市場營銷市場營銷導論項目一了解市場與市場營銷熟悉市場營銷管理與組合任務行業PPT模板/hangye/了解市場與市場營銷01一、市場及其分類（一）市場的概念市場是企業營銷活動的出發點與歸宿點,了解市場是正確制定營銷策略的前提。市場的概念主要有以下四種。1.商品交換地點角度的概念2.經濟學角度的概念3.市場營銷者角度的概念4.管理學角度的概念1.根據購買者的身份劃分根據購買者身份的不同可以將整個市場分為消費者市場、生產者市場、中間商市場和政府市場。2.根據經營者的對象和用途劃分根據經營者的對象和用途的不同可以將整個市場分為消費品市場、生產資料市場、資金市場、技術市場、信息市場、服務市場等。（二）市場的類型市場從不同的角度可以分為不同的類型,在市場營銷學中,主要根據以下兩種標準來劃分市場。2市場營銷的核心是“交換”,交換過程是一個主動、積極地尋找機會,滿足雙方需求和欲望的社會和管理過程。1市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。3交換過程能否順利進行，取決于企業創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程的管理水平。二、市場營銷市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。(一)市場營銷的含義1.需要、欲望和需求這一組市場營銷的核心概念是市場營銷定義和市場營銷學均要研究的最基本的概念,也是市場營銷活動的前提和依據。2.產品市場營銷學中所講的產品一般是指廣義的產品,即能夠滿足人們的某種需要和欲望的任何東西。

（二）市場營銷涉及的核心概念3.顧客滿意、顧客讓渡價值和價值鏈(1)顧客滿意。顧客滿意是指一個人對一種產品感知到的效果或效能與他的期望值比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態。(2)顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指總顧客價值和總顧客成本之間的差額。(3)價值鏈。價值鏈是現代營銷學中一個非常重要的概念和工具,它作為一種工具可用來識別、創造更多顧客價值的途徑。4.交換、交易和關系營銷(1)交換。交換一般是指人們相互交換勞動產品的過程。(2)交易。交易是指雙方以貨幣為媒介的價值交換。(3)關系營銷。交易是關系營銷的一個組成部分。關系營銷的目的在于與本企業的重要伙伴(如顧客、供應商、分銷商等)建立長期相互滿足的關系,以贏得或保持他們之間的長期偏好與業務。(一)市場營銷管理的概念及實質市場營銷管理是指企業為實現其目標,創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行分析、計劃、執行和控制的過程。三、市場營銷管理哲學負需求是指絕大多數人不喜歡,甚至花費一定代價也要規避某種產品的需求狀況,如高膽固醇食品。1.負需求無需求是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的需求狀況，如消費者陌生或不熟悉的新產品。2.無需求潛在需求是指現有產品或勞務尚不能滿足的、未出現的需求狀況。3.潛在需求(二)需求狀況及其營銷管理任務經歸納,市場需求有八種典型的狀況,在不同需求狀況下,企業的營銷管理任務也不相同。4.下降需求下降需求是指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的需求狀況。例如,產品進入飽和期后,市場需求開始下降。不規則需求是指市場對某些產品或服務的需求在不同季節、不同時期,甚至一天內的不同時間呈現出很大波動的需求狀況。5.不規則需求充分需求是指市場某種產品或服務的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況,即供求平衡狀況。6.充分需求過量需求是指市場對某種產品或服務的需求水平超過了企業所能供給和愿意供給水平的需求狀況,即供給小于需求狀況。7.過量需求8.有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。（三）市場營銷管理哲學

1.市場營銷管理哲學的概念

市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念,一種態度,一種思維方式。2.市場營銷管理哲學的演變(1)生產觀念。(2)產品觀念。(3)推銷（銷售）觀念。(4)市場營銷觀念。(5)社會營銷觀念。熟悉市場營銷管理與組合02企業應針對目前或以后將出現的市場變化,結合自身情況,分析市場,尋找實施營銷活動的機會;或者對已經出現的機會深入分析,充分利用有利條件,避免不利影響,保證營銷活動能夠成功實施。(一)分析市場營銷機會一、市場營銷管理程序依據顧客需求的不同特性,將整個市場區分為若干個細分市場,并對各個細分市場進行評價。1.市場細分在市場細分的基礎上,決定企業要為之服務的細分市場,即目標市場。2.選擇目標市場在擬定的目標市場上，為企業的產品或品牌樹立一定特色,塑造預定的形象,以突出和顯示與競爭者之間的區別。3.市場定位(二)確定目標市場在分析市場營銷機會的基礎上,還需進行以下三項工作。vs企業在制訂市場營銷策略的基礎上,為各個經營單位及不同的產品分別制訂市場營銷計劃,并通過市場營銷的執行系統和控制系統,將計劃變為行動。(四)實施市場營銷活動市場營銷策略是企業為實現銷售和利潤目標而采取的一系列方法和手段，它包括以下兩個基本決策。1.市場營銷組合2.市場營銷預算(三)制訂市場營銷策略二、市場營銷組合(一)市場營銷組合的內涵市場營銷組合是指企業為了進占目標市場、滿足顧客需求,加以整合、協調、使用的可控制因素。理查德·克萊維特把這些因素歸納為四大類型,即產品、價格、渠道和促銷。1960年,杰羅姆·麥卡錫又在文字上將它們表述為產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion),即著名的“4P”理論。1.可控性構成市場營銷組合的各種手段,是企業可以自主調節、控制和運用的。3.復合性市場營銷組合的四種因素是對許多具體因素的總結。4.整體性市場營銷組合的各種手段及組成因素,不是簡單地相加或拼湊,而是應成為一個有機的整體。2.動態性由于市場處在不斷變化之中,所以市場營銷組合也不是固定不變的。（二）市場營銷組合的特點謝謝大家觀看THANKS市場營銷市場營銷環境分析項目二了解市場營銷環境掌握市場營銷環境的構成任務行業PPT模板/hangye/掌握市場營銷環境的分析了解市場營銷環境01市場營銷環境是指影響企業營銷活動及其目標實現的各種力量和因素,是由微觀市場營銷環境和宏觀市場營銷環境構成的。一、市場營銷環境的概念（三）相關性市場營銷環境是一個系統,在這個系統中,各影響因素相互依存、相互作用并相互制約,某一因素的變化會引起其他因素的變化,形成新的營銷環境。（一）客觀性企業不能獨立于一定的社會經濟和其他外界環境條件而存在。（二）差異性市場營銷環境的差異性不僅表現在影響不同類型企業的主要環境因素不同,還表現在同一環境因素對不同企業產生不同的影響。（四）動態性營銷環境是企業營銷活動的基礎和條件,但這并不意味著營銷環境是一成不變的、靜止的。二、市場營銷環境的特征市場營銷環境是企業制訂營銷策略的基礎，企業的營銷策略只有適應了這些環境因素才能正常進行。研究市場營銷環境的意義在于：及時了解和掌握營銷環境的變化、特點及趨勢,分析環境變化給企業帶來的有利和不利的影響,在此基礎上對企業營銷策略的調整做出正確的決策,以適應變化的營銷環境,從而提高企業對環境的適應能力。三、研究市場營銷環境的意義掌握市場營銷環境的構成02一、宏觀市場營銷環境(一)人口環境從影響消費需求的角度來看,對于人口環境的分析,包括以下四個方面的內容。1.人口總量2.人口結構3.地理分布4.家庭組成(二)經濟環境經濟環境是指影響企業市場營銷方式與規模的經濟因素,包括收入與支出水平、經濟發展水平等因素。1.收入與支出水平(1)人均國內生產總值。一般指價值形態的人均GDP。GDP總額反映了全國市場的總容量、總規模。人均GDP則從總體上影響和決定了消費結構和消費水平。(2)消費者個人收入。消費者個人收入是指消費者從各種來源所得的貨幣收入。(3)消費者支出模式。消費者支出模式和消費結構是指消費者個人收入中用于衣、食、住、行、娛樂、教育等各項支出的比例。(4)消費者的儲蓄和信貸。消費者儲蓄實際上是一種未來的購買力。消費者信貸是一種超前的消費方式,即個人通過信貸方式預支未來的購買力。2.經濟發展水平企業的市場營銷活動還受到一個國家或地區的整個經濟發展水平的制約。（三）自然環境營銷學中所說的自然環境是指自然物質環境,即自然界提供給人類各種形式的物質資源,如礦產資源、森林資源、土地資源、水力資源等。（四）科學技術環境科技是第一生產力,更是其中最活躍的因素。（五）政治法律環境政治與法律是影響企業營銷活動的重要的宏觀環境因素。

