項目三廣告戰略策劃項目思維導圖任務一廣告戰略策劃概述教材P63-64一、廣告戰略的含義及特征（一）廣告戰略的含義1.廣告戰略強調企業自身條件與外部環境的結合2.廣告戰略最終由企業最高決策層控制決定3.廣告戰略具有長遠的時間概念4.廣告戰略著重于總的、概括性的謀略一、廣告戰略的含義及特征（二）廣告戰略的特征廣告戰略策劃是廣告策劃中的最高決策行為，引導廣告活動的目標和方向，制約廣告活動的手段和方法，關系到企業廣告活動的成敗，進而影響到企業經營的成敗。廣告戰略不是著眼于局部的廣告活動、短期的廣告行為以及為眼前的利益所做的具體安排，而是具有全局性、長期性、方向性、抗衡性和指導性的謀劃。二、廣告戰略的類型（一）按所面向的市場劃分１.面向總體市場的廣告戰略面向總體市場的廣告戰略，以整體市場為目標市場，僅推出一種產品，使用一種市場廣告戰略。其關鍵是在較大的市場中占有較大的份額。它是為了配合企業無差別營銷戰略而制定的，將總體市場看成同質性的，向市場中的所有消費者推銷產品。２.面向細分市場的廣告戰略面向細分市場的廣告戰略是將廣告力量集中對準細分市場中的特定市場，爭取在較小的細分市場中占有較大的份額。面向細分市場的廣告戰略通常是為了配合差別營銷戰略或集中性營銷戰略而制定的。二、廣告戰略的類型(二)按廣告內容劃分1.企業形象廣告戰略企業形象廣告是為了提高企業知名度，樹立企業形象，宣傳企業信譽而制作的廣告。一般說來，企業廣告戰略的重點不是直接宣傳其產品，而是通過對企業的規模、業績、歷史、經濟實力、精神面貌等特點的介紹，增強消費者對企業的好感和信任，在消費者心目中樹立企業的良好形象，從而對產品的銷售起到間接的推動作用。2.產品廣告戰略產品廣告是以推銷產品為目的，向消費者提供產品信息，勸說消費者購買其產品的廣告。一般說來，產品廣告戰略的重點是宣傳該產品獨有的特點，以及給消費者帶來的獨特利益。如產品創新，宣傳產品立于時代潮流；產品獨特，宣傳產品的奇異功效；產品價低，宣傳產品的價廉物美等等。總之，根據產品自身的特點，制定相應的廣告戰略二、廣告戰略的類型(三)按廣告期限長短劃分二、廣告戰略的類型（四）按廣告空間范圍劃分1.特定區域廣告戰略特定區域廣告是指對某一國家、地區或區域所做的廣告。特定區域廣告戰略是根據特定市場情況，對廣告活動所做的統籌謀劃。廣告宣傳應該注意不同區域市場的不同特點，根據不同特點，制定相應的廣告戰略。2.全球市場廣告戰略全球市場廣告是指以國際市場作為目標市場的廣告。全球市場廣告戰略是以世界市場為目標，對廣告活動所做的全局性的統籌策劃。一般說來，全球市場廣告戰略謀劃深遠，考慮全面，注重廣告口號、廣告風格、表現手法的一致性，以期在世界范圍內樹立一個統一、強大的企業形象。如美國可口可樂公司生產的可口可樂，統一配方，統一口味，統一規格瓶裝，統一廣告宣傳，表現出廣告戰略的宏觀性和深遠性。二、廣告戰略的類型（五）按廣告心理劃分1.廣告誘導心理戰略廣告誘導心理戰略是指抓住消費者潛在的心理需求，通過某種承諾，使消費者接受廣告宣傳的觀念并誘發其強烈購買欲望的廣告戰略。2.廣告迎合心理戰略廣告迎合心理戰略是指根據消費者不同年齡、性格、文化程度、工作性質和收入水平等在廣告中迎合不同消費者需求的廣告戰略。如針對年輕人的廣告經常會運用網絡熱詞和青春偶像獨白，針對中年人會比較多運用走心文案，針對老年人則會運用直接說服型文案。3.廣告獵奇心理戰略廣告獵奇心理戰略是指在廣告中采用新奇的媒體、新穎的形式、獨具特色的內容等手法，使消費者產生強烈的好奇心，從而引起購買欲望的廣告戰略。二、廣告戰略的類型（六）按廣告媒介劃分按廣告的媒介劃分，廣告戰略可以分為多媒介廣告戰略和單一媒介廣告戰略。1.多媒介廣告戰略多媒介廣告戰略是指用多種廣告媒介同時做廣告的廣告戰略。它傳播范圍廣，覆蓋面大，效果好，但廣告投入費用高，適合資金雄厚的企業采用。2.