2021“印象江南〞〔林溪山莊〕現狀及下階段營銷策略

目錄：一、揚州別墅市場分析二、印象江南的目標客戶群三、印象江南現狀及對策四、為什么是印象江南？五、下階段如何進行市場推廣？一、別墅市場分析1、別墅市場概況2、歷年別墅統計情況3、主要競爭性別墅樓盤統計4、宏觀調控對別墅影響5、市場總結1、揚州別墅市場概況2021年一季度的表現那么喜憂參半。聯排別墅和疊加別墅的銷售面積同比均有所下滑，獨立別墅稍有增長。1-3月，疊加別墅合同成交面積0.45萬㎡，占當季別墅合同成交面積21.61%，同比下降9.47%；聯排別墅合同成交面積為0.87萬㎡，占當季別墅合同成交面積41.45%，同比下降6.93%；獨立別墅合同成交面積0.77萬㎡，占當季別墅合同成交面積36.94%，同比上升16.41%。

2、歷年別墅統計情況

必須指出：受全球金融危機影響，2021年揚州別墅、高檔公寓銷售面積10.8萬平方米，同2007年相比下降51.8%。年份總體

別墅

2004年批準預售

202.28萬㎡

8.62萬㎡

2004年銷售

133.07萬㎡

11.76萬㎡

2004年銷售率

65.79%

136.47%

2005年批準銷售

200.39萬㎡

16.69萬㎡2005年銷售

136.67萬㎡

14.09萬㎡2005年銷售率

69.59%

84.44%

03--05年三年累積銷售率67.89%

82.93%2006年商品房銷售面積384.75萬㎡

22.44㎡。3、主要競爭性別墅樓盤統計項目區位產品面積價格可售郡王府京華城路聯排190-275㎡之間均價10000元/平米京華城中城西區核心疊加、聯排別墅200-230㎡9000-10000元/平方米21揚州天下平山堂西路與維揚路交匯處聯排、疊加、獨棟聯排200-240平方米疊加180-250平方米獨棟380-440平方米聯排9500元/平米獨棟20000元/平米6瘦西湖·悅園友誼路交匯平山堂路疊加230-360平方米7200元/平方米54瘦西湖·唐郡揚子江北路獨棟別墅420～500平米20000元/平方米13揚子豪澤苑潤揚南路聯排別墅、獨棟別墅、雙拼別墅180～220平米300～320平米聯排6000～7000元/平方米雙拼9000～10000元/平方米獨棟15000元/平方米17御園潤揚北路獨棟、雙拼、聯排、疊加別墅233-297㎡最低價12000元/平方米16遠至2003年，國土資源部就曾出臺過叫停別墅用地的規定。近至2006年5月30日，國土資源部下發“關于當前進一步從嚴土地管理的緊急通知〞，通知要求，從即日起，中國一律停止別墅類房地產工程供地和辦理相關用地手續，并對別墅進行全面清理。

國土資源部等部委還正式發布2006年版?限制用地工程目錄?和?禁止用地工程目錄?，別墅、高爾夫球場、賽馬場等工程用地被明令禁止。

停止別墅用地的政令層出不窮，由此可見政府相關部門對別墅用地控制之嚴格。

許多媒體對停止別墅用地政策的解讀是市場上別墅供給將大幅度減少，幾年之后市場上極有可能無新的別墅供給。在此觀點的影響下，別墅市場一值受到市場熱捧4.國家政策對別墅的利好5、市場總結

根據歷年數據分析，揚州別墅市場開展迅速，已經頗具規模。以市場來看，揚州的經濟近年開展迅速，別墅的消費需求十分旺盛，開展前景非常廣闊。

二、印象江南的目標客戶群在哪里？揚州別墅市場面對的客源可以分為以下四類：

周邊縣級市的私營業主，揚州的城市開展雖然不比長三角其余城市，但是其縣級市的私營業主較多，像江都也是全國的百強縣之一，而這局部人群有較強的居住在城市的意向，因此這局部人成為了揚州別墅的主要購置群。這類消費者對地區的要求不高，他們比較偏向購置新開發區域的獨立別墅，通常這類別墅面積較大并且對于有車一族來說交通較為便利，他們主要考慮生活的舒適度。

