項目六廣告媒介策劃項目思維導圖任務一廣告媒介概述教材P167-168一、廣告媒介的概念（一）媒介01介于傳播者與受傳者間，用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質實體。媒介定義02“媒介”一詞在唐朝已出現，如《舊唐書?張行成傳》中的“媒介”。中文起源03英語中“媒介”(media)約出現于19世紀中期，與廣告緊密聯系。英文起源04如倫敦街頭佩戴標志或散發傳單的兒童，被稱為“廣告媒介”。早期廣告媒介一、廣告媒介的概念（二）廣告媒介負載廣告信息并能夠達成與其受眾溝通的物質載體，統稱廣告媒介。廣告媒介定義12涵蓋電視、廣播、報紙等傳統媒體，及網絡、手機等數字媒體。廣告媒介范圍媒體發展和廣告媒介開發，也是現代廣告發展演變的過程。廣告媒介發展3二、廣告媒介的功能傳達功能廣告媒介通過各種形式如電視、報紙和廣播，有效地將廣告信息傳遞給目標受眾，使產品特點和優勢生動展示，增強理解和接受度。01吸引功能利用視覺和聽覺元素，如電視廣告的動人畫面和音樂，網絡廣告的互動性，戶外廣告的創意設計，有效吸引受眾注意力，提升廣告效果。02適應功能根據產品特性和目標受眾選擇最合適的媒介，如時尚品牌偏好雜志廣告，科技產品適合專業網站推廣，提高廣告針對性和效果。03三、廣告媒介的類型（一）按照媒介影響的時間長短分類短期廣告媒體如電視、電影、廣播、報紙，廣告時間較短。01長期廣告媒體像燈箱、路牌等，能在較長時間內宣傳廣告。02時間限制短期媒體因內容多，廣告時間受限；長期媒體可持久宣傳。03三、廣告媒介的類型印刷媒體包括報紙、雜志、傳單等紙質媒介。電子媒體涵蓋電影、電視、互聯網等電子傳播媒介。戶外媒體如廣告牌、路牌、霓虹燈等室外媒介。郵政媒體涉及邀請函、明信片等郵政傳播媒介。銷售現場媒體像門面、櫥窗等銷售現場的廣告媒介。流動媒體包括年歷、小工藝品等可流動傳播的媒介。包裝媒體利用包裝紙、盒等進行廣告宣傳的媒介。（二）按照媒介的自然屬性分類三、廣告媒介的類型國際性廣告媒體如衛星電視、網絡等，可全球傳播。全國性廣告媒體包括全國發行的報紙、雜志，覆蓋全國。地方性廣告媒體如地方電視臺、廣播，局限于特定區域。覆蓋區域不同媒介覆蓋范圍不同，傳播效果有差異。（三）根據媒介影響范圍劃分三、廣告媒介的類型（四）按照受眾接受廣告信息的方式分類視覺媒體以文字、圖畫等形式吸引受眾，如報紙、雜志。通過聲音吸引受眾注意，如廣播、叫賣。聽覺媒體融合聽覺、視覺等方式，如電視、電影。混媒體三、廣告媒介的類型（五）按廣告主與媒介的關系分類01租用媒體廣告主需租賃、購買時間和版面，無所有權。02自有媒體廣告主擁有所有權和使用權，可自行運用。03所有權差異租用媒體無所有權，自有媒體可自主掌控。四、主要廣告媒介的特征包括常規廣告、分類廣告、軟文廣告、夾頁廣告等。報紙廣告類型01時效性強、可信度高、選擇性強、便于保存等。報紙媒介優勢02表現力一般、注意度不高、生命周期短等。報紙媒介劣勢03（一）報紙四、主要廣告媒介的特征雜志廣告類型有常規廣告、軟文廣告、贈品廣告、異型廣告等。01雜志媒介優勢閱讀周期長、對象相對穩定、印刷質量高、區域覆蓋廣。02雜志媒介劣勢有限的靈活性、成本高，受眾受限且投資易浪費。03（二）雜志四、主要廣告媒介的特征含插播廣告、冠名廣告、廣告節目、植入式廣告等。廣播廣告類型受眾廣泛、移動性強、傳播迅速、低投入高回報。