2014-8-181第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

第二節品牌傳播媒介

第三節品牌傳播策略2014-8-182品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

第一節品牌傳播的基本概念

一、傳播的基本理論

(一)傳播的定義及其分類

直到今天,對于傳播還沒有一個權威的定義,眾多傳播學專家和學者各有各的表述。傳播活動從本質上說就是信息流通的過程。英語的“傳播”(communication)一詞源于拉丁語的communis,意思是共同分享某種東西,據此,我們可以說傳播是一種共享信息的過程。如果我們考慮到傳播必須有反饋才有意義的話(溝而不通,傳播的意義就要大打折扣了),那么筆者對傳播的定義可以如下表述:傳播就是主客體雙方各自對信息進行編碼和譯碼及雙向流通的過程,包括人類傳播和大眾傳播兩種類型。

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第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

傳播的基本模式

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第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

1.人類傳播

人類傳播也就是人與人之間的傳播。根據實際傳播活動的形態、結構和功能的不同,人類傳播又可以細分為人內傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播。

(1)人內傳播。人內傳播又稱自身傳播,即傳播主體以自身為對象的信息處理過程。(2)人際傳播。人際傳播就是人與人之間借助語言符號或非語言符號彼此交流信息、溝通情感、協調行為的社會活動。(3)群體傳播。群體傳播即傳播主體針對某一具有相同特征的人群所進行的社會傳播活動。(4)組織傳播。組織傳播指組織成員之間或組織與組織之間的信息交流行為。

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第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

2.大眾傳播

大眾傳播就是職業化的媒介機構運用先進的傳播技術和產業化的運作機制,對信息進行編碼和加工并向社會大眾傳播的活動過程。大眾傳播的英文是masscommunication。mass有多種含義,這些含義基本上也就是大眾傳播的特征:為數眾多的傳播者、規模龐大的傳播機構、批量復制的傳播內容、數量龐雜的傳播對象。

大眾傳播的出現對人類社會產生了巨大的影響,這種影響既有積極的一面,也有消極的一面。大眾傳播既可以傳播人類公共道德層面的精神文明成果,也可以制造謊言、蒙蔽輿論、腐蝕靈魂、傳播庸俗,給社會帶來災難性的后果。

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第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

(1)編碼和譯碼

在傳播活動中,由于編碼和譯碼是通過人的大腦進行的一種帶有強烈主觀性的活動,因此,無論是人際傳播還是大眾傳播,傳播信息的一方都會自覺或不自覺地將所采集到的信息先經過個人或組織的篩選和加工,再向接收方傳播。

因此,編碼和譯碼的過程實際上就是對信息加工的過程。這種加工一方面是對信息內容的加工,使信息帶有明顯的傳播者的主觀意愿;另一方面是對信息轉換成相應的語言符號的加工,以便接收方能夠運用其擅長的語言符號系統準確地理解信息。

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第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

(2)反饋

反饋是指接收方對所接收到的信息的回應,是檢驗傳播效果的現實依據。在一個傳播活動中,傳播者的傳播過程與接收方的反饋過程是相互依存、相互作用的,正是由于傳遞信息一方與反饋信息一方的交互作用,才推動著傳播活動的持續開展。傳播的雙向性和互動性就體現在這一過程中。

(二)傳播過程的一般結構模式

1.拉斯韋爾的5W模式

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第一節品牌傳播的基本概念

2.申農-韋弗的信息論模式

3.拉扎斯菲爾德的兩級傳播模式

兩級傳播是指在傳播過程中,一部分在某些領域有一定研究和興趣的受眾(輿論領袖),將其從大眾媒介所接收的信息再以人際傳播的方式向周圍的人傳播的過程。

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第一節品牌傳播的基本概念

4.施拉姆的循環模式

1954年,施拉姆在《大眾傳播的過程與效果》一文中,首次提出了著名的人際傳播模式。這個模式非常形象地揭示了人際傳播的本質特征。從傳播學的角度來看,人際傳播的過程就是信息循環往復、流動不息的過程,參與傳播的雙方同時具有發出信息和接收信息的功能(編碼、譯碼和釋碼),傳播的雙方不存在誰是主體、誰是客體的問題。

