《網絡與新媒體廣告（第2版）》課后習題答案第1章1．簡述廣告的構成要素。答：廣告的構成要素包括廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告費用、廣告信息、廣告受眾和廣告效果。2．簡述網絡與新媒體廣告的特點。答：（1）交互性：交互性是網絡與新媒體廣告區別于傳播媒體廣告的一個最明顯的特點，同時也是網絡與新媒體和傳統媒體相比所具有的強大優勢。（2）實時性：網絡與新媒體廣告的實時性，一方面是指信息發布的實時性，另一方面是指信息反饋和更新的實時性。（3）廣泛性：網絡與新媒體廣告的傳播范圍廣泛，其覆蓋范圍和傳播區域是傳統媒體廣告無法相比的。無論是廣告主還是廣告受眾，都不受地域限制。（4）精準性：企業通過第三方服務器可以非常精確地獲得網站的訪客人數、廣告的曝光量和點擊量、用戶上網的時間分布和地域分布、用戶的個人愛好和上網習慣等信息，從而具備了精確定向的條件。（5）多樣性：網絡與新媒體廣告是有多種多樣的形式，內容十分豐富，其表現形式包括動態影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現實等。（6）便捷性：網絡與新媒體廣告的便捷性表現在可重復性和可檢索性兩個方面，廣告公司可以將文字、聲音、畫面完美地結合之后供用戶主動檢索，反復觀看。（7）經濟性：網絡與新媒體廣告普遍成本低廉，制作周期短，廣告主可以最小的廣告成本獲得最大的廣告收入，而且覆蓋人群廣泛，使其性價比更高。3．簡述網絡與新媒體廣告的表現形態。答：（1）發布類廣告：主要呈現方式是品牌圖形廣告、視頻貼片廣告和文字鏈廣告。（2）推薦類廣告：主要展現形式是關鍵詞廣告、競價排名廣告和信息流廣告。（3）整合類廣告：指廣告主或企業通過自建網站的方式來宣傳品牌的自身形象及其所提供的產品或服務，最主要的表現形式是企業的品牌網站。（4）暗示類廣告：主要呈現方式是植入式廣告和微電影廣告。第2章1．簡述門戶網站廣告和搜索引擎廣告的類型。答：以門戶網站廣告呈現的終端為劃分依據，門戶網站廣告分為PC端門戶網站廣告和移動端門戶網站廣告。PC端門戶網站廣告主要包括網幅廣告、輪播廣告、焦點圖廣告、插播廣告、彈窗廣告；移動端門戶網站廣告可分為展示類廣告和落地頁廣告。搜索引擎廣告主要分為關鍵詞廣告、展示類廣告、網絡聯盟廣告和其他搜索引擎廣告4種類型。2．簡述微博廣告和微信廣告的類型。答：（1）微博廣告主要分為兩類：一類是微博平臺自營廣告，另一類是企業自助廣告。微博平臺自營廣告主要包括展示廣告、關鍵詞搜索廣告、信息流廣告和植入式廣告。企業自助廣告主要包括產品廣告、促銷廣告、品牌廣告和活動廣告。（2）微信廣告主要分為兩類，一類是微信平臺自營廣告，另一類是微信公眾號運營廣告。微信平臺自營廣告主要有微信朋友圈廣告和微信公眾號廣告；微信公眾號運營廣告包括病毒廣告和植入廣告。3．簡述短視頻廣告和直播廣告的類型。答：（1）短視頻廣告主要有兩種形式，分別是短視頻平臺自營廣告和企業自助短視頻廣告。短視頻平臺自營廣告主要包括開屏廣告、信息流廣告、貼紙廣告、搜索廣告、與達人合作廣告等。企業自助短視頻廣告的使用方式主要有拍攝產品短片，為用戶解答疑問；拍攝產品制作過程；節日短視頻等。（2）直播廣告根據廣告的展現形式分為植入廣告、營銷廣告、品牌廣告。第3章1．簡述網絡與新媒體廣告策劃的特點。答：（1）互動性；（2）娛樂性；（3）分享性；（4）體驗性。