中國人民大學(xué)出版社國際市場營銷主編：丁凱

黃劍

胡玫主審：黃衛(wèi)平經(jīng)濟(jì)管理類課程教材.國際貿(mào)易系列匯報(bào)人：WPS第四章

國際營銷的客戶調(diào)研和談判第四章

國際營銷的客戶調(diào)研和談判第一節(jié)市場調(diào)研的方法與步驟第二節(jié)客戶調(diào)研的內(nèi)容第三節(jié)客戶分類及管理第四節(jié)國際貿(mào)易談判【學(xué)習(xí)目標(biāo)和重點(diǎn)】●

國際營銷調(diào)研的涵義●

國際營銷客戶調(diào)研的內(nèi)容●

國際客戶的分類與管理●

國際貿(mào)易談判的原則、程序與評估【導(dǎo)入案例】銥星：無可奈何的隕落提起銥星，現(xiàn)在很多人可能都把它淡忘了。但上個(gè)世紀(jì)末，它曾是全球通信尖端技術(shù)的排頭兵，被一些科學(xué)家譽(yù)為是科技領(lǐng)域的一個(gè)奇跡。由于多方面失誤，2000年3月18日，銥星最終隕落了。無論如何，這都是通信史上一件十分令人惋惜的事情。1987年，銥星公司開始了一項(xiàng)通信史上前所未有的浩大工程：“銥星系統(tǒng)”計(jì)劃。整個(gè)工程預(yù)計(jì)11年完成，累計(jì)耗資50多億美元。銥星公司的目標(biāo)是利用66顆衛(wèi)星，組成一個(gè)包圍地球的“衛(wèi)星圈”，從而使無線通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋全世界的每個(gè)角落，包括兩極與各大海域。11年后，它的夢想得以實(shí)現(xiàn)，這是世界上第一個(gè)大型低軌衛(wèi)星通信系統(tǒng)，也是全球最大的無線通信網(wǎng)絡(luò)。銥星系統(tǒng)的誕生，可以說是移動通信領(lǐng)域的一個(gè)里程碑。人類第一次實(shí)現(xiàn)了不依賴于地面網(wǎng)而直接通信，對于科技、軍事、遠(yuǎn)洋等方面也有著非凡的意義。當(dāng)年，它被美國的《大眾科學(xué)》列為年度百項(xiàng)最佳科技成果之一，某些權(quán)威機(jī)構(gòu)甚至將它評為1998年世界十大科技成就之一。在后來的科索沃戰(zhàn)爭和臺灣大地震中，銥星系統(tǒng)都發(fā)揮了積極的意義。然而，由于沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)研，使銥星系統(tǒng)成為一件華而不實(shí)的擺設(shè)。首先，銥星定位遠(yuǎn)離了市場需求。鑒于自己高昂的建設(shè)與維護(hù)成本，銥星公司給高科技與“貴族科技”劃上了等號。銥星手機(jī)每部售價(jià)高達(dá)3000美元，通話費(fèi)亦貴出普通手機(jī)數(shù)倍。過高的費(fèi)用嚇跑了許多崇尚高科技的手機(jī)消費(fèi)者。按市場經(jīng)驗(yàn)推算，銥星公司要達(dá)到盈利水平，至少要發(fā)展65萬用戶，而實(shí)際情況是開業(yè)前二個(gè)季度，它僅吸引了1萬個(gè)用戶，虧損則達(dá)到10億美元。盡管銥星后來調(diào)低了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可惜為時(shí)已晚。其次，銥星的決策也存在嚴(yán)重缺陷。銥星系統(tǒng)通過衛(wèi)星之間星際鏈路直接傳送信息，先進(jìn)性自不必言，但如此一來，也使系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)太大、成本過高，最終導(dǎo)致它在與其他通信商競爭時(shí)處于劣勢。還有，系統(tǒng)投入商用時(shí)，技術(shù)條件尚不十分完善，糟糕的通話服務(wù)讓用戶怨言四起，潛在客戶更是敬而遠(yuǎn)之。最后，銥星除了負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)建造及終端產(chǎn)品生產(chǎn)的投資，并不直接參與運(yùn)營，銥星系統(tǒng)這樣一個(gè)全球性的個(gè)人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，基本處于分散經(jīng)營狀態(tài)，不能充分發(fā)揮其全球優(yōu)勢。結(jié)果，系統(tǒng)投入商用時(shí)，零售商們居然還未得到銥星手機(jī)；另外，一些客戶雖然對銥星手機(jī)很感興趣，卻不知道到那里購買。銥星公司的低效率傳遞了如此的負(fù)面信息：銥星手機(jī)不是面向普通百姓的東西——這樣一來，就失去了很多顧客。種種問題糾纏在一起，銥星的經(jīng)營狀況每況愈下。而后，各種到期的債務(wù)更使它舉步維艱，公司股東在多次注資無效的情況下，最終放棄了對銥星的支持。2000年3月，銥星公司向法院申請破產(chǎn)保護(hù)?！疽浴渴袌稣{(diào)研（MarketResearch）是指企業(yè)所進(jìn)行的以有關(guān)顧客的信息為中心的調(diào)查研究活動。為企業(yè)的市場營銷提供指導(dǎo)資料。表現(xiàn)在市場、產(chǎn)品與分配三個(gè)方面。在市場方面，研究市場的目的是估計(jì)產(chǎn)品的潛在銷售量，了解市場規(guī)模的大小和性質(zhì)。在產(chǎn)品方面，對于新產(chǎn)品繼續(xù)不斷地推薦適當(dāng)?shù)牟呗?，以適應(yīng)市場競爭的需要。在分配方法方面，有利于提高分銷效率。營銷調(diào)研（MarketingResearch），則除研究顧客外，還要研究與營銷決策（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、營銷組織等）直接相關(guān)的數(shù)據(jù)資料。營銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem），指由人、機(jī)器和程序構(gòu)成的、系統(tǒng)地搜集、整理、貯存、檢索、分析和說明市場營銷數(shù)據(jù)資料的一個(gè)持續(xù)的過程和方法，而營銷調(diào)研僅針對某一項(xiàng)具體的營銷決策問題進(jìn)行。國際營銷調(diào)研是指從事國際營銷的企業(yè)（出口企業(yè)和跨國公司）所進(jìn)行的營銷調(diào)研活動。同國內(nèi)市場調(diào)研程序一樣，都要先確定營銷活動中存在的問題，制定出調(diào)研計(jì)劃，然后再搜集、整理、分析并說明有關(guān)信息，最后撰寫出調(diào)研報(bào)告供營銷決策者使用。但是，國際決策比國內(nèi)決策更需要充分、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息；國際營銷決策所需要的信息也不同于國內(nèi)營銷所需要的信息。第一節(jié)市場調(diào)研的方法與步驟一、市場調(diào)研的目標(biāo)和方法二、市場調(diào)研的兩個(gè)步驟三、市場調(diào)研場所第一節(jié)市場調(diào)研的方法與步驟市場調(diào)研(MarketingResearch)是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)營銷問題，最終得以正確制訂、實(shí)施和評估市場營銷策略和計(jì)劃。