《旅游策劃的基礎知識》教學設計(李慶雷)

《旅游策劃的基礎知識》

教學設計

使用教材：李慶雷編著.旅游策劃——理論與實踐.哈爾濱工程大學出版社，20XX年2月第1版，ISBN978-7-5661-0518-9

教學對象：旅游管理專業三年級本科生

教學時間：4課時

教學條件：多媒體教室

教學方法：案例分析、探究式教學、體驗式教學、信息化教學

【學習導引】

要想系統學習旅游策劃的原理與方法，就必須首先掌握旅游策劃的基礎知識，包括：什么是旅游策劃、具有哪些基本特征、如何進行分類、在旅游發展中占有什么地位、能夠發揮什么作用、涉及哪些構成要素、發展趨勢是什么。這些知識表面看來似乎十分簡單，卻起著提綱挈領的作用，蘊含著豐富的內涵，與后面的章節有著千絲萬縷的聯系。因此，初學者應認真學習，深刻領會，夯實基礎。同時，還應結合本章對旅游策劃主體條件的分析，自覺加強相關知識的積累、心理素質的提升、智力條件與各類技能的訓練，為成為一名優秀的旅游策劃人才奠定基礎。

2旅游策劃——理論與實踐

【教學目標】

1.掌握旅游策劃的內涵與特征；

2.了解旅游策劃的外延與分類；

3.理解旅游策劃的地位與作用；

4.熟悉旅游策劃的構成要素與相關要求；

【學習重點】

旅游策劃的內涵與外延；

旅游策劃的本質與特征；

旅游策劃的系統與構成。

第一章旅游策劃基礎知識3旅游是游客為追求獨特、豐富、深刻的體驗而在異地的短暫生活經歷。為了向游客提供這種體驗，需要以資源為素材、以市場為導向、以創意為核心，由特定的個人或機構進行一系列的運籌和謀劃，這一過程就是旅游策劃。隨著創意經濟在世界范圍旅游策劃的內涵與外延

一、旅游策劃的概念

1、旅游策劃的不同認識

雖然旅游策劃一詞已被廣泛使用，但是人們對這一概念的理解卻并未形成共識，不同的學者從不同的角度出發，提出了自己對旅游策劃一詞的不同見解。在這些不同的見解中，代表性的觀點主要有：

沈祖祥、張帆認為，旅游策劃是指旅游策劃者為實現旅游組織的目標，通過對旅游市場和旅游環境等的調查、分析和論證，創造性地設計和策劃旅游方案，謀劃對策，然后付諸實施以求獲得最優經濟效益和社會效益的運籌過程。簡而言之，旅游策劃是對某一旅游組織或旅游產品進行謀劃和構想的一個運籌過程。

蔣三庚認為，旅游策劃是策劃人員為達到一定目的，經過調查、分析與研究，運用其智力，借助于一定的科學方法、手段和技術，對旅游組織、旅游產品或旅游活動的整體戰略和策略運籌規劃的過程。

楊振之認為，旅游策劃是通過創意去整合、連接各種資源和相關因素，再通過對各細分目標市場需求的調查研究，為市場推出所需要的產品組合，并對其付諸實施的可行性進行系統論證的過程。

陳放認為，旅游策劃是以旅游資源為基礎、通過創造性思維整合旅游資源，實現旅游資源與市場擬合的同時實現旅游業發展目標的過程，具有經濟性、社會性、創新性和時效性等特點。

歐陽斌認為，旅游策劃是為了滿足旅游業發展自身需要和游客需要而設定的一種目標，并為實現這種目標所進行的思考和采取的行動。

肖星認為，旅游策劃是旅游策劃主體為達到一定目標，根據旅游地或旅游企業的

4旅游策劃——理論與實踐

旅游資源現實情況及旅游市場發展信息預測旅游活動和旅游業變化的趨勢，通過一定的途徑和辦法，對旅游地或旅游企業整體發展或局部某項工作或事件進行全面的構思、設計，制定和選擇切實可行的執行方案，使旅游資源的利用與市場需求充分協調，從而形成正確決策和達到高效工作的創造性地思維過程。

王衍用、曹詩圖認為，旅游策劃是以旅游資源為基礎，通過創造性的思維分析旅游資源和旅游市場、設計旅游產品，實現旅游產品與旅游市場對接并同時實現旅游業發展目標的過程。

陳揚樂認為，旅游策劃是策劃主體根據旅游客體的資源狀況和旅游市場信息，借助科學技術手段，對旅游客體的整體發展或局部工作和事件進行謀劃和設計，制定和選擇切實可行的行動方案，并付諸實施，以實現旅游資源的優化配置和旅游市場供需均衡的創造性運籌過程及其結果。

楊力民認為，旅游策劃是創意思維的系統工程，以追求旅游產業效益最大化為目的，在對旅游資源進行綜合調查、分析和論證的基礎上，針對特定的旅游市場，通過策劃者的創造性思維，設計出滿足旅游市場發展需求、有利于當地旅游業可持續發展的新型旅游產品及其營銷手段。

賈云峰認為，旅游策劃是依托創造性思維，整合旅游資源，對資源、環境、交通與市場的優化擬合，進而實現旅游業發展目標的過程；策劃強調的是通過創造性思維，找出資源與市場間的核心關系，建構可采取的最有途徑，形成可實施的明確方案，并對近期行動進行系統安排。

從上述定義可以看出，由于旅游策劃的綜合性較強，不同類型的旅游策劃之間的差異較大，加之旅游策劃本身的多重屬性與人們認識事物的角度有所不同，各位專家、學者對旅游策劃這一概念的認識并未取得完全一致。但是，上述觀點基本認同旅游策劃強調創造性的構思、謀劃和設計，是一個實現旅游發展目標的過程；多數觀點還提到了旅游資源、旅游市場、旅游產品，試圖反映旅游策劃的內容。

2、本書對旅游策劃的界定

概念應該科學揭示事物的內在屬性與本質特征。在對關于策劃和旅游策劃不同認識進行簡要分析的基礎上，本書對界定旅游策劃這一專業術語提出如下看法：

第一，從系統的觀點進行分析，旅游策劃應具備旅游策劃主體、旅游策劃客體、旅游策劃環境、旅游策劃目標、旅游策劃方法、旅游策劃方案六大要素。

第二，從事物的內在屬性出發，旅游策劃應視為一項活動，該活動在時間變化上表現為一個連續的動態過程，其結果是形成指導未來實踐、實現既定目標的策劃方案。

第三，從活動的本質特征而言，旅游策劃活動是旅游策劃主體充分發揮人腦的作用，以邏輯思維為基礎的創造性思維活動，是科學和藝術有機融合的復雜腦力勞動。

第四，從策劃的具體內容來看，旅游活動的綜合性導致旅游策劃內容比較龐雜，只有抓住旅游產品的生產、營銷與交換這一主線，才能把握旅游策劃具體內容的共性。

有鑒于此，本書認為：旅游策劃是特定的機構或個人運用獨特的方法，對特定環境下旅游產品的生產、營銷與交換進行運籌和謀劃，形成文案以指導未來的經營與管

第一章旅游策劃基礎知識5理活動，獲取最佳效益的創造性思維活動。

二、旅游策劃的內涵

根據以上對旅游策劃的基本認識，旅游策劃的科學內涵可以概括為如下六點：旅游策劃的實質是對未來旅游產品生產、營銷與交換活動的安排；旅游策劃的任務是以最低的成本去實現策劃目標；旅游策劃的依據是旅游資源、旅游需求與相關信息；旅游策劃的核心是運用智慧進行運籌和謀劃；旅游策劃的靈魂是新穎、獨特、實用的旅游創意；旅游策劃的成果表現形式是旅游策劃方案。