2．簡述廣告主題應具有的特征。答：（1）顯著性；（2）趣味性；（3）易懂性；（4）統一性；（5）創新性。3．簡述網絡與新媒體廣告策劃的內容與流程。答：（1）廣告與新媒體廣告策略的內容包括廣告目標受眾策劃、廣告主題策劃和廣告媒介策劃。（2）網絡與新媒體廣告策劃的流程如下。①了解整體營銷計劃；②確立廣告目標；③規劃達到廣告目標的策略和手段；④制定廣告活動評估方案。第4章1．簡述網絡與新媒體廣告市場調查的方法。答：網絡與新媒體廣告市場調查的方法可分為一手資料調查和二手資料調查。一手資料調查法又分為定性調查和定量調查，定性調查是指運用非量化的方式來看待與分析問題的調查方式，包括“一對一”的深層訪談和焦點小組訪談；定量調查是指用量化、數字化的方式來分析和說明問題的調查方式，包括網站問卷法、電子郵件問卷調查法、彈出式問卷法和數據庫法。二手資料調查是根據已搜集或已公布的信息中進行調查，這種方法方便、快捷，但在目的指向上未必適用，可能會出現代表性不夠廣泛、信息之間缺乏聯系等問題。2．簡述網絡與新媒體廣告受眾的群體特征。答：（1）受眾價值提升；（2）興趣、需求多元化；（3）認知鴻溝化。3．簡述網絡與新媒體廣告受眾的心理特征。（1）主體意識：主體意識即自我意識，是人對自身的主體地位、主體能力和主體價值的一種自覺意識，是人之所以具有主觀能動性的重要依據。（2）娛樂性：娛樂化信息和娛樂式互動溝通左右著受眾對廣告的接受程度及廣告信息的二次傳播。（3）獵奇心理：受眾的獵奇心理主要表現在對新鮮事物或信息的需求，以及對傳播方式個性化的關注上。第5章1．簡述廣告策略的特征。答：（1）廣告策略具有指導性和方向性；（2）廣告策略具有科學性和創造性；（3）廣告策略具有全局性和長期性；（4）廣告策略具有抗衡性和協調性。2．簡述網絡與新媒體廣告目標市場策略的類型。答：廣告目標市場策略可分為集中性目標市場策略、個性化目標市場策略、無差異性目標市場策略和差異性目標市場策略。（1）集中性目標市場策略：指企業集中力量進入某一細分市場，并針對該細分市場制訂一套營銷組合策略，實行專業化生產和經營，以獲取較高的市場占有率。（2）個性化目標市場策略：指企業將每個網絡消費者都看作一個單獨的目標市場，根據每個消費者的需求，制訂一套個性化的網絡營銷組合策略，以吸引更多的消費者。（3）無差異性目標市場策略：指企業把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，不考慮其差異性，運用一種產品、一種價格、一種廣告傳播方法，吸引盡可能多的消費者。（4）差異性目標市場策略：指把整個市場細分為若干個子市場，并針對不同的子市場設計不同的產品，制訂不同的營銷策略，以滿足不同消費者的個性化需求。3．簡述網絡與新媒體廣告定位策略。答：網絡與新媒體廣告定位策略分為市場定位策略、產品定位策略和觀念定位策略。（1）市場定位策略：市場定位策略是依據市場細分原則，找出符合產品特性的基本消費者類型，從而確定目標消費者。（2）產品定位策略：產品定位策略要求企業在宣傳產品時，針對一個品牌和特定范圍消費群體，聚焦產品符合目標群體需求與形象的主要特征，以簡潔明確視覺形象強化主題，實現有效傳播。（3）觀念定位策略：觀念定位策略就是在廣告策劃過程中根據受眾接受的心理，確定主題觀念所采用的一種策略。根據訴求方式的不同，觀念定位策略又可分為正向定位策略和逆向定位策略。第6章1．