11.2網絡廣告與傳統廣告比較2一、廣告概述案例1-2著名的“可樂實驗”

20世紀七八十年代百事可樂針對可樂行業霸主可口可樂的挑戰達到巔峰，其中頗具殺傷力的一次策劃要算是百事可樂發起的口味大挑戰。

在那次策劃活動中，百事可樂請參與者品嘗各種沒有品牌標志的飲料，然后要他們說出哪一種口感更好，并對消費者口感試驗進行了全程現場直播。百事可樂以事實贏得了成功，在參加品嘗者中，三分之二都挑選了百事可樂。

這次口味實驗當時引起了極大轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖刻的口實。

然而30年過去了，兩樂的口味都沒什么變化，但可口可樂還是擁有最多不離不棄的品牌忠誠者。

難道，消費者的口味發生了變化，或是那次可樂口味實驗有什么內幕問題（或是實驗的設計程序有什么偏差）。41、廣告的定義有廣義和狹義之分（1）廣義廣告定義：廣告是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或勞務的優點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式。主要有商業廣告與非商業廣告。5從上述定義中注意幾個關鍵問題：1）如何了解商品或勞務的優點、特色。（廣告內容）2）如何選定消費對象。（廣告對象）3）如何向選定的消費者廣而告之。（廣告手段）4）如何喚起消費者注意。（廣告技巧）5）如何說服消費者購買使用。（廣告目的）6廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務的態度，進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動。（2）狹義廣告定義：71）廣告是一種有計劃有目的的活動；2）廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費者；3）廣告活動是通過大眾傳播媒介來進行的，而不是面對面的傳播，如推銷員的推銷；4）廣告活動的內容是經過有計劃地選擇的商品或勞務信息；5）廣告活動的目的，是為了促進商品或勞務的銷售，并使廣告主從中獲取利益。上述定義說明了如下問題：8二、廣告的演進（一）廣告是商品經濟的產物

（二）古代的廣告形式

（三）現代廣告形式9（一）廣告是商品經濟的產物●埃及古城亞伯斯遺址上寫在羊皮紙上的告示，已有3000多年的歷史，其內容是懸賞一個金幣，緝拿一名叫謝姆的逃奴。這告示被認為是迄今為止人們所發現的最早的文字廣告●

中國夏朝，造牛車，駕車載貨，在部落間做買賣。

陳列和叫賣是最原始的廣告形式10（二）古代的廣告形式●口頭廣告●實物廣告●音響廣告●旗幟廣告●懸物廣告●招牌廣告●彩樓廣告●印刷廣告11口頭廣告?

叫賣，最原始最簡單、最常見的廣告形式?輔佐周文王建立霸業的姜太公在未被起用時曾隱居市井，操屠宰之業。他在鋪子里“鼓刀揚聲”，高聲叫賣以招徠主顧。?古希臘的奴隸市場和牲畜市場也是通過有節奏的吆喝作廣告宣傳。12實物廣告?

實物廣告也是一種古代的廣告形式，它是靠陳列商品樣式來招徠顧客?《詩經》：“氓之蚩蚩，抱布貿絲。”說明了當時以物換物展示商品的形式。13音響廣告?以叫喊為主發展為以金屬、實物撞擊的聲響宣傳?《詩經》中有商人在賣麥芽糖時吹簫為號的記載。?南宋時茶攤子往往敲響盞唱賣，以響盞作為音響廣告工具。?漢代鄭玄箋注：“簫，偏小竹管，如今賣餳者所吹也”14旗幟廣告存在于官員出行或審案、軍事活動之時和酒肆茶館之地l

