第四章

行為主義傳播研究的批判

參考書目［英］泰勒等《媒介研究：文本、機構與受眾》北京大學出版社［英］萊博《思考電視》中華書局［美］貝戈蒂克安《媒體壟斷》河北教育出版社常昌富等編選《大眾傳播學：影響研究范式》中國社會科學出版社2000年版劉昶《西方大眾傳播學-從經驗學派到批判學派》

三聯書店(香港)有限公司1990年版殷曉蓉《戰后美國傳播學理論發展

-經驗主義與批判主義視域》

復旦大學出版社2000年版羅杰斯《傳播學史》，上海譯文出版社2002年版

本章參考書目

早在1941年，法國批判家克洛德·埃德蒙特·瑪尼就曾經指出：“傳媒批判自圣勃夫開始，就一直被囚禁在一種兩難之境中：要么它只是研究對象的一種無用的重復，例如簡述媒介傳播的內容，……要么它就躲在某種印象主義之中，或是褒揚，或是貶斥。”

瑪尼的這段話確實指出了傳媒批判中所存在的問題。應該說，瑪尼所批判的這種現象在當前西方的傳媒批判中也是普遍存在著的。盡管人們把20世紀稱為批判的世紀，20世紀也確實出現了眾多的、可以讓人眼花繚亂的批判方法，可以說，凡是可能想像到的批判方法都被批判家們嘗試過了一遍。

眾多的批判方法我們不妨把這眾多的批判方法列舉出來：這其中就有：政治批判、倫理批判、意識形態批判、文化批判、美學批判、意象批判、語義學批判、形式主義批判、精神分析批判、闡釋學批判、意識批判、主題批判、神話批判、結構主義批判、解構主義批判、心理分析批判、社會學批判、實證批判、符號學批判、文本批判、原型批判、隱喻批判、直覺批判、感悟式批判、接受批判、以意逆志批判等等，林林總總，不一而足。

這些批判方法或者是著眼于傳播過程方面的批判，或者是著眼于傳播內容方面的批判，或者是感悟式的、直觀式的批判，或者是實證式的、象征式的批判。

這各種各樣的批判方式、批判方法從不同的角度、不同的側面對媒介傳播的內容、形式、符號、結構等方面進行了批判，而且上述所列舉的批判方法在傳媒批判的實踐中也都取得了一定的成效，并且不同的傳媒批判方法在特定的時代中也都發揮了一定的作用，這是我們以后在評說傳媒批判方法時所必須要看到的。

這就提示我們，在傳媒批判過程中，傳媒批判方法的運用是十分重要的，一種好的傳媒批判方法能達到最為有效的批判效果。從整個傳媒批判發展的歷程來看，任何一種傳媒批判都在自覺不自覺地運用著一種批判方法，可以這樣說，那種不使用一種批判方法的傳媒批判是沒有的，也是不可能的，不管批判者意識到或是沒有意識到，他實際上都要采用一種批判方法來進行傳媒批判。

而且隨著傳播媒介和傳媒批判的發展，傳媒批判方法也還會日漸增多，還會有眾多的批判方法出現。當然，這里所說的批判方法是一種寬泛意義上的，不是僅僅指那種狹義上的、具體的批判方法；而把那些凡是運用一種批判觀念或是批判技巧的批判都稱為批判方法。

但是，當我們在承認上述批判方法的積極意義的同時，也要思考，如此眾多的批判方法是否真的具有實效，是否真的像創立或使用這些方法的批判家們所想像的那樣，這還有待于時間的檢驗。

日內瓦學派的代表人物喬治·布萊就曾指出過，“要等到21世紀，才能看出來本世紀是否是一個偉大的批判的世紀。”看來，歐洲國家那種傳媒批判表面上的繁榮并不等于實質上的批判成效，要想真正的成為一個真正偉大的批判世紀，就不僅僅在于我們擁有了多少種批判方法，更為重要的是，我們還要有幾種可以操作的、富有成效的批判方法，由此我們才可以說，20世紀是一個當之無愧的批判的世紀。

因而，能否成為一個批判的世紀還要經受時間的檢驗，而這其中的最為關鍵的還在于我們能否建立起具有經得住時間考驗的、具有現實批判成效的批判方法，并不是在于我們擁有了多少種眾多的批判方法，那些沒有批判實效的、空洞意義上的批判方法再多也是沒有實際價值的。

這樣看來，我們所要做的就不僅僅是提出多少種批判方法，而是要看重某一種批判方法的實際效用，也可以說，讓傳媒批判切近大眾傳播的現實，直面大眾文化的實際，對推動傳播和引導閱聽起到一種具有實效的功用，這就是我們當前傳媒批判所要面對和所要解決的一個迫切問題。

在各種不同的批判流派中，較為大家所注意的如德國法蘭克福學派的文化工業批判、政治經濟學批判、國際傳播及新科技影響等領域中的帝國主義批判、女性主義研究、英國的當代文化研究、法國的語意分析及后結構主義批判等等，均為批判取向的研究。

共同的特征他們共同的特征是反對美國行為主義取向的量化傳播研究，并企圖從社會權力結構的運作，探討媒體在控制與抗爭之間所扮演的角色。他們基本上均與馬克思理論有所關連，大部份的派別則或多或少地援引當代各家學說，如佛洛伊德及拉康的精神分析、存存主義、現象學、結構主義、語意學、后結構主義、后現代主義等等對馬克思主義進行修正或批判。

批判研究受重視之原因批判研究之所以能在1970年間受到學者普遍的重視，自然有其社會歷史及學術背景。就時代背景而言，大眾媒體在1950及1960年已成為極為龐大的資訊機構，1963年開始的美國電視晚間新聞，更成為全社會的焦點，民眾對媒體的依賴愈發殷切，政治機構對媒體的運用也愈發敏感，同時在6O年代普遍在歐美各國發生的社會抗爭、暴動、種族沖突、勞資糾紛、學生運動、反戰示威，甚至政治丑聞（水門案件），使得媒體在社會動亂年代所扮演的“政治”角色引起許多爭議。

政治傳播學者布魯勒（JayBlumler）即指出，當時的社會危機也引發了媒介危機，許多社會群體認為媒體扭曲了他們的本質。參與柏克萊大學學生運動的吉特林（ToddGitlin）即曾就當時主要的電視及報紙如何矮化、窄化“民主社會學生會”組織的情形進行過專門的研究。在激烈的社會沖突及媒體角色的爭議中，傳播學者自然難以保持價值中立的實證主義者形象。逐漸有較多的學者們懷疑是否僅從短期的行為態度層面驗證傳播的效果是學者們的劃地自限。

1970年代傳播學者重新反省行為主義研究模式，嘗試不同的研究路徑，有的人將傳播效果的觀念從短期的態度改變擴及長期的認知塑造層面，有的則企圖從宏觀的社會結構角度解釋傳播的功能。除了在實證主義范式之下拓展研究面向，展開所謂的中度效果研究之外，也有些學者轉向已在英法等國凝聚而成的傳媒批判研究，藉用其他范式，以不同的理論和方法，探討當代大眾傳播與社會之間的關系。

傳媒批判研究對主流傳播研究范式的挑戰，在1983年出版的專集《發酵中的園地》（FermentintheField）以及

1985年國際傳播協會（ICA）在夏威夷召開的以“范式對話”為主題的年會中，世界各國學者均有熱烈的討論及爭議。

但無可否認的，傳媒批判研究基於深厚的哲學傳統，以社會權力的主控來關照媒體社會功能的解釋及分析，確實在實證傳播研究所分析的個人效果之外，提供了截然不同的思考面向。美國行為主義傳播研究的批判葛蘭西文化霸權批判法蘭克福學派對文化工業的批判哈貝馬斯的批判理論霍爾的當代文化批判研究行為主義傳播研究的批判

