市場營銷分銷渠道策略項目八熟悉分銷渠道的概念及類型熟悉中間商掌握分銷渠道的設計、選擇與管理任務行業(yè)PPT模板/hangye/熟悉分銷渠道的概念及類型01分銷渠道又稱銷售渠道,是指產(chǎn)品或服務從企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移過程中,所有取得產(chǎn)品所有權或協(xié)助產(chǎn)品所有權轉(zhuǎn)移的組織和個人。一、分銷渠道的內(nèi)涵(一)分銷渠道的概念(1)分銷渠道的起點是企業(yè),終點是消費者。(2)分銷渠道是由一系列參加產(chǎn)品流通過程的、相互依存的、具有一定目標的各類型機構結合起來的網(wǎng)絡體系。(3)在分銷渠道中,產(chǎn)品的所有權至少轉(zhuǎn)移一次。(4)在分銷渠道中,產(chǎn)品所有權轉(zhuǎn)移的同時還伴隨著一系列的輔助流通。,如物流、信息流、資金流等。(二)分銷渠道的特征分銷渠道由企業(yè)、中間商和消費者組成,有以下四個方面的特征。分銷渠道是生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁和紐帶。為了保證產(chǎn)品的適銷對路和有效流動,分銷渠道必然要時刻努力搜集、傳播和反饋各類信息,產(chǎn)品的銷售情況、市場的供求變化,以及顧客、競爭對手與其他市場要素的動態(tài)信息都可以通過分銷渠道向上或向下傳遞。分銷渠道中的中間商以轉(zhuǎn)移產(chǎn)品為基本業(yè)務,因此,在經(jīng)營過程中,會努力地將有關企業(yè)產(chǎn)品的信息通過各種促銷方式傳播給目標消費者和用戶,以刺激需求,擴大產(chǎn)品銷售量。(三)分銷渠道的功能分銷渠道的主要職能在于連結生產(chǎn)者和消費者。1.連接產(chǎn)銷2.溝通反饋信息3.促進銷售分銷渠道中間商在產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程中,由于大量集散產(chǎn)品,要承擔產(chǎn)品供求變化、自然災害、價格下跌等風險。4.風險承擔產(chǎn)品在實現(xiàn)空間轉(zhuǎn)移時,中間商負責貨物的運輸、倉儲及信息處理等具體活動,從而使產(chǎn)品高效、適時地到達消費者的手中。5.實體分配中間商在實現(xiàn)產(chǎn)品所有權轉(zhuǎn)移的過程中,就產(chǎn)品的價格、付款方式、促銷費用、訂貨和交貨條件等問題進行協(xié)商談判,才能保證順利成交。6.協(xié)商談判1.直接渠道所謂直接渠道,又稱零級渠道,是指產(chǎn)品從企業(yè)流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。2.間接渠道間接渠道是指企業(yè)通過若干中間環(huán)節(jié),把產(chǎn)品銷售給最終消費者或用戶的渠道類型。二、分銷渠道的類型(一)根據(jù)是否有中間商的介入劃分(二)根據(jù)中間環(huán)節(jié)的多少劃分消費品的分銷渠道模式如圖8-1所示。零級渠道企業(yè)消費者企業(yè)零售商消費者企業(yè)批發(fā)商零售商消費者消費者零售商企業(yè)企業(yè)代理商批發(fā)商零售商代理商消費者圖8-1消費品的分銷渠道模式一級渠道二級渠道三級渠道1.密集分銷密集分銷又稱廣泛分銷,是指企業(yè)盡可能多地通過批發(fā)商、零售商進行銷售,使廣大消費者都能方便快捷地購買到所需產(chǎn)品。2.選擇分銷選擇分銷是指企業(yè)在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個中間商進行銷售。3.獨家分銷獨家分銷是指在某一地區(qū)僅選擇一家中間商進行銷售。企業(yè)也不再向其他中間商供貨,保證該中間商的高利益。(三)根據(jù)分銷渠道的寬度劃分單渠道系統(tǒng)是指企業(yè)只通過一條分銷渠道銷售產(chǎn)品；多渠道系統(tǒng)(復式渠道和混合渠道)是指企業(yè)對同一或不同細分市場，同時采用多條渠道的分銷體系，并對每條渠道或至少對其中一條渠道擁有較大控制權。