第1章網絡營銷基礎網絡營銷策劃與推廣（慕課版）目錄CONTENTS1.1網絡營銷概述1.2網絡營銷策略1.3課堂實訓1.1.1市場營銷市場營銷的發展及其概念主要有如下表所示的幾種。定義者時間說明美國市場營銷協會（AmericanMarketingAssociation，AMA）1960年市場營銷是將貨物和勞務從生產者流轉到消費者過程中的一切企業活動1985年市場營銷是指通過對貨物、勞務和計謀的構想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現個人和組織的預期目標的交換過程格隆羅斯1990年市場營銷是在變化的市場環境中，通過互相交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，以實現各方目的的過程菲利普·科特勒

1994年市場營銷是個人和集體通過創造、提供、出售產品和價值，并同其他人交換產品和價值，從而獲得需求之物的一種社會和管理過程1.1.1市場營銷1.需要、欲望和需求4.交換和交易2.產品或提供物5.市場、關系和網絡3.價值和滿意6.營銷者和預期顧客1.1.1市場營銷什么是市場營銷？市場上有哪些同類產品？將產品賣給哪些消費者？提供給消費者什么樣的產品？賣多少錢合適？怎樣賣給消費者？怎樣讓消費者了解我的產品？1.1.1市場營銷市場營銷（Marketing）不是促銷（promote）。市場營銷（Marketing）不是推銷（selling）。市場營銷（Marketing）不是銷售（sale）。市場：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。市場營銷的概念——是企業的一系列經營活動，體現了企業的價值觀。1.1.1市場營銷如何學好市場營銷？——轉換角色、換位思考轉換角色、換位思考企業家精神1.1.1市場營銷企業家理念企業家品質愛國敬業、遵紀守法和艱苦奮斗創新發展、專注品質和追求卓越

企業家責任履行責任、敢于擔當和服務社會企業家精神企業家精神：核心特質是創新，包括愛國敬業、創新、進取、合作、學習、責任、風險意識等特征，是企業家所具有的價值觀和精神特質的總和。1.1.1市場營銷

1.1.2電子商務環境下市場營銷的變化1.市場營銷環境的變化電子商務是一種基于互聯網技術的商務模式，它的產生與發展離不開互聯網開放的網絡環境。這種網絡環境拉近了經濟活動雙方的距離，使經濟活動不再局限于某個固定的地域范圍，而是逐漸拓展為全球性的市場營銷。市場前景的變化企業可以通過網絡平臺投放營銷廣告、宣傳品牌形象和拓展業務，消費者可以通過網絡與企業進行實時互動，發表自己的意見與看法，為企業營銷推廣提供及時的反饋意見，便于企業營銷策略的調整與改善。信息傳播途徑的變化這種更加直接的網絡交易方式減少了經濟活動的中間環節，降低了企業的營銷成本，同時，也促進了產品價格的降低，使消費者更加樂于通過網絡進行交易。交易方式的變化電子商務的發展使市場營銷從原本的廣告投放、電話銷售等營銷方式，變為依托于網絡媒介的各種平臺營銷策略，如目前主流的微博營銷、微信營銷等。這種依靠網絡的營銷方式具有更廣泛的覆蓋范圍和更高的互動效率。營銷方式的變化

1.1.2電子商務環境下市場營銷的變化2.消費者需求的變化02040301企業在開展網絡營銷時，必須整合從產品的構思、設計、制造，到產品的包裝、運輸、銷售等方面的所有環節，認真思考所有環節下不同消費者的需求差異，針對不同消費者的需求有針對性地采取不同的方法和措施來開展營銷。消費需求差異性消費市場的多樣性，使消費者有較多可供選擇和比較的對象，同時又因為不能觸摸到真實的產品，使得消費者也更容易對網絡交易行為產生不信任感，因此，很多消費者還會通過其他途徑來進行產品或服務的分析比較，以減少購買風險，這充分說明了消費者消費行為的理性化。消費行為理性化隨著經濟與生活水平的提高，消費者變得更看重品質與價值，他們希望全面了解產品或服務所能帶來的價值，并渴望與產品或服務有更深層次的信息交流，通過對產品或服務的深入了解來判斷是否采取消費行為，因此，消費者的消費行為更加主動，更加傾向于在充分了解產品或服務信息的情況下做決定。消費主動性增強在目前的消費市場環境下，無論是產品數量還是產品品類都極為豐富，消費者能夠在個人意愿的基礎上挑選和購買產品或服務。個性化消費趨勢

1.1.2電子商務環境下市場營銷的變化3.技術手段的不斷發展1.1.3電子商務與市場營銷、網絡營銷的關系企業和消費者可以通過網絡實現多方位、全面的信息交流與共享，消費者的需求與反饋能夠被實時接收，實現由消費群體到消費者個人的轉變，從而構建嶄新的企業與消費者之間的關系。這種關系的轉變也更適合通過網絡營銷來維持。1.1.3電子商務與市場營銷、網絡營銷的關系網絡營銷是市場營銷理論在互聯網、電子商務平臺上的運用。網絡營銷也是在網絡環境下利用現代信息技術對市場營銷理論的完善和發展。網絡營銷的新功能：市場開發與滲透新產品開發滿足消費者個性化需求提高客戶滿意度降低成本費用

1.1.4網絡營銷的概念與特點1.網絡營銷的概念是企業整體營銷戰略中的一個組成部分，是以現代營銷理論為基礎，利用網絡、通信和數字媒體技術，最大程度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、實現盈利目標的經營過程。

網絡營銷的概念E-Marketing是目前習慣采用的翻譯方法。E即electronic，是電子化、信息化、網絡化的含義。網絡營銷的英文譯法E-Marketing與電子商務（E-commerce、E-business）、電子虛擬市場（E-Market）等翻譯相對應。網絡營銷與電子商務

1.1.4網絡營銷的概念與特點1.網絡營銷的概念網絡營銷作為企業整體營銷戰略的一個組成部分，不能脫離營銷環境而獨立存在，甚至在很多情況下，網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和體現。網絡營銷不獨立存在從本質上講，網絡營銷是一種手段和方式，而網絡銷售則是網絡營銷發展到一定程度時可能產生的結果。網絡營銷不等于網絡銷售網絡營銷是一個整合的營銷過程。而電子商務的核心是電子化交易，強調的是交易方式和交易過程。網絡營銷不等于電子商務

1.1.4網絡營銷的概念與特點2.網絡營銷的特點全球性交互性個性化成長性經濟性高效性技術性1.1.5網絡營銷的現狀和發展趨勢網絡營銷的整體發展現狀隨著網絡規模的逐漸擴大，企業與互聯網的融合更加緊密，促進了網絡營銷的不斷發展與擴張。越來越多的傳統企業對網絡營銷的認知和需求有了明顯提高，并加大了企業在網絡營銷中的投入，以擴張其整體市場規模。1.1.5網絡營銷的現狀和發展趨勢未來網絡營銷的發展將呈現不可阻擋的發展趨勢，其主要表現在以下4個方面。移動化可視化社會化智能化1.1.5網絡營銷的現狀和發展趨勢案例分析：某視頻APP的網絡視頻營銷目錄CONTENTS1.1網絡營銷概述1.2網絡營銷策略1.3課堂實訓1.2.14P營銷策略02040301市場需求成本市場競爭價格策略獨家分銷選擇分銷密集分銷渠道策略促銷策略是指企業向消費者傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。促銷策略產品不僅是指有形的物質實體，還指人們通過購買所獲得的需求的滿足。產品策略1.2.24C營銷策略顧客企業在開展營銷活動前要先了解和分析顧客，找到顧客未被滿足的需要，將“以顧客為中心”作為貫徹營銷活動的主線，以此來進行企業產品的生產和創新。成本企業生產成本是指企業為生產產品而產生的成本。顧客總成本是指顧客為了購買產品所耗費的時間、精力、體力和資金成本。便利便利是指為顧客提供方便，包括產品使用、挑選、瀏覽、參觀和結算等方面。在營銷的過程中，企業要讓顧客在購買產品的同時享受到良好的便利，以產生顧客價值。溝通溝通是指企業與顧客的雙向溝通。在保證與顧客不斷接觸的前提下，企業要及時響應顧客需求。

