MACROBUTTONAcceptAllChangesInDoc雙擊此處鍵入本章題目

錯誤！未找到引用源。

汽車行業(yè)新媒體營銷策略研究

摘要

隨著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，各個品牌之間的競爭愈發(fā)激烈，汽車行業(yè)自2018年進入行業(yè)寒冬后，汽車銷售量和需求在2019年保持下降的態(tài)勢，在這樣的市場環(huán)境下如何脫穎而出，已成了汽車企業(yè)思考的主要問題。尤其是新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的作用不斷彰顯出來，越來越多的行業(yè)選擇了新媒體營銷，汽車行業(yè)也不例外，研究分析汽車行業(yè)中新媒體營銷策略具有現(xiàn)實意義。文中通過對汽車行業(yè)的現(xiàn)狀分析、汽車行業(yè)傳統(tǒng)新媒體營銷、新型新媒體營銷及消費者行為分析，進而分析了新媒體營銷方式的出現(xiàn)對汽車行業(yè)今后發(fā)展的影響，在當(dāng)下如何更好的利用新型媒體以得到更大的價值。

關(guān)鍵詞：汽車行業(yè)；新媒體營銷；直播營銷；營銷策略

Abstract

Withthecontinuousdevelopmentoftheautomobileindustry,thecompetitionamongvariousbrandsisbecomingmoreandmoreintense.Aftertheautomobileindustryenteredtheindustrywinterin2018,theautomobilesalesvolumeanddemandmaintainedthedownwardtrendin2019,howtostandoutinsuchamarketenvironmenthasbecomeamajorissueforautomobileenterprises.Especiallyinthenewmediaenvironment,theroleoftheInternetisconstantlyhighlighted,moreandmoreindustrieschoosenewmediamarketing,automotiveindustryisnoexception,researchandanalysisofnewmediamarketingstrategyintheautomotiveindustryisofpracticalsignificance.Thispaperanalyzesthecurrentsituationoftheautomobileindustry,thetraditionalnewmediamarketing,thenewnewmediamarketingandtheconsumerbehavior,andthenanalyzestheimpactofthenewmediamarketingonthefuturedevelopmentoftheautomobileindustry,howtomakebetteruseofnewmediainordertogetmorevalue.

KeyWords:AutomobileIndustry;NewMediaMarketing;DirectBroadcastMarketing;marketingstrategy

目錄

TOC\o"1-3"\h\u

13346

1緒論

1

10284

2汽車行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

1

20992

2.1汽車行業(yè)現(xiàn)狀

1

2077

2.1.1中國汽車產(chǎn)銷三連跌

1

15022

2.1.2乘用車仍是汽車主流消費車型

1

5428

2.1.3中國新能源汽車產(chǎn)銷大放異彩

2

7206

2.2汽車行業(yè)發(fā)展趨勢

2

15413

2.2.1中國汽車買方市場已然形成

2

5126

2.2.2疫情對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響

2

8328

2.2.3汽車產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)面臨的問題

2

19282

2.2.4尋找新的營銷渠道

3

30069

3新媒體營銷概述

3

25916

3.1新媒體的含義

3

16965

3.2新媒體營銷的含義

3

321

3.3新媒體營銷的特點

3

28786

3.3.1精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶

3

21278

3.3.2拉近客戶的距離

4

15435

3.3.3降低企業(yè)宣傳成本

4

10083

4汽車行業(yè)運用新媒體營銷的策略

5

9138

4.1傳統(tǒng)新媒體營銷

5

8625

4.1.1微博營銷

5

3043

4.1.2微信營銷

5

10730

4.1.3網(wǎng)站營銷

5

24171

4.1.4體驗式營銷

6

26587

4.2新型新媒體營銷

6

7846

4.2.1直播的定義

6

26913

4.2.2直播的特點

6

17548

4.2.3直播的興起

7

11104

4.2.4汽車行業(yè)的直播需求

8

20122

4.2.5汽車行業(yè)的直播營銷策略

9

21760

5結(jié)論

10

19457

參考文獻

11

1緒論

在社會不斷發(fā)展的過程中，人們的生活水平不斷提升，并且我國的交通運輸網(wǎng)也在不斷完善與發(fā)展，為了滿足出行的便捷性需求，越來越多的家庭開始購買汽車，我國市場的汽車銷量連續(xù)多年占據(jù)世界第一的位置，近幾年我國汽車市場正逐步從資源型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，市場競爭進一步深化。世界各國汽車廠商在經(jīng)營的過程中,都不斷提升了自身的服務(wù)水平和產(chǎn)品的性能，希望贏得消費者的認(rèn)可。隨著新媒體的涌現(xiàn)，新媒體汽車營銷已成為一個新的契機。在各種新興媒體廣泛應(yīng)用的背景下，我國汽車企業(yè)圍繞顧客需求創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，合理的利用新媒體營銷策略成為汽車廠家關(guān)注的重點。

