模塊三新媒體營銷策劃、實(shí)施跟蹤與輿情監(jiān)控《新媒體營銷》思維導(dǎo)圖新媒體整合營銷01目錄CONTENTS新媒體營銷輿情監(jiān)控02項(xiàng)目九

新媒體整合營銷項(xiàng)目背景

隨著技術(shù)進(jìn)步以及人們生活方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體如平面媒體、電視等的傳播作用和地位受到了一定的影響，已經(jīng)漸漸無法滿足社會的需求。實(shí)現(xiàn)企業(yè)的傳播和影響就要尋找到一種立體的營銷方式，才能夠真正實(shí)現(xiàn)整合化、立體化和多角度。新媒體整合營銷的出現(xiàn)，為許多行業(yè)的發(fā)展提供了新的營銷平臺，通過建立在以網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動新媒體等新媒體的整合營銷，進(jìn)而發(fā)揮營銷的更大宣傳效果。在新時(shí)代背景下，企業(yè)該如何通過新媒體整合營銷的策劃、實(shí)施以及復(fù)盤來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，增強(qiáng)市場競爭力，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，值得我們?nèi)ヌ剿鳌Ｑ芯績?nèi)容新媒體整合營銷活動實(shí)施新媒體整合營銷活動實(shí)施階段和步驟，形成對新媒體整合營銷活動實(shí)施的認(rèn)識，根據(jù)新媒體整合營銷策劃的內(nèi)容進(jìn)行活動的實(shí)施，通過任務(wù)實(shí)踐，提交新媒體整合營銷活動實(shí)施的方案。矩陣營銷復(fù)盤認(rèn)識矩陣營銷復(fù)盤的流程和數(shù)據(jù)指標(biāo)，形成矩陣營銷復(fù)盤的意識，明確各渠道的轉(zhuǎn)化效果。通過任務(wù)實(shí)踐，提交矩陣營銷復(fù)盤表。新媒體整合營銷策劃了解常見的新媒體營銷渠道和內(nèi)容策劃的標(biāo)準(zhǔn)、要點(diǎn)，形成對新媒體整合營銷策劃全方位的認(rèn)識，能夠依據(jù)企業(yè)需求進(jìn)行新媒體整合營銷策劃流程，整合企業(yè)現(xiàn)有的各類資源，進(jìn)行內(nèi)容策劃，選取合適的營銷渠道。通過任務(wù)實(shí)踐，提交新媒體整合營銷策劃的要點(diǎn)總結(jié)。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解新媒體整合營銷的概念；2.熟悉常見的新媒體營銷渠道；3.明晰內(nèi)容策劃的標(biāo)準(zhǔn)；4.了解新媒體整合營銷活動的實(shí)施階段；5.熟悉新媒體整合營銷活動的實(shí)施步驟；6.明確矩陣營銷復(fù)盤的流程；7.明確矩陣營銷復(fù)盤的數(shù)據(jù)指標(biāo)。知識目標(biāo)1.能夠根據(jù)新媒體整合營銷活動完成具體的流程策劃；2.能夠根據(jù)新媒體整合營銷策劃的內(nèi)容進(jìn)行活動的實(shí)施；3.能夠根據(jù)矩陣營銷復(fù)盤的數(shù)據(jù)指標(biāo)，分析出各渠道的轉(zhuǎn)化效果。。技能目標(biāo)1.在進(jìn)行新媒體整合營銷時(shí)，能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體的公信力與自媒體的傳播流量相結(jié)合；2.借助新媒體整合營銷實(shí)踐能更好地理解國家發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策。素養(yǎng)目標(biāo)任務(wù)三矩陣營銷復(fù)盤預(yù)備知識一、矩陣營銷復(fù)盤的流程通常，矩陣營銷復(fù)盤的流程主要包括以下四個(gè)步驟：回顧活動目標(biāo)、呈現(xiàn)活動效果、深入分析差異以及導(dǎo)出經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。預(yù)備知識（一）回顧活動目標(biāo)

回顧活動目標(biāo)，可以理清目標(biāo)達(dá)成的效果如何，找到結(jié)果和目標(biāo)之間的差距。有效的復(fù)盤，要以最初的活動目標(biāo)為參照物。比如，一場促銷活動，最初的目標(biāo)是預(yù)計(jì)有多少人參與活動，計(jì)劃新增多少用戶，留存多少人，實(shí)現(xiàn)多少轉(zhuǎn)化，活動預(yù)算是多少等。（二）呈現(xiàn)活動效果