1.2.34P與4C營銷策略的區別營銷理念的不同顧客關系的不同營銷目標的不同

1.2.4網絡環境下的營銷策略重組1.網絡營銷產品策略體驗型產品體驗型產品是促進消費者購買、保證轉化率的一種產品。如折扣產品、贈送產品、產品贈禮等。定制型產品定制型產品企業利用與消費者直接交流、溝通，從而為消費者提供的一種個性化、定制化的產品或服務，這類產品注重產品趣味性、粉絲互動性。需求型產品需求型產品是一種大眾化的產品，如電子書、數碼產品、服裝服飾，以及票務、酒店預訂服務等。

1.2.4網絡環境下的營銷策略重組2.網絡營銷價格策略一方面，可根據淡旺季變動、市場供需情況、競爭產品的價格變動和促銷活動等因素，對價格進行調整。另一方面，企業可開誠布公地向消費者介紹本企業的價格制訂程序，并對產品性能價格指數與其他同類產品性能價格指數進行比較分析，告知消費者這樣定價的原因，打消消費者對價格的疑慮，促使其作出購買決定。

1.2.4網絡環境下的營銷策略重組3.網絡營銷渠道策略O2O模式主要包括O2O線上平臺、線下實體店、消費者、在線支付等要素。O2O運作思路如下圖所示。（1）O2O

1.2.4網絡環境下的營銷策略重組3.網絡營銷渠道策略（2）全方位零售全方位零售（Onmi-channalRetailing）也叫“新零售”，它是O2O渠道的加強升級。其戰略重心在于通過多渠道及全方位的整合，包括網站、零售店面、服務終端與社交媒體等，打通線上線下全部環節，構建“物流、信息流、資金流、用戶流、業務流”五流合一的供應鏈系統，形成全新的商業流通生態，為消費者提供更精準、更貼心的消費體驗。

1.2.4網絡環境下的營銷策略重組4.網絡營銷宣傳策略內容場所購物場所社交場所

1.2.4網絡環境下的營銷策略重組營銷組合策略的發展：聚焦消費者需求企業與消費者動態立體式溝通精準定位個性化營銷直接把產品價值傳遞給消費者

1.2.4網絡環境下的營銷策略重組案例分析：網絡營銷策略

網絡營銷的手段、方式和手段隨著技術的發展也在不斷變化，新的營銷手段和方式層出不窮，營銷理論體系也在不斷發展中。目錄CONTENTS1.1網絡營銷概述1.2網絡營銷策略1.3課堂實訓

1.3.1熟悉電子商務與網絡營銷（1）搜索并了解電子商務，熟悉電子商務的發展情況。（2）搜索并了解網絡營銷，熟悉網絡營銷的發展情況。1.實訓要求

1.3.1熟悉電子商務與網絡營銷步驟一：在百度搜索引擎中輸入“電子商務”，按【Enter】鍵查看搜索結果。單擊搜索結果中電子商務的最新相關信息進行查看，如圖所示，從中分析電子商務的發展現狀和趨勢。2.實訓步驟

1.3.1熟悉電子商務與網絡營銷步驟二：在百度搜索引擎中輸入“網絡營銷”，按【Enter】鍵查看搜索結果。單擊搜索結果中網絡營銷的相關信息進行查看，并分析網絡營銷的發展現狀和趨勢。2.實訓步驟步驟三：根據所了解的信息進行電子商務與網絡營銷的關系總結，繪制電子商務與網絡營銷的關系圖譜。1.3.2繪制4P營銷策略與4C營銷策略關系圖譜（1）了解并熟悉4P營銷策略。（2）了解并熟悉4C營銷策略。（3）掌握4P營銷策略與4C營銷策略的關系。1.實訓要求

1.3.1熟悉電子商務與網絡營銷將4P營銷策略與4C營銷策略的關鍵因素列出來，并以一款產品為例進行每個因素的解釋。可參考如圖所示的方式進行繪制。2.實訓步驟目錄CONTENTS1.1網絡營銷概述1.2網絡營銷策略1.3課堂實訓

1.3.1熟悉電子商務與網絡營銷（1）根據你的了解，說說你對市場營銷、電子商務，以及網絡營銷的認識，并用圖繪制出三者的關系。（2）簡述網絡營銷的概念與特點。（3）簡述你對4P營銷策略的認識，并簡要談談其優缺點。（4）簡述你對4C營銷策略的認識，并簡要談談其優缺點。課后習題謝謝觀看網絡營銷基礎網絡營銷策劃與推廣第2章網絡營銷市場環境與消費者分析網絡營銷策劃與推廣（慕課版）目錄CONTENTS2.1網絡營銷市場發展與分析2.2網絡營銷環境分析2.3網絡營銷消費群體分析2.4課堂實訓2.1.1網絡營銷的發展前提1.信息技術的發展云計算技術是硬件技術和網絡技術發展到一定階段而出現的新的技術模型，是對實現云計算模式所需要的所有技術的總稱。云計算的發展智能匹配智能內容生成智能數據分析發展歷程超高速率超大連接超低時延5G網絡的發展高能物理推薦系統搜索引擎系統大數據的發展物聯網是通過射頻識別（RFID）裝置、紅外感應器、全球定位系統、激光掃描器等信息傳感設備物聯網的發展01020304052.1.1網絡營銷的發展前提2.互聯網企業的興起綜合門戶類網站是指主要提供新聞、搜索、聊天、郵箱、影音資訊、電子商務、網絡社區、網絡游戲、免費網頁等服務的網站。綜合門戶類網站不僅為消費者提供了豐富的服務，還為網絡營銷提供了發展的土壤。綜合門戶類網站電子商務平臺是為企業或個人提供網上交易洽談的平臺，企業可充分利用電子商務平臺提供的網絡基礎設施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源，有效地、低成本地開展自己的商業活動。電子商務平臺搜索引擎是指從互聯網上搜集信息，為消費者提供檢索服務的系統。搜索引擎類網站是比較重要的一類網絡營銷場所，比較具有代表性的搜索引擎類網站有百度、Google等。搜索引擎類網站是一個終端服務，允許兩人或多人使用網絡即時傳遞文字訊息、檔案、語音與視頻，常見的即時通訊工具軟件有QQ、微信、秒拍等。即時通訊工具服務提供商2.1.1網絡營銷的發展前提3.網絡消費者的增加網絡消費者是網絡營銷效果的直接影響因素，網絡消費者越多，網絡營銷的市場越大。據CNNIC統計，截止2020年9月，我國手機網民規模達9.4億，網民通過手機接入互聯網的比例高達99.2%。網絡消費者的增長是帶動企業網絡營銷活動的重要動力，而網絡消費者上網時長增加、上網設備多樣化等也對網絡營銷活動的開展起到了極大的促進作用。2.1.1網絡營銷的發展前提4.網上支付的發展網上支付是以金融網絡為基礎，以商用電子化工具和各類交易卡為媒介，以現代計算機技術和通信技術為手段，通過Internet以電子信息傳遞的形式來實現資金流通和支付的一種手段。網上支付屬于電子支付的一種，是在電子支付的基礎上發展起來的。隨著網絡技術和信息技術的不斷更新，移動端開始成為網絡消費者的主要活動平臺，移動支付作為網上支付的一種重要表現形式，開始快速、廣泛地被應用到線上線下的各個方面。2.1.1網絡營銷的發展前提4.網上支付的發展3.網絡消費者的增加2.互聯網企業的興起1.信息技術的發展企業家理念企業家品質愛國敬業、遵紀守法和艱苦奮斗創新發展、專注品質和追求卓越