局部南京、上海、浙江投資客，這局部投資客和其他地區的投資客有明顯區別，這類投資客大多數與揚州有業務上的往來，他們往往有一定的住房需求，因此該片區純投資的工程相對較少。這類投資客對別墅的品質以及周邊的環境要求極高，他們考慮更多的是將來樓盤的升值潛力。

海外華僑，海外揚州籍人士眾多，很多人有“葉落歸根〞的想法，這局部人同樣承擔得起揚州別墅的價格。這類購置群體往往有很強的“揚州情節〞，留戀揚州的一草一木，對風景區的別墅尤為感興趣，瘦西湖畔的別墅主要針對了這局部人群。

高級政府官員，主要這里別墅價格可以承受，并且是他們普通工資收入所能承擔。競爭個案“御園〞已購客戶分析

從事行業戶數比例備注公務員917.65%園林、地稅、公安局個體815.69%關系戶713.73%揚大59.80%水利、職大、師院等銀行47.84%農行、工行、中信內部員工47.84%其它47.84%律師23.92%醫院23.92%蘇北二電廠11.96%供電部門11.96%廣電局11.96%白領11.96%工程11.96%已購客戶統計表“御園“已購客戶分析對本案借鑒：〔1〕公務員購置比例占到御園總銷售套數的17.65%，排行第一位，公務員是主要的目標客戶群，要依靠間接的口碑宣傳等手段來滲透公務員群體；〔2〕個體排行第二位占到15.69%，這局部客戶分布的相對較散亂，但有一定的規律性可循，例如：西站附近的小商品批發市場、紅星美凱龍、潤揚廣場等專業市場都是個體戶集中的場所；〔3〕關系戶這局部客戶的潛力挖掘如何？這個值得與開發商高層商榷探討“御園〞已購客戶分析對本案借鑒：〔1〕公務員購置比例占到御園總銷售套數的17.65%，排行第一位，公務員是主要的目標客戶群，要依靠間接的口碑宣傳等手段來滲透公務員群體；〔2〕個體排行第二位占到15.69%，這局部客戶分布的相對較散亂，但有一定的規律性可循，例如：西站附近的小商品批發市場、紅星美凱龍、潤揚廣場等專業市場都是個體戶集中的場所；〔3〕關系戶這局部客戶的潛力挖掘如何？這個值得與開發商高層商榷探討“御園〞已購客戶分析對本案借鑒：〔4〕揚大購置了5戶占到總銷售比例的9.80%，處于第四位，這局部中產階層對住宅要求較高，很關注細節，并且購置行為很謹慎。對于該客戶群我們宣傳推廣的可行性強，較容易與學校取得聯系并達成直接的協議；〔5〕銀行購置了4戶占到總銷售的比例為7.84%，居于第五位，也是不可無視的客戶群，下階段需要思考如何翻開這局部市場；總結從上面的數據我們可以得出來，揚州別墅的客戶群主要由政府部門、效益好的企事業單位、個體經商等組成，鎖定客戶群，尋找它們之間的共性，從而直接、大力度、有針對性宣傳本工程，準確的目標客戶群為廣告推廣指明了方向?？诒麄?、效勞品質在別墅客戶群身上表達較明顯，作為中產階層它們更加注重圈子內人員對樓盤的評價。要在效勞品質、口碑宣傳等方面提升別墅工程的競爭力。

三、印象江南現狀及對策1、SWOT分析2、工程存在的問題及對策

SWOT分析

優勢〔S〕:揚州獨一無二的坡地水景別墅，根據工程原有地形對局部標高進行調整，形成坡地的感覺，并且將水系貫穿其中，根本上可以滿足每戶都有水景。私家園林設計，所采用的是中國古典園林的造園手法，結合揚州本地的園林特點來建造的。將中國水墨畫的特點融入建筑，建筑外立面采用青灰色和白色作為主色調，所以整個工程所表達的是一種完全的現代中式的感覺。其次該工程在節能環保方面采用了地源熱泵中央空調系統,它不受外界溫度的影響,整棟別墅的每個房間均可自由調節運行狀態,比一般的中央空調系統節能40%以上,是目前世界上公認的最具環保節能效應的空調系統。劣勢〔W〕:內部環境的景觀、綠化沒有做好周邊大環境還沒有完善客戶缺乏戶型設計偏大、總價高樓盤的市場形象在市場中并清晰市場推廣目前處于停止狀態工程并沒有可利用的外部景觀資源外立面沒有創新，亮點不夠突出時機〔O〕:景觀綠化即將做出來〔增加客戶信心〕戶型設計有更多可以挖掘內涵的亮點〔做樣板房充分表達展現〕售樓處設計高雅致，重新包裝可以展示工程高品質國家宏觀調控對別墅利好威脅〔T〕:周邊樓盤與本工程競爭劇烈樓盤內外部環境缺乏有效整合局部別墅樓盤住宅分流局部客戶工程市場形象不夠清晰，不容易與競爭對手區隔開來

