卓越形象創(chuàng)意總監(jiān)夏建軍廣告創(chuàng)意．何為創(chuàng)意．創(chuàng)意策略（Strategy)．創(chuàng)意概念（Concept）．創(chuàng)意發(fā)想（Idea）．創(chuàng)意成型．作品賞析目錄何為創(chuàng)意最偉大的創(chuàng)意家----???現代廣告運作中創(chuàng)意活動的產物,是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。有效的有創(chuàng)造性的說什么怎么說創(chuàng)意策略（Strategy)創(chuàng)意概念（Concept）創(chuàng)意發(fā)想（Idea）創(chuàng)意成型創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略的格式品牌定義廣告目的目標對象競爭對手定位1。消費者現在怎么看我們？2。希望廣告后怎么看我們？3。按鈕利益點支持點語調和態(tài)勢必備/限制條件1. 品牌定義

關于品牌和消費者關系核心內容的描述,是創(chuàng)意發(fā)展的最高原則,決定創(chuàng)意傳達的品牌個性,語調, 情緒,品格.2. 廣告所扮演的角色

廣告的目的,以什么方式影響消費者,使之產生什么行為或看法,及如何幫助建立品牌.不要期望單靠廣告就可以創(chuàng)造銷售，廣告只是行銷組合的一部分，實際些，廣告后究竟要達成什么目的3. 目標對象

形成策略所有內容的關鍵誰是最重要的消費對象 (生意來源)?她是什么樣子,包括人口

統(tǒng)計,心理形態(tài)和產品使用行為.消費者洞察力為我們的目標對象畫一幅活生生的素描，他/她應是有血有肉的人，描述他/她的態(tài)度，習慣,喜好，憎惡，與偏見

描述他/她一天的生活，或一個周末的經歷4. 競爭環(huán)境

對她來說,有誰在和我們競爭,他們如何與她溝通?她又是如何看他們的(包括廣告).

從中我們可以發(fā)現什么機會點？5. 她目前怎么想/做?A點

如何看待本品牌和競爭者6. 廣告應怎樣改變她的看法和行為?B點

看廣告之后,她又如何想/做?請記得，一則廣告不太可能改變人的一生7. 對消費者的承諾(利益點)

最重要的一個利益點,是她需要的,也是產品能提供的

理性，感性，都可能

USP

或是過往廣告的蛛絲馬跡8. 支持點

產品或品牌如何兌現上述承諾9. 限制事項

消費者,品牌,廠家,官方,社會,媒介......目標對象廣告角色品牌個性競爭狀況定位A-B利益點支持點廣告創(chuàng)意策略

CASESTUDY2

阿超對美美的創(chuàng)意策略品牌定義

阿超是一個有為的年輕人，憨厚實在腳踏實地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學識豐富，平時也有些小幽默。有別于時下浮夸的男性。目標消費者

她是25?0歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月800元人民幣。

高挑，會作家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運動及旅行，靜若處子，動如脫兔。她叫美美。她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實上，她一直在尋找自己的另一半。讀愛情小說的時候她時常流淚?是為了故事還是自己？她也弄不懂。她相信世界上會有真愛。她也不停的尋找那個能用心打動她的白馬王子。一個她可以信任的終身伴侶。競爭范疇阿強

他認識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美兩次，善于拍拖，美美對他印象不錯。但是不是很信任阿強，因為他看來有些花小力?是美美新同事，風度偏偏的

純情小生，雖然初相識，但美美對他

印象很好，而且天天見面，值得注意。

小力還沒有密集發(fā)揮攻勢，美美對

小力也也不是很了解，但是個實力

雄厚的敵手。消費者對我現是的看法：阿超？我知道，憨憨傻傻，很老實的，好象對我

不錯，見了我就臉紅。小力和阿強也不錯，但是，誰才是我可以信托的終身伙伴呢？啊！我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他。廣告后希望消費者對我的

