分析消費者市場

與購買行為本章要點消費者怎樣做出購買決策什么影響著消費者的購買決策我們能夠做什么，應該怎么做市場分析的方法分析方法由誰構成（Whom）購買者（Occupants）購買什么（What）購買對象（Objects）為何購買（Why）購買目的（Objectives）由誰購買（Who）購買組織（Organizations）怎樣購買（How）購買方式（Operations）何時購買（When）購買時間（Occasions）何地購買（Where）購買地點（Outlets）第一節消費者市場一、人們為了滿足個人或家庭生活的需要，購買產品、服務的市場。是許多企業從事經營活動的主要場所、服務的主要對象。二、特點：人多面廣，包括了生活中的每一個人；需求復雜，經常變化；零星購買和經常購買，購買次數頻繁；產品專用性不強；需求彈性較大，受價格影響明顯；非專家購買，易受促銷影響，產生購買沖動；購買力經常流動。三、消費者行為的基本模式可控因素不可控因素產品價格地點促銷經濟的技術的政治的文化的消費者特征文化社會個人心理消費者決策過程認識需要收集信息評價選擇決定購買購后感受購買決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇時機選擇數量選擇刺激反應

?特點：.....第二節消費者的購買對象一、依據人們購買、消費的習慣：便利品；選購品；特殊品；未覓求品。二、依據產品的有形與否：有形產品（物品），無形產品（服務）。三、依據產品耐用性：耐用品，非耐用品。認識需要評價選擇收集信息決定購買購后感受第三節消費者購買的決策過程一、消費者如何認識需要消費者現實的狀況消費者追求的狀況發現不同程度差距認識需要二、消費者如何收集信息1、收集信息可以避免決策失誤，減少購買風險。認識到需要立即購買留存記憶繼續收集信息不收集信息.....消費者決策中的信息搜尋

認識到需求需要什么樣的評價標準？存在哪些備選方案？每一備選方案在每種評價標準上的表現水平如何？能據此做出決策嗎？能不能停止收集信息繼續收集信息2、消費者收集信息的積極性（1）需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息；（2）需要強度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關的信息保持高度警覺、反應靈敏——處于“放大的注意”的狀態。（3）需要強度繼續增加到一定程度，這個人就會象需要一開始就很強烈的消費者，進入積極主動尋求信息的狀態。.....3、決定收集信息程度的因素(1)消費者收集信息的范圍和數量取決于：購買類型風險感(2)消費者容易感受到的購買風險：效用風險——所購產品是否適用；經濟風險——花錢是否值得；名譽風險——被品頭論足，人們會怎么看待。4、消費者信息的來源信息來源內部信息外部信息主動獲取被動獲取主動獲取過去積累個人經驗低介入學習獨立群體個人接觸營銷者提供的信息體驗.....三、消費者如何評價選擇全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……購買評價與選擇過程評價標準標準重要程度所考慮的備選產品基于評價標準對每一備選產品進行評價確定決策規則做出選擇選擇評價購買意向他人態度意外情況購買決策四、消費者如何決定購買.....五、消費者購后行為購買后沖突產品處置

購買

使用

評價

滿意

不采用

抱怨行為忠誠顧客重復購買增加使用品牌轉換不再（終止）使用顧客滿意的價值

購買使用感知到的價值

顧客滿意增加使用重復購買品牌忠誠品牌轉換第四節消費者的購買組織一、消費一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。二、在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色：發起者；影響者；決定者；購買者；使用者。第五節消費者的購買類型高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小復雜的購買行為尋求多樣化的購買行為減少失調感的購買行為簡單的購買行為.....文化因素社會因素個人因素心理因素消費者購買行為文化亞文化社會階層參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生命周期生活方式個性自我形象經濟條件性別職業動機和需要知覺的選擇性學習態度和信念第六節影響消費者行為的因素一、文化因素1、文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。

一個人在社會中成長，受到家庭、環境及社會潛移默化的影響，學到一套基本的價值觀、風俗習慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。.....2、亞文化

一種文化會因各種因素影響，使價值觀、風俗習慣及審美觀等表現出不同特征，形成亞文化。主要表現為：民族亞文化宗教亞文化地理亞文化3、社會階層（1）社會階層是具有相對的同質性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。（2）一個人的社會階層，通常是職業、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結果。（3）同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似。.....二、社會因素參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生命周期生活方式與個性自我形象、職業、性別經濟條件1、參考群體（1）參考群體是能夠影響個人態度、意見和價值觀的一群人。（2）參考群體分為所屬群體與相關群體，所屬群體又分為主要群體、次要群體和相關群體。.....2、家庭、身份和地位（1）家庭及其成員。（2）身份是周圍的人對你的要求，是你在各種場合承擔的角色、應起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會對他的評價和尊重程度。（3）人們往往結合身份、地位做出購買選擇。許多產品、品牌，由此成為一種身份和地位的標志。3、年齡和家庭生命周期（1）消費者的欲望和行為，因年齡不同而發生變化。（2）家庭生命周期指一個以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時為止。（3）在不同階段，同一消費者及家庭的購買力、興趣和對產品的偏好甚至會有較大差別。4、生活方式與個性（1）生活方式是一個人生活中表現出來的他的活動、興趣和看法的整個模式。影響對品牌的看法、喜好。（2）個性指個人特有的心理特征，導致人對所處環境做出相對一致和持續的反應。通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應等性格特征表現出來。.....5、自我形象、職業、性別和經濟條件（1）自我形象——個人懷有的有關自己的“圖案”，驅使其尋求與此一致的產品、品牌，采取與自我形象一致的消費行為。（2）職業影響——對不同產品及品牌會表現出不同的看法和購買意向。（3)性別——長期以來，性別一直是影響人們購買的重要因素經濟條件——消費要“量入為出”，依據條件消費和購買。

(4)經濟狀況包括可供其消費的收入（收入水平，穩定性和時間形態）、儲蓄與財產，借債能力和對花錢與儲蓄的態度。五、心理因素動機和需要知覺學習態度和信念1、動機和需要（1）動機是推動個人進行各種活動的驅策力。（2）動機由需要而生。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。（3）需要具有廣泛性與多樣性。每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需要層次”。.....2、知覺的選擇性選擇性注意——人們感覺到的刺激，只有少數引起注意、形成知覺，多數會被有選擇地忽略。選擇性曲解——人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經歷、偏好、當時的情緒、情境等因素做出解釋。選擇性記憶——人們容易忘掉大多數信息，卻總是能記住與自己態度、信念一致的東西。3、學習也稱“習得”，指人會自覺、不自覺從很多渠道、經過各種方式獲得后天經驗。學習會引起個人行為的改變。學習是消費者行為的關鍵.....學習是消費者行為的關鍵文化亞文化社會階層家庭朋友學校大眾媒介廣告

學習價值觀態度趣味偏好技能感受力產品與品牌特征象征意義行為購買與使用行為4、態度和信念（1）態度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應，包括三個互相聯系的成分：信念，情感與傾向。認知成分（信念）情感成分（感覺）

行為成分（反應傾向）整體態度（2）消費者更易于依據“見解”和“信任”行事。.....謝謝3月-2517:41:0217:4117:413月-253月-2517:4117:4117:41:023月-253月-2517:41:022025/3/417:41:029、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Tuesday,March4,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:41:0217:41:0217:413/4/20255:41:02PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2517:41:0217:41Mar-2504-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。17:41:0217:41:0217:41Tuesday,March4,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2517:41:0217:41:02March4,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。04三月20255:41:02