批判學派和行為主義學派對于大眾傳播在社會中的作用的看法極其不同。批判學者認為，大眾傳播被現存的制度用來控制社會，而行為主義學派認為媒體能夠幫助改進社會中的社會問題，并能夠引導漸進的社會變化。對于批判學者來說，關鍵的問題是誰擁有和控制大眾媒體，這是一種宏觀的看法。行為主義學者主要關注媒體對于個體受眾成員的效果，這是一種微觀的提法。第一節范式的爭議

霍夫蘭軍隊士氣研究

以行為研究為主要導向的美國主流傳播研究，是于二次世界大戰興起，由耶魯大學心理學教授霍夫蘭（CarlHovland）所領導的軍隊士氣研究辟其先河，繼而哥倫比亞大學教授拉扎斯菲爾德（PaulLazarsfeld）等人在哥大所設立的應用社會研究所加以發揚光大，使社會調查法盛行於1950年及1960年代，迄今仍蔚為主流。

行為學派

三、四十名年來，有眾多的學者投入智慧及心力，在研究的質與量上顯然有長足的進展；然而近年來，它所遭受的批判也與日俱增。當然，這些批判并不僅是針對主流傳播研究而起，這是整個行為學派應用在社會現象研究上所受到的挑戰。這項挑戰所包含的層面很廣大體上說來，可分為四方面來談：

1、知識建立層面的問題

在知識建立的層面，也就是科學哲學的層次上，主流傳播研究被批判為缺乏理論，落入科學主義的意識形態而不自知。2、銓釋社會現象層面的問題在解釋社會現象的層面上，也就是社會理論的層次上，主流傳播研究被批判為“隱含”著一套未加驗證的功能論和多元論。傳播理論層面的問題在傳播理論的層面上，主流傳播理論被批判為僅注重可見的，個人或微觀的，和行為的效果研究；而忽略了宏觀的、結構的、和歷史的研究。4、實踐與社會關照層次的問題在實踐與社會關照的層次上，主流傳播研究被批判為趨於行政與市場導向，流于保守和維護既有社會秩序。

當然這四個層面事實上是環環相扣，密不可分的。現在先從第一點開始解釋，即行為傳播研究為什么缺乏理論。二、主流傳播研究與理論建構

缺乏“理論”英國傳播學者葛丁（PeterGolding）和墨道克（Graham

Murdock）曾綜合各家說法，指出主流傳播研究最嚴重的問題是它缺乏“理論”：“在檢討近年來眾多對傳播研究所做的批判中，最核心的問題是其忽視理論，缺乏一個引導研究的觀念架構”。早在1968年，傳播學者諾典斯專（Kaarle

Nordenstreng）即曾指出：“目前的傳播研究欠缺理論——亦即缺乏一個有系統而扎實的觀念架構提供充分的廣度和精確度，以累積實證知識”。美國批判學者吉特林（ToddGitlin）則指出，行為主義傳播研究多集中於個人態度行為的探討，對於大眾傳播在社會中的“意義”則甚少加以探討。因此主流傳播研究極度缺乏社會理論作為依據。

缺乏理論的癥結吉特林并進一步分析主流傳播研究為何缺乏社會理論，他認為癥結是在於“行為研究取向”的著眼點僅在於媒介內容所引發的短期的、具體的、可測量的、態度的、行為的效果。也因此，有關社會體系與傳播之間長期互動的影響就乏人聞問了。

“理論”內涵的爭議但是為什麼當批判者大聲疾呼行為主義傳播研究缺乏理論的同時，坊間每年卻有許多主流傳播“理論”的書籍問世？批判的學者顯然不認為這些行為研究所提出的「理論」可稱其為理論。為什么對批判者來說，個人行為態度改變的“理論”就不是“理論”呢？這兩派學者對“理論”的解釋似乎有著相當大的差異。

因此我們必須先把這個差異分析出來，否則雙方語言不同，繼續引用其爭論，將益增其混亂。在進一步了解他們對傳播與社會的不同解釋之前，讓我們先從科學和哲學的角度來探討行為主義與理論建構的本質。

行為主義行為主義流派眾多且輾轉演化。但當代行為主義仍可歸納出幾項基本的特點。

行為主義代表人物簡單的說來，行為主義是始於心理學家約翰.布魯德斯.華生（J.B.Watson）斯金納（B.F.Skinner）派夫洛夫（Evan

Pavlov）宋戴克（E.L.Thorndike）等人的努力。他們企圖擺脫以往傾向描述性、歷史性、以及臆測性的研究。行為主義者相信可以籍由觀察人類與周遭環境互動的行為，建立一門所謂人類行為的科學。因此行為主義又稱為“刺激——反應”理論。學習型組織

卡夫曼（Kaufman）在《哲學百科全書》中指出“科學的行為主義”具有下列幾項特征：

1．科學研究是否有價值的標志是在其“預測”的能力。

2．為了要預測事物變化，研究者所研究的對象必須是“可見”的，亦即可公開證實的事物特質。

3．人類各項特質中，屬於“公開”及“可見”者則為人類的“行為”。

4．假若行為科學研究者能發現行為的“法則”，即可大大增加行為研究的預測力。

特征的意義

以上這四點特征十分清晰地指出行為主義主要是一套研究“方法”的宣言——要從事“科學”的研究，也就是要研究那些可“觀察”、可驗證的人類“行為”。其最高境界是發現人類行為的“法則”，以預測控制人類未來的行為。行為主義的本體觀表面上看來，行為主義并未對於社會現象或人類行為提出任何預設或看法，它僅著眼於“方法”的要求。但是這一套方法論事實上是植基於經驗論的本體觀（ontology），只是行為學派的研究者并不曾反省或檢驗這套經驗論的基本假設。簡約的說來，經驗論者認為知識的建立是經由人們的“感官”累積“

事實”的資料歸納得來。例如，行為主義大師休謨（DavidHume）即主張人類對於因果關系的知識是經由“經驗”發現的，而非透過人們的“理智”。

經驗累積的歸納比如，人們為什么知道太陽下山，明早一定會由東方升起呢？休謨認為這并不是人類“理智”的能力，而是經驗累積的歸納。因此知識是依附於經驗的，因為它是“完全起自經驗”，也就是說，因果律其實就是特殊事件總是在一起發生的現象。以上所討論的經驗論又可以分為兩個層面來看，一是本體的問題，二是認知的問題。再以因果知識的例子來看，經驗論者似乎認為所謂因果關系就是一連串十分規律的“因”事件和“果”事件之間的聯結，就如同太陽西落東升一樣總是規律地發生。但是因果的本質是否就僅是這種“規律”的聯結呢？艾薩克在他的著作《權力與馬克思理論》中就特別強調把現實世界僅看成因果關系之合的聯結，無疑是十分狹隘的。忽略傳播的社會意義和潛在結構

行為主義研究者基於這套經驗論對本體的基本假設，引導傳播現象的研究偏向於“規律”的行為態度的改變，而忽略傳播的社會意義和潛在結構的分析。在認識論的層面上，經驗論者傾向於主張人類的知識可以純粹經由人類“感官”得到，所以研究者應該摒除價值判斷，去除偏見及預存觀念，保持中立與客觀。