新媒體運(yùn)營人員把與活動目標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)結(jié)果呈現(xiàn)在復(fù)盤中，通過數(shù)據(jù)來分析此次活動效果。比如目標(biāo)是品牌傳播，那么所要呈現(xiàn)的效果數(shù)據(jù)包括傳播量、品牌曝光量、微指數(shù)上升指數(shù)，百度上升指數(shù)等。預(yù)備知識（三）深入分析差異

對獲取的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，比如某場直播活動，通過用戶增長的數(shù)量，具體分析出用戶增長的時(shí)間段分布、增長最多的時(shí)間點(diǎn)有哪些事件發(fā)生，大部分用戶是通過哪個(gè)渠道來的。（四）導(dǎo)出經(jīng)驗(yàn)

復(fù)盤的核心目的在于從行動中學(xué)到經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并將其付諸后續(xù)的改進(jìn)。因此，確定導(dǎo)致行動成敗的關(guān)鍵原因，找出解決方案也是復(fù)盤中最重要的步驟。除了解決當(dāng)下的問題，還需要防患于未然。預(yù)備知識二、矩陣營銷復(fù)盤的數(shù)據(jù)指標(biāo)（一）頁面流量1.頁面PV、UV

頁面流量是是活動最基本的指標(biāo)，沒有活動頁面的打開也就沒有活動的參與及后續(xù)流程。PV（PageView）即訪問量,指的是在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，用戶每打開或刷新一個(gè)頁面就記錄1次，多次打開或刷新同一頁面則瀏覽量累計(jì)，用來衡量網(wǎng)站用戶訪問的網(wǎng)頁數(shù)量；UV（UniqueVisitor）即獨(dú)立訪客，是指統(tǒng)計(jì)1天內(nèi)訪問某站點(diǎn)的用戶數(shù)。頁面UV越高，活動效果傾向于越好，另外需要查看PV對比UV的倍數(shù)，倍數(shù)越高，需要結(jié)合互動機(jī)制考慮，倍數(shù)太低，需要結(jié)合用戶的停留時(shí)間查看是否有異常。預(yù)備知識（一）頁面流量2.流量來源流量來源大類可分為站內(nèi)和站外，站內(nèi)主要是投放的資源位，用戶打開APP后可以瀏覽的內(nèi)容，站外包括外部投放的市場付費(fèi)渠道如今日頭條信息流、朋友圈廣告；運(yùn)營人員主要通過渠道流量占比來分析各渠道的質(zhì)量。預(yù)備知識（二）參與人數(shù)1.預(yù)約人數(shù)周期較長的活動需要提前曝光活動力度積蓄流量，預(yù)約提醒功能讓前期積累的用戶可以在活動當(dāng)天爆發(fā)，提升關(guān)鍵日期的數(shù)據(jù)值。2.活動參與人數(shù)即活動有效期內(nèi)參與人數(shù)去重?cái)?shù)量與參與次數(shù)總數(shù)之比，還可以延伸出人均參與次數(shù)，即人次與人數(shù)，是反應(yīng)活動有趣程度的指標(biāo)。預(yù)備知識（二）參與人數(shù)3.分享率大部分活動都需要通過分享的形式擴(kuò)大傳播范圍，讓用戶帶動用戶，所以在活動機(jī)制上會設(shè)計(jì)分享環(huán)節(jié)，利用社交關(guān)系鏈提高分享率，常見的積贊、拼團(tuán)、好友幫點(diǎn)砍價(jià)等，分享率的計(jì)算方式也有很多種，可以是分享按鈕的點(diǎn)擊量除以曝光量，也可以是分享用戶數(shù)除以參與用戶等，根據(jù)具體活動定義。實(shí)施準(zhǔn)備1.接受項(xiàng)目任務(wù)：接收活頁項(xiàng)目任務(wù)單“項(xiàng)目1任務(wù)3矩陣營銷復(fù)盤”；2.明確實(shí)施目的：明確矩陣營銷復(fù)盤的流程，明確矩陣營銷復(fù)盤的數(shù)據(jù)指標(biāo)；3.確定實(shí)施目標(biāo)：能夠根據(jù)矩陣營銷復(fù)盤的數(shù)據(jù)指標(biāo)，分析出各渠道的轉(zhuǎn)化效果；4.