市場調查方法解析小組座談法3/11/20252一、小組座談法的涵義小組座談法是由一個經過訓練的主持人，以一種無結構的自然會議座談形式，同一個小組的被調查者交談，從而獲取對一些有關問題的深入了解的調查方法。又叫焦點訪談法（FocusGroupsDiscussion,FGD）。3/11/20253一）、準備焦點小組訪談1、環境：一般是有一個焦點小組測試室，主要設備應包括:話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機。對調研者來說，焦點小組訪談法是一種了解消費者動機的理想方法。2、征選參與者一般是在商業街上隨機地攔住一些人或是隨機選擇一些號碼。征選時應極力避免在小組中出現重復的或“職業”性受訪者。一個小組一般包括8名參與者。注意，并不存在理想的參與人數，這應根據小組的類型而定，經歷性的小組比分析性的小組所需的受訪者要多。

另外，經調查發現，人們同意參加焦點小組的動機依次是：報酬、對話題感興趣、有空閑時間、焦點小組有意思、受訪者對產品知道的很多、好奇、它提供了一個表達的機會。二、實施步驟3/11/20254二）、選擇主持人

擁有合格的受訪者和一個優秀的主持人是焦點小組訪談法成功的關鍵因素。焦點小組對主持人的要求是：第一、主持人必須能恰當的組織一個小組。第二、主持人必須具有良好的商務技巧，以便有效的與委托商的員工進行互動。不僅對主持人的培訓和主持人自身的準備是非常重要的，而且委托商的員工在觀察小組之前也必須做好充分的準備。三）、編制討論指南編制討論指南一般采用團對協作法。討論指南要保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。討論指南是一份關于小組會中所要涉及的話題概要。主持人編制的討論指南一般包括三個階段：首先，建立友好關系、解釋小組中的規則，并提出討論的個體。第二階段是由主持人激發深入的討論。第三階段是總結重要的結論，衡量信任和承諾的限度。3/11/20255四）、編寫焦點小組訪談報告訪談結束主持人可做一次口頭報告。正式的報告，開頭通常解釋調研目的，申明所調查的主要問題，描述小組參與者的個人情況，并說明征選參與者的過程。接著，總結調研發現，并提出建議，通常為2-3頁的篇幅。如果小組成員的交談內容經過了精心歸類，那么組織報告的主體部分也就很容易了。先列出第一個主題，然后總結對這一主題的重要觀點，最后使用小組成員的真實記錄（逐字逐句的記錄）進一步闡明這些主要觀點。以同樣的方式一一總結所有的主題。3/11/20256三、實施的關鍵點1、做好座談會前的準備工作，主要內容有：1）確定會議主題；2）確定會議主持人：3）選擇參加人員；4）選好座談會的場所和時間5）確定座談會的次數6）準備好座談會所需要的演示和記錄用具，如錄音、錄像設備等；7）在需要同聲翻譯的情況下，應該讓翻譯了解所要討論的大概內容。2、組織和控制好座談會的全過程1）要善于把握座談會的主題2）要做好與會者之間的協調工作3）要做好座談會記錄。座談會一般由專人負責記錄，同時還常常通過錄音、錄像等方式記錄。3/11/202573、做好座談會后的各項工作1）及時整理、分析座談會記錄。2）回顧和研究座談會情況。3）作必要的補充調查。四、企業在用該法時的注意事項1.焦點訪談的目的決定了所需要的信息，從而也決定了需要的被訪者和主持人企業可以應用一些特殊的調研技術，如測試態度的量表技術，以及一些特殊的儀器，如廣告效果測試時，常常需要瞬間顯示器和投影儀，這些都需要提早落實，準備到位。2.曾經參加過焦點訪談的人，是不合適的參與者3/11/202583.參與者中應該避免親友、同事關系，因為這種關系會影響發言和討論，萬一發生這種現象，應該要求他們退出4.每個小組參與者的數量一直以來認為8－12人是合適的，但經常有4－5人的焦點訪談實施，這主要應該看討論的內容是什么。如我們為一個家用電腦軟件實施焦點小組座談時，為了讓消費者能充分熟悉軟件功能、并盡量深入發表意見，每組只有4個參與者，而座談持續3小時以上。5.吸引參與者參加座談的措施①報酬越高越能吸引人參與；②越枯燥的調研項目報酬越要高；③座談會要盡量安排在周末舉行；④向目標人選描述座談會如何有趣、有意義；⑤強調目標人選的參與對研究十分重要。3/11/202596.主持人在焦點小組座談中要明確工作職責，其工作職責包括①與參與者建立友好的關系；②說明座談會的溝通規則；③告知調研的目的并根據討論的發展靈活變通；④探尋參與者的意見，激勵他們圍繞主題熱烈討論；⑤總結參與者的意見，評判對各種參數的認同程度和分歧。7.主持人應把握會場氣氛主持人在座談開始時就應該親切熱情地感謝大家的參與，并向大家解釋焦點小組座談是怎么一回事，使參與者盡量放松。然后，真實坦誠地介紹自己，并請參與者都一一自我介紹。溝通規則一般應該包括以下內容，并誠懇地告訴參與者：①不存在不正確的意見，你怎么認為就怎么說，只要你說出真心話；②你的意見代表著其他很多像你一樣的消費者的意見，所以很重要；③應該認真聽取別人意見，不允許嘲笑貶低；④不要互相議論，應該依次大聲說出；⑤不要關心主持人的觀點，主持人對這個調研課題跟大家一樣，主持人不是專家；⑥如果你對某個話題不了解，或沒有見解，不必擔心，也不必勉強地臨時編撰；⑦為了能在預定時間內完成所有問題，請原諒主持人可能會打斷你的發言等等。3/11/2025108.焦點訪談的數據和資料分析要求主持人和分析員共同參與他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發言內容，而且要觀察發言者的面部表情和肢體語言。企業在產品的概念測試時特別要注意這一點，因為參與者往往不愿意對設計的“概念”提出激烈的反對意見，只有當企業自己觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時，才會認識到概念并不受歡迎。3/11/202511五、小組座談會的評價