廣播媒介優勢缺乏視覺、形式單一，留存性差、記憶力低。廣播媒介劣勢（三）廣播四、主要廣告媒介的特征（四）電視電視廣告分類有插播廣告、冠名／贊助廣告、電視廣告專題片、植入式廣告、滾動字幕廣告等。電視媒介優勢傳播覆蓋率高、視覺沖擊力強、創意性強、公信力好。電視媒介劣勢周期短暫不易保存、費用昂貴、受眾復雜抗干擾性差。四、主要廣告媒介的特征01網絡廣告類型包括網幅廣告、文字鏈接廣告、搜索引擎廣告、視頻廣告、彈出廣告、信息流廣告等。（五）網絡02網絡媒介優勢傳播范圍廣無時空限制、信息容量大內容豐富、表現形式多樣感官性強、互動靈活且有縱深。03網絡媒介劣勢效果監測困難、監管相對滯后，數據準確性受質疑。四、主要廣告媒介的特征直郵廣告媒介針對性強、反應率高、創意空間靈活、費用低廉、專一性。戶外廣告媒介地理位置靈活、視覺沖擊力強、長期的時效性。交通媒介受眾穩定、閱讀力高、成本低。生活圈媒介接觸率高、易于細分、投入產出高。銷售點廣告媒介美化購物環境、促使顧客就近觀看商品。（六）其他廣告媒介任務二

廣告媒介策劃與評估教材P183-184一、影響廣告媒介選擇的因素（一）根據企業特征選擇廣告媒介不同經營方式對應媒介小規模經營多用原始媒介如實物、口頭叫賣，現代企業則用現代化媒介。經濟組織形式影響媒介選不同經濟組織形式及規模，其財力和活動范圍決定廣告媒介選擇。現代媒介適應大生產需求現代企業出現后，為滿足生產需求，各種現代化信息傳播媒介應運而生。一、影響廣告媒介選擇的因素（二）根據商品和服務的特性選擇廣告媒介生產資料宜用印刷廣告生產資料技術性強，適合用文字、圖形為主的報紙或雜志媒介。生活資料用形象媒介更佳日用消費品用電視或廣播媒介，能誘發消費者購買欲望，效果較好。不同商品選不同媒介商品性質和特點決定廣告媒介選擇，如化妝品適合電視廣告。一、影響廣告媒介選擇的因素（三）根據媒體受眾的特征選擇廣告媒介受眾特征決定接觸媒體受眾職業、年齡等特征不同，經常接觸的媒體也不同。媒介目標對象與廣告目標對象一致，廣告效果可能更好。目標對象一致效果更佳依據受眾特點確定廣告時機根據受眾特點選擇廣告刊播時機，如醫療器械廣告登醫療保健期刊。一、影響廣告媒介選擇的因素（四）根據競爭對手的特點選擇廣告媒介沒有競爭對手時，廣告主可從容選擇自己的廣告媒體。無對手從容選媒介競爭對手少時，只需重視與對手交叉的廣告媒體。對手少重視交叉媒體對手多且強大時，財力雄厚正面交鋒，財力有限用迂回戰術。對手多強采取不同策略廣告主針對競爭對手特點，確定自己的廣告競爭策略。根據對手確定競爭策略一、影響廣告媒介選擇的因素（五）根據廣告預算費用選擇廣告媒介在預算內選合適媒介廣告主承擔的廣告費用多少，直接影響廣告媒介的選擇。預算影響媒介選擇媒介費用有絕對費用和相對費用兩種，需綜合考慮。媒介費用分絕對和相對千人成本是重要指標，衡量向每千人傳播廣告信息的費用。千人成本衡量相對費用以最小廣告費選最適宜媒介，追求最佳促銷效果。選低成本高效果媒介一、影響廣告媒介選擇的因素（六）根據目標市場的范圍和媒介信息傳播的廣度選擇廣告媒介全國市場選全國性媒介面向全國市場銷售的產品，選全國發行的報刊和廣播、電視等。局部市場選地區性媒介在局部地區銷售或有特定購買對象的產品，選地區性媒介。依市場變化選有效媒介根據產品生命周期等市場狀況，選不同最有效的廣告媒介。