2021年

杭州移動數據業務及終端

“匯智能·會生活〞整合營銷方案INCO工程綱要工程內容分析整合營銷傳播的內外部造勢——內部造勢——外部造勢傳播策略整合營銷傳播策略框架

目錄工程綱要傳播策略思考一、數據與終端的整合傳播。數據業務實現需要通過終端，銷售定制終端數據業務又是其中很大的賣點。傳播中盡可能的整合，優勢互補。智能機融合套餐建議，加載上網套餐、安心寶。軟件終端區植入，須重新定位終端區功能布局。二、堅持數據業務使用習慣的培養。挖掘客戶需求，注重業務本身內容及功能的傳播，內容第一促銷第二。細分人群個性化需求的挖掘及訴求。〔外來務工、學生、上班族等〕及時跟進社會熱點，以更加開放的姿態傳播。多嘗試利用網絡、軟文等軟性宣傳形式潛移默化培養使用習慣。三、圍繞明年效勞大主題的傳播。終端傳播著重售后效勞，突出心機品牌的附加價值。即“心機診所〞一站式效勞(圍繞“專家預約〞、“上門診斷〞、“美容清潔〞、“軟件下載〞等增值效勞進行重點包裝)。同時定期做好售后巡回效勞月活動炒作。打造心機無憂形象。數據業務向來是投訴的重點，明年傳播工作著力改善數據業務公眾的滿意度，〔不滿意主要表達在上網資費，新業務捆綁不透明等等方面〕以上網安心寶、12580等為著力點展開“移動業務放心用〞宣傳。四、2021年重點數據業務傳播策略。移動互聯網〔WLAN/上網/閱讀〕、支付〔市民卡〕、一卡通等。在“移動改變生活〞主線下，根據客戶需求進行整合細分為：娛樂、便捷、高效，塑造“匯智能·會生活〞主題，打造“無所不在的網絡，無所不能的業務〞新形象。五、數據業務投放通路的拓展。目前適于數據業務投放的媒體資源非常有限，排摸數據業務用戶最主要的年輕族群常用觸點，時尚、休閑類場所如咖啡吧、網吧、電影院、KTV等場所媒體資源。適量加大對數據業務的外圍媒體投放力度。策略解讀A.整個整合營銷傳播方案旨在塑造與傳播杭州移動數據業務與定制終端的品牌形象，同時盡可能夠擴大受眾到達范圍，提升曝光率與目標/潛在客戶群體的到達率B.通過知名度的傳播、曝光率的提升推動移動終端新品和數據新業務上市的成功，以及品牌知名度與美譽度的塑造、培育C.通過媒體的多種通路與工具，將大量的業務詮釋、品牌推廣、主題活動、熱門話題的信息〔文字、圖片、動畫、視頻〕展現到目標受眾的眼前，擴大曝光范圍，加深客戶群體對移動數據業務和定制終端的印象，產生品牌認知，進而產生簽約并使用的行為D.整個整合營銷傳播以話題營銷、事件營銷、活動營銷為主體，以官方站、專題站、郵件、帖子、日志、博客、合作專題、軟文、圖片、廣告片為推廣輔助材料E.整個營銷傳播方案中，我們依托的傳播通路包括在杭州具備較高知名度的綜合門戶網站、區域門戶等媒體，博客〔新浪微薄〕、社區〔19樓、139社區〕、視頻共享等互動平臺，郵件、短信等新營銷工具與傳播通路，實施全通路傳播F.通過我們主動展開的關于溝通、時尚/潮流、便捷等方面的報道、采訪、評論、動態播報，引發更多人的參與，包括更多媒體參與報道、更多消費者參與體驗之后的評論、更多評論員與博客寫手們參與自主撰稿、更多網站轉載產品詮釋與企業推廣性文章G.我們在營銷傳播的話題、事件與活動上，主要選擇了溝通、時尚/潮流、便捷等切入點傳播主題匯智能·會生活（智匯生活一掌握）匯·娛樂匯·便捷匯·高效移動互聯網（閱讀、游戲、音樂……）滿足客戶對視聽、互動等業務娛樂智能化的需求手機支付（手機市民卡、12580）滿足客戶對生活便捷智能化的需求手機行業應用（一卡通、校訊通）滿足客戶對學習、辦公高效智能化的需求智能終端優劣勢分析劣勢weaknesses1.TD--SCDMA是全球3G三大標準中成熟度低的標準,需要重建網絡2.現階段，技術上的差距可能引發客戶的質疑或流失3.業務擴充，它可能在適應性和控制力上不如更加專注于某一領域的競爭對手優勢strengths