成立任務(wù)小組：按照任務(wù)實(shí)施需求，建立項(xiàng)目小組，明確小組職責(zé)分工；5.準(zhǔn)備任務(wù)資源：“泡泡瑪特”新媒體整合營銷案例（公眾號、微信群、小程序、直播等），網(wǎng)絡(luò)等。任務(wù)實(shí)施與分析步驟1：回顧活動目標(biāo)此次活動目標(biāo)主要在于提升用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化率，以更加全面的視角向消費(fèi)者展現(xiàn)潮玩的魅力，讓消費(fèi)者以全新的方式體驗(yàn)潮玩帶來的美好感受。泡泡瑪特加大了在抖音、B站、小紅書，包括微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)、社交媒體的人力、物力投入，幫助品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更好觸達(dá)。任務(wù)實(shí)施與分析步驟2：呈現(xiàn)活動效果（1）天貓、京東電商平臺數(shù)據(jù)泡泡瑪特經(jīng)過此次的雙11活動，再次刷新了以往的銷售記錄。天貓旗艦店的最終銷售額為1.42億，成為首個(gè)進(jìn)入“雙十一億元俱樂部”的玩具品牌。旗艦店目前擁有340萬的關(guān)注量，2020上半年收入為1.47億元，同比增長122.2%，而“雙十一當(dāng)”天營收約等于整個(gè)上半年的收入。并與2019年“雙十一”相比增加72.80%，超越樂高、萬代等知名國際品牌，蟬聯(lián)大玩具行業(yè)第一。任務(wù)實(shí)施與分析步驟2：呈現(xiàn)活動效果（2）微信公眾號數(shù)據(jù)微信公眾號的引流方式主要是通過線下實(shí)體店來完成，公眾號日常發(fā)布新品及各種活動。（3）抖音數(shù)據(jù)泡泡瑪特官方旗艦店賬號在“雙十一”期間（10月27日—11月11日）保持每天直播的頻率，15天直播銷售額356w，銷量最好的是近兩個(gè)月的新品盲盒。任務(wù)實(shí)施與分析在天貓平臺，除了常規(guī)廣告投放，2020年“雙十一”，泡泡瑪特嘗試了直播等站內(nèi)玩法，也參與了天貓小黑盒、營銷會場等多個(gè)官方合作渠道。這讓泡泡瑪特得以結(jié)合天貓“雙十一”的流量優(yōu)勢完成拉新獲客，天貓旗艦店總銷售額超1.42億元。泡泡瑪特在微信平臺上自主研發(fā)設(shè)計(jì)的小程序“泡泡瑪特抽盒機(jī)”，“雙十一”期間，泡泡瑪特推出了含有隨機(jī)抽盒次數(shù)的福袋，以及收集碎片兌換抽盒次數(shù)的在線小游戲，前者刺激銷量，后者則延長了用戶每日在店鋪的停留時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了4.66億元的收入，較2019年增長了72%。抖音直播間也是“雙十一”活動中新的重點(diǎn)，“雙十一”期間連續(xù)24h直播不間斷，但后續(xù)運(yùn)營程度如何還需追蹤。步驟3：對比效果分析任務(wù)實(shí)施與分析（1）豐富消費(fèi)環(huán)節(jié)體驗(yàn)，增長迅猛的潛力渠道線上渠道的社交性和便捷性，使公司不僅能夠更為廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者、推廣品牌和銷售產(chǎn)品，同時(shí)能最大限度地迎合消費(fèi)者需求，泡泡瑪特主要通過天貓旗艦店、抖音及其他主流電商平臺為消費(fèi)者提供便捷有趣的消費(fèi)購物體驗(yàn)。展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力。步驟4：導(dǎo)出經(jīng)驗(yàn)總結(jié)步驟4：導(dǎo)出經(jīng)驗(yàn)總結(jié)任務(wù)實(shí)施與分析（2）拓寬產(chǎn)品結(jié)構(gòu)泡泡瑪特基于領(lǐng)先的市場影響力及數(shù)字化轉(zhuǎn)型提高市場洞察力，面對新消費(fèi)人群的潛在需求，拓寬除盲盒以外新的潮玩品類，進(jìn)一步發(fā)掘衍生品、BJD玩具等非盲盒品類的開發(fā)。