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第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

(三)傳播符號

符號是意義和形式的統一體,是特定指示對象的代表物。也就是說,符號具有三個構成要素:一是代表事物的物質載體,如烽火;二是符號的指示對象,如外敵入侵;三是符號的意義,如奧運會會旗的五環符號代表著全世界五大洲不同膚色的人和平友好相處。

按照符號自身形態的差異,符號可以分為語言符號和非語言符號。按照非語言符號表征方式的不同,可以將非語言符號分為圖標型符號、索引型符號和象征型符號。

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第一節品牌傳播的基本概念

1.語言符號

語言符號包括口頭語言和文字語言兩種類型。在所有的符號中,口頭語言是最重要、最基本的,也是最核心的符號要素。可以說,口頭語言是人際交流的核心符號,文字符號只是口頭語言符號的符號。按照著名語言學家薩丕爾的說法,語言是商品,文字不過是貨幣,貨幣沒有商品做保障就一文不值,同樣,文字沒有語言做依托也就毫無意義。

口頭語言使人最終脫離動物而成為人,文字語言則使人脫離原始狀態而跨入文明。口頭語言的傳播功能主要體現在共時性上,文字語言的傳播功能則主要體現在歷時性上。人們通過口頭語言把握現實世界,通過文字語言去探尋抽象的精神。因此,口頭語言傳播形式更適合討論形而下的問題,文字語言

則更適合討論形而上的問題。

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第一節品牌傳播的基本概念

2.非語言符號

非語言符號是指語言之外的所有傳播信息的符號,這些符號大體上可以分為體語、視覺性非語言符號和聽覺性非語言符號

(1)圖標型符號

圖標型符號是指人們通過臨摹和加工后的具象的圖形來表征事物的符號。

(2)索引型符號

索引型符號是指事物本身所表現出來的能夠反映事物特征的信號。

(3)象征型符號

象征型符號是指通過約定俗成的方式表征具有一定抽象意義的事物且與該事物沒有必然聯系的符號。

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第一節品牌傳播的基本概念

二、品牌傳播概念

(一)品牌傳播概念的提出

品牌傳播概念的提出并不是偶然的,它是在時代環境的變化過程中應運而生的,而直接導致該理論誕生的主要因素包括以下三點:1.品牌傳播是企業在全球市場開展市場競爭的利器2.媒體環境的變化使品牌傳播概念成為可能3.品牌傳播成為整合營銷傳播理論的核心

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第一節品牌傳播的基本概念

1.品牌傳播是企業在全球市場參與競爭的利器

據聯合國跨國公司中心統計,截至2022年6月，目前全世界約有6.5萬家跨國公司，其子公司達到80萬家。這些跨國公司控制了全世界生產的40％，貿易的50～60％、技術貿易的60～70％，對外直接投資的90％、技術專利的80％。這些外國子公司的年銷售額近19萬億美元，是當年世界出口額的兩倍以上。據悉，目前外國子公司的銷售額和產品出口額，分別占全球GDP總值和世界貨物貿易出口總額的十分之一和三分之一。

我國絕大多數企業對品牌建設顯然不太重視,這也使得我國目前在市場上能夠與國外品牌相抗衡的只有海爾、格力、李寧、聯想、同仁堂、華為、阿里巴巴等品牌。我國企業在全球市場一體化的進程中,要想使自身的產品在市場上具有更強的競爭力,唯一的出路就是加強自身品牌形象的建設與傳播。

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第一節品牌傳播的基本概念

2.媒體環境的變化使品牌傳播概念的誕生成為可能

對于企業而言,在正確的時間、正確的地點向正確的目標受眾傳遞正確的信息就顯得更加重要,但是企業尋找正確的目標受眾越來越困難。企業要解決的一個基本問題就是如何在有限的時間和空間里向目標受眾傳遞最有可能引起他們關注的信息。

在這種背景下,企業在市場營銷的過程中,不論是利用廣告、公共關系還是其他營銷傳播的手段,都必須將經過整合的、最有可能被目標消費者接受和認可的且最能夠滿足他們的心理需求的、最有價值的信息傳達給目標消費者,這就使品牌傳播概念的提出和運用成為一種必然。

