回顧競爭戰略:成本領先差異化聚焦不同競爭地位下的競爭戰略:市場領導者市場挑戰者市場追隨者市場補缺者第七章行業特性與競爭戰略7.1行業的集中與分散特性一、行業的集中與分散的特性

行業的集中與分散決定于兩個方面：一是行業進出壁壘；二是行業所處的生命周期。（一）進入壁壘與退出壁壘對行業集中與分散的影響1、行業進入壁壘高——集中2、行業退出壁壘高——分散（二）行業在生命周期各個階段的集中與分散趨勢行業幼稚期——分散行業成長期——分散行業成熟期——集中行業成熟后期——穩定行業進入衰退期——集中

二、行業演變特性

一個行業從處于其初始的行業結構演變到后來的結構的全過程，既取決于用戶，潛在需求，技術等環境因素，又取決于行業中的生產，營銷策略等，此外還有許多偶然的不確定的因素。

行業演變的影響因素1、行業中長期需求增長率的變化——導致行業結構變化最重要的因素。（1）人口。（2）需求趨向。（3）替代產品相對地位變化。（4）互補產品的地位變化。（5）用戶的滲透程度。（6）產品的地位變化。2、所服務的消費對象的變化3、用戶的經驗效應化4、不確定性的減少5、專門技術的擴散6、本企業經驗的積累7、規模擴大（縮小）8、投入資源的成本和匯率變化9、產品工藝和營銷方式的創新10、相關聯行業的結構變11、政府政策法規7.2分散性行業的企業戰略

一、行業分散的原因行業進入壁壘較低規模經濟效應較小市場需求的多元化與分散產品的服務因素更重要時，小即是美二、分散性行業的企業戰略

（一）戰略選擇

三種基本競爭戰略適用于該類行業嗎？YES!FIST!

差異化、成本領先、集中戰略快餐業是分散性的行業嗎？分散性行業里能做大企業嗎？1987年，肯德基第1家餐廳落戶北京。1996年在中國開到第100家餐廳2004年達1000家第2000家于2007年11月8日在四川成都火車站開業?？系禄蛲茝V“CHAMPS”冠軍計劃標準化服務，是肯德基取得成功業績包括中國市場在內的精髓之一。其內容為：C:Cleanliness保持美觀整潔的餐廳；H:Hospitality提供真誠友善的接待；A:Accuracy確保準確無誤的供應；M:Maintenance維持優良的設備；P:ProductQuality堅持高質穩定的產品；S:Speed注意快速迅捷的服務。2.輔助策略建立有集中控制的分權組織體制戰略。分散布點，每個點配置高效率、低成本設備。增加產品或服務的附加值。產品專業化。簡樸實惠。麥當勞公司使購買特許經營權的人在成為店經理人員的同時也成為該分店的所有者，從而在直接分享利潤的激勵機制中把分店經營得更出色。

它曾撤消了在法國的第一秕特許經營權，因為他們盡管盈利可觀，但未能達到快速服務和清潔方面的標準。閱讀《企業戰略管理》（劉冀生）P161-162專欄：特許經營——站在巨人的肩膀上三、分散性行業戰略選擇應注意的問題1.不要陷入市場占有率陷阱2.決策不能優柔寡斷3.不要追求過分集權4.對競爭對手的經營目標與經營費用保持敏感5.對新產品的出現保持反應7.3規模經濟行業的競爭戰略

一、市場的構成市場領先者占有40%市場市場挑戰者占有30%市場市場追隨者占有20%市場市場補缺者占有10%市場二、不同競爭地位戰略選擇市場領先者戰略市場挑戰者戰略市場跟隨者戰略市場補缺者戰略穩定市場；穩定競爭；采用包圍戰術；和第二位保持差距。(一)市場領先者企業的競爭戰略一）擴大市場需求總量●發現新用戶●開辟新用途●增加使用量市場領先者戰略二）包圍競爭者，保護市場占有率●部署防御態勢；進攻是最好的防御●六種防御戰略1、陣地防御2、側翼防御3、以攻為守4、反擊防御5、運動防御6、收縮防御市場領先者戰略領先者的戰略1、陣地防御防御者2、側翼防御3、先發制人的防御4、反擊式的防御6、收縮防御5、運動防御進攻者MobiledefenseContractiondefensePositiondefenseFlankingdefensePreemptivedefenseCounteroffensivedefense三）提高市場占有率●引起反壟斷活動的可能性●為提高市場占有率所付出的成本●爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰略市場領先者戰略（二）市場挑戰者位次戰略（1）到力量用盡時和第一位休戰；（2）注意市場變化，爭取在新領域領先；（3）看準時機向第一位挑戰。市場挑戰者戰略（一）確定戰略目標和挑戰對象●攻擊市場主導者●攻擊與自己實力相當者●攻擊地方性小企業（二）選擇進攻戰略●正面進攻●側翼進攻●包圍進攻●迂回進攻●游擊進攻市場挑戰者戰略挑戰者的戰略體系挑戰者防御者2、側翼攻擊1、正面攻擊3、圍堵攻擊5、游擊攻擊4、迂回攻擊FlankattackFrontalattackEncirclementattackGuerrillaattackBypassattack（三）挑戰（趕超）者的競爭戰略（第三、四位企業市場）（1）和第一位結成聯盟；（2）向第二位進攻，把第二位打敗；（3）和第五位以下企業組成集團，使市場不穩定。挑戰（趕超）者的特定戰略價格折扣戰略廉價品戰略聲望商品戰略產品擴散戰略產品創新戰略改進服務戰略分銷創新戰略降低制造成本戰略密集廣告促銷戰略上述戰略要素之組合意味著成功1、市場跟隨與模仿2、市場跟隨者的特點3、市場跟隨者戰略