一、市場調(diào)研的目標(biāo)和方法市場調(diào)研的任務(wù)是為營銷決策者提供信息,其目的主要在于系統(tǒng)地收集、記錄和分析市場信息，為企業(yè)認(rèn)識市場環(huán)境，發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題提供充分依據(jù)，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。因此，企業(yè)要設(shè)定調(diào)研的目標(biāo)，通過定性及定量的研究，掌握本領(lǐng)域產(chǎn)品品牌和主要競爭對手的銷售形勢及市場占有率情況，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌和競爭對手的認(rèn)知度和評價(jià)，以及消費(fèi)者人群狀況、行為特點(diǎn)、媒介接觸偏好、對價(jià)格的承受能力，從而為確定市場和產(chǎn)品的定位以及進(jìn)入市場的渠道和手段，制定具有針對性的市場推廣策略提供依據(jù)，使自身產(chǎn)品成為市場上同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。●在市場調(diào)研中，定性調(diào)研與定量調(diào)研是兩種主要方法。通常情況下，相較于定量調(diào)研，定性調(diào)研具有成本低的優(yōu)勢，但對調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高，需要他們對消費(fèi)者心理特征有深層次的了解。但由于定性調(diào)研結(jié)果在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認(rèn)識和個(gè)人解釋，所以只可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢，但卻不能表明事物發(fā)展的廣度和深度，只是一種試探性的研究類型。而定量調(diào)研則能得到大樣本和統(tǒng)計(jì)性較強(qiáng)的分析，屬于因果性、說明性的研究類型，其量化結(jié)果對定性調(diào)研可起到支持、驗(yàn)證的作用。二、市場調(diào)研的兩個(gè)步驟1.定性調(diào)查分析2.定量調(diào)查分析1.定性調(diào)查分析市場調(diào)研人員先是搜集了大量的行業(yè)資料，對市場進(jìn)行定性分析，深入了解產(chǎn)品的市場表現(xiàn)特點(diǎn)，并對現(xiàn)有渠道所占比例、銷售情況、促銷效果、消費(fèi)者主要接觸媒介、產(chǎn)品情況、競爭者情況等進(jìn)行定性調(diào)研，為下一步進(jìn)行定量分析打下基礎(chǔ)。2.定量調(diào)查分析問卷調(diào)查是市調(diào)中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶。在問卷調(diào)查中，問卷設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。為了更好地實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)，應(yīng)先確定要研究的目標(biāo)和內(nèi)容，然后對問卷問題進(jìn)行了縝密設(shè)計(jì)，內(nèi)容包括消費(fèi)者對產(chǎn)品品類的認(rèn)知程度、對自身品牌及其競爭對手的了解程度，購買產(chǎn)品的動機(jī)、考慮因素、使用習(xí)慣、價(jià)格承受能力、主要接觸媒體等，力求客觀、真實(shí)的反映市場情況。三、市場調(diào)研場所市場調(diào)研場所的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果是否具有代表性，更會影響到營銷決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。一般來說，市場調(diào)研場所的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的。如選擇一些重要的、有代表性的商超展開市場調(diào)研。在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，直接影響著調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓(xùn)和管理，是有效實(shí)施調(diào)研的關(guān)鍵之一。對此，應(yīng)對聘請的市場調(diào)查人員進(jìn)行了多場專業(yè)市場調(diào)研培訓(xùn)，并派出專人到現(xiàn)場跟蹤檢查調(diào)研員的工作情況，以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和調(diào)研效果。同時(shí)，在現(xiàn)場，調(diào)研人員還通過觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天等方式進(jìn)一步積累市場信息。在調(diào)查結(jié)束后，及時(shí)進(jìn)行討論，分析顧客消費(fèi)動向，提出改進(jìn)工作的新措施第二節(jié)客戶調(diào)研的內(nèi)容對國外客戶的調(diào)研至少應(yīng)包括三方面內(nèi)容:1.對國外客戶自身情況的了解;2.國外客戶與我方開展經(jīng)貿(mào)往來的歷史和現(xiàn)狀;3.國外客戶與其他客戶交往的情況。一、對國外客戶自身情況的了解1.客戶的資本狀況和資本變化情況2.客戶的派息、償還債券情況3.客戶的歷史狀況4.客戶的經(jīng)營能力與狀況5.客戶的信用6.客戶的經(jīng)營范圍7.客戶的組織情況8.客戶負(fù)責(zé)人的情況1.客戶的資本狀況和資本變化情況客戶的資本狀況包括客戶的資本總額、增資拆股情況、資本負(fù)債等。一般而言,資本額與成交額之間應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)谋壤P(guān)系,貿(mào)易成交額若超過資本額是不適宜的,易于造成吃虧上當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。客戶如果是股份有限公司,則資本額是其償付債務(wù)額的最高界限,所以,資本額往往制約著它與其他客戶成交的規(guī)模。資本變化情況,如增資(發(fā)行股票)、發(fā)行債券,反映著一家公司的發(fā)展?fàn)顩r。公司發(fā)展平穩(wěn),增資情況較好,發(fā)行債券時(shí)購買者踴躍,公司資信評級較高(如AAA、AA、A級),則表明與之開展貿(mào)易往來業(yè)務(wù)可以相對放心一些。2.客戶的派息、償還債券情況一般公司在經(jīng)營一段時(shí)期后,應(yīng)向股東派發(fā)股息,派息往往要公開向公眾公布派息日,要求股東提前登記以便到時(shí)分派股息,從派息情況可在一定程度上了解客戶經(jīng)營的狀況。