簡述創意平臺融合性的具體表現。答：創意平臺的融合性具體表現在媒體融合、內容融合和形式融合。（1）媒體融合：新媒體廣告可以利用各種技術手段，將不同的媒體形式通過新媒體廣告創意進行關聯，并借助多種媒體的共同作用提升廣告創意的價值。新媒體廣告可以與平面媒體融合，也可以與戶外媒體融合，還可以與廣播媒體或電視媒體融合。（2）內容融合：新媒體廣告創意的隱蔽性越來越強，往往將廣告信息融入內容和其他信息之中，使受眾在瀏覽內容和其他信息時潛移默化地受到影響。（3）形式融合：形式融合主要體現為廣告創意與其他營銷手段的融合。新媒體環境下的廣告創意常常不是獨立的廣告作品，而是整體營銷事件和廣告活動創意。2．簡述廣告創意產生的思維方式。答：（1）垂直思維法：垂直思維法是按照一定的思考路線，在一個固定的范圍內自上而下進行垂直思考，側重于通過重新組合已有的知識和經驗來產生創意。（2）水平思維法：水平思維法旨在思考問題時擺脫已有知識和舊經驗的束縛，擺脫某種事物的固有模式，打破常規，從多角度、多側面觀察和思考同一件事，從而提出富有創造性的見解、觀點和方案。（3）發散思維法：發散思維法是從已知的限定因素出發，進行各個方向的思考，發揮想象，尋求盡可能多的方案。（4）集中思維法：集中思維法指的是在掌握眾多材料和信息的基礎上，從一個方向深入研究，以獲得正確構思。3．廣告創意精準化體現在哪兩個方面？答：（1）創意訴求精準化；（2）廣告創意與受眾的匹配精準化。第7章1．按照廣告形式分類，新媒體廣告文案分為哪些類型？答：按照廣告形式分類，新媒體廣告文案分為硬廣文案和軟廣文案。（1）硬廣文案：硬廣文案是指將廣告內容直白地發布到新媒體平臺上的文案。（2）軟廣文案：軟廣文案也稱植入性廣告文案，是一種將廣告與文案內容巧妙融合的文案形式。2．簡述新媒體廣告文案傳播的特點。答：（1）發布成本低；（2）傳播渠道及形式多元化；（3）互動性更強；（4）目標人群更精確；（5）文案易被受眾再創作。3．簡述新媒體廣告文案的價值溝通寫作法。答：價值溝通寫作法是指在新媒體廣告文案中表達鮮明的價值評價和價值判斷，與目標用戶形成價值認同和深度聯結，進而激發用戶的好感和消費意愿。價值溝通寫作法要求文案撰寫者要表達新穎、獨特的觀點，激發用戶強烈的閱讀興致，積極思考，并產生強烈的共鳴。在寫這類文案時，文案撰寫者要關注特定群體的需求，進行特定方向的價值溝通，從而深入用戶的內心，回應其疑慮，獲得其好感和共鳴。第8章1．簡述選擇廣告媒介的原則。答：（1）目標原則：目標原則是指廣告主選擇的廣告媒介必須與廣告目標、廣告戰略協調一致，這是現代廣告媒介渠道策劃的根本原則。（2）適應原則：適應原則是指廣告主根據情況的不斷發展變化及時調整媒介方案，使所選擇的廣告媒介與廣告活動的其他要素保持最佳適應狀態。（3）優化原則：優化原則是指廣告主要選擇傳播效果最好的廣告媒介，或者做最佳的媒介組合。（4）效益原則：效益原則是指廣告主在考慮廣告費用投入能力的前提下，以有限的投入抓住可以獲得理想效益的廣告媒介。2．簡述廣告效果評估的展示類評估指標。答：（1）頁面訪問量：頁面訪問量也稱頁面瀏覽量，即前面所提到的PV，指的是某個頁面被用戶看到的次數。（2）獨立訪客數量：獨立訪客數量（UniqueVisitors，UV）也稱獨立用戶數量、獨立IP數量，該指標主要用于統計進入網站的獨立用戶數。（3）印象數：印象數也稱廣告曝光數、展示數，指的是廣告投放頁面的瀏覽量，