營銷管理導論一個進步的社會是一個愿意向全世界的最好的觀念打開它的大門的社會，它愿意試驗運用新的方法去激勵經理和工人做好工作，并愿意建立健康競爭的領域，以利于人們提高他們的技能和獲得卓越的成果。——菲利普?科特勒思考1：人類存在方式的演進？社會分工與進步？價值、價格的本質？思考2：利潤的本質是什么？觀點：利潤的本質是價值的價格化，價值的源頭則在于以需求有效化為導向的創新。思考3：你平時說得最多的一個字是什么？“顧客”還是“我們”？思考4：什么是經濟？思考5：產品、商品、消費品分別是由誰最終完成的？AB×C×DE思考6：一碗飯的啟示。觀點1：

即使是世界上質量最好的東西，但沒有效用同樣將是一文不值。觀點2：廠商的幻想≠顧客的夢想思考7：一個10人的會議與一個1000人的會議分別如何組織？思考8：管理為什么會產生？思考9：管理的目標是什么？思考10：你所在的公司是干什么的？思考11：業務員是干什么的？思考12：營銷管理涉及對象是誰（什么）？是企業的事？個人？家庭？政府？學校？宗教？黨派？其它機構？人類社會的各個角落？——20世紀初誕生在美國；——建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學；——內容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。一、研究對象二、主要研究內容三、理論興起背景四、美國營銷學先驅五、美國早期營銷學主要流派六、美國營銷理論發展六階段七、營銷理論在中國的傳播與發展八、課程目標與考核要求九、本課程邏輯結構一、研究對象

以發現、滿足、引導、創造消費者需求為中心的企業營銷活動過程及其規律性。即在特定的營銷環境中，企業以營銷研究為基礎，為滿足消費者現實和潛在的需求（4Cs），所實施的以4Ps為主要內容的營銷活動過程及其規律性。二、主要研究內容供應商公司營銷機構商消費者整體價值鏈過程1，消費者行為消費者的需要、欲望、需求及其形成、影響因素、滿足方式等。2，供應商行為供應商如何滿足并影響消費者的需求和購買行為。3，營銷機構行為輔助完成交易行為，從而滿足消費者需求的機構及其活動。

4，在三者基礎上企業自身的相應的行為。三、理論興起背景人類存在方式的變化信息經濟工業經濟農業經濟自然（原始）經濟1，市場規模迅速擴大擴大的市場給大規模生產帶來了機會，同時也引進了新的競爭因素，信息、促銷變得越來越重要。2，工業生產急劇發展賣方市場開始向買方市場轉化，大量新產品涌入市場，隨著中間商、廣告、促銷活動的出現，消費者迫切希望能有一門新的學科或理論來對此作出解釋，以便更有效地指導其經濟生活實踐。3，分銷系統發生變化

正規的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，并出現了同一流生產企業并駕齊驅的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。4，傳統理論面臨挑戰整個19世紀，企業經營的環境很大程度上由企業主決定，強調經濟自由的思想。

20世紀初，出現一種論點：完全自由競爭并不能使社會總體利益達到最佳水平。所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已經過時，而這些新現象在當時的經濟理論中無法找到現成的答案。四、美國營銷學先驅1，愛德華·D·瓊斯

威斯康星大學教授，1902年開設“美國分銷管理產生”課程，這也許是在美國講授的第一門營銷課。2，西蒙·李特曼

加州大學經濟學教授，1903年開設營銷課程。3，喬治·Ｍ·費斯克

伊里諾斯大學教授，1905年起在該校引入營銷課程，代表作《國際商業政策》。4，詹姆斯·Ｅ·海杰蒂俄亥俄大學教授，1905年在該校開設首門營銷課，最初稱為《產品銷售學》，后更名為《分銷與管理產業》。

五、美國早期營銷學主要流派1，威斯康星學派上世紀初，威斯康星大學成為激進的自由經濟思想的論壇。很自然，在營銷思想發展史上扮演著開路先鋒的角色，它吸引了許多早期營銷先驅，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦漢等。