2汽車行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

2.1汽車行業(yè)現(xiàn)狀

我國汽車市場在經(jīng)歷了十年的快速發(fā)展，汽車保有量已達到兩億多輛，乘用車需求量也逐漸趨于飽和狀態(tài)，自2018年開始“遇冷”后，消費主力減少，以及近年來我國城市公共交通的完善、高鐵線路網(wǎng)的擴散、城市限行等影響從而造成了汽車銷量低迷的狀態(tài)。

2019年7月1日后，根據(jù)環(huán)境保護部與原國家質(zhì)檢總局發(fā)布的《輕型汽車污染物排放限值及測量方法(中國第六階段)》的要求，為積極響應(yīng)國家助力打贏“藍天保衛(wèi)戰(zhàn)”的號召，全國21省市發(fā)文將要宣布提前實施國六排放標(biāo)準(zhǔn)，但也加速了汽車產(chǎn)業(yè)的洗牌。2020年，新冠疫情的爆發(fā)讓變革中的汽車行業(yè)雪上加霜。

2.1.1中國汽車產(chǎn)銷三連跌

作為全球最大的汽車生產(chǎn)消費市場，2018年，我國汽車產(chǎn)銷量首次出現(xiàn)負(fù)增長，2019年車市寒冬依舊，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國汽車?yán)塾嫯a(chǎn)銷量分別完成2572.1萬輛和2576.9萬輛，同比分別下滑7.5%和8.2%，下降幅度進一步擴大。

2020年以來，受新冠肺炎疫情影響，我國各大汽車整車制造企業(yè)進入休眠狀態(tài)，汽車消費市場受到較大影響，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，行業(yè)景氣度雖有所提升，但下降勢頭仍為逆轉(zhuǎn)。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國汽車?yán)塾嫯a(chǎn)銷量分別完成2522.5萬輛和2531.1萬輛，同比分別下滑1.9%和1.8%，下降幅度較上年均有收窄。

2.1.2乘用車仍是汽車主流消費車型

從市場消費結(jié)構(gòu)來看，乘用車仍是我國汽車行業(yè)主流消費車型，2020年，我國乘用車銷量為2017.8萬輛，占汽車總銷量的79.72%，乘用車銷量為513.3萬輛，占汽車總銷量的20.28%。

2.1.3中國新能源汽車產(chǎn)銷大放異彩

目前來看，新能源汽車產(chǎn)業(yè)已上升至國家發(fā)展戰(zhàn)略的高度，成為了不可逆的發(fā)展方向。2020年，國家出臺多項政策鼓勵新能源汽車發(fā)展，降低了新能源企業(yè)的進入門檻，提高了產(chǎn)品要求，完善了強制性標(biāo)準(zhǔn)，延長了新能源汽車財政補貼。

10月份，國務(wù)院常委會會議通過了《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035年)》，為未來15年的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。同時，地方層面也紛紛出臺政策鼓勵新能源汽車消費。國家與地方的政策體系逐漸成型，給予了新能源汽車行業(yè)發(fā)展極大的支持，預(yù)計未來5年內(nèi)政策扶持將仍然發(fā)揮不可或缺的作用。

據(jù)中汽車統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成136.6萬輛和136.7萬輛，同比分別增長7.5%和10.9%。

2.2汽車行業(yè)發(fā)展趨勢

2.2.1中國汽車買方市場已然形成

中國汽車市場結(jié)構(gòu)調(diào)整,由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)換，汽車市場正在進行結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變,由過去以資源型、渠道型主導(dǎo)的賣方市場時期,進入以市場行為為導(dǎo)向的買方市場階段。一方面.2019年,中國汽車行業(yè)零售額近4萬億,全國私家車的保有量首次突破2億輛.顯示出汽車產(chǎn)業(yè)在中國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)地位和汽車市場消費需求日益增長。另一方面,2019年中國汽車產(chǎn)銷量出現(xiàn)下滑,降幅較上年進一步擴大:受車市下滑態(tài)勢影響,經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)已連續(xù)2年高于50%。

中國乘用車銷量連續(xù)兩年下滑，2019年中國乘用車銷量同比下滑9.6%，雖然從2009年起中國就成為世界上最大的汽車生產(chǎn)國,但從2018年開始,中國汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)兩年同比增長率下滑。2019年,乘用車銷量2144.4萬輛.同比下滑9.6%,汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級壓力凸顯。