二、廣告媒介策劃的程序（一）策劃前的資料收集01市場資料收集內容包括市場規模、目標市場分布、需求狀況、消費特征等。02消費者資料收集要點涵蓋消費者構成、人口統計特征、消費心理、購買行為等。03產品資料收集范圍涉及產品性能、質量、價格、銷量、附加價值等。04廣告主與競爭者資料收集包含企業規模、實力、市場占有率、廣告投入等。二、廣告媒介策劃的程序（二）確定媒介目標確定廣告媒體的廣告對象，與廣告目標對象一致效果更佳。明確傳播對象確定通過廣告媒體傳播廣告信息的目的，如提高品牌知曉度。明確傳播目的根據購買習慣選廣告推出時間，如銷售旺季前或促銷時。明確傳播時間依據產品行銷范圍選廣告媒體，全國或地區性媒介。明確傳播區域確定媒體傳播面、頻率和廣告形式，如報紙適合理性訴求。明確傳播方法二、廣告媒介策劃的程序（三）確定媒介策略01媒介評估內容對媒介覆蓋率、成本、形式、環境等進行客觀全面評估。02媒介策略差異不同媒介費用、設計、策略和效果不同，組合運用效果也不同。03整合媒介方案根據媒介客觀情況整合方案，提高廣告傳播效果。二、廣告媒介策劃的程序（四）撰寫媒介計劃策劃的核心部分01對媒介計劃基本策略和要素進行評述。前言內容描述產品市場情況，包括目標市場、產品、競爭環境分析。02計劃主題闡述03制定廣告戰略，明確廣告目標及預算費用分配。廣告媒介目標制定匹配產品與目標市場媒介偏好，制定投放規則。04媒介策略考慮05覆蓋目標消費者，選媒介影響力集中點，與企業信息交流。方案預測評估要點二、廣告媒介策劃的程序（五）組織實施階段簽訂合同與廣告主簽訂媒體費用支付合同，保障雙方權益。01購買版位購買廣告媒體的版位、時間和空間，為廣告發布做準備。02推出廣告按計劃推出廣告，并監督施行，確保廣告正常發布。03收集反饋收集信息反饋，對傳播效果進行評估，為后續優化提供依據。04三、廣告媒介的質量評估（一）廣告媒介量化評估發行量相關概念包括宣稱發行量和實際發行量，實際發行量是三者之和。01讀者總數計算公式讀者總數=報刊發行量×傳閱率，受傳閱率影響。02視聽率分類分為家庭視聽率和個人視聽率，是考評廣電基本指標。03毛評點計算方法毛評點=平均視聽率×廣告插播次數，考評廣告發布量和強度。04到達率計算公式到達率=接觸到廣告的非重復性人數/目標受眾總人數×100%。05暴露頻次示例在一定期限內，視聽眾每人接收廣告的平均次數。06有效暴露頻次確定廣告取得效果的臨界最低次數，視具體情況而定。07三、廣告媒介的質量評估（二）廣告媒介質的評估相同千人成本，媒體權威和形象不同，廣告效果也有差異。媒體權威形象影響不同媒體在廣告表現方面各有優劣，如電視對音像表現好。表現力優劣衡量受眾專注接觸媒體時廣告效果比漫不經心時好。接觸關注度判斷分為直接干擾和間接干擾，廣告數量多干擾度大，效果差。廣告干擾度分類媒體廣告環境好壞會影響受眾對廣告播出后產品的印象。廣告環境影響廣告產品與媒體載具主題相關性越高，目標受眾越感興趣。相關性評價標準任務三