企業家責任履行責任、敢于擔當和服務社會企業家精神2.1.2網絡營銷市場調研1.網絡市場調研的對象競爭者了解競爭者的營銷動向、產品生產、企業管理等信息，結合自身顧客的對比反饋，進行數據的詳細收集，然后分析出自身的威脅和機會，作為制訂更合理、有效的營銷策略的依據。合作者企業的聯盟企業、供應商、第三方代理等合作者提供的行業評估信息也可以為企業的網絡營銷策略提供有價值的信息數據。消費者企業在進行市場調查時，應該通過網絡跟蹤目標消費人群的購買行為，調查其購買意向，收集消費者對企業、產品、服務、支付、配送、性價比等各方面的意見，綜合整理以供參考。2.1.2網絡營銷市場調研2.網絡市場調研的步驟明確調查的問題與目標制訂調查計劃收集信息分析信息提交報告2.1.2網絡營銷市場調研3.網絡市場調研的方法40%網絡市場間接調研是指企業利用互聯網的媒體功能和搜索引擎收集與企業營銷相關的二手資料信息，包括市場、競爭者、消費者和宏觀環境等諸多信息，這是企業應用最多的網絡市場調研方式。網上查找資料主要有以下3種方法。（2）網絡市場間接調研（1）網絡市場直接調研在互聯網上收集一手資料或原始信息的過程即為網絡市場直接調研。按調查的思路不同，直接調研的方法可細分為以下4種。網上觀察法專題討論法在線問卷法網上實驗法利用搜索引擎查找資料訪問相關網站收集資料利用網上數據庫查找資料2.1.2網絡營銷市場調研3.網絡市場調研的方法目錄CONTENTS2.1網絡營銷市場發展與分析2.2網絡營銷環境分析2.3網絡營銷消費群體分析2.4課堂實訓

2.2.1網絡營銷環境的構成1.網絡營銷宏觀環境政治法律環境經濟環境社會文化環境科學技術環境人口環境

2.2.1網絡營銷環境的構成2.網絡營銷微觀環境企業供應商營銷中介消費者競爭者網絡營銷微觀環境又稱行業環境因素，是與企業網絡營銷活動聯系比較密切的各種因素的總稱，包括企業、供應商、營銷中介、消費者、競爭者等企業開展網絡營銷過程中的上下游組織機構。

2.2.2網絡營銷環境的分析SWOT分析法是一種基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析方法，通過例舉并依照矩陣式排列的方式，對所評估對象進行全面、系統的分析，得到準確率較高的結果，進而根據結果進行運營戰略的制訂及調整。SWOT由4個英文單詞的首字母組成，分別為strengths（優勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities（機會）、threats（威脅），這種分析方法是通過對各項內容、資源的有機結合與概括來分析企業的優劣勢以及面臨的機會和威脅，如下表所示。內部環境優勢（s）劣勢（W）外部環境機會（O）SO戰略依靠內部優勢，利用外部機會WO戰略利用外部機會，改進內部劣勢威脅（T）ST戰略依靠內部優勢，回避外部威脅WT戰略克服內部劣勢，回避外部威脅內部外部

2.2.2網絡營銷環境的分析S（優勢）主要是分析本企業或產品在成本、營銷手段、品牌力及產品本身等方面有什么長處和競爭點。O（機會）主要是分析企業內部所規劃目標的機會在哪里，短期目標如何實現，中期目標如何實現，長期目標要依靠什么；分析企業外部有什么發展機會，包括人們觀點的變革、產品的更新換代、新的營銷手段的出現、銷售渠道的拓寬等是否能為網絡營銷策劃提供機會點。W（劣勢）主要是分析企業或產品本身有哪些弱勢的地方，競爭對手是否避免了這點，他們做得好的原因。還要分析受眾反饋的不足之處，總結自己的失敗原因，因為有些問題可能是企業本身難以注意到的。T（威脅）主要是分析有哪些因素會不利于企業的發展或產品的營銷，這些因素包括最新的行業發展、國家政策、經濟形勢以及來自競爭對手的威脅，然后分析是否有這些因素出現并尋求規避方法。

2.2.2網絡營銷環境的分析使用象限圖來進行SWOT分析，如圖2-2所示。

2.2.2網絡營銷環境的分析案例分析：競爭對手分析目錄CONTENTS2.1網絡營銷市場發展與分析2.2網絡營銷環境分析2.3網絡營銷消費群體分析2.4課堂實訓2.3.1消費者消費心理特點好奇心理從眾心理實惠心理習慣心理個性和品牌心理方便和享受心理2.3.2消費者行為分析環境因素會影響消費者意向，如冬季霧霾或空氣污染嚴重，防霾口罩在該時段就會比其他時段的人氣高很多，又如某熱播劇引起人們對某個產品的關注，受該熱播劇的影響，關注該產品的消費者也會急劇增多。環境因素產品因素主要是出于對產品的價格、質量、性能、款式、服務、廣告和購買便捷性等因素的考慮。產品因素消費者由于自身經濟能力（如購買能力、接受程度）、興趣習慣（如顏色偏好、品牌偏好）等不同，會產生不同的購買意向，并且消費者的心理、感情和實際的需求各不相同，也會產生不同的行為動機。消費者個人及心理因素

2.3.3消費者決策過程對于企業網絡營銷而言，該階段的主要目的是設計需求誘因，刺激和喚醒消費者的需求。誘發需求一是比較產品或服務的基本屬性、品牌文化、功能效用等。二是比較產品價值與自身的購買能力。比較選擇評價是消費者購買產品或服務之后的一種行為體現，主要是對產品或服務的使用感受，包括產品是否理想、服務是否周到等。評價企業需要了解不同信息來源對消費者購買行為的影響程度和差異性，有針對性地設計合理恰當的信息傳播策略。收集信息在該階段，企業形象、產品質量、支付手段都是非常重要的影響因素，因此企業應該提升消費者對企業和品牌的信任度，提供更安全、快捷的支付方式。購買0102030405

2.3.3消費者決策過程第一次網上購物者行為分析綜合案例分析：2002年，2元與當當第一次親密接觸對策目錄CONTENTS2.1網絡營銷市場發展與分析2.2網絡營銷環境分析2.3網絡營銷消費群體分析2.4課堂實訓

2.4.1分析當前的網絡營銷環境（1）從宏觀的角度分析網絡營銷的市場環境。（2）從微觀的角度分析網絡營銷的市場環境。1.實訓要求

2.4.1分析當前的網絡營銷環境步驟一：從政治法律、經濟、社會文化、科學技術、人口5個方面來進行企業的宏觀營銷環境分析，填寫表2-3所示的內容。2.實訓步驟

2.4.1分析當前的網絡營銷環境步驟二：通過對企業情況進行分析，評估企業的營銷能力，填寫表2-4所示的內容。2.實訓步驟

2.4.1分析當前的網絡營銷環境步驟三：選擇2~3個競爭對手進行分析，并填寫表2-5所示的內容。2.實訓步驟

2.4.1分析當前的網絡營銷環境步驟四：從消費者的角度進行分析，并填寫表2-6所示的內容。2.實訓步驟2.4.2設計調查問卷分析消費者（1）掌握設計調查問卷的方法。（2）掌握消費者信息的收集方法。（3）掌握消費者信息的分析方法。1.實訓要求2.4.2設計調查問卷分析消費者步驟一：在搜索引擎中搜索在線調查問卷制作網站，如圖所示即為常見的網絡調查問卷制作網站。打開其中某一網站，注冊賬號并登錄即可使用。2.實訓步驟2.4.2設計調查問卷分析消費者步驟二：在網絡調查問卷制作網站中進行護膚品消費者的調查問卷設計。可以以單選題、多選題或簡答題的形式來設計消費者調查問卷的內容，內容要以消費者的基本信息和消費信息為主，如消費者的性別、學歷、收入、消費額度、購物心理、品牌偏好等，如圖所示即為參考示例。2.實訓步驟2.4.2設計調查問卷分析消費者步驟三：設計好調查問卷后，選擇目標投放人群并進行樣本收集。這一步驟需要花費一定的資金、時間，需要企業合理規劃預算。2.實訓步驟步驟四：回收投放的樣本，對樣本數據進行統計分析，得到目標消費者整體數據，以便進行營銷策略的制訂和調整。目錄CONTENTS2.1網絡營銷市場發展與分析2.2網絡營銷環境分析2.3網絡營銷消費群體分析2.4課堂實訓