1、旅游策劃的實質是對未來旅游產品生產、營銷與交換活動的安排

旅游策劃是對未來旅游產品生產、營銷與交換活動的安排，這一論斷包含三層涵義，分別點明了旅游策劃的時間指向、性質指向和內容指向。第一，旅游策劃的時間指向是未來，這決定了旅游策劃必須具有一定的前瞻性，對未來的外部環境與市場需求變化進行預測，并提出具有超前性的應對方案；第二，旅游策劃的性質指向是一種計劃性安排，將來要被委托方付諸實踐以指導生產、經營與管理活動，因此必須客觀可行，具有可操作性；第三，旅游策劃的內容指向是旅游產品生產、營銷與交換活動，這既包括旅游吸引物、旅游服務、旅游活動，又包括旅游形象、旅游營銷、旅游融資，還包括旅游節慶、旅游二次創業、資產重組，因此旅游策劃的外延是十分寬泛的。

2、旅游策劃的任務是以最低的成本去實現策劃目標

旅游策劃的最終任務是實現策劃目標，一般表現為產生最大的經濟、社會和環境效益，可以細化為兩種類型：解決影響委托方發展的實際問題、實現委托方的發展愿景。這一終極目標一般是通過旅游產品的生產、營銷與交換這一中間環節來實現的。俗話說，條條大路通羅馬，實現策劃目標的道路也不止一條，發散思維、聯想相干、頭腦風暴可以為我們提供解決問題、實現目標的若干途徑。旅游策劃的任務就是要在此基礎上，從中選出一條最佳路徑。所謂最佳路徑，通常是指能夠以最小的成本、最快的速度獲得最好的效果的途徑。這需要策劃人員具有靈活的頭腦、獨特的眼光、過人的膽識，在特定的環境條件下進行巧妙構思、精心籌劃和正確抉擇。

3、旅游策劃的依據是旅游資源、旅游需求與相關信息

任何一項旅游策劃都是在特定的環境中進行的，對旅游策劃環境進行系統而科學的分析是旅游策劃活動的基礎性工作。這里所說的環境既包括內部環境，又包括外部環境。內部環境又稱為內部條件，涉及的因素很多，最重要的是旅游資源（形成現實旅游吸引物的原料）和旅游經營資源（人力、物力、財力、時間、形象、信用等資源），基本屬于可控資源。任何一個旅游組織的內部條件都是既有優勢，又有劣勢，揚長避短是策劃的必然選擇。外部環境涉及政治、經濟、文化、生態等方面的因素，對旅游策劃來說最重要的是旅游需求的變化和某些重要的信息，旅游需求為策劃指明了方向，信息則意味著發展的機遇和機會。對于特定的旅游組織而言，外部環境大部分屬于不可控因素，但是有些因素可以通過轉換變成可以利用的資源。任何一個旅游組織面臨的外部環境都是既有機遇，又有威脅，充分利用機遇、克服威脅，并積極尋求將威脅

6旅游策劃——理論與實踐

巧妙轉化為機遇的方法，是旅游策劃的基本思路。旅游資源、旅游需求與相關信息是旅游創意產生、旅游策劃方案形成的依據。

4、旅游策劃的核心是運用智慧對未來進行運籌和謀劃

旅游策劃活動的核心是策劃主體對未來旅游產品生產、營銷與交換活動的運籌、謀劃、構思和設計。運籌和謀劃是策劃的根本特征，它不是按部就班的常規思考，而是在系統思維基礎上的非凡智慧和獨到見解。從古希臘的特洛伊木馬計到里根政府的星球大戰計劃，從我國古代的田忌賽馬、草船借箭到現代的超級女聲、蒙牛航天神話，這一系列經典的策劃活動都在昭示著運籌、謀劃的含義和力量。在旅游策劃實踐中，運籌、謀劃、構思和設計通常表現為無中生有、借雞生蛋、一舉多得、以少勝多、點石成金、變廢為寶，表現為變不可能為可能、以四兩撥千斤、化對立為共存，表現為用較少的資源辦較多的事、用別人的資源辦自己的事、用外部的資源辦內部的事、用廢棄的資源辦有用的事。這是一個智能放大的過程，是一個深思熟慮的過程，是一個技藝融合的過程。

5、旅游策劃的靈魂是新穎、獨特、實用的旅游創意

旅游策劃可以劃分為受委托、明確目標、實地考察、搜集資料、創意形成、方案確定、修改完善、反饋調適等環節，但是最為重要的環節是旅游策劃創意的形成，它在很大程度上決定著旅游策劃的成敗。創意是旅游策劃的發動機和助推器，新穎、獨特、實用的創意是旅游策劃的靈魂和關鍵。在體驗經濟揭幕、文化產業勃興、旅游產品過剩的時代，唯有偉大的創意才能造就具有轟動效應的策劃。云南土林點“土”成“金”、寧夏西部影視城出賣“荒涼”、飛越天門山特技飛行表演、青海湖環湖自行車大賽、把海南“穿”回家、《印象·劉三姐》大型山水實景劇??一個個創意演繹出了一項項成功策劃，一項項策劃創造了一個個旅游神話。創意的產生是策劃人員在自身豐富的知識、經驗、閱歷、技能的基礎上，在對旅游資源、需求與相關信息進行科學分析的前提下，運用創造性思維進行艱苦的腦力勞動的結果。旅游創意的生成過程并不神秘，具有一定的程序、方法和技巧。但是，這些程序、方法和技巧只提供了一個基本框架，旅游創意的生成更多地還要依靠策劃人員的智慧與實踐。

6、旅游策劃的成果是旅游策劃方案

旅游策劃的成果是形成一套切實可行的旅游策劃方案。旅游策劃經過一系列的規劃活動，最終要形成一套切實可行的執行方案，并以書面的形式反映在旅游策劃書中，簡稱旅游策劃文案，供客戶（或決策者）評價與分析，以決定是否執行。同時，任何策劃案都不會是很完善的，因此，在案實施過程中應根據活動所要實現的目標與外部環境變化所提出的要求，進行不斷調整和逐步完善，只有這樣才能保證旅游策劃方案順利實施并取得預期效果。

三、旅游策劃的外延

分類是深入認識事物和開展研究的重要方法。根據不同的劃分標準，旅游策劃可以分成不同的類型。由于研究目的不同，不同的專家、學者對于旅游策劃的分類標準

第一章旅游策劃基礎知識7也各不相同。例如，歐陽斌認為，旅游策劃可以根據服務對象、涉及時間長短、涉及事情多少、主體、預設內容、涉及領域進行分類；肖星認為，根據旅游策劃的規模、層次、要素、對象、內容性質、形式可以劃分出不同的旅游策劃類型。根據策劃實踐現狀及其發展趨勢，按照實用性與系統性相結合的原則，本書主要按照下列標準對旅游策劃進行分類：