單一媒介廣告戰略單一媒介廣告戰略是指只用一種媒介做廣告的廣告戰略。它有一定效果，投入費用少，若媒介選得合適，則會起到意想不到的收效。如在移動互聯時代備受冷落的廣播，雖然從媒介影響力來看大不如前，但它特別適合本地產品的廣告宣傳，如各汽車和房地產的區域銷售、當地特色美食等。二、廣告戰略的類型（七）按競爭情況劃分1.進攻型廣告戰略進攻型廣告戰略是指以競爭對手為出發點，通過廣告宣傳，在廣告覆蓋面、促銷力和產品知曉率、占有率等方面超過主要競爭對手的廣告戰略。它是一種趕超型戰略，適合實力雄厚的大公司，通過強勢的廣告宣傳保持企業在消費者心中的活力與熱度，即使產品暢銷，也不會停止做廣告。2.防御型廣告戰略防御型廣告戰略是指在廣告活動中以防御對手為主的廣告戰略。它是一種防守型戰略，有些企業受主觀因素的制約，沒有進攻的愿望或實力，在廣告活動中持保守態度，只求保持原有的銷售市場規模和知名度，沒有開發潛在市場的能力。三、廣告戰略的研究對象四、廣告戰略策劃的內容任務二廣告戰略與廣告策略教材P70-72一、廣告戰略與廣告策略的關系廣告策略是廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為實現廣告戰略目標所應用的各種具體方法、對策和手段，是戰略的細分與措施。因此，廣告策略就是實現廣告戰略目標的具體操作，是為了實現營銷目標所做出的階段性廣告活動綱領。如果說營銷目標是對大方向的把握，廣告戰略是宏觀的、長期的戰略部署，廣告策略則是具體的執行手段與對策，負責解決實際問題。通常，策略不會只有一條，許多廣告之所以平庸，就是因為在開始確立目標的時候缺乏思考。營銷戰略是源頭，它決定了廣告戰略策劃，廣告戰略策劃指引著廣告策略制定，廣告策略又規定著廣告創意與文案的表現。因此，在進行廣告策劃時，不考慮市場狀況，不預先進行廣告策略制定，而直接開始廣告創意，是非常冒險的事情。二、廣告策略的5WIH分析三、廣告策略的內容三、廣告策略的內容（一）廣告市場策略1.無差別廣告策略無差別廣告策略是指在一定時間內，針對同一個大的目標市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內容的廣告宣傳。2.差別廣告策略差別廣告策略是指企業在一定時期內，針對細分的目標市場，運用不同的媒介組合，做不同內容的廣告宣傳。3.集中市場策略集中市場策略是指企業把廣告宣傳的力量集中在已細分的市場中一個或幾個目標市場的策略。三、廣告策略的內容（二）廣告定位策略1.實體定位策略實體定位就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。實體定位策略又可分為功效定位、品質定位、市場定位、價格定位等。2.觀念定位策略觀念定位是在廣告宣傳中突出商品的新意義、改變消費者的習慣心理、樹立新的商品觀念。觀念定位有逆向定位和是非定位兩種方法。準確的產品定位是廣告定位策略制定的基礎。廣告策劃者應在它的基礎上把產品廣告宣傳鎖定在最有利的目標市場上，并根據目標受眾的文化背景、經濟狀況和心理特征等信息，策劃相應的廣告。三、廣告策略的內容（三）廣告訴求策略廣告訴求即商品廣告宣傳中所要強調的內容，俗稱“賣點”，它體現了整個廣告的宣傳策略，也是廣告成敗的關鍵。1.感性訴求感性訴求廣告是“以情動人”，是在廣告中融入親情、愛情、友情等情感，通過賦予商品生命力和人性化的特點，激起消費者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發消費者對商品的購買動機的廣告。2.理性訴求理性訴求廣告是“以理服人”，通過真實而準確的廣告信息傳導企業、產品和服務的客觀情況，引導受眾經過推理判斷等思維過程，作出理智的決定，宣傳的多為產品或服務的利益。經典的大眾甲殼蟲廣告語“想想還是小的好”和超長文案就是典型的理性廣告策略。