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第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

3.品牌傳播成為整合營銷傳播理論的核心

整合營銷傳播理論的核心有三點:一是強調從消費者的需求出發,將與目標消費者進行有效的溝通作為開展市場營銷的基礎;二是強調將廣告、公共關系、企業形象識別、促銷、直銷、包裝、新媒體運用等一切傳播手段加以整合,使企業能夠向目標受眾傳遞一致的品牌信息;三是強調傳播是營銷的前提,營銷是傳播的結果,檢驗傳播效果的標準就是營銷的效果。

從上述整合營銷傳播理論的三個核心內容來看,我們可以得出以下結論:有效的營銷效果源自有效的傳播溝通。整合營銷傳播中“將所有的信息整合成一個聲音”的觀點,實際上將整合營銷傳播的核心指向了品牌,因為企業只有通過品牌才能將營銷傳播的諸多信息整合到一個平臺之上,也就是說,品牌傳播才是整合營銷傳播在實際運作過程中的核心。

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第一節品牌傳播的基本概念

(二)品牌傳播概念的界定

所謂品牌傳播,就是指品牌所有者通過各種傳播手段,將事先提煉的品牌核心價值理念持續不斷地同目標受眾交流與溝通,以達到目標受眾對品牌核心價值理念的認同、喜愛,并逐漸成為該品牌商品的實際消費者和忠誠消費者，從而提升品牌的無形資產價值。下面,我們對品牌傳播定義的幾個構成要素分別予以闡述,以便初學者能夠準確地把握這一概念。

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第一節品牌傳播的基本概念

1.傳播手段

品牌傳播實際上就是企業對各種傳播手段進行信息控制和利用的過程,在這個過程中,企業如何利用、整合和控制這些傳播資源將成為傳播能否取得成功的關鍵。而企業可以利用的傳播手段包括廣告、公共關系、人際傳播以及各種媒介資源等。在品牌傳播實施的過程中,企業需要思考并解決的問題主要有以下幾個方面:

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第一節品牌傳播的基本概念

一是隨著市場競爭的激烈程度日益加劇,企業的廣告預算不斷增加,此時,以廣告經營作為主要收入來源的媒體為謀求更多的廣告客戶,必然還會不斷地開發媒體種類和媒體時段與空間,其結果就使得市場上的商業信息泛濫,企業的廣告成本不斷上升,廣告效果卻日益下降。另外,企業在品牌傳播過程中所投入的資金是有限的,同時還要面對競爭品牌廣告信息的干擾。面對這一現狀,企業所必須思考的就是如何對自己所掌握的傳播資源進行有效的、創造性的整合利用,以盡量減少品牌在傳播過程中的資源損耗。

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第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

二是在品牌傳播過程中,如何掌握好廣告傳播的資源控制和產品渠道與終端銷售的資源控制間的平衡關系。如果企業僅僅將注意力集中于對廣告傳播資源的控制上,而對產品的銷售渠道的資源控制不力,其結果往往可能使品牌在終端傳播過程中原本為企業可以控制與利用的資源被閑置,從而使得企業原先可以利用的資源變成了隱藏資源,其結果只能是造成品牌傳播資源的浪費。

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第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

2.受眾目標性

品牌傳播的主要目的是塑造與傳播品牌形象,因此,品牌傳播的對象就不能僅僅局限于對品牌商品有購買欲望的消費者或潛在消費者,而是應該包括所有對品牌商品進行價值判斷和審美判斷的目標受眾。所以,本書在對品牌傳播的界定中,對品牌傳播的對象所使用的概念就沒有局限于與品牌具有交易關系的消費者,而是將傳播對象的范圍擴大為“目標受眾”。

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第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

(三)品牌傳播的特征

所謂品牌傳播的特征,其特征的比較對象應該是廣告傳播和大眾傳播。也就是說,與大眾傳播或廣告傳播相比,品牌傳播有哪些與之不同的特征。通過比較分析,筆者認為品牌傳播具有以下幾個方面的特征:訴求主題的抽象性、訴求表現的文化性、傳播目的的社會性、傳播方式的整合性。