2.2.2疫情對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響

4月國內(nèi)汽車產(chǎn)銷回暖,中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈仍面臨考驗，疫情對汽車產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈、物流配送、市場營銷和客戶服務(wù)等方面均帶來沖擊。2020年4月,汽車產(chǎn)銷分別達到210.2萬輛和207萬輛.比上月分別增長47.8%和44.8%.比上年同期分別增長2.4%和4.5%.表現(xiàn)出中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈的強勁韌性。在全球疫情的背景下,海外零部件企業(yè)復(fù)工遲緩的情況下,中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈再次面臨考驗。

2.2.3汽車產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)面臨的問題

產(chǎn)品導(dǎo)向模式下,汽車產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)承壓，過去二十多年的中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈建立起以整車制造廠為中心,以產(chǎn)定銷的傳統(tǒng)汽車消費模式。在汽車產(chǎn)銷量下滑和轉(zhuǎn)型升級的背景下,產(chǎn)業(yè)鏈上中下游均暴露了一些問題，上游汽車制造環(huán)節(jié)，由干銷量下滑整車廠存在廠能過剩.資金壓力增大。中游汽車銷售環(huán)節(jié),4S店存在庫存積壓和廠家主導(dǎo)的被動營銷問題顯現(xiàn)。下游汽車后市場環(huán)節(jié),市場廣闊但行業(yè)集中度低,服務(wù)質(zhì)量亟待提升。

2.2.4尋找新的營銷渠道

近年來,在信息技術(shù)不斷進步的背景下，各種新興媒體得以產(chǎn)生，極大的轉(zhuǎn)變了人們的溝通、工作及生活模式，再加上新冠肺炎疫情的影響下，極大的增加了人們?nèi)粘Ｉ暇W(wǎng)時間，各個行業(yè)在發(fā)展中也開始針對新媒體來制定全新的產(chǎn)品營銷方案，一定程度上吸引了消費者的注意力，迎合了消費者的購物習(xí)慣與需求。因此從長遠的角度來看，汽車行業(yè)發(fā)展中也應(yīng)對新媒體營銷的重要性產(chǎn)生深刻的認(rèn)知,將汽車銷售與網(wǎng)絡(luò)進行結(jié)合，從而為提升自身的銷售與服務(wù)質(zhì)量奠定良好基礎(chǔ)。

3新媒體營銷概述

3.1新媒體的含義

清華大學(xué)教授熊澄宇在2008年新媒體傳播學(xué)年會中的發(fā)言中提到，新媒體是一個相對的概念，是一個時間的概念，是一個發(fā)展的概念。也就是說，新媒體不僅僅是網(wǎng)絡(luò)，它一直在變化，不會停止或終結(jié)在任何一個平臺上。奧巴馬就是研究新媒體非常好的案例。《紐約時報》總編說，沒有互聯(lián)網(wǎng)，奧巴馬當(dāng)選不了總統(tǒng)，沒有互聯(lián)網(wǎng)，奧巴馬甚至不能成為總統(tǒng)候選人。羅斯福是電臺總統(tǒng)，肯尼迪是電視總統(tǒng)，今天我們看到了一位互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)，怎么理解網(wǎng)絡(luò)對奧巴馬當(dāng)選的意義，能澄宇教授選擇了三句話，即“無處不在，無時不有，無所不能”。本文提到的新媒體指的是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道，以電腦、電視、手機等設(shè)備為終端媒體，能夠?qū)崿F(xiàn)個性化、互動化的傳播，包括微信、微博、博客、微電影、社交網(wǎng)站等。

3.2新媒體營銷的含義

新媒體營銷是整體營銷戰(zhàn)略中一個重要的組成部分，作為企業(yè)的一種經(jīng)營管理手段，是企業(yè)開展商務(wù)活動過程中一個最為基本的、最為重要的網(wǎng)上商業(yè)活動。新媒體營銷是一種新的營銷方式與營銷手段，其內(nèi)容相當(dāng)豐富。新媒體營銷是指在電子化、信息化及網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下所開展的營銷活動。新媒體營銷以現(xiàn)代營銷理論作為理論基礎(chǔ)，通過高科技的技術(shù)及功能，最大限度地滿足客戶的要求，進而實現(xiàn)開拓市場和增加盈利的目的。