1、按照策劃涉及事項的復雜程度分類

按照策劃涉及事項的復雜程度，我們可以將旅游策劃分成單項旅游策劃和綜合旅游策劃兩種基本類型。單項旅游策劃是指針對一項主題進行策劃，如《云南省迪慶州旅游營銷策劃》，這類策劃內容較為單一，但是成果深度要求較高，專業性較強。綜合旅游策劃是指同時涉及幾個主題、內容較為復雜的策劃，如《西雙版納孔明山旅游區開發總體策劃》。這類策劃涉及范圍較為廣泛，時間跨度較長，需要系統思維，綜合運籌，整體設計，分塊實施，通常需要各個相關專業的人員組成策劃團隊共同完成。

2、按照策劃的側重點分類

按照策劃側重點的不同，可以將旅游策劃分為宏觀旅游策劃中觀旅游策劃和微觀旅游策劃三種。宏觀旅游策劃側重于宏觀層面，主要是對戰略目標、戰略思路、戰略布局、戰略步驟進行的策劃，如《西雙版納旅游產業二次飛躍戰略策劃》、《西雙版納熱帶雨林國家公園建設策劃》等。微觀旅游策劃側重于操作層面，主要是對某一規模較小的項目或即將實施的活動進行的具體謀劃和安排，如《高黎貢山觀鳥旅游線路開發策劃》、《東方霓裳·中國少數民族賽裝節策劃》。中觀策劃則處于宏觀策劃與微觀策劃之間，既涉及戰略層面，又涉及操作層面，如《茶馬古道申報世界文化遺產策劃》、《珠江源旅游小鎮商業運作策劃》。

3、按照策劃涉及的時間長短分類

按照涉及的時間長短，可以將旅游策劃分為長期旅游策劃、中期旅游策劃、短期旅游策劃。長期旅游策劃是指從策劃動議的提出到策劃方案的實施時間超過三年的旅游策劃，主要包括旅游發展戰略策劃、大型旅游區建設策劃等，如《云南省體驗之都·度假天堂發展戰略策劃》、《中國·東川紅土地國家景觀公園建設總體策劃》。中期旅游策劃是指從策劃動議的提出到策劃方案的實施在一年以上、三年以內的旅游策劃，一般適合于市場開發策劃、企業品牌策劃等，如《玉龍雪山晉升5A旅游區總體策劃》、《滇西火山熱海旅游區自駕車旅游市場開發策劃》。短期旅游策劃一般指從策劃動議的提出到策劃方案的實施不超過一年的旅游策劃，主要指活動類的旅游策劃，如《中國方山·熱谷涼島麻將休閑文化旅游節策劃》、《云南省瑞麗邊境旅游經濟特區旅游招商活動策劃》。

4、按照委托方的性質分類

按照委托方的性質進行劃分，可以將旅游策劃分為政府委托策劃、企業委托策劃。政府委托策劃一般是指各級人民政府授權相關行政管理部門委托策劃機構或個人進行的策劃，如云南省蒙自縣政府授權旅游局委托云南師范大學編制的《碧色寨法國鐵路風情園總體策劃》。企業策劃又可進一步細分為飯店策劃、旅行社策劃、旅游區（點）

8旅游策劃——理論與實踐

策劃、旅游餐飲企業策劃、旅游娛樂企業策劃、旅游娛樂企業策劃等。

5、按照旅游企業的運行過程分類

按照旅游企業的運行過程，可以將旅游策劃分為旅游戰略策劃、旅游項目策劃、旅游產品策劃、旅游形象策劃、旅游營銷策劃、旅游節慶策劃、旅游專題策劃、旅游危機策劃、旅游二次開發策劃等。

6、按照旅游活動的形式分類

按照旅游活動的形式，可以將旅游策劃分為觀光旅游策劃、休閑旅游策劃、度假旅游策劃、養生旅游策劃、商務旅游策劃、會展旅游策劃、生態旅游策劃、鄉村旅游策劃、文化旅游策劃、工業旅游策劃、農業旅游策劃、創意旅游策劃、特種旅游策劃等。有時，還會涉及旅游新業態的策劃，如旅游地產策劃、旅游小鎮策劃、旅游綜合體策劃、旅游產業園區、旅游功能區策劃、旅游演藝策劃、主題公園策劃、影視基地策劃、旅游集散中心策劃等。

四、旅游策劃與相關概念的關系

由于旅游策劃在國內興起的時間不長，研究不夠深入，部分社會公眾甚至旅游從業人員時常將旅游策劃與一些相關概念如旅游規劃、旅游計劃等相混淆。因此，有必要將旅游策劃概念同旅游規劃、創意、決策、計劃等相關概念進行比較和甄別。

1、旅游策劃與旅游規劃

旅游發展規劃是指根據旅游業的歷史、現狀和市場要素的變化所制定的目標體系，以及為實現目標體系在特定的發展條件下對旅游發展的要素所作的安排。由此可見，旅游策劃與旅游規劃在很多方面具有共性。在共性方面，它們都是對未來旅游開發活動的安排，都建立在旅游發展背景、旅游資源、旅游市場需求等基礎分析之上，都強調創新并以創意作為自己的靈魂，都包括旅游產品、形象、市場營銷等相關內容。在聯系方面，旅游規劃離不開旅游策劃，旅游策劃應與相應的旅游規劃保持協調。同時，旅游策劃與旅游規劃之間也存在明顯的區別。第一，旅游規劃重戰略研究，旅游策劃重創意生成；第二，旅游規劃重邏輯思維，旅游策劃重創造性思維；第三，旅游規劃重技術，旅游策劃重藝術。

2、旅游策劃與旅游創意

人們經常將旅游策劃與旅游創意混為一談，是對兩者本質屬性與相互聯系的根本性扭曲。從聯系上看，旅游創意是旅游策劃的靈魂，是旅游策劃的活動關鍵環節，是旅游策劃方案的起點，沒有獨特的創意就很難產生成功的策劃；旅游策劃離不開旅游創意，但創意是一個相對獨立的過程，可以離策劃而獨立存在。從區別上看，旅游策劃需要創意，但不僅僅是創意，而是一個涉及旅游吸引物、服務、設施、活動、線路、形象、營銷、融資、人力資源與組織機構等方面的系統工程，注重嚴謹和敏銳的思維觸覺，強調邏輯思維和整體感覺；旅游創意只是策劃中的一個環節，它注重舊元素的新組合，強調創新思維和靈感突現。

3、旅游策劃與旅游決策

第一章旅游策劃基礎知識9旅游策劃與旅游決策都是對旅游組織未來生產、經營與管理活動的安排，都是運用腦力和智慧的行為，二者相互影響、相互制約。旅游策劃通常以旅游決策為先導，是旅游決策前提下的行為；旅游策劃是旅游決策的參考依據，在一定條件下可以轉化為旅游決策。同時，旅游策劃與旅游決策又存在本質的不同。旅游決策重在“斷事”，即“該做什么、不該做什么”，旨在解決發展戰略、目標、行動方向等問題，強調理性，通常表現為決議、決定、規定等形式，具有權威性；而旅游策劃重在“謀事”，即“怎樣做”，旨在解決戰略實施的具體方法，更多地屬于創造性行為，通常表現為策劃方案，通常只具有參謀性。