“回避”旗幌，l

“肅靜”旗示l

酒肆茶館門口斜插“酒”幌、“茶”幌宋代出現的幌子廣告運用領域非常廣泛l

韓非子在《外儲說右上》：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高。”l

唐代著名詩人杜牧詩云：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。”15懸物廣告

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門前懸掛與其經營特征有關的物品（如山貨野味）或習慣性標志（如燈籠）作為廣告?《史記·司馬相如列傳》記載：“相如買一酒舍沽酒，而令文君當壚”16招牌廣告●招牌懸掛在店門前，能起廣告的作用。招牌有橫額、豎牌和掛板之分，一般用文字寫出店名，也有圖文并用的。●還有用對聯形式的，如旅店對聯：“未晚先投宿，雞鳴早看天。”明清時代，酒樓用對聯較多，如九江潯陽樓就有一付這樣的對聯：“世間無此酒，天下有名樓。”●在1000多年前張擇端畫的《清明上河圖》中，宋朝汴州城內十字街口的商店已廣泛地出現各種橫的和豎的招牌，可見招牌的出現遠在宋朝以前。17彩樓廣告●古代商店已有彩樓，它的實質是商店的門面裝潢，使商店的裝飾門面別具一格，便于人們識別，起到招牌廣告的作用。●舊時彩樓廣告主要用在酒店，《東京夢華錄》中介紹宋時汴京酒店時寫到：“凡京師酒店，門首皆彩樓、歡門。”彩樓是永久性的廣告設施，一般在節日時重新加以修飾。18印刷廣告●濟南劉家針鋪廣告銅板：最早的工商業印刷廣告●內容包括了作坊名稱，標志及廣告文字其標志圖案為“白兔捧針”，廣告文字為“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉為販，別有加饒。請記白。”●該銅板現存上海博物館，是迄今為止所發現的世界上最早的印刷廣告物。19（三）現代廣告形式●報紙廣告

●雜志廣告

●廣播廣告

●電視廣告

●網絡廣告

●其他形式

20報紙廣告●唐朝的邸報——《開元雜報》：最早出現的印刷報紙●中國近代報紙和刊物籠統稱謂：報刊廣告●在17世紀的歐洲，第一次工業革命的興起?英國最早的報紙《倫敦周報》在1622年開始發行，三年后開始刊出廣告?1625年《英國信使報》刊出一則圖書出版廣告?1650年《新聞周報》刊出了尋馬懸賞啟示21國內廣告現狀l1983年至2001年：電視廣告年平均增長率51.7%l1997年至2001年年平均增長率對比電視廣告14.8%報紙廣告的15.6%雜志廣告的17.2%廣播廣告的16.6%l報刊廣告在2010年前將保持在1314%左右22據史料仿制的《開元雜報》?邸報是封建宮廷發布消息的政府機關報?“葉十三行，每行十五字，字大如錢。有邊線界欄，而無中縫。猶唐人寫本款式，作蝴蝶裝，墨影漫漶，不甚可辨。”23

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29雜志廣告●美國的雜志多出版于18世紀初葉，多數不刊登廣告●19世紀中葉美國經濟開始走向繁榮，雜志廣告才逐步發展30廣播廣告?

1922年美國創建了第一座商業無線電臺，正式開展商業廣告?

1924年美國人埃爾創建了第一個無線電聯播網，開展大規模商業廣告活動1928年廣播廣告的費用即已達到1050萬元?

我國1922年開始創辦電臺，開展廣告活動是在1927年31電視廣告?

最早的電視臺于1929年在英國試播，1936年正式開播?

美國在1941年才開始播放商業廣告?

我國于1958年建成第一座電視臺，1973年開始試播彩色電視，1979年12月才開播商品廣告32網絡廣告l根據艾瑞市場咨詢()統計l

2003年網絡廣告市場10.8億元，比2002年的4.9億元增長120%l

同時預測2004年、2005年、2006年達到18億元、27億元和40億元33網絡廣告對網民影響力僅次于電視廣告

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艾瑞市場咨詢()根據《第一屆艾瑞網民網絡習慣及消費行為調查》的結果發現，最影響網民消費行為的廣告中，網絡廣告成為繼電視廣告之后的主要影響廣告媒體之一，其次分別是報紙廣告和雜志廣告。而在了解網絡廣告對網民消費行為的影響程度的情況發現，網民認為網絡廣告對其消費行為很有影響的占10.6%，比較有影響的占29.0%，有點影響的占41.3%，很少影響的占14.7%，沒有影響的占4.4%。應該說，從網民對網絡廣告的了解程度上來看，網絡廣告還是對其產生了一定的影響。資料來源：2003-08-20來源：新浪傳媒36現代廣告其他形式