研究與理論關系

這一派理論近年來已受到極多的爭議。反對者最主要的論點是研究必須源於理論的指引，才能決定如何選擇及搜集資料，進行研究并分析結果。研究者不可能超脫於價值立場及理論觀念之外，研究資料與架構觀念是一體的兩面。有什么樣的理論指引，就做什么樣的研究。目前一般當代的科學哲學家都強調理論與研究之間密切的關系，換句話說，早期經驗論者所主張的研究者應保持完全“客觀”、“中立”的主張已受到極大的質疑。這個爭議關系到主流傳播研究的立足點以及未來傳播研究的發展方向，因此需要進一步的解釋。接下來我將以“范式”的觀念來闡釋這個爭議的涵義。三、范式的意義

《科學革命的結構》

科學哲學家庫恩（ThomasKuhn）在其著名的

《科學革命的結構》一書中提出一個十分大膽的看法，他否定科學發展是事實和理論累積的過程，他并透過其對科學史的研究，指出科學的發展是革命性的，是一個范式取代另一個范式。這其中取代的過程并非全然是邏輯和實驗的結果，它經常是一種“價值”判斷與選擇的結果。

這個觀點引起諸多爭議，但對社會科學哲學的研究有重大影響。庫恩指出范式具有下列兩大功能：

1、范式具有“規范性”功能范式是一群科學研究者共同接受的研究模式。也就是說，范式具有“規范性”的功能。因此，范式不僅是一種學術現象，也是一種社會現象和群體共識，我們應從各種社會、政治等角度來了解范式存在的意義。

2、理論立場和方法規范這套模式包含了一套交織而成的理論立場和方法規范，它提供研究者必須具備的觀念架構、研究方法、判斷的標準和可供研究的問題。范式就是在各個不同的學科、專業的研究與實踐中，都有著各自的包括原理、原則、定律、方法、程序等內容的科學規范與技術規范。換句話說，范式是有“認知性”的功能。它包含了二個層面的觀念架構：（1）本體論的觀點，亦即研究什么，這其中可以包括對社會本質、人類本質、歷史變遷等的看法；（2）認識論的觀點，亦即如何研究，包括對知識及其標準的看法；（3）目的論的觀點，亦即為什么要這樣研究，這樣的研究對社會現況或人類未來有何意義。這些觀念架構指導研究者如何搜集事實，如何進行研究及解釋研究結果，這也就是范式的“規范性”及“認知性”的功能。如醫學中的各個不同專業、分科如內科、外科等專業的各自范式，就既有革命性的科技規范，又有本學科所屬的具有“個性”牲的規范內容。范式優點

范式自然有其缺點和優點，它的優點是研究者一旦接受一套范式之後，便不再需要花費時間和精神去探索那些“第一”原則，范式內的研究者因此而能夠專注於具體現象的觀察與研究。例如，傳播行為研究者通常都專注於研究傳播現象本身，而不檢視研究所根據的基本理論與方法假設。

范式缺點

而它的缺點則是，范式下的研究者往往陷入范式的框框之中而不自知，就如同某些行為主義者常以為只有“量化”的“行為”的研究才是“唯一”的“科學”研究方式。這也就是所謂“科學主義”的謬誤。殊不知這套“科學”方法其實隱含了許多未加驗證的基本假設。例如，否認研究者主觀的因素即隱含了一套對人的看法，認為人可以純粹透過感官來理解事物。此外，人類行為研究者常需要使用語言做為量化分析的單位，這也隱含了一套對語言的假設，亦即語言分析可以單位化，加以測量。

文化研究者席卡羅（AaronCicourel）曾從現象學的角度指出任何語言資料都包含了無數的涵義及解釋。

“是嗎”.“哪里”舉一個很簡單的例子，我們中國人在許多不同的場合使用“是嗎”，它可以表達“贊成”、“否定”、“無意見”、“懷疑”、積極或消極、參與或旁觀、奉承或推諉。真是妙用無窮，頗費疑猜，其意義顯然與使用情境及個人經驗有關，而難以量化。同樣，“哪里“這個詞也有異曲同工的意境。方法論後所隱含的假設當然這并不是說席卡羅的語言理論對絕對正確，問題的癥結在於行為主義者未曾反省其方法論後所隱含的假設，徑把行為方法論視為“唯一”的科學方法，忽略了其本身在知識社會學的定位，亦即行為主義可能僅為知識之一種，亦為歷史發展、社會結構、以及意識形態牽引下的產物。

當代思想大師哈貝馬斯（Jurgen

Habermas）在其重要著作《知識與興趣》一書中即將知識從人類興趣的觀點分為三大類：工具的、了解的、以及解放的。哈伯瑪斯認為自然科學的知識并非唯一的知識，它是人類因工具興趣而發展的知識，其他兩類知識亦各有其范疇，彼此的研究問題與研究方法則大異其趣。四、基本觀點理論與推論假設

由以上有關范式的討論，我們亦可由此分辨出兩種“理論”的層次。

兩種“理論”層次一是范式層次的理論，也就是本體論或認知論層次上的基本假設。這是一套觀念架構，解釋人類及社會的本質、歷史的變遷等；它亦是一套認識論與方法論的取向，它提供研究方法的指標，如何選擇研究問題、搜集研究資料、建構假設、評估研究結果。

這些基本觀點亦代表著一種價值取向，它不屬於科學驗證的層次，無法證明為真或假。後實證主義者雷克塔區（Imre

Laktos）即指出這種基本觀點屬於一種核心、先驗的層次，根本無法用實證或邏輯的方式加以驗證。

例如，行為主義的基本假設，像語言為什麼可以量化，人的知識為什麼僅從感官而來，均未能加以驗證。范式下的理論者根據這些基本假設便逕而推出其他的社會理論來了。第二種理論

因此第二種理論便是在范式基本理論引導下所推演出的假設理論。

單元理論一般行為研究者所提出的“理論”大體上都屬於這個層次。假設理論是對特殊或具體的現象所提出的單元理論。基本觀點理論所設定的觀念架構導向通常會引導單元假設理論的建構。由於單元理論是依據范式標準而設，因此必須接受有關標準的認定或驗證。例如，傳播理論中的“議題設定”、“教化理論”、或“知識溝”等都屬於這個層次。“假設推論”和“基本觀點”從理論建構的觀點厘清這兩個層次的理論之後，即可說明為什么行為主義“理論”的書籍不斷地問世，但其所受的最大的挑戰也是其缺乏“理論”。原來前者指的是“假設推論”，而后者的是“基本觀點”層次的理論。在實際的學術活動中，這兩個層次當然是密切結合為一體的。不過，從觀念上區別這兩個層次的理論有很重要的涵義。意識并反省背後的觀念架構

首先，如果任何單元理論均受基本觀點的引導，研究者從事研究時必須意識到并反省其背後的觀念架構。社會學家默頓（RobertMerton）因此主張在做社會分析時，亦應將基本假設、觀念、和推論公諸於世，以免研究者疏忽地陷入自我的框架而不自知，或誤導人們視其為理所當然。

海格瑞的省思傳播學者海格瑞（JamesD.Halloran）即曾力陳主流傳播研究缺乏對其基本觀念架構的省思：“我們應該考慮研究中隱含的人類本質及社會模式。這點非常重要，但是，很遺憾的，許多研究者根本不如此思考直到今天，在眾多的研究中，我們很難看到任何自覺的哲學基本架構和目的。更少有人做社會和政治上的反省。研究者完成數以千計的研究計劃，但是卻鮮有證據證明這個領域的知識是否已成體系的累積和成長，也無人企圖將實證研究與有關的社會理論聯結起來”。