小組座談法的優點：資料收集快、效率高取得的資料較為廣泛，深入將調查與討論相結合、結構靈活小組座談法的局限性：對主持人的要求較高容易形成“團體壓力”涉及隱私，保密等敏感性問題，不便深入討論3/11/2025123/11/202513調查法3/11/202514一、傳統的調查

傳統調查是指調查人員利用同被調查者進行語言交流，從而獲取信息、采集數據的一種方法。傳統調查中的問題設置：主題突出，問題數量不宜過多。注意選擇適當的回答問題的方式。盡量避免回憶性問題。3/11/202515傳統調查中的樣本選取傳統調查的記錄方式3/11/202516二、計算機輔助調查CATI系統功能及設備配置

CATI系統需要在WindowsNT（或Novell）＆Windows95的多任務作業環境下運行。需配置以下設備：(1)586Server；(2)586工作站；3/11/202517(3)語音調制解調器（V1714400FAX/Voice）；(4)頭戴式（附音量控制高組）；(5)線路監聽器（局線監聽震蕩控制器）；(6)監聽錄音機（MiniTape聲控錄音機）；(7)監聽選擇器（10in1out監聽選擇器）3/11/202518計算機輔助調查操作程序及技術使用CATI應注意的問題3/11/202519郵寄問卷調查3/11/202520一、什么是郵寄問卷調查郵寄問卷調查是指通過郵寄或其他方式將調查問卷送至被調查者手中，由被調查者自行填寫，然后將問卷返回的一種調查方法通過郵局郵寄問卷利用宣傳媒介傳送在專門場所發放問卷3/11/202521郵寄問卷調查與其他調查方式相比，最大的特點就是調查者和被調查者之間一般沒有或較少直接的語言交流，調查完全依靠問卷進行，所有被調查者看在接受調查的過程中受到的外部刺激是相同的，因而是一種標準化的調查。3/11/202522二、郵寄問卷調查的程序設計問卷設計問卷時，最關鍵的是如何將調查問題轉化成表述問題3/11/202523確定調查方式

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