1.3.1熟悉電子商務與網絡營銷（1）根據你的理解，談談你對網絡營銷環境的認識。（2）假設某企業要新研發一款手機產品，并設定該產品的賣點是“多鏡頭”，已知產品上市前需要提前對市場環境進行調查，那么該企業可以通過哪些方式、哪些渠道來進行市場調研？又該如何設計調查問卷？（3）分析該“多鏡頭”手機產品的目標消費人群，了解他們的消費需求和購物動機，討論如何誘發他們的需求，并使其產生購買行為。課后習題謝謝觀看網絡營銷市場環境與消費者分析網絡營銷策劃與推廣第3章網絡營銷的方法網絡營銷策劃與推廣（慕課版）目錄CONTENTS3.1事件營銷3.2口碑營銷3.3病毒營銷3.4活動營銷3.5知識營銷3.6會員營銷3.7軟文營銷3.8課堂實訓3.1.1事件的類型1.熱點事件熱點事件是指社會上新近發生、正在發生的，能引起公眾興趣的重要事實，具有受眾面廣、突發性強、傳播速度快等特點，合理利用熱點事件可以為企業節約大量的宣傳成本，同時帶來爆炸性的營銷效果。3.1.1事件的類型3.1.1事件的類型2.危機公關事件一是危害社會或人類安全的重大事件，如自然災害、疾病等；二是企業自身因管理不善、同行競爭或外界特殊事件引發負面影響的事件。當出現危機公關事件時，合理的公關手段不僅可以提升企業形象，增加用戶對企業的信任，還可能改變用戶的觀念，打開市場。3.1.2事件營銷的內容策劃1.借勢策劃借勢進行事件營銷策劃時，需要掌握3點內容：（2）內容關聯找準營銷內容與借勢事件的關聯點，以此快速切入產品或品牌，從而進行關聯營銷。（3）營銷創意在制訂營銷計劃的過程中，為了避免與競爭對手的同質化，增強自身的競爭能力的一種營銷策略。（1）借勢時機在借勢策劃事件營銷時，“勢”可以劃分為兩類，一類是可預期的，另一類是不可預期的。3.1.2事件營銷的內容策劃2.自主策劃在自主策劃的過程中，要注意以下事項。事件的價值事件的傳播事件的獨立性

3.1.3事件營銷的操作步驟選擇傳播平臺是事件營銷的第一步。選擇平臺事件信息發布后，想要獲得更多的關注，可進行預熱。預熱第一階段是根據用戶對事件的熟知率、認知渠道和對具體內容的評價等指標進行評估；第二階段是通過用戶對品牌的認知、情感和意愿等方面對品牌影響進行評估。效果評估事件的策劃是事件營銷的核心工作。策劃事件吸引知名人士、主流媒體或平臺的關注，可以讓信息在更大的范圍內進行傳播，進一步擴大影響力，讓更多層面的人群知道。傳播0102030405

3.1.3事件營銷的操作步驟案例分析：“甜野男孩”丁真，請看短視頻。

3.1.4事件營銷的根本企業家理念企業家品質愛國敬業、遵紀守法和艱苦奮斗創新發展、專注品質和追求卓越

企業家責任履行責任、敢于擔當和服務社會企業家精神企業家精神：核心特質是創新，包括愛國敬業、創新、進取、合作、學習、責任、風險意識等特征，是企業家所具有的價值觀和精神特質的總和。目錄CONTENTS3.1事件營銷3.2口碑營銷3.3病毒營銷3.4活動營銷3.5知識營銷3.6會員營銷3.7軟文營銷3.8課堂實訓3.2.1什么是口碑營銷概述：口碑營銷是指企業運用各種有效的手段，引發企業的目標用戶對其產品、服務以及企業整體形象的談論和交流，并使用戶主動向其周邊人群進行介紹和推薦的一種營銷方式。特點：這是一種以口碑傳播為途徑的營銷方式，具有成功率高、可信度強的特點。營銷策劃人員在通過網絡媒體平臺進行口碑營銷的過程中要注意以下3點。注意區別對待口碑對象引導用戶進行體驗式消費學會利用品牌進行推薦

3.2.2引發口碑效應的方法企業在進行新產品、新概念等的營銷時，可以融合其新功能、新亮點來進行內容策劃，通過新鮮有趣的內容來吸引用戶向他人傳播，進而產生良好的口碑印象。新鮮事物個性化、特色鮮明的服務可以潛移默化地影響用戶對企業的印象，進而使用戶產生自發的口碑傳播，最終樹立起企業良好的形象和品位。個性服務公益活動是打造口碑非常有利的一種方法，企業通過參與公益活動不僅能夠引起用戶關注，提高人們對品牌的認知度和美譽度，還能樹立良好的品牌形象。公益活動故事是引發話題和討論度的有效途徑，企業通過策劃并創作有趣的、易于傳播的故事，可以給用戶留下深刻的印象，從而更容易引發用戶的討論和傳播。故事策劃利益是用戶非常關心的事情，如果企業能夠提供直接讓用戶受益的方法，自然會受到用戶的擁戴，引發他們積極主動地傳播。利益引導01020304053.2.3口碑營銷的策劃要點品質或服務保證與事件營銷不同，口碑營銷不靠創意或娛樂八卦取勝，而是要依靠良好的產品品質和品牌服務建立的正面的、持久的口碑效應。口碑策劃嚴謹口碑營銷是一種需要用戶、時間檢驗的營銷方式，因此，營銷策劃人員在策劃口碑營銷時要注意口碑營銷的細節、內容的嚴謹和可推敲性，不能落人話柄。口碑與品牌結合口碑營銷是為了宣傳品牌、樹立良好的品牌形象、保持企業的良好發展，因此，口碑營銷策劃的引爆點或話題活動一定要與品牌相結合。口碑風險防范口碑營銷最終引發的效應一定要是正面的，不能適得其反，帶來負面影響。這不僅需要營銷策劃人員隨時注意營銷的監測效果，還要在策劃時就多準備幾套應急方案，以減少產生負面口碑的風險。

3.2.4口碑營銷的操作步驟02040301成本產生引爆點后，還要通過用戶與用戶的相互交流來產生口碑內容傳播，通過足夠具有討論性的話題來加強用戶之間的交流，這樣才能將內容口口相傳下去。策動傳播話題營銷策劃人員需要根據產品的屬性選擇與目標用戶之間聯系更為緊密的渠道。微博、社區、微信等都是常見的傳播渠道，只要在保證引爆點內容的前提下，話題度足夠高，用戶參與度足夠強，口碑營銷的效果就自然能夠形成。選擇傳播渠道口碑營銷的過程中，營銷策劃人員要注意對傳播的內容進行有效的輿論引導，避免負面信息傳播。其次，還要對營銷的最終效果進行數據監控，如通過微博進行口碑營銷，微博的轉發量、評論量、點贊量、話題排行榜、話題討論度等數據就相當重要。監控營銷效果口碑營銷的第一步是策劃一個引爆點，讓用戶知道、了解并主動關注，產生強烈的想要向他人傾訴的欲望。這個引爆點的內容要圍繞用戶最關注的、最想要的來展開策劃。策劃引爆點