1.政治環境

政治環境是指企業所在國家和地區的政治形勢及方針政策。

2.法律環境

法律環境是指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。(六)社會文化環境市場營銷學中所講的社會文化環境,是指人們在一定的社會環境中長期形成的某種特定的價值觀、審美觀、生活準則、風俗習慣等。社會文化環境所蘊含的因素主要有風俗習慣、審美觀念。1.風俗習慣不同的國家、地區及民族,長期形成各自不同的風俗習慣、文化傳統。2.審美觀念不同地域、不同民族的人們往往有不同的審美觀。（一）企業自身企業的市場營銷活動必須要在各個部門的協調配合下才能獲得成功。（二）供應商供應商是指向企業提供生產經營所需資源的企業或個人。1.供貨的穩定性與及時性2.供貨的價格變動3.供貨的質量水平（三）營銷中介營銷中介是指為企業融通資金、銷售產品提供各種有利營銷服務的機構，包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構、金融中介機構等。二、微觀市場營銷環境微觀市場營銷環境是指與企業緊密相連、直接影響企業營銷能力和效率的各種力量和因素的總和。1.愿望競爭者2.一般競爭者3.產品形式競爭者4.品牌競爭者（四）顧客顧客是企業服務的對象,是營銷活動的出發點和歸宿,更是企業最重要的環境因素。（六）競爭者競爭者是指與企業存在利益爭奪關系的其他經濟主體。1.愿望競爭者2.一般競爭者3.產品形式競爭者4.品牌競爭者牌競爭者（五）公眾公眾是指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。掌握市場營銷環境的分析03(一)市場機會的概念市場機會又稱環境機會,是指由環境變化造成的對企業營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。(二)尋找新的市場機會“產品—市場擴展方格圖”法將尋找新的市場機會的方法歸納為以下四個方面。1.市場滲透2.市場開發3.產品開發4.多角化發展一、市場機會的分析與評價(三)評價市場機會市場機會能否成為企業的營銷機會,還要看它是否與企業的目標和資源相符。因此，評價市場機會的目的就在于從企業發現的眾多市場機會中確定企業的最佳市場營銷機會。(四)實施有效的對策在實際工作中,企業可以考慮市場機會的潛在吸引力(贏利性)和成功概率(企業優勢)的大小來確定企業的最佳市場營銷機會,從而實施有效的對策。環境威脅是指營銷環境的變化給企業營銷帶來的各種不利因素的總和。（一）環境威脅的概念添加標題企業對環境威脅的分析,一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性,即影響程度；二是分析威脅出現的可能性,即出現概率。（二）環境威脅的分析二、環境威脅的分析與評價用上述市場機會與環境威脅矩陣法分析、評價營銷環境,可得出四種不同的營銷業務,即理想業務、冒險業務、成熟業務和困難業務。企業對這四種機會與威脅水平不等的營銷業務,應采取不同的對策。三、綜合分析與營銷對策（1）理想業務是指擁有很多大好機會,卻很少有威脅甚至沒有威脅的業務,即高機會、低威脅的業務。（2）冒險業務又稱投機業務,是指高機會、高威脅的業務。（3）成熟業務是指機會與威脅均處于較低水平的業務,可作為企業的常規業務。（4）困難業務是指機會很少,威脅卻很大的業務,即低機會、高威脅的業務。謝謝大家觀看THANKS市場營銷消費者市場及其購買行為分析項目三熟悉消費者市場熟悉影響消費者購買行為的因素掌握消費者購買決策過程任務行業PPT模板/hangye/熟悉消費市場01請添加你的標題內容請添加你的標題內容請添加你的標題內容請添加你的標題內容請添加你的內容(一)消費者市場的概念消費者市場又稱最終產品市場,是指為滿足生活消費需要而購買產品或服務的一切個人和家庭構成的市場。一、消費者市場的概念和特點1.需求的多樣性2.需求的層次性3.需求的發展性4.需求的可誘導性5.需求的相關性6.需求的分散性7.需求的周期性(二)消費者市場的特點與組織市場相比,消費者市場具有以下七個特點。（三）依據產品的耐用性分類1.耐用品2.非耐用品（一）依據人們購買、消費的習慣分類1.便利品

2.選購品3.特殊品

4.非尋求品（二）依據產品的有形與否分類1.有形產品2.服務二、消費者的購買對象及其分類消費者的購買對象是指滿足個人和家庭生活需要的產品或服務,即消費品。依據不同的標準可將消費品分為不同的種類。(一)消費者購買行為的含義消費者購買行為是指消費者為獲取、購買、使用、評估和處置預期能滿足其需要的產品和服務所采取的各種行為。