三、廣告策略的內容（四）廣告表現策略廣告表現是借助各種手段將廣告的創意構思轉化為廣告作品的過程，即“創意的物化過程”。它是實現廣告目標的中心環節，包含廣告主題確立、廣告創意構想確立、廣告表現細節確立等。通過這一環節，廣告策劃離落地執行就越來越近了。廣告主題是廣告表現的基礎，有吸引力和傳播力的主題能提升廣告效果。廣告創意構想是廣告表現策略的核心內容，通過創意概念詳細地說明未來廣告的樣子。廣告表現細節則是指廣告表現的風格和廣告表現的形式（含平面廣告設計稿、新媒體廣告文案、電視廣告分鏡頭腳本）等。三、廣告策略的內容（五）廣告媒介策略廣告媒介策略即廣告媒介計劃的具體問題，包含對媒介策略的總體表述，對媒介投放區域、媒介類型的選擇，對媒介發布日程的說明，媒介廣告預算、媒介效果預估等。在制定媒介選擇計劃階段，要考慮媒介與目標受眾的針對性、媒介自身的傳播特性等，要選擇能有效到達潛在客戶、交流效果大且用低成本就能達到預期目標的媒介。在制定媒介發布計劃階段，要找準廣告發布時機，通過對各媒介的廣告規格、發布成本、媒介效果等細節的了解，確定廣告發布的媒介類型、廣告發布頻率、廣告媒介發布排期表，并通過地區性發布、季節性發布、時間性發布等方式執行。三、廣告策略的內容（六）廣告活動策略廣告活動策略是為提升廣告策劃效果而設計的與廣告創意配套的促銷活動、公關活動和其他活動。通過具體的活動計劃書來進行廣告活動的制定，具體包含時間、地點、人物、事件、形式、場地、費用等可執行的細節。一次完整的廣告策劃通常都進行了廣告作品和廣告活動的有機結合，以確保廣告目標的實現。任務三廣告戰略的制定與評價教材P78-79一、廣告戰略策劃的程序一、廣告戰略策劃的程序(一)明確廣告戰略思想一、廣告戰略策劃的程序（二）設定廣告戰略目標廣告活動預期達到的目的，規定總任務，決定行動和發展方向。廣告戰略目標定義單純推銷商品和完全塑造形象是廣告目標的兩個極端，實際多在兩者間選點。廣告戰略目標極端包含產品推廣、市場擴展、銷售增長和提升企業形象，實現具長期性。按內容劃分目標分為創牌、競爭和保牌，針對不同產品階段調整宣傳重點。按階段劃分目標有廣告促銷和傳播目標，涉及銷售增長、市場占有率及心理效果。按效果劃分目標不會走極端，結合企業情況在兩端間選合適位置，促進營銷目標實現。廣告目標確立要點一、廣告戰略策劃的程序（三）分析企業內外環境企業內部環境分析對產品和企業進行分析，涉及產品本身、供求關系和企業規模、理念等。企業外部環境分析包含市場環境、消費者和競爭者分析，為企業制定策略提供依據。市場環境分析內容涉及競爭狀況、經濟技術、社會文化和政治法律等，利于確定目標市場。消費者分析內容包含基本情況、消費習慣、生活方式及對產品和廣告的認識等。競爭者分析內容分析其優劣勢、產品情況、市場現狀和廣告策略，助企業把握機會。環境分析作用幫助企業找出問題與機會，制定正確廣告戰略，應對市場競爭。全面了解企業自身及市場狀況一、廣告戰略策劃的程序（四）確定廣告戰略任務根據戰略思想和企業環境分析，選擇廣告具體內容，不同階段可調整。確定廣告內容明確目標受眾，制定針對性廣告策略，提高廣告宣傳效果。確定廣告受眾將抽象的廣告目標轉化為衡量效果的指標體系，評估廣告戰略實施。確定廣告效果確定宣傳重點，如企業或產品，還可細分為品牌、質量、功能等。廣告內容選擇要點利于制定針對性策略，吸引受眾關注，提升廣告實際效果。廣告受眾確定意義如銷售額增長率、市場占有率等，用于評估廣告戰略實施效果。廣告效果指標體系一、廣告戰略策劃的程序（五）制定廣告策略廣告過程中具體環節的運籌和謀劃，是實現廣告戰略的措施與手段。廣告策略定義具有多樣性、針對性、靈活性和具體性，適應不同廣告需求。廣告策略特點考慮廣告發布時間和頻度，按生命周期和競爭狀況等靈活制定。時間策略根據社會、經濟等條件確定目標市場或全球市場廣告策略。