3.2.5口碑營銷的根本企業家精神企業家理念企業家品質

企業家責任目錄CONTENTS3.1事件營銷3.2口碑營銷3.3病毒營銷3.4活動營銷3.5知識營銷3.6會員營銷3.7軟文營銷3.8課堂實訓

3.3.1什么是病毒營銷概念：病毒營銷（也叫病毒式營銷或病毒性營銷）常用于進行網站推廣、品牌推廣，它通過利用互聯網上用戶口碑傳播更加便捷的原理，使營銷內容像病毒一樣傳播和擴散，利用與病毒相似的快速復制方式傳向數以千計、數以百萬計的用戶，最終達到營銷信息的高效傳播和快速裂變。特點：病毒營銷是一種性價比比較高的網絡營銷方法，在策劃病毒營銷時，營銷策劃人員需要深入挖掘產品賣點，制造適合網絡傳播的輿論話題。3.3.2病毒營銷與口碑營銷的區別40%不同點相同點病毒營銷和口碑營銷都旨在提高品牌知名度及銷售額，兩者都是以人為渠道，從不同角度發揮人的主動性，為其提供有價值的產品、服務、信息，并通過有效的方式進行傳播，從而實現品牌與銷售的成功。口碑營銷主要解決的問題是樹立品牌或產品的美譽度。病毒營銷更注重的是內容的傳播與熱度的打造，主要是通過造勢形成品牌口碑，提升知名度。3.3.3病毒營銷的操作步驟1.制造病毒免費或利誘娛樂情感3.病毒的更新和再傳播利用媒體造勢升級營銷策略2.傳播病毒使用簡單的傳播方式找準易感人群選好發布渠道充足的傳播動力3.3.3病毒營銷的操作步驟案例分析：百度的病毒性營銷——百度更懂中文“病源體”傳播方式傳播效果傳播人群百度古裝系列小電影廣告發郵件、免費下載、鏈接等10萬元級的拍攝費用，僅1個月傳播人群超過2000萬人次，達到了近億元的傳播效果。對視頻關注較高的白領人群3.3.3病毒營銷的操作步驟案例分析：百度的病毒性營銷——百度更懂中文《唐伯虎篇》周星馳式的夸張、搞笑風格；風流才子唐伯虎三度通過析詞斷句，展示了他的中文才華。百度對中文有更深的理解力，擁有獨到的中文析詞技術。3.3.3病毒營銷的操作步驟案例分析：百度的病毒性營銷——百度更懂中文《孟姜女篇》四川話、古裝幽默小品路線；在孟姜女夸張的淚水中，導演用四川話喊出“這個流量硬是大得很啊”。百度的中文流量第一3.3.3病毒營銷的操作步驟案例分析：百度的病毒性營銷——百度更懂中文《刀客篇》模仿張藝謀導演的大片《十面埋伏》；夸張地體現了刀客的高超中國功夫。百度的搜索能力3.3.3病毒營銷的操作步驟案例分析：百度的病毒性營銷——百度更懂中文《唐伯虎篇》《孟姜女篇》《刀客篇》“中文”、“流量第一”、“搜索”“百度，更懂中文”3.3.3病毒營銷的操作步驟案例分析：百度的病毒性營銷——百度更懂中文有吸引力的“病源體”幾何倍數的傳播速度高效率的接收病毒式營銷目錄CONTENTS3.1事件營銷3.2口碑營銷3.3病毒營銷3.4活動營銷3.5知識營銷3.6會員營銷3.7軟文營銷3.8課堂實訓3.4.1活動營銷的優勢40%更精準的用戶溝通更強的用戶體驗很多網絡廣告和媒體側重于營銷信息的分享和傳播，用戶更多的是被動接收營銷信息。而營銷活動更多的則是吸引目標用戶主動參與，通過產品、服務、場景體驗，更多地了解產品和品牌信息。因此，活動營銷的傳播達到率和轉化率更高，效果更好，更利于企業將產品信息和品牌信息傳遞給目標用戶，并最終達到促進銷售的目的。活動營銷是一種覆蓋全網營銷渠道的營銷方式，不僅可以通過網絡與用戶進行實時溝通，還可通過線下與用戶進行直接接觸，獲得用戶的直觀反饋與意見。3.4.2營銷活動的打造合適的活動名字活動預熱活動的傳播固定的活動時間調動用戶的參與積極性01020304053.4.2營銷活動的打造1.抽獎活動獎品設置中獎概率用戶參與流程3.免費活動（1）免費體驗（2）免費產品誘餌產品贈品分級產品（3）免費增值服務2.紅包活動紅包是比較受用戶歡迎的禮品，通過紅包進行營銷可以快速集聚人氣，為營銷活動預熱，從而進行品牌、產品、服務或促銷活動的推廣。但紅包不能隨意發，一般來說，活躍氣氛、宣布喜訊、發布廣告、節日祝賀等情況可以開展紅包營銷活動，其形式一般為注冊送紅包、購買產品領紅包、二維碼掃一掃領紅包、口令紅包等。3.4.3營銷活動案例案例分析：北京奧萊分手博物館的H5營銷活動H5營銷

H5，萬維網的核心語言、標準通用標記語言下的一個應用超文本標記語言(HTML)的第五次重大修改。

H5營銷，即企業通過“H5”技術所進行的營銷活動。3.4.3營銷活動案例案例分析：北京奧萊分手博物館的H5營銷活動以傳統七夕情人節為檔期節點，希望通過“分手博物館”H5內容，以差異于常規形式的情緒表達，激發青年人心底的情感共鳴，傳達正能量的情感觀念。選取20-40歲女性為目標客群進行朋友圈廣告投放，精準定位目標客群利于實現品牌轉化及情感傳達。3.4.3營銷活動案例北京奧萊分手博物館的H5營銷活動H5頁面制作3.4.3營銷活動案例案例分析：北京奧萊分手博物館的H5營銷活動推廣將朋友圈廣告投放、抖音、小紅書等資源進行整合。

1.通過傳統新媒體渠道釋放活動信息捕捉目標客群關注度；

2.結合時下最火的兩大平臺：抖音及小紅書平臺，特邀兩大平臺網紅、達人到活動現場拍攝抖音及照片素材，用于各第三方APP渠道推廣。3.4.3營銷活動案例案例分析：北京奧萊分手博物館的H5營銷活動企業家理念企業家品質愛國敬業、遵紀守法和艱苦奮斗創新發展、專注品質和追求卓越

企業家責任履行責任、敢于擔當和服務社會企業家精神營銷活動目錄CONTENTS3.1事件營銷3.2口碑營銷3.3病毒營銷3.4活動營銷3.5知識營銷3.6會員營銷3.7軟文營銷3.8課堂實訓3.5知識營銷概念：知識營銷是通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業所擁有的對用戶有價值的知識（包括產品知識、專業研究成果、經營理念、管理思想以及優秀的企業文化等）傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業品牌和產品的認知，為將潛在用戶最終轉化為用戶的過程和各種營銷行為。原則：誠實守信、利益兼顧、互惠互利、理性和諧等。3.5.1知識營銷的特點用戶黏性強重新塑造認知價值體現高

3.5.2知識營銷的表現形態圖文問答音頻視頻直播

3.5.3知識營銷的策略1．自身定位策略要做好知識營銷，企業首先要有明確的自我定位。企業在進行自身定位時，需要考慮自身能提供什么有價值的知識？知識的目標用戶群體是誰？通常情況下，一個企業的產品、資源等都是有其自身優勢的，但就知識營銷而言，還需要思考究竟哪方面的優勢才能通過知識的形式進行分享轉化。

3.5.3知識營銷的策略例如，在高端乳品市場同質化嚴重的情況下，特侖蘇通過自身產品升級，將自身品牌理念定位為“天然健康有機”，通過與知乎合作，打造了一場“知識對話牛奶”的品牌營銷活動。

3.5.3知識營銷的策略2.知識營銷平臺選擇策略流量是選擇知識營銷平臺時的首要考慮因素，流量大的平臺通常具有更大的影響力，也會為營銷內容提供更多的展示機會。流量不同的平臺有不同的規則，對于原創性的知識型內容創作來說，平臺規則直接影響著內容的最終影響力。規則平臺如果不能為創作者提供更多曝光機會，其營銷價值就會大打折扣。現在主流的知識營銷平臺在打造和突出內容生產者的個人品牌時都有不同的方式。曝光度

3.5.3知識營銷的策略3.內容策劃和包裝策略關鍵詞價值品牌用戶

3.5.3知識營銷的策略4.轉化入口策略一般來說，用戶剛接受信息的時候是轉化的最佳時刻，時間間隔越久，入口操作越復雜，用戶的轉化行為就越低。由于知識營銷的發布渠道很多，每個渠道都擁有不同的入口和功能，所以營銷策劃人員可以選擇合適的渠道進行內容的營銷和發布，也可以自己制作方便用戶轉化的二維碼或導向鏈接。

3.5.3知識營銷的策略案例分析：網易有道詞典——以你之名，守護漢字有道詞典是由網易匠心打造的互聯網教育的入口級產品，擁有超7億用戶，2018年初，有道詞典引進了正版現代漢語大詞典，上線漢語查詞功能。但很多用戶并不了解。面對漢字文化的消亡危機，有道詞典主動承擔起了拯救漢字文化的責任。

3.5.3知識營銷的策略案例分析：網易有道詞典——以你之名，守護漢字內容營銷——以“守護瀕危漢字”內容為突破口，以網站和APP建設的基礎上，開展了一系列的營銷活動。

3.5.3知識營銷的策略案例分析：網易有道詞典——以你之名，守護漢字二維碼和H5營銷

3.5.3知識營銷的策略案例分析：網易有道詞典——以你之名，守護漢字微信營銷活動：2千多萬人參與人民日報微信公眾平臺閱讀量即突破10萬+高峰期間24小時微信指數5508w“網易有道詞典”微信全網熱點第四微信指數日環比增長為1026.19%