三、消費者購買行為模式(二)消費者購買行為模式的構成消費者購買行為模式如圖3-1所示。外界刺激營銷因素環境因素產品價格渠道促銷經濟技術政治文化消費者黑箱消費者特征消費者的購買決策過程文化社會個人心理認識需要收集信息評估購后評價消費者決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇時間選擇數量選擇→→圖3-1消費者購買行為模式熟悉影響消費者購買行為的因素02一、文化因素(一)文化的特征文化對人們行為的影響呈現以下三種特征。1.具有明顯的區域屬性生活在不同地理區域的人們,其文化會有較大的差異。2.具有很強的傳統屬性文化的遺傳性會引發懷舊復古效應和追新求異效應。3.具有間接影響的作用文化往往先影響人們的生活和工作環境,進而再影響人們的行為。1.文化與亞文化在每一種文化中,往往還存在著許多在一定范圍內具有文化同一性的群體,它們被稱為亞文化群,如國籍亞文化、種族亞文化、地域亞文化等。2.社會階層社會階層是指社會學家根據職業、收入來源、教育水平、價值觀和居住區域對人們進行的一種社會分類。(二)文化因素的內容文化因素包括文化與亞文化、社會階層等方面的內容。消費者的購買行為也經常受到一系列社會因素的影響。影響消費者購買行為的社會因素包括消費者的相關群體、家庭、角色與地位等。二、社會因素(一)相關群體1.相關群體的概念相關群體又稱參照群體,是指能夠直接或間接影響消費者的消費態度、價值觀念和購買行為的群體。2.相關群體的分類按照與消費者接觸的密切程度不同,相關群體分為主要群體和次要群體兩種。按照相關群體是否存在較為正式的組織,可將其分為正式群體和非正式群體。夫妻二人各自購買決策權的大小取決于家庭的生活習慣、內部勞動分工、收入、受教育水平及產品種類等。1.家庭權威中心不同規模的家庭有著不同的消費特征與購買方式。2.家庭規模家庭也有其發展的生命周期,處于發展周期不同階段的家庭,由于家庭性質的差異,其消費與購買行為也不同。3.家庭生命周期(二)家庭家庭是社會組織的一個基本單位,大部分的消費行為是以家庭為單位進行的。家庭對消費者購買行為的影響主要體現在三個方面。(三)角色與地位人的一生中會融入多個群體,如家庭、學校、工作單位及其他組織等。在這些群體中,每個人所扮演的角色與所處地位都不同。首先,人們在購買產品時往往結合自己在社會中所處的地位與角色來考慮。其次,角色轉換會引起消費者行為的改變,會引起對新產品的需求。最后,角色沖突和角色緊張會引起人們對緩和這些壓力的產品的需求。（一）年齡與性別（二）職業與教育（三）生活方式（四）個性與自我觀念三、個人因素消費者購買決策也受個人特性的影響,特別是受其年齡與性別、職業與教育、生活方式、個性與自我觀念的影響。消費者對產品的需要能否得到滿足,對生產銷售的企業親疏好惡的態度,從而產生肯定或否定的感情體驗。1.感情動機理智動機是指消費者對產品有了客觀清醒的認識,經過理性的分析比較后產生的購買動機。2.理智動機惠顧動機是指消費者由于對特定的產品或生產銷售企業的特殊信任和偏好而形成的購買動機。3.惠顧動機四、心理因素(一)動機消費者的動機一般分為三種類型:感情動機、理智動機與惠顧動機。1.選擇性注意它是指在眾多信息中,通常人們會更多地注意他們所期待的,或者是與他們當前需求相關的,以及與正常情況相比有較大差別的刺激物。2.選擇性扭曲它是指人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認知,然后加以接受。3.選擇性保留它是指人們容易記住與自己的態度和信念一致的信息,忘記與自己的態度和信念不一致的信息。(二)知覺當客觀事物作用于人的感覺器官時,人腦就會產生反應。這種反應如果只屬于事物的個別屬性,就稱為感覺;如果是對事物各種屬性的各個部分及其相互關系的綜合反應,則稱為知覺。知覺過程是一個有選擇性的心理過程,它有三種機制:選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。(三)學習學者認為,消費者的學習是通過驅動力、刺激物、提示物(誘因)、反應和強化的相互影響而產生的。消費者的學習模式如圖3-4所示。驅動力刺激物→→提示物反應和強化→圖3-4消費者的學習模式vs態度是指個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。2.態度信念是指人們對事物所持有的自己認為是可以確信的看法。1.信念(四)信念和態度掌握消費者購買決策過程03在消費者市場上,消費者的購買活動和產品消費往往是以個人或家庭為單位的。消費者的購買決策在許多情況下并不是由一個人單獨做出的,而是有其他成員的參與,是一種群體決策的過程。一、消費者購買決策的參與者復雜的購買行為復雜的購買行為是指消費者對那些認知度較低、價格昂貴、購買頻率不高的大件耐用消費品的購買行為。化解不協調的購買行為某些商品,消費者不經常購買,而購買時又有一定的風險,因此,消費者一般會貨比三家,價格合理,產品合適即買。習慣性購買行為對于產品差別不大、價格低廉、購買頻率較高的購買行為一般都屬于習慣性購買行為。尋求多樣化的購買行為尋求多樣化的購買行為是指消費者低度介入,且不同品牌的產品之間差異很大的購買行為。二、消費者購買行為的類型（一）（二）（三）（四）三、消費者購買決策過程的階段西方營銷學者將消費者購買決策過程分為以下五個階段。(一)確認需要確認需要是消費者購買決策過程的起點。(二)收集信息消費者在確認需要后,會根據需要對象的復雜性和購買者的投入程度,或多或少地進行信息收集,并以此作為今后選擇產品的依據。010203產品屬性是指產品能夠滿足消費者某種需要的特性。1.產品屬性2.屬性權重屬性權重是指消費者因產品各種屬性的重要程度不同而賦予其不同的權重。3.效用函數效用函數是指描述消費者所期望的滿意度隨產品屬性的不同而發生變化的函數關系。4.評價模型評價模型是指消費者對以上要素進行綜合考慮、做出評價、決定購買的過程和方法。(三)評價方案消費者對產品的評價一般會涉及以下四個要素。(四)購買決策在消費者對產品進行評價之后,購買行為結束之前,仍有一些因素會使消費者臨時改變購買決策,這些因素主要有三個：一是他人的態度;二是購買風險;三是意外的變故。(五)購后行為消費者的購后感覺基本可分為滿意和不滿意,購后行為也由這兩種感覺引發。消費者對產品滿意與否直接決定著其以后的行為。謝謝大家觀看THANKS市場營銷市場營銷調研項目四熟悉市場營銷調研掌握市場調研問卷設計熟悉營銷調研報告的撰寫任務行業PPT模板/hangye/熟悉市場營銷調研01(一)市場營銷調研的概念市場營銷調研,即市場營銷調查與研究。企業通過收集、記錄、整理、分析市場的各種信息,了解產品的目標市場和潛在市場,并對市場的發展趨勢做出科學預測,為制定市場營銷策略提供科學依據。一、市場營銷調研的概念及作用2.有利于優化營銷組合1.有利于制定科學的營銷策略3.有利于開拓新的市場(二)市場營銷調研的作用具體地說,市場營銷調研的作用有以下三個。1.探索性調研探索性調研是指為了使問題更加明確而進行的小規模調查活動。2.描述性調研描述性調研是指對需要研究的問題進行詳細的調查分析,明確“存在的問題是什么情況”,發現問題的關聯因素。3.因果關系調研描述性調研能發現問題的關聯因素,但不能說明其因果關系,因果關系調研正是要解決這一問題。二、市場營銷調研的類型(一)根據市場營銷調研的目的劃分專題性市場營銷調研是指為解決某個具體問題而進行的調查研究。綜合性市場營銷調研是指市場營銷的調研主體為全面了解市場營銷的狀況而對市場營銷進行的各個方面的調研。1.專題性調研2.綜合性調研(二)根據市場營銷調研范圍的劃分（三）競爭狀況調查競爭狀況調查的內容主要包括:有沒有直接或間接的競爭對手,如果有的話,那么是哪些;競爭對手的所在地和活動范圍;競爭對手的生產經營規模和資金狀況;等等。三、市場營銷調研的內容總體來說,市場營銷調研主要有以下四個方面的內容。（二）市場需求調研市場需求調研內容主要包括四個方面。(1)市場需求總量的調查。(2)市場需求構成調查。(3)消費者購買動機、購買方式及購買習慣的調查。(4)消費者對企業營銷策略的反饋情況、對企業產品與價格的滿意度、對營銷服務的要求等情況的調查。（一）市場環境信息調查宏觀市場環境,跟蹤最新的政治、經濟、社會、文化發展動態,借以尋找企業新的發展機會,同時及早發現可能存在的威脅,做好應變準備。1.產品調查了解消費者對產品的用途、質量、性能、售后服務等的評價和要求。3.營銷渠道調查了解當前采用的分銷渠道效果如何,是否需要調整。2.價格調查了解消費者和中間商對現有產品價格的反應,其認為適宜的售價是多少；新產品如何定價；等等。4.促銷調查促銷調查主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。(四)營銷組合因素調查四、市場營銷調研的程序市場營銷調研必須要按照一定的程序進行,才可能取得預期效果。一般而言,市場營銷調研的程序主要包括明確調研主題、擬訂調研計劃、收集調研信息、分析調研信息和提交報告。此方面的工作主要是確定調研活動的目的和需要研究的問題。1.明確問題明確調研目的和需要研究的問題之后,市場營銷調研人員應利用自己的知識和經驗,根據已經掌握的資料,進行初步分析。2.情況分析初步調研又稱非正式調研,市場營銷調研人員進一步了解情況、積累資料。3.初步調研(一)明確調研主題在這個階段中,市場營銷調研的主要職能是對所要進行的調研主題及目標進行非正式的探索性調研,主要進行以下三個方面的工作。(二)擬訂調研計劃調研計劃的框架如表4-2所示(6W2H)。表4-2調研計劃的框架項目含義任務What調研什么明確調研主題Why調研目的明確調研目的、意義與目標Which調研對象隨機抽樣、非隨機抽樣Who調研主體委托外部機構調研、自己獨立調研、內外協作調研When調研時間調研日程、信息時限Where調研范圍明確調研總體與總體單位Howtodo調研方法詢問法、觀察法、實驗法;原始資料、二手資料Howmuch調研預算人、財、物消耗預算(三)收集調研信息營銷調研的資料來源及其收集方法如表4-3所示。表4-3營銷調研的資料來源及其收集方法項目方法具體方法優點缺點資料來源二手資料案頭調研內部資料查詢費用成本低、快捷方便缺乏針對性、可靠性、準確性、客觀性外部資料收集詢問法訪談調研信息準確可靠,針對性、有效性強費用成本高、周期長原始資料電話調研會議調研觀察法人工觀察、機器觀察實驗法無控制實驗、有控制實驗(四)分析調研信息此階段的主要工作是整理、分析所獲取的資料,撰寫調研報告,提出結論和意見。(五)提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀,為科學決策提供依據。五、市場營銷調研技術市場營銷調研的抽樣方法及特征如表4-4所示。表4-4市場營銷調研的抽樣方法及特征項目抽樣方法方法特征隨機抽樣簡單隨機抽樣抽簽法將樣本編號后隨機抽取亂數表抽樣將總體單位編號后查亂數表抽取等距離隨機抽樣將總體單位按順序排列后,等距離抽取分層隨機抽樣將總體單位分層后,按層抽取分群隨機抽樣將總體單位分群,抽出某一群后全面調查非隨機抽樣任意抽樣從總體中任意抽取一定數量樣本調研判斷抽樣由調研人員或專家依據主觀判斷抽樣配額抽樣將總體單位分類后,按屬性分配樣本數額固定樣本連續調查固定選定的樣本,進行長期調查掌握市場調研問卷設計02一、問卷設計的主要步驟(一)明確調研目的(二)收集相關資料(三)設計問卷初稿(四)試調研(五)確定問卷(六)制作問卷1.按照問句內容的結構分類(1)組織化—非偽裝問句。(2)非組織化—非偽裝問句。(3)非組織化—偽裝問句。(4)組織化—偽裝問句。二、問句設計的技術(一)問句種類2.按照問句要收集的資料性質分類(1)事實問句。(2)意見問句。(3)解釋問句。vs問句設計的要則主要有以下六個。(1)要使被調查者容易并且能充分理解問句的含義。(2)要使被調查者能夠并且愿意回答問題。(3)要確定問句界限,避免混淆。(4)問句要過濾樣本,挖掘動機。(5)問句要盡量獲得具體或事實的答案。(6)問句要克服偏差,追求精確。2.問句設計的要則問句設計的難點主要有以下四個方面。(1)被調查者不理解或誤解問句的真實含義,產生無法回答或誤答情況。(2)被調查者理解并愿意做出回答,但記不清真實情況,答案存在誤差。(3)被調查者不愿意回答,或不做真實的回答,導致資料不準確。(4)被調查者沒有能力回答。1.問句中設計的難點(二)問句設計的難點和要則1.開放式問句2.封閉式問句3.傾向性偏差式問句4.競爭選好問句5.態度測量問句(三)問句的形式根據具體情況,可以將問句分成以下五種形式。（1）由易到難,由簡單到復雜,逐步深入。（2）調查的主題轉換時，需要有轉接性的安排，保持問題的流暢，不能打斷被調查者的思路。（3）對于過濾性問句及其他的“接問”“轉至第幾題”等都要排列合理，跳躍保持邏輯性。（4）同一主題或一個系列的問句要排列連貫，不能出現中斷之后轉回的情況，使被調查者思路紊亂。（5）涉及隱私、不易回答及開放性問題,放在問卷的后面，涉及隱私的問題可通過間接方式提問。(四)問句排列的原則(一)前言前言包括問卷的標題、問卷說明等。1.問卷的標題2.問卷說明(二)主體1.被調查者基本情況2.問題及答案(三)附錄1.編碼2.工作證明的記載3.結束語三、問卷設計的技術熟悉營銷調研報告的撰寫031.態度客觀2.觀點鮮明3.語言簡練4.結構嚴謹(一)撰寫調研報告的原則(二)撰寫調研報告的步驟(1)構思:收集資料→認識事物→判斷推理→確立主題。(2)選材:數據(介紹情況→反映問題→提出建議)。(3)初稿:寫作格式、文字數量、圖表和數據。(4)定稿:征得各方意見進行修改、定稿。一、撰寫調研報告的原則和步驟(一)標題頁標題頁包括的內容有報告的題目、報告的提供對象、報告的撰寫者和發布(提供)日期。(二)目錄目錄包含報告所分章節及其相應的頁碼，通常只編寫兩個層次的目錄，較短的報告也可以只編寫第一層次的目錄。(三)摘要摘要需說明調研的目的、涉及哪些方面、有何結果、有何建議等，摘要是調研報告的重要部分。(四)正文1.引言2.調研方法3.結果4.結論和建議(五)附錄附錄的內容通常包括調查提綱、調查問卷和觀察記錄表和被訪問人名單等。二、調研報告的格式謝謝大家觀看THANKS市場營銷目標市場營銷戰略項目五掌握市場細分戰略掌握目標市場選擇戰略掌握市場定位戰略任務行業PPT模板/hangye/掌握市場細分戰略01市場細分是指企業通過市場調研,根據整體市場消費者需求的差異性,以影響消費者需求和欲望的某些因素為依據,將某一產品的整體市場劃分為若干個需求不同的消費者群的市場分類過程。一、市場細分的概念和客觀基礎(一)市場細分的概念1.消費需求的差異性2.消費需求的相似性3.企業資源和營銷能力的有限性(二)市場細分的客觀基礎市場之所以能夠細分,是因為其客觀基礎。市場細分的客觀基礎是消費需求的差異性、消費需求的相似性、企業資源和營銷能力的有限性。二、市場細分的標準(一)消費者市場細分的標準1.人口因素按人口因素的市場細分是以描述人口一般特征的人口統計變量,如年齡、性別、收入、職業、教育、種族或國籍等將消費者市場分為不同的消費者群。2.地理因素按地理因素的市場細分主要是根據消費者所處的地理環境,如人口密度、氣候、城市規模等進行細分。3.心理因素按心理因素的市場細分是根據消費者所處的社會階層、生活方式、個性特點等對市場進行細分。4.行為因素按行為因素的市場細分是根據消費者對產品的理解、態度、使用情況及反應等將消費者細分成不同需求的群體。最終用戶要求是生產者市場細分十分重要的標準。