(四)根據(jù)分銷渠道的多少劃分熟悉中間商02一、中間商的基本內(nèi)涵(一)中間商的概念中間商是指在企業(yè)與消費者之間,專門從事產(chǎn)品流通活動的經(jīng)濟組織或個人,或者說是企業(yè)向消費者出售產(chǎn)品的中間機構。按其在產(chǎn)品流通中所起的作用不同,又可分為批發(fā)商和零售商。1.提高產(chǎn)品流通效率2.調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾3.有效分擔企業(yè)的市場營銷職能(二)中間商的作用中間商的功能主要體現(xiàn)在以下三個方面。(三)中間商的類型中間商由專門從事產(chǎn)品流通經(jīng)營活動的企業(yè)和個人組成,他們的基本職能是作為生產(chǎn)和消費之間的媒介,促成產(chǎn)品交換。隨著社會分工的發(fā)展,中間商的內(nèi)部職能也在細化,形成了批發(fā)和零售兩大類。批發(fā)包括一切將產(chǎn)品或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。零售包括所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品或服務,以供其作為個人及其非商業(yè)性用途的活動,從事這一活動的中間商就叫零售商。3.反映的經(jīng)濟關系不同批發(fā)是在工商企業(yè)之間進行交易活動,反映的是工商關系、商商關系。零售則是在商業(yè)與消費者之間進行交易,反映的是產(chǎn)銷關系或稱為商群關系。1.交易對象不同批發(fā)的主要交易對象是生產(chǎn)商和零售商,也包括下一層次的批發(fā)商。而零售的交易對象則是消費者。2.流通過程不同批發(fā)處于產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié),批發(fā)活動結束后,產(chǎn)品仍處于流通領域中,或重新進入生產(chǎn)領域。零售交易結束后,產(chǎn)品則脫離流通領域,進入消費領域。4.交易的數(shù)量不同批發(fā)活動是大批量的交易,消費者購買頻率低,而零售活動銷售產(chǎn)品的數(shù)量少,消費者購買頻率高。5.設立網(wǎng)點不同批發(fā)銷售網(wǎng)點較少,零售網(wǎng)點設立較多。二、批發(fā)商(一)批發(fā)與零售的區(qū)別1.商人批發(fā)商商人批發(fā)商又稱獨立批發(fā)商,是指取得產(chǎn)品所有權的批發(fā)商,即自己進貨,取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè),是批發(fā)商中最主要的部分。3.自營批發(fā)機構這是指由企業(yè)和零售商自設機構經(jīng)營批發(fā)業(yè)務。主要類型有企業(yè)與零售商的分銷部和辦事處。2.經(jīng)紀人和代理商（1）產(chǎn)品經(jīng)紀人。（2）制造代理商。（3）銷售代理商。（4）采購代理商。（5）傭金商。(二)批發(fā)商的分類2.交易活動是零星地、頻繁地進行1.交易對象是最終消費者3.處于產(chǎn)品流通的最后環(huán)節(jié)三、零售商零售商是指以零售經(jīng)營為主業(yè)的企業(yè)或個人。(一)零售的特點1.商店零售商店零售又稱有店鋪零售,特點是在店內(nèi)零售產(chǎn)品與服務,主要的類型有專用品商店、百貨商店、超級市場、便利店、超級商店、折扣店和倉儲商店。2.無店鋪零售無店鋪零售是指不經(jīng)過店鋪銷售產(chǎn)品的零售形式。3.零售組織零售組織是以多店鋪聯(lián)盟的組織形式來開展零售活動的。(二)零售商的分類從經(jīng)營形式上看,零售商的類型主要分為商店零售、無店鋪零售和零售組織三種。掌握分銷渠道的設計、選擇與管理03一、影響分銷渠道選擇的主要因素影響企業(yè)選擇分銷渠道的因素主要有以下四個方面。(一)產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素通常包括以下七個方面。1.產(chǎn)品價格