2，紐約學派盡管哥倫比亞大學和紐約大學對早期營銷文獻沒什么突出貢獻，但也做了一定的奠基工作。休·安格紐成為該地區最早的營銷思想家。3，哈佛學派對早期營銷思想發展起到重要影響的是哈佛大學商學院和法學院。哈佛大學的學者們是營銷理論早期發展的重要參與者，但他們主要的貢獻是對營銷問題的編輯整理。4，中西部學派中西部學派對美國早期營銷思想的發展貢獻巨大。其主要貢獻在于在1920年左右掀起了營銷理論研究的第二次浪潮，并開展了營銷職能和原理的研究。他們將這門學科加以定型，并不斷豐富了營銷理論體系。

結論：(1)營銷研究是經濟學研究的發展和擴展，而不是商業實踐的理論化；

(2)對商業活動的開拓性研究對營銷科學的早期發展和理論根基的充實十分重要；

(3)不論是來自學術界還是來自實際領域的營銷研究者，都受到多種主客觀因素的影響；

(4)營銷的框架是在1920年才形成的；

(5)上世紀初的20年間對營銷作出主要貢獻的先驅后來大多仍是營銷學界的杰出學者；

(6)對營銷的早期分析和論述，今天來看仍然是正確的。之后的營銷新作僅是對已有概念的重新定義和詳細闡述。

六、美國營銷理論發展六階段1，萌芽時期（1900-1920年）美國資本主義迅速發展時期，國內市場急劇擴大，競爭日趨激烈。在此期間，出現了幾位被當代視為營銷研究先驅的人物，如阿克·肖、拉爾夫·斯達、巴特勒和韋爾德（第一次高潮）。這一時期的營銷理論大多以生產觀念為導向，其依據仍然是以供給為中心的傳統經濟學（供給學派）。這些研究在經濟學家所持的生產觀念和營銷學家所持的消費觀念之間架起了橋梁。2，職能研究時期（1921-1945年）國民收入雖然大幅度增加，但廣大消費者中間卻蘊藏著大量未滿足的需求。美國消費經濟結構的變化，再度引起學術界和企業界研究營銷理論的熱潮（第二次高潮）。研究以營銷職能研究為最突出的特點。但對于銷售這一職能的解釋卻耐人尋味：克拉克和韋爾德認為銷售就是尋找買主，亞歷山大則提出，銷售應更富主動性。1942年，克拉克又提出，銷售是創造需求。從銷售定義的演變中，可窺見營銷觀念的雛形。3，形成和鞏固時期（1946-1955年）職能研究仍占重要地位。1952年，兩部重要著作問世：范利、格雷瑟、柯克斯的《美國經濟中的營銷》，梅納德、貝克曼的《營銷原理》。營銷理論在這一時期開始形成，營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，營銷調研也在現實經濟生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連營銷的社會效益也開始受到人們的重視。4，營銷管理導向時期（1956-1965年）美國國內生產和生活方式發生巨大變化，營銷理論研究也開始邁向新的里程，即營銷管理導向階段。對營銷思想作出卓越貢獻的代表人物：奧德遜、霍華德、麥卡錫。1）奧德遜

代表作：《營銷和經理行動》。

主要觀點：“職能主義”是發展營銷理論最有效的途徑。每一機構在營銷活動中都有其獨特的職能，其存在的關鍵就在于能比其他機構更有效地提供某種服務（此概念首次認定顧客需要的是服務而不僅僅是產品體）。營銷的職能就在于促進有利于雙方的買賣。2）霍華德

代表作：《營銷管理：分析和決策》

主要觀點：主張從營銷管理的角度論述營銷理論和應用。營銷管理的實質是企業“對于動態環境的創造性適應”，營銷經理的任務就是運用這些手段來實現最佳的環境適應。3）麥卡錫

代表作：《基礎營銷》

主要觀點：描述了研究營銷的商品研究法、機構研究法和職能研究法，并提出了以消費者為中心，全面考慮企業內、外部條件，以促進企業各項目標實現的營銷管理體制。

5，協同和發展時期（1966-1980年）營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，又吸收了行為科學、管理科學、心理學、社會學等學科的若干理論，開始統合。營銷理論進一步成熟，營銷概念和原理運用日益普及。喬治·道寧和菲利普·科特勒等為營銷理論發展作出了突出貢獻。