另外,如客戶股價(jià)穩(wěn)步上升,則反映客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展順利;債券的價(jià)格上升、如期償付,則說明客戶的經(jīng)營地位和狀況良好。3.客戶的歷史狀況客戶的歷史長短一般與其經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)成正比。經(jīng)營歷史長則積累的經(jīng)驗(yàn)相對豐富,同時(shí)客戶能在競爭十分激烈的國際市場上生存較長的時(shí)間,也說明該公司的生產(chǎn)競爭能力較強(qiáng),在某一行業(yè)中有著一定的信譽(yù)和能力。4.客戶的經(jīng)營能力與狀況經(jīng)營能力主要包括客戶的經(jīng)營技能、經(jīng)營力量,以及在各主要市場中的地位和影響等。經(jīng)營技能主要是指推銷手段、支付手段、售前售后服務(wù)等各有關(guān)銷售的情況。經(jīng)營力量除了企業(yè)的資歷、規(guī)模外,還要考慮對方的客戶網(wǎng)絡(luò)、外銷隊(duì)伍的狀況等，經(jīng)營狀況則要考慮其盈利、競爭、主業(yè)和其他重要的經(jīng)營內(nèi)容?！?.客戶的信用所謂信用是指客戶的經(jīng)營品質(zhì)與經(jīng)營作風(fēng),信用好壞是決定與客戶建立經(jīng)貿(mào)往來關(guān)系的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。信用好的客戶一般具有以下特點(diǎn):(1)報(bào)價(jià)明確合理,很少“戴帽子”(指出口亂提價(jià))。(2)接受價(jià)格態(tài)度明朗,不附加或提出不合理要求。(3)能夠依照合同(信用證)按時(shí)、按質(zhì)、按量履約。(4)很少與我方或其他客戶發(fā)生糾紛,如果發(fā)生爭議,處理及時(shí)得當(dāng)。(5)在業(yè)務(wù)交往中有誠意等。這類客戶即可認(rèn)為信用好,經(jīng)營作風(fēng)、品質(zhì)可取,我方可以與之進(jìn)行各方面的交往;反之,則為信用不佳,我方宜慎行。6.客戶的經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍主要是指是專業(yè)化經(jīng)營還是多樣化經(jīng)營。一般認(rèn)為,實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營的客戶,對于所經(jīng)營的商品比較熟悉,對于該類產(chǎn)品的市場也較清楚,在國內(nèi)外亦大多有較為穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò);實(shí)行多樣化經(jīng)營的客戶則可以利用經(jīng)營品種多的優(yōu)勢,在經(jīng)營中“以豐補(bǔ)歉”,經(jīng)營相對平穩(wěn),很少會出現(xiàn)業(yè)務(wù)經(jīng)營中的大起大落現(xiàn)象。7.客戶的組織情況客戶的組織情況既包括客戶本身的機(jī)構(gòu)組織,也包括企業(yè)的背景情況?？蛻舻臋C(jī)構(gòu)組織情況是指客戶本身的機(jī)構(gòu)設(shè)置,如董事會、事業(yè)部、業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)。除了要了解客戶的機(jī)構(gòu)組織情況外,同時(shí)也要了解客戶的分支和代理情況,客戶對其他企業(yè)有無參股行為,客戶的組織結(jié)構(gòu)是垂直領(lǐng)導(dǎo)型的、網(wǎng)絡(luò)型的,還是自主權(quán)較大的事業(yè)部制、板塊型的。另外,對于客戶的組織背景也應(yīng)進(jìn)行了解,如該客戶是否有財(cái)團(tuán)背景,與哪些銀行有開戶、借貸往來關(guān)系?？蛻舻谋尘瓣P(guān)系往往決定著它們的經(jīng)營能力、貿(mào)易方向以及對其他客戶的態(tài)度。8.客戶負(fù)責(zé)人的情況客戶領(lǐng)導(dǎo)層個(gè)人的情況與該企業(yè)的信用、經(jīng)營風(fēng)格有很密切的關(guān)系。在了解客戶領(lǐng)導(dǎo)層個(gè)人狀況時(shí),應(yīng)把握以下幾方面:個(gè)人工作作風(fēng)、個(gè)人品質(zhì)、宗教信仰、個(gè)人愛好、與政府的關(guān)系、與財(cái)團(tuán)的關(guān)系、政治態(tài)度、對我國的態(tài)度、歷年與我方接觸中的表現(xiàn)等?！景咐?-1】新可口可樂跌入調(diào)研陷阱20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達(dá)到80%。然而，70年代中后期，它的老對手百事可樂迅速崛起，1975年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多7%；9年后，這個(gè)差距更縮小到3%，微乎其微。對手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在全國10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查?？煽诳蓸吩O(shè)計(jì)了“你認(rèn)為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費(fèi)者對可口可樂口味的評價(jià)并征詢對新可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂?？煽诳蓸返臎Q策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費(fèi)數(shù)百萬美元在13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標(biāo)簽的新／老可口可樂。結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費(fèi)者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了。可口可樂不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂上市，可口可樂還進(jìn)行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會，邀請200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂一舉成名。看起來一切順利，剛上市一段時(shí)間，有一半以上的美國人品嘗了新可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢正向他們逼近——很快，越來越多的老可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者開始抵制新可樂。