視域鏡

其次，理論架構可提供一個“視域鏡”，它能夠協助研究者專注於某一領域，并透視出特定的研究問題與策略。如果研究者因此而不再注意到這個“視域鏡”之外，尚有許多其他的視域鏡可以看出不同的問題和其他的解決方法，那麼，視域鏡就可能成為一個“盲鏡”。因此研究者應主動地反省任何基本觀點所構成的視域鏡其優缺點為何，其透視角度與盲點為何，以免陷入某一“有色眼鏡”卻不自知。

范式的更迭是“革命性”的既然各范式的基本觀點均有其限制。同時，我們似乎也不太可能找出一個超范式的標準來評量所有的范式。庫恩認為即使在所謂“自然科學”的領域中，范式的更迭其實是“革命性”的，而非“真理愈辯愈明”。人文社會學科充滿文化、歷史意義和個人“興趣”，要找一個“放之四海而皆準”的超范式的標準就更難了。范式競爭及對多元范式的容忍雷克塔區因此建議，研究者并不需要從“一”而終。后實證主健將波伯（Karl

Popper）亦主張每個范式就像“探照燈”一樣，可以照亮某一個角落。但我們應極為小心，不要以為我們看不到的地方就不存在，限制了研究者尋找新解釋的勇氣，范式內的努力固可使該范式更臻完美；范式之間的競爭以及對多元范式的容忍，更可能為傳播領域注入更多活力，帶動更多的進步。

第二節

主流傳播研究的社會假設：

功能論與多元論

本節擬對主流傳播研究背後的“基本觀點”理論與其所提出的“單元理論”提出批判。

基本假設是源於“功能主義”許多傳播學者均指出，主流傳播研究對社會的基本假設是源於“功能主義”。著名的傳播學者克來恩（F.GerldKline）在其所編著的介紹當代大眾傳播理論的書中，即曾指出：

一般來說，傳播研究的主題一開始即是功能主義。我們所使用的功能主義是默頓述其綱，再經萊特引用發揮。傾向功能主義的傳播學者萊特在其經典之作“功能分析與大眾傳播”一文中，也列舉出眾多傳播學者，他們均或明或隱地傾向功能主義。如狄弗勒（DeFleur），愛德斯坦（Edelsten），葛本納（Gerbner），克來伯（Klapper），和凱茲等人（Katz）等人。

思考方式不過，麥克勞和貝克（McleodandBecker）曾撰文指出，功能主義并非一嚴謹的理論，而是一種觀察社會現象的思考方式。他們又強調功能主義確實有很多人采用，許多研究中均有功能主義的概念蘊乎其中，但研究者常常沒有注意到這些概念的出處。

什麼是功能主義

缺乏審視這些其本觀點自然造成了許多問題。在說明這些問題之前，我們應先簡單地了解一下什麼是功能主義。

功能主義發展於十九世紀，援引達爾文的生物理論來解釋工業革命帶來的社會狀況。早期的主要理論家有涂爾干（Drukheim）、雷克夫－布朗（Radcliff－Brown）和馬林諾斯基（Malinowski）等人。

功能主義的主要論點

功能主義其實始終沒有一個確切的定義。因為“功能”一詞在不同的學術領域，含義不盡相同。數學意義上，該詞指因變量和自變量之間的關系，即函數。而生物學上，“功能”即指一個器官或一個過程對人體機能的作用。社會科學領域中的功能學說顯然受生物學的啟迪，但是必須說明的是，作為學說的功能主義和作為方法的功能分析是有很大區別的。功能主義的主要觀點，是將社會視作一個有機體，各部分相互依賴，并對社會總體系作出貢獻，換言之，某個社會現實只有在其本身以及與其它現象或總體系的功能關系的研究中才能被認識。初期的功能理論的主要問題，是肯定“存在”來解釋功能，顯得過於合理化現有的社會現象與秩序。

帕森斯和默頓

當代的功能主義大將是帕森斯（TalcottParsons）和默頓。

帕森斯（TalcottParsons）

帕森斯的名著《社會制度》是闡明功能主義理論觀點的開山之作。他的研究是理論性的，他從分析社會結構和社會制度的內部現象入手，強調每一種社會制度都有一些基本需要必須滿足。但在1960年后，他不再堅持“結構-功能主義”之名稱。默頓與“顯性功能和隱性功能”默頓是哥倫比亞大學的社會學家，他的功能主義分析對大眾傳播研究有極為深遠的影響，他強調功能分析應采取行為主義的研究法，針對“可觀察的、客觀的、標準化”的社會現象作調查研究，而非“主觀”的傾向。他并將功能的概念進一步區分為顯性功能和隱性功能。

“傳播功能表”

傳播學者萊特據此發展出所謂的“傳播功能表”，將大眾傳播的功能分為：監督建立相互聯系文化傳遞消遣娛樂成為傳播研究中的重要依據。

Stinchcomb與“動機的滿足”斯丁其孔將當代功能論的定義作了具體而簡要的說明：“功能就是某項行為或社會結果為構成該行為的基本原因。動機和需要通常是這類解釋常用的說法”。例如，使用媒介可獲得資訊及娛樂的滿足。因此該項動機的滿足即為媒介使用行為之因。

這個模式有三個主要的因素：

1．一個體系的基本要素是尋求穩定；

2．但是外界經常有挑戰或刺激，影響到該體系的穩定；

3．為了尋求穩定，該體系必須采取某種結構行為以應付變局，調適或演化。

例如，追求充分的信息是個人社會生活的基本條件，在股市旋風下，個人除了一般性的報章雜志，可能必須考慮再訂閱其他的“投資性刊物”以滿足其社會生存的目標。當代功能理論仍依附於生物有機體的比喻及強調穩定與平衡的目標，因此，其分析傾向於現有社會秩序的控制與維持，而不談體系改變，因此常被批判為過於保守，及維護既得利益者。不過功能主義者亦加以反駁，他們認為功能理論模式亦研究反功能。并且若能將功能的標準列出，即一樣可以討論社會改變的問題。行為主義的傳播研究的狹隘可是事實上，行為主義的傳播研究仍然是過於狹隘的。其原因有二：一是囿於行為研究取向，只注重默頓所謂的“可觀察的、客觀”的社會現象，而忽略了是否有“非客觀的、不可觀察”的功能。二是主流傳播研究之所以趨向於保守的原因是其對西方民主社會有一套“多元論”的看法。多元論多元論的主要大將是達爾（RobertADahl）及伯斯比（NelsonPolsby）等人。他們從事社區權力之研究，主張社會上的權力資源是多元化的。

達爾在其著作《誰來統治》一書中指出，權力資源可以包括金錢、信用、控制、資訊控制、社會地位、知識、經驗、知名度、聲望、個人魅力、種族團結、投票權等等。當然這些權力資源不具有同等之地位。他們分布在各處，其影響力視情況而定。例如，種族團結與投票權對選舉有影響力，對制定經濟政策則否。換句話說，多元論者在研究個人、社區、或國家的權力資源時，均強調不同的權力對不同的政治問題與社會沖突有不同的影響力。但這并不等于認為美國社會已經完全公平或真正民主。然而事實上，多元論者對多元社會均做正面的價值評斷。