除了豐富產(chǎn)品種類、細(xì)化產(chǎn)品分級，同時(shí)拓寬產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成盲盒、手辦、衍生品等較為豐富的產(chǎn)品矩陣，加深粉絲對品牌的情感連接。步驟4：導(dǎo)出經(jīng)驗(yàn)總結(jié)任務(wù)實(shí)施與分析步驟4：導(dǎo)出經(jīng)驗(yàn)總結(jié)泡泡瑪特將持續(xù)對粉絲群體進(jìn)行分類分層的精細(xì)化運(yùn)營，充分的利用其現(xiàn)有社群優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)分層，進(jìn)行數(shù)據(jù)選品與差異化營銷。對當(dāng)前以女性為主的粉絲畫像進(jìn)行“破圈”，挖掘男性市場潛力。（3）對粉絲群體進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營拓展知識一、新媒體矩陣的類型（一）橫向矩陣橫向矩陣指企業(yè)在全媒體平臺的布局，包括自有App、網(wǎng)站和各類新媒體平臺如微信、微博、今日頭條、搜狐網(wǎng)、企鵝號等，也可以稱為外矩陣。（二）縱向矩陣縱向矩陣主要指企業(yè)在某個(gè)媒體平臺的生態(tài)布局，是其各個(gè)產(chǎn)品線的縱深布局，也可以稱為內(nèi)矩陣。這些平臺一般都是大平臺，比如微信，運(yùn)營者可以在微信平臺可以布局訂閱號、服務(wù)號、社群、個(gè)人號及小程序。拓展知識每個(gè)平臺都有獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，例如，公眾號以圖文為主，微博以短狀態(tài)加照片為主。企業(yè)在多個(gè)平臺上建立賬號，可以使內(nèi)容形式多元化，吸引不同受眾群體。建立矩陣后，不同平臺的產(chǎn)品及調(diào)性可以形成互補(bǔ)。比如運(yùn)營者進(jìn)行事件營銷，可以先在微博上造勢，再在微信上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最后在今日頭條等媒體網(wǎng)站分發(fā)品牌公關(guān)稿以達(dá)到協(xié)同放大的營銷效果。（一）內(nèi)容多元化矩陣（二）協(xié)同放大宣傳效果二、搭建企業(yè)新媒體矩陣的作用2021年是媒體融合作為國家戰(zhàn)略整體推進(jìn)的第八年，也是根據(jù)中宣部要求基本實(shí)現(xiàn)縣級融媒體中心全覆蓋的第一年，“十四五”規(guī)劃明確指出當(dāng)前媒體深度融合戰(zhàn)略的方向目標(biāo)，即“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級融媒體中心。”（一）四級融合發(fā)展布局縱深開掘

截至2020年末，我國的融媒體建設(shè)已經(jīng)初見成效，四級融合發(fā)展布局初具框架，新型主流媒體由先鋒隊(duì)經(jīng)驗(yàn)向較全面的主力軍推廣，融合機(jī)制改革持續(xù)縱深開掘。1.頂層設(shè)計(jì)：媒體深度融合，全媒體傳播體系完整提出2.先鋒引領(lǐng)：央媒加強(qiáng)央省聯(lián)動，省媒牽頭“花式聯(lián)動”（二）體制機(jī)制突破引領(lǐng)媒體深度融合

媒體深度融合發(fā)展要“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐”，體制機(jī)制成為新型主流媒體深度融合發(fā)展轉(zhuǎn)向的重中之重，這不僅涉及通過頂層設(shè)計(jì)建立集約高效、重點(diǎn)突出的全媒體生態(tài)型互聯(lián)網(wǎng)平臺，還包括優(yōu)化組織管理和運(yùn)維機(jī)制，針對固定部門和柔性組織、生產(chǎn)經(jīng)營和激勵(lì)方式等進(jìn)行系統(tǒng)化、差異化、有側(cè)重的制度性建設(shè)。思政小課堂思考與總結(jié)