深度營銷系列培訓

（渠道沖突分析與解決）

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程紹珊目錄渠道沖突的基本認識總結與啟示各類渠道沖突分析系統解決方案分銷渠道沖突的認識不管對渠道進行怎樣好的設計和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在，渠道之間的競爭具有一定的促進作用，會刺激渠道去創新和變革。沖突會有多種表現形式，有些是無害的，是競爭激烈的市場環境中的正常摩擦有些沖突會對企業有利，能導致優勝劣汰，改善網絡結構，促使渠道效率的提高有些沖突的確極具殺傷力，甚至動搖整個分銷網絡渠道沖突的基本類型一般渠道沖突分為三種類型：垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突竄貨的基本認識“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售。”并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現象都必須加以控制。在發展初期，市場占有率不高，競爭主導品牌控制市場時，適度的竄貨有助于企業市場占有率的提高。惡性竄貨危害巨大，會使營銷網絡毀于一旦，應認真研究，及時處理。竄貨基本類型（一）按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類：

惡性竄貨：自然性竄貨：良性竄貨：目錄渠道沖突的基本認識總結與啟示各類渠道沖突分析系統解決方案渠道沖突的一般原因1、不同的目標和利益2、不明確的目標和權與利3、不同的認識與預期4、不協同的競爭與合作辨析渠道沖突隱患判斷隱患的關鍵在于：一、現有渠道是否在爭奪同樣的最終用戶?二、有些其實是互利于雙方的渠道是否被錯誤地認為是在相互競爭?

三、分銷商的利潤不斷下滑是否是由于另一種分銷渠道的進入而引起的?四、某個渠道的衰退是否真會影響企業的利益?渠道分析的方法最大和最小的“銷售渠道沖突”分析銷售渠道的競爭性分析市場滲透分析渠道利潤率分析渠道效率比較分析水平渠道沖突的原因一、其本質是各分銷渠道成員是不同的利益主體，存在利益沖突。二、各渠道成員在目標和愿景上有差異，各自不一。三、企業提供給渠道的政策不一，引發矛盾。四、企業對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強有力的凝聚力，導致渠道成員各自為政。垂直渠道沖突的原因供貨方要以高價出售，并傾向于現款交易，而購買者則要支付低價，并要求優惠的商業信用企業希望增加市場占有率，增長銷售額；但大多數批發商和零售商，希望在本地市場上維持壟斷的地位，注重短期利潤企業希望渠道主推和專銷；但中間商只要有銷路就不關心銷售哪家的企業希望中間商將折扣讓給買方，而中間商卻將折扣留給自己企業希望中間商參與廣告促銷，中間商則將其視為可能的利潤每一個成員都希望對方多保持一些庫存多渠道沖突的原因1、流通業演進，渠道正在變革，企業渠道策略調整2、企業對不同類型渠道掌控力不同3、各類渠道發展不平衡，競爭激烈4、各類渠道經營特點不同，導致價格、定位、促銷、宣傳合服務差異，引起沖突5、企業多渠道運作管理經驗不足竄貨的主要原因企業價格體系紊亂和價格管理混亂產品在包裝、質量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機。競品沖擊，企業支持不力，經銷商受壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內庫存積壓通路規劃失誤，造成經銷商之間距離過近或流向不合理（尤其在流通型較強的市場），造成竄貨通路激勵不當，政策失當、方式欠妥、執行不正等。鞭打快馬，目標分解盲目銷售管理混亂，維護不力、措施不嚴、信息不明等。業務員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。渠道關系惡化，如經銷商的資金緊張，市場報復等等目錄渠道沖突的基本認識總結與啟示各類渠道沖突分析系統解決方案關注渠道中的沖突加強市場巡訪和渠道監控，發現沖突和潛在沖突的線索：經銷商的忠誠度減低，開始經營其他品牌，延遲付款，或推遲完成訂貨計劃等成員合作程度下降，相互抱怨竄貨、低價傾銷現象銷售區域交叉與重疊購買者的需求和購買形式變化競爭對手渠道變化狀況行業背景情況變化渠道沖突決策框架現在及潛在的流量或利潤受影響程度沖突的對抗性采取緊急行動，控制事態惡化，調整相關策略，避免災難，解決沖突以效率和有利為原則有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退無利：協調平衡，扶持有利渠道，加強影響力利用實力、安撫受威脅的渠道，并借機強化企業的主導地位和渠道掌控力不必采取行動低高低高設計解決沖突的策略溝通與合作，構建營銷價值鏈提高渠道成員的滿意程度，采取分享管理權的策略，談判與妥協使用權力、獎勵或懲罰的辦法，促使渠道成員服從企業的管理以效率和競爭為原則，果斷地作出刪除、重組或整合渠道渠道沖突的解決方法1、渠道成員的選擇要按照經濟性、適應性和控制性的原則，不斷優化2、及時了解和反饋渠道成員之間的動態和信息，在沖突未發生之前予以控制3、策略調整，加強調控4、建立協調機制，加強合作5、嚴肅合同合游戲規則，由企業監督和仲裁，但要有力度6、刪除及重建，刪除其中的某個渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個全新的渠道案例研討（一）背景：某民營照明燈具業較為成功的企業，主要生產中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，質量好、性價比高，深受用戶喜愛，品牌力較高，經過前幾年的市場擴張，發展較快.但渠道沖突不斷,加上行業內進入了較有規模的競爭品牌,為此公司開始整理渠道，建立網絡,同時開始創立較低價位的第二品牌,以阻擊對手。在某地級,區域燈具市場內，原有分銷商10多家經營其產品（其中有三家較為重要或規模較大），今另有兩家經銷商要求經營第二品牌,因原有其他經銷商的反彈,而未能經銷,轉而經銷競品,利用較低價格沖擊市場,銷量影響較大,經銷商普遍告急,紛紛要求降價,做為業務經理的你如何應對?問題：1、價格透明，秩序混亂，分銷商無利可圖2、由于該品牌影響的原因，各分銷商不得不銷，于是被動銷售3、銷量徘徊不前，但隨后的競品開始發力分析：請您出謀劃策！解決方案：終端密度決策如何維持布點的適度，是終端銷售密度決策的關鍵所在和中心任務。

