CopyrightreservedtoEqualOcean,August2023CopyrightreservedtoEqualOcean,August2023-2023-游戲出海行業及標桿企業研究（米哈游） ABOUTUSEqualOcean上線于2018年11月，是一家專注于服務中國企業全球化和幫助海外企業及機構把握中國發展機會的商業信息與研究公司。EqualOcean堅信全球化的價值，以連接中國與世界為使命。基于這樣的使命，EqualOcean的團隊十分多元；既有全球視野，又是各自領域的"中國專家"。針對中國做全球化的客戶，EqualOcean提供海外市場和行業研究、國際品牌定妝照、數據產品、海外資源搭建等服務；針對海外想把握中國發展機會的客戶，EqualOcean提供中國市場行業研究、中國投資標的盡調、數據產品、中國資源搭建等服務。OURSERVICE全球化戰略Globalizationstrategy海外市場研究Overseasmarketresearch國際定妝照Internationalmakeupphoto海外關系網絡搭建Overseasrelationshipnetworkbuilding3REPORTTEAM報告團隊報告撰寫劉源分析師報告撰寫陳夢瑤分析師報告審核黃淵普創始合伙人yuan@“出海”已經成為時代發展的必然趨勢，對于中國企業而言，出海全球勢在必行。前言Preface

——EqualOcean創始合伙人黃淵普2023年7月，37個中國廠商入圍全球手游發行商收入榜TOP100，合計吸金近20億美元，占TOP100手游發行商收入38.1%。騰訊、米哈游位列列排名前二，網易推出的手游《巔峰極速》、《逆水寒》成績亮眼，點點互動《WhiteoutSurvival》在韓國暢銷，紫龍游戲、檸檬微趣、UjoyGames等手游發行商也在海外市場取得了不錯成績。2021年起新發版號數量少，部分企業長期拿不到版號，出海成了很多游戲企業唯一的出路。與此同時，中國游戲市場已經成為存量市場，海外市場擁有更多機會，海外游戲市場競爭程度比國內游戲市場低，給了中國游戲廠商在海外高速發展的空間。但自2022年以來，在全球經濟下行、游戲內容同質化、海外國家加強對進口游戲監管等諸多因素的共同影響下，中國游戲在海外粗放式發展的日子也貌似到了盡頭，游戲出海迎來內容為王時代，精品化、長線化發展成為必然。

在海外市場收縮、競爭加劇的背景下，挖掘單款產品上限的思路將在海外市場的競爭中凸顯優勢。米哈游注重以IP構建為核心的游戲研發方式，從ACG產業視角立項，憑借深度洞察新世代用戶需求，通過高水準的工業化研發實力，創新性的開發支持多平臺的系列化具有文化內核的內容型游戲，用強大的內容包裝表達能力，打造原創游戲IP，去撬動高活躍度的IP文化生態圈。這樣一套海外市場打法值得其他游戲出海廠商效仿學習，EquaOcean桿企業的成功中總結經驗，提供給更多的游戲出海企業戰略規劃與海外落地建議。EqualOcean基于自身研究能力以及知識數據儲備，收集中國游戲出海相關信息，從與游戲行業頂尖從業者、全球化業務核心操盤手、商業世界深度實踐者的對話中獲得的觀察，分析中國游戲行業出海現狀，預測中國游戲出海發展機遇與潛在風險。目錄01背景概覽02出海戰略03本地化案例04品牌與組織05風險與挑戰06趨勢研判

中國游戲出海歷程回顧國家政策支持中國上市游戲公司出海概況中國手游海外收入TOP20中國游戲出海產業圖譜發展與出海歷程回顧商業模式畫布戰略目標市場選擇依據海外布局概覽國際化品牌全球化組織組織危機文化沖突中國游戲出海趨勢大咖說

0612Page19293642關于東南亞關于東南亞PART01中國游戲出海發展概覽AnOverview:ChineseGameGoingG背景概覽Backgroundoverview中國游戲出海歷程回顧簡單回顧，國內游戲出海的征程可溯源到2010年前后，2010-2014年部分出海廠商因端游上手門檻較高、操作復雜、游戲耗時長、開發時間長等，通過頁游錯位競爭逐漸打開北美市場，比較有代表性的是第七大道的《神曲》、游族的《女神聯盟》，均在海外收獲了千萬美元的流水。與此同時，隨著智能手機的興起，中國游戲廠商第一次與海外廠商站在了同一起跑線上，在2016年前后迎來了一個可以真正逐鹿全球游戲市場的機遇。騰訊及網易在2015年至2016年間推出多款全球范圍內現象級手游，如《王者榮耀》、《陰陽師》等產品。直到2017年，隨著國內手游市場的發展，頭部競爭逐漸形成壟斷，國內市場格局初定，中小廠商對于剩余30%的市場份額爭搶激烈。2018年，是國內游戲業迎來轉折的一年，政府通過停發游戲行業版號、控制版號總量等政策引導游戲行業進行供給側改革，倒逼游戲廠商大規模出海謀生。2020年疫情席卷全球，全球線上娛樂需求持續旺盛，海外市場強勢增長，加速了國內廠商的出海步伐。如今，中國游戲出海的風帆已經遍及世界，涵蓋歐美、日韓、東南亞、中東等各地區，更是誕生了諸如米哈游的《原神》、騰訊的《PUBGMobile》穩居全球手游市場穩居海外手游市場第一梯隊的超級IP，但隨著全球經濟下行、游戲內容同質化、海外國家加強對進口游戲監管等，新一輪的挑戰也悄然而至。2022中國海外游戲流水排名TOP10米哈游：原神 騰訊：PUBGMobile Funplus：StateofSurvival莉莉絲：萬國覺醒 騰訊：使命召喚Mobile 三七互娛：Puzzles&Survival IGG：國王紀元Mobile 智明星通：口袋奇兵 殼木游戲：AgeofZOrigins 網易：暗黑破壞神不朽背景概覽Backgroundoverview國家政策大力支持游戲出海2020-2022中國游戲出海相關政策（部分）時間2020-2022中國游戲出海相關政策（部分）時間名稱及意義2020.07上海市推行“千帆計劃”，旨在面向全國有出海需求的優秀數字文化企業，培育數字內容生產、服務數字內容海外推廣、優化原創數字內容生產和發展的黃金業態。2021.09上海市“中華文化走出去”專項扶持資金項目申報及評審工作，共有58個項目入選，其中與電子游戲相關的項目共有5項，分別是米哈游、莉莉絲、游族、疊紙以及沐瞳。2021.10北京國家文創實驗區打造全國首個千億級文化產業集群，被商務部、中宣部、文旅部、廣電總局認定為第二批國家文化出口基地，成功引進知名外資文化公司落戶。2021.11《關于支持國家文化出口基地高質量發展若干措施的通知》，旨在引導和支持基地積極參與中華優秀傳統文化傳承發展工程、文藝作品質量提升工程、文化產業數字化戰略實施。2022.01《“十四五”數字經濟發展規劃》2022.07《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》，以推進對外文化貿易高質量發展為主題，為對外文化貿易發展注入新動力。2022.08《“十四五”文化發展規劃》2022.10二十大報告提出推進文化自信自強在二十大報告中，提出推進文化自信自強，游戲產業將圍繞中華文化自強自信，提升游戲產品的文化內涵，通過出海的形式響應國家文化強國建設的號召，提升中華文化影響力。《“十四五”數字經濟發展規劃》中明確“到2025年，數字經濟邁向全面擴展期，數字經濟核心產業增加占GDP比重達到10%”，對于游戲產業而言，這既是挑戰也是機遇。另一方面，《“十四五”文化發展規劃》中的繁榮文化文藝創作生產、推動文化產業高質量發展和擴大中華文化國際影響力三個方面均與游戲產業、游戲出海存在一定聯系，這是中國游戲發展并走向海外的契機。與此同時，地方政府也支持建設文化貿易出口基地例如，上海推出了游戲企業出海的政府扶持項目“千帆計劃”以及北京國家文創實驗區打造千億級文化產業集群等，都為游戲出海提供了堅實的發展基礎。中國有游戲業務的上市公司出海概況*按照公司游戲收入排序中國手游海外收入TOP202023年7月手游及發行商1騰訊1PUBGMOBILE2米哈游2崩壞：星穹鐵道3動視暴雪&騰訊使命召喚手游34米哈游原神4三七互娛5 Puzzles&Survival6點點互動WhiteoutSurvival67CamelGamesAgeofOrigins78莉莉絲899沐瞳科技10 MobileLegends:BangBang