每天，可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和上千個(gè)批評電話。盡管可口可樂竭盡全力平息消費(fèi)者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。迫于巨大的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時(shí)，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。僅僅3個(gè)月的時(shí)間，可口可樂的新可樂計(jì)劃就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了2年時(shí)間、數(shù)百萬美元進(jìn)行市場調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點(diǎn)——對于可口可樂的消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購買動機(jī)可口可樂的市場調(diào)查中主要有以下漏洞：1.調(diào)查中只調(diào)查了可樂的口感和味道，而沒有相關(guān)的全面的調(diào)查。比如消費(fèi)者對品牌所代表產(chǎn)品的認(rèn)可度；2.調(diào)查中沒有對兩種可樂進(jìn)行全方位的比較；3.調(diào)查中沒有提及把新可樂完全換掉舊可樂的消費(fèi)者的反應(yīng)情況。二、國外客戶與我方開展經(jīng)貿(mào)往來的歷史與現(xiàn)狀1.客戶與本公司建立業(yè)務(wù)聯(lián)系的情況2.客戶與本公司的成交記錄3.客戶歷年來履約的情況4.客戶在履約過程中處理爭議、索賠、理賠情況1.客戶與本公司建立業(yè)務(wù)聯(lián)系的情況這方面需要了解的情況有:(1)國外客戶與本公司開始聯(lián)系的時(shí)間。多數(shù)客戶與我國建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是在20世紀(jì)70年代和80年代,有些西方國家的公司早在20世紀(jì)五六十年代我國處于困難、被孤立時(shí)就與我方開始往來,對于這些公司和發(fā)展中國家的公司,我們應(yīng)予以格外注意。(2)國外客戶與我國進(jìn)行聯(lián)系的次數(shù)。聯(lián)系次數(shù)多說明與我方關(guān)系較密切,但如聯(lián)系次數(shù)多卻無任何交易做成,也應(yīng)引起我方相應(yīng)的注意。1.客戶與本公司建立業(yè)務(wù)聯(lián)系的情況(3)聯(lián)系的商品種類。對方聯(lián)系商品的種類大抵可以反映出對方與我方開展貿(mào)易往來的意圖。如果對方聯(lián)系的多是初級產(chǎn)品,則說明對方或?qū)Ψ奖澈笥休^強(qiáng)的加工能力。(4)對方在聯(lián)系中提出的要求和問題。這些要求和問題實(shí)際上大多表露了對方與我方建立經(jīng)貿(mào)往來的條件和想獲得的好處,因此要仔細(xì)予以考慮。(5)對方在聯(lián)系中對我方的態(tài)度。對方的態(tài)度是雙方能否成交的基礎(chǔ)的一個(gè)方面。如果對方在聯(lián)系中對我方態(tài)度誠懇,則說明彼此在未來有可能從僅僅進(jìn)行聯(lián)系轉(zhuǎn)入實(shí)質(zhì)性的交易。2.客戶與本公司的成交記錄成交是雙方開展業(yè)務(wù)聯(lián)系的目的,因此在一次次雙方成交中反映出了雙方各自的意圖、經(jīng)營作風(fēng)和彼此的關(guān)系,因此成交記錄是反映客戶情況非常重要的第一手資料。在這方面需要了解的情況有:(1)客戶與我方歷次成交的商品品種。是初級產(chǎn)品、半制成品(中間產(chǎn)品)還是制成品,是一般的制成品還是技術(shù)含量高的制成品,這對于確定下一步與對方打交道是有參考意義的。2.客戶與本公司的成交記錄(2)客戶與我方成交的數(shù)量和金額。成交額的多寡說明了與對方經(jīng)濟(jì)關(guān)系的密切程度,從另外的角度看,成交額在一定程度上決定著雙方進(jìn)一步開展經(jīng)貿(mào)關(guān)系的潛力。(3)在成交談判過程中,客戶與我方是否發(fā)生過爭執(zhí)或產(chǎn)生過其他問題。談判反映著雙方實(shí)力的對比,可以很好地表現(xiàn)雙方各自的要求和利益之所在,因此談判中發(fā)生的問題、產(chǎn)生的爭執(zhí)及這些問題和爭執(zhí)的解決,是雙方未來發(fā)展經(jīng)貿(mào)關(guān)系非常有價(jià)值的參考。3.客戶歷年來履約的情況履約是貿(mào)易最后的關(guān)鍵,能否完成商品的最后實(shí)現(xiàn),全在此一舉。在與客戶交往中,對方履約狀況很值得注意。我們在這方面應(yīng)了解的有以下幾點(diǎn):(1)對方開信用證是否及時(shí)。信用證與合同是否一致(證同一致),如發(fā)現(xiàn)證同不符,對方能否及時(shí)改證,如因我方原因需要求對方展證(展期),對方能否較順利地同意我方展證。信用證在貿(mào)易中非常重要,信用證的方方面面能夠很好地反映出客戶在交易中的誠意。(2)對方是否能按照合同規(guī)定及時(shí)地裝運(yùn)貨物,所裝貨物質(zhì)量、數(shù)量如何,對方在進(jìn)口時(shí),對于我方貨物是否過于挑剔。3.客戶歷年來履約的情況(3)對方在與我方交往中所使用的支付方式、幣種,以及要求我方所使用的支付方式和幣種。支付方式和幣種直接影響著我方與對方間的交易。(4)對方是否按照我方的要求提供所需保險(xiǎn)。4.客戶在履約過程中處理爭議、索賠、理賠情況在國際貿(mào)易中,雙方發(fā)生爭議,乃至出現(xiàn)索賠的情況是很常見的,關(guān)鍵在于雙方能否本著坦誠的態(tài)度去解決。要了解客戶向我方提出的索賠是否有道理,提出索賠的數(shù)目是否合理,某些爭議是否可以通過協(xié)商解決而不必通過仲裁或法庭來解決;另外,還要了解對于我方提出的索賠,對方能否慎重對待,及時(shí)作出處理,即及時(shí)理賠。三、國外客戶與其他客戶交往的情況1.客戶在國外的分支組織、子公司及代理等情況如果可能,我方應(yīng)盡量了解對方在國外的組織情況,如客戶在外國的子公司、分支機(jī)構(gòu)、代理機(jī)構(gòu)、商務(wù)機(jī)構(gòu)、包銷機(jī)構(gòu)等?？蛻艚煌膹V泛一方面說明它的地位,另一方面我們也可以通過客戶廣泛的聯(lián)系網(wǎng)從側(cè)面了解客戶的情況。2.客戶與其他廠商的往來關(guān)系這包括客戶與其他國家公司、與我國其他廠商之間的關(guān)系。例如,要了解客戶與其他國家和我國其他公司建立業(yè)務(wù)聯(lián)系的次數(shù)、成交的商品種類、成交的數(shù)量、履約狀況、發(fā)生爭議的情況等。一般來講,客戶與其他廠商的關(guān)系以及其他廠商對于客戶的看法,都是值得我們重視的背景材料,客戶在與其他廠商展開業(yè)務(wù)聯(lián)系時(shí)所持的態(tài)度,很可能就是其將來對待我方的態(tài)度。