3.5.3知識營銷的策略案例分析：網易有道詞典——以你之名，守護漢字微博營銷活動話題閱讀量達610.7萬討論度達5237上微博社會榜前10近20萬用戶主動參與曬出專屬漢字守護圖片

3.5.3知識營銷的策略案例分析：網易有道詞典——以你之名，守護漢字知識營銷企業家理念企業家品質愛國敬業、遵紀守法和艱苦奮斗創新發展、專注品質和追求卓越

企業家責任履行責任、敢于擔當和服務社會企業家精神目錄CONTENTS3.1事件營銷3.2口碑營銷3.3病毒營銷3.4活動營銷3.5知識營銷3.6會員營銷3.7軟文營銷3.8課堂實訓3.6.1用戶、會員與會員營銷的關系用戶：用戶是一種很廣泛的稱呼，一般來說，到店消費的顧客或潛在顧客都可以稱為用戶。會員：會員是顧客通過某種途徑，在企業網站中進行個人信息注冊，并登記在會員管理系統中的用戶。3.6.1用戶、會員與會員營銷的關系用戶與會員之間的關系：是一種普通用戶向有價值的顧客進行轉變的關系。在目前網絡市場廣泛發展的前提下，企業僅靠產品來進行營銷是無法吸引顧客的，應該在產品之上或產品之外構建一套新的價值體系，以有效影響顧客，產生更加高效的顧客價值。會員營銷：會員營銷是企業為了維持與顧客的長期、穩定的關系，通過提供差異化服務和精準營銷來進行顧客關系維護的一種營銷方式。它是一種通過提高顧客的忠誠度和活躍度來提升企業產品銷量，增加企業利潤的營銷方法。3.6.2會員營銷的作用針對性更強競爭力更強忠誠度更高雙向交流更方便口碑累積與傳播0102030405

3.6.3搭建會員營銷體系用系統CRM系統（客戶關系管理系統）的理念來進行會員營銷體系的搭建。概念：CRM系統指的是企業通過利用互聯網技術和信息技術來協調與消費者在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向消費者提供創新式的、個性化的客戶交互和服務的過程。目的：企業通過與會員的互動來達到“吸引新顧客→沉淀新顧客→培養已有新顧客→轉換為忠實顧客”的循環體系模式。通過這種體系模式，不僅可以給顧客提供更加個性化和創新化的服務，進一步提升企業與顧客之間的關系，還能提升品牌影響力，形成口碑營銷效果。

3.6.3搭建會員營銷體系通過RFM分析模型法來實現，它包括3個核心指標：最近一次消費時間、消費頻率和消費金額。根據這3個指標，我們很容易構建出一個描述顧客消費水平的坐標系，如圖3-16所示。

3.6.3搭建會員營銷體系坐標系上，三個坐標軸的兩端代表分別代表消費水平從低到高，將顧客的消費水平落實到坐標系內，并累積了足夠的顧客數據后，就能以此劃分出會員營銷體系的8大顧客群體，如圖所示。

3.6.4培養會員忠誠度提升產品和服務質量注重企業自身產品和服務質量的提升是企業培養忠誠會員的首要條件。同時，針對不同類型的會員，企業還可通過提供個性化和差異化的服務來提升會員的體驗滿意度，增強會員與企業品牌的黏性，最終塑造良好的企業品牌形象。建立成熟的反饋機制企業可以建立一個科學完善的會員反饋機制，及時觀察、分析、監督和掌握會員行為。在監督和反饋的過程中，企業可以結合線上和線下兩種途徑建立多種形式的反饋渠道，及時全面地了解、分析并處理反饋信息。保持與會員的互動互動是企業維持其與會員關系的良好途徑，企業可以通過組織線上活動、線下活動等方式來加強與會員之間的聯系。同時，通過抽獎、紅包等方式回饋會員，提升會員的活躍度。

3.6.5會員營銷案例是一款基于數據挖掘的推薦引擎產品，它為用戶推薦有價值的、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務，是國內移動互聯網領域成長最快的產品服務之一。案例分析：今日頭條獲取客戶了解客戶挖掘客戶升級客戶

3.6.5會員營銷案例案例分析：今日頭條

3.6.5會員營銷案例案例分析：今日頭條開展移動大數據下的精準營銷：從了解客戶打開突破口移動大數據分析提供個性化的產品選擇合適的營銷推廣方式建立顧客增值服務體系目錄CONTENTS3.1事件營銷3.2口碑營銷3.3病毒營銷3.4活動營銷3.5知識營銷3.6會員營銷3.7軟文營銷3.8課堂實訓

3.7.1什么是軟文營銷1.軟文40%廣義的軟文狹義的軟文是指企業花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告，這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。是指企業通過策劃在報紙、雜志或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。

3.7.1什么是軟文營銷2.軟文在營銷中的作用較強的廣告效應軟文是一種軟廣告，只要其內容能夠引發用戶的興趣，就能產生立竿見影的效果，從而引發用戶主動傳播廣告信息，幫助企業達到營銷目的。傳遞口碑效應通過用戶自主傳播的品牌或產品，會給他們留下比較深刻的印象，這種印象一般是正面的、積極的，可以形成良好的品牌口碑，并通過用戶的口口相傳形成口碑效應。樹立企業形象在這個網絡高度發達，信息傳播快速的時代，同類競爭是企業生存的一大危機。快速打開市場軟文的廣告效應和口碑效應可以引發大量用戶對廣告信息的傳播，甚至引起病毒式的裂變傳播效果，覆蓋線上、線下的所有用戶，給用戶留下印象。

3.7.1什么是軟文營銷3.軟文的類型（1）品牌力軟文品牌力軟文就是用于建設并宣傳品牌的軟文，它可以是由內部人員撰寫，或是由企業主導、找人代寫，也可以是外部用戶對產品的使用感受，還可以是從外部收錄的文章。其主要目的是提升品牌知名度、聯想度、美譽度和忠誠度，有助于塑造品牌形象、建設并積累品牌資產。（2）推廣類軟文在文章中介紹產品或品牌，或者加入推廣鏈接，都可以稱為推廣類軟文，這類軟文在營銷推廣中的作用非常突出，一旦被大量轉載，得到的推廣效果將非常明顯。

3.7.2軟文營銷的策劃1.軟文營銷的策劃準備行動目標是指軟文營銷要達到的目的。在進行策劃時，營銷策劃人員一定要明確目標，如果有多個目標，可以排出優先順序，先后執行，否則，目標將不明確。明確行動目標明確行動目標后，營銷策劃人員就需要明確軟文營銷的實施策略，包括實施時間、軟文數量、投放渠道等。明確實施策略最后還要明確軟文的撰寫角度。撰寫角度既可以文章標題的形式出現，也可以是撰寫思路的簡單記錄。確定軟文撰寫角度

