牌代言，讓更多的人知道孔夫子舊書網這個平臺，品牌，無處不在；品牌，無時不有；品牌，影響了人們生活；品牌，承載著永遠超越產品性能自身的價值。結論孔夫子舊書網順應當前時代的潮流，不斷開拓營銷模式的渠道，抓住了當前市場的巨大機遇。不斷改進與調整當前線上營銷模式的策略與方案。對孔夫子舊書網線上營銷有著巨大的幫助。與此同時孔夫子舊書網在線上營銷中要制定長遠的營銷規劃。在營銷進行后，如果發現效果不太理想，宣傳的效果不佳等狀況。要在最開