1）道寧：首次提出系統研究法，1971年出版《基礎營銷：系統研究法》。他提出，營銷是企業活動的總體系統，即通過定價、促銷、分銷活動，并通過各種渠道把產品和服務供應給現實顧客和潛在顧客。2）菲利普·科特勒當代營銷學界最有影響的學者之一。1967年出版的《營銷管理》為最受歡迎的教材，多次出版，譯成十幾國文字，受到各國管理學界和企業界的高度重視。菲利普·科特勒提出，營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制過程。

6，分化和擴展時期（1981-1993年）營銷領域又出現大量新概念，營銷這門學科出現變形和分化的趨勢。其應用范圍也在不斷地擴展。

1981年，克里斯琴·格羅路斯發表“內部營銷”的論文，科特勒也提出要在企業內部創造一種營銷文化，即使企業營銷化的觀點。

1983年，西奧多·李維特提出“全球營銷”概念。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出“關系營銷”、“協商推銷”等新觀點。

1986年，科特勒提出“大營銷”概念。

90年代以來，關于營銷、營銷網絡、政治營銷、營銷決策支持系統、營銷專家系統等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業界關注。七、營銷理論在中國的傳播與發展“營銷”一詞源于英文Marketing，詞根為Market(市場)。能看到的最早中文版本營銷學書籍：復旦大學教授丁馨伯于1933年編譯的《市場學原理》，譯自英文藍本Maynard，Weidles，Beckman:PrinciplesofMarketing。當時把Marketing譯為“市場學”。20世紀70年代末80年代初，現代營銷學再次從西方被引入中國。對Marketing的翻譯有“市場學”、“銷售學”、“經營學”、“營銷學”等多種譯法?！盃I銷學”的譯法逐步得到大家接受，并開始進入我國企業經營管理。但港臺地區，Marketing還主要被譯為行銷學。1，引進時期（1978-1982年）2，傳播時期（1983-1985年）3，應用時期（1986-1988年）4，擴展時期（1989-1994年）5，國際化時期（1995-）思考：

Marketing與Selling有什么不同？如何從中文的角度較好地去認知？

MarketMarketing市場市場創造營----營造、一定區域內的（理念，無）創造；銷----以取得某種回報為前提的提供物（產品，有）擴散。思考：什么是坐銷、售銷、推銷、行銷、營銷？售推行營銷

營銷的實質，具體地說是創造市場，這也是企業的目的；抽象地說是人的意志的表達和價值的實現。

營銷的起點是市場需求（發現、適應、引導、創造），營銷的目的是滿足市場需求和實現個人與組織的目標。消費者？營銷的目標并非是某個商品或提供物，它是在尋找市場上的機會。營銷是“生活標準的創造和傳遞”。游戲規則現代社會的一切活動都是營銷活動，各種規模、各種類型的組織（無論是盈利性的還是非盈利性的、政府的還是民間的）都在廣泛地采用營銷管理。如企業在營銷產品，學校在營銷知識，政府在營銷管理和服務，電視臺在營銷電視節目，出版社在營銷書籍，營銷學的老師在營銷“營銷理念、營銷戰略和戰術”，而學生去聽課和學習，也是營銷的過程，正處于生產產品階段，目的是不斷提高自我，提升人才的等級，為將來“賣”個好價錢做準備……

生活在現代社會里，沒有人不享受營銷革命帶來的利益，也沒有人能擺脫營銷工具的有力控制。如果你掌握了它，你也可以用它來控制別人乃至整個社會，但是營銷藝術不是能從書上學得到的，而是長期實踐探索的結果。營銷學對每一個人都有重要意義，是一門真正的成功學。