靈犀互娛11三國志：戰略版1112IGG12王國紀元13IM3013LastFortress14鷹角網絡&悠星網絡&心動網絡明日方舟14海彼15Survivor！.io海彼16MagicTavernProjectMakeover1617IM3017RiseofEmpires18莉莉絲18CallofDragons19網易19荒野行動2020*統計范圍：中國大陸之外Appstore與Googleplay中國游戲出海產業圖譜發行商研發商本土研發商 中資海外工作室發行商研發商研發商自主發行 國內代理發行商海外發行商渠道商海外下載渠道渠道商

海外宣傳渠道*排序不分先后關于東南亞關于東南亞PART02米哈游商業模式與出海戰略Businessmodelandstrategiesofgoingglobal(miHoYo)米哈游發展歷程HistoryofmiHoYoACG愛好者創造動漫游戲米哈游成立于2011年，致力于為用戶提供美好的、超出用戶預期的產品與內容。米哈游陸續推出了多款高品質人氣產品，包括《崩壞2》、《崩壞3》、《未定事件簿》、《原神》，動態桌面軟件《人工桌面》以及社區產品《米游社》，并圍繞原創IP打造了動畫、漫畫、音樂、小說及周邊等多元產品。秉承著“技術宅拯救世界”的使命，米哈游始終致力于技術研發、探索前沿科技，在卡通渲染、人工智能、云游戲技術等領域積累了領先的技術能力。米哈游的愿景是“2030年，打造出全球十億人愿意生活在其中的虛擬世界”。目前公司員工達4000人，來自世界頂尖高校和知名科技公司。米哈游總部位于中國上海，并在新加坡、美國、加拿大、日本、韓國等國家和地區進行全球化布局米哈游三位創始人蔡浩宇（CEO）、劉偉(總裁）和羅宇皓（副總經理）為上海交通大學同學，三人的持股比例分別為41%、22.595%和21.405%，杭州米藝投資有限公司持有15%股份，公司的實際控制人為蔡浩宇。米哈游的三位創始人均為ACG文化的愛好者，因為共同的愛好，所以創業方向選擇了動漫游戲。出海歷程HistoryofmiHoYoGoGlobal從游戲出海到全球化米哈游米哈游商業模式BusinessModelIP為中心，多產品線經營商業模式核心優勢IP模式。IP體和大量的核心粉絲。滿創造力的團隊。驗。積累。

價值主張價值主張技術能力。價值獲取開展官方線下主題店面，通驗、周邊銷售、餐飲等服務，來強化增強粉絲的粘性。及電影來增加變現途徑。價值獲取開展官方線下主題店面，通驗、周邊銷售、餐飲等服務，來強化增強粉絲的粘性。及電影來增加變現途徑。在日本、韓國、東南亞、北美等地區升級或分設公司，在海外的影響力。式，以游戲為入口，通過場景、音樂、劇情等多維度融合，弘揚中華文化。用戶目前低齡化趨勢十分達到關鍵技術指標2030年打造出全球十億人愿意生活在其中的虛擬世界。米哈游新加坡總部開設的新總部正式啟用。木來將作為全球發行并為游戲開發提供技術支持。

面臨風險受技術限制，無法得到大的技術創新與突破。同時，公司對單一產品和單一IP依賴非常嚴重。度上減少了用戶規模。成本結構以《原神》為例，其研發成本約為1億美元，每年運營成本約為兩億美元，到如今的研發、運營成本將大約為5億美元，主要包括內容更新、

收入來源米哈游經常推出海量更新內容，例如新玩法、全新可搜索區域，以及玩家可以收集的新角色等，而在更新內容的拉動下，《原神》平均每隔三周營收就會經歷一次大幅飆升。戰略目標StrategicTarget搶占國際移動游戲市場份額早在2014年—《崩壞學園2》的時代，米哈游就已經開啟了海外市場的嘗試。從《崩壞2》進軍港澳臺和東南亞市場到登陸日本，再到《崩壞3》的推出，米哈游正式開啟出海大門，一度成為當時韓國收入最高的國產手游。

2015-2022中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入（億美元）根據米哈游2017年招股書顯示，崩壞系列游戲全球推廣運營項目根據輕重緩急位列5個項目第二，當時預計該項目總投資17447.92（萬元），占整體投資約11.7%。開拓海外市場，搶占國際移動游戲市場份額也被寫進公司重要發展戰略之一。一方面，當時的米哈游看到了游戲海外收入的增長，另一方面看到了國產游戲研發技術水平和研發人員經驗的不斷提升。因此，升級擴建已有的海外分支機構、增設新的海外市場分支機構、在更多國家和地區發行公司游戲成為當時米哈游擴大國際市場份額的重要舉措。最新公開資料顯示，米哈游2022年主營業務收入273.40億元，凈利潤161.45億元，截至2022年底凈資產374.02億元。根據新華社報道，米哈游總裁劉偉表示，目前公司海外市場的收入占比已經達到50%。對比之下，騰訊盡管2022年海外收入高達468億元，占比卻僅有27.42%；而網易CEO丁磊去年曾表示，網易游戲業務的海外收入目前在10%以上，未來希望擴大到40%-50%。