●緊密跟隨●距離跟隨●選擇跟隨（三）市場跟隨者戰略（四）追隨（緊跟）者戰略抄襲者cloner模仿者imitator緊跟者trailing適應者adapter其實是一種模仿者Counterfeiter包裝、廣告、價格不同非?？蓸犯倪M、改良仿制時刻保持低成本、高品質和服務是逃避身后黃雀——挑戰者的有力法寶（五）市場補缺者戰略1、市場補缺者的含義與特征●市場補缺者的含義●補缺基點的特征2、市場補缺者戰略●補缺基點的選擇●專業化市場營銷市場補缺者戰略市場目標：大公司不屑一顧的小市場戰略目標：避免與大公司競爭競爭優勢：貼近顧客，適銷對路大市場、大眾化營銷取得高銷量，補缺者取得高毛利3、市場補缺者的任務●創造補缺市場●擴大補缺市場●保護補缺市場市場補缺者戰略7.4行業生命周期不同階段的企業

競爭戰略

一、行業生命周期與投資的關系

行業投資與行業產出具有非均衡性在行業生命周期的各階段，出現投資過量、投資不足、投資過量的交替變動

二、新興行業中的競爭戰略（一）行業狀態這一時期代表了行業周期的兩個階段。幼稚期，市場增長率較高，需求增長較快，技術變動較大，行業中的用戶主要致力于開辟新用戶、占領市場，但此時技術上有很大的不確定性，在產品、市場、服務等策略上有很大的余地，對行業特點、行業競爭狀況、用戶特點等方面的信息掌握不多，企業進入壁壘較低。成長期市場增長率很高，需求高速增長，技術漸趨定型，行業特點、行業競爭狀況及用戶特點已比較明朗，企業進入壁壘提高，產品品種及競爭者數量增多。

（二）基本特性：不確定性風險性相對優勢性一致性新企業的建立及分裂（三）新興行業中企業面臨的問題供應能力較弱基礎工作薄弱產品銷售困難

一個新興行業的競爭進入21世紀之后，隨著新能源執潮的出現，多晶硅作為太陽能電池產品的原料，受到市場追捧。中國多晶硅產能從2004年的100噸攀升到2009年5至6萬噸，一躍成為世界前五大多晶硅生產地。太陽能級多晶硅純度指標要求不低于7個9(即99.99999%)，應用于集成電路的電子級多晶硅)不低于11個9。國內許多小型多晶硅企業的產品只達到6個9的水平。2010年“多晶硅技術標準已經完成，正送交有關部門審批。多晶硅國標將出，關鍵指標不達標者或者出局。

（四）新興行業中的競爭戰略選擇新興行業本身的選擇：目標市場的選擇：進入時機的選擇：

三、成熟行業中的競爭戰略（一）成熟行業的狀態

成熟期：這一時期的市場增長率不高，需求增長率不高，技術上已經成熟，行業特點、行業競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩定，買方市場形成，行業盈利能力下降，新產品和產品的新用途開發更為困難，行業進入壁壘很高。

（二）成熟行業的基本特征：行業增長速度下降；買方市場已經形成；行業贏利能力下降；職能策略面臨著新調整；國際競爭激烈（三）成熟行業中的競爭戰略選擇：三種基本競爭戰略產品結構調整密集成長退出或多元化戰略低成本擴張戰略國際化（四）成熟行業競爭戰略應注意的問題要有自知之明；要避免進入“夾在中間”狀態；要防止盲目投資；不要為了短期利益而輕易地放棄市場份額；要重視工藝改革，不應過多強調新產品開發；要避免過多地使用過剩生產能力；要重新教育和激勵員工

四、衰退行業中的競爭戰略(一）戰略選擇

這一時期的市場增長率下降，需求下降，產品品種及競爭者數目減少。從衰退的原因來看，可能有四種類型的衰退，它們分別是：

（1）資源型衰退（2）效率型衰退（3）收入低彈性衰退（4）聚集過度性衰退

(二）戰略選擇領先戰略；觀望戰略；抽資轉向戰略；快速退出戰略（三）應注意的問題：

客觀分析行業的形式；避免打消耗戰；謹慎采用抽資轉向戰略；9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Sunday,March2,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:28:4118:28:4118:283/2/20256:28:41PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2518:28:4118:28Mar-2502-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:28:4118:28:4118:28Sunday,March2,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2518:28:4118:28:41March2,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thavekno