3.3新媒體營銷的特點

3.3.1精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶

新媒體有著較為豐富的內(nèi)容以及資源，人們可以通過微信、微博以及論壇直播等成為信息的發(fā)布者。而將新媒體與汽車營銷進行整合，企業(yè)可以通過新媒體充分的發(fā)掘用戶的需求，通過社交平臺的大量信息數(shù)據(jù)的對比，了解客戶的需求，進而為產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

3.3.2拉近客戶的距離

相對于傳統(tǒng)媒體只能被動接受而言，新媒體傳播的過程中，接受者可以利用現(xiàn)代先進的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進行各種形式的互動，這使傳播方式發(fā)生了根本的變化。移動網(wǎng)絡(luò)及移動設(shè)備的普及，使得信息的實時及跨越時空的傳播成為可能。因此，新媒體營銷實現(xiàn)了信息傳播的隨時隨地，營銷效率大大提高。以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體營銷，大大降低了產(chǎn)品投放市場前的風(fēng)險。例如，小米在推出產(chǎn)品之前會通過其官方微博征求用戶的意見，根據(jù)用戶的要求進行產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)及改進，使其產(chǎn)品深入人心。另一個非常典型的例子是“三只松鼠”的新媒體營銷運作。上線65天，其銷售數(shù)量在淘寶天貓堅果行業(yè)躍居第一名，花茶行業(yè)躍居前十名，發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務(wù)歷史上的一個奇跡。在2012年天貓“雙十一”大促中，成立剛剛4個多月的“三只松鼠”當(dāng)日成交近800萬元，一舉奪得堅果零食類冠軍寶座，并且成功在約定時間內(nèi)發(fā)完10萬筆訂單，打破了中國互聯(lián)網(wǎng)食品歷史。2013年1月份，單月業(yè)績突破2000萬元，輕松躍居堅果行業(yè)全網(wǎng)第一。食品袋上印有可愛松鼠的“三只松鼠”因互聯(lián)網(wǎng)極大地縮短了廠商和消費者的距離與環(huán)節(jié)，這也是“三只松鼠”堅持做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗的第一品牌”和“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”的原因。

3.3.3降低企業(yè)宣傳成本

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院郭煒華認(rèn)為:“新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變:由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。”也有研究者從另一個角度提出:“新媒體近乎于零費用信息發(fā)布，對受眾多為免費，這對傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作成本造成挑戰(zhàn)。”首先，通過社交媒體，企業(yè)可以低成本地進行輿論監(jiān)控。在社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，企業(yè)對用戶進行輿論監(jiān)控的難度是很大的。如今，社交媒體在企業(yè)危機公關(guān)時發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可。任何一個負(fù)面消息都是從小范圍開始擴散的，只要企業(yè)能隨時進行輿論監(jiān)控，就可以有效地降低企業(yè)品牌危機產(chǎn)生和擴散的可能。例如，2013年2月4日，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺力與傳播力的“對不起”系列圖片，這組圖片選取了四個哭泣的寶寶，配以一句話文案訴說自己的弱勢，圖片表面悲情，實則卻如利劍一般，劍劍刺在競爭對手的痛處，給予對手致命的打擊。加多寶的悲情牌一經(jīng)打出，立刻博取大量網(wǎng)民的同情，其官方微博上的四張圖片獲得了超過4萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，加多寶也一舉將輸?shù)艄偎镜呢?fù)面新聞扭轉(zhuǎn)為成功的公關(guān)營銷事件。

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體需要一定的制作費用，需要花費一定的成本。新媒體在發(fā)布信息時要花費的成本是很小的，而受眾更是不用支付成本就能得到信息，新媒體與傳統(tǒng)媒體的的區(qū)別也在于傳播狀態(tài)受到了轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的一點對多點轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c對多點的傳播模式，利用社交媒體的功能，企業(yè)能夠進一步減少費用，合理的進行輿論監(jiān)控，在企業(yè)危機公關(guān)的時候充分的凸顯社交媒體的價值與作用。企業(yè)可以有效的降低宣傳成本，提升宣傳效果。

4汽車行業(yè)運用新媒體營銷的策略

4.1傳統(tǒng)新媒體營銷

4.1.1微博營銷

微博營銷利用微博平臺為商家以及個人創(chuàng)造價值的一種營銷模式。商家將微博作為主要的營銷平臺，將粉絲作為潛在的營銷對象，通過微博宣傳企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計分析來說，新浪、騰訊、網(wǎng)易以及搜狐微博的注冊用戶已經(jīng)突破了6億左