3.7.2軟文營銷的策劃2.軟文營銷策劃的注意事項軟文營銷必須與企業的整體市場營銷戰略結合起來，才能實現戰略目標的最大化。在大多數企業中，軟文營銷是企業市場營銷戰略中的一個部分，軟文營銷策劃往往伴隨著企業其他營銷策劃活動的展開。企業市場營銷整體戰略新聞類軟文容易實現病毒式傳播效果，且會進入搜索引擎的新聞源系統。所以，在進行軟文營銷時，營銷策劃人員要以新聞媒體的眼光和意識來進行全面考慮，然后結合網絡媒介的特點來進行軟文的寫作，以提升最終的營銷效果。新聞媒體眼光和意識樹立企業品牌形象是軟文營銷的主要目的之一，因此，營銷策劃人員必須具有品牌意識。在軟文營銷的每一個步驟中，都要考慮到企業品牌元素的巧妙植入，否則，將會大幅喪失軟文營銷本該發揮的作用。品牌意識軟文營銷是基于網絡進行傳播，因此，在進行軟文營銷策劃時，營銷策劃人員還要了解各種網絡媒體（包括綜合門戶網站、地方行業門戶網站、個人媒體等）的特點，以制訂出具有針對性的軟文寫作形式和發布方案。熟悉盡可能多的網絡媒體特征3.7.3軟文的寫作1.軟文寫作的要求營銷要求軟文寫作是為了營銷，因此，在寫作軟文之前，營銷策劃人員應該在營銷策劃的基礎上，詳細分析和計劃軟文營銷的對象、目標、推廣過程和推廣手法，嚴格按照策劃制訂的標準來規范軟文的寫作。文體要求軟文寫作可以直接借鑒新聞的寫法，在結構上要包括標題、導語、主體、結語和背景5部分，其中標題、導語、主體是主要部分，結語和背景是輔助部分。營銷策劃人員應在保證文章結構完整、邏輯合理的基礎上，不限制軟文的具體文體，但一般來說不采用詩歌、散文等形式。3.7.3軟文的寫作1.軟文寫作的要求語言要求軟文是由一句一句的語言描述而成的，語言的好壞直接影響軟文的質量高低。一般來說，好的軟文需要邏輯正確、文理清晰、結構合理，且沒有基本的語法錯誤，如標點符號錯誤、錯別字、語法不正確、語句不通順等。網絡要求互聯網的高速發展使網絡成為營銷推廣的主流媒介，網絡具有傳播速度快、范圍廣、形式多樣等特點，因此要求軟文短小、重點突出，方便網絡用戶隨時查閱、傳播。3.7.3軟文的寫作2.軟文寫作的切入點切入點是指寫作軟文的角度，也可以理解為軟文寫作的主題。軟文的主題范圍廣、開放性強、限制少，人、事、物、理等常見的素材都可以作為軟文寫作的主題，但要遵守角度小、立意新、挖掘深、筆記集中的原則，通過細化主題，對軟文寫作的范圍、角度加以限制，以更明確地突出軟文的主題，避免產生切入點寬泛、無法集中寫作思路的情況。3.7.3軟文的寫作3.取一個有吸引力的軟文標題借“流行”│《iPhoneX抽獎進行時，你怎能Hold住》（××活動軟文標題）、《DUANG，房價真的降了》（××地產軟文標題）。借“名人”│《××年輕20歲的秘密》（××化妝品的軟文標題）、《××：歐萊雅，你值得擁有》（××化妝品的軟文標題）。借“熱點”│《神六采用愛國者U盤能重復擦寫百億次》（××數碼產品的軟文標題）、《第一張黑洞照片的秘密》（××科技網站的軟文標題）。3.7.3軟文的寫作以“險”嚇人│《高血脂，癱瘓的前兆!》（××保健品的軟文標題）、《30歲的軟文標題的寫作套路人60歲的心臟》（××保健品的軟文標題）。以“趣”繞人│《趕快下“斑”，不許“痘”留》（××祛痘化妝品軟文標題）、《不要臉的時代已經過去》（××潤膚水軟文標題）。以“懸”引人│《十年里發生了什么》（××紅酒的軟文標題）、《我是如何從失敗中奮起，進而走向成功的?》（××培訓的軟文標題）。以“事”感人│《一個襄樊漢子和他的云帆國際裝飾品牌夢想》（××裝飾公司軟文標題）、《我和采茶美女的邂逅》（××茶葉軟文標題）。

以“情”動人│《19年的等待，一份讓她淚流滿面的禮物》（××禮品軟文標題）、《老公，煙戒不了，洗洗肺吧》（××保健品軟文標題）。以“新”饞人│《記者觀察：網上項目外包風生水起》（××網站新項目的軟文標題）、《終于，多功能車開始用安全詮釋豪華》（××轎車軟文標題）。

以“利”誘人│《小站長年收入10萬不是夢——我的奮斗歷程》（××網站培訓軟文標題）、《注冊××網站會員，即送100元現金券》（××網上商城軟文標題）。3.7.3軟文的寫作4.認真撰寫軟文正文（1）要符合用戶需求（4）情感（2）借助熱點（5）合理植入廣告（3）巧用故事（6）原創聲明3.7.3軟文的寫作4.認真撰寫軟文正文軟文營銷企業家理念企業家品質愛國敬業、遵紀守法和艱苦奮斗創新發展、專注品質和追求卓越

企業家責任履行責任、敢于擔當和服務社會企業家精神

3.7.4軟文營銷的效果評估軟文點擊率軟文評論數軟文轉載量搜索引擎收錄量直接IP數量有效IP數量目錄CONTENTS3.1事件營銷3.2口碑營銷3.3病毒營銷3.4活動營銷3.5知識營銷3.6會員營銷3.7軟文營銷3.8課堂實訓3.8.1策劃端午節借勢營銷活動（1）借助端午佳節的節日熱點，策劃并設計節日海報來營造節日氛圍，同時，要求在海報中宣傳企業品牌并融入產品。（2）為了增強用戶的消費欲望，策劃并設計抽獎活動來提高用戶的參與度，吸引人氣并拉動銷售。1.實訓要求3.8.1策劃端午節借勢營銷活動步驟一：選擇借勢切入點。端午節是一個傳統節日，擁有悠久的歷史文化背景和傳奇故事，營銷時可與品牌或產品連接的方式多樣，其中，民俗、熱點是兩個比較適合的方向，從這兩個方向出發，可以衍生出非常多的借勢點，如圖所示。2.實訓步驟3.8.1策劃端午節借勢營銷活動步驟二：與品牌或產品關聯。確定切入點后，接下來就需要對品牌或產品進行關聯。該企業是一家銷售生活電器的企業，可以直接將產品功能與切入點進行連接，如電飯煲煮粽子、龍舟乘放產品等，或通過文案進行內容關聯。如圖所示即為美的生活電器與海爾生活電器的相關借勢海報，用戶可借鑒其設計風格，加以自身產品的特色進行創意設計。2.實訓步驟3.8.1策劃端午節借勢營銷活動步驟三：活動策劃。要想提高用戶的參與度，活動的獎勵一定要有足夠的吸引力，可以免單、紅包、贈送禮品等形式進行策劃。如曬小票贏取免單資格、轉發抽獎得紅包、滿××送價值××的禮品等。2.實訓步驟

3.8.2寫作軟文推廣產品（1）根據要求寫作軟文的標題。（2）根據要求寫作軟文的正文。（3）發布軟文并進行效果監測。1.實訓要求

3.8.2寫作軟文推廣產品步驟一：寫作軟文標題。標題是吸引用戶關注的第一要素，本例可通過用戶的痛點“易過敏”來作為切入點，然后結合標題寫作的技巧來擬定標題。如下幾則為示例標題。·××（明星）臉部滋潤的秘訣。·用什么拯救你過敏紅腫的肌膚？·怎么安然度過危機潛伏的換季期？·我和××（產品）有個約會。2.實訓步驟

3.8.2寫作軟文推廣產品步驟二：寫作軟文正文。對于推廣類軟文來說，通過故事、評測、分享等方式來寫作會更具有吸引力，也更容易讓用戶信服。如圖所示即為一則示例，先通過訴說換季期的皮膚問題來引起用戶的認同，再給出解決的辦法，最后通過分享的方式來進行產品推廣，并在文章最后添加產品的購買鏈接，方便用戶點擊購買。2.實訓步驟

3.8.2寫作軟文推廣產品步驟三：發布軟文并監測效果。在論壇、微博、微信公眾號等平臺中發布軟文，通過軟文的點擊率、評論數、轉發量，以及產品的在線下單量等評估營銷效果。2.實訓步驟目錄CONTENTS3.1事件營銷3.2口碑營銷3.3病毒營銷3.4活動營銷3.5知識營銷3.6會員營銷3.7軟文營銷3.8課堂實訓