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第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

1.訴求主題的抽象性

品牌傳播與廣告傳播或大眾傳播一樣,都必須在傳播活動實施之前確定一個明確的傳播主題。相對而言,廣告傳播訴求的主題大都表現的是產品能夠為目標消費者所提供的物質利益,也就是更偏重商品的形而下的物質屬性的訴求,并希望通過物質利益的訴求來促進目標消費者對產品的實際消費,如云南白藥牙膏的廣告訴求主題是專治“口腔潰瘍、牙齦出血、牙齦腫痛”;至于大眾傳播,則由于更偏重于新聞傳播,其傳播的每一條消息也都有其內在的主題。

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第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

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第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

需要指出的是,在實際的操作過程中,并不是所有的品牌在執行其傳播策略時,都必須訴求產品的非物質利益。有些產品其本身沒有多少精神屬性,如洗發水或洗衣粉這類個人衛生用品等,其品牌傳播也可以考慮使用物質利益作為其訴求的主題。如海飛絲品牌的“去頭屑”就是典型的以物質屬性作為訴求主題并獲得成功的品牌傳播。

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第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

2.訴求表現的文化性

品牌傳播的第二個特征就是其在訴求表現上具有較強的文化性。這一特征是由品牌訴求主題的抽象性所決定的。由于許多品牌主題大都涉及價值觀念、審美情趣等意識形態方面的內容,這也導致品牌傳播在具體表現的形態上必然具有文化性這一特征。

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第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

3.傳播目的的社會性

此特征具有相對性而不具有絕對性,也就是說,如果將品牌傳播的目的與廣告傳播的目的進行比較的話,那么,品牌傳播的目的則更具有社會性的色彩,而這也是品牌傳播的第三個特征。

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第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

4.傳播方式的整合性

品牌傳播的第四個特征就是傳播方式的整合性。這里的傳播方式主要由兩個層面的內容所構成,一是傳播手段,二是傳播內容。品牌信息主要由兩個層面的內容所構成,一是包括品牌名稱、標志、色彩、包裝等在內的表層信息;二是包括品牌商品特征、為消費者所提供的利益點、品牌認知和品牌聯想等在內的深層信息。上述兩個層面的信息構成了品牌傳播的信息源,也從總體上決定了品牌傳播本身信息的整合性。

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第一節品牌傳播的基本概念

（四）品牌傳播的結構模型

1.廣告傳播模型

拉特格斯大學的芭芭拉·斯特恩在拉斯韋爾的5W模式的基礎上提出了一個更為復雜的傳播模型。她認為在廣告活動中,信源、信息以及受眾均有多個層面,其中有些層面存在于現實當中,有些層面則存在于現實的另一個虛擬文本當中。

2014-8-1830品牌策劃與管理

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第六章品牌傳播策略

第一節品牌傳播的基本概念

2.品牌傳播模型

筆者在芭芭拉·斯特恩的廣告傳播模型的基礎上,根據品牌傳播的特征,提出了一個新的模型。

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第二節品牌傳播媒介

第二節品牌傳播媒介

一、大眾傳播媒介

是指能夠向社會大眾傳播信息的專業媒介組織和載體，主要包括報紙、雜志、廣播、電視、電影和圖書等六種職業性媒介。不過,也有一些非專業的兼職傳播信息的載體,如公交車身、飛艇等也可以向大眾傳播信息,但它們畢竟不是專業的媒體機構,而且其傳播的信息完全是商業信息,因此,對這種兼職性質的媒介我們暫時排除在大眾傳播媒介之外,但對于營銷傳播而言,就應該發現和利用這種兼職性質的媒介,向目標消費者傳播品牌信息。作為專業的信息載體,大眾媒介主要分為印刷和電子兩大類。

2.小眾傳播媒介

是指滿足少數受眾群體個性化需求的傳播組織和載體，主要包括互聯網站、博客、論壇、微博、手機、專業雜志等。

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第六章品牌傳播策略

第二節品牌傳播媒介

二、小眾傳播媒介

小眾媒介是指滿足少數受眾群體個性化需求的傳播組織和載體,主要包括網站、博客、論壇、微博、手機、專業雜志等。媒介的發展經歷了巨大的變化,過去一直由單一、強大的大眾媒介一統天下的局面正在受到媒介碎片化和長尾化的有力挑戰。