廣告媒介策略教材P192-194一、廣告媒介選擇策略（一）媒介類別選擇O1媒介類別劃分依據依據傳播方式與特性劃分，如報紙、雜志、廣播等。O2受眾規模計算方式考察地區媒介受眾占比，乘以總人口得出受眾規模。O3受眾規模比較作用通過比較不同媒介受眾規模，為類別選擇提供參考。一、廣告媒介選擇策略（二）媒介載具選擇媒介載具定義在類別確定后細分的個別承載信息載體，如某份報紙。量化評估指標常用千人成本等量化指標對媒介載具進行評估。質化評估方面從媒體影響力等質化方面對媒介載具進行評價。類別與載具選擇順序先選類別后選載具，順序不可顛倒。選擇錯誤示例以老年人產品選新浪網首頁廣告為例說明類別選擇錯誤。一、廣告媒介選擇策略（三）媒介選擇應注意的問題綜合考慮因素，把控媒介質量01考慮選擇的媒介需考慮廣告目標、對象、媒體質量、產品特性等因素。02考慮媒介“質”的問題媒介社會威望和可信度影響廣告信息質量。03考慮媒介“量”的問題不同媒介“量”衡量標準不同，如發行量、收視率。二、廣告媒介組合策略（一）廣告媒介的組合方式多種組合方式滿足不同需求同一類別不同媒介組合，如不同報紙結合，以效果最佳為標準。同類媒介組合不同類型媒介組合，如視覺與聽覺媒介，增加記憶效果。異類媒介組合企業利用自有媒介配合租用媒介進行廣告宣傳。自用媒介與租用媒介組合二、廣告媒介組合策略（二）廣告媒介組合的作用增強傳播效果不同媒介交錯使用，刺激不同感官，加強記憶。提高到達率組合不同媒介覆蓋更多受眾，大眾與促銷媒介結合效果好。實現優勢互補長短效媒介結合，彌補不足，加強信息溝通強度。利于企業量力而行組合多種低價媒介，配合促銷，花費少效果好。二、廣告媒介組合策略（三）廣告媒介組合的原則確保媒體覆蓋大多數目標消費者，避免范圍過大造成浪費。受眾最大化原則避免廣告信息過多暴露引起反感，需多種媒介配合。信息播放量適當原則考慮不同媒介時間特征，配合品牌和促銷目標。符合媒介周期性原則以重點目標消費者為著眼點，確定媒體投入方向。影響力最大化原則二、廣告媒介組合策略（四）廣告媒介組合策略創意組合媒介，帶來超常效果報紙與廣播組合針對有價值、有購買力消費者人群進行宣傳。廣播與電視組合利用廣播提高品牌認知，電視強調產品特性，覆蓋廣。報紙與電視的組合報紙詳細鋪墊，電視聲畫刺激，提升產品整體形象。報紙與雜志的組合報紙占領地方市場，雜志覆蓋全國，適合詳細廣告信息。報紙或電視與直郵廣告組合直郵測試市場，報紙或電視大規模推廣，環環相扣。電視與互聯網組合電視公信力強，互聯網受眾年輕，互動溝通效果好。路牌廣告與其他廣告形式組合路牌強迫閱讀，結合其他形式起到促銷作用。三、廣告媒介發布策略（一）時點策略01時點策略定義指廣告在某一媒體發布的具體時間和時段。02發布時間確定依據依據媒體組合原則確定廣告發布時間。03發布時段確定依據根據不同時段受眾媒體接觸情況確定發布時段。三、廣告媒介發布策略（二）時機策略抓住重大活動期間推出廣告，如體育賽事、文藝演出等。重大活動時機利用商品與媒體或節目相關性巧妙發布廣告，如飛亞達報時。商品時機電視和廣播黃金時段受眾注意力集中，廣告費較高。黃金時機節日和季節轉換時刊播廣告，把握提前度避免浪費。節令時機善于利用時機，事半功倍傳播三、廣告媒介發布策略（三）時程策略時程策略定義指廣告發布總的持續時間，與多種因素相關。時程與相關因素關系與廣告活動起始時間、費用、記憶遺忘程度等因素有關。發布時間單元安排根據廣告目標要求安排不同長度的時間單元。合理規劃時程，控制發布節奏三、廣告媒介發布策略（四）時序策略廣告時間早于產品進入市場，適合購買周期長、投資大的產品。提前策略相關活動開始同時發布廣告，適合有知名度和市場占有率的產品。同步策略相關活動開始后針對性發布廣告，適用于無把握的新產品。延時策略四、廣告媒介周期策略（一）排期策略科學安排排期，持續有效傳播04030201