+114%180.1173.5+114%180.1173.5154.572.353.12022中國出海游戲企業海外收入TOP10（按排名順序）公司英文名中文名Tencent騰訊miHoYo米哈游FunPlus趣加NetEase網易Lilith莉莉絲37Entertainment三七互娛LongTechNetwork龍創悅動SpinXGames博樂科技CamelGames殼木軟件YottaGames友塔網絡

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2022等 c.euloce等 戰略目標StrategicTarget強化IP國際化影響力，助力長期發展@從第一天起，我就加入了這個旅程和社區，這真是太棒了。很高興來到這里。為我們共同的未來干杯。@七季。其中一季為序章，其余六季為章節。包括涉及所有同伴的支線故事。全明星陣容都是業內最優秀的人如果制作得當，這將是一部史詩巨作。@從第一天起，我就加入了這個旅程和社區，這真是太棒了。很高興來到這里。為我們共同的未來干杯。@七季。其中一季為序章，其余六季為章節。包括涉及所有同伴的支線故事。全明星陣容都是業內最優秀的人如果制作得當，這將是一部史詩巨作。@我愿意相信這就是泰瓦特世界的真實面貌，而在游戲中，為了游戲的目的，它被"小型化"了。@自游戲發布以來，我一直是這個社區的一員。看到這款游戲走到今天，我感到非常高興。在所有同類游戲中，我覺得只有《原神》值得制作成動畫。《原神》的每一個任務、每一個傳說都令人著迷。我對此感到非常興奮，這將會是一部史詩級的作品無論是早期的“致力于成為世界一流的二次元文化創意企業，讓海內外的用戶都能了解公司理念及產品的世界觀”的公司戰略，還是現在米哈游總裁劉偉常常在采訪中提到的米哈游是一家文創和科創雙輪驅動的公司，長線發展一直是米哈游成長過程中的堅定信念。米哈游全球業務發展高級總監凌小魚也在近期的媒體采訪中表示：“從我加入米哈游的第一天起，米哈游的策略就是做長線運營，比如“崩壞”IP，《崩壞學園2》上線已經快九年了，《崩壞學園3》也快七年了。目前《原神》也是上線運營了近三年，我們希望能把它打造成影響一代人記憶的IP。”正式基于這樣的基因，決定了米哈游在后續國比如，推出了基于游戲IP的漫畫、小說、動畫等衍生作品，將游戲中的豐富故事和角色延伸到不同媒體平臺；定期舉辦線上線下活動，與玩家互動交流，深化用戶對游戲的參與感等等一系列舉措。

*miHoYo官方YouTube賬號，宣布《原神》動畫化，與日本知名動畫公司飛碟社合作，發布的3分鐘概念PV（PromotionVedio）收獲228萬次觀看，部分觀眾評論（翻譯版）。*EqualOcean分析師拍攝—米哈游文創產品市場選擇依據MarketSelectionBasis良好的市場基礎、優質的客戶資源、穩定的渠道資源首先，米哈游作為移動游戲公司，在出海早期階段選擇日本、港澳臺、北美、東南亞和韓國地區，這些地區均處于移動游戲玩家規模較大、市場規模較大、增長快速的地區。另外無論是“崩壞”系列游戲還是如今火遍全球的《原神》，米哈游的作品長期以來都深耕在二次元文化領域。因此，日本、韓國、港澳臺這些二次元文化滲透率高的國家和地區成為出海第一批選擇也不無道理，而其中，日本作為二次元文化誕生地，米哈游將其海外第一個分支機構設立于此也就不難理解。其次，在收益方面，米哈游也選擇了更優質的客戶，也可以理解為更愿意“為愛買單”的客戶。不難發現，以上地區均為市場規模較大、ARPPU（AverageRevenuePerPayingUser）值較高地區。

據了解，米哈游在早期市場分析時也曾參考相關數據，數據顯示當時日本、韓國、美國分別為游戲玩家平均月付費金額前三。EqualOcean研究發現，直到去年，北美和亞太依舊是應用內購買前二的區域。由此可見，更吸金的市場選擇依據之一是該市場玩家（消費者）的付費意愿，顯然這一指標與當地的經濟發展不無關系。最后，穩定的渠道資源同樣至關重要。相較于國內，米哈游在早期選擇的海外市場大多有更為成熟的移動游戲基礎，分發渠道高度集中，且審核機制透明，海外移動游戲主要通過AppStore和GooglePlay平臺的合作運營。而米哈游也一早就認識到這點，與蘋果公司和谷歌公司建立了良好穩定的合作關系，這也為米哈游的出海全球化擴張打下來必備的基礎。2022各地區手游IAP（應用內購買）收入曲線北美 亞太 EMEA（歐洲及中東）關于東南亞關于東南亞PART03《原神》海外市場本地化分析OverseaslocalizationofGenshinIOverseaslocalization海外布局概覽日本與歐美為主要市場米哈游的《原神》從2020年9月發布至今年1月，在全球范圍內已經累計取得了41億美元（約合人民幣280億元）的收益，在2022在全球手游營收中高居第三。其中，海外市場的營收占比高達近三分之二。具體來看，日本市場營收達9.6億美元（23.2%）、美國市場營收8.6億美元（16.4%）、韓國市場營收為2.5億美元（6.1%）。盡管2022年在日本市場下載量有所下滑，但從全球來看，日本市場玩家在每次下載中的充值金額最高，達到了107美元。同時《原神》在國際市場上也斬獲了包括AppleStore2020年度游戲獎、GooglePlay2020最佳游戲獎、Playstation2021/2022grandaward等國際游戲大獎。把出海作為第一步或許也是無奈之舉，如果《原神》一開始便想要在中國手游市場出圈，勢必會遭到以騰訊為首的各大游戲大廠的圍追截堵。擁有強烈二次元基因的《原神》，一開始就把目光投向了擁有龐大二次元受眾的歐美和日本市場，通過在這兩個大市場的成功出圈，一方面可以用“《原神》在海外爆火”作為話題在國內宣傳，另一方面也為米哈游后續的產品如《崩壞：星穹鐵道》的出海奠基礎。2022日本市場手游市場下載量排名2022日本市場手游市場下載量排名Overseaslocalization海外布局概覽《原神》海外市場數據概覽2020年9月-2022年12月全球《原神》移動APP下載量（百萬）201510509月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018-2022年全球《原神》移動APP每次下載所獲得的收入（按區域劃分；美元）10769696748403433322318121212119日本新加坡中國香港