在多元論者認為權力來源是分散視問題而定的同時，多元論者也假設各社會機制的“自主性”。例如，主流傳播研究視媒介為一獨立的影響力來源，其內容及運作與其他機構雖有互動作用，但基本上是自主性的團體。至於媒介所發揮的影響力則可以行為科學量化的方法，或調查或實驗出來。也因此，媒介的影響力是“實證”的問題。萊特的觀點萊特在其”功能主義與大眾傳播”發表約十五年後再發表的“再訪功能主義與大眾傳播”一文中表示“功能主義并非探討大眾傳播是否有利於何種社會秩序，而是研究在什么程度之下，以何種方式，在什么條件下，大眾傳播導致較多或較少的社會參與”。很明顯的，萊特一方面強調行為走向的研究方式，一方面他似乎已肯定了“社會參與”是一正面的功能指標。萊特并沒有進一步說明什么是社會參與？大眾媒介與社會參與為什么可以視作兩個變項之間的關系？為什么功能研究只要研究這兩個變項之間的關系即可？

多元論者既然假定美國社會是多樣化的民主社會和具有自由政治競爭的開放社會，競爭的主要方式之一即是透過媒介塑造民意，爭取社會支持。因此傳播說服力的研究是主要的研究重點，在這樣的模式下，對於其他媒介結構上的問題，例如，媒介所有權是否高度集中，媒介與現有秩序和社會變遷之間的關系等，就很少受到重視了。

以上我們說明了主流傳播研究所依據的基本社會觀點是功能論及多元社會觀。但是這些基本觀點事實上僅是隱藏在其單元理論研究背後，并未被提出討論，更末以“實證”的方法加以檢驗過。

StuartHall

的評價批判學者霍爾因此指出，“行為主義者的經驗——科學式的研究是預設於一套富有政治及意識形態的假設，而這一套假設則并沒有付諸實證……，而變成一套“未加檢視的假設”。事實上，他們應該先問：“多元社會確實在運作嗎？它是如何運作的？”相反的，多元論者已經宣稱了“這就是多元社會”，然後就開始以精確和實證的方法測量多元社會進行到什么程度”。由於缺乏對基本社會觀點的反省，主流傳播研究雖然累積眾多的實證資料，但其發現卻被譏為片斷零碎，未能將知識有系統的累積起來。

第三節

傳播效果理論：

行為主義與三種效果模式

“單元理論”我們分析了主流傳播研究所依據的基本假設，本節要進一步探討歷年來傳播效果研究的主要“單元理論”。

單元假設理論單元理論一般是范式架構下的產物。范式包括本體論、認知論、及目的論和規范層面的觀點，指引單元假設的提出、資料搜集、與研究方法的取舍。因此主流傳播效果研究大致上是以行為主義、功能論、多元論等為基本觀點，而發展出的單元假設理論。一、行為主義與“效果”的定義

傳播效果研究囿於行為主義量化的模式，只探討短期的、可觀察的、量化的“效果”，但忽略了長期的、非量化的、以及結構性的傳播“力量”。要深入了解這個爭議，應先從行為主義對“力量”這個字的定義談起。行為主義要求研究“可觀察”的人類行為，以找出人類行為的規律性法則，加以預測及控制。因此多元權力論主將達爾即主張權力就是：“如果稱C對R具有權力的話，即可用C的行為導致R的行為來代替上面的陳述”。達爾又說權力的研究應仔細觀察一系列的規律行為：“在權力這個概念中，嚴格的因果關系定義應是一種規律的系列。也就是每當A做某事，B必然或可能會做出某種行為”。傳播研究四大開山祖師之一的拉斯威爾（HaroldLasswell)在其與開普蘭（AbrahamKaplan）合著的《權力與社會》一書中，根據以上的觀念將權力定義為“一種過程；可以實驗的方法觀察其行為”。

權力為可觀察的規律行為序列

由於行為主義者將權力定義為可觀察的規律行為序列，行為主義者觀察社會權力現象時，即傾向選擇那些可觀察的具體情境。例如，伯斯比主張行為主義者研究權力就是研究權力如何“發揮”，在這層意義上，權力即是“影響力”，或“控制”的同義詞。而研究權力發揮的最佳情境便是“決策過程”。應用在傳播上，研究選民如何決定投票、消費者如何決定購買何種產品，便成為典型的傳播效果研究了。“權力”與“影響力”與差異但是，將權力的研究等同於“影響力”的研究是過於化約和狹隘，忽略了“權力”與“影響力”在語義上有實質上的差別。莫里斯（PeterMorriss）在其著作《權力》一書中，從哲學的角度嚴厲地批判早期的行為主義者“過於輕率的漠視“權力”與“影響力”之間的差異，并企圖以單一的定義處理所有這類的詞匯”。莫里斯研究了最具權威的《牛津英文辭典》中對“權力”一詞的定義，發現“所有“權力”的定義都指涉某種能力，其可促成某事或擁有某種控制力…….”，莫里斯因此認為權力是指“一種能力，或預存的屬性”。“影響”的涵義相對的，“影響”這個字是來自於拉丁文，其意思是“流入”，源自於一種占星術的說法，傳說有種來自星座的物質會流入人體，改變人的行為。影響力雖然也有能力的涵義，但其主要特征則是權力的運作。例如，某重要人物作古後，只會被稱為“有影響力”而不再被稱為“有權力”。就是因為該人的影響力可能仍然繼續發揮，但該人既已作古，其實體的能力自亦不復存在。“效果”的定義“效果”的定義根據《牛津英文辭典》是：“被完成、引起、或產制之事。一種結果，與原因有關”。很明顯的，“結果”與“能力”的意義自不相同。雖然“結果”常起因于“能力”，但兩者終究是不同的概念，這和影響力與權力的區別類似。

因此將權力的研究限制於“影響力”或“結果”是過于狹隘，人類行為包含了能力的層面；同時，在“可觀察”的行為現象之外，無可否認，亦有很多屬性是不屬於量化范圍的。例如，一個經濟體系對社會秩序所造成的影響恐怕是無法用行為研究的觀點所能完全解釋的。我們解析過行為主義與效果之間的關系後，以下即以實際的傳播效果研究為例，提出批判。二、傳播效果研究三階段傳播效果研究一般分為三個階段：第二次世界大戰前後的媒介大效果模式1950年及1960年代的有限效果模式1970年代以來的中度效果模式

1、媒介大效果模式

這是大眾傳播的萌芽時期，當時西方社會工業化、都市化及現代化的趨勢產生人口集中、物資生產大量增加的“大眾社會”，而大眾媒介的發展與普及一日千里。報紙的使用在一次世界大戰期間（1910－1920）達到高峰，平均美國人民的每戶閱報率達1.3份日報。電影在1927年代仍然是默片時期，但全美國有一半以上的人口（九千萬）視其為主要娛樂媒介，而家庭用收音機在20年代也從開始實驗生產，迅速增加到一千萬臺以上。“簡單——刺激——反應”

傳播媒介的普及，伴隨著當時從傳統社會轉型為工業社會的諸多社會問題，再加上第二次世界大戰大量運用大眾媒體所造成的影響，引起了社會、心理、歷史、哲學等各方面學者對大眾媒介研究的興趣，當時的媒介效果理論自然依附於當時盛行的有關人及社會的基本假設上。對人的基本假設當時盛行的是“簡單——刺激——反應”模式，而對社會的假設則是“大眾社會”理論。“子彈理論”“簡單——刺激——反應”模式，又稱之為“子彈理論”，或“皮下注射理論”，或“全能媒介理論”。這是一個相當化約的模式，認為大眾媒介具有無比的“說服力”，大眾是十分脆弱而毫無抵抗力的，因此媒介訊息一經發出，便被全盤接收，就像有刺激就有反應一般立即而直接。世界大戰中的宣傳技術