看法：按鈕：

阿超的真愛會讓美美幸福一生支持點

阿超已為美美買了一套房子

阿超現在每天都給美美買早餐

阿超每天寫一封信給美美

阿超每天在美美窗下徘徊，不見她面睡不著

阿超在眾人心中的形象，是一名好青年

欲知詳情,請聽下回分解……創(chuàng)意策略垃圾進，垃圾出好的創(chuàng)意簡報是成功創(chuàng)意的必備元素創(chuàng)意簡報應該準確、清晰、簡潔、有激發(fā)力創(chuàng)意簡報是對客戶、品牌、產品和市場、消費者充分了解后的結果創(chuàng)意策略準確我們不希望在我們進行創(chuàng)意提案時，客戶告訴我們“你們的創(chuàng)意不錯，可是方向錯了”這將是整個小組的災難！創(chuàng)意策略清晰我們不希望在邊想創(chuàng)意的時候邊猜你的簡報意思到底是什么后果有兩個：一是創(chuàng)意人員十次有八次猜錯，因為他們都太自我了；二是創(chuàng)意人員很善解人意，結果他們以后的策劃能力會比你強，你在公司里將毫無價值創(chuàng)意策略簡潔如果一份很冗長的創(chuàng)意簡報，你一定還沒有思考清楚，無法簡單地表達出來你不會把你的所有工作讓創(chuàng)意人員重復一遍吧？他們通常很沒有耐性試試只有一頁紙的簡報吧！（當然不是小于4磅字的密密麻麻的一頁紙）可不可以濃縮為一句話？一個詞？這是一個挑戰(zhàn)！創(chuàng)意策略激發(fā)力你激動的東西才有可能讓人激動！你一定有這樣的經歷：面對無聊者的滔滔不絕，你將昏昏欲睡創(chuàng)意策略的一些個人經驗跟創(chuàng)意人員一起討論，找到興奮點在要求創(chuàng)意人員開始工作前，先與客戶溝通落實做充分的研究，先有策略，再做簡報試著濃縮成一句話，一個詞別忘了很多瑣碎的事情，比如報紙尺寸、電視秒數、證明文件、廣告法限制、作業(yè)時間、標志等等創(chuàng)意概念WhatHowConceptTMC每一個策略可以產生很多個不同方向的創(chuàng)意概念從策略人員的策略到最終想出來的idea中間，需要先有一個創(chuàng)意概念，它是創(chuàng)意人員心中的“說什么”，創(chuàng)意人員的任務就是尋找創(chuàng)意概念，或者叫做核心創(chuàng)意。什么是“創(chuàng)意概念”?——有強烈記憶效果、有意味、可延續(xù)發(fā)展的說法/承諾；——是連結廣告訊息與表現方式之間的關節(jié)點。舉例：某某粘合劑的策略是“超強粘性”，創(chuàng)意概念是：“通過將兩種不可能粘合的東西粘合在一起來表現超強粘性”，執(zhí)行創(chuàng)意是：百事與可樂罐子粘在一起、銳步與耐克鞋粘在一起……“創(chuàng)意概念”：它本身是強調產品的某一方面優(yōu)點；它本身具原創(chuàng)性，別人沒這么說過；可以用一句概念性的話來表述，而不是一個故事、一個畫面。“創(chuàng)意概念”可以是：比喻，夸張，巧合，雙關，放大強化……廣告公司的創(chuàng)造性、價值，就在于是否能拿出絕妙的“創(chuàng)意概念”，一個故事、一張漂亮畫面、一組精彩鏡頭，任何一家設計公司、制作公司都能做。創(chuàng)意人員的任務：理解策略后，找“創(chuàng)意概念”！創(chuàng)意發(fā)想（Idea）創(chuàng)意發(fā)想創(chuàng)意簡報之后，創(chuàng)意部人員開始工作如果你準備的資料齊全，其實創(chuàng)意的思考只需要三天到一周。創(chuàng)意的發(fā)想最好有一些不同的方向，這樣不至于押寶押在一起，導致全軍覆沒，因為創(chuàng)意總有風險，越有創(chuàng)意的東西，越有提案的風險一、表現式（產品信息足夠強）1、告知式箱子、輪子2、產品示范式刮雨器“刮雨速度與車速保持一致”照片女孩部位特寫，衛(wèi)生棉3、比較式寶潔：舒膚佳、佳潔士游泳池舒服姿勢——在家，藥品4、新聞式平面：二、誰來表現5、中心人物式肯德基上校、麥當勞叔叔、M&M、隨品牌制定的策略6、消費者證言式寶潔、汰漬7、名人演出式創(chuàng)意不夠強/不一定是明星：有成就、有地位的人8、嬰兒表現式不一定要賣嬰兒的產品寶馬、麥當勞9、動物表現式不一定非得是真動物LG空調、美的空調10、產品表現式化妝品三、如何表現11、生活片段式12、多情節(jié)的片斷式電視方法、漫畫13、戲劇沖突式矛盾焦點14、幽默式