4、旅游策劃與旅游計劃

有時，旅游策劃的概念也會與旅游計劃的概念相混淆。從時間指向和旅游策劃的本質與特征

一、旅游策劃的本質

作為旅游管理和旅游決策的一種前導程序和總體構想，旅游策劃不僅是一個概念和一種符號，還是一種思想、一種文化、一種發現、一種理想、一種創造和一種精神。

1為了更深刻、更準確地把握旅游策劃的精髓，有必要進一步了解游策劃的本質。

1、旅游策劃的思想本質

旅游策劃體現著策劃主體對旅游組織或旅游產品的理解、認知和看法，是旅游思想在旅游領域的具體體現和應用。對于旅游策劃人員來說，最重要的不是知識、信息，而是思想。著名文學家張賢亮先生開發鎮北堡，出售“荒涼”，建設西部影城，體現的就是一種與眾不同的思想。

2、旅游策劃的文化本質

文化是旅游的靈魂。旅游策劃就其本質而言，是文化的營造和再現。麗江古城、香格里拉、《印象·劉三姐》等旅游品牌的產生與發展告訴我們，在符號經濟的視野下，旅游策劃的核心就是文化符號的創造。旅游策劃人員必須深化對“文化”的理解，在此基礎上提煉文化符號，并與資本運作有機結合起來。

3、旅游策劃的創造本質

旅游資源開發、項目構思、產品設計、形象策劃等要求突破旅游地的現狀，提出1沈祖祥.旅游策劃——理論、方法與定制化原創樣本.上海：復旦大學出版社，2007:360-363.有修改。

10旅游策劃——理論與實踐

新的設想，這其實就是創造的過程。缺乏創造性的旅游策劃是沒有生命力的。美國著名管理咨詢專家迪克·卡爾森在《現代管理——怎樣做一個經理》一書中寫道：“不發達國家之所以不發達，與其說由于資金缺乏、底子薄，倒不如說是由于守舊而缺乏大膽的創新?！笨梢?，旅游策劃在一定意義上就是旅游創造。

4、旅游策劃的發現本質

“發現”是旅游策劃的起點，旅游策劃的過程就是發現問題、思考問題和解決問題的過程。因此，旅游策劃就其本質而言，具有發現的特性。正如藝術火柴熱的創始人山田幸男所說：“成功是一種帶著發現的眼光看事物，因為那能使你在同一件事物中看見別人所不能看見的內容??”。旅游策劃人員必須樹立發現意識，在習以為常的事物中看到不平凡之處，尋覓創新的契機，善于發現新的旅游資源、發現原有旅游資源的新功能、發現新的細分市場、發現新的問題、發現解決問題的新視角。

5、旅游策劃的理想本質

旅游策劃是一項預知未來、描繪理想的工作，也就是說，旅游策劃是針對未來而作出的當前決策。如果說一般人都在時裝商店找時髦、在博物館里找歷史，那么旅游策劃就應在五金店里找歷史、在飛機場上找時髦，這就是旅游策劃的理想本質。這要求旅游策劃人員具有較強的想象能力、預見能力和系統思維能力。

6、旅游策劃的精神本質

旅游策劃始終是在一個超前的、理性的概念與滯后的、沉重的現實之間徘徊和掙扎。正視差距的存在并設法超越它，就能取得成功；無視差距的存在，就會永遠落在差距的后面，旅游策劃也就只能成為一種夢想和一紙空文。因此，旅游策劃體現的是一種精神，一種沒有市場就創造一個市場的精神，是一種身體力行、敢想敢做的精神。

二、旅游策劃的特征

如前所述，旅游策劃是策劃的一種，具有一般策劃的基本特征，但旅游策劃也具有特殊性，在很多時候，旅游策劃的特殊性要超越策劃的普遍性。如果對旅游業的特殊性沒有深入研究，用策劃的普遍原理和方法來解決旅游業的特殊問題，是難以獲得令人滿意的答案的。旅游策劃除了具備一般策劃所具有的目標性、系統性、科學性、客觀性、時效性、信息性、效益性之外，還具有如下一些顯著特征。

1、旅游策劃的謀略性

謀略性是一般策劃活動的根本特征，也是旅游策劃的最基本特征，是旅游策劃與旅游決策之間最重要的區別。旅游策劃通常需要對委托的事項進行運籌、謀劃、構思和設計，高瞻遠矚，放眼未來，系統思維，把握全局，或靈活變化，或坐收漁利，或趁勢而上，提出相應的創意、計策、謀略或捷徑，創造性地解決看似不可能解決的問題，實現看似不可能實現的目標。田忌賽馬、晏嬰二桃殺三士、諸葛亮草船借箭就是古代智謀的典范。與一般的實踐活動相比，旅游策劃屬于認識范疇內的活動，是一種智力活動；與一般的智力活動相比，它是一種知識高度密集型的復雜腦力勞動。它要求策劃人員具備淵博的知識、豐富的經驗、寬闊的視野、靈活的思維，善于開動腦筋，

第一章旅游策劃基礎知識11另辟蹊徑，化難為易，解決問題。

2、旅游策劃的創造性

從創造學的觀點來看，旅游策劃活動是根據旅游需求特點對旅游資源、相關旅游經營資源與相關素材的創造性加工過程。它要求策劃人員靈活運用各種非邏輯思維方法去創造性地審視旅游資源的價值和旅游需求的變化，充分運用內部可控資源和外部可拓資源，通過發散思維、巧妙組合與精心選擇，實現旅游資源與需求的最佳對接，發揮旅游資源的最大價值。這是旅游策劃活動謀略性的要求，是旅游需求不斷變化的要求，也是旅游地持續發展的要求?？梢哉f，創造性是旅游策劃活動的本質特征，是旅游策劃活動的生命力所在，也是旅游策劃區別于旅游（工作）計劃的根本特征。離開了創造性，旅游策劃就失去了應有的意義和價值，淪為一般的旅游開發工作安排。對于某一特定旅游資源的開發，100個人可能會提出100種方案，旅游策劃所要尋找的就是最具有創造性的那一個方案。在旅游策劃活動中，創造性體現在各個方面，但是更多地通過創意表現出來，創意是創造性活動的產物，是創造性思維的結晶，是旅游策劃方案形成的起點，是旅游策劃活動的靈魂。旅游創意所產生的化“腐朽”為“神奇”、化“對立”為“共存”、化“小事”為“大勢”的效果就是創造性在旅游策劃中最好的表現。

3、旅游策劃的體驗性

旅游活動是游客在異地獲得的不同于慣常生活的體驗，成功的旅游策劃必須能夠為游客創設一種獨特而豐富的旅游感受或經歷。體驗性是旅游策劃區別于廣告策劃、新聞策劃、地產策劃等策劃類型的最明顯特征。例如，廣告策劃主要是利用擺事實、列數據、講道理等方法通過尋求適當的訴求點將產品的信息傳達給公眾，說服他們購買某一產品，而旅游策劃主要是通過設計旅游吸引物、旅游服務、旅游活動來組織旅游產品，向潛在市場提供一種獨特的體驗，以此吸引他們來進行旅游消費。這一特征決定了體驗經濟的理念是旅游策劃的基本思想方法，體驗設計的方法是旅游策劃的一般技術方法。因此，體驗性貫穿旅游策劃的整個過程，體現在旅游策劃的方方面面。旅游策劃的體驗性要求策劃人員順應體驗經濟的發展趨勢，樹立以人為本、定制化服務的理念，運用塑造氛圍、情景設計、景觀策劃、活動組織、服務配套等手段，經過確定主題、選擇正面線索、淘汰負面印象、提供紀念品等環節，為游客創造主題鮮明而又同時設計逃避、審美、娛樂、教育四種體驗類型的暢爽體驗。