櫥窗廣告l

19世紀末隨著百貨公司的出現而廣泛運用的廣告形式霓虹燈廣告l

1896年英國化學家拉姆斯發明了霓虹燈l

1910年首次出現在法國巴黎路牌廣告l

出現于19世紀末，到本世紀20年代已很盛行交通廣告l

在汽車、輪船的身上以及碼頭、車站等處設立的廣告牌售點廣告燈箱廣告空中廣告37（一）有明確的廣告主（二）是付費傳播（三）是一種非人際傳播（四）具有特定的信息內容（五）采用說服的方式（六）傳播對象具有選擇性三、廣告的基本特征38

（一）廣告活動的構成1、進行廣告調查2、制定廣告計劃3、創作廣告作品4、傳遞廣告信息5、測評廣告效果四、廣告活動39

1、廣告主廣告主指為推銷商品或提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的法人、其他經濟組織或個人。2、廣告經營者廣告公司3、廣告發布者大眾傳播媒體4、廣告受眾目標消費者5、廣告管理者工商行政管理部門廣告主體廣告客體（二）廣告活動的參與者40五、廣告的要素

廣告主廣告信息廣告媒體廣告費廣告對象廣告策略廣告的要素41六、廣告的類別（一）非商業廣告政治廣告公益廣告個人廣告42（二）商業廣告（一）按廣告的訴求對象劃分1/消費者廣告2/工業用戶廣告3/商業批發廣告（二）按廣告的訴求地區劃分1/全國性廣告2/區域性廣告3/地方性廣告

（三）按廣告的訴求目的劃分1/以推銷商品為目的的廣告1）報道式廣告2）說服式廣告3）提醒式廣告2/以樹立形象為目的的廣告1）惠顧企業廣告2）公共關系廣告3）公共服務廣告3/以建立觀念為目的廣告（四）按廣告的訴求方式劃分1/情感廣告2/理性廣告（五）按廣告的傳播媒體劃分1/大眾傳播媒體廣告2/小眾傳播媒體廣告44七、廣告學與相關學科的關系（一）廣告與市場營銷從研究的內容上看，它們同屬于經濟范疇。廣告和市場營銷是企業經營管理的重要組成部分。從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。

（二）廣告與新聞相同之處：1）都重視對傳播媒體的研究和應用。2）都注重信息的傳播。3）對信息內容的要求和表述方式上也都近似。不同之處：1）廣告是有償服務，新聞是無償傳播，這是二者最根本的區別。2）雖都重視信息傳播，但二者認識和態度卻截然不同。3）在大眾傳播媒體經營活動中，廣告和新聞地位也有所不同。4）在傳播過程中，二者的發布頻率也是不同的。

（三）廣告與公共關系聯系：1）廣告活動需要公共關系的指導。2）廣告活動需要公共關系的推動，增強其說服力和傳播效果。3）公共關系活動需要廣告活動配合。區別：1）傳播目標不同。2）傳播方式不同。3）傳播周期和范圍不同。4）傳播的地位和效果不同。網絡廣告的優勢一、網絡廣告的傳播范圍廣二、網絡廣告信息容量大，不受時空限制三、網絡廣告即時互動，便于雙向溝通四、網絡廣告便于檢索五、網絡廣告針對性強六、網絡廣告費用低

一、網絡廣告的傳播范圍廣網絡廣告是在國際互聯網上實施的一種信息傳播活動，因此只要有網絡用戶的地方，廣告就能夠傳達到。互聯網是唯一的全球性傳播媒體，幾乎覆蓋了全世界的每一個國家。