15、情感式中華汽車、南方黑芝麻糊16、趣味式邦迪創(chuàng)可貼，南韓北韓篇“沒有不可愈合的創(chuàng)傷”、克林頓頭痛17、比喻式四、情緒格調類18、懷舊式百年潤發(fā)19、幻想式20、性感式不一定非得要性感的商品“一聞到我的香味，就迫不及待脫掉你的衣服”五、表現方式21、插畫、攝影照片、標題的魅力22、中國文字六、表現技巧類23、系列性廣告24、媒體創(chuàng)意與特別效果雜志西服口袋，手機模型立體1、虛構的故事：（百威螞蟻、日清面、polo車、泛亞電信）用于詮釋特殊的（有時可能是抽象的）利益承諾；建立或強化品牌個性；幽默成份較多；TVC2、生活片段：（寶潔、隆力奇蛇油護手霜）美化的生活細節(jié)展現；制作精美、記憶深刻的視覺表現；KeyVisual至關重要；比較討好女性；3、表現事實、示范、反差：（膠水、sony電視）象常理一樣展現，結果出乎意料；表述功能或事實，其實多少有夸張的意味；4、滿足幻想夸大需求：（老虎牙子、薄荷糖、紅桃k、麥當勞、江中痔康靈、安泰人壽、sony寬屏電視）這一類運用非常廣泛，是最常用的思考方法；思考大多圍繞“沒有××會怎樣”“用××會怎樣”“這樣下去會怎樣”等等需求展開；5、比喻和類比：（御蓯蓉、冷酸靈）偏重功能訴求時的簡單辦法；理性概念用感性訴求；通俗易懂但是容易震撼力弱；6、從商品出發(fā)（多喝水、寶露、小心點、健力士黑啤酒）新商品上市建立獨特品牌形象；商品利益并不特殊；從商品名稱、外形、顏色出發(fā)，所引用元素是對手不具備的部分；品牌得到非常大的強化；7、創(chuàng)意概念的延展（耐克、柯達、可口可樂、中興百貨、斯迪麥）大品牌既有的延續(xù)的概念；通常體現獨有的商品承諾或主張；8、廣告語或廣告歌的延展（高樂高、樂百事、可口可樂、背背佳）一個好的廣告語或一首好的廣告歌是成功的一半；畫面的美化視覺功不可沒；壟斷某一種人性共通的利益承諾；創(chuàng)意成型創(chuàng)意成型——LAYOUT當創(chuàng)意確定以后，美指和文案將分別完成他們的事情：確定照片/插圖/標題/內文/編排設計等等注意提醒他們不要偏離策略創(chuàng)意成型——LAYOUT創(chuàng)意人員的layout時間：報紙通常是三天到一星期電視廣告通常是一周到兩周時間POP系列是一周到兩周樣本是兩周到一個月VIBOOK是一個月到兩個月創(chuàng)意成型——LAYOUTLAYOUT呈現的精致程度新客戶要求比老客戶高比稿客戶比新客戶要求高沒有想象力的客戶比有想象力的要求高懂一點廣告的比不懂廣告或很懂廣告的要求高看執(zhí)行勝過看創(chuàng)意的精致要求較高電視執(zhí)行電視廣告的制作周期通常是一個月以上制作公司：好的制作公司讓我們很省力，合適的制作公司讓我們很安全，但可能不會有驚喜，需時3天-1周導演：什么樣的風格合適？可不可以合作？便宜還是天價？估價：制作公司報給我們，然后加上我們的人員、時間等等費用，要留一定修改或以外的余量，需時3天-1周前期準備：在未開拍前有一個檢查表，逐一檢查準備工作，需時1周以上PPM：廣告主/代理商/制作公司確認拍攝所有細節(jié)，需要2次以上拍攝：需時1-3天或以上電視執(zhí)行沖洗：需時1-2天膠轉磁：需時2天左右后期制作：需時1周甚至1月以上合成：需時2天-3天交片：與創(chuàng)意提案同拷貝：母帶/播出帶（beta）/VHS帶/DAT電視廣告制作流程圖7-14天1-3天7-30天2-3天估價前期拍攝后期拷貝確認確認確認確認謝謝大家!9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Thursday,March13,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。14:37:3114:37:3114:373/13/20252:37:31PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2514:37:3114:37Mar-2513-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。14:37:3114:37:3114:37Thursday,March