營銷管理既是最基礎的管理思想，也是最基本的管理工具。案例：

美國依阿華州現為全美大豆、玉米帶和養豬中心，平均每個依州人擁有5頭豬。但50年代，依州的雞蛋產量曾也是全美第一，后卻被加州替代；而阿肯色現為全美肉雞的最大產區之一。試分析這一現象的原因。說明：1）市場、產品特性、企業、科技進步對一個區域內的產業的作用與影響；2）區域經濟發展的跳躍式與“風水輪流轉”——成功慣性與創新惰性！在任何時候，物質的、技術的、金錢的匱乏都不是根本性，根本性的匱乏是創造力的匱乏。一個過于成熟的人總是缺乏創造力。同樣，一個過于成熟的社會也是缺乏創造性的。創造力的本質是賦予和發現生活新的意義、新的價值。

案例分析1：以下現象說明什么？20年代，亨利?福特在汽車購買者爭相要求汽車多樣化時，繼續生產黑色的福特T型汽車。通用對此作出了反應并勝過福特。以后的50年中，當顧客要求小型汽車時，通用卻繼續生產大型汽車。而德國大眾和日本人開始注意到這種呼聲。在80年代，客戶提出質量要求時，日本人對此作出反應并提供更好的汽車。案例分析2：以下現象說明什么？當美國人在大力推廣電報、電話的時候，日本人卻在傳真機上大做文章并取得了領先；但后來的美國人卻沒有一唯地去研究傳真機這種產品而是在E-mail上下功夫，并且使得其今天風光無限，大量的傳真機只好在辦公室里“度假”。結論：1，迅速變化的形勢往往使企業經營在昨天取勝的原則在今天變為陳舊。2，企業取勝的法則就是永遠地隨顧客需求的變化而及時地對自已的行為作出調整，并力求比競爭者走得更快更徹底。3，領先主要是指領先于對手的標準而不僅僅是簡單的產品。一流的企業做標準，二流的企業做品牌，三流的企業做銷量，四流的企業做利潤。競爭是一切營銷管理活動的第一塊基石。市場上的成功者是那些最能適應現行環境要求的公司——它們向真正需要購買的人提供商品。每個個人、企業、城市，甚至整個國家，必須尋找它們（1）能夠生產且有（2）市場價值的產品——即他人愿意購買的商品和服務?！评铡た铺乩帐袌鲂枨蠊灸芰δ茏觥倏梢宰鲆幠Ｊ欠窠洕祟惿鐣囊磺行袨槎急仨毞稀敖洕ɡ妫痹瓌t。人們目標的不同決定了其行為假定的不同；而假定的不同又將導致行為方式的不同，甚至完全相反。經營狀況與經營績效不是一個企業最根本的，它僅僅是公司各種因素在市場上的綜合反映，是一種結果，是一種現象。透過現象看本質才是我們所需要的。財富是能力的象征，企業是能人的集合。離開這一基石，“營銷”則無從談起。能力是營銷管理活動的第二塊基石。這是一個造就中國優秀企業與杰出企業經營管理人才的千載難逢的黃金時代；這是一個創造財富，造就英雄的時代；這是一個真正屬于每一個有事業心的人完全可以自已把握自已命運的時代。機遇當前，我們沒有任何理由袖手旁觀，而應義無反顧地承擔起這一歷史重任，奮勇當先！思考：學而優則仕？學而優則商，商而優則仕！八、課程目標與考核要求1，課程目標培養學員形成正確的營銷觀念，發展營銷決策技巧。2，基本要求

課前認真準備，仔細閱讀指定案例并回答參考題，深入分析案例，對企業應采納的市場營銷策略給出自己的決策和解釋。課堂上積極發言，清楚、簡練闡述觀點。不唯師，不唯書。3，主要教材和參考書：

1，《營銷管理》

第九版

PhilipKotler著，梅汝和等譯，上海人民出版社

2，《MarketingManagement》NintheditionPhilipKotler，清華大學出版社；

3，《銷售與市場》、《經濟管理》、《中外管理》、《世界經理人文摘》、《工商時報》、《中國經營報》等。4，成績構成平時——10%讀書報告——40%考試——50%平時成績考核指標（10%）

1）到課率(5分)；注：低于規定底線者本課程不計成績。2）課堂交流積極性、主動性、準確性（5分）。讀書報告考核指標（40%）主題：結合實際，談談你對某方面營銷管理理論的體會1）規范性（格式要求，5分，示例）；2）對相關理論理解的完整性（15分）；3）結合實際對關鍵問題分析的深度（15分）；4）及時性（5分）。卷面考核指標（50%）