1.按最終用戶要求細分用戶規模也是生產者市場細分的重要標準。2.按用戶規模細分自然環境、地理位置等因素會對生產者市場產生重要影響。3.按用戶地理位置細分(二)生產者市場細分的標準(一)單一變量因素法單一變量因素法是指根據對消費者需求產生影響的某一個重要因素進行市場細分。(二)多個變量因素組合法多個變量因素組合法是指根據對消費者需求產生影響的多個因素進行市場細分。(三)系列變量因素細分法系列變量因素細分法是指按照一定的順序排列多個因素,由粗到細依次地對市場進行細分,每一階段的細分都在前一階段細分出的子市場中進行。三、市場細分的主要方法下面介紹三種市場細分的方法。（一）可衡量性可衡量性是指細分出來的子市場的范圍和容量等因素是否能夠衡量,購買力和市場規模等因素是否能夠測定。（二）可進入性細分市場的可進入性,實際上就是企業營銷活動的可行性。（三）實效性細分市場的最終目的是獲取更好的利潤。四、市場細分的有效性掌握目標市場選擇戰略02市場細分的目的在于發現市場機會。企業要在細分出的市場中選擇最適合進入的細分市場,即確定目標市場。一、目標市場的概念（一）規模規模是決定企業是否進入該細分市場的首要因素。（三）結構吸引力結構吸引力是使某個細分市場具有適合的規模和良好的潛力。市場增長率市場增長率反映了產品銷量或銷售額的增長速度,也反映了產品的生命周期。（四）市場機會及獲利狀況1.市場機會分析2.獲利狀況分析二、細分市場的評價（二）三、目標市場營銷戰略根據各細分市場的獨特性和企業自身的目標,有三種目標市場營銷戰略可供選擇。(一)無差異性目標市場營銷戰略

它是指企業將整個市場作為企業的目標市場,推出一種產品,實施營銷組合策略,以滿足整個市場盡可能多的消費者的某種共同需求。(二)差異性目標市場營銷戰略它是指企業在市場細分的基礎上,選擇多個細分市場作為企業的目標市場,并針對各個細分市場的不同特點,分別設計不同的產品,運用不同的營銷組合策略,以滿足多個細分市場消費者的不同需求。(三)集中性目標市場營銷戰略集中性目標市場營銷戰略又稱密集性目標市場營銷戰略,是指選擇一個或少數幾個細分市場或一個細分市場的一部分作為目標市場,集中企業全部資源為其服務,實行專門化生產和營銷。