這個階段的代表性研究是拉斯威爾的“世界大戰中的宣傳技術”，原著是拉斯威爾在1927年所發表的博士論文，他的研究方法主要是針對宣傳內容所作的內容分析，并未對效果作任何受眾分析。雖然拉斯威爾采用了量化研究，以媒介訊息為觀察資料，以合乎行為科學“可驗證”的標準，但他的媒介觀仍然未超脫出早期大眾社會理論中的媒介效果論，相信媒介訊息對受眾只有像子彈一般的威力。同時，他對受眾的假設也停留在當時心理學的“本能刺激——反應”假設階段。

簡單的說來，盛行於第一次世界大戰的本能假設是主張人類本能中，均有刺激反應的這種非理性過程。

此外，當時盛行的大眾社會理論也同樣肯定媒介的大效果。大眾社會理論并非單一的理論，而是許多學者觀察現代社會的一些交錯的主題：如傳統有機社會的消逝、大眾文化的興起、現代人的疏離等等。

相對於傳統社會，新興工業社會不再因地緣、血親、職業、或傳統文化觀念而維系在一起，都市化和工業化使得傳統社會解體，現代人變得無根、飄泊、和疏離。因此，大眾社會理論學者認為現化人易淪為媒介宣傳的犧牲品。行為主義傳播研究的開端

由以上的討論，我們發現拉斯威爾的宣傳研究雖然可以代表行為主義傳播研究的開端，但其對傳播效力的看法則仍然未完全脫離當時的大眾社會理論及有關的心理學理論。媒介的力量所謂媒介的力量，被看作是一種媒介與生俱有的“說服能力”，至於這個力量如何運作，則并未受到重視。這就是為什麼政治學者拉斯威爾只研究傳播訊息，而非受眾的反應，便假設大眾媒介的宣傳是“現代世界最有力的工具之一”。媒介訊息對受眾的效果不同

當然這種媒介全能觀是過於簡化。學者逐漸發現到同樣的媒介訊息并不會對每個受眾都具有同樣的效果。不同的媒介效果似應從一些中介因素去考量，包括人格、特質、情境因素等等。於是傳播研究開始探討這些中介因素，去了解媒介的力量是如何運作的，這個時期就是“有限效果模式”論，也就是所謂的“主流傳播研究”。

2、有限效果模式

這個模式是由哥倫比亞大學社會學教授克來伯（Joseph

Klapper）綜合1940年到1960年之間，一千個以上的傳播研究所獲致的結論：大眾傳播通常并不能成為受眾效果的必要或充分的原因。它必須透過許多其他的中介因素，例如，受眾的各種選擇性的記憶、理解、和接收；團體規范、意見領袖等都是重要的中介因素。這也就是說，媒介效果有限的主因是由於學者認為傳播效果不應從媒介的訊息直接推論，而應從受眾的差異來實證傳播效果的有無。對受眾選擇機制的重視

顯然，有限效果論中對受眾選擇機制的重視，代表著簡單的“刺激——反應”模式已被楊棄，而進入“刺激——受眾——反應”模式。事實上，這個時期的傳播效果研究已不再重視媒介的研究，學者們致力於發現受眾的各層面，如個人心理特質或其社會關系網絡。

這個時期的代表性研究是霍夫蘭的態度改變實驗及拉扎斯菲爾德的意見領袖研究，以下我們將介紹這兩個受眾研究。（1）霍夫蘭的說服力研究霍夫蘭是著名的心理學家，他在二次大戰的時候加入美國陸軍的“資訊和教育研究部門”，從事如何使用影片提高軍隊士氣的研究。然後他領導耶魯大學的“傳播和態度改變研究計劃”，在1946年到1961年十五年的時間繼續探討傳播說服力的因素。

霍夫蘭與其他研究人員共同發表了說服傳播的重要著作，如《大眾傳播的實驗》，《傳播與說服》，以及《訊息呈現的次序》等。說服傳播的因素他早期的軍隊士氣研究，主題是傳播訊息的內容如何增進受眾對“事實”的認知，如何轉變其意見和解釋，如何提高軍人打仗的動機。他後來在耶魯的研究則探討更多的說服傳播的因素。

霍夫蘭研究包含的因素

①在傳播者方面，包括其信度、權威程度、專業程度等。

②在訊息方面，包括動機訴求、論點組織方式（如呈現單面說辭或雙面，先呈現何者等）

③受眾方面，包括人格因素（如自尊、侵略性等）、動機因素、反應模式、團體歸屬感等。

④效果方面，包括意見、理解、行為等的改變。傳播影片的效果霍夫蘭等人的研究結論是傳播影片能夠在短時間內讓許多人獲致事實訊息，但在態度及動機改變上，則沒有顯著的效果。他在耶魯的研究則幾乎與大眾傳播毫無關系，他們的研究集中在以實驗的方法尋求個人差異在說服傳播中所扮演的角色，若能找出其法則，便可推論至大眾傳播。

支持“有限效果論”的假設但霍夫蘭等的研究結果則支持“有限效果論”的假設，認為說服效果的發生必須視“人際差異”而定。換句話說，傳播學者不再以臆測的方式從媒介訊息推論傳播的結果。傳播力量的研究轉至力量發揮的“結果”，尤其是那些可以觀察到的“效果”。而這些“可觀察”的效果又僅限於受眾表面上意見、態度、理解、和行為等的改變。人為控制的實驗情境

即使從行為主義的標準來看，霍夫蘭等人的研究也有許多問題，如人為控制的實驗情境與自然社會情境下的大眾傳播應有很大的差異。受眾的社會關系網絡在霍夫蘭等人的研究中完全沒有受到重視。以下我們就要看拉扎斯菲爾德如何拓展這個層面的研究。（2）拉扎斯菲爾德的二級傳播研究

拉扎斯菲爾德是來自奧地利的學者，他受哥倫比亞大學的邀請，以量化的方式從事社會學的研究。他第一個與傳播有關的較重要的研究是，針對

1940年艾瑞鎮選民如何受到大眾傳播及人際傳播的影響所作的調查。

“二級傳播”的理論這次研究最重要的貢獻是發現了受眾之間的社會關系網絡，也就是“二級傳播”的理論。拉式又繼而於1944年在第卡圖鎮（Decatur）進行研究，這次研究是由“麥克法登傳播公司”和“羅伯民意測驗公司”委托“哥倫比亞大學應用社會研究中心”進行的。研究主題是探討意見領袖如何在下列四項領域內發揮影響力：采購、時尚、看電影、和公共事務。這次的研究後經集結成書，即為《人際影響》。意見領袖的中介作用所謂二級傳播是指“意見似乎是從廣播或印刷媒體流向意見領袖，再由意見領袖流到較不主動的大眾”。這個假設的重點是放在意見領袖的中介作用上，因此它與早期簡單“刺激－反應‘模式中對人的假設有很大的差異，現代工業社會中的人不再從大眾社會理論中悲觀的角度被視為孤立、離異、而脆弱的個體。同時，相對於霍夫蘭有關個人差異及傳播訊息的研究，二級傳播假設開始注意人際傳播網絡在改變個人意見和態度上的重要性。媒介不再是研究的重點事實上，拉式的研究已將傳播研究從“媒介對人們做了什么”，轉變成“人們對媒介做了什麼”。媒介不再是研究的重點，他們研究的貢獻是“發現人們”：“我們所希望貢獻的是描繪人們如何做決定……我們主要的興趣是探討特定決策過程中，人際影響所扮演的角色”。而所謂的人際影響，拉式等人將其定義為一種平常生活中，非正式的、較親密的、個人對個人的每日接觸。同時，所謂特定的決策則是指“日常生活”中的事項，如買那一種牌子的用品；至於所謂“影響”，則是指“最近”的意見改變。行為主義的研究范式從以上這些名詞定義中，很顯然地可以看出，拉式的研究采取行為主義的范式，將這些語言做了相當程度的化約，局限在可觀察和實證的層面上。排除了對結構性的、長期而不易觀察的傳播力量的反省。僅以可觀察的決策過程來看傳播的“力量”，這正是政治批判學者盧克斯（StevenLukes）所指出“單一層面”的力量研究。研究過於狹隘