4、旅游策劃的藝術性

旅游策劃除了需要科學的理性分析、多元化的技術方法之外，在很大程度上還需要一定的藝術加工。在旅游景觀策劃、旅游形象策劃、旅游商品策劃、旅游娛樂策劃等領域和環節中，藝術加工與創作占有相當重要的地位。藝術源于生活而又高于生活，旅游脫離（日常）生活而又超越（日常）生活，因此，運用藝術方法去策劃旅游產品，可以更好地體現旅游活動的價值。藝術加工和創作的意義不僅在于它可以大大提升旅游資源的價值與功能，為普通的旅游產品增添了更多的精神內涵，提供了無窮的回味空間，更重要的是它可以創設出獨特的體驗意境和體驗方式，能夠更好地滿足游客的

12旅游策劃——理論與實踐

審美與逃避體驗需求。例如，用“勐巴娜西”來宣傳西雙版納，用“掀起你的蓋頭來”來營銷新疆，將雅丹地貌命名為魔鬼城，將象形山石命名為阿詩瑪，將哈納斯的景觀組合成以田園牧歌為意境的理想主義旅游產品，將海南島的風景組合成以椰風海韻為象征的現實主義度假旅游產品，更不用說以漓江山水、玉龍雪山為天然舞臺的文娛節目《印象·劉三姐》、《印象麗江·雪山篇》?？梢哉f，有了藝術加工，使得游客突破了“看山就是山，看水就是水”的基本層次，走向“看山不是山，看水不是水”的提高層次，最終經過哲學感悟可能達到“看山還是山，看水還是水”的最高境界。旅游策劃的藝術性是旅游策劃與旅游規劃的最大區別。這一特征要求旅游策劃人員具有較為扎實的美學基礎和較高的藝術修養，對傳統文化特別是詩詞、楹聯、書畫、園林、哲學等領域有較為深刻的理解，方能形成具有藝術性的創意和策劃方案，策劃出具有美學價值和藝術價值的旅游產品。

5、旅游策劃的操作性

委托方提出編制旅游策劃的動議一般都是解決實際問題或實現既定目標，他們的出發點是通過旅游策劃方案來指導未來的生產、經營與管理活動，因此，旅游策劃的成果必須具有操作性，沒有操作性的旅游策劃文案對委托方而言不過是廢紙一堆。操作性是旅游策劃區別于旅游創意、點子的重要特征。旅游策劃的操作性主要體現在三個方面：一是作為策劃依據的信息必須是客觀的、準確的，必須運用科學的方法對外部環境、旅游資源、市場需求進行調查分析，并搜集所需的資料；二是策劃方案必須具有政策、法律、環境、經濟和技術上的可行性，實現預期的效益目標；三是策劃方案應該可以指導委托方的實踐活動，有時策劃書應包括方案實施方面的旅游策劃的地位與作用

一、旅游策劃的地位

國內各界對于旅游策劃的認識大大晚于旅游規劃。在相當長的一段時間內，旅游策劃被規劃的“光環”屏蔽著，沒有獲得應有的重視；直到近年來，隨著經營體制、市場需求和競爭狀況的變化，這種情況才逐漸改觀。因此，這里從規劃與策劃的關系出發，從政府官員、高校學者、業界精英三個不同的視角來審視旅游策劃的地位。

1、政府官員的視角

以在浙江、湖南從事旅游行政管理工作的傅建祥、劉漢洪為代表。在浙江從事多年旅游行政管理工作的傅建祥曾經指出，旅游產品的規劃設計不同于城市或建筑規劃設計，旅游規劃關鍵在于策劃，旅游產品在規劃設計之前要策劃好，策劃又必須富有創意。旅游策劃是貫穿全過程的創意活動，包括區域和旅游城市的戰略研究（或項目

第一章旅游策劃基礎知識13可行性研究）、旅游產品專題研究、旅游概念性規劃、總體規劃、旅游發展行動方案以及旅游營銷方案等，沒有一個好的旅游策劃，就無法有優秀的總體規劃、開發方案?，F在的旅游策劃往往局限在前期，這是一種誤解，策劃必須貫穿全過程，不斷完善策劃做得好，有限的資金與無限的智慧有機結合，可以達到事半功倍的效果。湖南省旅游局辦公室主任劉漢洪也認為策劃是現代旅游產業的核動力原子彈，成功的策劃可以產生巨大的能量，可以使旅游業一飛沖天，并親自策劃了湖南省很多旅游事件，如“做一天和尚念一天經”南岳宗教文化體驗游、十萬人同唱瀏陽河、莽山開山大典，產生了較為廣泛的市場影響。

2、高校學者的視角

以同濟大學劉濱誼和四川大學楊振之為代表。基于20年來風景景觀規劃設計和近年旅游規劃的研究實踐，劉濱誼提出了現代旅游規劃的三元論（表1.1），從側面回答了旅游策劃的地位問題。可以看出，旅游策劃在傳統旅游規劃編制過程中占有相當重要的地位。在他整理的玄武湖規劃設計成果中，“策劃篇”被用六章的篇幅單列出來，置于“理論篇”、“方法篇”之后，“規劃篇”之前。楊振之指出，旅游策劃的重要性已漸為各級政府和投資者、經營者所認識，并得到了前所未有的重視，以至于有的地方將規劃先停下來，待策劃完成后，再回過頭來規劃，并由此得出結論：旅游策劃的春天已經來臨，旅游策劃終于可以登上大雅之堂了。在論述旅游策劃與規劃之間的關系時，他認為，旅游策劃可以成為與旅游規劃緊密相連的一個獨立的學科，旅游規劃的真正價值恐怕就在于旅游策劃；旅游策劃是旅游規劃的核心，或者說，旅游策劃無論從戰略層面還是從戰術層面來看，都是先于旅游規劃的。

表1.1旅游規劃三元論的核心思想

3、業界精英的視角

以北京綠維創景規劃設計院的林峰為代表。林峰指出，旅游規劃已經成為政府管理旅游產業和區域旅游開發的主要工具，但現有的規劃體系主要是確定生產力要素布局及配套的整體關系，不可能按照項目運作的要求進行深度挖掘、創意與整合。恰恰是規劃不能達到的地方，策劃解決了實際操作所提出的問題。對于“以產品為核心概念的規劃體系”而言，策劃理所當然是規劃的一部分，但是，目前的旅游規劃體系尚未建立起以產品為核心的編制體系，策劃就成了規劃最好的補充。