三、傳統傳播媒介

在制定品牌營銷傳播計劃的過程中,企業必須選擇最合適、最經濟的媒介將企業的品牌產品信息準確有效地傳遞給目標消費者和潛在消費者,要做到最合適、最經濟和最有效,品牌傳播管理人員就應該熟悉和掌握各種媒介的基本特征,以便根據不同媒介的不同特征,制定相應的品牌傳播計劃。企業經常選擇使用的傳統傳播媒介主要有平面媒介、電波媒介和戶外媒介。2014-8-1833品牌策劃與管理

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第二節品牌傳播媒介

1.平面媒介

首先，平面媒介是以空間的結構形式、靜態的文字語言和視覺符號向大眾傳播信息的載體。其次，平面媒體多是以近距離一對一的傳播方式進行廣告訊息的訴求，且更適合為理性產品做理性訴求。最后，閱讀平面印刷媒體的受眾具有大致相同的興趣和偏好，且他們在閱讀時擁有絕對的主動性和選擇性。

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第二節品牌傳播媒介

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第二節品牌傳播媒介

2.電波媒介

首先，電波媒介是以時間的結構形式對信息進行編碼，以電子技術和設備作為信息傳遞手段的載體。其次，電波（影視）媒體是以直觀、形象、逼真的動態畫面綜合作用于人體的視聽覺器官，其傳播的信息比較容易使受眾產生興趣，但由于廣告訊息的時間短暫，則又很難使受眾對訊息產生理解。最后，由于電波媒體的受眾群體具有分散和雜亂的特征，這就使得影視（廣播）媒體的廣告訴求難以針對某一目標群體進行構思和創意。

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第二節品牌傳播媒介

3.戶外媒介

戶外媒體是存在于公共空間的一種傳播介質，主要指建筑物的樓頂和商業區的門前、路邊等戶外場地設置的發布廣告信息的媒介，其主要表現形式包括路牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、氣球、飛艇、車體（廂）、大型充氣模型等。據歌風傳媒研究表明，戶外媒體必須具備兩個基本要素，一是戶外媒體存在的空間問題，二是屬于一種傳播介質，也就是有其傳播的特定人群。

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第二節品牌傳播媒介

戶外媒介的特征主要有以下三點：第一，具有流動性、強制性、針對性、實效性等特點。

第二，節目優勢。自制節目，即時播放，內容豐富。不僅僅有廣告，還有節目。包括專題、專欄、綜藝、動畫、廣播劇、電視劇，節目間隙插播廣告。

第三，地段優勢。主要安裝在商場等人流量集中的地段，其中LED全彩大屏幕更是安裝在地標性地段，其傳播效應更震撼、更具強制性。

2014-8-1838品牌策劃與管理

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第二節品牌傳播媒介

四、新媒介

新媒介是一個相對的概念，它是指隨著衛星通訊、數字化、多媒體、計算機、網絡技術的發展而產生的新興的有別于傳統媒介的具有實時互動特點的新型媒介。其基本特征是：傳播方式的雙向性、傳播功能的融合性、傳播技術的先進性和傳播內容的全球性。目前影響最大的新媒介，主要是由多媒體電腦和信息高速公路所構成的網絡媒體。

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第二節品牌傳播媒介

（一）新媒介的分類

1.互聯網媒介

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）22日發布的第三十九次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2016年底，中國互聯網用戶的數量為7.31億。互聯網普及率達到53.2%，超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平7.6個百分點。《報告》顯示，我國2016年全年共計新增網民4299萬人，增長率為6.2%，我國網民規模已經相當于歐洲人口總量。其中，手機網民規模達6.95億，占比達95.1%，增長率連續3年超過10%。由此可見，互聯網對中國社會和經濟的影響之大。