事實上，拉式等人并非不知道他們的研究可能過於狹隘，因此他們警告：“讀者不應以為目前這個有限的研究是由於我們對更廣泛的，更復雜的問題茫然不知。如果我們沒有耐心先檢視目前這些個別的問題，我們可能永遠無法處理那些更復雜的問題”。拉式等人可能確實認識到大眾傳播在現代社會扮演著十分復雜的角色。然而，他們可能還沒有意識到這些更復雜的問題恐怕永遠無法在行為主義范式下加以研究。因為行為主義范式不僅是一套方法論，而且與功能論和多元論結合成為一套對人類、社會、和政治的既定觀點，著眼於行為層面可驗證的變化，并且視此種變化為一種“自主”的現象，與其他的社會情境沒有結構性的關聯。

因此在其觀念架構中，罕有對歷史及整體社會關聯的分析。大眾傳播的研究也就難免局限於孤立的傳播過程的研究，如拉斯威爾所提出的典型模式：“誰－說什么－給誰－何種通道－什么效果”這個行為走向的微觀模式顯然隱含著以媒介自主機制的觀念，忽略媒介與其他政治、經濟、社會、文化等之間內在的、密不可分的關系，也無法對媒介和整個社會秩序的維系和變遷的宏觀社會問題加以考量。更談不上解釋媒介在不同歷史情境中所扮演的角色了。

事實上，在這個微觀模式下，研究者僅致力於“人”的行為研究，連什么是“媒介”，均付諸闕如。大眾傳播直接影響拉氏的研究，除了以上所討論的行為主義范式及意識形態上的局限外，其二級傳播研究的實證結果也受到吉特林的質疑。吉特林指出，第卡圖鎮的意見領袖的研究發現，在公共事務的改變上，有百分之五十八的人在意見改變的過程中，并沒有任何人際接觸，而很可能是由大眾傳播直接影響所致。

二級傳播的假設并未得到確證

同樣的，人們在指認他們的影響者時，比起購物、時尚等，人們較不能明確指出在公共事務上對他們有影響力的“意見領袖”。換句話說，二級傳播的假設并未得到確證。然而二級傳播的概念卻與此一時期人們認為媒介效果十分有限的觀念吻合。透過層層個人心理的、環境的、人際關系的影響，大眾傳播通常只能“加強”而非改變既有的態度。

但是，事實上，若沒有“既有態度”則無“改變”可言，主流傳播研究學者為什么不先探討這些“既有態度”是如何形成的？此外，強化既有態度也是一種態度改變，而且既經強化的態度對行為或意見的影響很可能更大，可是又為什么“強化效果”對行為主義研究者而言只是有限效果呢？當然主要的原因可能是“改變”效果是立即可“觀察”和測量的，既有態度的形成則是長期而難以驗證的，所以不在行為主義研究范圍之內。但也因此使得大眾傳播的研究受到很大的局限。

火星人進攻地球的節目

有限效果模式代表行為主義研究方法在大眾傳播的研究上普遍獲得重視，但其對效果的觀念過於狹隘，多半為行政導向和市場導向的研究，多年的研究只以有限的“增強效果”來解釋媒介的影響力，因此對許多人而言，都不是令人滿意的模式。一般人總是認為傳播的效果龐大地難以估計，1938年哥倫比亞廣播公司所播出的火星人進攻地球的節目所造成的震撼仍言猶在耳。傳播學者也認為有限效果論可能忽略了媒介長期的，或在其他層面上的影響力，因此，展開了中度效果論的研究方向。（3）中度效果論

德國學者諾利.紐曼（Noelle－Neumann）在1973年的著作《重返強有力的媒介論》一書中，首先指出1970年代是傳播學者跨越有限效果模式，再度肯定傳播力量的時期。塞弗瑞等在其《傳播理論》一書中則稱此一時期為“中度效果模式”。

學者重新檢討傳播影響力的原因，可以歸納為下列幾個因素：

①許多從事廣告、宣傳、或競選研究的人員仍然認為大眾媒介有極為可觀的潛力，他們認為有限效果論不能真正了解大眾傳播的威力。

②此外，1950年和1960年代以來，所盛行的電視更是展現了非常之魅力對社會生活產生了前所未有的影響力。傳播理論家因而指出有限效果論并不能真正證明傳播的力量有限，恐怕是由於傳播者所使用的理論與方法過於有限，才導致我們對傳播的力量認識不清。這個時期中，學者采取各種不同的研究路徑，重新考慮傳播的效力。有的人將傳播效果的觀念擴及認知的層面，有的則企圖從宏觀的社會結構角度探討傳播的功能，有的人開始從事長期的傳播效果的研究。

三個重要研究議題設定研究知識溝的研究教化理論研究（1）議題設定研究

議題設定研究首先由麥庫姆斯（McCombs)和肖（Shaw)在

1969年的選舉研究中所提出。其基本宗旨便是認為“大眾媒介對民意有直接和高度的效果”。其假設為“新聞所設定的優先次序會成為受眾的優先次序”。

更清楚的來說，可分為三個方面：

①意識層面：受眾是因為媒介的報導而意讀到問題的存在；如果媒介不報導，大眾極可能就對該問題毫無所知。

②優先次序層面：媒介所建立的問題順序會大致成為一般大眾的優先次序；

③顯著層面：媒介對問題所賦予的顯著度會導引閱聽大眾賦予相同的重要性。很明顯地，議題設定研究中對所謂意識形成、優先次序、及顯著性的探討與有限效果模式中的傳播效果定義截然不同。後者是強調傳播對受眾意見、態度、和行為上的改變，也就是一種說服性效果的研究。前者則拓展了對「認知」形成或觀念架構塑造的研究。

換句話說，在有限效果模式中被忽視的“強化效果”現在受到重新肯定。研究者發現媒介處理資訊的方式對受眾意識架構的形成有相當的影響力。這種影響力的研究事實上與馬克思學者所聲稱的“意識形態”效果和對媒介結構及產制過程研究的重視有相似之處。阿多尼等學者則從另一個角度指出，議題設定理論與“社會事實建構”有神似之處，雖然後者并未明顯地使用其概念。議題設定理論更重要的貢獻是其代表著一個轉折點，大眾傳播的研究不再受限於社會學或心理學的范疇，而開始以“媒介和其與受眾之間的關系”為研究重點。洛爾瑞和狄弗勒指出：“議題設定研究以傳統的研究主題為核心：如第四階段、政治決策者、選民、議題、及新聞對政治的影響力。這是早期學者如布來斯和李普曼等人的研究主題，而非那些來自社會學和心理學界的傳播始祖（如霍夫蘭和拉扎斯菲爾德）的研究主題”。議題設定理論每年均吸引許多學者投入研究。然而，歷年來所累積的實證結果，卻不能證明議題設定假設對所有的受眾和任何議題而言，均可成立。