可能的選擇：終端密度決策因素基本因素分銷成本（包括網絡開發及維護的費用）市場覆蓋率控制能力后勤支持系統的跟進能力多類型渠道沖突的解決市場細分與渠道功能分工相對應，區分各渠道的角色區域劃分，在核心密集市場以新興渠道為主，在二、三級市場以傳統專業性渠道為主產品區分，即在不同的分銷渠道引入型號不同，但實質上卻相類似的產品品牌分流，實現多品牌組合根據不同的分銷成本和經營特點，實行價格、服務、支持等歧視竄貨系統解決調整營銷策略強化渠道管理和市場維護加強營銷隊伍的建設與管理如何應對渠道反彈因勢利導，調整策略，化解矛盾，區分各分銷渠道的角色，對各個成員的角色和分工予以定義并加以保護競爭急迫，加大投入，利用綜合掌控力，分解同盟，強力推進從終端和用戶入手，增強的品牌效應，防止渠道的報復快速響應，迅速扶持另一個富有競爭力的渠道中，以盡量減少負面影響如不能，則及時終止實施，修復關系案例研討（二）背景：某民營電器企業，主要生產中高檔的家用小件電器等，質量好、性價比高，前幾年的市場高速擴張，采用代理制，很快進入市場，有了一定的品牌力，但存在區域壟斷經營，終端占有不夠和售價較高，影響市場的競爭力。隨著競爭加劇、企業的發展和流通業的變化，開始整理渠道，優化網絡。在南方某地市場，原有代理商具有多年經營經驗、規模大，影響力較大，但其網絡管理和維護能力差，市場秩序混亂，終端流失大；新興大型零售渠道進入當地，并迅速發展，對原有渠道沖擊越來越大。現在主要競品加大市場力度和產品差異進一步縮小，同時進口品牌降價，對企業威脅加大，必須應對阻擊。問題：

此現象為該企業市場的普遍問題，當地業務經理決定進入新興渠道，業務量猛增，但價格差異較大，原有代理商和零售商反應強烈：代理商認為新興渠道的銷售，要由其經營，記入返利（但新興渠道要求與廠家直接交易）；零售商原來價格高，利潤大，現在價格差較大，受到沖擊，紛紛抗議。該經理左右為難，新興渠道不可不進，原有渠道得罪不得，弄不好轉向對手，此消彼長，該如何運作？解決方案：！！！目錄渠道沖突的基本認識總結與啟示各類渠道沖突分析系統解決方案渠道沖突表明了一種強大推動的力量，迫使我們不斷積極地檢討與提高，進行不斷的管理和協調，促其健康、持續地發展渠道之間的合作將變的越來越重要，渠道之間不再是單一的沖突和競爭，應該是協作基礎上的競爭，在得到合理的協調和管理之后，渠道雙方得到的的應該是雙贏的結果。總結與啟示總結與啟示將抱怨與具體的事實分開，有沖突必然有解決的方法，不要過激反應，但也不要坐視無睹。渠道沖突不可避免，但并不同樣危險，關鍵在于確定沖突的要源和潛在隱患。企業應窺見端倪，及時調整渠道策略，而終能防患于未然完全消除這種沖突是不現實的，重要的是對其進行正確的管理和協調，使之處于可控制狀態總結與啟示從根本上解決，以基于客戶價值和效率原則，構建以企業為主導的營銷價值鏈在發展中解決，逐步實現整合和完善，勇于和善于渠道創新在改進中解決，提升渠道管理，改進管理技術（系統的增值服務、培訓等與CRM、ERP、EDI等）基于能力解決，管理職能完善和營銷隊伍建設本課內容完畢9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Saturday,March15,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。22:26:2722:26:2722:263/15/202510:26:27PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2522:26:2722:26Mar-2515-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。22:26:2722:26:2722:26Saturday,March15,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2522:26:2722:26:27March15,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。15三月202510:26:27下午