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第二節品牌傳播媒介

相對于傳統媒介而言，互聯網具有傳統媒體所無法企及的優勢，這些優勢主要包括以下幾個方面：第一，大量而即時的信息，超強的鏈接和搜索引擎功能。第二，信息傳遞方式豐富多彩。第三，海量的信息傳播者和接受者。第四，信息傳播者與信息接受者的互動性。第五，受眾的個性化。

2014-8-1841品牌策劃與管理

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第二節品牌傳播媒介

2.手機媒介

手機媒體的特征主要有以下幾點：其一，多媒體融合。其二，傳播速度快、范圍廣。其三，互動性強。2014-8-1842品牌策劃與管理

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第二節品牌傳播媒介

2.數字電視媒介

數字電視是指從演播室到發射、傳輸、接收的所有環節都使用數字電視信號或對該系統所有的信號都通過由0,1數字串所構成的二進制數字流來傳播的電視類型。數字電視并不是指一般家庭中所使用的電視機本身,而是指整個電視信號的處理、傳輸、發射和接收過程中全部使用數字信號進行信息接收和傳輸的電視設備和系統。與模擬電視相比,數字電視的優勢在于:圖像清晰,信號不易受干擾;內存空間大,可以傳送大容量的信息;互動性強,可以提供一對一的個性化服務。2014-8-1843品牌策劃與管理

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第二節品牌傳播媒介

(二)新媒介是品牌傳播的強大工具

新媒介為企業開展品牌傳播活動提供了全新的傳播方式,眾多成功的案例證明,新媒介已經成為品牌傳播的強大工具。

1.新媒介有數量巨大、結構理想的受眾

國際電信聯盟(ITU)2023年發布的報告顯示,到2022年底,全球網民總數已經達到54億,相當于全球人口的67%。

2.新媒介的互動性使得個性化的品牌傳播成為可能。

3.新媒介的表現形式使品牌信息傳播更生動2014-8-1844品牌策劃與管理

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第二節品牌傳播媒介

(三)新媒介傳播的方式——網絡傳播

網絡傳播的方式從理論上說都適合品牌信息傳播活動,但是相對而言更適合進行品牌信息傳播活動的主要有以下方式。

1.網絡廣告

(1)網頁廣告

(2)流媒體廣告

(3)即時聊天工具廣告

(4)游戲嵌入式廣告

(5)電子雜志廣告

(6)直郵廣告

(7)微博廣告

(8)微信廣告。

2014-8-1845品牌策劃與管理

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第六章品牌傳播策略

第二節品牌傳播媒介

2.廣告主網站

廣告主網站就是廣告主在互聯網上進行網絡建設和形象宣傳的平臺。

(1)廣告主網站的類型。根據行業特性的差別以及廣告主建站目的和主要目標受眾的不同,大致可以把廣告主網站劃分為以下幾種類型。

①基本信息型

②電子商務型

③多媒體廣告型

④產品展示型

(2)廣告主網站的作用2014-8-1846品牌策劃與管理

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第六章品牌傳播策略

第二節品牌傳播媒介

3.虛擬社區

虛擬社區是一個溝通平臺,是一種新型的人與人之間交流的方式。虛擬社區是指一群網民借由計算機網絡,以在線的方式,圍繞某個主題、某種興趣或某種需求進行集中交流的空間。虛擬社區包括專業垂直類網站和開放式的專題BBS、聊天室等。

(1)虛擬社區在品牌傳播中的作用

第一,廣泛的影響力

第二,傳播的針對性

第三,強大的說服力

(2)利用虛擬社區進行品牌傳播

1)品牌植入

2)品牌體驗2014-8-1847品牌策劃與管理

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第三節品牌傳播策略

一、品牌敘事傳播策略

品牌敘事是指企業刻意將品牌的背景文化、價值理念以及產品的特殊利益等作為主要的訴求內容,并以真實的人物、生動的情節和感人的故事為訴求形式,通過各種媒介向目標受眾所進行的商業傳播活動。