開卷考試。1）論述：3題，每題10分，共30分；2）案例分析：1題，20分。九、本課程邏輯結構思考：你認為一門完整的學科應該包括哪幾部分？

理論+方法營銷管理理論+營銷過程管理（一）營銷管理理論（第一篇）任何方法、乃至任何一個人的行為，都是受最基礎的哲學思想（假定）并在這種哲學思想指導下的理論（無形的手）的約束或指導的，只是人們對其的認知程度不同而已，營銷管理也不例外。第一篇是為第二、三、四、五篇內容服務的一個總體的理論框架，它將作出有關營銷概念（第1章）、顧客滿意（第2章）、贏得市場（第3章）的種種假定。思考：

你認為完整的營銷管理過程應包括哪幾個環節？（二）營銷過程管理（第二—五篇）營銷管理首先從營銷機會分析來選定目標市場（第二篇）開始，設計相應的營銷戰略（第三篇），并在戰略的基礎上計劃營銷方案（第四篇），最后通過組織管理營銷努力，為營銷方案的執行、評價和控制提供保證（第五篇）。思考：營銷機會分析應從哪兒開始？包括哪幾方面的內容？1、營銷機會分析（第二篇）可靠的營銷信息系統（第4章）是營銷調研的前提，營銷調研活動主要包括收集與營銷環境相關的、有用的、連續的信息（第5章），了解消費者市場（第6章）、業務市場（第7章）和行業（第8章），從而為目標市場選定和市場細分服務（第9章）。公司行業參與者業務市場消費市場原料供應商大氣層大氣層營銷環境—市場—行業競爭—公司目標競爭者公司行業參與者業務市場消費市場供應商大氣層大氣層環境—市場—行業—公司競爭者思考1：鋼板、飼料屬于業務市場還是消費者市場？為什么要問此問題？思考2：今天業務人員的行為的理論依據是什么？如何看待？2、營銷戰略設計（第三篇）一旦目標選定，就得制定相應的差異化和定位戰略（第10章），并做好新產品開發的各項營銷管理工作（第11章）。產品的生命周期（第12章）要求各種產品在不同時期都有相應的戰略安排，而這種安排必須基于公司的市場地位（第13章）和全球化考量（第14章）。3、營銷方案計劃（第四篇）營銷戰略必須轉化為營銷方案才具可操作性，而有效的營銷方案必須從實體產品（第15章）及其服務（第16章）、價格（第17章）、分銷通路（地點）（第18、19章）、促銷（第20、21、22、24章）四大主要方面（4Ps）展開進行。而這種4Ps應以顧客的4Cs為前提。4、營銷努力管理（第五篇）相應的營銷組織（第24章）是營銷計劃的最終執行、評價和控制的保障。在現代營銷思想的指導下，任何一個組織及其流程應該是動態的，需要不斷地調適、再造，所有的理論最終真正的威力即源于組織與流程的真正轉變。沒有最好，只有更好。什么是好的？適應環境并適度領先于環境，引領行業發展潮流的就是好的。當然，這同樣也必須是動態的。思考1：許多企業現行的組織架構總體是一種什么樣的結構？是在什么時候形成的？為什么會形成這樣的結構？今天應如何看待之？企業營銷組織市場后勤生產行政…總經理（總裁）財務總監營銷總監人力總監產品經理研發經理技術總監市場調研產品行銷…二、營銷機會分析三、營銷戰略設計四、營銷方案計劃五、營銷努力管理1、需求與環境（4—7）2、行業與競爭（8）3、市場細分（9）1、差別化戰略（10、11）2、基于產品生命周期的戰略（12）3、基于市場地位的戰略（13）4、基于全球化的戰略（14）1、產品、價格、通路（15—19、23）2、傳播與公關（20—21）3、銷售隊伍與市場后勤（22、19）1、組織（24）2、執行（24）3、評價（24）4、控制（24）一、營銷管理認知3、贏得市場（3）2、顧客滿意（2）1、