韓國 中大

澳大 美國 中利亞 臺

加拿大

德國 馬西

英國 荷蘭阿拉伯比利時2022Q3《原神》在AppleStore下載量（按區域劃分）305,082 296,998305,082 296,998122,02489,62087,33777,14572,74166,17163,470美國 俄羅斯 日本 越南 英國 法國 中國臺灣 加拿大 德國 韓國以日本市場為例，對比于在中國市場被稱為“小眾文化”的二次元，二次元卻是妥妥的“大眾文化”甚至“國民文化”，《原神》的二次元畫風能在眾多類似的IP中脫穎而出，除了過硬的美術制作能力之外，這里面還不得不提到“中國特色手游營銷模式”：資本強勢闖入心智+游戲文化營銷，這成功讓《原神》在大家本以為二次元外來者難以生存的日本市場一下殺出重圍。2020年9月14日，游戲預熱期，池袋區和秋葉原就可以見到帶有巨幅《原神》廣告的卡車在市區穿梭運行；9月16日，《原神》的宣傳海報開始全面占領了世嘉秋葉原1號樓和秋葉原電器城出口外的西廣場；9月15日到27日《原神》的巨幅宣傳海報開始滲透進東京JR線的17個車站，在山手線還有預告片可觀看。從預注冊到正式開服到版本更迭，《原神》線下廣告從來沒有停過，所對應的內容也隨著游戲新角色和新故事線不斷更新，即便是站在一個局外人視角，也像是在追著一個連環畫故事。長此以往，總會在某個節點，直擊觀眾自己的二次元點，然后成為《原神》玩家的一員。當然，選擇如此大篇幅的在線下鋪開廣告，除了日本線下二次元基地繁多和受眾巨大的原因之外，也是因為日本受眾傾向于接受線下的傳播媒介。

《原神》秋葉原巨幅線下廣告*EqualOcean海外分析師拍攝根據日本可查到的線下廣告刊例價，可以大致推出原神在日本線下營銷上的巨額投入。2020年游戲開服預熱期間，在地鐵站內與廣告卡車上的投入超過了600萬人民幣，截至《原神》一周年，在地鐵車體廣告與站內AD廣告的投入總結超過2000萬人民幣。除此之外，《原神》在秋葉原的一些固定廣告位在兩年間的投放費用超過5000萬人民幣。這僅是在日本一個市場的線下一部分營銷動作所產生的費用，更不論還有更多的線下活動、線上營銷等產生的費用。放眼整個日本游戲界也鮮有廠商在線下營銷投入如此之大。《原神》幾乎完美地再現了日本最受歡迎的游戲類型之一：開放世界奇幻角色扮演游戲，但本質上依舊是抽卡、抽武器的氪金游戲，游戲中的日本語音能以假亂真，加上游戲畫面華麗，戰斗系統出眾，部分不明就里的日本玩家可能以為《原神》就是日本本土的游戲。在2022日本市場最受歡迎的免費游戲中，《原神》排名第7，作為一款長線運營手游且對手是諸如海賊王、賽馬娘、馬里奧等日本國民級IP游戲，能夠以原創IP在日本市場殺出重圍十分難得。盡管《原神》剛進入日本市場時被很多日本玩家認為是《塞爾達》的山寨版，但隨著游戲的精細化運營以及本地化的不斷深入，《原神》也用實力證明了自己，這一說法也在玩家圈中逐漸消除。市場補缺者

日本市場手游廠商競爭格局產品差異化高

市場領先者市場占有率低 市場占有率高尋求飛躍機會并通過內部出版和外包提高利潤率的中小型游戲工作室市場追隨者

產品差異化低

市場挑戰者宣布上線主機平臺，引圈外玩家關注關聯主機也是《原神》在日本的成功關鍵，就如米哈游董事長蔡浩宇提出“要把掌機的感覺搬到手游上”。直接轟擊了國內游戲一貫的“左手抄襲、右手換皮”的產品思維。更重磅的是，測試開啟當日，索尼和任天堂幾乎同時在推特官宣將與米哈游展開合作，《原神》將登陸NintendoSwitch和PlayStation兩大主機平臺，同時索尼SIE總裁吉田修平還在Twitter上公開表示《原神》是他最期待的游戲。首先，本來《原神》整個游戲就一直被質疑抄襲日本超人氣游戲《塞爾達傳說》，但轉頭《塞爾達傳說》的東家、日本頂級游戲公司任天堂卻將《原神》納入自己主機平臺的行列之中，這個反轉無疑帶來了巨大的流量。與此同時，對手游絕對鄙視的主機游戲玩家不滿且害怕這一舉措，他們最不愿意的便是讓自己淪落到跟手游玩家放在同一個水平上來討論，因而這一舉措也讓主機游戲玩家這群手游產品營銷無法觸達和撼動的受眾自動加入到營銷覆蓋中。秉持著“黑紅也是紅”的原則，《原神》因此在早期賺取了一波相當大的知名度和討論度，盡管在主機上無法給他獲得足夠的商業營收，但這一熱點事件則為KOL提供了大量制造話題的機會，無論是手游賽道、主機游戲賽道還是《塞爾達傳說》玩家賽道，大量KOL自發加入進來，一時間《原神》被大量圈外玩家所熟知。在大數據時代社交媒體的加持下，這些信息直接精準地推送到玩家群體之中，無論在宣發初期取得的成效，還是對游戲總體海外發展的推力上，都擁有傳統的信息流買量廣告無法比擬的高性價比。2022年《原神》日本市場各年齡段玩家分布31%26%27%10%6%31%26%27%10%6%18-24歲 25-34歲 35-44