2、印象江南工程存在的問題及對策

〔1〕戶型設計不合理，客戶普遍反映總價格過高對策：戶型設計不合理，裝修樣本房來降低戶型不合理對銷售的影響，盡量躲避戶型劣勢，挖掘戶型內在優勢，我們要抓緊時間確定樣本房具體事宜，確保趕在下半年銷售旺季之前做好。〔2〕附加值不夠高對策：建議把每戶前面的花園送給下疊客戶，增加下疊附加值。綠化做好了再交付給業主，后期維護問題由物業公司和業主商議。買別墅送裝修設計方案，我們和裝修設計公司合作，每套別墅裝修設計方案價格并不高。優秀的物業管理公司為工程增加附加值，建議盡早確定知名的物業管理公司。〔3〕客戶缺乏問題對策：工程前期宣傳好是有一定市場影響的，但由于工程的銷售抗性較大，建議重新包裝，塑造好工程的內在價值，以新的品牌形象面向我們的受眾群體〔4〕工程的市場定位不夠清晰，工程的綜合品質并沒有傳達高我們的目標客戶群對策：發揮我們的主觀能動性，對工程進行重新包裝，從現場售樓處到各種銷售物料，重新塑造工程的價值。首先工程周邊的大環境包括工地圍墻都要重新根據推廣定位進行包裝。小區內部小環境綠化景觀、道路，要抓緊時間做出來。

四、工程銷售情況

1、工程銷售賣點整合2、銷售部對工程認知強烈建議將工程案名進行更換。因為這個案名更符合工程在市場中的定位。工程整體是純中式的，有山有水，有林有坡，一副詩畫江南的意境已經很好的刻畫出來了！而林溪山莊盡管也表達工程的中式風格，但眾所周知，一般叫山莊的距離大型的天然山地很近，如廣東的白云山莊別墅，本工程其實屬于城市別墅范疇，只有人工打造的坡地，并無天然的山地，本案又在千年古城揚州所在地，歷屬江南。因此叫“印象江南〞與千年名城很好的契合在一起，工程將借力使力！而且其宣傳調性由一個案名已很好確實定下來，將更有利于本案的后期傳播，四、為什么是印象江南？