第三節(jié)客戶分類及管理一、客戶的信息資料來源2.與客戶進(jìn)行談判的材料3.通過我國駐外經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了解4.通過國外咨詢公司、銀行進(jìn)行調(diào)查5.請國外商會及老客戶提供情況6.從國內(nèi)外公開出版物及互聯(lián)網(wǎng)中查找7.上市公司的公開資料一、客戶的信息資料來源為了很好地了解客戶,需要掌握準(zhǔn)確、及時(shí)的信息和資料。在日常調(diào)研工作中,可以獲得的信息資料有第一手和第二手之分。第一手信息資料有業(yè)務(wù)函電、談判記錄、主談總結(jié)等;第二手信息資料則包括咨詢、查閱公司手冊和其他刊物等。從目前看,我方了解客戶的資料來源主要有以下幾個(gè)途徑。1.業(yè)務(wù)往來函電業(yè)務(wù)往來函電是我方了解客戶經(jīng)營品質(zhì)、作風(fēng)和能力最重要的第一手材料。業(yè)務(wù)函電可以全面地反映談判前后雙方關(guān)注的問題、產(chǎn)生的分歧、分歧的解決和最終成交的情況,如成交的品種、規(guī)格、數(shù)量、金額,以及合同執(zhí)行、爭議處理、仲裁結(jié)案、支付等全過程。在我方為客戶建立的客戶檔案中,主要文件就是對方發(fā)給我方的業(yè)務(wù)函電,對于這些重要的文件資料一定要妥善保存。函電不僅要完整,而且應(yīng)按照交易的時(shí)間先后、交易的批號排序存檔以備調(diào)閱。重要的關(guān)鍵函電應(yīng)制作副本,以防損毀時(shí)可作參考之用。2.與客戶進(jìn)行談判的材料談判不僅是成交的必經(jīng)階段,而且是收集客戶情況的極好機(jī)會。因?yàn)樵谡勁兄?對方的經(jīng)營作風(fēng)、經(jīng)營能力及對我方的貿(mào)易態(tài)度都會得到體現(xiàn),故我方不應(yīng)放過通過談判了解對手的機(jī)會。通過談判所獲得的客戶資料也是很重要的第一手材料,這方面的文字材料包括三方面內(nèi)容:談判記錄、談判摘要及主談人總結(jié)。一般來講,重大談判的談判摘要和主談人的總結(jié)報(bào)告應(yīng)歸檔保存,以備將來調(diào)用。在談判中,如有調(diào)研人員參加,他們的總結(jié)報(bào)告也是了解客戶的重要資料。3.通過我國駐外經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了解我國在世界各國(地區(qū))均有商務(wù)參贊處,設(shè)在大使館內(nèi)。重大項(xiàng)目的客商情況可委托我駐外商務(wù)參贊處幫助了解,另外,我國的中國銀行、交通銀行、其他駐外大公司代表處,都可以幫助我們了解客戶的情況。4.通過國外咨詢公司、銀行進(jìn)行調(diào)查利用這種服務(wù)大多雙方要簽訂相應(yīng)的協(xié)議合同,由我方委托信息、咨詢公司在法律許可的范圍內(nèi)對客戶進(jìn)行各方面的調(diào)研(所要調(diào)研的內(nèi)容亦由我方提出)。當(dāng)咨詢、信息公司將所調(diào)查內(nèi)容交予我方時(shí),我方應(yīng)對咨詢公司提供的服務(wù)付酬。一般來講,這些公司所提供的客戶資料可信程度是很高的。5.請國外商會及老客戶提供情況外國各城市大多設(shè)有企業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、商會等促進(jìn)貿(mào)易的民間機(jī)構(gòu),它們的任務(wù)是協(xié)助本國企業(yè)與國外客商進(jìn)行接觸和交易,尤其是協(xié)助本國、本地區(qū)的中小企業(yè)與國外客商進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系。另外,與我方有長期供貨關(guān)系的老客戶也是我們了解國外其他客戶情況的資料來源,尤其是與我方有著代理和包銷關(guān)系的國外客戶,出于競爭的目的,國外客戶有時(shí)愿意提供一定的商情,但對于這種情況下獲得的其他客戶情況,我們還需通過其他途徑予以確認(rèn)。6.從國內(nèi)外公開出版物及互聯(lián)網(wǎng)中查找國內(nèi)外報(bào)紙、雜志、專業(yè)刊物總會涉及某些企業(yè)的情況,因此調(diào)研人員可以從書籍、報(bào)紙、雜志,尤其是國外出版的公司手冊中獲得有益的資料。國外某些大企業(yè)每年都出版本公司的概況手冊,內(nèi)容包括下屬分支機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)范圍、各層次領(lǐng)導(dǎo)者的姓名等。國外大企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上一般都有自己的網(wǎng)站,資料比較齊全,內(nèi)容更新也快。這類資料對于我們了解對方的情況也很有幫助。7.上市公司的公開資料上市公司因?yàn)橘Y本市場的法律法規(guī)以及監(jiān)管部門的要求，會定期（如年報(bào)、半年報(bào)等）公布相應(yīng)的公司財(cái)務(wù)、運(yùn)營、組織等情況，并且在公司出現(xiàn)較大變動時(shí)公開披露相關(guān)信息，這類資料容易找尋，是了解上市公司情況的重要資料來源?！景咐?-2】海爾在美國的國際客戶市場調(diào)研1999年4月30日，在美國南卡羅萊納州中的一個(gè)人口為8000人得小鎮(zhèn)坎姆登，舉行了海爾投資3000萬美元的海爾生產(chǎn)中心的奠基儀式。一年多以后，第一臺帶有“美國制造”標(biāo)簽的海爾冰箱從漂亮的成產(chǎn)線走下來，海爾從此開始了在美國制造冰箱的歷史。海爾成為了中國第一家在美國制造和銷售產(chǎn)品的公司。海爾決定用自己的品牌進(jìn)軍歐美市場，其榜樣是日本的索尼。20世紀(jì)60年代，索尼在國際市場上海默默無聞，他們每一個(gè)新生產(chǎn)品上市時(shí)，都首先投放到歐美地區(qū)，打出影響后再到日本和其他國家銷售，索尼由此成為第一世界性名牌?！景咐?-2】海爾在美國的國際客戶市場調(diào)研當(dāng)時(shí)，在美國200L以上的大型冰箱被GE、惠爾浦等企業(yè)所壟斷；160L以下的冰箱銷量較少，GE廠商認(rèn)為這是一個(gè)需求量不大的產(chǎn)品，沒有投入多少精力去開發(fā)市場，然而海爾發(fā)現(xiàn)美國的家庭人口正在