45-54歲

55歲以上Evolutionperiod海外布局發展期參加動漫游戲線下活動，合作聲優打造沉浸式二次元在線上發布與主機平臺合作的重磅消息后，米哈游攜《原神》積極參加國際游戲大展，并提供試玩。例如日本的東京電玩展（TGS）、韓國最大的游戲展G-STAR等等。在TGS上，《原神》的品質得到Fami通、電擊游戲、VJump、4Gamer等日本游戲行業知名媒體的一致認同，《原神》在國際大展上的頻頻亮相，不僅為游戲在日韓市場吸引到了第一批最為核心的種子玩家，同時也成為日韓游戲行業的熱門話題。與此同時在歐美市場，《原神》瞄準了歐美漫展文化，大舉的進攻了漫展市場，紐約漫展，洛杉磯漫展、法國漫展、多倫多AnimeNorth漫展等歐美漫展上，《原神》展臺幾乎都是最引人注目的。漫展現場遍地可見的巨幅《原神》廣告，到處都是《原神》coser，讓《原神》在歐美二次元界無法被忽視。北美最大漫展AnimeExpo入館口的米哈游海報聲優文化，一向都是二次元文化里的重頭戲，歐美的語言系統與日語有著很大差別，因此在歐美手游界，玩家一般會選擇日配，因為在歐美二次元粉心中，英配始終無法配出二次元的感覺，但《原神》卻與歐美聲優達成了互相成就的雙贏局面。借著《原神》在國際市場上龐大的英語玩家基礎，在《原神》有意無意的給了聲優們很多展示機會的助推下，歐美《原神》聲優借此得到了相當大的關注，他們憑借自己專業能力，扭轉了英語無法配出二次元感覺的刻板印象，也讓歐美玩家能夠用英語更好的理解游戲劇情。這些英配中有不少人本身就是游戲博主或網紅，比如為賽諾配音的Alejandro。這些自帶粉絲的英配加入《原神》項目后，會組織定期的線上連麥打游戲或者線下聚會活動。這些內容會被制作成切片，經過二次解讀后在網絡上進行傳播，這在歐美玩家圈是是非常吸粉的一種形式。除此之外，他們的原始粉絲會出于支持偶像的目的去接觸這款游戲，繼而入坑，這也是《原神》在歐美地區起初玩家暴增，后續還能保持玩家數量持續增長的原因之一。北美最大漫展AnimeExpo入館口的米哈游海報*圖片來自網絡Evolutionperiod海外布局發展期線上游戲媒體與KOL推廣《原神》整體的信息流廣告投放數量相較于其他同類型游戲不多，線上的主要宣傳方式是和海外知名游戲媒體以及KOL合作，主攻Youtube的視頻產出，近八成內容是在展示游戲實機畫面錄制的背景故事和制作訪談，《原神》把這種內容推送給對二次元和手游有追求的人，他們對游戲近乎挑剔，他們更會被游戲理念所打動。得益于Vtuber、游戲區創作者、游戲主播們大量上傳《原神》相關的視頻，游戲的二次創作內容和有趣梗圖也在網絡上被廣泛傳播。在海外直播平臺Twitch上，《原神》的關注者也達到了80w以上。米哈游的海外團隊通過和海外KOL的合作，將游戲內容迅速地觸及到更廣范圍的目標玩家群體，充分發揮了KOL在游戲推廣階段的引領作用。《原神》Youtube主頁除此之外，《原神》在上線之前就得到過許多知名的游戲行業媒體的推薦，其中，美國最知名的游戲媒體IGN就給《原神》打出了9分的高分。Metacritic、GameInformer、ScreenRant等游戲測評平臺也紛紛打出高分。IGN還曾將原神實機操作視頻發布于Youtube網站，該視頻在網站上擁有200w的播放量，在玩家群體引起劇烈的反響。習慣了付費買斷制的主機玩家們，對這樣一款可以在任何平臺上免費試玩且畫面精美玩法有趣的開放世界類型游戲抱有強烈的期待。憑借著專業游戲媒體的背書和過硬的產品質量，《原神》率先在核心玩家群體內建立起了良好的口碑，并不斷通過線上線下各類宣發方式逐步擴大其品牌影響力。《原神》Youtube主頁*圖片來自Youtube主頁截圖Operationalperiod海外布局運營期鼓勵二創+海外游戲社區運營《原神》的海外社媒運營可謂是非常完善，在海外主流社交媒體平臺上《原神》賬號的總粉絲數超過4000萬，共創建了6個社交主頁，分別是全球主頁：“GenshinImpact”（Facebook、Twitter、Instagram、YouTube），日本地區官方主頁：“《原神》公式”（Twitter、YouTube）。這些平臺一方面是發放游戲官方主要信息的渠道，另一方面，是能夠跟玩家一起互動，并給玩家提供二創的土壤。《原神》玩家自發的同人創作在社交平臺已經成為了一股免費的自來水流量，每天都有著層出不窮的二創內容涌現在各種社交媒體上，各種還原游戲美食和原創劇情的動畫在社交平臺上有很高的熱度，一些已經有著龐大粉絲的大游戲博主，在看到巨大流量和利益后也紛紛加入了《原神》內容創作的陣營。在玩家層面，沒有官方引導的二創內容，百花齊放，但是質量較低，內容的立場不明顯，較為突出消費者的自身利益。然而《原神》的二創內容，很大程度上受官方引導，官方通過游戲內獎勵的方式激勵高質量的同人創作，包括插畫、小說、漫畫、動畫等，借此將《原神》IP價值發揮到最大。《原神》官方運營的海外社區，除了Facebook、Twitter、Ins等國內眾所周知的社媒平臺之外，還有Reddit、Discord這類面向重度玩家的游戲社區。Reddit是歐美流量最大的社區論壇之一，與中國的貼吧生態較為相像。Discord則主打游戲交友互動，來著各個國家的玩家在該平臺上交流，尋找同玩的好友。官方在這兩個平臺上發布的內容多為官方漫畫、同人二次創作、游戲宣傳片、活動預告等等。在為玩家營造良好的社區環境的同時，也激勵玩家主動進行二次創作，有利于整體全球化IP的打造。日本Pixiv網站上《原神》玩家創作的插畫*圖片來自Pivix截圖日本Pixiv網站上《原神》玩家創作的插畫Operationalperiod海外布局運營期品牌聯動+線下快閃“首先，我們會根據游戲的版本內容確定宣發的主題和規劃，同時，也會根據即時的玩家反饋進行調整。接下來，我們的團隊會進行市場調研，一方面是看玩家的需求如何，另一方面也是根據時下的流行熱點，嘗試將這些內容結合，然后策劃具體的活動。當然在大規模投放前，我們也會在不同地區進行小型活動測試，根據玩家的反饋、內部的復盤評估進行調整，最終再調整資源，讓這樣的宣發活動在更多地區能夠落地。”米哈游全球業務發展高級總監凌小魚在被問到線下活動如何落地時這樣回答到。《原神》的線下活動能夠取得不錯的成果得益于《原神》之前所做的營銷步驟，在世界范圍內已經有了一定的粉絲規模。《原神》一開始作為一個無IP手游進入大眾視野，到成為強勢IP，再到打破次元壁，強勢把二次元IP，帶到現實生活，這些舉動增強了玩家們對游戲自豪感和歸屬感，同時也吸引了圈外玩家加入到《原神》玩家的陣營。《原神》線下快閃與品牌聯動地區聯動品牌聯動內容新馬泰達美樂單人雙人餐，送披薩袋、明信片、海報以及徽章;合作角色為看板娘派蒙旅行者兄妹以及安柏、琴團長。日本SweetParadise咖啡廳還原原神稻妻角色的食物，同時售賣原神周邊，包括小掛件、貼紙等。日本索尼推出《原神》聯動款耳機，僅在日本的索尼商店發售。越南貢茶奶茶店變漫展，玩家coser前來打卡。韓國景福宮開辦游戲主題展，展示游戲內武器。韓國綜藝《boysplanet999》獨家贊助綜藝節目，舞臺、評委席和燈光都是“原石”形狀和元素。英國泰晤士河在河上建造巨大的派蒙人偶。韓國三星GalaxyZFold4定制外包裝，附送了甘雨的手機掛繩、貼紙、腕帶、畫冊與專屬手機殼。日本Primaniacs香水基于角色推出定制香水。日本T-FAN積分卡周邊。巴黎線下藝術展游戲原畫、設計草稿、筆記等，與法國當地優秀玩家的作品一起展示。關于東南亞關于東南亞PART04國際化品牌與全球化組織InternationalBrandsandGlobalO國際化品牌InternationalBrands產品品牌化，以3.0思路增加成功籌碼和電影公司一樣，以IP為軸心進行系列化是最常見的做法。如果說這些系列化同玩法的迭代是1.0，不同玩法的產品矩陣是2.0（如手游時代王者榮耀和陰陽師），米哈游則是將旗下不同IP、不同玩法的作品交叉融合，可以說是一種3.0的思路。拿米哈游第二款全球發行、登陸主機平臺的游戲—《崩壞：星穹鐵道》（下稱“崩鐵”）上線前，國內全平臺預約人數達2000萬，全球超3000萬，超過《原神》。在開放預下載當日，便接連登上超過113個國家和地區的appstore免費榜榜首。4月里在短短5天的時間內拿下了全球共計約15億RMB的流水。“崩鐵”的成績無疑對應了米哈游“工業化能力集中展示”的口號。在同一產品理念下融合，為游戲企業通過旗下產品品牌化提供了新的思路。劉偉也曾表示，如果說文化傳承與創新是米哈游一直以來所仰望的星空，那么工業化探索就是米哈游腳踏實地、一步一個腳印地把理想照進現實的道路。而這個工業化體系一旦打通，可以輻射各類文化產品的生產線。