1.3.1熟悉電子商務與網絡營銷（1）結合世界杯熱點事件，以美團、餓了么等外賣應用為例進行事件營銷。（2）策劃一場公益活動，通過公益來引發口碑，樹立企業品牌形象并提升企業的品牌知名度。（3）策劃一場以免費產品或服務為主題的營銷活動，觀察病毒營銷的原理、傳播速度和效果。（4）以故事的方式寫作一篇品牌宣傳軟文，主要用于進行品牌形象的樹立，以在用戶心中留下深刻印象。課后習題謝謝觀看網絡營銷的方法網絡營銷策劃與推廣第4章搜索引擎營銷網絡營銷策劃與推廣（慕課版）目錄CONTENTS4.1搜索引擎營銷概述4.2關鍵詞的選擇與優化4.3搜索引擎競價推廣4.4課堂實訓——在百度中推廣網站4.1.1搜索引擎據CNNIC統計，截止2020年6月，我國搜索引擎用戶達7.66億，占網民整體的81.5%；手機搜索引擎用戶規模達7.61億，占手機網民的81.6%。4.1.1搜索引擎搜索引擎的基本工作原理：搜索引擎是一種能夠通過互聯網接收用戶的查詢指令，并向用戶提供符合查詢要求的信息資源網址的系統，它一般由搜索軟件、索引軟件、查詢軟件和用戶結構四部分組成。4.1.1搜索引擎1.搜索引擎的作用信息來源信息來源是指提供信息的組織、機構、企業或個人。對于這些信息提供者來說，搜索引擎的意義在于定向傳播，可以對信息以及受眾進行持續有效的跟蹤，高效地把控整個傳播的過程及目的。SEO行業SEO行業可以幫助信息提供者更好地利用搜索引擎來進行信息的傳播，幫助網絡用戶更有效地獲取有用的信息。信息受眾信息受眾是指信息的需求者，即廣大的網絡用戶。對于網絡用戶來說，搜索引擎是獲取網絡信息的重要工具，能夠幫助他們快速找到需要的信息。4.1.1搜索引擎2.常用的搜索引擎百度搜狗搜索360搜索4.1.1搜索引擎3.搜索引擎的工作原理搜索引擎的工作原理如圖所示，主要包括蜘蛛爬行、抓取建庫、網頁處理、檢索服務和結果展現5個方面。

4.1.2搜索引擎營銷（SEM）概念：搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，簡稱SEM）是一種新的網絡營銷形式，利用用戶對搜索引擎的依賴和使用習慣，在用戶搜索信息時將信息傳遞給目標用戶。特點：目標精準競爭性強動態更新門檻低，投資回報率高

4.1.2搜索引擎營銷（SEM）搜索引擎營銷的基本任務：企業獲得展現機會用戶點擊企業鏈接用戶到達企業首頁用戶瀏覽網站內容產生轉化或者消費23456

4.1.2搜索引擎營銷（SEM）確定營銷目標市場調查分析制訂營銷方案方案實施及監測數據分析與優化

4.1.3搜索引擎營銷（SEM）競價排名競價排名是由營銷策劃人員為自己的網頁購買關鍵詞排名，并按點擊次數計費的一種服務方式。搜索引擎優化（SEO）搜索引擎優化（SEO）就是通過對網站進行優化設計，使網站信息在自然搜索結果中靠前顯示。SEO作為一種免費營銷方式，在搜索引擎營銷中占有重要的地位。網盟推廣網盟推廣是營銷策劃人員將廣告信息投放到有聯盟關系的多家網站上面（如中小網站、個人網站、WAP站點等），其投放形式有文字、圖片、動畫、貼片等。網盟推廣的收費模式有按點擊收費和按展現量收費兩種方式。

4.1.2搜索引擎營銷（SEM）搜索引擎營銷模式：搜索引擎優化競價排名關鍵詞廣告網盟推廣付費搜索廣告等等付費推廣模式為主非付費推廣模式為主4.1.2搜索引擎優化（SEO）概念：搜索引擎優化（SearchEngineOptimization，簡稱SEO）是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目標網站在相關搜索引擎內排名的方法。目的：是使網站獲得更多的免費流量，讓網站在行業內占據領先地位，從而獲得更多的收益。步驟：SEO首先需要研究搜索引擎是如何抓取互聯網中的網頁和文件，以及搜索引擎的排序規則，然后有針對性地對網站進行優化，從而使更多的內容被搜索引擎收錄，并在不同的關鍵詞中獲得更高的排名，從而提高網站訪問量。4.1.2搜索引擎優化（SEO）搜索引擎優化的主要手段：優化網站設計優化關鍵詞站內優化外部鏈接優化4.1.2搜索引擎優化（SEO）搜索引擎優化的主要手段：搜索引擎蜘蛛能找到網頁搜索引擎蜘蛛找到網頁后能抓取網頁搜索引擎蜘蛛抓取網頁后能提煉有用信息優化網站設計4.1.2搜索引擎優化（SEO）搜索引擎優化的主要手段：關鍵詞要與網站主題緊密相關站在用戶角度考慮關鍵詞關鍵詞應具體、有針對性主打關鍵詞不宜太長、太特殊優化關鍵詞4.1.2搜索引擎優化（SEO）搜索引擎優化的主要手段：站內優化網站要有鮮明的主題、網站內容要注重原創和及時更新4.1.2搜索引擎優化（SEO）搜索引擎優化的主要手段：外部鏈接優化用內容吸引鏈接推廣內容獲得鏈接設置鏈接誘餌4.1.2搜索引擎優化（SEO）搜索引擎優化的主要手段：優化網站設計優化關鍵詞站內優化外部鏈接優化4.1.2搜索引擎優化（SEO）作用SEO可以提升網站各方面的綜合性能，從而提升網站關鍵詞在搜索引擎中的的排名。提升關鍵詞排名通過提升關鍵詞排名，SEO可以提升網站訪問流量，并促進流量到成交額的轉化。提升網站訪問流量通過提升網站訪問流量，SEO可以提高網站曝光度，促進產品的推廣宣傳，從而提升品牌知名度。提升品牌知名度目錄CONTENTS4.1搜索引擎營銷概述4.2關鍵詞的選擇與優化4.3搜索引擎競價推廣4.4課堂實訓——在百度中推廣網站4.2.1關鍵詞的分類熱門關鍵詞熱門關鍵詞是指近期內搜索量比較大的關鍵詞。冷門關鍵詞冷門關鍵詞是指搜索量較小的關鍵詞，通常會涉及一些比較專業的領域。普通關鍵詞普通關鍵詞是指具有一定搜索量，且搜索量介于熱門關鍵詞和冷門關鍵詞之間的關鍵詞。1.按熱度進行分類4.2.1關鍵詞的分類2.按相關度進行分類品牌詞人群詞品類詞4.2.1關鍵詞的分類3.按重要程度進行分類核心關鍵詞是指能直接表現出網站主題的關鍵詞，一般是由2～4個字組成的詞組，如形象設計、時尚彩妝、兒童畫具等。核心關鍵詞次要關鍵詞是指核心關鍵詞的擴展詞，重要程度僅次于核心關鍵詞。次要關鍵詞長尾關鍵詞是指字數較多、描述具體的關鍵詞，一般由多個關鍵詞組合而成，如“2019新款兒童運動鞋”。長尾關鍵詞

4.2.2關鍵詞的選擇原則1.關鍵詞要與網站主題要相關4.站在用戶的角度思考2.關鍵詞不能太寬泛5.選擇競爭度小的關鍵詞3.關鍵詞不能太特殊6.選擇商業價值高的關鍵詞4.2.3關鍵詞的競爭度判斷02040301為了快速獲得更好的搜索結果排名，資金實力較為雄厚的企業會直接選擇競價推廣的方式來進行搜索引擎營銷。這些企業通常屬于強力競爭對手，因此可以通過查看搜索結果頁中的競價廣告數量來判斷關鍵詞的競爭度。通過競價排名數量判斷指用戶搜索關鍵詞的頻率，搜索指數越大，表明該關鍵詞的商業度越高，越符合用戶的搜索習慣，是各大企業爭搶的重點，競爭度越大。關鍵詞搜索指數可以通過搜索引擎的數據分析工具進行查看，如百度的百度指數。通過搜索指數判斷分析競爭對手的內部網站結構分析競爭對手的網站外部鏈接與收錄情況通過競爭對手判斷在搜索引擎中輸入需要判斷競爭度的關鍵詞，查看該關鍵詞的搜索結果返回數量，返回結果數量越多，表明該關鍵詞競爭度越大，返回結果數量越少，競爭度越小。通過搜索結果判斷

4.2.4關鍵詞的優化1.核心關鍵詞的優化核心關鍵詞是指經過關鍵詞分析確定下來的網站最主要的關鍵詞，通俗地講，用戶搜索量最大、最能帶來精準用戶的產品詞就是核心關鍵詞。如圖4-19所示即為在百度中搜索“成