右，日登陸數(shù)量已經(jīng)超過了4000萬人，微博群體對于新鮮的事物較為感興趣，是在網(wǎng)絡(luò)上較為活躍的群體，具有強大的購買力。

現(xiàn)階段，各大汽車廠家已經(jīng)開展了微博營銷，寶馬、奔馳、豐田等企業(yè)都相繼的通討微博進行營銷，其微鋪粉絲數(shù)量已經(jīng)突破了百萬，新品發(fā)布的時候會獲得大量粉絲的關(guān)注。目前，汽車商家媒體都會通過微博更新相關(guān)產(chǎn)品的信息,汽車產(chǎn)品信息更新的途徑不僅為廣告形式，同時還包括部分汽車養(yǎng)護建議和行車知識等，對于吸引微博分析，增加網(wǎng)上下單，為消費者提供更加便捷的購車服務(wù)奠定了良好基礎(chǔ)。

4.1.2微信營銷

隨著微信受眾持續(xù)增加，微信已成為繼微博平臺以后的又一新媒體營銷手段，相比微博平臺，微信靈活性更高，受眾范圍更廣，在我國微信使用者達到總?cè)丝跀?shù)的一半，如何將這龐大的潛在客戶轉(zhuǎn)為實際客戶，也是商家要考慮的實際問題。

近年來汽車商家在微信上的營銷方式多種多樣，常見的有朋友圈推送、微信公眾號等，都可以看到汽車商家的身影，無論是豪車品牌還是國產(chǎn)品牌，都有著自己的微信公眾號，分析這些微信號的功能，大多為預(yù)約試駕、車型詳解、人工服務(wù)等，同時還會定期將廣告或活動發(fā)布在微信朋友圈中，少數(shù)汽車品牌微信公眾號關(guān)注到超過1千萬，也是微博粉絲數(shù)量的數(shù)倍，同時微信公眾號還可以獲取到用戶的信息，與用戶展開交流，了解用戶車型偏好與經(jīng)濟情況，推薦合適的車型給客戶，進一步提升汽車營銷的質(zhì)量。

4.1.3網(wǎng)站營銷

網(wǎng)站營銷是一種最開始就已經(jīng)進入到我國生活中的一種營銷模式，現(xiàn)階段，企業(yè)運行過程中都會設(shè)定官網(wǎng),將自己的商品全面的呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前。針對汽車行業(yè)來講，其所制定的網(wǎng)站更加精美，就可以吸引更多的潛在客戶，與此同時，在對網(wǎng)站營銷進行充分應(yīng)用的過程中，還可以針對客戶的需求，有針對性的提供私人訂制以及個人注冊等服務(wù)，全面吸引消費者的注意力，為消費者獲得良好的消費體驗提供保障。

4.1.4體驗式營銷

商家可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，通過看、聽、用、參與方式給消費者身臨其境的感覺，讓消費者充分的了解產(chǎn)品的特征，進而充分的刺激與調(diào)動消費者的感官、情感，進而促進消費體驗。現(xiàn)階段，汽車行業(yè)中最為主要的體驗營銷方式就是試駕以及VR虛擬駕乘。消費者可以通過現(xiàn)實試駕的方式直接的感受到汽車的性能指標(biāo)，通過VR虛擬駕乘則可以了解汽車各個方面的信息數(shù)據(jù)，通過這種體驗式的營銷活動，消費者在汽車選購的時候就會對汽車進行深入的了解。這種體驗式的營銷活動會給消費者一種瀏覽體驗、感官體驗、交互性體驗以及信任體驗，可以充分的增強消費者的參與度，也提升了商品的成交率。

4.2新型新媒體營銷

4.2.1直播的定義

目前，網(wǎng)絡(luò)媒體自身還沒準(zhǔn)確抽象概括出網(wǎng)絡(luò)直播的界定，為方便起見，不妨參照傳播學(xué)及申視現(xiàn)場直播的概念給網(wǎng)絡(luò)直播下個簡單的定義;在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同步制作和發(fā)布信息，具有雙向流通過程的信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式。其形式也可分為現(xiàn)場直播、演播室訪談式直播、文字圖片直播、視音頻直播或由電視(第三方)提供信源的直播;而且具備海量存儲，查尋便捷的功能。

與電影單一的過去時空相比，電視直播可顯現(xiàn)的時空既有現(xiàn)在時又有過去時，而網(wǎng)絡(luò)直播除具備電視的兩大時空之外還具有壓縮時空的功能。如同步的文字直播、圖片直播、賽事直播、手機直播和比分直播等等各種直播頻道和樣式。隨著社會的發(fā)展效率已經(jīng)讓大家知道直播的好處，減少成本，加快信息的傳播。