米哈游品牌矩陣增加新角色，而目前米哈游的工業化能力，已經可以把《原神》版本更新穩定維持在6周一次。——米哈游miHoYo創始人劉偉網 網 r c.er 具體來看，這些官方賬號均保持著較高的更新頻率，通過游戲角色、世界觀等內容介紹，配以高質量的Q版圖片/小劇場，再加上開展官方牽頭的同人活動、簡單互動獎勵活動，持續營造話題、豐富游戲內容，以吸引玩家持續關注并參與其中。高質量的內容營銷全球的內容營銷層面，米哈游也并沒有局限在游戲本身，而是更多從品牌力出發，帶動海內外玩家對于游戲的廣泛討論。比如，在日本的直播節目中，“崩鐵”制作人DavidJiang與日本Falcom社長近藤季洋、Atlus制作人橋野桂的深度訪談；此前上線的趣味科普欄目《星穹研習會》，邀請諾貝爾獎得主、中科院研究員、專業科普達人等作為嘉賓，豐富游戲內容。以品牌曝光為主的買量策略依靠多年在二次元賽道的積累和核心玩家圈層的支持，米哈游的投放素材“簡單粗暴”更像品牌廣告。資料來源：ualOceanAnalsTe

同樣拿“崩鐵”舉例，3月上旬開始買量，目前GooglePlay2000且基本為橫版視頻類型；主投渠道為AdMob，90%。“細節+常規”的投放素材，一是內容類型多為展示游戲角色和場景、PV內容剪輯等等，并通過一些細節突出米哈游的技術力和品牌；二是以角色持續奔跑/行走配以場景切換，重點展示游戲龐大豐富的場景內容。《原神》全球區域Twitter賬號概覽2022年miHoYo全球社交媒體平臺廣告投放數5k2k2k2k2k1k5485172631821822k2k2k2k1k548517263182182118

AudienceMessengerPangleUnityAdsIronSource.VungleAppLovinTikTokNetwork (TikTokAudienceNetwork)2022年miHoYo全球各地區廣告投放數（千美 亞太 東南亞 歐洲 南美a c.eula 國際化品牌InternationalBrands聚攏活躍核心用戶，海外社區HoYoLab2021年米哈游在移動端上線了海外版游戲社區App「HoYoLab」，玩家現階段能在HoYoLAB也可以用像是“角色養成計算器”的工具規劃游戲資源等等。與大多數游戲社區的版塊設計差不多，這是因為游戲廠商創建社區的驅動力基本相同，留存和拉新。「HoYoLab」一共5個一級標簽，包括首頁、工具、發布、通知和個人主頁。后4個一級標簽是常規操作，所有的重頭戲都在第1個一級標簽，首頁Feed流（即持續更新并呈現給用戶內容的信息流）中。而Feed流主要分為關注、首頁（官方帖和熱門帖）、活動、攻略和FanArt（同人內容）幾種。進入特定Feed流之后，也可以選擇游戲來篩選內容。上線不久的「HoYoLab」熱度卻不低，官方發布信息有幾萬的瀏覽量，用戶發文熱度不一，但FanArt二次元美食復刻、cosplay，甚至還有粉絲受《原神》內容啟發為自己女兒做的衣服，帖文平均的瀏覽量都在幾千，高的能達到幾萬。凌小魚：“這里的用戶其實是相對核心且十分活躍的，所以我們的營銷活動也會在這里進行發布，以便更好地觸達核心玩家。”