14旅游策劃——理論與實踐

二、旅游策劃的作用

同其他領域的策劃一樣，旅游策劃也具有輔助競爭、決策參考、構思計劃、預測未來、管理創新五個方面的功能。隨著旅游市場競爭的不斷加劇，各界人士都逐漸意識到了旅游策劃的價值。國內外無數成功案例證明，優秀的旅游策劃可以起到“點石成金”、“四兩撥千斤”、“化腐朽為神奇”的作用。當然，由于策劃的類型不同，旅游策劃發揮作用的具體表現形式也不盡相同。概括起來講，旅游策劃的作用主要表現在以下四個方面：

1、發現、提升旅游資源的價值，促進其產品化

旅游策劃可以借助策劃人員的獨特眼光和創新思維幫助旅游地提升原有旅游資源的價值，發現新的旅游資源，并通過系統的創意、設計實現旅游資源向旅游產品的轉化，形成現實的旅游產品。這方面的例子很多，如云南的石林、沙林、土林就是點石成金、點沙成金、點土為金的成功案例。在上海，蘇州河邊的老廠房倉庫在藝術家獨特的眼光下，變成了時尚藝術的殿堂；在上海市工業旅游促進中心的努力下，時尚藝術殿堂又變成了工業旅游示范點。隨著游客的到來，M50還推出了“M50紀念T恤”，并把國內產業園區的首支主題曲《我的M50》制成作了“M50-CD”，供游客選購。

2、創造、強化旅游地的獨特賣點，保持競爭優勢

對于旅游地來說，特色就是吸引力，就是競爭力，就是生命力。在很多情況下，特色是旅游策劃人員發掘出來，并通過一系列策劃打造成為獨特賣點的。例如，浙江省武義縣擁有溫泉、古村落、峽谷、畬族風情等旅游資源，但與周邊的江南山水相比，特色并不明顯。筆者整合溫泉、道家文化、風味美食、藥材基地、茶場等資源，提出“山水養眼、溫泉養身、美食養胃、童茶養神、藥材養生、文化養心”的策劃思路，以健康之旅為品牌，打造浙中休閑養生勝地，贏得自己的競爭優勢。

3、調整、改進旅游產品推廣與銷售，拓展旅游市場

旅游產品具有不可儲存性，有人說世界上最難以儲存的東西就是律師的時間、飛機的艙位和飯店的床位。這一特點決定了旅游地必須想方設法銷售其旅游產品，否則旅游產品在特定時間的價值就無法得到體現。旅游策劃綜合運用各種思維方法，形成獨特的創意，采取花費最小、效果最好的方式贏得游客眼球，激發其旅游動機，從而促進旅游產品的推廣與銷售，提高市場占有率。這方面的例子也是舉不勝舉，如黃龍洞策劃“定海神針”投保一個億，看似與旅游無關，卻引來無數游客；無錫策劃一首《無錫旅情》，打開日本市場的大門，二十年經久不衰；黃山策劃推出一元門票，意在刺激游客的冬季旅游動機，啟動淡季市場??

4、謀劃、設計各種旅游經營管理活動，規避潛在風險

當今的世界處于一個劇烈變動的時期，市場競爭日趨激烈，人們的旅游需求也在不斷地發生變化。為了應對同行業的競爭和來自各方面的威脅，旅游地必須未雨綢繆，策劃各類活動，以規避經營管理中潛在的各種風險?！爸袊ぬK州甪直水鄉服飾文化旅游節”的策劃與實施就是其中一例。為了應對周莊、同里、西塘等江南水鄉古鎮的

第一章旅游策劃基礎知識15競爭，甪直策劃了每年四月下旬至五月中旬的“中國·蘇州甪直水鄉服飾文化旅游節”，期間舉辦水鄉服飾表演、旅游商品和地方特產展銷、旅游文化研討、其它各種文化娛樂表演活動。

第四節旅游策劃的系統與構成

一、旅游策劃主體

旅游策劃主體是執行旅游策劃活動、完成策劃任務的人，包括個體與群體（團隊）。旅游策劃主體的知識、經驗、技能與思維是決定策劃質量的關鍵因素。了解旅游策劃主體的條件與生成途徑，對于培養高水平的策劃人才具有重要意義。

1、旅游策劃主體的條件

（1）心理條件

旅游策劃主體需要具有成熟健康的心理素質，方能勝任旅游策劃工作。這主要是指旅游策劃主體應具備廣泛的興趣面、積極的求知欲、強烈的創意欲、堅強的毅力和樂觀的態度。

（2）知識條件

旅游策劃主體應該掌握的相關知識內容很多，而且會因策劃項目的不同而具有不同的要求。除了這些具體項目策劃所涉及到的專門知識之外，旅游策劃主體應該掌握一些基本知識，主要包括策劃學知識、旅游學知識、心理學知識、市場學知識、社會學知識及其他相關知識。

（3）智力條件

旅游策劃主體要有足夠的智力、智能和智慧，出色勝任旅游策劃團隊所操作項目的要求，能夠創造性地整合資源，高效實現預定策劃目標。這些智力條件具體包括敏銳的觀察力、良好的記憶力、豐富的想象力、準確的評判力、靈活的應變力和強勁的創造力六個方面。

（4）技能條件

技能是人們從事活動的某種動作能力，可以分為一般技能和職業技能兩大類，后者由概念技能、人際技能和技術技能構成。旅游策劃主體需要掌握的一般技能是為了適應社會發展應該掌握最為基本的技能，如計算機與網絡應用、攝影攝像。概念技能是指綜觀全局、認清為什么要做某件事情的能力，包括決策技能、判斷技能、理解技能。人際技能是指與處理人際關系有關的技能，包括溝通、社交、理解、激勵、表達等，最為核心的是溝通與表達。技術技能是指使用某一專業領域內有關的程序、技術、知識和方法完成職業任務的能力，包括經營技能、管理技能和策劃技能。

（5）品德條件

遵循一定的職業道德標準是旅游策劃主體最基本的品質。具體而言，旅游策劃主

16旅游策劃——理論與實踐

體應具備的品德包括：對委托方要以誠待人、守信處事、實事求是、敢于負責；對所屬企業要忠于職守、維護信譽、保守秘密；對社會要遵守法律法規、尊重倫理道德。

（6）體力條件

體力是人的身體素質，包括力量、耐久力、速度、靈敏度、柔韌度等人體運動生理指標，以及對外界的適應能力、勞動負荷能力和恢復疲勞的能力等。旅游策劃主體應具有強健的體魄和充沛的精力，以適應野外考察、產品創意、方案修改等繁重工作。

2、旅游策劃主體的生成

（1）內部動力

旅游策劃活動過程中不斷產生的新需要和旅游策劃主體原來的能力之間的矛盾，構成旅游策劃活動的內因，是旅游策劃主體專業能力發展的內部動力。這包括三個基本環節：一是現實向旅游策劃主體提出的新的要求、任務或問題；二是旅游策劃主體原有的專業能力和整個主觀內部狀態，與新的要求不相適應；三是旅游策劃主體調整自己的內部狀態、提高專業能力從而適應新需要。

（2）外部條件

旅游策劃主體發展的外部條件主要包括家庭影響、社會環境、工作環境。家庭通過言傳身教、潛移默化、情感教育等途徑對主體的思維和素質有著不可忽視的影響。社會經濟政治狀況通過文化和教育水平影響策劃主體思維素質和其他能力發展的水平，傳統文化也是影響創意思維水平的重要因素。工作環境條件主要是通過工作單位的環境條件、規章制度、人際關系、團隊結構等因素對旅游策劃主體的發展施加影響。