(一)企業能力(二)產品的同質性(三)產品的生命周期(四)市場的同質性(五)競爭者四、影響目標市場營銷戰略的因素無差異性、差異性和集中性目標市場營銷戰略各有利弊,企業在制定營銷戰略時，一定要綜合考慮企業自身和市場的多種因素。掌握市場定位戰略03一、市場定位的概念市場定位是指根據競爭者的現有產品在目標市場上所處的地位,且針對目標市場對產品某些屬性的變化程度,塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象,并把這種形象傳遞給目標市場,使本企業產品在目標市場上占據強有力的競爭地位。比附定位比附定位就是攀附名牌,將同類產品中的名牌作為定位的參照物,建立與名牌的某種聯系,以提高自身知名度。市場空檔定位市場空檔定位是指企業尋找市場上尚無人重視或者未被競爭對手開發的市場空間,使企業推出的產品能適應這一潛在目標市場需求的戰略。質量或價格定位產品的質量和價格是影響消費者購買決策的最直接、最重要的因素,而且二者往往是聯系在一起的。屬性定位屬性定位是指根據特定的產品用途、功能、特點等屬性特點來進行定位,以突出產品在這些方面的優勢,吸引消費者。二、市場定位戰略（一）（四）（三）（二）三、市場定位戰略的選擇與實施市場定位戰略的選擇和實施內容包括下列三個方面。(一)應推廣多少差異化特點(二)應推廣哪些差異化特點1.塑造和推廣差異化的標準2.推廣差異化的做法(三)如何傳遞企業的定位一旦選定某種市場定位戰略,企業就必須采取一系列相應的措施來實現該戰略,企業的市場營銷活動都應圍繞這一戰略展開。謝謝大家觀看THANKS市場營銷產品策略項目六了解產品整體概念掌握產品生命周期及其營銷策略掌握產品組合策略任務行業PPT模板/hangye/了解產品整體概念01狹義的產品概念局限于某種物質的形態和具體的用途上,一般被表述為:由勞動創造具有價值和使用價值,能滿足人類需求的有形物品。廣義的產品概念具有極其寬泛的外延和深刻的內涵,一般被表述為:能夠通過交換滿足消費者或用戶特定需求和欲望的一切有形物品和無形服務。一、產品的概念（三）期望產品期望產品是指消費者購買產品時,期望得到與產品密切相關的一整套屬性和條件。（一）核心產品核心產品是指向消費者提供的基本效用。（二）形式產品形式產品是指產品的本體。（四）延伸產品延伸產品是指消費者購買形式產品和期望產品時,獲得產品所附帶的各種附加服務和利益的總和。（五）潛在產品潛在產品是指現有產品最終可能實現的全部附加部分和新轉換部分,或是指與現有產品相關的未來可發展的潛在性產品。二、產品整體概念掌握產品生命周期及其營銷策略02產品生命周期是指產品從研制成功、投入市場開始,經過成長和成熟階段,最終到被淘汰并退出市場為止的整個市場營銷時期。一、產品生命周期的概念二、產品生命周期各階段及其特點產品在不同的生命周期階段呈現不同的特點。（一）導入期導入期又稱引入期、試銷期,是指新產品剛剛投入市場的最初銷售階段，其主要特點有以下五個。①產品設計尚未定型,品種少,生產批量小,單位成本高,促銷費用高;②消費者對產品不熟悉,只有少數顧客可能購買,銷售量低;③銷售網絡尚未全面、有效地建立,銷售渠道不暢,銷售增長緩慢;④銷量低、成本高,企業通常獲利甚微,甚至發生虧損;⑤同類產品的生產者和競爭者不多。(二)成長期成長期又稱暢銷期,是指產品在市場上迅速為顧客所接受,銷售量和利潤迅速增長的時期，其主要特點有以下五個。①產品已定型,品種增加,生產批量增大;②消費者對新產品已經熟悉,銷售量迅速增長;③建立了較通暢的銷售渠道;④銷量增長,成本下降,利潤迅速上升;⑤競爭者逐漸增多,市場競爭開始加劇。(三)成熟期成熟期又稱飽和期,是指產品銷量趨于飽和并開始緩慢下降、市場競爭非常激烈的時期，其主要特點有以下三個。①成長成熟期的銷售渠道呈飽和狀態,增長率緩慢上升,有少數消費者繼續進入市場;②穩定成熟期的市場出現飽和狀態,銷售平穩,銷售增長率只與購買人數成比例,如果無新購買者,則增長率停滯或下降;③衰退成熟期的銷售水平開始緩慢下降,消費者的興趣開始轉向其他產品和替代品。(四)衰退期衰退期又稱滯銷期,是指產品銷量急劇下降,產品開始逐漸被市場淘汰的階段，其主要特點有以下三個。①產品需求量、銷量和利潤迅速下降,價格下降到最低水平;②市場上出現了新產品或替代品,消費者的興趣已完全轉移;③多數競爭者被迫退出市場,繼續留在市場上的企業減少服務,大幅度削減促銷費用,以維持最低水平的經營。三、產品種類、形式和品牌的生命周期產品種類是指具有相同功能及用途的所有產品。產品形式是指同一類產品,其輔助功能、用途或實體有差別的不同產品。產品品牌是指產品(或服務)具有特定的名稱、符號、象征、設計,或是它們的組合,用以識別不同企業生產的同類產品。1.快取脂策略快取脂策略是指采用高價格、高促銷費用等方式推出新產品,以求迅速擴大銷量、占領市場、回籠資金。3.快滲透策略快滲透策略是指采用低價格、高促銷費用的方式推出新產品,以爭取迅速占領市場,取得盡可能高的市場占有率。2.慢取脂策略慢取脂策略是指采用高價格、低促銷費用的方式推出新產品,以求獲得更多的利潤。4.慢滲透策略慢滲透策略是指采用低價格、低促銷費用的方式推出新產品。四、產品生命周期各階段的營銷策略(一)導入期的營銷策略1.產品策略在該階段,消費者在購買時有一定的選擇余地,企業為了擴大銷售,使原有消費者增加購買,發掘潛在消費者,應采取創名牌的產品策略。2.價格策略企業根據市場競爭情況和自身的特點靈活調價。3.渠道策略鞏固原有的銷售渠道,增加新的銷售渠道,開拓新的市場,擴大產品的銷售范圍。4.促銷策略加強促銷環節,樹立強有力的產品形象。(二)成長期的營銷策略企業可以采取以下四種市場營銷策略。1.市場改良策略2.產品改良策略3.市場營銷組合改良策略(三)成熟期的營銷策略企業可以采取以下三種策略。01020304維持策略是指企業繼續沿用過去的策略,仍按照原來的細分市場使用相同的銷售渠道、定價及促銷方式,直到這種產品完全退出市場為止。1.維持策略2.集中策略集中策略是指把企業能力和資源集中在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上。3.收縮策略收縮策略是指企業大幅度降低促銷水平,盡量減少銷售和推銷費用,以增加利潤。4.放棄策略放棄策略是指企業對衰退比較迅速的產品,應該當機立斷,放棄經營。(四)衰退期的營銷策略企業可以采取以下四種營銷策略。掌握產品組合策略03產品組合是指企業生產經營的全部產品的總和它是企業提供給目標市場的全部產品線和產品項目的組合或搭配,即企業的經營范圍和產品結構。1.產品組合產品線又稱產品大類,是指產品在技術上和結構上密切相關,具有相同的使用功能、規格不同而滿足同類需求的一組產品。2.產品線產品項目是指產品線中各種不同的品種、規格、質量、價格、技術結構和其他特征的具體產品。3.產品項目一、產品組合及其相關概念(一)產品組合、產品線和產品項目1.廣度產品組合的廣度又稱寬度,是指企業所擁有的產品線的數量。3.深度產品組合的深度是指每一條產品線中每一品牌所包含的具體的花色、品種、規格、款式的產品的數量。4.相關性產品組合的相關性又稱關聯性,是指各條產品線之間在最終用途、生產條件、分銷渠道,以及其他方面相互關聯的程度。2.長度產品組合的長度是指企業所有產品線中所包含的所有產品項目的總和。(二)產品組合的廣度、長度、深度與相關性二、產品組合的評價(一)波士頓矩陣法的內容波士頓矩陣模式圖如圖6-4所示。圖6-4波士頓矩陣模式圖波士頓矩陣模式圖中的縱坐標代表市場增長率,一般以10%為高低分界線,10%以上為高增長率,10%以下為低增長率;波士頓矩陣模式圖中的橫坐標代表相對市場占有率,一般以1.0為高低分界線,1.0以上為高相對市場占有率,1.0以下為低相對市場占有率。1.明星類明星類產品單位具有高市場增長率和高相對市場占有率的特點,它是企業當前經營比較成功、具有市場領先地位的產品單位。2.金牛類請金牛類產品單位具有低市場增長率和高相對市場占有率的特點。3.問題類問題類產品單位具有高市場增長率和低相對市場占有率的特點。企業的大多數產品都是從問題類開始的。4.瘦狗類瘦狗類產品單位具有低市場增長率和低相對市場占有率的特點。(二)波士頓矩陣法的分析與評價波士頓矩陣模式圖把企業的產品單位分為四種不同的類型。擴大產品組合策略包括擴大產品組合的寬度和增加產品組合的深度兩個方面的內容。擴大產品組合的寬度是在現有的產品組合中增加新的產品線;增加產品組合的深度是在現有產品線內增加新的產品項目。(一)擴大產品組合策略三、產品組合策略的調整企業調整產品組合可采取以下四種策略。向上延伸策略是指企業現在生產中檔或低檔產品,決定將在現有的產品線內增加高檔或中檔的同類產品項目,進入高檔或中檔產品市場。向下延伸策略是指企業現在生產高檔或中檔產品,決定將在現有的產品線內增加中檔或低檔的同類產品項目,進入中檔或低檔產品市場。雙向延伸策略是指企業現在生產中檔產品,決定將在現有的產品線內同時增加高檔和低檔的同類產品項目,同時進入高檔和低檔產品市場,從而擴大企業的市場陣地。(二)產品線延伸策略產品線延伸是指部分或全部地改變企業現有產品線的市場定位,即將企業的產品線延長超出現有的范圍。1.向上延伸策略2.向下延伸策略3.雙向延伸策略縮減產品組合策略包括縮減產品組合的寬度和降低產品組合的深度兩個方面的內容。