不過，眾所周知游戲社區不賺錢，至少短期內不好變現，但游戲大廠頻頻入局，原因何在？2016年，IGG憑借旗下游戲的熱度，上線游戲社區App《WeGamers》，并開通直播功能；2018年，IGG又推出一款游戲直播App《StreamCraft》，當時在巴西榜單成績優異，雖然與Twitch差距明顯，但大多數人對《StreamCraft》的未來仍然滿懷期待；2019年3月，IGG又發布了一款只針對旗下產品、工具屬性更明顯的社區App《IGGGameAssistant》。國內，《王者榮耀》上線后第二年，騰訊也針對這款MOBA游戲專門打造了社區App《王者營地》，現在在國內iOS下載總榜能穩定在100上下。總體來說，在新造的海外社區里，用內容與玩家進行更深度的交互。對于游戲廠商而言，雖然費力、費時，但各種內容和活動不僅能夠加強玩家粘性還能幫助拉新，更重要的是，這是品牌和IP不可或缺的一部分。*圖片來自蘋果應用商店截圖全球化組織GlobalOrganizations構建全球化組織關鍵在于吸引全球化人才2023年7月25日，米哈游啟動了2024年校園招聘，在最新發布的崗位公告中，共118個校招崗位，值得注意的是，其中25個與國際化有關的崗位，占比超過20%。而在其官網的社招頻道中，國際化相關崗位的數量更多，工作地址包含了新加坡、韓國、日本、美國、加拿大等海外地區；共530余個社招崗位中明確劃分在國際化類目的相關崗位就有100個，占約19%，并且在其他類目中也有涉及國際化相關的崗位，由此可見，米哈游成為全球化組織的決心。2021年，曾任職于EA、圣莫妮卡等知名游戲廠商的資深關卡設計師KaiZheng加入米哈游。

2022年7月，韓國游戲產業協會正召開指導委員會，討論中國公司騰訊、米哈游加入韓國游戲產業協會的相關事宜。2022年9月原芬蘭游戲開發商Supercell全球工作室前負責人JimYang正式加盟米哈游，擔任其國際部門HoYoverse總裁一職。除了早期設立的日本分支機構外，米哈游在加拿大蒙特利爾開設了北美的第一個工作室，同時新加坡、洛杉磯、東京和首爾也設有海外辦公室。吸引大量的海外人才加入其全球團隊、自身加入海外游戲組織、建立海外分支機構和工作室等等，米哈游的全球化組織擴張之路一直在前進。18.9%21.2%18.9%21.2%2023社招國際化崗位占比 2024校招國際化崗位占比全球化組織GlobalOrganizations全球化戰略布局-新加坡HoYovers2022年2月，米哈游創立新品牌HoYoverse，落戶新加坡。HoYoverse旨在通過各種娛樂服務為全球玩家創造和提供沉浸式虛擬世界體驗。除了拓展業務之外，米哈游旗下的游戲海外發行也全部都轉移到了HoYoverse下。新加坡辦公室將作為HoYoverse全球發行和運營的關鍵樞紐，整合日本、韓國、加拿大（蒙特利爾）等全球資源為游戲開發提供技術支持，增強米哈游對于海外事務的調控、統籌。首先可以明確的是，HoYoverse的主要目標是全球化。根據官網信息，HoYoverse與miHoYo的官網介紹類似，但前者更強調「全以及工作室的「全球化布局」兩個點。HoYoverse的產品矩陣就不太一樣。旗下包含4款游戲產品《崩壞3》《原神》《未定事件簿》《崩壞：星穹鐵道》，1款桌面應用「人工桌面」，以及1款社交產品「HoYoLAB」。HoYoverse或具備獨立的業務線。根據相關人員透露，新品牌HoYoverse目前確定包含3項業務能力：內容制作、技術研究和產品發行。

我們建立HoYoverse的使命是創建一個廣闊的、以內容為導向的虛擬世界，將游戲、動漫和其他多種類型的娛樂融為一體，為玩家提供高度的自由度和沉浸感。我們將繼續專注于長期運營戰略，堅持技術研究，并在人工智能、云計算、管道建設等多個領域進行創新，確保創作出足夠的內——HoYoverse創始人兼首席執行官蔡皓宇*HoYoverse新加坡總部關于東南亞關于東南亞PART05存在風險與面臨挑戰Risksand作為游戲出海領域的領頭羊，米哈游在游戲內容、運營等方面無疑成為國內眾多游戲廠商羨慕和學習的對象；《原神》的成功更是一度讓米哈游成為出海屆乃至全球“最吸金”的游戲，不過這背后的問題卻更加值得思考，究竟是誰在《原神》或者說米哈游的背后“為愛買單”？不幸的是，公開資料并未顯示統一的《原神》用戶年齡占比數據，據易觀千帆數據，有約15%以上的用戶在18歲以下；而推特官方公布的數據，在2022年上半年玩家中20%為未成年人；B站資深用戶調研，18歲以下玩家僅僅占據6.1%，雖不論這些數據是否準確，僅有此判斷《原神》的未成年人玩家至少在6%-20%之間，但因為用戶基數較大，數量也不容忽視。值得關注的是，近期有不少新聞報道了《原神》未成年人玩家充值，家長申請退款遭拒的新聞，EqualOcean調研也發現了這樣案例的存在，那么米哈游在未成年人保護上的舉措究竟如何？*截圖均來自網絡除了制度層面要求的未成年人“防沉迷”政策外，米哈游在未成年人充值上的做法也似乎不太理想，尤其因為《原神》的“氪金”屬性，一方面不斷鼓勵、引導玩家充值，有資深玩家表示過“《原神》實質上是一款二次元抽卡內購手游”；另一方面，米哈游官方雖然設有“成長關愛平臺，但從多方調研來看，情況似乎并不理想。海外市場也有類似情況，比如美國就出現未成年人否認購買的集體訴訟，起訴書稱，《GenshinImpact》“在發行第一年就獲得了超過30億美元的收入”，其中很大一部分收入來自兒童玩家。而在美國，根據投訴，在大多數州，未成年人可以撤銷合同。但是，《GenshinImapct》官方制定了不退款政策，不承認未成年人這樣做的權利。訴狀表示，“事實上，這款游戲允許未成年人進行購買，即使他們未滿18歲。”很顯然，無論是從游戲內部的環節設置還是外部的監管和政策制度，米哈游的根本邏輯和目的就是在于值金額上有所限制，相信這都不是難事。而米哈游目前則選擇了，先購買、再申訴、且申訴難的模式。組織危機OrganizationalCrisis米哈游遭遇“大公司病”，優質IP難維系？在2022年米哈游年末總結大會上，蔡浩宇和劉偉第一次向全體員工反思了之前激進擴張的策略。在此次大會上，蔡浩宇提到了此前被砍的ProjectSH的問題之一，就是在項目還沒有完全想清楚之前就招聘了太多人，雖然每個人的能力都很強，但是因為目標不明確，導致決策和執行層面的變形。另一方面，高層和基層的溝通不暢、新員工不能完全踐行公司的企業文化等等問題也在快速擴張中注意顯現。對于忠實且粘性高的用戶，米哈游似乎并沒有給到足夠的重視。《崩壞3》這樣功勛級的游戲風評在最終章備受質疑或許是表現之一。大結局角色內容上的“變味兒”，讓很多資深玩家非常失望，甚至表示對米哈游失去信心。不過，新人制作團隊和玩作為一個以高質量游戲內容為核心競爭力的游戲公司，如果公司內部的文化變味，追求極致的內容情節和畫面效果變成了形式主義，必然會導致游戲內容質量的下降；企業擴張之后，如何能讓所有員工都對公司決策和規劃保持認同成為了米哈游項目水平的關鍵。