變少，小型冰箱將會越來越受歡迎，獨(dú)身者和留學(xué)生就很喜歡小型冰箱。根據(jù)以上調(diào)查分析，海爾決定在美國市場開發(fā)從60L到160L的各種類型的小型冰箱這些冰箱的需求潛力很大。短短幾年時(shí)間里，海爾冰箱已成功在美國市場建立了自己的品牌。2003年海爾的零售巨人沃爾瑪；連鎖店開始銷售海爾的兩種小型電冰箱和兩種小型冷柜，并同海爾簽訂了在購買100，000臺冰箱的協(xié)議。海爾在美國最受歡迎的產(chǎn)品是學(xué)生宿舍和辦公場所使用的小型電冰箱。目前，這類產(chǎn)品的市場占有率是該型號冰箱的25%，在贏得新的連鎖店客戶之后可望增至40%。海爾在臥室冷柜方面也取得了成功。該產(chǎn)品在美國同類型號中的市場占有率為三分之一。海爾的窗式空調(diào)機(jī)也有廣闊的市場前景，該產(chǎn)品已占美國市場的3%根據(jù)以上調(diào)查分析，海爾決定在美國市場開發(fā)從60L到160L的各種類型的小型冰箱這些冰箱的需求潛力很大。短短幾年時(shí)間里，海爾冰箱已成功在美國市場建立了自己的品牌。2003年海爾的零售巨人沃爾瑪；連鎖店開始銷售海爾的兩種小型電冰箱和兩種小型冷柜，并同海爾簽訂了在購買100，000臺冰箱的協(xié)議。海爾在美國最受歡迎的產(chǎn)品是學(xué)生宿舍和辦公場所使用的小型電冰箱。目前，這類產(chǎn)品的市場占有率是該型號冰箱的25%，在贏得新的連鎖店客戶之后可望增至40%。海爾在臥室冷柜方面也取得了成功。該產(chǎn)品在美國同類型號中的市場占有率為三分之一。海爾的窗式空調(diào)機(jī)也有廣闊的市場前景，該產(chǎn)品已占美國市場的3%根據(jù)以上案例總結(jié)以下幾點(diǎn)海爾在美國成功的奧妙：1.海爾公司在調(diào)研過程中有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，充分了解該地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣，具有較高的針對性。2.有明確的市場定位，充分考慮競爭者的優(yōu)劣點(diǎn)，不斷自我提高，采用以優(yōu)制勝的方式將產(chǎn)品成功的推向市場，在電器行業(yè)站穩(wěn)腳步。3.通過市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會和新的需求并開發(fā)新的產(chǎn)品去滿足這些需求。如小型并向的開發(fā)。4.最后，海爾不斷提高企業(yè)的經(jīng)營能力，增強(qiáng)競爭能力，這是克敵制勝的重要手段。二、客戶資料的整理、分類1.客戶資料的鑒別2.客戶資料的整理加工3.客戶資料的分類1.客戶資料的鑒別鑒別是對收集到的客戶資料進(jìn)行篩選,以確定其價(jià)值的過程。在對客戶資料進(jìn)行鑒別時(shí),要考慮以下幾方面的情況:(1)所獲得的資料是否具有代表性,是否能夠真正反映客戶的情況。如果不能反映或不能很好地反映客戶情況,就應(yīng)該舍棄,免得以假亂真出現(xiàn)誤差。(2)所獲得的資料是否具有可靠性,是否準(zhǔn)確、可信。如非第一手資料,那么其來源就不具有權(quán)威性,可信程度不高的資料不宜使用,免得導(dǎo)致判斷出現(xiàn)偏差。1.客戶資料的鑒別(3)所獲得的客戶資料,與過去獲得的且已經(jīng)過鑒定的資料是否有矛盾,與從其他來源獲得的資料是否有矛盾。如出現(xiàn)矛盾應(yīng)審慎對待,資料不一致時(shí)不宜采用。(4)所獲得的資料是否具有時(shí)效性。盡管多數(shù)資料在整理之后可作為歷史資料保存、參考,但亦有不少資料隨時(shí)間推移會失去價(jià)值,因此在鑒定資料時(shí)要考慮到這一點(diǎn),不要使用時(shí)過境遷的不反映實(shí)際的資料。2.客戶資料的整理加工在獲得了大量客戶資料并對其進(jìn)行鑒定后,還需對資料進(jìn)行加工整理,因?yàn)殍b定后的資料仍然處于原始狀態(tài),故不僅要存留原始資料的副本,還要加工資料才能使之更符合調(diào)研的需要。對于客戶資料的加工整理要遵循統(tǒng)一、系統(tǒng)、直觀、方便的原則。統(tǒng)一是指對來源繁雜的資料,諸如計(jì)量單位、所使用幣種等經(jīng)過加工使口徑統(tǒng)一便于采用;系統(tǒng)是指資料要全面、系統(tǒng),年代有序,以便于進(jìn)行歷史的比較和趨勢外推;直觀是指資料經(jīng)加工整理后應(yīng)具有直觀性,如以表格、趨勢曲線等表示出來。方便是指資料要便于使用,便于查找。3.客戶資料的分類對客戶資料分類是為了便于查找和使用,分類存檔以形成客戶檔案。由于資料繁雜,故分類可按使用者的習(xí)慣自己設(shè)計(jì)分類的標(biāo)準(zhǔn)。如既可按照談判交易、背景、廠商自身、對外聯(lián)系等版塊來分類,也可按照宏觀、中觀、微觀分類等。在分類時(shí),大類下可轄小類,各類以字符或字母代碼表示。進(jìn)行分類的原則是前后一致。分類后的資料可按編碼歸檔,用卡片、卷宗存好,如能輸入計(jì)算機(jī)則更加方便了。在歸檔時(shí)要做好索引,隨著資料不斷豐富,不僅卷宗,就是計(jì)算機(jī)文件也應(yīng)分類保管。三、客戶檔案和卡片的建立客戶資料在鑒定、分類之后,應(yīng)該制作客戶檔案,客戶檔案可以用卷宗、卡片箱保存,也可輸入計(jì)算機(jī),利用數(shù)據(jù)庫制成客戶檔案,以備決策時(shí)參考。但由于客戶檔案中有大量的數(shù)字、業(yè)務(wù)函電,內(nèi)容繁復(fù),不易一目了然,因此一般對每個(gè)客戶還要建立較為簡明的客戶卡片,也可電子化,根據(jù)需要設(shè)計(jì),但必須能清楚地體現(xiàn)出客戶本身的情況,以及與我方經(jīng)貿(mào)往來的基本內(nèi)容?？蛻艨ㄆǖ膬?nèi)容有:編號、公司標(biāo)記、國別(地區(qū))、客戶名稱(中外文)、電話、地址、郵政信箱、電子信箱、微信、公眾號、影像視頻等;成立時(shí)間、資產(chǎn)額及資產(chǎn)狀況、客戶性質(zhì)、主要負(fù)責(zé)人情況;公司組織結(jié)構(gòu)、國外分支機(jī)構(gòu)、經(jīng)營范圍、經(jīng)營能力及信用程度;與我方建立業(yè)務(wù)關(guān)系的時(shí)間、往來銀行、與我方歷年談判成交情況(品種、數(shù)量、金額、成交時(shí)間)、客戶與其他廠商交往情況;與我方交往中出現(xiàn)的重大分歧、爭議和解決的情況等。四、客戶的分類管理1.基本客戶2.一般客戶3.其他類型客戶1.基本客戶這類客戶突出的特點(diǎn)是經(jīng)營品質(zhì)、作風(fēng)好,資金雄厚,在日常與我方的業(yè)務(wù)交往中顯示出較強(qiáng)的推銷能力。它們往往與我方成交次數(shù)多、數(shù)量大,履約較好,有相當(dāng)強(qiáng)的推銷和業(yè)務(wù)能力。我方的多數(shù)境外代理、包銷商以及業(yè)務(wù)量大的客戶均屬這類客戶,它們是我方開展貿(mào)易的重點(diǎn)客戶。2.一般客戶這類客戶突出的特點(diǎn)是經(jīng)營作風(fēng)較好,但資金較少,公司規(guī)模有限,業(yè)務(wù)能力一般。它們在與我方的業(yè)務(wù)往來中一般成交次數(shù)不多,或雖成交次數(shù)多,但成交數(shù)量、金額卻有限。在與這類客戶打交道時(shí)大多不會遇到對方違約的情況,多數(shù)與我方有很好經(jīng)貿(mào)關(guān)系的國外中小客商均屬此類。3.其他類型客戶在這類客戶中,有兩種情況:一是雖與我方有函電往來或人員互訪,卻沒有成交記錄的客戶。我方對于客戶只是有初步接觸,但對其資信、經(jīng)營范圍和業(yè)務(wù)活動能力卻無詳細(xì)的了解。二是經(jīng)營作風(fēng)較差,信用也不好的客戶。