2.產(chǎn)品規(guī)格3.產(chǎn)品款式

4.產(chǎn)品的易毀性和易腐性5.產(chǎn)品的技術復雜性

6.產(chǎn)品的標準化程度7.產(chǎn)品的生命周期階段1.市場容量、購買量和購買頻率2.市場區(qū)域的范圍3.消費者的集中程度(二)市場因素vs1.企業(yè)的商譽和資金3.企業(yè)的服務能力

2.企業(yè)的經(jīng)營能力4.企業(yè)控制渠道的愿望(三)企業(yè)自身因素中間商的信譽(四)外界環(huán)境因素1.經(jīng)濟形式當經(jīng)濟繁榮時,市場需求旺盛,企業(yè)可以選擇最合適的渠道來進行銷售；而當經(jīng)濟衰退時,市場需求下降,通貨緊縮,這時企業(yè)應盡量減少不必要的流通環(huán)節(jié),采用較短的渠道,以控制最終產(chǎn)品的價格。2.相關法規(guī)政府對各類產(chǎn)品所采取的購銷政策對于企業(yè)選擇銷售渠道也有重要影響。例如,若政府對某些產(chǎn)品實施專賣政策,則會形成縱向的封閉型窄渠道;若政府對某些產(chǎn)品實行計劃供應政策,則會形成定點的單渠道;若政府對某些產(chǎn)品采取統(tǒng)購包銷政策,則會形成縱向的寬渠道;若政府對某些產(chǎn)品提倡開放政策,則容易形成橫向的開放型寬渠道。所選的中間商營銷活動要能覆蓋目標市場,一般都在目標市場內(nèi)選擇相應的中間商。1.市場覆蓋面2.中間商的專業(yè)能力中間商是否具有經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的營銷經(jīng)驗、營銷知識、營銷人員、營銷能力等。3.中間商的信譽企業(yè)所使用的中間商的信譽如何,直接關系到企業(yè)產(chǎn)品的銷量,那些信譽高的中間商總是有眾多的顧客。4.中間商的目標與要求比如，有些中間商希望制造商能為產(chǎn)品做大量的廣告宣傳或開展其他促銷活動,以擴大市場的潛在需求,使中間商更易于銷售。二、分銷渠道的設計分銷渠道的設計是渠道決策的核心。分銷渠道的設計包括確定渠道類型、渠道長度、渠道寬度及評估渠道方案等內(nèi)容。(一)確定渠道的類型(二)確定渠道長度在確定了渠道類型后,若用間接渠道和復合渠道等渠道分銷產(chǎn)品,則企業(yè)還面臨著確定渠道長度的決策問題。技術和服務含量較大的產(chǎn)品,如計算機、汽車等,需要較短的渠道;若消費者選擇性不強但要求方便購買的產(chǎn)品(如日用小百貨),則適合采用較長的渠道。(三)確定渠道寬度確定渠道寬度,即企業(yè)確定在每個層次上使用中間商數(shù)目的多少,實際上是對寬、窄渠道的選擇確定。分銷渠道寬度的選擇主要取決于產(chǎn)品類型,便利品顯然需要密集分銷；選購品一般適合選擇分銷;特殊品可選擇獨家分銷。1.經(jīng)濟性2.可控性3.分銷商實力4.分銷商能力(四)評估渠道方案對于渠道方案的評估,企業(yè)可以從經(jīng)濟性、可控性、中間商實力和中間商能力等方面進行分析選擇。三、分銷渠道的管理和調(diào)整(一)選擇中間商選擇中間商,企業(yè)一般都應明確它的選擇條件或標準,這些條件包括:中間商開業(yè)時間的長短、聲譽的好壞、過去經(jīng)營其他產(chǎn)品成效的記錄、償付能力、人員素質(zhì)、協(xié)作精神和發(fā)展?jié)摿Φ取Ｈ绻虚g商是獨立的零售商,則還要考慮其門店地點、顧客類型等。(二)培訓中間商培訓中間商的內(nèi)容包括對本企業(yè)文化的理解、市場調(diào)研能力、營銷能力、相關技術、規(guī)范的服務要求等,以促進中間商工作績效的改善和貫徹企業(yè)品牌戰(zhàn)略。培訓的內(nèi)容一般取決于企業(yè)要提供的服務水平及其產(chǎn)品特性。1.合作2.合伙3.分銷規(guī)劃(三)激勵中間商1.銷售權與專營權政策

2.促銷支持政策

3.扶持中間商政策

4.獎勵政策

5.價格折扣