米哈游內部的組織結構不同于常規大公司的樹狀結構，而是采用了更加扁平的“網狀結構”，內部也被叫做“TeamofTeams”，如下圖顯示，龐大的米哈游組織是由幾個到十幾個相對獨立的Teams組成，每個Team都有一個局部中心。這樣的組織好處是能夠生產更年輕的產品，因為很多決策是誕生于一線制作者，但是缺點也顯而易見，每一個Team之間的溝通成本、對每一個節點能力的高要求和不同Team如何保持統一高效的執行力。上述提到的問題如果對應到組織層面，或許也是有跡可循。尤其是當米哈游成為一個全球化的公司后，多文化、多元化、不同背景的員工管理、自上而下的二次元企業文化都成為了亟待解決的問題。*miHoYo員工手冊-組織關系圖組織危機OrganizationalCrisis“擺爛式”公關引發米哈游輿論危機、口碑下滑在米哈游玩家圈內，關于米哈游“擺爛式”公關的詬病一直不少，除了面對玩家的需求外，在很多米哈游的風波事件中，米哈游公關團隊似乎都在選擇”閉口不談“的冷處理，這一度讓玩家不解。此前的“鐘離事件”一度成為《原神》開服以來最大的公關危機，面對爆火的游戲角色與落空的玩家期待，米哈游的公關團隊首先選擇了冷處理、在輿論發酵五天后回復了一個被網友戲稱為“陰陽公告”的聲明（稱鐘離這一角色本就是輔助），使這一事件到達頂峰。究其緣由，除了米哈游失敗的危機公關外，更加值得引人思考的是二次元這把鋒利的雙刃劍與內購型游戲背后的邏輯。一方面，二次元的負面是圈子和關系網能夠增強意見和情緒的極端表現，使玩家不滿時能夠聯合抗衡游戲廠商；厚的情感，如同偶像和粉絲之間的“粉絲經濟”，一旦玩家失望，就會引發雙方戰火。某資深游戲策劃在「沸點Point」的采訪中就表示過，“鐘離事件本來只是一次常見的運營事故，只要后期修正就行，但米哈游的公關能力簡直災難，早期裝死，后期看輿論太兇了才不得不給個很敷衍的回應，給人感覺非常傲慢。

根據參與《原神》配音的多名演員聲明，米哈游向配音演員支付的報酬很低，有時甚至根本不支付報酬，兩名配音演員在推特上分享了他們的經歷。雖然事件因中間商而起，但也引來《原神》粉絲的大范圍討論，對《原神》的公關造成了一定程度的影響。雖然不能僅憑單一事件得出米哈游遭遇公關危機而這種不重視，似乎也說明了游戲公司想要盈利與玩家希望花少錢獲得更好游戲體驗的根本的沖突在米哈游身上也無一例外。如果這樣的情況屢次發生，未來玩家是否還會持續“為愛買單”可能需要打上問號了。*圖片來自Twitter截圖——《原神》配音演員未收到報酬文化沖突CulturalConflict中國游戲出海面臨“中外有別”挑戰作為一家誕生于中國走向世界的二次元游戲，或許這本身就將充滿戲劇與挑戰。不可否認，二次元文化作為發源于日本的流行文化，很大程度上與中國的主流文化是存在沖突的。然而在商業利益的驅動下，一些文化中的“灰色地帶”被釋放，當然這其中也包含觀眾/玩家的需求和監管等問題，在此不做討論。如果僅從游戲和游戲出海的角度來看，米哈游在這方面似乎是找到了不錯的平衡。單從《原神》這款游戲的文化出海力量來看，就獲得了很大的成功。不過，文化的沖突依舊存在。2021年初爆發的「兔女郎事件」就非常典型，由于社會文化、主流價值觀、游戲內容監管等因素，導致的中外服不同步，一度給米哈游造成很大危機。受到“侮辱”，另一部分玩家認為“本該如戲公司來說都是一個危險的信號。

除此之外，游戲本身的矛盾和文化沖突一旦被列雖然目前中國游戲企業并沒有像傳統高新技術企業一樣在海外收到制裁，但是海外媒體關于米哈游是「文化入侵」、是中國的宣傳工具等等一系列的炒作報道也不時出現。比如在2021年米哈游由黨支部升格成為黨委后，海外社交媒體reddit上就出現了關于后續會如何影響《原神》和其他游戲的帖子（原標題為：miHoYoOfficiallyJoinstheChineseCommunistParty,HowDoesItAffectGenshinImpactandOtherGames?）后續引發了110余條討論，其中不乏對《原神》這款內容后續的擔憂，主要是關于很多內容或者角色會不被允許出現，以及政府對于游戲內容的干涉。而另一條關于原神角色被審查的帖子（原標題為：GenshinImpactCharactersCensoredToAppeaseCCP(theChineseCommunistParty))，下面的討論就更加激進了。因此，當中國游戲走向全球，怎么做到合理的“中外有別”，保護好自身文化又充分融入當地；游戲領域又怎么發揮其文化屬性，規避政治風險，成為接下來游戲企業出海的一大挑戰。r r 關于東南亞關于東南亞PART06游戲出海趨勢研判TrendsintheGlobalizationofG趨勢一中國游戲出海持續開拓新興市場continuousexplorationinemergingmarkets從整體市場情況來看，2022年雖然全球游戲市場規模整體萎縮，但成熟市場與新興市場情況相反。在占據主要地位的移動游戲市場規模上，以東亞、北美、歐洲為代表的成熟游戲市場雖然依舊占據主要地位，但是都有不同程度的下降，反而以拉美、中東非洲、東南亞為代表的新興市場在2022年實現逆勢增長。反觀中國游戲出海情況，雖然2022年超五成的收入依舊來自美國、日本和韓國，但近幾年，這些成熟市場的合計收入份額出現下降，而出海涉及的地區數量在增加，且新興市場的收入份額明顯上漲，2022年沙特、印尼、巴西分別占比1.16%、0.90%、0.88%。另外，在買量變化上，新興市場的增長趨勢也更為明顯，比如拉美和非洲地區分別以6.4%和4.5%的漲幅位列一、二。2018—2022中國自研游戲海外市場收入情況從整體市場情況來