縮減產品組合的寬度是指在現有的產品組合中刪除那些獲利小、發展前景不好的產品線。降低產品組合的深度是指淘汰現有產品線內某些市場前景不好、獲利小甚至虧損的產品項目。(三)縮減產品組合策略在某些情況下,雖然產品組合的寬度、長度都很恰當,但產品樣式可能已經過時,這就應當通過采用新的技術和制造工藝,改變產品面貌,使產品線現代化。(四)產品線現代化策略謝謝大家觀看THANKS市場營銷價格策略項目七掌握影響企業定價的因素掌握企業定價方法掌握企業定價的基本策略掌握產品價格的調整策略任務行業PPT模板/hangye/掌握影響企業定價的因素01一、影響企業定價的內部因素(一)定價目標企業的定價目標主要有以下七種。1.維持生存2.當期利潤最大化3.保持和擴大市場占有率4.產品質量最優化5.保持價格穩定6.應對市場競爭7.保持良好分銷渠道(二)產品成本產品成本包含固定成本和可變成本。因此,單位產品成本就是單位產品的可變成本和單位產品的固定成本之和,這是產品定價的基礎。(三)產品的差異性產品的差異性是指企業的產品具有獨特的個性,擁有競爭者不具備的特殊優點,從而與競爭者的產品形成明顯的差異。(四)企業的銷售能力如果企業的銷售能力差,而過度依賴中間商,那么企業最終價格決定權所受的約束就大;反之,企業獨立銷售能力強,對中間商依賴程度就小,企業制定價格就擁有更多的自主權。1.完全競爭市場

