公共關系的職能與原則培訓第1節：公共關系的職能一、采集信息，監測環境1、信息采集內容（1）組織內部信息（日本本田“部門委員會”，300旅游）（子產不毀鄉校）（2）組織環境信息（案例：信息的價值）（3）國際環境信息環境資源政府市場金融內源信息外源信息2、公關信息的特點：（1）綜合性：——最大特點

包括：經濟趨勢、政治動態、外交格局、戰場風云、流行時尚、公眾心理……（2）零次性——沒有固定的載體包括：報紙社論、廣播新聞、電視采訪、專題簡報、會議發言、顧客投訴、街談巷議……（3）隱蔽性——不能精確表示3、信息采集的方法（1）社會調查（社調隊、城調隊）（2）媒體傳播（eg:大慶油田上海交大p112）（3）會議收集（4）資料收集（情報中心）二、輸出信息，揚名立善1、公關信息輸出的特點全局性，高層次，指導意義2、公關信息輸出的要求雙向、系統、科學、及時、經濟3、不同時期公關信息輸出的特點（1）組織創建時期：“創牌”；制造聲勢，先聲奪人（2）發展風險時期：“救牌”；靈活機動，轉危為安（3）組織成長時期：“保牌”；維護形象，擴大影響（4）形象受損時期：“攤牌”；開誠布公，彌補損失（廣州中國大酒店，周年慶）性命攸關話名牌——樂凱現象案例1995年5月13日CCTV-2《經濟半小時》報道了關于保定樂凱膠片廠膠片品牌，市場及營銷的狀況。1、首先比較我國彩色膠片市場的柯達、富士、樂凱的市場調查狀況。結果：都愿意選國外品牌，認為樂凱質量不好、色彩偏紅，靠不住。2、進行質量對比：專家肉眼不能分辨。3、記者調查——

記者來到保定的樂凱膠片廠的營銷部，看到的是一塊漆皮剝落的牌子和一間破舊的房子，而且偌大的我國唯一一家生產彩色膠片的國有大型企業的營銷不，竟然沒有樂凱膠片的標識，只在破舊的門上貼了一張小小的樂凱包裝紙上的圖案。走進營銷部，只見幾張舊的辦公桌和沒有絲毫現代氣息的辦公用品。有關人員說，他們用年利潤的1%用于營銷宣傳。4、事件結果：1998年上市

5、結論：現代組織使一個開放系統，它必須和周圍環境建立廣泛的聯系，收集信息。同時，要重視自身的信息輸出傳播，擴大組織的知名度、美譽度，以贏得公眾的理解和信任，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。三、協調關系，增進合作1、協調的涵義：NO無償奉獻，NO強取豪奪WHERE矛盾，WHERE協調2、協調關系的主要內容（1）組織內部協調（案例：廣州花園酒店）上下級之間，平級之間，立體交往（“木桶原理”）NOTE：組織的層級結構（2）組織外部的交往溝通與客戶的溝通與政府的溝通（案例：“反臟亂”運動）與社區的溝通與媒介的溝通eg：康佳集團1997年3007項外部公關問題，2994項good。====良好的機遇+直接經濟效益2004.5萬四、咨詢建議，參與決策1、咨詢建議的作用：決策民主化、科學化、更加美化組織形象2、咨詢建議內容：（1）組織形象咨詢——領導者的“形象顧問”（2）產品形象咨詢——產品的“代言人”（3）市場動態、公眾意向預測咨詢——聯系的“紐帶”（4）進攻防御建議——戰略戰術的“軍師”以下為公關的決策性職能五、發現問題，加強管理（組織：問題；個體：挫折）對已經發生的問題進行調查、監控與解決20c60—80年代，1985美公關專家，海恩思沃斯（HainsWorth）1988年發表《問題管理：發現與定義》六、防患未然，危機處理（受阜陽毒奶粉事件、四川毒泡菜事件、“創維黃宏生事件”）1、防患未然的方法（1）組織內部：管理手段有效化，建立系統、完備的管理思路，形成嚴謹有序的管理模式（2）組織外部：與社會各界的溝通、協調工作樹立一個良好的外部公關環境。2、危機的處理（1）危機：內部的事故或糾紛：生產安全事故；職工重大沖突；飲食衛生事故組織與服務對象的沖突或糾紛（頭發事件）社會組織相互之間的糾紛組織與新聞媒介組織與所在地居民或鄰居的矛盾（“達菲”事件）第2節：公共關系的指導思想和基本原則

指導思想：通過有計劃的公關活動，在組織內外樹立本組織良好的信譽和形象，增進組織同內部和外部公眾的相互了解，溝通與諒解，促進組織獲得良好的經濟效益和社會整體效益，把組織建設成為一個健康的社會實體。一、以事實為基礎1、為什么要堅持實事求是原則（1）是公關工作開展的基礎（現有事實，后有公共關系）（2）能使組織盡快擺脫危機并矯正形象2、遵循實事求是原則應當做好以下工作（1）（全面、客觀）掌握事實（事實的廣泛性、深刻性）（2）傳播事實（信息）（互利、互不利、利一方）二、以社會效益為依據1、社會效益=組織利益+公眾利益（動機沖突）2、公關活動的責任=組織責任+公眾責任(三菱p112(交大版))組織基本任務完成情況組織責任組織行為引發的社會問題非組織行為引發的社會問題三、以滿足群眾需求為出發點1、人們知曉的需求（知情權）（服裝廠降價）2、人們獨立自主人格的需求（人格權……）3、滿足人們不斷轉移、升華的精神需求（轉移、升華心理學）四、以不斷創新為靈魂1、觀念創新是關鍵2、方法創新是保證3、內容創新是源泉（活力）五、全員公關

1975年春天，美國亞默爾肉食品加工公司老板菲利浦·亞默爾被一則幾十個字的短訊所吸引：“墨西哥發現了疑似瘟疫的病例。”他馬上進行了認真分析：墨西哥發現了瘟疫，一定會從加里福利亞州或者德克薩斯州邊境傳到美國來。而這兩個州是美國的肉食品供應的主要基地，瘟疫地區的肉食品不能供應市場的，這樣一來，美國肉食品供應肯定會緊張，肉價一定會猛漲。他立即做出決定，當天，就派家庭醫生亨利趕往墨西哥，幾天后，很立發回電報，證實了那里確實發生瘟疫。于是，他立即集中全部資金購買還未被傳染瘟疫的加里福利亞州的牛肉和豬肉，并及時運抵美國東部。果然，瘟疫很快蔓延到美國西部的幾個州，美國政府果然下令：嚴禁一切食品從這幾個州外運，亞默爾在短短的幾個月內，便賺了900萬美元。案例：信息的價值back案例：“員工第一”原廣州花園酒店總經理袁偉明向管理人員提出了“員工第一”的口號。重要性……1、做法：（1）每月固定一天為員工日，高層炒菜（2）公關部邀請親屬出席“酒店與員工家庭親善會”（3）總經理親自簽發嘉獎信（4）員工生日總經理簽發賀卡（5）意見獎2、成效：上任半年效益提高，2000多人凝聚力，外張力增強美籍華人，全美酒店管理業6大明星back1970年美國的柯爾斯公司發起了一場轟轟烈烈的“反臟亂”運動。它前后共作了四件事情：1、以現金收購本企業以及其他企業的廢舊鋁罐2、將該活動制作成13分鐘的電影宣傳片，向社會宣傳“反臟亂”活動的重要意義3、就計劃的有關社會意義致信國會