1.外鄉化：掌握具有中國制造的知識產權核心技術的3G網絡T-SCDMA，在網絡建設上相對成熟，有最完整的產業鏈。

2.政府政策支持

3.2G時代的輝煌積累的無人可及的用戶資源和經驗積累工程內容分析部分精細化營銷（現狀）粗放式營銷二、背景介紹與深度運營的要求仍有差距

數據業務種類多，但聚焦不夠；對業務進行分析的維度較少；缺乏深度的主題分析；分析方法和工具不夠成熟。全面整合之下的精細化營銷數據業務的營銷開展五大分析緯度產品關聯分析目標客戶鎖定業務特征分析業務主題分析數據業務客戶分群基于數據業務和終端的精確制導營銷數據增值業務主要分類市場規模預測消費者關鍵購置因素分析業務種類品質因素網絡質量因素費率/帳單滿意度因素整體溝通水平因素售中售后效勞因素價值選擇價值交付價值溝通19依據對五大“關鍵因素〞的不同偏好，消費者可分為五個細分市場業務種類品質網絡質量整體溝通水平總體100%帳單/費率滿意度優化產品型效勞至上型超額消費型根本保障型重在產品，包括實用性、選擇性和質量表現重在產品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點重在效勞，包括申辦和維護等重在根本需求的滿足和保障需要產品切合使用，同時有效推廣說服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后效勞20

傳播對象對移動終端的心理需求求新、求異、求變

喜歡追求自由、不受束縛省心、方便、高效〔外來務工〕辦公軟件齊全、電量耐久、本容量大、分組查詢功能、通話信號穩定、抗干擾能力好等。〔上班族和商務族〕〔學生和上班族〕對需要以上各細分市場有針對性地開發一些產品：1、適應年輕人追求時尚、女性花費仔細的特點，開發一些具有個性色彩、新奇色彩的業務和效勞2、適應工薪階層收入水平相對較低的特點，盡量提供比較廉價的通信效勞3、適應年輕人和女性的價值觀念和消費心理，設計一些能夠最大限度地適應年輕人和女性的宣傳口號、廣告語；并利用青年人和女性的節日集中作一些促銷活動4、利用各種方式，通過比照各種移動通信產品的購置本錢和使用本錢，向外來務工人員講道理、算細帳，引導外來務工人員對產生興趣、購置，并進入移動公司的網絡，接受移動公司的效勞5、把優質效勞作為吸引外來務工人員使用移動通信、并培養其對移動公司忠誠度的重要策略整合營銷傳播過程中的內外部造勢圍繞杭州移動“匯智能?會生活〞的傳播主題，應展開有效的雙向溝通，在公司內部和公司外部，充分利用各種傳播手段向公司內外傳達企業形象信息對杭州移動通信公司內部實施整合傳播整合傳播應首先在公司內部實施，整合公司內部資源，統一公司內部員工的思想認識，為外部傳播奠定根底i〕形成杭州移動通信公司統一的經營理念，有代表性的廣告用語ii〕對移動公司內部員工宣傳主題闡釋，進行員工培訓，使其全面深入了解活動主題的內涵，指導日常工作iii〕移動公司各部門圍繞業務定位開展工作，公司內部形成統一觀念iv〕各地方營業廳嚴格執行市公司制定的工作規劃，從制度上保證形象建設工作開展企業內部造勢外部造勢A召開1次小規模整合營銷傳播說明與動員會參與者組織：1：邀請不少于50名老客戶（包括銷售網點管理者等）、不少于50名新用戶參與訪談與撰寫評論2：不少于5名行業/生活/IT方面的記者編輯參與報道3：不少于10名BLOG累積訪問量3萬及以上、單日訪問量100以上的博客主與寫手。B幫助設計制作2011年全年（按月或按季度）內部電子刊物的設計與制作杭州移動企業/產品信息投遞累積數量，不少于：100篇文章；100張圖片；1張視頻（可選）整合營銷傳播的內外部造勢企業內部造勢外部造勢C根據杭州移動方面的意向，面向參與網絡整合營銷傳播計劃的人員提供特別培訓傳播通路組織及報道投放：1：5家知名全國性綜合/地區/行業性門戶2：10家小門戶（行業/地區/綜合）3：5家綜合、行業或專業網絡社區/博客網站4：3期電子刊物并投遞量達到1萬D活躍度組織：1：杭州移動、數據業務、移動終端等相關關鍵詞搜索記錄增長1倍以上2：網絡文章點擊量達到300萬以上（包括被轉載的文章、圖片與視頻）傳播策略以話音業務為突破口迅速切入市場提升品牌形象,贏取目標客戶深層次的精神認同淡化2G、3G概念重點宣傳業務采取低價策略吸引用戶使用業務推出合理的資費套餐有效拓展市場一、以話音業務為突破口迅速切入市場