TopicIdea概念

什么樣的主題概念是最強勢的？三大主題概念揚州城市園林別墅典范內涵：揚州城市西南板塊第一大規模高品質純別墅社區，是空前的；同時根據目前國家停止別墅用地審批的政策和揚州市目前城市土地經濟價值指標的限制，不可能再有如此大規模的別墅社區，因此是絕后的。解決客戶重要問題點：區域認同、別墅稀缺性認同、別墅類比性認同、投資價值認同、別墅可持續開發認同三大主題概念城市第一居所內涵：城市居住型別墅，10分鐘直達都市核心圈，轉瞬即達都心繁華；依托市政府高度重視大力開展的城市核心圈戰略，徹底改變都市核心高密度公寓生活的壓抑和束縛，脫離都市核心區的環境污染。用市中心高檔公寓價格，卻可享受有天有地的別墅生活享受和純潔的大自然氣息。一步到位的生活方式，一生只搬一次家。解決客戶重要問題點：區域開展認同、距離認同、生活方式認同、居住價值認同創新私家園林別墅內涵：強勢區別于其他洋房和別墅的特征，以創新社區景觀、創新院落景觀、創新空間哲學、創新生活理念、純粹的別墅品質，形成獨特的樓盤氣質和形象，成為別墅社區的及形象推廣的鮮明旗幟。解決客戶重要問題點：形象差異認同、房型認同、住戶純度認同、地下室功能認同、景觀價值認同、露臺空間認同、采光井的認同、性價比認同。三大主題概念Communicate通道第五局部：什么樣的戰術整合行之有效？總原那么：“點射為主，掃射為輔〞目的：達成有效的客戶終端的信息傳遞和最大化的耳語傳播效應，凝聚樓盤及開發商的品牌認知，帶動樓盤知名度的提升并促進銷售。立體行銷體系活動行銷DS直銷耳語行銷媒體行銷目標客戶體驗行銷一、活動行銷：品牌互動活動百貨公司夏季活動、品牌汽車４Ｓ店會員活動、現場慈善拍賣會等重大節點活動現場客戶聯誼活動樣板房公開活動、交房活動、銷售促銷活動等紅酒品嘗會、戶外巴比Ｑ、廣場嘉年華、植樹活動、客戶聯誼活動等二、DS直銷◆揚州高檔百貨公司、美容院、高檔會所俱樂部的會員聯誼活動◆揚州市各商會群體的推廣，尤其是揚州市各地商會◆高檔居住區、高檔寫字樓電梯廣告◆DM郵寄，直接傳達至目標客戶◆VIP客戶短信群發及中高檔消費場所、樓宇的衛星區域鎖定短信◆周邊專業市場私營業主客戶資源的拓展三、體驗行銷：首創揚州“情景體驗式社區〞行銷方式體驗行銷的關鍵是看房者接觸到的每一個點，皆可觸動客戶的心靈感應，到達共鳴?！粢魳蜂撉侔伞哟行脑谶@里你除了聆聽動情的鋼琴彈奏和悠揚的音樂，還有龍井與咖啡的芬香，懷著輕松、愉快的心情體驗印象江南帶給你的無盡尊貴與愜意。建議：1〕、接待中心內設立音樂鋼琴吧——每周六、周日聘請獲獎的鋼琴大塞選手演奏。2〕、現場設立煮咖啡壺一套、茶具一套3〕、專職迎賓管家一名，進行系統的禮儀培訓和專業培訓◆真情意切——樣板房“歡送來到我們的家〞，在這里，你不僅是來看房子，你是來體驗印象江南帶給你的生活方式，這里的一切都是可參與的。建議：1〕、樣板房的VI導視系統，如門牌、樣板房平面家居布置變化圖展示牌、園林景點、名貴樹種標識等2〕、樣板房看房通道的布置〔景觀牌、樹種牌〕四、耳語行銷：主要是老客戶的挖掘和維護，重點配合銷售推廣節點，以效勞細節和階段性的SP活動對老客戶進行情感溝通，促成良好地口碑?！艚现醚埧蛻魠⒓印敖现猫暎F場備有自助燒烤PARTY、風箏、紅酒、舞會、鋼琴表演以現場活動感染客戶。?嘉年華酒會舉辦嘉年華酒會，邀請政府官員、各界知名人士、客戶、媒體記者參加，制造話題及人氣?！糁矘浠顒友埧蛻魠⑴c植樹活動，對自己所植樹木有認領權及冠名權，樹立好小區注重環保的公益形象，聚集市場好感及關注。◆江南會刊〔聯絡和溝通成交客戶和意向客戶的信息載體，并可形成互動性刊物〕◆客戶生日賀卡的郵寄五、媒體行銷◆?揚州日報?、?揚州晚報?◆戶外廣告◆電視專題論談〔電視臺〕針對遠景規劃、工程特點及未來市政配套情況做專題介紹，邀請政府官員、本地業界知名人士、消費者做專題討論，各大報社記者列席?！?樓宇·新周刊?在?揚州晚報?開辟1/4版連載專欄，宣傳印象江南的居住理念和生活方式。Moment控制如何掌控有序高質的達成推廣效果？第一階段概念深化期〔2021年5-7月〕節點：一期樣板房及景觀概念：“城市居住型別墅〞10分鐘都市核心圈手段：報紙廣告/新聞專欄/戶外廣告/電視專題炒作/現場形象營造/電梯廣告/公關活動/短信/SP活動第二階段強勢推廣期〔2021年7-10月〕節點：園林景觀設計