這類客戶雖然有時(shí)資金雄厚、業(yè)務(wù)能力強(qiáng),但由于作風(fēng)惡劣,我方不宜與之進(jìn)行較大規(guī)模的貿(mào)易,我們常說的“皮包公司”就屬這種情況。當(dāng)然,我們在確定某一客戶信用不好時(shí)要格外謹(jǐn)慎,因?yàn)椴荒苡捎谟心承┓制?或?qū)δ骋还P具體生意雙方產(chǎn)生過爭議甚至有索賠發(fā)生,便輕易地將客戶歸于信用差的行列。只有那些錯誤行為明顯,曾使我方吃虧,并且做事不光明正大的客戶(即所謂有“前科”的客戶)才應(yīng)該被歸入資信不佳的行列。第四節(jié)國際貿(mào)易談判一、國際貿(mào)易談判的原則二、談判組的構(gòu)成及管理三、國際貿(mào)易談判的基本程序四、國際貿(mào)易談判的總結(jié)與評估第四節(jié)國際貿(mào)易談判國際貿(mào)易談判是貿(mào)易雙方就有形或無形資產(chǎn)的交換或買賣事宜進(jìn)行協(xié)商并取得一致的行為和過程,談判的目的在于把可能的貿(mào)易機(jī)會確定下來。談判溝通的趨勢是日益以非面談形式，通過相應(yīng)的電子數(shù)據(jù)交換、視頻會議進(jìn)行初步的協(xié)商，最終達(dá)成交易。一、國際貿(mào)易談判的原則談判原則是指在談判中所應(yīng)遵循的指導(dǎo)思想,是談判的靈魂。在國際貿(mào)易談判中應(yīng)遵循以下幾方面原則:1.互利原則2.耐心原則3.信息原則4.態(tài)勢原則5.心理原則1.互利原則商務(wù)談判關(guān)系到雙方利益,雖然它是唇槍舌劍的戰(zhàn)場,卻從來也不能缺少妥協(xié)。妥協(xié)即考慮雙方利益而自己一方有所讓步。在國際貿(mào)易中,如果準(zhǔn)備與對手建立長期經(jīng)貿(mào)往來關(guān)系,談判時(shí)就要以互利或照顧雙方利益為出發(fā)點(diǎn),亦即在己方獲得優(yōu)勢、得到更多利益的同時(shí),也必須使對方感到通過談判有所收獲。兼顧雙方的利益才是長久的為商之道。2.耐心原則在談判時(shí)間允許時(shí),常常是急躁者居于非常不利的地位,而有耐心者居于有利地位。任何商務(wù)談判都有最后期限,雙方因其地位不同,給自己設(shè)置的最后期限也不同,但在爭取最后期限之前達(dá)成協(xié)議這一點(diǎn)上卻是相同的。因此談判者往往要在最后期限來臨、再不讓步就將導(dǎo)致談判失敗時(shí)才會妥協(xié)。保持冷靜、等待時(shí)機(jī)成熟是談判取勝的重要因素。在國際貿(mào)易談判中除了要有耐心之外,自己在設(shè)置最后期限時(shí)一定要有耐心,并使最后期限具有彈性。3.信息原則信息原則是指在國際貿(mào)易談判中,要收集對方的真實(shí)信息,封鎖我方的信息,并在可能的范圍內(nèi)透露給對方假信息。在談判中我方取勝的一個(gè)重要條件是先掌握對方的重要信息,獲取的信息越多,越準(zhǔn)確、及時(shí),在談判中越有利。這項(xiàng)工作應(yīng)在談判之前便著手進(jìn)行,因?yàn)樵脚R近談判對手越謹(jǐn)慎,警惕性越高,收集對方的信息難度就越大。相反,在商務(wù)談判中我方不可輕易顯露出對對方有價(jià)值的信息,但卻可以利用有意透露信息的辦法使我方處于較為有利的談判地位。例如,制造某些假象給對方以競爭的壓力,以便使談判對我方有利等。4.態(tài)勢原則態(tài)勢是指雙方在談判中的地位,通俗地講是各自在談判對手心目中的“分量”。談判中的態(tài)勢,歸根結(jié)底取決于雙方力量的對比。如我方處于相對劣勢,則應(yīng)盡力想辦法提高在談判中的態(tài)勢,否則在談判中往往會處于被動,使談判結(jié)果難達(dá)我方的目的。從實(shí)踐來看,提高態(tài)勢的做法有很多。例如,有意制造出對手之間的競爭局面,與我方談判的客戶越多,則交易條件對我方越有利。另外,在談判中應(yīng)顯示出耐性、韌性和具有充分的專業(yè)知識和技能,同時(shí)應(yīng)放松心情,使對方感覺我方胸有成竹、勝券在握,從而在態(tài)勢上占據(jù)有利的地位。當(dāng)然,如果雙方實(shí)力相差過于懸殊,或在相互需求中我方明顯急需對方的商品,這時(shí)提高態(tài)勢是很困難的,勉強(qiáng)為之往往結(jié)果難盡如人意。5.心理原則心理原則是指在國際貿(mào)易談判中,我方應(yīng)善于把握對方的心理活動,因勢利導(dǎo)促成交易。當(dāng)今,研究談判中的心理活動已逐漸成為一門新的邊緣學(xué)科——談判心理學(xué),這足以顯示出心理活動在談判中的重要地位。在運(yùn)用這一原則時(shí)要注意:(1)有很強(qiáng)的針對性,對具體人員和事務(wù)具體分析;(2)激發(fā)對方的目標(biāo)價(jià)值并提高對方的成交期望值;(3)強(qiáng)化對手的購買欲望等。在具體運(yùn)用時(shí)要根據(jù)不同情況進(jìn)行判斷。例如,盛贊我方商品的人絕非買主,這是因?yàn)槿舭盐曳缴唐穬r(jià)格抬得很高,對手是無法討價(jià)還價(jià)的;又如,對手一再對售后服務(wù)提問,則說明對手有可能購買,因?yàn)樗B購買后萬一出現(xiàn)問題該怎么處理都已考慮到了。二、談判組的構(gòu)成及管理1.談判組的構(gòu)成2.談判組組長的人選3.談判組成員的選擇4.對于談判人員的管理1.談判組的構(gòu)成商務(wù)談判組從協(xié)調(diào)一致、靈活應(yīng)變的角度出發(fā),應(yīng)堅(jiān)持少而精的原則。根據(jù)國內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn),談判組的人員除大型項(xiàng)目之外,不宜超過4人,如談判不涉及特殊領(lǐng)域且金額并不很大,一般以2人為宜,一人主談一人思考對策。根據(jù)國內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),4個(gè)人就足以應(yīng)付一般的貿(mào)易談判。這是因?yàn)?個(gè)人所掌握的不同知識和所具備的經(jīng)驗(yàn)(商務(wù)、技術(shù)、財(cái)會、行情)在一般談判中已綽綽有余,在一次談判中所需專門知識與技能很少超過3~4種;在談判的不同階段,4個(gè)人的人選可以適當(dāng)變化以適應(yīng)變化了的論題。談判組如人數(shù)過多,談判組組長難以進(jìn)行管理,組員的意見難以統(tǒng)一,每個(gè)組員的作用也難以得到充分發(fā)揮。2.談判組組長的人選談判組組長在談判中起著關(guān)鍵的作用,組長人選是否適宜關(guān)系到談判是否成功,以及成交后能否順利履約。因此,在我國的集體領(lǐng)導(dǎo)體制下,談判組組長對于談判仍負(fù)主要責(zé)任。談判組組長的人選可以來自企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)或技術(shù)部門,但從實(shí)際經(jīng)驗(yàn)看,組長起碼應(yīng)具有商務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)和財(cái)務(wù)知識,并且應(yīng)由企業(yè)關(guān)鍵人物擔(dān)任,這樣不僅便于成交,而且便于履約。