從用戶的需求來看，在3G時代，語音業務仍然是人們最根本的信息通信需求。在開展3G數據效勞的同時，為了迅速占領市場，可以大幅下調語音業務費用、從語音業務切入。數據業務的規模經濟性非常明顯，網絡和用戶規模越大邊際本錢越低。移動數據業務從有巨大市場需求的語音業務入手是實現規模經濟的有效途徑，這不僅可以提高運營商網絡設備的利用率，盤活運營商的固定資產，而且還可以搶占市場份額。宣傳方式：公關活動宣傳——杭州全球通十大杰出商務人士評選最短時間內、以最集中的火力將活動信息全面傳播出去，通過精英人物的現身說法力圖使移動數據業務以生動化的方式被更多的人所接受。活動內容前期:具體參加方式宣傳中期:為期一個月分階段舉辦后期:頒獎晚會傳播方式頒獎晚會電視臺同步播出，在電臺、報紙、電視的連續性宣傳、報道下，“誰是全球通十大商務人士〞的懸念成為話題二、提升品牌形象,贏取目標客戶深層次的精神認同三、淡化2G、3G概念重點宣傳業務絕大多數用戶其實難以真正搞清楚2G和3G等相關移動通信技術的概念。因此，與其強調3G之于2G的優勢，不如淡化移動通信網絡代的概念，更多地宣傳3G所能提供的數據業務和定制的個性化效勞。

四、采取低價策略吸引用戶使用業務推廣移動數據業務和銷售定制終端的時候，其話音業務的資費降到比其他運營商平均業務低50%的程度。或者其話音業務的資費水平雖然略高于2G，但其數據業務資費水平卻低于2G。五、推出合理的資費套餐有效拓展市場“月租費＋話音＋數據業務使用費〞的資費模式推行業務捆綁效勞，效勞捆綁后資費水平降低，用戶使用量增加，使運營商實際收入增加，起到穩定資費的作用。推出合理的資費套餐套餐優惠活動整合營銷傳播策略框架營業廳網吧傳統媒體飛信139郵箱門戶網站新業務樂園短信彩信WAP互聯網針對目標客戶，通過短信、彩信、WAP方式進行業務及活動推薦在自有渠道、社會渠道通過海報、單頁、展架、電子顯示屏等物料開展業務及活動宣傳在新業務樂園開辟活動專區，并在門戶網站首頁通過flash、文字鏈、彈出廣告開展活動宣傳通過飛信機器人、tips、客戶端標簽開展活動宣傳通過139郵件群發、郵件置頂、郵箱首頁flash開展活動宣傳通過報紙硬廣進行整體概念導入，通過報紙軟文、播送開展業務及活動宣傳通過互聯網硬廣、論壇貼、網站活動合作等開展業務及活動宣傳通過網吧屏貼、壁紙、彈出等開展業務及活動宣傳媒體運用話題點話題明細文章報道目的4篇文章，每篇至少1000字不少于6篇文章，每篇字數不少于800字。至少3篇文章，每篇至少1000字整合營銷傳播策略框架·話題篇整合營銷傳播策略框架·事件篇事件項目欄事件形式事件目的內容構成杭州全球通十大杰出商務人士評選前期:具體參加方式宣傳中期:為期一個月分階段舉辦后期:頒獎晚會最短時間內、以最集中的火力將活動信息全面傳播出去，通過精英人物的現身說法力圖使移動數據業務以生動化的方式被更多的人所接受。吸引高端商務人士關注區域門戶綜合門戶博客網站行業門戶活動推廣創新思路營銷活動創新針對客戶不同時間節點的心理活動，開展有針對性、有使用需求的活動，做到“無所不在的網絡，無所不能的業務〞增加營銷活動的娛樂屬性，吸引客戶主動參與，并讓他們真實感受到數據業務帶來的生活方式的轉變宣傳手段創新打破以往通過傳統廣告唯一的宣傳模式，增加互聯網互動、重點人群窄眾傳播的方式，以細分市場及細分客戶為目標、提升廣告宣傳的精準度。推廣手段創新對客戶進行深入細分及了解，在細分市場通過路演、落地活動進行一對一的營銷，提升客戶對數據業務營銷的可信度和參與度。整合營銷傳播策