2.壟斷競爭市場3.寡頭壟斷市場

4.完全壟斷市場(一)市場性質二、影響企業定價的外部因素影響企業定價的外部因素主要包括市場性質、消費者需求、政府力量、競爭者力量及其他因素。（1）消費者的實際支付能力。（2）消費者對企業產品的需求強度。（3）消費者需求層次的差異。(二)消費者需求消費者的需求對企業產品定價的影響可從以下三個方面反映出來。作為國家與消費者利益的維護者和代表者,政府這只“有形的手”和市場那只“無形的手”要緊握在一起,共同對市場實施調控。影響企業定價的另一個外部因素是競爭者的成本、價格，以及競爭者對該企業定價可能做出的反應。(三)政府力量(四)競爭者力量1.消費者心理和習慣產品價格的制訂和變動在消費者心理上的反映也是價格策略必須考慮的因素。2.企業或產品的形象有時企業需要依據企業理念和企業形象設計的要求,對產品價格作出限制。(五)其他因素企業的定價策略除了受市場性質、需求及政府力量等因素的影響,還會受到其他多種因素的影響。這些因素包括消費者心理和習慣、企業或產品的形象等。掌握企業定價方法02成本加成定價法成本導向定價法是一種主要以成本為依據的定價方法,包括成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法。邊際成本定價法邊際成本定價法,又稱邊際貢獻定價法,即僅計算變動成本,而固定成本則以預期的邊際貢獻的一部分來補償。盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法是指企業按照生產某種產品的總成本和銷售收入維持平衡的原則,制定產品保本價格的一種方法。目標收益定價法目標收益定價法,又稱投資收益定價法,是指根據企業的總成本或投資總額、預期銷量和目標收益額來確定價格的一種定價方法。一、成本導向定價法（一）（二）（三）（四）所謂“理解價值”，又稱“感受價值”“認知價值”，是指消費者對產品價值的感受和理解。(一)理解價值定價法二、需求導向定價法求導向定價法是指以消費者對產品價值的理解和需求強度為基礎,進行產品定價的方法。與以企業為主導的成本導向定價法相對,該方法以消費者為主導,具體方法有以下三種。1.因消費者的差異確定不同的價格3.因時間的差異確定不同的價格2.因地點的差異確定不同的價格4.因產品的差異確定不同的價格(二)需求差異定價法根據需求特性的不同,需求差異定價法通常有以下四種形式。(三)逆向定價法逆向定價法不從需求狀況出發,也不考慮產品成本。它依據消費者能夠接受的最終銷售價格,逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出廠價格。逆向定價法的特點是產品價格能反映市場需求情況,有利于加強企業與中間商的關系,保證中間商的正常利潤,使產品能迅速向市場滲透,而且可以及時調整價格。（一）（二）（三）隨行就市定價法是指將本企業某產品價格保持在市場同類產品平均價格水平以上獲得平均報酬。隨行就市定價法競爭價格定價法競爭價格定價法是指根據企業產品的實際情況及與競爭者產品的差異狀況來確定價格。投標競爭法投標競爭法是指在投標交易中,投標方根據招標方的規定和要求進行報價。一般有密封投標和公開投標這兩種形式。三、競爭導向定價法掌握企業定價的基本策略03（三）商業折扣商業折扣,又稱功能折扣,是指企業根據中間商的不同類型和不同分銷渠道所提供的服務不同,給予不同的折扣。（一）數量折扣數量折扣是指按消費者購買數量的多少,企業分別給予不同的折扣。（二）現金折扣現金折扣是指企業對在規定的時間內提前付款或用現金付款的消費者所給予的一種價格折扣。（四）季節折扣季節折扣,又稱季節差價,是指企業對季節性強的商品或服務的一種減價行為,可使企業的生產和銷售保持相對穩定。（五）價格折讓價格折讓的形式有以下三種。(1)回收折讓。(2)免費服務折讓。(3)促銷折讓。一、折扣定價策略多數企業通過以下五種形式進行價格折扣。（一）統一交貨定價統一交貨定價是指企業對于賣給不同地區消費者的某種產品,不論遠近都實行一個價格。（二）分區定價分區定價是指企業把全國(或某些地區)市場劃分為若干個價格區,對于不同價格區銷售的產品,分別制定不同的地區價格。（三）基點定價基點定價適用于以下三種條件。①產品笨重,運費占產品成本的比例很高;②市場范圍大,消費者分布廣;③產品需求彈性小。（四）運費免收定價有些企業因為急于在某些地區開展市場,會選擇由企業負擔全部或部分實際運費。二、地區定價策略（一)整數定價整數定價是指以整數的形式確定產品的價格,給消費者一種“優質優價”的感覺。（二）尾數定價尾數定價又稱“奇數定價”“非整數定價”，是指以零頭數結尾的定價形式。（三）聲望定價聲望定價是指根據產品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。（四）招徠定價招徠定價是指將某幾種產品價格定得非常高,或者非常低,引起消費者的好奇心理和觀望行為,以此帶動其他商品的銷售。（五）習慣定價習慣定價是指一些產品,尤其是消費者經常購買、使用的日用消費品,已經在消費者心目中形成一種習慣性的價格標準。三、心理定價策略產品線定價是指企業就同一系列產品的不同規格、型號和質量,按照相近原則,把產品劃分為若干個檔次,不同檔次制定不同價格。(一)產品線定價選擇品定價主要有兩種策略:一是將選擇品的價格定得較高,使其成為企業盈利的一個來源;二是將選擇品價格定得較低或免費提供,以吸引消費者購買。(二)選擇品定價如果一種產品的銷售會促進另一種產品的銷售,則這兩種產品互為補充品。(三)補充產品定價四、產品組合定價策略在服務業中,兩段定價法是經常采用的方法,即企業先收取一定固定費用,在此基礎上再加收一定的可變使用費用。企業確定的主要產品價格必須能夠彌補副產品的處理費用。如果副產品對某一類消費者群體有價值,能帶來收入,則主要產品的價格在必要的時候可制定得低一些。企業可以把相關產品組合在一起,制定一個比分別購買更低的價格,進行捆綁銷售。(四)兩段定價(五)副產品定價(六)產品系列定價掌握產品價格的調整策略04一、企業產品調價策略企業產品價格調整的形式不外乎都是漲價和降價兩種。(一)調高價格1.調高價格的原因(1)成本提高。(2)供不應求。(3)稅率提高。2.調高價格的方法(1)明調。(2)暗調。一、企業產品調價策略企業產品價格調整的形式不外乎都是漲價和降價兩種。(一)調高價格1.調高價格的原因(1)成本提高。(2)供不應求。(3)稅率提高。2.調高價格的方法(1)明調。(2)暗調。1.供過于求,產能過剩4.處理存貨2.競爭激烈,市場占有率下降3.成本下降(二)調低價格調低價格的原因主要有以下四個方面。(一)消費者對降價的反應消費者對企業降價做出的反應是多種多樣的,有利的反應是認為企業生產成本降低了,或企業讓利于消費者,會增加購買。(二)消費者對提價的反應當企業漲價時,消費者也會做出各種反應,有利的反應是認為企業的產品質量提高,價格自然提高;或認為這種產品暢銷,供不應求,而且價格可能繼續上升;或認為該產品正在流行等,此時消費者可能增加購買。不利的反應是認為企業想通過產品提價獲取更多的利潤,此時消費者會減少購買。消費者還可能做出對企業無害的反應。如果認為提價是通貨膨脹的自然結果,則購買量不會發生較大變化。二、消費者對調價的反應在異質的產品市場上,企業和競爭者都可以通過對產品差異的壟斷來控制產品價格,因此,企業調價的自由度和競爭者做出反應的自由度都很大。在產品質量相同的市場上,競爭者對企業調價的反應是很重要的。三、競爭者對調價的反應（1）當產品供不應求的時候,競爭者一般都會跟隨企業的產品漲價而漲價,因為這對大家都有好處,所有企業產品都能夠在較高的價位上銷售出去,即使有個別企業不提價也不會影響到本企業產品的銷售。（2）當企業由于通貨膨脹導致成本上升而漲價時,只要有一個競爭者因為能在企業內部全部或部分地消化增加的成本,或認為提價不會使自己得到好處,因而不提價或提價幅度較小,那么企業和跟隨者提價的產品銷售都將受到影響,可能不得不降價。當企業只面對一個主要競爭者時,企業可以從兩個方面來預測競爭者對企業調價做出的可能反應。①假設競爭者用以前的既定模式來做出反應。②假設競爭者將企業的每次產品調價都看成挑戰,并根據當時自身利益做出反應。謝謝大家觀看THANKS市場營銷分銷渠道策略項目八熟悉分銷渠道的概念及類型熟悉中間商掌握分銷渠道的設計、選擇與管理任務行業PPT模板/hangye/熟悉分銷渠道的概念及類型01分銷渠道又稱銷售渠道,是指產品或服務從企業向消費者轉移過程中,所有取得產品所有權或協助產品所有權轉移的組織和個人。一、分銷渠道的內涵(一)分銷渠道的概念(1)分銷渠道的起點是企業,終點是消費者。(2)分銷渠道是由一系列參加產品流通過程的、相互依存的、具有一定目標的各類型機構結合起來的網絡體系。(3)在分銷渠道中,產品的所有權至少轉移一次。(4)在分銷渠道中,產品所有權轉移的同時還伴隨著一系列的輔助流通。,如物流、信息流、資金流等。(二)分銷渠道的特征分銷渠道由企業、中間商和消費者組成,有以下四個方面的特征。分銷渠道是生產者和消費者之間的橋梁和紐帶。為了保證產品的適銷對路和有效流動,分銷渠道必然要時刻努力搜集、傳播和反饋各類信息,產品的銷售情況、市場的供求變化,以及顧客、競爭對手與其他市場要素的動態信息都可以通過分銷渠道向上或向下傳遞。分銷渠道中的中間商以轉移產品為基本業務,因此,在經營過程中,會努力地將有關企業產品的信息通過各種促銷方式傳播給目標消費者和用戶,以刺激需求,擴大產品銷售量。(三)分銷渠道的功能分銷渠道的主要職能在于連結生產者和消費者。1.連接產銷2.溝通反饋信息3.促進銷售分銷渠道中間商在產品流轉過程中,由于大量集散產品,要承擔產品供求變化、自然災害、價格下跌等風險。4.風險承擔產品在實現空間轉移時,中間商負責貨物的運輸、倉儲及信息處理等具體活動,從而使產品高效、適時地到達消費者的手中。5.實體分配中間商在實現產品所有權轉移的過程中,就產品的價格、付款方式、促銷費用、訂貨和交貨條件等問題進行協商談判,才能保證順利成交。6.協商談判1.直接渠道所謂直接渠道,又稱零級渠道,是指產品從企業流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的分銷渠道。2.間接渠道間接渠道是指企業通過若干中間環節,把產品銷售給最終消費者或用戶的渠道類型。二、分銷渠道的類型(一)根據是否有中間商的介入劃分(二)根據中間環節的多少劃分消費品的分銷渠道模式如圖8-1所示。零級渠道企業消費者企業零售商消費者企業批發商零售商消費者消費者零售商企業企業代理商批發商零售商代理商消費者圖8-1消費品的分銷渠道模式一級渠道二級渠道三級渠道1.密集分銷密集分銷又稱廣泛分銷,是指企業盡可能多地通過批發商、零售商進行銷售,使廣大消費者都能方便快捷地購買到所需產品。2.選擇分銷選擇分銷是指企業在某一地區僅通過少數幾個中間商進行銷售。3.獨家分銷獨家分銷是指在某一地區僅選擇一家中間商進行銷售。企業也不再向其他中間商供貨,保證該中間商的高利益。(三)根據分銷渠道的寬度劃分單渠道系統是指企業只通過一條分銷渠道銷售產品；多渠道系統(復式渠道和混合渠道)是指企業對同一或不同細分市場，同時采用多條渠道的分銷體系，并對每條渠道或至少對其中一條渠道擁有較大控制權。(四)根據分銷渠道的多少劃分熟悉中間商02一、中間商的基本內涵(一)中間商的概念中間商是指在企業與消費者之間,專門從事產品流通活動的經濟組織或個人,或者說是企業向消費者出售產品的中間機構。按其在產品流通中所起的作用不同,又可分為批發商和零售商。1.提高產品流通效率2.調節生產與消費之間的矛盾3.有效分擔企業的市場營銷職能(二)中間商的作用中間商的功能主要體現在以下三個方面。(三)中間商的類型中間商由專門從事產品流通經營活動的企業和個人組成,他們的基本職能是作為生產和消費之間的媒介,促成產品交換。隨著社會分工的發展,中間商的內部職能也在細化,形成了批發和零售兩大類。批發包括一切將產品或服務銷售給為了轉賣或者商業用途而進行購買的人的活動。零售包括所有向最終消費者直接銷售產品或服務,以供其作為個人及其非商業性用途的活動,從事這一活動的中間商就叫零售商。3.反映的經濟關系不同批發是在工商企業之間進行交易活動,反映的是工商關系、商商關系。零售則是在商業與消費者之間進行交易,反映的是產銷關系或稱為商群關系。1.交易對象不同批發的主要交易對象是生產商和零售商,也包括下一層次的批發商。而零售的交易對象則是消費者。2.流通過程不同批發處于產品流通的中間環節,批發活動結束后,產品仍處于流通領域中,或重新進入生產領域。零售交易結束后,產品則脫離流通領域,進入消費領域。4.交易的數量不同批發活動是大批量的交易,消費者購買頻率低,而零售活動銷售產品的數量少,消費者購買頻率高。5.設立網點不同批發銷售網點較少,零售網點設立較多。二、批發商(一)批發與零售的區別1.商人批發商商人批發商又稱獨立批發商,是指取得產品所有權的批發商,即自己進貨,取得產品所有權后再批發出售的商業企業,是批發商中最主要的部分。3.自營批發機構這是指由企業和零售商自設機構經營批發業務。主要類型有企業與零售商的分銷部和辦事處。2.經紀人和代理商（1）產品經紀人。（2）制造代理商。（3）銷售代理商。（4）采購代理商。（5）傭金商。(二)批發商的分類2.交易活動是零星地、頻繁地進行1.交易對象是最終消費者3.處于產品流通的最后環節三、零售商零售商是指以零售經營為主業的企業或個人。(一)零售的特點1.商店零售商店零售又稱有店鋪零售,特點是在店內零售產品與服務,主要的類型有專用品商店、百貨商店、超級市場、便利店、超級商店、折扣店和倉儲商店。2.無店鋪零售無店鋪零售是指不經過店鋪銷售產品的零售形式。3.零售組織零售組織是以多店鋪聯盟的組織形式來開展零售活動的。(二)零售商的分類從經營形式上看,零售商的類型主要分為商店零售、無店鋪零售和零售組織三種。掌握分銷渠道的設計、選擇與管理03一、影響分銷渠道選擇的主要因素影響企業選擇分銷渠道的因素主要有以下四個方面。(一)產品因素產品因素通常包括以下七個方面。1.產品價格