空間策略考慮產品特性和用途，按生命周期和系列制定廣告策略。產品條件策略針對不同市場特點采取差別化或無差別化廣告策略。市場條件策略按廣告發布時間內市場特征制定策略，適應市場變化。廣告時限策略策劃單位時間內廣告在不同媒介重復次數，提高廣告曝光效果。廣告頻率策略二、廣告戰略策劃的方法（一）角色界定法從消費者角度思考廣告策劃角色界定法介紹策劃者化作消費者，從消費者角度思考問題，了解其真正所需。角色界定問題示例如“我是誰”“我需要什么產品”等，幫助策劃者變身消費者。角色界定法作用能更有針對性地進行廣告策劃，滿足消費者需求，提升廣告效果。二、廣告戰略策劃的方法（二）要點思考法細致分析問題以指導廣告策劃要點思考法介紹通過設置細致問題，考慮廣告策劃的多個方面。0102要點思考問題示例如“競爭對手是誰”“廣告對象需求如何”等，全面分析廣告相關要素。03要點思考法作用確保廣告策劃充分考慮各方面因素，提高廣告戰略的科學性。二、廣告戰略策劃的方法（三）戰略模型法基于消費者購買決策的感性與理性、考慮時間長短兩個事實。戰略模型法基礎包括信息模型、感情模型、習慣信息模型和自我滿意模型。廣告戰略模型介紹適用于理性/高重要性產品，需理性說服，強調產品優勢。信息模型特點針對感性/高重要性產品，靠誘惑畫面和文案打動受眾，激發購買欲望。感情模型特點用于理性/低重要性產品，突出優惠細節吸引注意，形成固定購買清單。習慣信息模型特點適合感性/低重要性產品，重點讓受眾關注品牌，成為忠實粉絲。自我滿意模型特點依據消費者行為建立廣告戰略模型二、廣告戰略策劃的方法（三）戰略模型法三、廣告戰略的制定（一）從企業發展的角度制定廣告戰略01企業發展“知己知彼”在與同行比較中認識自身實力，了解優劣，明確行業地位。02市場領導者戰略穩定中心地位，發揮規模優勢，穩定優勢商品市場占有率。03市場挑戰者戰略聯合低位次企業，把握時機宣傳新領域，挑戰第一位次企業。04市場跟隨者戰略與第一位次企業同盟，迎合顧客需求，宣傳短期更新產品。05市場補缺者戰略弱者聯合開發，集中力量，廣告重點在特定市場環節。06領導者廣告重點宣傳經營規模，加強信任感，鞏固市場優勢地位。07挑戰者廣告時機把握市場機會，在新領域宣傳，爭取挑戰優勢。三、廣告戰略的制定（二）從產品生命周期方面制定廣告戰略投入期廣告戰略側重于建立產品第一印象，擴大突出特點宣傳，加大廣告預算。成長期廣告戰略宣傳產品獨特特點，鞏固聲譽，遏制仿制品，爭取市場優勢。成熟期廣告戰略勸說老顧客續購，吸引潛在顧客試用，挖掘潛力擴大銷售。衰退期廣告戰略宣傳價格優惠和售后服務，高位次企業可降價競爭，低位次企業另謀新策。投入期宣傳重點突出產品突出特點，吸引消費者關注，打開市場局面。成長期遏制仿制品從經費、規模、技術等方面遏制仿制品，保護產品市場地位。成熟期挖掘潛力通過廣告維持“傳統”，挖掘潛在需求，延長產品生命周期。衰退期宣傳選擇根據企業情況選擇宣傳重點，維護企業形象，為新產品做準備。三、廣告戰略的制定（三）從廣告的實施方面制定廣告戰略考慮實施因素制定廣告戰略采用密集性戰略，重點突破細分市場，追求較高市場占有率。資源有限低位次企業采用差別性戰略，針對細分市場差異制定不同營銷計劃。小批量多品種生產企業采用無差別性廣告戰略，用同一主題宣傳，力求大眾化。替代性不強企業針對少數細分市場，調動多種宣傳方式，實現高效益。密集性戰略特點根據細分市場差異，靈活制定營銷計劃，滿足多樣需求。差別性戰略特點忽視市場差別，用同一主題宣傳，注重大眾化形象。無差別性戰略特點四、廣告戰略的評價（一）廣告戰略的評價標準圍繞廣告戰略為企業營銷帶來的效果和效益進行評價。廣告戰略評價核心01多角度比較認定廣告戰略能否最大限度給企業帶來好處。價值標準定義02廣告戰略在競爭和營銷態勢方面優于其他企業，使企業滿意。“滿意”標準定義03引導廣告運動產生長期效果，保證企業形象和經濟效益。價值標準好處04操