隨時互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，直播的概念有了新的拓展和發(fā)展，現(xiàn)在更多的人關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻直播更受關(guān)注。通過網(wǎng)絡(luò)信號，在線收看球賽、體育賽事、重大活動和新聞等，這樣，讓大眾有了廣闊且自中的選擇空間。當(dāng)然，直播技術(shù)隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，還會有新的進步。到那時，可能我們能夠真正的隨時隨地的體驗直播的快樂和便捷。

4.2.2直播的特點

網(wǎng)絡(luò)視頻直播是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的一種多媒體網(wǎng)絡(luò)平臺。它可以將各種音視頻信號采集成數(shù)字信號，用戶應(yīng)用流媒體便可以收看到遠端正在進行的現(xiàn)場音視頻實況。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)視頻直播的應(yīng)用領(lǐng)域越來越廣泛，這主要歸功于網(wǎng)絡(luò)視頻直播的自身優(yōu)勢及特點。

信息容量大。互聯(lián)網(wǎng)最突出的特征是擁有海量信息，這也是互聯(lián)網(wǎng)與電臺、電視臺、報紙等傳統(tǒng)媒介相比最明顯的優(yōu)勢。即便是一般的網(wǎng)站，與網(wǎng)絡(luò)視頻直播的信息容量相比也是望塵莫及。網(wǎng)絡(luò)視頻直播為觀眾呈現(xiàn)的內(nèi)容除了“海量”，還占據(jù)了生動、形象兩點優(yōu)勢。以寧波廣電網(wǎng)2016年10月進行的“寧波杭州灣新區(qū)濱海歡樂跑”網(wǎng)絡(luò)視頻直播為例，網(wǎng)站事先策劃推出了網(wǎng)絡(luò)視頻直播的專題頁面，除了直播框外，還將此次歡樂跑的背景資料、報名通道進行了公布，以及通過大量圖文和宣傳短片對杭州灣新區(qū)的發(fā)展近況進行了全方位的介紹，內(nèi)容豐富翔實:直播過程中，采用了高清攝像機、車載移動OSMS、大疆無人航拍機、智能手機等16個機位，直播鏡頭包含了賽事實況和沿途風(fēng)光，再加上兩名主持人的現(xiàn)場解說和與網(wǎng)友的互動，信息量大，交互性強，既讓網(wǎng)友享受到了一場視覺盛宴，也滿足了主辦方通過直播活動宣傳自己的要求。

傳播快捷方便。傳播快捷方便是網(wǎng)絡(luò)視頻直播一個與生俱來的特點和優(yōu)勢。無論用戶身處何地，只要在移動載體上輕輕點擊，就可以快速獲得所需要的直播節(jié)目，并可以通過微信、微博和QQ等社交平臺，進行二次傳播:并且，網(wǎng)絡(luò)視頻直播結(jié)束之后，能很快生成回看鏈接，用戶隨時隨地可以點看和分享。但是，不得不提的是，網(wǎng)速是影響網(wǎng)絡(luò)視頻傳播質(zhì)量的重要方面，網(wǎng)絡(luò)狀況、接收端配置情況都能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)視頻直播效果產(chǎn)生一定的影響。

轉(zhuǎn)播內(nèi)容更豐富。電臺、電視臺、報紙等傳統(tǒng)媒體傳播什么樣的內(nèi)容需要考慮政治、經(jīng)濟、文化等各方面的因素，存在很大的局限性。網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺則不一樣，它們可以根據(jù)自己的需求和目的自由轉(zhuǎn)播內(nèi)容。比如電視臺不會轉(zhuǎn)播的一些小型比賽、文娛演出、開學(xué)開業(yè)典禮等，這些內(nèi)容的傳播價值并不大。但是，這些活動、典禮、比賽等有著特定的關(guān)注群體，都是網(wǎng)絡(luò)視頻直播的范疇。

互動性強。傳統(tǒng)的媒體是主持人與觀眾之間的單向?qū)υ挕＜幢闶怯谢悠脚_，也局限于電話、短信、郵件等幾種形式.時效性比較差。在網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺上，觀眾可以通過彈幕系統(tǒng)和對話框隨時發(fā)表自己的意見和想法，為主播第一時間了解觀眾需求、調(diào)整節(jié)目細節(jié)提供及時的指導(dǎo)。同時，觀眾還可以利用彈幕系統(tǒng)建立一個虛擬的互動社區(qū)，自由設(shè)定話題，討論與直播內(nèi)容相關(guān)的東西，營造一種輕松、活躍、開放的節(jié)目氛圍。