2.產品規格3.產品款式

4.產品的易毀性和易腐性5.產品的技術復雜性

6.產品的標準化程度7.產品的生命周期階段1.市場容量、購買量和購買頻率2.市場區域的范圍3.消費者的集中程度(二)市場因素vs1.企業的商譽和資金3.企業的服務能力

2.企業的經營能力4.企業控制渠道的愿望(三)企業自身因素中間商的信譽(四)外界環境因素1.經濟形式當經濟繁榮時,市場需求旺盛,企業可以選擇最合適的渠道來進行銷售；而當經濟衰退時,市場需求下降,通貨緊縮,這時企業應盡量減少不必要的流通環節,采用較短的渠道,以控制最終產品的價格。2.相關法規政府對各類產品所采取的購銷政策對于企業選擇銷售渠道也有重要影響。例如,若政府對某些產品實施專賣政策,則會形成縱向的封閉型窄渠道;若政府對某些產品實行計劃供應政策,則會形成定點的單渠道;若政府對某些產品采取統購包銷政策,則會形成縱向的寬渠道;若政府對某些產品提倡開放政策,則容易形成橫向的開放型寬渠道。所選的中間商營銷活動要能覆蓋目標市場,一般都在目標市場內選擇相應的中間商。1.市場覆蓋面2.中間商的專業能力中間商是否具有經銷企業產品的營銷經驗、營銷知識、營銷人員、營銷能力等。3.中間商的信譽企業所使用的中間商的信譽如何,直接關系到企業產品的銷量,那些信譽高的中間商總是有眾多的顧客。4.中間商的目標與要求比如，有些中間商希望制造商能為產品做大量的廣告宣傳或開展其他促銷活動,以擴大市場的潛在需求,使中間商更易于銷售。二、分銷渠道的設計分銷渠道的設計是渠道決策的核心。分銷渠道的設計包括確定渠道類型、渠道長度、渠道寬度及評估渠道方案等內容。(一)確定渠道的類型(二)確定渠道長度在確定了渠道類型后,若用間接渠道和復合渠道等渠道分銷產品,則企業還面臨著確定渠道長度的決策問題。技術和服務含量較大的產品,如計算機、汽車等,需要較短的渠道;若消費者選擇性不強但要求方便購買的產品(如日用小百貨),則適合采用較長的渠道。(三)確定渠道寬度確定渠道寬度,即企業確定在每個層次上使用中間商數目的多少,實際上是對寬、窄渠道的選擇確定。分銷渠道寬度的選擇主要取決于產品類型,便利品顯然需要密集分銷；選購品一般適合選擇分銷;特殊品可選擇獨家分銷。1.經濟性2.可控性3.分銷商實力4.分銷商能力(四)評估渠道方案對于渠道方案的評估,企業可以從經濟性、可控性、中間商實力和中間商能力等方面進行分析選擇。三、分銷渠道的管理和調整(一)選擇中間商選擇中間商,企業一般都應明確它的選擇條件或標準,這些條件包括:中間商開業時間的長短、聲譽的好壞、過去經營其他產品成效的記錄、償付能力、人員素質、協作精神和發展潛力等。如果中間商是獨立的零售商,則還要考慮其門店地點、顧客類型等。(二)培訓中間商培訓中間商的內容包括對本企業文化的理解、市場調研能力、營銷能力、相關技術、規范的服務要求等,以促進中間商工作績效的改善和貫徹企業品牌戰略。培訓的內容一般取決于企業要提供的服務水平及其產品特性。1.合作2.合伙3.分銷規劃(三)激勵中間商1.銷售權與專營權政策

2.促銷支持政策

3.扶持中間商政策

4.獎勵政策

5.價格折扣

6.與中間商結成長期的伙伴關系(四)協調與中間商的關系企業要激勵中間商,必須要先了解中間商的需要與愿望,同時要處理好與中間商的關系,具體包括以下三個方面。1.中間商的渠道營銷能力2.中間商的參與熱情3.企業定期對中間商的工作進行評估的具體內容(五)評價中間商分銷渠道的調整可以從三個方面來考慮。1.調整某些中間商2.調整某些分銷渠道3.調整整個分銷渠道系統(六)分銷渠道的調整謝謝大家觀看THANKS市場營銷促銷策略項目九熟悉促銷與促銷組合掌握人員推銷策略掌握公共關系策略任務行業PPT模板/hangye/掌握廣告策略熟悉促銷與促銷組合01促銷是指企業通過各種有效的方式向目標市場傳遞有關企業及其產品(品牌)的信息,以啟發、推動或創造目標市場對企業產品和服務的需求,并引起購買欲望和購買行為的一系列合性活動。一、促銷的概念和作用(一)促銷的概念1.提供信息,疏通渠道2.誘導消費,擴大銷售3.突出特點,強化優勢4.提高聲譽,穩定市場(二)促銷的作用促銷在企業經營中的重要性日益顯現,具體來講有以下四個方面。促銷組合是指企業根據產品的特點和營銷目標,綜合各種影響因素,對人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣四種促銷方式的選擇、編配和綜合運用,形成整體促銷的策略或技巧。二、促銷組合(一)促銷組合的概念(二)影響促銷組合的因素影響促銷組合的因素有很多,企業在制定促銷組合策略時,主要考慮以下五個方面的因素。1.促銷目標2.產品因素3.促銷策略4.市場特點5.促銷預算掌握人員推銷策略02人員推銷是指企業運用推銷人員直接向顧客介紹、說服及解答工作,促使顧客了解、偏愛本企業的產品,進而采取購買行為的一種促銷方式。一、人員推銷的概念及特點(一)人員推銷的概念協商談判(二)人員推銷的特點人員推銷與非人員推銷相比,既有優點又有缺點,其優點表現在以下四個方面。2.推銷目的的雙重