（3）遺傳與發育

良好的遺傳因素和生理發育是旅游策劃主體生成的自然前提，主要包括生物遺傳、孕生環境和生理成熟。根據生命科學和心理科學的研究成果，遺傳基因影響主體的語言能力的發展，影響主體的思維能力、思維品質和思維類型。胎兒孕生環境對于主體日后的生成有著重要影響。旅游策劃主體的生成需要成熟的生理基礎，主要是指腦重量的增加、腦電波的發育、腦神經網絡的建立以及第二信號系統的協同等。

（4）知識與經驗

知識和經驗是旅游策劃主體進行思維和策劃活動的前知基礎，主要通過影響信息的提取和重組發揮作用。知識為主體進行旅游策劃活動提供了必需的信息存儲，也為主體進行新的旅游策劃活動提供驅動支持。經驗是比知識更深刻和堅實的前知基礎，對主體的影響更深刻、更具有啟發性。當然，旅游策劃主體應深刻認識到，旅游策劃需要知識和經驗，但也并不是越多越好，有時過多的專業知識和個人經驗會形成思維定勢，阻礙創新。

3、旅游策劃主體的發展

（1）認真學習相關領域的知識

旅游策劃主體需要具備扎實的專業功底和廣闊的知識面。在知識總量增加和更新速度不斷加快的今天，旅游策劃主體必須樹立終身學習、與時俱進的理念，認真學習專業領域和相關領域的知識。學習的手段主要包括接受學校教育、參加各種形式的培

第一章旅游策劃基礎知識17訓和自學三種。

（2）注意吸收專家學者的經驗

人們長期以來積累起來的旅游策劃的經驗與教訓是旅游策劃總體水平得以提高的平臺，也是主體提高自身旅游策劃素質和能力的捷徑。旅游策劃主體可以通過研讀旅游策劃界涌現出的成功案例、著名旅游策劃機構的策劃文本、旅游策劃專家總結經驗的論著來吸取專家學者的經驗，并通過思考和實踐變為自己的經驗。

（3）注重策劃思維和創意訓練

從已有研究成果和實踐探索來看，人的思維品質、策劃水平和創意才能可以通過專門的訓練加以培養和提升?？茖W合理的訓練方案可以提高主體的思維素質，激活思維狀態，開發創意潛力。旅游策劃主體應結合自己的實際情況，靈活運用各種訓練方法，自覺進行創意思維廣度、深度、速度和高度的訓練，開發右腦潛能，提高發散思維、想象思維、逆向思維、靈感思維能力。

（4）積極參加旅游策劃實踐

實踐維系著旅游策劃主體的生命力，磨礪著主體的思維品質，是提高專業能力的最重要手段。旅游策劃主體應充分重視實踐，積極把握實踐機會，在實踐中尋找差距，彌補自身專業技能方面的不足；在實踐中增加感性認識，積累策劃經驗；并注意總結不同類型策劃的特點與方法，為不斷提高策劃水平奠定堅實的基礎。

（5）改善工作環境與人際關系

工作環境和人際關系是影響旅游策劃主體工作效率特別是創意成果的重要外部因素。在力所能及的范圍內，旅游策劃主體應采取手段根據自身特點來改善自己的工作環境，使光照、溫度、濕度等物理指標穩定在合理的水平，為催發創意提供物質條件。同時，主體應積極改善自己與工作團隊成員的人際關系，建立穩定、暢通的溝通渠道，以便相互討論并誘導創意的產生。

（6）建立合理的自我激勵機制

維持足夠的動力是旅游策劃主體不斷進步和發展的必要條件。在謀取科學合理的外部激勵機制的同時，主體還應積極嘗試建立自我調適和激勵機制，在繁重的工作任務和動態變化的外部環境中積極進取和持續創新。

二、旅游策劃客體

旅游策劃客體是旅游策劃活動指向的具體對象，是旅游策劃活動的基本要素之一。深刻認識旅游策劃客體的屬性，熟悉旅游策劃客體的基本類型及其特點，是進行策劃活動的前提。旅游策劃客體的類型不同，采用的具體策劃方法也有所區別。

1、旅游策劃客體的類型

旅游策劃客體的范疇十分寬泛，在一定的條件下，任何事物都可能成為旅游策劃的對象，如校園、工廠、廢棄礦山、垃圾場甚至墓園。在旅游策劃實踐中，涉及最多的主要是自然景觀、歷史遺產、民族文化、地方物產、社會生活、產業發展六類。

（1）自然景觀

18旅游策劃——理論與實踐

自然景觀是具有觀賞、游憩價值的自然地理要素與環境。它是自然界的諸多因子在不同的條件下作用于不同的地理環境而形成的，并且始終處于發展變化之中。過去人們把旅游活動通俗地稱為“游山玩水”，可見自然景觀之于旅游活動的重要地位。自然景觀不僅提供了觀賞、審美的對象，而且提供了休閑、度假的環境，是非常重要的策劃客體類型。按照主導因素的不同，一般把自然景觀分為地文景觀、水文景觀、生物景觀、氣象景觀四種基本類型。

（2）歷史遺產

在漫長的歲月里，先人利用自己的智慧創造了輝煌的物質文明和精神文明，給后人留下了豐富的歷史遺產，反映著特定歷史時期的社會、經濟、科技發展狀況，具有特定的歷史價值、美學價值、藝術價值、科學價值和教育價值。歷史遺產是旅游策劃客體的重要組成部分，遺產本身、遺產的內涵以及遺產所反映的特定社會面貌為策劃提供了寶貴的材料。歷史遺產涉及面廣，大致可以分為以下八種基本類型：文化遺址、歷史文化村鎮、宮廷禮制建筑、宗教活動場所、傳統游憩場所、大型建筑工程、近代革命遺跡、其他歷史文物。

（3）民族文化

民族文化折射出一個民族的歷史和現實，體現出一個民族的氣質和心理，反映出一個民族的生產方式與生活習慣，具有很高的旅游價值。民族文化既可以作為旅游吸引物策劃的對象，也可以作為旅游活動、旅游服務、旅游產品、旅游營銷策劃的素材。民族文化既涉及有形物質實體，又涉及到非物質遺產。按照一般的分類方法，民族文化類策劃客體大致可以分為如下類型：生活習俗、禮儀習慣、生產習俗、游藝習俗、精神信仰、傳統節慶。

（4）地方物產

地方物產是指某地生產歷史較長、生產方法較為特殊、質量較高、地域性較強的產品，如天津三絕、寧夏“五朵金花”、關東五寶。地方物產自身構成旅游商品，生產場所也可以作為參觀點，生產過程可供游客參與，交易場所與過程也具有不同程度的開發價值，還可以此為依托策劃旅游節慶活動。地方物產大致可以分為如下七種類型：特產經濟植物、特產園藝植物、特產藥用植物、特產工用植物、特產動物資源、地方傳統食品、地方工藝產品。