直播門檻低。與電視直播相比，網(wǎng)絡(luò)視頻直播的方式更為簡單。只要用戶愿意成為主播，有簡易的直播設(shè)備，就可以在網(wǎng)絡(luò)直播平臺注冊，進行合法的視頻直播。低門檻直播、快捷簡單的錄制方式，吸引了大量用戶加入了網(wǎng)絡(luò)主播行列。甚至可以說，網(wǎng)絡(luò)視頻直播開啟了全民直播的局面，任何一個用戶只要有直播的想法，就可以輕而易舉地實現(xiàn)直播。

4.2.3直播的興起

直播行業(yè)被普通大眾所謂認(rèn)知的時間，就是幾年的時間，從最開始的直播游戲，到娛樂直播，戶外直播等，揭開了直播門類的大幕。

直播行業(yè)的發(fā)展主要分為四個階段，首先第一階段探索發(fā)展期，直播平臺初現(xiàn)pc端是主要的流量入口，常見直播類型中，秀場直播為主，也有部分的游戲直播，2008年9158開創(chuàng)秀場直播模式，歪歪六間房等平臺緊隨其后，相繼入局，市場形成規(guī)模，2014年，歪歪將游戲直播務(wù)獨立為虎牙直播，同年，a站牛放送直播獨立。并改名為斗魚tv定位游戲垂直類游戲直播開始進入到了我們的視野，流量紅利期，就這樣來臨了。

第二階段流量紅利期，直播平臺紛繁復(fù)雜，流量入口逐漸從傳統(tǒng)pc端過渡到移動端直播規(guī)模爆發(fā)式的增長，2016年更是被譽為直播元年，以游戲為代表的泛娛樂直播，是這一時期生態(tài)的重要的組成部分，2015至2017年，4a技術(shù)普及手機直播由于不受設(shè)備，場景限制，開始迅速地普及，堆動全民直播的出現(xiàn)。同時，由于殖功能的創(chuàng)新，直播平臺以及資本紛紛入局政策的支持，直播行業(yè)1度出現(xiàn)了千播大戰(zhàn)的局面，期間政府出臺了《電子競技賽事管理暫行辦法》等游戲行業(yè)相關(guān)的政策，進一步推動了游戲直播的發(fā)展，很快，商業(yè)變現(xiàn)實現(xiàn)了。

第三階段商業(yè)變現(xiàn)階段，行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，流量紅利逐漸消退，政策監(jiān)管區(qū)域規(guī)范，電商直播與電商平臺的短視頻平臺興起，逐漸成為了直播行業(yè)重要的變現(xiàn)形式，虎牙等游戲直播平臺開始盈利，2018年淘寶直播有81名主播成交破億，超過400個直播間每月出貨量超過了100萬，同年，虎牙手動盈利，全年營收46.6億，凈利潤4.6億，2019年淘寶直播在雙11期間僅用了八小時55分實現(xiàn)營到成交破百億，而虎牙也實現(xiàn)了再做盈利，凈利潤增至7.5億，另一頭部游戲直播平臺斗魚也扭虧為盈，全年營收72.8億，凈利潤3.5億。

第四階段深度滲透期，受黑天鵝事件疫情的影響，線上化的需求非常強烈，多行業(yè)親睞直播加速直播行業(yè)的發(fā)展與滲透，2020年突發(fā)的口罩事件進一步拓展了直播的輻射范圍，從直播平臺來看，多個平臺開發(fā)直播功能，開放直播流量入口，出臺直播扶持政策，從直播品類來看，教育，汽車，房產(chǎn)等以線下為運營主體的行，也開始試水線上直播,從主播主體來看，主播群體更加的多元化，除了直播達人，越來越多的明星，KOL，CEO，甚至政府官員等開始進入了直播領(lǐng)域。