另外,企業(yè)關(guān)鍵人物能夠從企業(yè)全局出發(fā)考慮問題,把貿(mào)易談判與企業(yè)整體工作結(jié)合考慮,有利于企業(yè)提高效益和進(jìn)一步發(fā)展。3.談判組成員的選擇談判組成員在選拔時(shí)應(yīng)注意以下幾方面的標(biāo)準(zhǔn):(1)基本品質(zhì)。因談判是與外商打交道,客戶中也有為一己私利而不光明正大之徒,故我方談判人員應(yīng)有基本品質(zhì),能以國家為重,不受對方引誘而損害國家利益。(2)知識經(jīng)驗(yàn)。談判中所需知識和日常工作經(jīng)驗(yàn)對于談判人員是非常重要的。特別是必要的財(cái)務(wù)知識與相關(guān)的業(yè)務(wù)素質(zhì)不可或缺,主要應(yīng)具備對于成本、效益核算以及匯兌換算的知識。3.談判組成員的選擇(3)主動精神。商務(wù)談判中各種情況都可能發(fā)生,談判人員應(yīng)該有主動精神,能夠在談判意圖的范圍內(nèi)盡力利用自己的知識經(jīng)驗(yàn)完成上級所交付的任務(wù)。(4)個(gè)人氣質(zhì)。主要指談判人員的談吐、外表能夠適應(yīng)談判需要,對各方面知識有較廣泛的涉獵,具有文明的舉止。(5)年齡要求。談判人員應(yīng)具有一定的經(jīng)驗(yàn)和較快的反應(yīng)能力,故年齡不宜太小,但也不宜過大,一般25-55歲為宜。4.對于談判人員的管理對于談判組的管理應(yīng)強(qiáng)調(diào)權(quán)、責(zé)、利分明,使他們自覺產(chǎn)生壓力感,上級領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)與談判組經(jīng)常通氣,給他們以外在的滿足,如物質(zhì)獎勵,同時(shí)更注重給他們以內(nèi)在的鼓勵,如成功感、榮譽(yù)感、挑戰(zhàn)感。在談判組的管理上,組內(nèi)的互相支持是十分重要的,這種支持可以采取諸如夸大地介紹談判組成員、肯定同事所提出的論題、對主談人表示某種尊重以及相互補(bǔ)臺等辦法實(shí)現(xiàn)。通過相互支持來提高我方在談判中的地位和態(tài)勢。三、國際貿(mào)易談判的基本程序1.準(zhǔn)備階段2.確立議程階段3.報(bào)價(jià)階段4.調(diào)整階段5.還價(jià)階段6.收場階段7.簽約階段1.準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段的工作主要指確定談判方案,進(jìn)行資料信息和物質(zhì)方面的準(zhǔn)備,以及重大談判的事先分析準(zhǔn)備會等。談判方案包括推銷(或購進(jìn))的具體設(shè)想和安排、貨源情況、談判組的組成、談判中我方的基本目標(biāo)、談判中可能出現(xiàn)的問題和機(jī)會以及我方的對策、談判的進(jìn)度等;信息資料包括客戶的基本狀況、市場供求的基本狀況、我方及客戶在過去的成交狀況等;物質(zhì)準(zhǔn)備則包括旅館、休息、旅游、交通、談判室的準(zhǔn)備等。2.確立議程階段議程往往能夠反映出談判者的意圖、目標(biāo)和在談判中的地位及態(tài)勢。故在確立談判議程時(shí),我方應(yīng)盡量摸清對方的目標(biāo)及可能的讓步程度。一般在這一階段應(yīng)以靜制動,我方言辭不宜過多,而應(yīng)在聆聽對方意見時(shí)獲得有價(jià)值的信息。3.報(bào)價(jià)階段這一階段的開端是相互探測,力圖摸清對方的意圖,繼而提出本方對于交易的全部要求和條件,包括品種、規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量、裝運(yùn)、支付等。應(yīng)該注意的是,在報(bào)價(jià)時(shí)我方應(yīng)考慮對方可能接受的范圍,不能脫離實(shí)際盲目提出過高或過低的條件。在報(bào)價(jià)階段一般不宜因?qū)Ψ教岢霎愖h而立即對我方條件做重大修正,而是應(yīng)該使雙方立場和要求均有全面的表現(xiàn),以便雙方都能很好地了解對方的全部條件和可能談判的界限。4.調(diào)整階段當(dāng)雙方條件相差較遠(yuǎn)、談判陷入僵局時(shí),需要對本方所提出的要求進(jìn)行調(diào)整,其目的在于打破僵局。一般在談判中調(diào)整是指對目標(biāo)、條款等做較重大的修正,使對方感到可以接受。這種調(diào)整并不是單純的讓步,而是當(dāng)僵局已出現(xiàn)、“山重水復(fù)疑無路”時(shí),使雙方都有“柳暗花明又一村”之感。至于具體細(xì)節(jié)的協(xié)商可以放到下一階段進(jìn)行。5.還價(jià)階段在進(jìn)行調(diào)整之后,交易的大原則、大框架已基本構(gòu)建起來,接下來便是具體細(xì)節(jié)的討價(jià)還價(jià)。還價(jià)時(shí)不能操之過急,而要在對方可能接受的范圍內(nèi)慢慢進(jìn)行。這一階段一定要使對方感到我方讓步絕非易事,關(guān)鍵是把握好與對方進(jìn)行條件交換的時(shí)機(jī)和分寸,力爭我方在某一方面的退讓以對方在另一方面的讓步為先決條件,以求雙方的均衡。6.收場階段當(dāng)談判取得了主要方面和條款的基本一致時(shí),就進(jìn)入了拍板階段。在這一階段應(yīng)格外注意時(shí)機(jī)的把握,既不可操之過急使對方產(chǎn)生疑心,又不可過于拖拉使已經(jīng)接近尾聲的談判出現(xiàn)變故?！?.簽約階段簽約是以書面形式將成交的內(nèi)容固定下來。協(xié)議的文字應(yīng)明確具體,符合雙方法律及規(guī)定,同時(shí)也應(yīng)符合貿(mào)易慣例,以免日后產(chǎn)生糾紛。關(guān)于國際貿(mào)易談判的具體條款和內(nèi)容,本書在后面的章節(jié)中將詳細(xì)介紹,這里不一一贅述。四、國際貿(mào)易談判的總結(jié)與評估1.對于談判的總結(jié)與評估2.對行情的總結(jié)評估3.對于客戶情況的總結(jié)評估1.對于談判的總結(jié)與評估這里包括總結(jié)評估經(jīng)驗(yàn)與失誤兩方面的內(nèi)容:(1)我方談判方案制定的情況。如談判對手的選擇,談判目標(biāo)的確定,談判組的構(gòu)成,對于機(jī)會與問題提出的對策等是否符合客觀實(shí)際,是否符合對方所能接受的范圍。(2)我方談判實(shí)施的過程。包括準(zhǔn)備工作的安排、談判議程的安排、報(bào)價(jià)及討價(jià)還價(jià)的細(xì)節(jié)、對談判時(shí)機(jī)的把握以及對于日程的控制等。(3)我方談判組的工作。如談判組權(quán)、責(zé)、利的統(tǒng)一,組長、組員的工作,對于談判的領(lǐng)導(dǎo)、后援部門提供的支持等,以上內(nèi)容應(yīng)是主談人總結(jié)中的重要內(nèi)容。2.對行情的總結(jié)評估談判之后,談判組應(yīng)就談判過程中獲得的有關(guān)信息情報(bào)、數(shù)據(jù)資料進(jìn)行總結(jié)。包括商品行情、市場行情、主產(chǎn)國與主銷國情況