二、網絡廣告信息容量大，不受時空限制網絡廣告不受版面限制，不受時間限制，選擇權、控制權都在網絡用戶手中。

三、網絡廣告即時互動，便于雙向溝通網絡廣告可以利用網絡提供的多種信息互動交流手段實現廣告主與客戶間的即時互動，方便了客戶與廠商間的雙向溝通。

四、網絡廣告便于檢索網絡具有“推”、“拉”兼并的信息傳播方式。當用戶主動尋找需要的廣告信息時，可以通過搜索引擎網站或各站點上設置的搜索功能找到自己有用的廣告信息。這種方式的廣告完全從滿足用戶信息需求的角度出發，并為他們獲取信息提供方便、快捷的技術手段，受到用戶的極大歡迎。

五、網絡廣告針對性強網絡廣告可以將廣告信息有針對性地傳達給目標消費人群。

六、網絡廣告費用低網絡廣告的發布費用是報紙廣告的1/5，電視廣告的1/8，所以相對于傳統媒體來說，發布費用是很低的。傳統廣告的優勢一、區域內覆蓋的人群多，比例高二、獲取廣告信息簡單、方便，無需費用三、視覺沖擊力強，更具感染力四、受眾信任度高五、創意設計水平高六、有專業化的設計隊伍

一、區域內覆蓋的人群多，比例高在自己覆蓋范圍內的受眾數量眾多，占覆蓋區域人口的比例很高。

二、獲取廣告信息簡單、方便，無需費用報紙、雜志類廣告信息的獲取是最為方便的。時間上自由、空間上隨意。

三、視覺沖擊力強，更具感染力傳統媒體的廣告表現空間比計算機的屏幕大。加之以采用真實的環境、真實的產品、真實的人物進行拍攝，比網絡廣告更具有視覺沖擊力和感染力。

四、受眾信任度高傳統媒體都是由政府批準開辦和管理的，由于人們對政府的高度信任，所以人們對傳統媒體傳播的信息都高度信任，包括它所發布的廣告信息。

五、創意設計水平高傳統媒體廣告都至少經歷了幾十年的發展歷史，涌現出了很多著名的廣告設計大師，留下了不少傳世佳作。

六、有專業化的設計隊伍發展歷史長，已經形成了一個產業，形成了傳統媒體廣告設計的專業化隊伍。網絡廣告的劣勢一、人口覆蓋率低二、網絡廣告信任度有待提高三、網絡廣告創意難四、缺乏專業的廣告策劃、創意人才

一、人口覆蓋率低原因：1、硬件條件的限制2、上網對文化素質的高要求的限制3、上網高費用的限制

二、網絡廣告信任度有待提高網絡是一個開放式的傳播媒體，不像傳統媒體那樣信息由傳播者控制。

三、網絡廣告創意難受到計算機屏幕空間的限制，還有寬帶的限制。

四、缺乏專業的廣告策劃、創意人才發展歷時短，人才匱乏。傳統媒體廣告的劣勢一、廣告信息容量受限二、雙向溝通功能弱三、廣告與銷售分離四、廣告費用高五、技術落后，發展受限

一、廣告信息容量受限傳統媒體廣告受到時間和空間的限制。

二、雙向溝通功能弱受技術條件的限制，傳統媒體廣告在消費者與廠家間的雙向溝通功能很弱。

三、廣告與銷售分離傳統媒體的廣告與銷售受技術手段的限制而處于相互分離的狀況難以改變。

四、廣告費用高傳統媒體廣告制作和發布的費用都很高，其中又以電視廣告為最。

五、技術落后，發展受限傳統媒體廣告雖然目前還占有廣告市場的絕大部分市場份額，但受其傳播媒體技術落后的影響，發展的速度與網絡廣告相比還處于劣勢。課后作業25頁1.2題謝謝3月-2518:23:2018:2318:233月-253月-2518:2318:2318:23:203月-253月-2518:23:202025/3/1118:23:209、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你