雖然議題設定的觀念隱含著解釋社會運作的理論，但它本身仍屬於行為研究，側重微觀的個人認知實證測量，并沒有任何理論架構整合那些快速累積卻零散孤立的實證結果，更沒有任何觀念架構解釋媒介議題設定的功能與整體社會結構有何關聯。因此議題設定的原創人麥庫姆斯（McCombs)在其1981年重新回顧該理論時，便建議“應該采取理論的走向來從事議題設定的研究，以取代那些匆促，甚至隨便的實證研究”。（2）知識溝研究知識溝的假設是由明尼蘇達大學的傳播學者蒂奇納（Phillip

Tichenor）等人在1970年所提出：“假如輸入社會體系的大眾媒介訊息增加，該社會體系中較高社經地位者可能得到訊息的速率比較低者要快，因此這兩個不同團體間地位的差距也可能越來越大，而非縮小”。

社會結構與整體社會秩序沖突很明顯地，知識溝的假設突破了以往微觀的個人研究的缺失，改采社會結構的觀點來探討傳播的角色。受試者以其社經地位被分為兩個階層，媒介的效果是以這兩個階層的差異來測量，而非以個人知識增加與否來判定。雖然研究仍搜集個人的資訊和資料，但解釋的層面則已及于社會結構與整體社會秩序沖突及維系的問題。

這與當代馬克思理論強調階級沖突的觀念亦有不謀而合之處。同時，知識構的假設亦是對傳播功能論的挑戰和擴充。如果資訊的傳播會加深社會的差異，從而造成更多的不平等，加深潛在的社會沖突，那么民主社會的傳播政策必須特別考量此一負功能。傳統以資訊增加為傳播主要功能的觀點則必須加以修正補充。不過，知識溝的研究如同議題設定一般，他從實證的角度從事研究，并未就其理論涵義加以厘清，因此知識溝的解釋也面臨同樣的困難，如何將零散的研究累積成有意義的社會理論，仍需研究者繼續努力。（3）教化理論

教化理論是賓州大學安那堡傳播學院哥本納教授和其他研究人員所從事的一系列對電視所作的研究。

這個研究是美國政府于1960年代社會暴亂頻仍、犯罪率升高，因而委托哥本納等人從事電視暴力節目的內容及其影響的研究，他們一方面長期收集分析電視暴力節目內容，另一方面則從事受眾觀念、意見及態度等的調查。他們發表了一系列的文章，指出電視教化效果的現象。

他們主要的論點是看電視愈多者，其對現實世界的認知也與電視所呈現的世界相符合。因此暴力節目看的愈多的受眾通常也認為現實生活中的暴力愈多，也愈關切暴力犯罪的問題。從認知來看媒介塑造觀念架構教化效果研究的主要貢獻是從長期的角度探討傳播的影響力。同時，與議題設定的研究相同。教化理論的重點是從認知的角度來看媒介如何塑造觀念架構，建構社會事實及其解釋，再度肯定了“強化效果”的重要性。他們認知到觀念的形成不但在觀念的改變之前發生，而且其對個人意見行為等的影響可能更要來的深遠。不過，教化理論的實證結果受到許多學者的批判。赫許（PaulHirsch)曾就安那堡中心的資料重新分析，發現若同時控制許多不同的變項，電視影響的解釋力則很微小。因此他警告我們只能將教化理論當作一個有趣的未確證的假設，否則將是大膽而不切實際的。休斯則認為如果電視在美國普及的程度確如教化理論所稱，那么看電視的多寡已無意義，因此調查結果必然矛盾、沖突而無法解釋。教化理論除了經驗證據受到嚴歷的批判外，其所做的理論解釋也不無議處。例如，教化理論主要研究者之一的葛羅斯試圖解釋教化現象的社會意義，他宣稱“電視是既有工業秩序的文化手臂，主要是維持、穩定、加強傳統信仰和行為，而非對其產生威脅或去轉變、削弱它”。

哥本納也注意到媒介內容與社會制度之間的關系。他認為電視暴力泛濫的原因是由于美國的電視節目基于資本主義商業目的，以吸引最多的觀眾為鵠的。然而，這樣的宣稱恐怕是過于武斷和片面。一般的傳媒批判者目前都承認歐美資本主義國家的媒介表現有“相當的”（雖非絕對的）多樣性和自主性，以絕對工具性的角度來看媒介，不但無法解釋當代歐美民主國家復雜的媒介表現，而且落入機械主義的決定觀。而最根本的總是仍是教化研究是植基于實證研究的基本假設之中，用統計數字說明“媒體”與“受眾”如何“建構事實”，并比較兩者與另外一組真正“客觀真實”的數字（如警方或政府的統計數字）。

忽略了人類主觀建構真實意義也就是說，研究者已假設“客觀真實”的存在，以此來測量媒介的建構及受眾的認知是否“符合”或“扭曲”此一真實。但由理論的觀點而言，加舒茲（Schutz）、柏格和拉克曼（Berger＆Luckmann）等教化理論學者忽略了人類主觀建構真實意義的重要性，導致“社會真實被化約為固定成幾個類目，完全脫離它們的生產者”。

從以上對行為主義效果研究三階段的討論，我們可以發現，每一階段的研究均較先前的研究，不論是在方法上、或是概念上有更細密審慎的思考。媒介大效果模式中，無論是根據刺激——反應理論的子彈理論或假設受眾的被動性及媒介的龐大影響力的大眾社會理論，均相當粗糙。

有限效果模式則開始針對受眾做各種較精確的實驗及社會調查，然而卻將傳播的能力化約成對受眾行為層面的研究，忽略對媒介及其他長期潛在影響的研究。中度效果模式則拓展了認知層面以及媒介運作層面的研究，并且也嘗試從宏觀的社會結構角度反省傳播的功能，開啟了“雙面”的權力研究，彌補有限效果論的不足。這個轉變具有以下三方面意義。

1．傳播學者認識到傳播的力量不僅在於“說服”效果，即表面上可觀察到的意見、態度、或行為的改變；媒介有更深一層的建構受眾認知架構的能力。這也就是說，媒介的力量不僅影響個人對特殊問題決策過程中的變與不變，而是影響個人在做決策之前，其預存的社會和政治理解架構。例如，媒介每天所做的現實塑造可能造成長期的潛移默化，或對每日社會現象所做的議題設定形態亦極可能范限了受眾的認知結構。

2．媒介之所以能發揮這種對認知架構的影響力，是由於媒介內部的組織結構和訊息處理的過程，而非訊息內容本身。換句話說，此一時期對“媒介”的研究也有了進一步的認識，研究的重點從偏重對“受眾”的分析，進而開始平衡地注意“媒介”的本質。例如，議題設定的研究探討媒介如何選擇及安排訊息的次序；教化理論則從商業制度及媒介長期的運作層面來探討媒介的力量。如果再度采用盧克斯權力的分析，有限效果論中對行為層面，亦即明顯的決策過程的研究屬於“單一面向”的權力研究；

溫和模式中對媒介組織層面的探討則屬於“兩層面向”的力量研究。這個名詞的定義是這樣的：“如果某甲在某乙做決定的過程中曾影響他，這當然是一種力量的發揮。但是如果某甲設法塑造或強化有關的社會和政治價值，并以制度化的方式限制有關的政治運作的范圍，使人們難以做出對某甲有傷害的事。某甲若在某種程度內成功地達到此項目標，就使得某乙無論基於何種實際的理由，都沒有機會引發對某甲不利的問題，這當然也是一種權力的發揮”。3．傳播研究者企圖突破微觀層次的個人研究，而以社會結構的觀點重新詮釋媒介的社會功能及意義。知識溝的研究隱含著對社會階層差異的批判，教化理論的研究則從資本主義制度的觀點來解釋媒介的表現。以行為主義范式為導向的主流傳播研究發展到此似乎已展現了新的面貌