（5）社會生活

廣義的社會生活包括社會政治生活、社會經濟生活和社會文化生活中的事物和事件，不僅為旅游策劃提供了豐富的素材，而且蘊含著以不同形式表現出來的旅游需求線索，還提供了許多可以利用的機遇。五彩繽紛、特色濃郁的社會風情與生活方式對外地游客具有一定的吸引力。社會生活的范疇十分廣泛，現代都市、特色城鎮、鄉村景觀都可以列入這一范圍內。

（6）產業景觀

產業景觀主要是指各個產業的生產場所、生產過程及相關產品，目前開發利用較為成熟的是農業旅游、工業旅游。農業旅游是指以農業生產過程、農村風貌、農民勞

第一章旅游策劃基礎知識19動生活場景為主要旅游吸引物的旅游，工業旅游是指以工業生產過程、工廠風貌、工人工作生活場景為主要旅游吸引物的旅游，第三產業中很多行業和部門與旅游產業交叉融合的趨勢日益明顯。

2、旅游策劃客體的特征

正確認識策劃客體的這些特征，對于建立科學的策劃思維模式，順利開展創意策劃活動具有重要意義。歸納起來，旅游策劃客體具有多樣性、層次性、變動性、可拓性等特征。

（1）多樣性

旅游策劃客體的外延非常寬泛，在絕對數量和發展空間上是無限的。從屬性上來看，策劃客體既包括自然因素，又包括人文因素。從存在形態上看，策劃客體既包括有形因素，也包括無形因素。從時間上來看，策劃客體既包括現在的，也包括古代的，還包括未來的。從位置來看，策劃客體既包括地球上的，也包括月球和其他星球的??這一方面為旅游策劃人員提供了取之不盡、用之不竭的素材，也為把握它們的特性帶來了一定困難。多樣性特征要求旅游策劃人員運用普遍聯系的觀點去認識事物或事件的旅游功能，根據需要將其納入策劃客體的范圍之內。

（2）層次性

旅游策劃客體處于多種多樣的普遍聯系之中，這種聯系性決定了它具有層次性。同時，旅游策劃客體既作為更高級系統的組成要素（子系統）存在，又由它統轄的一系列要素按照一定的秩序組成，這也決定了它具有層次性的特點。例如，勐侖植物園由無數大小專題園區和接待服務設施組成，同時又是西雙版納、滇西南、瀾滄江——湄公河國際旅游圈的一個子系統。只有從各個層次去認識它，才能更加全面地把握它的優勢、劣勢以及與周邊旅游區（點）的關系，科學進行策劃活動。這要求旅游策劃人員樹立系統觀，從不同的層面上觀察策劃客體具有的屬性和占據的位置，靈活運用點式策劃、線式策劃、體式策劃及其組合，開展策劃活動。

（3）變動性

在內部矛盾和外部影響的雙重作用下，旅游策劃客體必然處于永不停頓的變動之中。策劃客體變動的形式多種多樣，主要包括：漸變，指客體的緩慢變化，如泰山緩慢升高；改良，指客體的局部調整，如瀾滄江電站建設形成百里長湖；劇變，指客體發生根本變化，如汶川地震對北川的破壞等。這些變動不但可以給策劃客體本身造成不同程度的變化，形成不同于原來的新形象，同時也可以導致其他事件的發生，為策劃帶來難得的機遇。這要求旅游策劃人員應樹立強烈的問題意識、機遇意識和創新意識，充分利用這種變動性帶來內部變化和外部機遇，激發出獨特而新穎的旅游創意。在利用策劃客體的變動性帶來的變化和機遇方面，麗江地方政府在二·三大地震后的做法為策劃人員樹立了榜樣。

（4）可拓性

旅游策劃客體的范疇是在隨著時間的流逝、社會的發展、需求的變化而不斷變化的。在某一時期不能成為策劃客體的事物或事件，過了一段時間以后可能就會變成現

20旅游策劃——理論與實踐

實的策劃客體。同時，旅游策劃人員可以根據旅游需求特點來策劃新的旅游吸引物，也就是所謂的“無中生有”。此外，每一個特定的旅游策劃客體都有旅游策劃客體多重屬性認識中的視角泛化方法

第一章旅游策劃基礎知識21

三、旅游策劃環境

任何一項旅游策劃都是在特定的環境中進行的，策劃環境的優劣是影響策劃難度與方法的重要因素。策劃環境中孕育著無窮的機遇，也可能給委托方造成潛在的威脅。全面分析、辯證認識、靈活應對旅游策劃環境，是旅游策劃人員的基本功。

1、旅游策劃環境的主要旅游策劃環境分析的主要內容

2、旅游策劃環境的分析方法

SWOT分析法又稱為態勢分析法，它是舊金山大學管理學韋里克教授于20世紀80年代初提出來的，是對區域內外部條件的各方面內容進行歸納和概括，分析組織的優勢（Strength）和劣勢（Weakness）、面臨的機會（Opportunity）和威脅（Threat），并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應結論的分析方法。這一方法通常被用來用于戰略環境的分析，也可以引入旅游策劃工作中，幫助策劃人員全面分析、深刻認識旅游策劃環境。

同時，借助相關研究機構發布的數據和信息，也是分析旅游策劃環境的重要策略。例如，中國旅游未來研究會課題組于20XX年底發布了《新10年中國旅游發展趨勢預測（2011-2020）》，認為21世紀的第二個10年將是中國旅游發展新階段的轉折性10年，并詳細列舉了即將出現的46條顯著特征，對于策劃人員把握旅游發展趨勢、識別旅游策劃機會具有重要的指導作用。同時，中國社會科學院、中國旅游研究院、中國旅游年會、聯合國世界旅游組織/亞太旅游協會旅游趨勢與展望國際論壇發布的年度報告與相關數據也是旅游策劃人員分析環境的重要參考資料。

22旅游策劃——理論與實踐

3、旅游策劃環境的應用策略

熟練運用SWOT方法，識別策劃環境中的機遇和威脅，把握環境中的變化因素，利用外部機遇，克服外部威脅，利用外部資源，將威脅轉化為機遇，為解決策劃問題、實現策劃目標服務，是旅游策劃中的常用思路和基本手法。但是，如果能夠結合實際進行創造性地運用，常會收到良好效果。例如，國內某知名策劃專家曾被邀請到某海濱旅游區為策劃獻計。管理者告訴他們，那里海水、海域、海岸線都不錯，很想發展海濱旅游，但有一個致命的問題：海濱退潮的時間太長，且大面積的海濱內長時間只有黑黑的海泥和遠遠的海水。不久，專家眼睛一亮，對委托方說：“海泥才是你們真正的價值所在！”原來，這位專家的重大發現就是：開發以海泥旅游為特色的海泥產業鏈，走差異化的品牌經營之路，具體包括海泥體驗游（海泥狂歡節）、海泥浴度假（海泥浴度假村）、海泥美容護膚品的開發等等。這可以創造一個巨大的海泥產業鏈，年產值數以億元計，不僅可以做活海濱旅游區，還可以帶動地方經濟的大發展。

表1.3基于SWOT環境分析的旅游策劃技巧

【本章小結】

1、旅游策劃是特定的機構或個人運用獨特的方法，對特定環境下旅游產品的生產、營銷與交換進行運籌和謀劃，形成文案以指導未來的經營與管理活動，獲取最佳效益的創造性思維活動。它的實質是對未來旅游產品生產、