4.2.4汽車行業(yè)的直播需求

截止2020年3月，我國網(wǎng)民數(shù)量已超過9億，其中超過6成是網(wǎng)絡(luò)直播用戶。網(wǎng)絡(luò)直播市場在過去5年一直保持良性增長，2020年3月用戶數(shù)較2019年6月增加近1.3億，目前占全體網(wǎng)民的比例為62%。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，“直播”已經(jīng)成為商貿(mào)流通企業(yè)的標(biāo)配，特別是受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)線下銷售模式受到?jīng)_擊，線下店鋪經(jīng)營受阻，企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)直播”，網(wǎng)絡(luò)直播成為線下店鋪復(fù)工的工具，網(wǎng)紅帶貨、店主直播、導(dǎo)購直播等多樣化的網(wǎng)絡(luò)直播紛紛涌現(xiàn)。2019年，“薇婭們”帶貨成功吸引各大廠商紛紛入局，2020年，抖音攜手羅永浩，又開啟了新一輪的直播風(fēng)向。汽車行業(yè)自2018年進入行業(yè)寒冬后，汽車銷售量和需求在2019年保持下降的態(tài)勢，汽車行業(yè)如同熱鍋上的螞蟻，急需拓展新的銷售模式。2020年初新冠疫情對汽車行業(yè)來說可謂是“雪上加霜”，隨著國家為提振經(jīng)濟而出臺的一系列汽車企業(yè)政策的落地，加上“萬物皆可播”的銷售新模式，汽車行業(yè)有可能迎來“產(chǎn)業(yè)回暖”。

汽車直播生態(tài)圈由直播平臺整合汽車供應(yīng)鏈以及用戶兩端，借力KOL，從而構(gòu)成汽車直播產(chǎn)業(yè)鏈，車企通過直播發(fā)布新車，打破傳統(tǒng)地理界線，網(wǎng)絡(luò)直播互動性增強了品牌溝通效果，直播間優(yōu)惠加持和留咨領(lǐng)券功能縮短用戶決策鏈路。2020年，居家隔離開始后，汽車直播的開播數(shù)和觀眾數(shù)量都迎來了爆發(fā)式增長，從巨量引整數(shù)據(jù)來看，2020年3月抖音和懂車帝經(jīng)銷商直播看播人次，分別是1月的45倍和196倍之多。從消費者角度來看，疫情期間的居家隔離催化了看車需求，直播看車不僅省時省力，而且可以通過互動高效的獲取信息。用戶體驗后未來也將繼續(xù)看好汽車直播的前景。

4.2.5汽車行業(yè)的直播營銷策略

(一)直播策略要定好，做好市場調(diào)研，了解自家的產(chǎn)品并確定用戶畫像，在此基礎(chǔ)上確定本次直播的目的是讓客戶認(rèn)識你的品牌，還是介紹自己品牌的技術(shù)性能，或是清庫存，抑或是推出新品的促銷?這點必須明確才能策劃好方案。如果重點放在讓客戶認(rèn)識品牌，那就要講好品牌故事，可以把直播鏡頭延伸進生產(chǎn)工廠，如果是合資或獨資品牌，還要延伸進品牌所在的國家，讓客戶感受到其異國魅力。意大利品牌瑪莎拉蒂采用直播加錄播的形式，第一次將豪華車現(xiàn)代化生產(chǎn)工廠呈現(xiàn)在國人面前，瑪莎拉蒂汽車精致華美的形象展露無遺，再次強化了用戶對品牌的認(rèn)知，在接下來的一年多內(nèi)聚集了一大批品牌粉絲和用戶。如果要介紹自己品牌的技術(shù)性能，直播鏡頭可以延伸進試駕現(xiàn)場，2016年10月，國產(chǎn)汽車品牌奇瑞汽車借助天貓平臺，進行了一次公開的連環(huán)追尾碰撞測試直播活動，整個直播觀看次數(shù)超480萬，直播點贊1650.4萬次，當(dāng)天賣掉504輛車。如果是為了清庫存，要突出車子的保值性及價格上的優(yōu)惠，可以將同類型的車價格做對比。如果是推出新品，要強調(diào)新品區(qū)別于競品的魅力和價值所在。2019年10月，影星雷佳音聯(lián)手快手網(wǎng)紅“手工耿”直播3.5小時，幫寶沃汽車拿下1623個預(yù)訂單，創(chuàng)下直播賣車記錄。

(二)直播的素材要選好，組織公關(guān)、營銷人才從品牌日常運營中的零碎瑣事挖掘出具有吸引力的素材、故事，在直播中將這些素材、故事淋漓盡致地帶出，會吸引大量的粉絲關(guān)注，產(chǎn)生轟動效應(yīng)，否則直播就會很平淡，效果欠佳。

(三)入駐平臺要選好，直播平臺主要有兩種，一種是抖音、快手、懂車帝等視頻直播平臺，另一種是淘寶、天貓、京東等電商平臺。天貓平臺化的定位，可以收集很多汽車訂單，平臺1億多的車主用戶更多的是潛在汽車消費者，這個平臺雖然流量很大，但更適合有廣告預(yù)算資金雄厚的汽車品牌廠家通過買流量去做。另一種是快手和抖音，目前這兩個平臺活躍用戶接近6億人，用戶人均單日使用時長分別為67.13分鐘和64.44分