(一)構成品牌敘事的基本要素

1.結構縝密的故事情節2.目標受眾認可的典型人物

3.體現品牌的主題

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(二)品牌敘事對品牌塑造與傳播的作用

1.完美地體現品牌的核心價值2.增進與目標受眾的情感交流3.形象巧妙地傳遞品牌信息

(三)品牌敘事的主要表現形式1.以品牌創始人為敘事主題2.以虛擬人物或神話傳說為敘事主題3.以地域環境差異為敘事主題4.以產品功能特征為敘事主題2014-8-1849品牌策劃與管理

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二、公共關系傳播策略

(一)公共關系的基本概念

1.公共關系的定義

公共關系就是一個組織運用有效的傳播手段,使自身適應公眾的需要,并使公眾適應組織發展需要的一種思想、政策和管理職能。這一定義非常清楚地向我們表述了公共關系是由組織、傳播、公眾這三個要素所構成的。在這三個要素當中,組織是公共關系的主體,公眾則是公共關系的客體,而聯結主體與客體的中介則是信息傳播。

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2.公共關系的特征

公共關系是社會關系的一種表現形態,科學形態的公共關系與其他任何關系都有所不同,有著與眾不同的特征,了解這些特征將有助于加深對公共關系概念的理解。(1)人情性(2)雙向性(3)廣泛性(4)整體性(5)長期性

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(二)公共關系策略在品牌傳播中的作用

企業利用公共關系策略可以對品牌傳播產生相當大的作用,這些作用包括:傳播溝通信息;協調關系,建立良好的外部環境;塑造品牌形象;化解危機,等等。1.傳播溝通信息2.協調關系,建立良好的外部環境3.塑造品牌形象4.化解危機

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(三)公共關系活動的開展

1.公關新聞傳播

公關新聞傳播是企業利用新聞報道的形式為公眾提供信息,吸引目標受眾的注意力,從而達成進一步擴大品牌知名度,提升品牌美譽度的目的。公關新聞傳播具有可信度高、傳播面廣、傳播費用低的特點。

2.公關廣告傳播

所謂公關廣告,是指企業組織通過購買大眾傳媒的版面或時段的方式,向大眾傳播企業組織的信譽,樹立企業(品牌)形象的一種有別于商業促銷的廣告形式。

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項

目公關廣告產品廣告廣告目的企業(品牌)形象短期內增加銷售廣告對象目標受眾目標消費者廣告訴求內容企業文化理念產品特色制作周期長短制作費用高低受眾認知方式受眾→企業→產品受眾→企業→產品2014-8-1855品牌策劃與管理

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以下是幾種公關廣告常用的類型。(1)公益廣告。公益廣告是指企業通過大眾傳媒向社會公眾傳播諸如社會公德、民族文化、文明言行、生態環保、交通安全等公益性的信息,以改善或提升受眾對企業或品牌形象的認知與好感。

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(2)觀念廣告。觀念廣告是傳播主體向目標受眾傳播企業組織的經營理念、價值觀念和審美品位的廣告。如迪塞爾牛仔服裝品牌的“為了成功的生活”、阿迪達斯品牌的“沒有不可能”等都是十分經典的觀念廣告。

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(3)信譽廣告。信譽廣告是企業贊助大型活動而向大眾傳播企業或品牌良好的品質和信譽的一種公關廣告形式。如當年的日本精工表以贊助奧運會的方式向大眾傳播其產品品質,在短時間里獲得了市場的廣泛認同。(4)聲明廣告。聲明廣告又稱為解釋性廣告,這是企業組織對正在發生的與企業自身有著直接或間接關系的某種事件所表明的立場和態度的廣告形式。此種廣告形式通常在遇到對企業不利的突發性事件,但企業對事件并沒有直接的責任的時候適用。

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3.公關會展傳播

公關會展是指企業組織通過集中的實物展示和示范表演,配以多種傳播媒介的復合傳播形式來傳播企業產品和企業形象的專門性的公關活動。由于展會大多是針對某一門類的產品進行集中性的展示和交易,目標受眾可以對同一門類的產品進行直觀的比較和親身的體驗,具有較強的真實感和體驗感,給參觀者以較強的身心刺激,從而大大加深參觀者對某種品牌商品的印象,甚至直接導致參觀者在現場作出購買決策。與其他公關活動相比,公關會展傳播具有以下幾個特點:互動性、生動性和新聞性。

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